Московский государственный университет печати

Прилепская Г.Д.


         

Бизнес-план издательства

Учебное пособие


Прилепская Г.Д.
Бизнес-план издательства
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление

Введение

1.

Бизнес-план: цель, функции и принципы составления

2.

Подготовка и использование бизнес-плана

3.

Состав, структура и объем бизнес-плана

3.1.

Резюме бизнес-плана

3.2.

Описание фирмы и проектируемой продукции

3.3.

Анализ рынка сбыта

3.4.

План маркетинга

3.5.

План производства и реализации продукции издательства

3.6.

Организационный план

3.7.

План риска

3.8.

Финансовый план и стратегия финансирования

4.

Анализ рынка сбыта

4.1.

Характеристика заказчиков и торговых партнеров

4.2.

Объемы и динамика сбыта

4.3.

Конкуренция

4.4.

Оценка сферы распространения и продаж

4.4.1.

Оптовая торговля

4.4.2.

Розничная торговля

4.5.

Информационное обеспечение книжного рынка

4.5.1.

Система «Books in Print»

4.5.2.

Отраслевая печать

4.5.3.

Телевидение и радио

4.5.4.

Каталоги и бюллетени

4.5.5.

Информационная листовая продукция

4.5.6.

Адресная рассылка

5.

План маркетинга

5.1.

Понятие, цели и задачи издательского маркетинга

5.2.

Структура и содержание маркетинговой концепции

5.3.

Инструментарий маркетинга

5.4.

Ценовая политика

6.

План производства

7.

Организационный план

7.1.

Организационная структура издательства

7.2.

Основные положения кадровой политики

7.3.

Команда управления

8.

План риска

9.

Финансовый план

9.1.

Прогноз объемов реализации

9.2.

Прогноз прибылей и убытков

9.3.

Баланс денежных расходов и поступлений (баланс денежных потоков)

9.4.

Сводный баланс активов и пассивов предприятия

9.5.

График безубыточности

10.

Стратегия финансирования

Список литературы

Указатели
125  предметный указатель
5  указатель иллюстраций

4.
Анализ рынка сбыта

Бизнес-план: анализ рынка сбытаЭто особенно важный раздел в составе бизнес-плана, поэтому многие специалисты рекомендуют составлять его в первую очередь. Это связано с тем, что целью данного раздела является предоставление инвестору необходимой и убедительной информации о конкурентоспособности фирмы и обоснованности самого проекта.

Рыночные оценки бизнес-проектов должны быть основаны на маркетинговых исследованиях. Они оказывают влияние на:

  • объемы производства;

  • ассортимент производимой продукции;

  • потребности в инвестициях для расширения производства, обновления продукции, повышения ее качества;

  • динамику спроса на производимую фирмой продукцию за последние годы;

  • уровень цен;

  • уровень доходов и т.д.

Книжный рынокКнижный рынок в целом подчиняется всем рыночным законам, однако он имеет свою специфику - это рынок интеллектуальной продукции. Книгу нельзя причислить к товарам повседневного спроса, но практически каждый человек ежедневно ею пользуется. Книга - духовная пища, без которой человечество не может обойтись, несмотря на стремительное и повсеместное развитие компьютерной системы информации.

В условиях компьютеризации книжного дела и одновременно углубления противоречий российской экономики, когда отмечается тенденция постоянного роста цен, падения покупательной способности рубля и, как следствие, снижения жизненного уровня подавляющего большинства населения, все издательства страны оказались перед сложной проблемой - определение оптимального соответствия между ценами на книги и спросом на них. Следовательно, нужно четко определить, каков спрос на продукцию издательства на рынке.

Исследования российских экономистов показали, что с 1991 г. отмечается тенденция сокращения читательского спроса на книгу. И дело тут не столько в насыщении рынка, удовлетворении потребностей в книгах или снижении интеллектуального уровня населения, сколько в ухудшении общей экономической обстановки в России, что отражается прежде всего на снижении платежеспособности населения.

Приведем некоторые цифры. В последние годы заметно снизилось число покупателей на книжном рынке: в 1996 г. их было 82,1% среди опрошенных (в 1995 г. - 87%); доля активных покупателей, приобретающих более 10 книг в год, сократилась до 14,3% (в 1995 г. - 25%); до 22% увеличилась группа населения, вообще не приобретающая книжные издания (в 1995 г. она составляла 18,9%)Книжная торговля. Научно-технический информационный сборник. - М.: Российская книжная палата, 1997. Вып. 4-5. С. 2.. Тем не менее, распространенность чтения среди населения России достаточно велика - к книге с теми или иными целями обращаются 86% населения.

Что касается предложения на рынке книжной продукции, то здесь наблюдается следующая тенденция: за последние годы государственные издательства сократили свои тиражи, и очень значительно. Как свидетельствует статистика, в 1996 г. суммарный тираж изданий, выпускаемых государственными книгоиздательскими организациями в 1996 г. уменьшился по сравнению с 1995 г. в 2 раза, в то время как тиражи негосударственных (коммерческих) издательств увеличились на 28,8%. Однако следует учесть, что негосударственные издательства в основном, ориентируются на выпуск коммерчески выгодной литературы: детективов, так называемых «любовных романов», фантастики, деловой литературы по экономическим, юридическим и естественным наукам, детских комиксов, а также учебников. Например, в 1996 г. негосударственные издательства выпустили более половины названий учебников для средней школы.

В 1997 и в начале 1998 г. негативные тенденции удалось остановить усилиями издателей и книготорговцев, хотя в некоторых регионах положение на книжном рынке оставалось достаточно сложным из-за сокращения платежеспособного спроса в результате ухудшения общеэкономической ситуации. Так, по данным Российской торговой палаты, в 1997 г. в стране было выпущено 45 026 названий книг общим тиражом 435 972,7 тыс. экземпляров. Рост был отмечен по всем показателям: по названиям - на 24,3%, по общему тиражу - на 3,5%, по объему выпуска в печатных листах-оттисках - на 9,7%. Специалисты считают, что в этот период произошло некоторое насыщение рынка.

На этот период в стране действовало почти 12 000 зарегистрированных издательств. Список 100 крупнейших издательств возглавляли «Эксмо» (Москва), «АСТ» (Москва-Назрань), «Просвещение» (Москва), «ТЕРРА» (Москва), «Центрполиграф» (Москва), «Азбука-Терра» (Санкт-Петербург), РМЖ «Панорама» (Москва). Именно они и обеспечили львиную долю выпуска книжной продукции всех предприятий, вошедших в список: 4981 наименование (11% всех книг, выпущенных в стране) общим тиражом 152,8 млн экземпляров (35%) и общим объемом 2784,4 млн листов-оттисков (40,8%).

Если рассматривать положение дел на книжном рынке по сегментам, то вырисовывается следующая картина (по данным Российской книжной палаты):

  • научно-художественная литература - общее снижение выпуска и по названиям, и по тиражам (здесь преобладают книги негосударственных издательств);

  • детская литература - удельный вес в общем выпуске книг по стране увеличился, расширился ассортимент, но все же несколько сократились тиражи (характерно, что основная масса детских книг издается в Москве);

  • деловая литература - наиболее динамично развивающийся вид литературы в российском книгоиздании; число названий и общий тираж увеличились, что объясняется популярностью таких изданий среди части населения, занятой бизнесом (и здесь первые места по всем показателям занимают негосударственные издательства);

  • художественная литература - для этого сегмента характерны увеличение количества изданий по наименованиям, снижение тиражей, более высокая доля выпуска такой продукции частными издательствами (по жанровому делению на первом месте сентиментальный роман, на втором - детектив, на третьем - фантастика, на четвертом - русская классическая и современная литература, на пятом - историко-приключенческая).

Все это означает, что с начала 90-х гг. книжный рынок переживал структурную перестройку в связи с реформированием издательской системы России, когда в нее включились новые хозяйственные субъекты (несколько тысяч), действовавшие в жесткой конкурентной борьбе. В этих условиях издательства особенно остро ощутили необходимость использования маркетинга для продвижения своей продукции. Широкое внедрение его в практику издательской деятельности явилось объективной необходимостью. Однако эффективность от внедрения маркетинга во многом определяется использованием не отдельных приемов и методов, а всего комплекса, включающего в себя такие компоненты, как ценообразование, стимулирование сбыта, формирование читательских потребностей и т.д.

Раздел бизнес-плана, посвященный анализу рынка сбыта, включает несколько подразделов.

4.1.
Характеристика заказчиков и торговых партнеров

Среди них особое место отводится наиболее крупным заказчикам - покупателям. Если предприятие (организация) реализует свою продукцию через посредников, то они тоже являются объектами изучения, и информация о наиболее важных из них отражается в бизнес-плане. По каждой такой фирме приводятся следующие данные: сфера деятельности; местонахождение; структура; численность персонала; основные показатели деятельности.

Применительно к рынку книжной продукции особую важность приобретает Изучение спросаизучение спроса на конкретные виды литературы среди определенных социально-экономических групп населения. Поэтому потенциальные покупатели издательской продукции классифицируются по ряду признаков: возраст, пол, национальность, увлечения, хобби; образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, жизненный цикл семьи, уровень доходов и т.д.

По указанным критериям Российская книжная палата проводит периодические исследования потенциальных рынков сбыта печатной продукции. При этом выясняются потребности в наиболее важных видах литературы, например, в научно-технической литературе, учебниках, научно-популярных изданиях и др.

Но заинтересованный покупатель - еще не конечная цель выпуска книг. Успех издательству обеспечен, если этот покупатель будет иметь возможность получить на руки книги по своему желанию. Обеспечить это должна система продвижения товара на рынок. Всех торговых партнеров издательства объединяет книготорговая сеть. А в целом в цепочке от издательства до потребителя может быть несколько звеньев: оптовые и розничные торговцы, торговые агенты (они не имеют прав собственности на продаваемую продукцию и получают комиссионные за организованные сделки).

Практикой уже отработаны типовые схемы реализации книг. На рис. 1 представлены 11 возможных путей прохождения товара. Очевидно, что не все эти каналы могут быть задействованы из-за сложившейся экономической ситуации, когда раздробленность издательств и масштабы тиражей не позволяют, например, создавать сбытовые филиалы.

Рис. 1. Обозначения: Ф - региональные сбытовые филиалы; К - коммивояжер; Д - договорные предприятия; Т - торговые представители; КС - комиссионеры; ОТ - оптовая торговля; С - сбытовые синдикаты; РТ - розничная торговля; М - маклеры

Наиболее типичной схемой распространения книг является канал, представленный вариантом 7:

производитель - оптовая торговля - розничная торговля - покупатель

Однако могут быть выбраны и иные схемы решения. Распространение книг зависит от следующих факторов: вид изданий; образ покупателя; местонахождение покупателей; прогнозируемый объем продаж; прогнозируемый спрос.

При выборе схемы распространения книг важно найти оптимальные для издательства каналы сбыта. Для этого традиционно применяются Методы реализации изданийтри основных метода реализации изданий: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение издательством своей продукции.

Суть Методы реализации изданий: экстенсивное распределениеэкстенсивного распределения состоит в реализации книг через любого покупателя как оптовой, так и розничной торговли, который готов приобрести их для последующей перепродажи. При этом издательство выигрывает в росте объема продаж и, соответственно, снижает себестоимость книги, выпуская свою продукцию большими партиями и делая ее доступной для множества потребителей, одновременно ускоряя оборот инвестированных средств.

Если издательство использует экстенсивное распределение, то отсутствие постоянных долгосрочных связей с розничными торговыми посредниками не заинтересовывает последних оказывать помощь в увеличении объемов сбыта издательской продукции.

Методы реализации изданий: исключительное распределениеИсключительное распределение состоит в выборе издательством какого-то одного торгового посредника в регионе, который продает книги издательства. Традиционно данный метод реализации применяется в небольших городах и поселках, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

Метод исключительного распределения сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента книг. Он позволяет создавать не только устойчивые долговременные связи, но и, работая совместно с продавцами, проводить соответствующие исследования потребительского спроса.

При Методы реализации изданий: выборочное распредениевыборочном распределении продукции на рынке издательство вступает в соглашение с двумя или более крупными организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализации продукции в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в больших городах, где имеется достаточно емкий рынок, и для организации хорошего обслуживания покупателей требуется несколько торговых предприятий.

В табл. 1 приведена характеристика каждого из рассмотренных методов борьбы на рынке применительно к реализации книг.

Таблица 1

Основные параметры

Методы реализации

Исключительное распределение Выборочное распределение Экстенсивное распределение
Вид издания Подарочные издания, уникальные книги Подписные издания, сериалы, научно-техническая литература Kниги массового спроса
Степень насыщения рынка Ограниченная Средняя Высокая
Степень контролирования сбыта Строгий контроль Значительный контроль Нулевой контроль
Издержки сбыта Низкие Средние Высокие
Издержки дилера Значительные Ограниченные Очень небольшие
Обучение и поддержка дилеров Значительные Ограниченные Отсутствуют
Период использования книги Длительный Средний Kраткосрочный
Рекламная кампания Проводится реклама книги Проводится реклама издательства Почти не проводится
Предварительные заявки Предварительный заказ Оформляется подписка предварительный заказ Почти не применяется

С экономической точки зрения выгодно, когда весь тираж выкупают целиком один или несколько оптовых покупателей. Однако с точки зрения стратегии издательства, оно может попасть в зависимость от этих продавцов, поскольку перестает контролировать ситуацию на рынке.

Проверенным инструментом стратегии в этом случае является Конкуренция регулируемаярегулируемая конкуренция, когда наряду с независимыми оптовыми продавцами существует мощный, контролируемый издательством канал сбыта, который позволяет ему постоянно держать в напряжении оптовых покупателей, поскольку право выбора, с кем заключать договор на реализацию, находится в руках издательства.Другим методом работы на рынке, позволяющим определенным образом избегать диктата оптовиков, является активная деятельность службы маркетинга по продажам книг с использованием наиболее доступных форм.

С переходом на рыночные отношения в российской экономике постепенно перестала существовать старая административно-командная схема книжной торговли (Союзкнига - республиканский книготорг - областной книготорг - книжный магазин). Теперь нет жесткой вертикальной системы, количество посредников может меняться в зависимости от конъюнктуры рынка, которая влияет также на объемы продаж и ценообразование. Книгоиздательская и книготорговая деятельность в конце 90-х гг. сосредоточилась в руках крупнейших частных издательств, таких, как «ЭКСМО-Пресс», «ИНФРА-М», «Олма-Пресс», «Росмэн» (по официальным данным, они поставляют на рынок более 30% всех названий и около 40% всего тиража книг).

Развивают свою деятельность достаточно быстрыми темпами и издательско-торговые комплексы - «Клуб 36,6», «ТЕРРА», «ИНФРА-М», «Московский дом книги», «Радуга», «Международная книга». В крупных городах России проводятся книжные выставки и ярмарки, причем с каждым разом совершенствуются формы их организации, увеличивается число участников, возрастает количество заключенных сделок.

Разнообразную работу по укреплению и совершенствованию связей между издателями и книготорговцами (с выходом на международную арену) проводит созданная в стране Ассоциация книгораспространителей. Ее деятельность направлена на защиту профессиональных интересов работников книготорговли, совершенствование инфраструктуры отрасли, внедрение электронных средств информации.

С начала 90-х гг. в структуре товарооборота книжного рынка России произошли значительные изменения (табл. 2).

Таблица 2

Сравнительная характеристика структуры и экономических показателей
книжного рынка России (экспертная оценка)

Показатели товарооборота До 1991 г. 1996 г.
1. Местонахождение товарной книжной продукции (в %)

а) издательства

40

б) оптовые базы

20 10

в) розничная сеть (книжные магазины, киоски, библиотечные коллекторы)

80 50
2. Удельный вес организованного рынка в общем товарообороте (в%):

а) библиотечное комплектование

9 Около 4

б) поставка школьных учебников

5,6 24

в) подписные издания

12 Около 2
3. Удельный вес букинистической торговли в общем товарообороте (в%) 10,2 2–3
4. Товарные запасы книжной продукции в оптовой и розничной сети (в днях товарооборота) 130 Более 200
5. Уровень розничных цен Одинаковый во всех регионах в соответствии с единым прейскурантом Розничный, определяемый торговыми наценками оптовых посредников и розничной торговли
6. Возмещение издержек обращения Путем постоянных дифференцирован-ных скидок от 12 до 71% от розничной цены, в среднем по системе 24,2% За счет неконтролируемого уровня торговых наценок на издательскую отпускную цену от 25 до 100% и более, в среднем 24,2%
7. Уровень издержек обращения книжной торговли (в процентах от розничного товарооборота) 11,1 Нет данных
8. Степень равномерности размещения тиражей Размещение достаточных тиражей по предварительным заказам, дефицитных — согласно удельному весу книготоргов во всероссийском товарообороте Размещение тиражей согласно рыночной деятельности (кроме школьных учебников)

Источник: Книжная торговля. Научно-технический информационный сборник. - М.: Российская книжная палата, 1997. Вып. 4-5. С. 21.

По мнению специалистов, распад инфраструктуры оптовой торговли и дефицит оборотных средств с начала 90-х гг. привели к тому, что значительно замедлилась товарооборачиваемость и произошло затоваривание складов нереализованной книжной продукцией. Многие издательства ввиду отсутствия у торговых организаций денежных средств вынуждены поставлять им большую часть продукции с условием оплаты по мере реализации. Так, по данным Российской книжной палаты, сумма товарного кредита, предоставленного издательствами книжной торговле, на конец 1996 г. составила около 540 млрд. руб. (в неденоминированных рублях).

Это означает, что издательства, не будучи уверены в возможности быстрой реализации продукции, стали выпускать по большей части те издания, которые сулят сверхсрочную окупаемость - детективные и любовные романы, фантастику и т.д. В результате наблюдается явление жанровой деформации, сужение потенциальных рынков.

На российском книжном рынке почти не встречается такое явление (распространенное в западных странах), как кредитование издательств торговыми организациями в счет будущих поставок.

Существует и более серьезная проблема - недостаток инвестирования в книгоиздательский бизнес. По данным Российской книжной палаты, российские банки дают кредиты на полтора-два года, а окупаемость проектов в книгоиздательстве в соответствии с бизнес-планами составляет минимум пять лет. Краткосрочное банковское кредитование на шесть месяцев также не отвечает срокам реализации капиталоемких и трудоемких изданий. А значительное увеличение числа издательств, которые обращаются в банки за кредитами, привело к росту ссудных процентов, что также отрицательно сказывается на состоянии и развитии книжного бизнеса.

С другой стороны, неустойчивое положение самих коммерческих банков в России приводит к нарушениям финансовых механизмов в некоторых издательствах и даже к их краху. По официальным данным, к началу 1998 г. многие московские издательства и книжные магазины оказались банкротами, поскольку имели огромные долги, а было это вызвано крахом в 1995-96 гг. Континент-банка и Коммерческого народного банка. В этих банках, например, расчетные счета имело одно из самых крупных государственных издательств «Художественная литература», оказавшееся в 1997 г. в тяжелейшем финансовом положении, которое удалось поправить только за счет облигаций Внешэкономбанка.

Специалисты в области экономики издательского дела и книжной торговли считают, что в течение всего постперестроечного периода книгораспространение было самым слабым звеном в книжном бизнесе, особенно в географическом аспекте. Так, большинство издательств, которые сосредоточены, в основном, в Москве и Санкт-Петербурге, реализуют свою продукцию преимущественно в крупных российских городах. Это объясняется различными причинами - недостаток финансовых средств, затруднения с транспортировкой, малое число оптовых книжных складов как в столице, так и в провинциальных городах. А главная причина, по которой провинция оказалась слабо обеспеченной книжной продукцией, - это чрезвычайно высокие наценки, устанавливаемые перекупщиками, количество которых доходит до пяти-шести.

Итак, проблемы с книгораспространением на внутреннем российском рынке заставляют и издателей, и книготорговые организации искать новые формы и методы увеличения продаж. При определении партнеров в книжном бизнесе обе стороны должны знать свои производственные, кадровые и финансовые потенциалы, программную политику, а также иметь достаточно полную информацию о конкурентах. И здесь огромную роль играет маркетинг, функции которого распространяются не только на издательскую деятельность, но и на торговые структуры.

4.2.
Объемы и динамика сбыта

Этот подраздел бизнес-плана составляется для издательств, существующих уже несколько лет и имеющих перечень сводных данных, по которым можно проанализировать и сопоставить объемы реализуемой продукции за ряд лет. Здесь целесообразно предоставить информацию за последние 3 года о динамике продаж производимой продукции. На основании этого выстраивается прогноз возможных продаж продукции при реализации данного бизнес-проекта. Прогноз составляется также на три последующих года, в том числе за первый год приводятся детальные сведения о продажах (помесячно), за второй год - поквартально, а за третий - только в целом за год.

Для вновь создаваемой фирмы в бизнес-план может входить подраздел, в котором содержатся расчеты возможных объемов продаж на ближайшие три года (при условии полного инвестирования проекта и отсутствии негативного влияния внешних факторов).

В приведены наиболее часто используемые методы прогнозирования объемов сбыта, проводимые маркетинговыми службами издательств.

4.3.
Конкуренция

В современных условиях книжный издательский бизнес в России является одним из наиболее рентабельных. В соответствии с законами рынка образуется большое количество издательств, которые стараются выпускать книги различной тематики и найти свою рыночную нишу.

В книжных магазинах, на лотках и других торговых точках сегодня представлено такое количество однородной литературы больших и малых издательств, что с полным правом можно говорить о реальной конкуренции между издательствами.

В книжной отрасли, как ни в одной другой, быстро идет процесс специализации и дифференциации. Как показывает практика, в издательствах вырисовываются одно-два или несколько основных тематических направлений, на которых формируется имидж фирмы, и несколько вспомогательных (перспективных), которые при определенных условиях могут стать лидирующими. Таким образом, даже крупные издательства ограничивают себя определенной тематической сферой (литература по экономике, информатике, медицине) или проблематикой (по маркетингу, менеджменту, бухгалтерскому учету). Вследствие этого процесса большинство издательств перешло от спонтанного, подчиненного конъюнктуре выпуска книг к долговременным программам формирования спроса покупателей.

Простейшие расчеты показывают, что при существующем в настоящее время числе издательств и широком, но все же ограниченном числе проблематик, книжный рынок ожидает дальнейшее обострение конкуренции.

Вторая особенность современного Книжный бизнескнигоиздательского бизнеса - это ограничение деятельности издательств по регионам. Процесс регионализации сбыта продукции обусловлен небольшими тиражами книг и экономическими условиями их распространения, а также все той же конкуренцией. Поэтому издательствам необходимо готовиться к таким процессам, как выход на новые рынки, где уже есть традиционные (местные) продавцы книжной продукции, и ведению конкурентной борьбы за читателей. А для этого прежде всего необходимо провести оценку конкурентной среды.

Исследование конкурентной среды происходит по следующим направлениям:

  • выявление основных конкурентов издательства по ассортименту, сегментам рынка, ценовой политике и каналам сбыта;

  • определение стратегии конкурентов и методов, которые они используют в борьбе за рынок;

  • изучение (по возможности) организационной структуры и финансового состояния конкурирующих издательств;

  • анализ политики конкурентов в области ценообразования и продвижения книжной продукции на рынке;

  • изучение каналов сбыта, которые используют основные конкуренты, а особенно - маркетинговых посредников.

Очень важно изучить продукцию конкурирующих издательств: круг авторов, тематику и проблематику изданий, их научный или художественный уровень, стиль оформления книг и т.д. В этом же разделе сравниваются показатели качества продукции конкурентов и своего издательства, сроки и объемы поставок, учитывается фактор сезонности, уровень затрат и другие факторы. Некоторые издательства перенимают новации конкурентов в дизайнерском оформлении обложек, особых приемах верстки, оригинальном использовании материала для обложек, вклеек, иллюстраций.

Многие специалисты по маркетингу рекомендуют ранжировать фирмы-конкуренты по следующим признакам:

  • реклама;

  • размещение;

  • ассортимент продукции;

  • цены;

  • имидж фирмы.

Однако в издательском деле существует своя специфика, поэтому выявление групп конкурентов может проходить по следующим этапам:

  1. Оценивается деятельность конкурентов по следующим признакам: работа с авторами и тематика книг, издательская деятельность, продажи и маркетинг, финансы, управление издательством, культура фирмы.

    Описание признаков Конкуренцияконкуренции:

    (1) Авторы и тематика книг. Оцениваются: качество книг конкурента; авторы, сотрудничающие с конкурентом; объявленная программа издания книг в сравнении с программой вашего издательства по однородным разделам литературы с точки зрения покупателя.

    (2) Издательская деятельность. Оцениваются позиции конкурента на книжном рынке в сравнении с вашей фирмой по объему выпускаемых книг, используемым ресурсам и затратам.

    (3) Продажи и маркетинг. Оценивается относительная эффективность конкуренции по издаваемым книгам: позиционирование товара, активность внешних служб, стратегия рекламы конкурента.

    (4) Финансы. Оцениваются объем финансовых ресурсов, потенциал и его использование.

    (5) Управление издательством. Оцениваются эффективность, агрессивность и квалификация руководства конкурента по балансу успехов и неудач за последнее время.

    (6) Культура фирмы. Оцениваются полезность и накопленный опыт конкурента как основа мгновенной реакции на изменения рыночной ситуации и, соответственно, возможность издания новой книги для этих рынков.

  2. Оценку рекомендуется проводить по пятибалльной шкале, сравнивая между собой показатели нескольких фирм-конкурентов:

              5 - превосходно/следует изучить опыт

              4 - очень сильно - конкурентоспособен

              3 - приемлемо, примерное равенство

              2 - слабо/не конкурентоспособен

              1 - очень слабо

  3. Полученные по отдельным конкурентам оценки вносятся в матрицу сильных сторон конкурентов. Эта матрица является промежуточным вариантом оценки, который позволяет выявить сильнейшего конкурента и относительно него построить профиль сильных и слабых сторон своей фирмы.

  4. Проводится предварительный анализ слабых сторон конкурентов и сложившейся ситуации на рынке. При описании ситуации на рынке приоритет в первую очередь отдается управленческим аспектам. Деятельность издательства при этом можно характеризовать по следующим направлениям:

    - издаваемая книжная продукция;

    - экономические результаты деятельности фирмы;

    - финансовые результаты деятельности фирмы;

    - дистрибьюторская деятельность фирмы;

    - социально-психологические аспекты управления в коллективе.

Комплексное и тщательное изучение конкурентов поможет в определении или некоторой трансформации собственной маркетинговой стратегии в нужном направлении, в более эффективном использовании основных маркетинговых инструментов: финансовых, организационных, рекламно-информационных. А главное, на что направлено исследование в данной области, - это повышение конкурентоспособности своей книжной продукции в плане расширения ассортимента, улучшения интеллектуально-информационных свойств и художественного оформления. Правильные и эффективно примененные приемы изучения конкурентной среды, в конечном счете, могут обернуться увеличением продаж и ростом прибыли, что является одной из основных целей издательского бизнеса.

4.4.
Оценка сферы распространения и продаж

Проанализировав ситуацию на рынке и выбрав оптимальные каналы сбыта, издательство может начать конструировать собственную систему распространения книг. При этом необходимо наладить связи с конкретными предприятиями книжной торговли.

4.4.1.
Оптовая торговля

Можно с уверенностью утверждать, что несмотря на разнообразие схем сбыта, доминирующей в настоящее время остается схема реализации книг через оптового продавца. Задача Торговля оптоваяоптовой торговли состоит в том, чтобы с наименьшими затратами и в максимально короткие сроки доставить выпущенные издания розничным торговым предприятиям. В рыночных условиях число оптовых предприятий резко возрастает. Зачастую они образуют книготорговые цепи: оптовая структура при издательстве - центральная оптовая фирма - региональные оптовые предприятия.

Оптовые предприятия изучают спрос и конъюнктуру книжного рынка, собирают заказы розничных предприятий и в соответствии с ними закупают книжную продукцию у поставщиков, занимаются рекламно-информационной работой, транспортно-экспедиционным обеспечением поставок. В соответствии с выполняемыми функциями они имеют оптовые базы и склады, а во многих случаях - собственные транспортные средства.

Можно утверждать, что без налаженного опта не будет эффективно работать книжный рынок. Оптовая торговля позволяет сократить излишек запасов продукции на всех уровнях и устранить товарный дефицит, влияет на экономические связи между регионами, определяет пути перераспределения товаров.

В настоящее время развивается новая структура оптовой книжной торговли, свободная от излишней централизации и внеэкономических методов распространения тиражей. Сейчас существуют следующие формы книжной торговли:

  • прямые связи между изготовителями и покупателями;

  • через посреднические организации и предприятия;

  • коммерческие контакты субъектов рынка.

Возможность прямых контактов между издателями и покупателями обеспечивают оптовые ярмарки. В течение года в России проходит не менее 40 ярмарок межрегионального и всероссийского масштаба, из них 18 наиболее значительных включены в Национальный ярмарочный календарь.

Согласно опросу книгоиздательских и книготорговых фирм, проведенному журналом «Книжный бизнес», рейтинг их популярности и эффективности в 1997 г. в порядке очередности был следующим:

    1) Московская международная книжная ярмарка;

    2) Московские книжные ярмарки (в спорткомплексе «Динамо»);

    3) «Белые ночи» (Санкт-Петербург);

    4) Петербургский книжный салон;

    5) «Северная Пальмира» (Санкт-Петербург);

    6) Уральская книжная ярмарка (Челябинск);

    7) «Деловая книга» (Москва);

    8) «Читающая Россия» (Москва);

    9) Нижегородская книжная ярмарка.

Как явствует из самих названий, некоторые ярмарки являются специализированными: Петербургский книжный салон делает акцент на книгах по искусству, сувенирных изданиях; некоторые московские ярмарки - на учебной, медицинской или справочно-энциклопедической литературе; «Деловая книга» - на научно-технических изданиях; «Читающая Россия» - на книгах, распространяемых по почте.

Самая крупная и авторитетная книжная ярмарка - ежегодная московская - проводится с 1977 г. во Всероссийском выставочном центре (бывшей ВДНХ). В 90-е годы эта ярмарка собирала до 800 участников - издательских и книготорговых фирм, в том числе из всех стран СНГ и многих государств дальнего зарубежья.

Заметно растет число российских участников зарубежных книжных ярмарок, из которых самая посещаемая - Франкфуртская книжная ярмарка. В последние годы в ней участвует более 9000 издательских организаций из 110 стран, в том числе около 50 фирм из России. На ярмарке выставляется более 300 тыс. книг по всем разделам литературы и практически на всех языках мира. Кроме печатных изданий предлагаются издания на электронных носителях информации.

Новые явления на российском книжном рынке - постоянно действующие мелкооптовые книжные ярмарки, которые функционируют в спорткомплексе «Олимпийский» в Москве, а также в Санкт-Петербурге, Новороссийске, Екатеринбурге, Ростове и других городах. Предлагая, как правило, на основе немедленного наличного расчета новые издания и пользующиеся длительным спросом книги, эти ярмарки облегчают заключение оптовых сделок между издателями и предприятиями книжной торговли, являются оперативными индикаторами спроса на те или иные издания.

Участие в книжной ярмарке - серьезное мероприятие и для издателя, и для продавца книг. Успех здесь имеют те издательства, которые не только выставляют образцы книг, но и дают возможность оптовым покупателям получить тематические планы, каталоги ассортимента изданий, макеты и проспекты будущих книг, организуют встречи с авторами, редакторы, обсуждения перспектив выпуска. В свою очередь, опытные товароведы, готовясь к поездке на ярмарку, собирают заказы своих покупателей, знакомятся с котировками рыночных цен, изучают рейтинг популярности изданий.

Примечательно, что среди приоритетов в деятельности государственных издательств участие в книжных ярмарках находится на втором месте (после рекламы), а негосударственные отводят им последнее (шестое) место. Тем не менее, такие ярмарки очень важны для издателей, поскольку помогают в реализации книжной продукции.

Большая часть продукции издательств (как государственных, так и коммерческих) реализуется через оптовых посредников. Однако состояние Торговля оптоваяоптовой торговли книжной продукцией оставляет желать лучшего. Из 12 центральных специализированных книжных баз, существующих в России,сейчас функционируют только семь, да и те не с полной загрузкой. Потенциальные возможности оптовых баз превышают сегодняшний уровень товарооборота книжной продукции в 2 - 2,5 раза. Эти фирмы, расположенные при центрах книгопечатания, комплектуют сборные партии книг разных издательств и отправляют их по мере накопления железнодорожными контейнерами или автофургонами на региональные оптовые базы или непосредственно в книжные магазины. Как правило, эти книжные базы, помимо приема на хранение, комплектации партий и их отгрузки, ведут закупки книжной продукции и собственную оптовую торговлю ею. К таким базам оптовой торговли относятся, в частности, следующие предприятия:

  • Центральная книжная база - Акционерное общество «Центр-книга» (Москва);

  • Смоленская оптовая книжная база;

  • Тверская оптовая книжная база;

  • Саратовская оптовая книжная база;

  • Оптовая база «Ленкнига» (Санкт-Петербург);

  • Ассоциация «Русская книга» (Москва);

  • Акционерное общество «Международная книга» (Москва).

По данным Российской книжной палаты, объективно существующие потребности в книжном опте в 1992-96 гг. реализовались в стихийном процессе создания маломощных (10 - 50 названий книг) оптовых структур, действующих на книжном рынке параллельно и неэффективно. Попытки некоторых издательств в1992 - 1994 гг. взять на себя полностью функции оптовой торговли быстро показали нерезультативность такого подхода. Издержки обращения в этой сфере торговли сразу подскочили до 30-40% розничной цены на книги, в то время как в 80-х годах расходы на оптовую торговлю вместе с экспедированием продукции до сети книжных магазинов составляли не более 8% стоимости книги.

Наш и зарубежный опыт показывают эффективность системы Оптовая торговля: системаопта, которая состоит из торгово-экспедиционных фирм, обслуживающих от 3-4 до 20-30 профильных издательств. Такими являются, например, «Гардарика», распространяющая деловую и юридическую литературу, «Клуб 36,6» - беллетристика, «РиС» - книги по радиотехнике и компьютерам, «Академкнига» - научная литература, Ассоциация медицинских издательств - медицинская литература.

Любому издательству, региональному оптовику, книжному магазину теперь предоставляется полная возможность самому выбирать, с какими оптовиками налаживать коммерческие связи. Важно только, чтобы эти связи были постоянными и взаимовыгодными. Следует обратить внимание на новое явление в российской оптовой торговле - расширяющуюся сеть дилеров и дистрибьюторов оптовых предприятий. ДилерДилер и Дистрибьютордистрибьютор - термины, происходящие от английских слов-синонимов deal, distribute - распространять, раздавать. Дилерами у нас чаще называют физических лиц, а дистрибьюторами - фирмы. И те, и другие являются посредниками между издательствами, розничными и оптовыми фирмами, которые действуют от своего имени и за свой счет. Как правило, они имеют договорные отношения с издательством или оптовой структурой, в соответствии с которыми могут оговариваться условия приобретения и реализации оптовых партий (сроки получения тиража, территория распространения книг, торговые скидки, формы оплаты и т.д.).

Если розничное книготорговое предприятие региона территориально отделено от центральной оптовой структуры, ему целесообразно заказывать ассортимент изданий у своего местного оптовика. Ранее эту роль выполняли оптовые базы книготоргов. Сейчас в областных регионах действуют несколько параллельных оптовиков. Кроме того, крупные магазины, в том числе и в регионах, предпочитают сами получать книги от издательств, минуя посредников. Такая схема имеет как преимущества, так и недостатки (табл. 4).

Таблица 4

Поставка книг издательством, центральным оптом непосредственно книжному магазину Поставка книг через региональный опт

Положительные стороны:

1. Снижает до минимума торговые наценки на оптовую цену издательств 1. Способствует созданию более широкого ассортимента книг в магазине
2. Способствует быстрой доставке партий книг после их выпуска в розничную сеть и таким образом позволяет магазину обойти конкурентов и первым начать продажу выгодных изданий 2. Дает возможность заказывать книги более мелкими партиями, но более регулярно получать их, т.е. содействует ускорению товародвижения
- 3. Позволяет отбирать и заказывать книги не по каталогам, а непосредственно по образцам
- 4. Значительно сокращает транспортные расходы ввиду большей экономичности контейнерных перевозок

Отрицательные стороны:

1. Значительно увеличивает экспедиционные расходы, особенно при закупке сравнительно небольших по объему партий 1. Сопровождается ростом торговой наценки из-за появления дополнительного посредника
2. Обязывает книжные магазины заказывать крупные партии изданий и идти на риск образования нереализуемых остатков 2. Замедляет сроки получения магазином бестселлеров, так как требуется дополнительное время для сбора контейнерной (автофургонной) партии

4.4.2.
Розничная торговля

Конечным звеном в цепочке товародвижения является Торговля розничнаярозничная книжная торговля. Именно здесь книга попадает непосредственно к потребителю (читателю) и наглядно определяется степень соответствия издательских предложений и покупательского спроса. Розничная торговля выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента, предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.), производит операции с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.), осуществляет сделки купли-продажи (магазины, кредит, доставки).

Если проанализировать современное состояние Торговля розничная: современное состояниерозничной торговли в России и за рубежом, то можно заметить общие характерные особенности:

  • инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов;

  • увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в связи с инфляцией;

  • возрастает конкурентная борьба;

  • осложнились условия связей с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных денег, рост процентов под ссуду);

  • значительно возросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;

  • увеличиваются потери продукции и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки;

  • возросли требования покупателей к качеству книжной продукции, уровню обслуживания и рекламе;

  • компетентность сотрудников предприятий розничной торговли не всегда соответствует требуемому уровню.

Все это обусловливает необходимость в совершенствовании организации розничной торговли, повышении квалификации персонала, а главное - в улучшении маркетинговой деятельности, ориентации ее на новые методы продвижения товаров, на получение максимальных прибылей и достижение целей, стоящих перед фирмой.

Торговля розничнаяРозничная книжная торговля классифицируется по собственности и формам торговли. По собственности различают независимых розничных торговцев, совместное владение несколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам - это магазины и торговые дома, книжные отделы в универсамах и супермаркетах, книжные киоски, книжные рынки, продажи с лотков, канал «Книга - почтой».

Практика розничной книжной торговли выработала наиболее целесообразные и эффективные формы товародвижения, способы организации продаж книжной продукции. Под влиянием рыночных отношений возникают новые каналы розничной торговли. При этом с успехом внедряются формы, прошедшие апробацию в европейских странах. Одновременно изменяются, приспосабливаются к новым условиям прежние каналы книгораспространения.

1. По экспертным оценкам, розничная торговля через сеть стационарных книжных магазинов и киосков в России сейчас составляет 55% общего товарооборота книг. Торговля розничная: книжные магазиныКнижные магазины выполняют следующие функции:

  • определяют спрос и предложение на конкретные виды и жанры литературы в процессе исследования конъюнктуры рынка;

  • осуществляют поиск и отбор книжной продукции для последующей продажи;

  • производят оплату полученного от издательства или оптовых организаций товара;

  • производят транспортировку, приемку и маркировку книг, осуществляют их хранение;

  • занимаются экспонированием книжной продукции в торговых помещениях (залах) в рекламных и сбытовых целях;

  • осуществляют продажу книг;

  • оказывают покупателям и посетителям информационно-справочные услуги;

  • проводят читательские опросы и конференции, встречи с популярными авторами, презентации новых книг;

  • устраивают по соглашениям с издательствами прямые распродажи их книжной продукции без торговых наценок;

  • проводят маркетинговые исследования книжного рынка в своих интересах (предпочтения покупателей, соотношение спроса и предложения по сегментам рынка, деятельность конкурентов);

  • осуществляют рекламную деятельность как самостоятельно, так и совместно с издательствами.

Книготорговые розничные и мелкооптовые предприятия существуют в самых разнообразных формах в зависимости от размеров, принадлежности, ассортимента продукции, целей и программ деятельности.

В период перестройки по многим причинам некоторые Торговля розничная: книжные магазиныкнижные магазины существенно снизили качественный уровень работы, уменьшили объем услуг, оказываемых покупателям, и это неизбежно сказалось на экономических результатах их деятельности. В то же время наибольших успехов добились те книжные магазины, которые смогли при поддержке местной администрации наладить прямую связь с региональными оптовыми структурами или издательствами, отказавшись от дорогих услуг мелких посредников, удержать на минимальном уровне накладные расходы, обеспечить достаточно широкий и соответствующий конъюнктуре регионального рынка ассортимент.

Центральное место среди них занимают крупные книжные магазины муниципального статуса: «Молодая гвардия», книжный магазин«Молодая гвардия», «Дом книги», книжный магазин«Дом книги» на Новом Арбате, «Библио-Глобус», торговый домторговый дом «Библио-Глобус», «Москва», торговый домторговый дом «Москва». Эти предприятия в течение 1996-1997 гг. увеличили свой товарооборот примерно в два раза за счет таких организационно-технических мероприятий, как: восстановление свободного доступа покупателей к книжным полкам; прием предварительных заказов; специальная реклама новых поступлений; организация оперативного компьютерного учета продаваемости тиражей; использование в маркировке системы сканирования и магнитных меток.

Такие магазины сотрудничают с большим числом издательств, продавая общественно-политическую, художественную, учебную, детскую, научно-техническую литературу, книги на иностранных языках (в том числе учебники и словари), издания по искусству, дизайну, ремеслам, а также букинистическую и антикварную литературу. Они располагают, как правило, собственной справочно-информационной службой, отделом упаковки, секциями по продаже канцелярских принадлежностей, аудио-, видео и CD-продукции.

По данным социологических опросов, постоянные покупатели составляют до 80% всех посетителей книжных магазинов. Это означает привлекательность методов обслуживания, подбора ассортимента, ценовой политики (торговые наценки составляют 20-25%, что зачастую ниже, чем в книжных киосках, расположенных в метро и подземных переходах).

Значительное количество предприятий книжной торговли составляют Торговля розничная: книжные магазины специализированныеспециализированные магазины. Это книжные лавки (архитектора, писателя, журналиста и т.д.), магазины по продаже специальной литературы (военной, медицинской, юридической, иностранной и т.д.).

Существуют и магазины, специализирующиеся на продаже отдельных видов литературы. Так, магазин «Стожары», книжный магазин«Стожары» на Варшавском шоссе продает научную фантастику, книги в жанре «фэнтези» и приключенческую литературу; магазин «Звезда», книжный магазин«Звезда» на Арбате - книги военной тематики, «Автокнига», книжный магазин«Автокнига» - литературу по автомобильному делу, Дом педагогической книги, книжный магазинДом педагогической книги - учебники, учебные пособия, справочники.

Розничные сети фирменных магазинов создали многие издательства, такие как издательский центр «ТЕРРА», издательское предприятие «Аванта-плюс», издательские дома «Дрофа», «ИНФРА-М». Издательства «АСТ» и «ТЕРРА», например, имеют по три магазина только в Москве.

2. Динамичное развитие в последнее время получает Торговля розничная: книга - почтойкнижная торговля «Книга - почтой», занимающая в общем товарообороте до 10%, а по отдельным издательствам до 40-50% тиража выпускаемых книг. Специфика этого канала заключается в том, что здесь используются преимущества почтового экспедирования единичных экземпляров или небольшого комплекта книг, быстрота их доставки в регионы, возможность вручения заказа непосредственному покупателю. Экономические расчеты, проведенные НИЦ «Экономика», показывают, что расходы на оплату почтовых тарифов составляют в среднем 35% стоимости издания и практически в 1,5-2 раза меньше торговых наценок посредников, доставляющих книги в отдаленные районы иными путями.

Особенно выгодна почтовая продажа относительно дорогих изданий (например, стоимостью 80-200 руб. за 1 экз.), ибо здесь транспортные расходы составляют 10-15% стоимости издания. Преимущества почтового канала могут быть также с успехом использованы для распространения малотиражно (500-1000 экз.) и специальной научно-технической литературы, изданий на языках малых народностей.

Для предприятий Торговля розничная: книга - почтой«Книга - почтой» характерно повышенное внимание к рекламно-информационной работе. Все они рассылают своим потенциальным покупателям, а в большинстве случаев даже в почтовые отделения, библиотеки, учебные и научные организации иллюстрированные каталоги, по телевидению регулярно ведут передачи о книгах, рассылаемых по почте, и конкретных условиях их покупки.

Наиболее крупные предприятия сети «Книга - почтой»:

  • «Бета-Сервис», предприятие сети «Книга - почтой»«Бета-Сервис» (Москва);

  • «Книга-Сервис», предприятие сети «Книга - почтой»«Книга-Сервис» (Москва);

  • «Академкнига», предприятие сети «Книга - почтой»«Академкнига» (Москва»;

  • «Роспечать», предприятие сети «Книга - почтой»«Роспечать» (Москва);

  • «Читающая Россия», предприятие сети «Книга - почтой»«Читающая Россия» (Москва);

  • «Дом книги», предприятие сети «Книга - почтой»«Дом книги» (Санкт-Петербург);

  • «Книга по почте», предприятие сети «Книга - почтой»«Книга по почте» (Москва).

3. Издательские книготорговые структуры

С начала 90-х годов, в связи с резким сокращением централизованной оптовой закупки книг для размещения по регионам, у большинства издательств возникла острая необходимость самим заняться подобной деятельностью. В этой обстановке стали развиваться собственные Торговля розничная: издательские торговые структурыиздательские торговые структуры. Из многообразия форм оптовой и розничной торговли издательств выделим наиболее характерные.

Коммерческо-торговые отделы самих издательств, функционирующие без выделения на самостоятельный баланс. Подобные формы реализации книжной продукции присущи сейчас большинству государственных издательств, а также средним по размерам негосударственным издательским организациям («Молодая гвардия», «Самовар», «Голос», «Махаон»).

Как правило, такие отделы распространяют собственные рекламные материалы с перечнем предлагаемых к покупке изданий, и указанием их цен (так называемые «прайс-листы»). Они также предоставляют надежным покупателям книжную продукцию на комиссию с отсрочкой оплаты по безналичному расчету на 2 -3 месяца.

Мелкооптовая торговля через коммерческие отделы издательств связана со значительными затратами на хранение, погрузочно-разгрузочные работы, экспедирование книжной продукции, предоставление покупателю товарного кредита. Это побуждает издательства устанавливать значительные оптовые наценки, идти на изыскание различных форм реализации книг.

В последнее время все большее распространение получили собственные Торговля розничная: книжные магазины издательствкнижные магазины издательств. Многие издательства устраивают непосредственно в своих помещениях оптово-розничные магазины (их всего около 40, в том числе в издательствах «Дрофа», «КноРус», «ИНФРА-М», «ЮНИТИ» и др.). Здесь продаются книги за наличный расчет. Анализ работы таких магазинов показывает, что это довольно удобная и эффективная форма коммерческой деятельности издательств, поскольку для них характерны низкие издержки обращения, покрываемые 10-15-процентной торговой наценкой, а также стабильная оплата проданной продукции.

Опыт показывает, что намного выигрывают те издательства, которые ведут в своих магазинах прием предварительных заказов, подписку на многотомные или уникальные однотомные издания, имеют отделы «Книга - почтой», практикуют выделение резерва изданий прошлых лет для выполнения ответственных заявок библиотек, специалистов и литературоведов. Эффективной также является организация выездной книжной торговли, обслуживание различных общественных мероприятий - конференций, торжественных собраний, массовых праздников.

Одной из наиболее перспективных форм розничной торговли издательств, перенесенной из зарубежного опыта и активно внедряющейся в нашу практику, являются Торговля розничная: книжные клубыкнижные клубы. Их характерной особенностью является розничная продажа постоянным покупателям самими издательствами или через почтовых партнеров книг, включенных в рассылаемые каталоги. При этом лицам, постоянно покупающим книги из предлагаемого ассортимента, предоставляется определенная торговая скидка или вручаются в качестве подарка сувенирные издания.

Этой методики придерживается, например, крупнейшее российское издательство Издательство «ТЕРРА»«ТЕРРА», распространяющее по системе книжных клубов до 70% своего выпуска. «ТЕРРА» выпускает в год 5 каталогов, которые рассылаются бесплатно членам клуба, также издательство организовало еженедельные субботние передачи «Книжная лавка» для рекламы и конкретного предложения новых книг. Издательство гарантирует своевременное и полное выполнение полученных заказов, а в некоторых случаях практикует допечатку тиража. Членам книжного клуба «Терры» предоставляется возможность заказать любые из выпускаемых ею книг, в том числе собрания сочинений и книжные сериалы.

Среди пока еще слабо используемых форм распространения издательствами книжной продукции можно указать, применяя зарубежную терминологию, на метод «специальных продаж». При этом способе коммерческий отдел или магазин издательства поручает своим сотрудникам, выполняющим функции торговых агентов, производить поиск потенциальных покупателей, например, производственных фирм, банков, общественных организаций для продажи партий книг специального назначения в виде подарков, приложений к дорогим покупкам, служебных справочников и т.п.

Исходя из отечественного и зарубежного опыта, перечисленные формы оптовой и розничной реализации издательствами своей продукции можно считать перспективными и нуждающимися в поддержке.

4. Прямые продажи

В определенных условиях эффективен канал Торговля розничная: книгоноширазносной и развозной книжной торговли. Значительный объем литературы по ассортименту до 90-х годов распространялся при помощи активистов Российского общества книголюбов. На предприятиях, в научных и учебных организациях работали на общественных началах «народные магазины», пункты приема предварительных заказов на печатаемые книги, проводились книжные базары.

Сейчас эта работа существенно сократилась. Многие бывшие общественники открыли собственные небольшие книжные магазины, открыли торговлю с уличных лотков. Между тем сегодня в книжной торговле нет каких-либо препятствий для функционирования канала разносной и развозной книжной торговли. Наоборот, открываются дополнительные возможности для привлечения на коммерческих началах к распространению книг пенсионеров, молодежи, сельских жителей, работников коммунальных предприятий, гостиниц, центров отдыха, владельцев небольших магазинов.

Например, по имеющимся данным, в пригородных электропоездах Московской области, ежедневно торгуют бестселлерами, книгами для «семейного чтения» не менее 100 книгонош, имеющих постоянные связи с книжными магазинами и реализующими ежемесячно не менее 150 тыс. книг. Во многих случаях при этом продается литература, которая не вызывает интереса на полках книжных магазинов. Здесь используется удобный психологический момент (пассажиры в «электричках», как правило, расположены к чтению), а также умелое рекламирование изданий.

Использование Торговля розничная: книгоношикоммивояжеров как в розничной, так и в оптовой торговле книгами - явление, весьма распространенное за рубежом. Многие издательства, оптовые фирмы и книжные магазины имеют при себе десятки и даже сотни подобных торговых агентов. Им предоставляются рекламные материалы, перечни книг прошлых выпусков, имеющихся в наличии, макеты обложек и редакционная информация о будущих книгах, сведения о ценах. Полученные заказы исполняются самими торговыми агентами или специальными службами.

Резкое сокращение сети сельских книжных магазинов также заставляет подумать о целесообразности перехода здесь на развозной способ торговли книгами, периодическими изданиями, канцелярскими и другими сопутствующими товарами с приемкой заказов по телефону, с предоставлением образцов книг сельским магазинам, библиотекам, отделениям связи.

4.5.
Информационное обеспечение книжного рынка

4.5.1.
Система «Books in Print»

Книжный рынок: информационная системаКнигоиздание конца ХХ века в такой огромной стране, как Россия, не может нормально развиваться без соответствующего информационного обеспечения. В нынешнем положении, как показывает практика зарубежного книжного рынка, нет другого выхода, кроме создания полного общенационального каталога или указателя книг, имеющихся на рынке или готовящихся к выходу в свет.

Подобные издательские системы, известные под названием Системы Books in Print«Books in Print», давно уже созданы и лежат в основе книжного рынка развитых стран (США, Великобритании, Германии, Франции и др.). Многотомные каталоги, содержащие полные библиографические списки всех имеющихся на рынке книг, а также экономическую информацию, выходят в этих странах ежегодно.

Широкое внедрение электроники, позволившее создать обширные банки данных, международные электронные сети, дублировать данные каталогов на дискетах и компакт-дисках, фактически привело к созданию международной системы «Books in Print», с помощью которой каждый субъект книжного рынка - от издателя до читателя может получить любую информацию о книге, появившейся в мире.

Отечественные потребители сводной оперативной информации по книгоизданию - библиотеки, издательства, книготорговые фирмы - до недавнего времени располагали лишь еженедельными библиографическими списками, публикуемыми газетой «Книжное обозрение». В список входит до 500 названий отечественных книг, первые экземпляры которых поступили за минувшую неделю в Госкомпечать России. Кроме полной библиографической записи, включающей указание о тираже, списки содержат также сведения о виде переплета книги. Однако они не дают ответа на другие важные для торговли вопросы: какова цена книги, где ее найти и т.д.

Более обширные списки - до 5 тысяч названий книг, находящихся в продаже, публикует журнал «Книжный бизнес», журнал«Книжный бизнес». Помимо библиографической записи и вида переплета, в них указывается среднерыночный уровень цен на издания, предлагаемые на книжном рынке «Олимпийский» в Москве.

Главным дефицитом книготорговой информации остаются сейчас опережающие сведения о готовящихся к выпуску изданиях и более полная коммерческая информация.

Российская книжная палата с 1995 г. начала выпуск российского варианта «Books in Print» - библиографического каталога Книги в наличии и печати, библиографический каталог«Книги в наличии и печати». От выпуска к выпуску наращивается банк данных по названиям, все больше издательств и книготорговых фирм, оценив возможности каталога, размещают в нем свою информацию.

Десятый выпуск каталога «Книги в наличии и печати» вышел в начале 2000 г. В нем содержится более 20 тыс. названий книг, уже вышедших и имеющихся в продаже, а также готовящихся к выходу в свет. На каталог объявляется подписка через журнал «Библиотека». Каталоги на бумажных носителях выпускаются два раза в год. Более оперативное информационное обслуживание осуществляется посредством электронного каталога, выпускаемого 6 раз в год на дискетах или рассылаемого по электронной почте. Электронные каталоги «Книги в наличии и печати» закупаются у Российской книжной палаты зарубежными фирмами для библиотек и славянских центров.

Книги в наличии и печати, библиографический каталогКаталог «Книги в наличии и печати» формируется на основе одноименной автоматизированной базы данных, которая непрерывно обновляется информацией, получаемой от издательств и книготоргов. Для десятого выпуска Книжная палата получила сведения от 2300 издательств и книготорговых фирм, и число их продолжает расти.

В каталоге четыре раздела. В первом в алфавитном порядке содержится информация о книгах, имеющихся в наличии, с указанием цены и организации-распространителя. Если последняя не обозначена в тексте, то это означает, что с заказами нужно обращаться непосредственно в издательство. В этом же разделе объявлены книги, которые готовятся к выпуску и находятся на разных стадиях производства. К разделу дается 4 указателя: авторский, тематический, указатель видов изданий и указатель издательств.

Во втором разделе в алфавитном порядке представлена информация о книгах, которые планируются к выпуску в текущем году. Даются следующие указатели: авторский, тематический, указатель видов изданий и указатель издательств.

Описание книги в первых двух разделах состоит из следующих элементов: автор, название, издательство, год выпуска, объем издания, цена (для книг в наличии), переплет, тираж или остаток, книгораспространитель, аннотация,международный номер ISBN.

Третий раздел «Издающие и книготорговые организации» содержит в алфавитном порядке основные сведения об издателях и книготорговцах: адрес, телефон, факс, адрес электронной почты.

Четвертый раздел - «Зарубежные книги в наличии и печати» - в каталоге появился впервые. Пока он невелик (около 2 тысяч названий), состоит из базы данных известного в Германии издательства «К.Г. Заур». Эта база имеет свою оригинальную структуру. Названия книг с библиографическим описанием здесь распределены по тематическим направлениям. Специальных указателей в этом разделе нет. В дальнейшем эту часть каталога «Книги в наличии и печати» предполагается расширить, так же как и остальные.

Книги в наличии и печати, библиографический каталогИнформационная система «Книги в наличии и печати» отличается от других систем, таких как «Артос», «Мир Знаний», «Деловая книга - Инфра-М», «КноРус», «Аркти» тем, что она не ограничена тематически и потому открыта для всех издательств, книготорговых предприятий и библиотек. Главное же ее отличие в том, что она представляет чисто информационный продукт о книгах на рынке.

Цель системы «Книги в наличии и печати» - собрать полную и своевременную информацию о книгах в национальном масштабе, что создаст оптимальные условия для книгооборота внутри страны и за рубежом.

4.5.2.
Отраслевая печать

Из трех видов массовой информации (телевидение, радио, пресса) для передачи издательской информации в России наибольшую эффективность, как показали исследования, имеет печатное слово. Публикация о книгах в специализированном издании, рассчитанном на конкретную аудиторию, при меньшей затрате средств дает значительно больший эффект, чем радио и телевидение.

Книжный рынок: информационная системаИнформационная система рыночного книгоиздания сложна и многообразна. Она создавалась постепенно, в течение длительного периода. Создание российской модели информационного обеспечения книгоиздания - задача не из легких. Этот процесс идет уже несколько лет, наталкиваясь на многие препятствия.

Отраслевая печать прежней системы книгоиздания включала в себя журнал «В мире книг», газету «Книжное обозрение» и «Книготорговый бюллетень» для текущих заказов. В последние пять лет появились новые периодические издания, обслуживающие потребности книжного рынка.

Газеты. Еженедельник «Книжное обозрение», газета«Книжное обозрение», основанный в 1966 г., как и раньше, продолжает заниматься пропагандой чтения среди обычных читателей. В рыночных условиях он стал отводить много места рекламе книг, издательств, книготорговых организаций и ярмарок. Организация книжных ярмарок также стала одной из его прерогатив.

Объем газеты - 32 полосы формата А3, тираж чуть более 20 тыс. экз. Распространяется газета большей частью по подписке по всей стране. Московские книжные магазины и киоски берут ее на реализацию в розницу.

Рекламно-информационные материалы в «Книжном обозрении» занимают значительную часть ее общего объема. Чаще всего это рекламные материалы с элементами аннотации и изображениями обложек книг. В каждом номере помещается около десятка рецензий на книги. Кроме того, газета публикует еженедельно 3-4 проблемные статьи, касающиеся различных видов литературы. Регулярно публикуются рейтинговые списки бестселлеров, списки книг, предлагаемых книготорговыми организациями к реализации, рекламные объявления об услугах по изданию, распространению и доставке книг.

«Книготорговый бюллетень», газета«Книготорговый бюллетень», бывший когда-то лишь рабочим инструментом для заказа выходящих книг, также заметно изменился с переходом к рынку. По-прежнему публикуя информацию о подготовке и выпуске различных изданий, он теперь помещает на своих полосах проблемные статьи и другую информацию по таким актуальным темам, как «паблик рилейшнз» (связи с общественностью) в книжном бизнесе. В нем помещается большой объем рекламных объявлений. Издание обслуживает книгораспространителей - оптовиков и системы розничной торговли.

Функцию отраслевой прессы выполняют также некоторые рекламные приложения к популярным газетам. С 1994 г. издается газета «Литературный базар», газета«Литературный базар», являющаяся «дочерним» изданием «Литературной газеты». Она выходит один раз в месяц на 16 полосах, половина их которых отведена рекламе книг, издательств и книготорговых предприятий.

В газете есть постоянные рубрики, которые знакомят читателя с различными авторами книг, публикуются рецензии на новые книги, новости книжного дела, статистика печати. Заметное место в газете занимает тема книжных ярмарок, реклама изданий, посвященных вопросам культуры, медицины, образования. Распространяется газета преимущественно бесплатно, путем рассылки в книжные магазины Москвы, медицинские центры, театры, музеи, библиотеки, выставочные залы.

Другим «книжным» приложением к городской газете стал вкладыш газеты «Московская правда» - «Книга в Москве», газета«Книга в Москве». Приложение выходит с 1995 г. Оно содержит около 10 рекламно-информационных материалов. Ведущее место среди них занимают рецензии на книги. Публикуются также аналитические статьи, посвященные творчеству известных писателей, планам издательств, состоянию книжной торговли.

Журналы. Из новых журналов наиболее динамично развивается «Витрина», журнал«Витрина», выходящая с 1993 г. В 1997 г. его объявленный тираж составил 16 тыс. экз. Журнал выходит раз в месяц на 42 - 72 полосах, в цветной обложке.

Одна из основных рубрик журнала - «Книжные развалы». В ней публикуются материалы о новых книгах. Рубрика «Сигнальные экземпляры» представляет экспонаты постоянно действующей выставки сигнальных экземпляров издательств России в фирменном магазине Общества «Информатизация России»: библиографическую запись с указанием тиража и цены книги, обложку издания и его краткую аннотацию. В рубрике «Книжные новинки» даются библиографическое описание, тираж и цена, краткая аннотация, телефон организации, реализующей издание. В журнале также представлены рубрики «Издательства», «Книготорговля», «Библиотеки», «Литературные адреса», «Средства массовой информации».

«Книжный бизнес», журнал«Книжный бизнес» (52 полосы) издается с 1995 г. В нем приводится сводная таблица названий книг, реализуемых на мелкооптовом рынке «Олимпийский», публикуются отдельные проблемные статьи по отечественному и зарубежному книгоизданию и распространению книг. В рубрике «Галерея новинок» на цветных полосах размещена реклама изданий. Публикация представляет собой обычно 6 небольших блоков, каждый из которых включает библиографическую запись, данные о формате, количестве страниц и виде переплета, краткую аннотацию и изображение обложки рекламируемой книги.

Журнал «Книжное дело», журнал«Книжное дело» издается с 1992 г. Это единственный в отрасли «объемный» журнал (104 полосы). Выходит 6 раз в год. Реклама занимает в нем не более 10%, поэтому вопросы материального обеспечения стоят перед редакцией наиболее остро. В журнале публикуется аналитическая информация, хроника книгоиздания и книгораспространения, библиотечного дела и полиграфии. В нем можно найти материалы, посвященные искусству книги, библиофильству, авторскому и издательскому праву, истории книги и т.д.

Помимо приведенных журналов, существуют специализированные издания, например, «Полиграфист и издатель», журнал«Полиграфист и издатель», «Деловая книга», журнал«Деловая книга», «Библиотека», журнал«Библиотека».

Каждое из приведенных выше средств информации предоставляет издателю и книготорговцу разнообразные возможности для получения необходимой информации о книгах, размещения рекламы, привлечения внимания клиентов и читателей. В одних может привлекать широкая география распространения, в других - эффектная цветная печать, современный дизайн, в третьих - известность авторов рецензий и обзоров.

Однако при всех достоинствах отраслевой прессы в целом, география ее распространения в значительной мере ограничивается центром России. Существенно шире возможности телевидения и радио.

4.5.3.
Телевидение и радио

Еще несколько лет назад специалисты книжного дела в России сетовали на то, что телевидение не проявляет должного интереса к книге. Телевизионная передача о книгах в нашей стране в 80-х годах была только одна - «Книжный двор». Она носила скорее просветительский, литературный характер.

В конце 90-х годов ситуация изменилась, и телевидение стало заниматься продвижением книг на рынок. Однако видеоролики чисто рекламного характера, множество которых предлагалось зрителям, популярностью пока не пользуются. Например, обычные рекламные сюжеты длительностью 15-30 секунд и рассчитанные на 10, 20, 30 и 40 эфиров, стоят достаточно дорого - от 2 до 8 тыс. долл. США. Такой рекламой пользовалось одно время Издательство «Панорама»издательство «Панорама» для продвижения своих многотиражных серий, а также Издательство «ЭКСМО»издательство «ЭКСМО» для рекламы детективных романов Александры Марининой.

Крупные издательства предпочитают использовать для продвижения своих изданий специальные и регулярные телепередачи. Такие передачи решают сразу несколько задач: они не только рекламируют конкретные издания и серии, но и создают имидж самого издательства. Кроме того, издательства имеют возможность вести продажи книг, используя заказы телезрителей.

Такова, например, «Книжная лавка», созданная Издательство «Терра»издательством «Терра». Она знакомит телезрителей с очередными новинками каждое воскресенье. Передача длится 20-25 мин, за это время рекламируется до 30 книг.

По будням идет передача «Графоман» с подзаголовком «Книжные новости». В ней есть несколько постоянных рубрик. В передаче анонсируются книжные новинки издательств; сообщаются новости о ярмарках, выставках, литературных чтениях, презентациях; приводятся различные рейтинги изданий; демонстрируются небольшие сюжеты на литературные темы.

Передача «Домашняя библиотека» идет в эфире утром в течение 15-20 мин. Инициированная книготорговой фирмой «Бета-Сервис», предприятие сети «Книга - почтой»«Бета-Сервис» и рядом издательств, «Домашняя библиотека» практикует прием и выполнение заказов на книги от телезрителей. Ее ведущие успевают обычно представить по несколько новых книг из 6-7 серий различных издательств: развивающие книги для детей разного возраста, сказки, популярная медицина, кулинария, классика, детективы и др.

Каждое воскресное утро в эфире появлялась программа «Книгочей». Инициаторами передачи выступили несколько издательств при информационной поддержке Госкомпечати России и газеты «Книжное обозрение». Передача обычно представляла рассказ известного писателя, критика художника о литературе, встречах с известными авторами, прерываемый мини-сюжетами о книжных новинках.

Еще одна передача о книгах называлась «Книжный мир». Ее заказчик - издательство «Воскресенье». Она проходила по пятницам вечером в форме репортажа из московского книжного магазина «Библио-Глобус», торговый дом«Библио-Глобус», где камера акцентировала внимание на полках с книгами издательства «Воскресенье».

Передача «Книжный магазин» организована при участии газеты «Аргументы и факты», газета«Аргументы и факты» и Издательство «АСТ»издательства «АСТ»; выходила в эфир днем по воскресеньям. Она имела форму продолжающегося спектакля, где действие разыгрывалось в уютном книжном магазине с постоянными персонажами и их гостями. Центром разнообразных ситуаций становилась какая-либо новая книга. Передача длилась 30 мин и знакомила телезрителей с 20-25 книгами.

Были и другие попытки организации «книжных» передач на телевидении. Однако специфика рыночных отношений и конкуренция не дали им шансов на длительный успех. Через полгода-год они прекратили свое существование.

Радиопередачи, посвященные выпуску и рекламе книг, из-за большого количества действующих сегодня радиостанций, трудно поддаются точному учету. Радио России, Радио «Маяк», Радио-1, Радио «Юность» и другие радиостанции связывают с книгой передачи преимущественно литературные и просветительские. Новые книги часто фигурируют в качестве призов в радиоиграх со слушателями. Специальные информационные и рекламные материалы проходят здесь обычно как эпизодические сюжеты.

Примером постоянного внимания к рекламе книги и информации о ней могут служить «книжные» передачи радиостанции «Эхо Москвы». По этому каналу передается ежедневный обзор новинок книжного рынка «Книжечки». По четвергам вечером в эфир выходит «Книжное казино» - передача, во время которой издательства представляют и разыгрывают свои книги. По субботам поздно вечером в эфир выходит передача «Титульный лист», посвященная новым изданиям и их авторам. Вместе с литературными передачами и обзорами все эти программы составляют «книжное» направление радиостанции.

4.5.4.
Каталоги и бюллетени

В начале 90-х годов, когда книжное пиратство захлестнуло пространство бывшего СССР, планы издательств и содержание редакционных портфелей стало коммерческой тайной. Однако отсутствие информации о книгах обернулось сокращением выпуска и появлением залежей нереализованной литературы. Теперь каталоги издательств стали привычным и важным признаком вступления книжного рынка России в цивилизованную фазу.

Современные книжные каталоги, как правило, представляют собой программу выпуска книг издательством на квартал или полгода. Только отдельные издательства выпускают годовые тематические планы, например «Финансы и статистика». Сокращение сроков «жизни» каталогов диктуется обычно экономическими обстоятельствами, сезонностью и уровнем книжного рынка.

Все более важное место в практике российского книгоиздания занимают электронные каталоги. Банк данных «Российская государственная библиография» предлагает потребителям информацию на электронных носителях по любым темам, издательствам, авторам, географическим регионам, а также различным видам изданий - книгам, газетам, журналам. Сведения для электронных каталогов библиотек передаются в международных обменных форматах UNIMARC, USMARC и их версиях. Информация «Российской государственной библиографии» 1997 г. выпуска на CD-ROM включает 800 тыс. названий книг, выпущенных в стране с 1980 по 1996 г.

Заслуживают внимания также каталоги (часть из них имеет и электронную форму) фирм «Артос», «Мир Знаний», «Аркти», а также быстро развивающийся электронный каталог «Книга в образовании» «Букмаркетингцентра», по которому издательства, книготорговые организации, библиотеки, учебные заведения получают абонементное информационное обслуживание по всем аспектам учебного книгоиздания.

Электронные каталоги и базы данных входят в практику на крупных книжных базах, складах и в книжных магазинах.

4.5.5.
Информационная листовая продукция

Информационные издания: ЛистовкиЛистовки - самый многочисленный и разнообразный тип информационного издания. Он доступен любому издателю и книготорговцу. При выпуске этих изданий проявляется исключительная изобретательность. Листовки могут быть самых разных видов и форм - от небольшого плаката до миниатюрного календаря или закладки. Листовка выполняет множество функций - от рекламы издательства - до предложения конкретной книги. Распространяются листовки на книжных ярмарках, семинарах специалистов, через книжные магазины и предприятия почтово-рассылочной торговли.

Подобным средством информации пользуются, например, издательства «Дело», «ИНФРА-М», «Юкис», «Гардарика» для рекламы выпусков экономической, юридической и других видов деловой литературы.

Детская, образовательная, развивающая литература рекламируется в ином ключе. Это, как правило, красочные, изящно выполненные листовые издания, написанные в форме доверительных обращений, использующие полноцветную печать и оригинальные форматы.

Издательство «LINKA-Пресс», например, выпустило цветные закладки с забавными картинками и текстом, обращенным к детям. На обратной стороне закладки, окрашенной в контрастный цвет, был помещен календарь на новый год. Там же, внизу полосы, располагались адрес и телефон издательства.

Для рекламы массовой беллетристики используется другой тип рекламного издания. Издательство «АСТ» информирует оптовых и розничных покупателей и читателей, расклеивая свои афиши в книжных магазинах и на книжных ярмарках; издательства «Крон-Пресс» и «Олма-Пресс» - в поездах метро. На афишах крупным шрифтом дается название издательства, броский слоган, цветные изображения обложек книг, реквизиты издательства.

Пресса, радио, телевидение, электронные и традиционные базы данных, каталоги, бюллетени, издания типа листовок не исчерпывают возможных средств, которые используются на книжном рынке.

4.5.6.
Адресная рассылка

В России 80-х годов торговля книгами по почте была представлена немалым числом предприятий. Почтовые расходы тогда были относительно невелики, и многие покупатели, особенно в отдаленных регионах, широко пользовались услугами почтовых книготорговых предприятий. Однако в те годы по почте нельзя было посылать большую часть выпускаемых издательствами книг - подписные издания, художественную литературу, альбомы по искусству, детские книги.

Сегодня почта пересылает любые книги, и рост книгопочтовых предприятий, отмеченный с 1995 г., показывает перспективность данной формы торговли, в значительной степени заменившей закрывшиеся ранее из-за нерентабельности мелкие книжные магазины во многих населенных пунктах страны. Уже в начале 1996 г. только в Москве действовало не менее 85 книгопочтовых предприятий, из которых 30 принадлежали издательствам. Наиболее крупные из них не ограничиваются рассылкой прайс-листов с книжными новинками, а предлагают своим клиентам каталоги наличия своих изданий.

В некоторых издательствах, особенно выпускающих специальную литературу (Издательство «Медицина»«Медицина», Издательство «Металлургия»«Металлургия»), рассылка книг по почте имеет давнюю традицию. В издательстве «Металлургия» картотека постоянных покупателей собирается более 30 лет.

Когда в 1991-1992 гг. возникли трудности с реализацией издательской продукции, маркетинговая служба и отдел реализации издательства «Радуга» были дополнены собственным отделом «Книга - почтой». Он располагает компьютерным банком данных и ежемесячно рассылает бланк-заказ со списком своих новинок. Каждая такая рассылка приносит от 7 до 20 тыс. заказов, в зависимости от сезона.

К почтовой рассылке тяготеют издательства, выпускающие многотомные и продолжающиеся издания - энциклопедии, собрания сочинений, серии. К таким издательствам относится Издательство «АНС»«АНС», выпускающее многотомную «Энциклопедию народной медицины». Издательство располагает электронным каталогом подписчиков издания, которым регулярно высылаются очередные тома энциклопедии.

Однако гораздо чаще издатели подобной книжной продукции пользуются услугами специализированных книгопочтовых предприятий, наиболее крупными из которых являются «Книга-Сервис», «Бета-Сервис», «Роспечать», «Академкнига».

© Центр дистанционного образования МГУП