|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
5.
План маркетинга
5.1.
Понятие, цели и задачи издательского маркетинга
Успешное существование издательства в рыночных условиях определяется не столько организацией внутренней (традиционной) работы, сколько его умением организовать свою работу во внешней среде, максимально использовать возможности изменения конъюнктуры, следить за ситуацией на региональных рынках, умением выбирать партнеров и гибко перестраивать свою сбытовую политику. Эти изменения поведения фирмы во внешней среде, собственно, и составляют суть маркетинговой деятельности, правильная организация которой позволяет выработать систему адаптивного реагирования на изменения ситуации на рынках и гарантировать устойчивый спрос на книги.
Особенностью книгоиздания является сочетание производственной и нематериальной сфер деятельности. Продуктом производственной деятельности издательства является книга как товар. Однако, поступая на рынок, книжная продукция служит для удовлетворения духовных и информационных потребностей людей. Ввиду этого,
В настоящее время, в период спада деловой активности во многих областях российской экономики, в том числе и в книгоиздательской деятельности, просто необходимы четкое планирование маркетинговых мероприятий и умелая организация их выполнения на всех этапах издательского процесса. Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов книгораспространения. А в рамках этой стратегии издательство должно подчинять свои действия следующим основным требованиям, сформулированным на основе анализа издательской маркетинговой практики преуспевающих фирм:
Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта книжной продукции (рис. 2), должна обеспечивать выполнение следующих целей:
![]() Рис. 2. Два основных элемента системы маркетинга издательства и их взаимосвязи Маркетинг является в определенном смысле системой внутрифирменного управления, ориентированной на создание экономических, производственных и организационных условий для эффективной деятельности издательства и оптимального его развития. Возможности маркетинга для долговременного существования и успешной деятельности издательства на рынке будут в полной мере использованы, если руководствоваться также следующими правилами, которые многократно проверены практикой многих фирм:
Издательству целесообразно обращаться к 5.2.
Структура и содержание маркетинговой концепции
Рассмотренные выше типы маркетинга являются больше пожеланиями или правилами, которые необходимо реализовать на практике. Для того чтобы это сделать, составляют документ, который принято называть маркетинговой концепцией. В Концепция маркетинга должна рассматривать деятельность коллектива и руководства в двух плоскостях: управление потребителем через выбор соответствующей стратегии и действий, которые позволяют фирме правильно определить круг потребителей, эффективно его обрабатывать и достигать коммерческого успеха; управление коллективом через мобилизацию его трудовых и интеллектуальных возможностей для достижения поставленных коммерческих целей. Написание самой маркетинговой концепции вряд ли стоит передавать консалтинговой фирме, даже если при этом гарантируется коммерческая тайна. Дело в том, что сторонняя организация, даже очень компетентная в вопросах выработки стратегии, не сможет в одном документе собрать воедино сложившуюся расстановку сил в издательстве, культуру фирмы, предложить соответствующие инструменты и исполнителей. Поэтому маркетинговая концепция должна определяться только сотрудниками фирмы. При этом важно уже на начальном этапе составления концепции привлечь к работе над ней представителей отдельных подразделений, а также определить место каждого подразделения в решении общей задачи. Общий порядок разработки
5.3.
Инструментарий маркетинга
Рассмотренные ранее Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.
Подбор и применение всех маркетинговых инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры маркетинг-микса (комплекса маркетинга), который в основе своей составляет программу издательства. Поскольку в главе, посвященной анализу рынка, были подробно рассмотрены сбытовая и коммуникационная политика издательств, то целесообразно далее остановиться на ценовой политике. 5.4.
Ценовая политика
Ценообразование в условиях рынка является сложным процессом, на который влияет множество факторов, и цель маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать их и выбрать самую подходящую стратегию в области определения цен на конкретную продукцию и в конкретный период времени с учетом объема реализации, рентабельности производства, укрепления рыночных позиций предприятия, соотношения своих цен и цен конкурентов. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга фирмы или предприятия любого профиля связано с решением следующих задач:
Прежде чем вырабатывать собственную стратегию ценообразования, следует выявить и проанализировать все факторы внутреннего и внешнего порядка, влияющие на уровень цен, в числе которых:
Потребители. Это едва ли не самый важный фактор, поскольку существует прямая зависимость между ценой на продукт и покупками, а также представлениями потребителей. Закон спроса и предложения гласит, что потребители, как правило, приобретают больше товаров по низкой цене, а ценовая эластичность спроса определяет их чувствительность к любым изменениям в ценах с точки зрения объема приобретаемых товаров. Кроме того, для различных сегментов рынка характерна неодинаковая реакция покупателей на цену. При очень низких ценах отсутствует возможность дальнейшего стимулирования спроса, так как рынок насыщен и потребителям предлагаемый уровень качества данного товара кажется низким. При очень высоких ценах значительно падает объем продаж, причем даже необходимых товаров. Специалисты в области маркетинга уже давно классифицировали
Государственное регулирование цен. Это тоже весьма значимый фактор. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, проводятся по следующим направлениям:
Участники каналов товародвижения. Все они (от производителя до оптовой и розничной торговли) стремятся увеличить объем реализации и установить более полный контроль над ценами. Производитель, например, может получить достаточный контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения, заранее устанавливая цену на товары, открывая собственные розничные магазины и т.д.
Чтобы все участники товародвижения работали слаженно, четко и согласованно, следует обеспечить каждому из них возможность покрытия расходов и получения прибыли, а также предоставить торговым партнерам гарантии в том, что они будут получать товары по самым низким ценам.
Так, при росте затрат фирма повышает цены, перекладывая последствия этого роста на плечи потребителей. Она может также модифицировать продукцию, чтобы уменьшить расходы и сохранить уровень цен, либо так повысить качество изделий, что покупатели не будут возражать против некоторого увеличения цен.
![]() Рис. 3. По горизонтальной оси обозначено число книг, выпущенных или реализованных издательством, а по вертикальной - доходы от продаж. Условно можно представить затраты издательства состоящими из трех частей: затраты на подготовку рукописи (оригинал-макета) и авторский гонорар; затраты на издание книг (полиграфические услуги); затраты на содержание аппарата издательства и оказание услуг авторам. Для упрощения примем, что затраты на подготовку оригинал-макета и на содержание издательства не зависят от объемов тиражей (условно-постоянные расходы). Общие затраты на издание книги будут представлены в виде наклонной прямой, которая на вертикальной оси отсекает отрезок, равный величине условно-постоянных расходов. Если из начала координат провести пучок наклонных прямых, которые показывают доходы от реализации книг по различным ценам, то можно определить, какое количество книг необходимо продать, чтобы покрыть произведенные расходы. Выделим следующие
Если на горизонтальной оси отметить некоторое количество реализованных книг, (например, Np), то в точках пересечения с прямыми, характеризующими доход от реализации книг по различным ценам, будут отсекаться отрезки, показывающие:
Из рис. 3 следует, что при объеме реализации Np и для партнера 1, и для издательства издание книги убыточно. Затраты издательства на выпуск книг тиражом Np (Зр) больше, чем доходы от их реализации (Дир). Увеличивая объемы продаж (перемещаясь по горизонтальной оси вправо), можно найти такую точку пересечения Nои и N1, в которых затраты издателя и партнера 1 будут равны их доходам. Это и есть точка безубыточности. Если количество проданных книг будет возрастать, то у издательства и, соответственно, у партнера 1 будет накапливаться прибыль. Если количество этих книг будет меньше указанной величины, то они понесут убытки. Количество проданных книг Nои по своей сути означает, что именно столько книг требуется продать, чтобы компенсировать свои условно-постоянные затраты. Из графических построений также следует, что Nои больше N1, т.е. чем выше цена, тем меньшее количество книг необходимо реализовать для получения требуемого уровня дохода. Если маркетинговым исследованием установлен ожидаемый объем продаж, то зная условно-постоянные и условно-переменные издержки производства, можно прогнозировать прибыль, доходы и цены. После того, как проведены маркетинговые исследования рыночных цен, предприятие (фирма) может выбрать для себя цели ценовой политики, которая вписывается в общую стратегию развития данного предприятия. Практика маркетинга выработала три основные цели
1. Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата суммы базовых издержек на единицу продукции и прибыли, которую компания намеревается получить. При этом прибыль может быть представлена как фиксированный процент от производимых затрат (называемый рентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. 2. Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены. При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой полезности товара и его ценой, а также сравнивает эти показатели для аналогичных товаров других фирм. Производственные затраты учитываются в принятии решений о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получением запланированной прибыли. Эластичность спроса определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос считается эластичным по цене, если он изменяется в противоположную сторону по отношению к ней. 3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка: чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку при значительном числе производителей и покупателей рыночная цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен. В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для фирм, использующих стратегию «следования за лидером». Исходной информацией для расчетов могут служить цены сделок, коммерческих предложений и др. В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, стимулирующее и т.д. Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам:
Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, твердые и скользящие и т.д. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также существуют свои методы: ± «ценовая война» - применяется в основном на монопольном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «сокрушать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию; ± цены по методу «снятия сливок» (престижные цены) устанавливаются на действительные новинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от цены, так как конкуренты еще не имеют таких товаров; ± «цена проникновения» - использование низких цен на новые товары по сравнению с конкурентами, что отбивает у них охоту создавать аналогичную продукцию (политика низких цен в большей степени преследует цель получения долговременных прибылей); ± цена по методу «кривой освоения» является компромиссным вариантом между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предполагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам). Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров); за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета); за количество закупаемого товара; сезонных и функциональных скидок. Обратимся к проблемам ценообразования в книгоиздательском и книготорговом бизнесе. Анализ российского книжного рынка конца 90-х гг. показывает, что отечественное книгоиздание постепенно выходит из кризиса, в котором оно оказалось в начале 90-х гг., когда спад производства достиг критической черты. Переход к рыночным отношениям обусловил кардинальные изменения системы ценообразования в книжном бизнесе, что выразилось, в первую очередь, в переходе к свободным ценам на книжную продукцию. В 1991 г. был отменен прейскурант цен и фиксированный размер торговых скидок. Теперь цены стали определять самостоятельно как издательства, так и книготорговые оптовые и розничные предприятия. А вместо торговых скидок сейчас используются торговые наценки на издательские отпускные и книготорговые цены. Кроме того, после отмены в 1996 г. налогов на добавленную стоимость и на прибыль в отношении реализации книжной продукции перестал действовать и налоговый способ воздействия на уровень торговых наценок. Весьма негативное влияние на функционирование всех каналов книгодвижения оказывает непрерывное повышение оптовых и розничных цен на книжную продукцию. Повышение цен на книги обусловлено также увеличением издержек издательств, поскольку выросли тарифы на транспорт, энергоносители, коммунальные услуги. То же самое относится и к увеличению размера наценок, используемых книготорговыми организациями. Например, схема роста оптовых и розничных цен в России в 1997 г. выглядела следующим образом (рис. 4): ![]() Рис. 4. Схема роста оптовых и розничных цен на книги, поставляемые в регионы России Таким образом, из-за того, что книжная продукция проходит через множество посредников, устанавливающих монопольно высокие наценки, стоимость книг в отдельных регионах России возрастает на 60-100%. А поскольку книгоиздательский бизнес сосредоточен в нескольких крупных городах страны, то почти повсеместно читательская публика России сталкивается с постоянно возрастающими ценами на книжную продукцию. Следствием противозаконных монопольных явлений в оптовой и розничной торговле при установлении цен на книжную продукцию является сокращение спроса на книги, что наносит огромный ущерб деятельности издательств, а в конечном счете, и самой книжной торговле. Ценообразование в российском книжном бизнесе сталкивается с парадоксом: цены на книги слишком высоки для розничного потребителя, однако они слишком низки для достижения издательствами нормального уровня рентабельности. Формирование цен на книгу представляет собой сложный и многоступенчатый процесс, в который вовлечено значительное количество участников. Определяющей ступенью в этом процессе является издательство, от его цены отталкиваются другие участники товародвижения. Процесс ценообразования в конкретном издательстве происходит в несколько этапов (рис. 5). ![]() Рис. 5. Этапы процесса ценообразования Выбор цели. Издательство должно четко определить, какую цель оно преследует при выпуске книжной продукции. Специалисты выделяют три основные цели: обеспечение сбыта, максимизация прибыли и удержание рынка. В первом случае издательство действует в условиях эластичного спроса и большого рынка потребления, оно не намеревается добиться максимального роста спроса и увеличения совокупной прибыли и полагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта. Во втором случае издательство стремится к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет, и тогда оно должно тщательно подойти к оценке спроса и издержек. В третьем случае издательство намерено сохранить существующие благоприятные для себя условия на рынке. Тогда его действия заключаются в предотвращении падения объемов спроса и избежании конкурентной борьбы. Определение спроса. Известно, что не рассчитав правильно спроса, нельзя определять цены на свою продукцию. На величину спроса влияют многие факторы: платежеспособность покупателей, их привычки, отсутствие конкурирующих товаров и т.д. Это нужно учитывать при установлении цены, т.е. специалистам-маркетологам следует обязательно вычислить коэффициент эластичности спроса. Анализ издержек. Величина спроса обозначает верхний предел цены, устанавливаемый издательством, а валовые издержки производства - ее минимальную величину. Ключ к установлению оптимальных цен - сокращение издержек производства. Анализ цен конкурентов. Каждое издательство должно внимательно следить за положением дел у конкурентов, знать их продукцию и цены. Это поможет при вычислении объема продаж своей продукции и определении конечной цены книги с учетом всех расходов (прямых, переменных, общеиздательских). Выбор метода ценообразования. Разумеется, конечная цена книги должна покрывать все издержки производства, распределения и сбыта, иначе прибыль окажется нулевой. Специалисты выделяют три основных метода ценообразования:
Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Издательство, проведя исследование по всем направлениям, выбирает свой метод ценообразования. По мнению специалистов, в книжном бизнесе розничная цена книги, т.е. та цена, по которой она приобретается конечным потребителем, может формироваться двумя путями.
На российском книжном рынке преобладает вторая форма установления розничной цены, первая применяется значительно реже. Специалисты Российской книжной палаты провели в начале 1998 г. исследования рынка за три предыдущих года, в ходе которых они проанализировали цены на книжную продукцию по разделам литературы и жанрам, изучили существующий механизм формирования розничных цен Эксперты Российской книжной палаты провели анкетирование издательских и книготорговых структур во многих крупных городах РФ, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Омске, Смоленске, Новосибирске, Владимире, Казани. Полученные ответы Нужно отметить, что оба партнера в книжном деле отрицательно относятся к установлению государством предельного уровня торговой наценки на издательские оптовые цены. По их мнению, рынок сам может установить приемлемый уровень этих наценок. Большой разброс мнений относительно ценовой политики, форм государственного воздействия на ценообразование, а также роли различных видов гражданско-правовых обязательств между субъектами ценообразования свидетельствует о том, что необходимо создание специализированных консалтинговых фирм для информирования заинтересованных лиц и организаций по проблемам книжного рынка, а также другим элементам инфраструктуры, участвующим в процессе взаимообмена между издателями и книготорговцами. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
© Центр дистанционного образования МГУП |