Московский государственный университет печати

Перлов В.И.


         

Маркетинг на предприятии отрасли печати

Учебное пособие для вузов


Перлов В.И.
Маркетинг на предприятии отрасли печати
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление

Введение

1.

Сущность и содержание маркетинга

1.1.

Социально-экономическая сущность маркетинга

1.2.

Концепции маркетинга

1.3.

Методы маркетинга

1.4.

Функции маркетинга

1.5.

Технология маркетинговой деятельности

2.

Маркетинговые исследования

2.1.

Порядок проведения маркетинговых исследований

2.1.1.

Целевая направленность маркетинговых исследований

2.1.2.

Технология проведения маркетинговых исследований

2.2.

Методические основы исследования рынка

2.2.1.

Система показателей, используемых для исследования рынка

2.2.2.

Методы реализации маркетинговых исследований

2.2.3.

Оценка спроса и предложения

2.2.4.

Характеристика особенностей коммерческой деятельности

2.3.

Современное состояние и перспективы развития издательского дела

2.4.

Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития

3.

Планирование маркетинга

3.1.

Стратегическое маркетинговое планирование

3.1.1.

Планирование целей предприятия

3.1.2.

Выбор стратегии маркетинга

3.1.3.

Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга

3.2.

Маркетинговая стратегияПланирование программы маркетинга

3.3.

Бюджет маркетинга

3.4.

Причины неудач в маркетинговом планировании

4.

Товарная политика

4.1.

Понятие товара и его роль в маркетинге

4.1.1.

Основные классификации товаров

4.1.2.

Особенности продукции отрасли печати

4.1.3.

Этапы жизненного цикла товаров

4.2.

Концепции разработки новых товаров

4.2.1.

Значение новой продукции

4.2.2.

Планирование продукции

4.2.3.

Рыночная новизна товара

4.2.4.

Концепции разработки новых изданий

4.2.5.

Принципы определения конкурентоспособности издания

4.2.6.

Коммерческий успех издания

4.3.

Разработка товарной политики предприятия

4.3.1.

Содержание товарной политики предприятия

4.3.2.

Структура ассортимента

4.3.3.

Планирование ассортимента

4.4.

Маркировка и упаковка как элементы товарной политики

5.

Ценовая политика

5.1.

Теоретические основы ценовой политики предприятия

5.1.1.

Виды цен и их особенности

5.1.2.

Процесс ценообразования: сущность и этапы

5.1.3.

Внешние факторы ценообразования

5.1.4.

Методы определения исходной цены товара

5.1.5.

Разработка ценовой стратегии предприятия

5.1.6.

Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)

5.1.7.

Рыночное страхование цен

5.2.

Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати

5.2.1.

Факторы, учитываемые при установлении цен на издания

5.2.2.

Пример определения цены книги

6.

Сбытовая политика

6.1.

Теоретические основы сбытовой политики предприятия

6.1.1.

Содержание сбытовой политики предприятия

6.1.2.

Разработка стратегии охвата рынка

6.1.3.

Каналы сбыта и обоснование их выбора

6.1.4.

Сбытовые издержки предприятия

6.2.

Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати

6.2.1.

Книжный рынок

6.2.2.

Отдел сбыта

6.2.3.

Торговые партнеры предприятия отрасли печати

6.3.

Практические примеры сбытовой политики

7.

Коммуникационная политика

7.1.

Продвижение товара как элемент структуры маркетинга

7.1.1.

Сущность, цели и правила продвижения

7.1.2.

Создание образа предприятия

7.1.3.

Целевая аудитория и направленность продвижения

7.1.4.

Выбор наиболее эффективного продвижения

7.2.

Виды продвижения

7.2.1.

Реклама

7.2.2.

Личная продажа

7.2.3.

Стимулирование сбыта

7.2.4.

Пропаганда

7.3.

Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати

7.3.1.

Реклама книги

7.3.2.

Использование других способов продвижения книг

7.4.

Пример расчета затрат на продвижение серии книг

8.

Система маркетинговой информации

8.1.

Типы и источники информации

8.2.

Маркетинговая информационная система

8.3.

Средства доступа к информации

8.3.1.

Структура и использование базы данных

8.3.2.

База данных и реляционный маркетинг

8.4.

Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России

8.5.

Пример сбора информации на рынке книжной продукции

9.

Организация и контроль маркетинговой деятельности

9.1.

Служба маркетинга на предприятии

9.2.

Система маркетингового контроля

Список литературы

Указатели
13   именной указатель
465   предметный указатель
29   указатель иллюстраций
Рисунок 1.1 Рисунок 1.2 Рисунок 1.3 Рисунок 1.4

МаркетингМаркетинг - экономическая категория, обладающая очень емким содержанием. Базируясь на системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.

В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается с помощью непрекращающегося обмена продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю).

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.

Независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала предприятие, стремясь достичь стратегических целей своего развития, выполняет ряд Маркетинг: Функциифункций. К числу важнейших из них можно отнести подготовку производства, изготовление продукции, финансово-экономические, обеспечивающие и маркетинг. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последняя точка зрения составляет основу интегрированного маркетинга, суть которого отражена на рис. 1.1.

Из рис. 1.1 видно, что речь идет не о разделении хозяйственных функций на основные и второстепенные, а о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предприятия. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы:

  • какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции);

  • кому (изучение потребителей);

  • когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар;

  • как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).

Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо предприятия, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности.

Конкретизируя Маркетинг: Рольроль маркетинга на предприятии, можно указать на следующие основные направления его использования:

  • определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей;

  • разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;

  • установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

  • определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;

  • установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Предприятие, ориентирующееся на концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателю произведенных товаров, а за счет удовлетворения его потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

Опыт зарубежных фирм убедительно свидетельствует о том, что успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга:

  • как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение потребностей покупателей;

  • как средства, обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приемов, средств и инструментов;

  • как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей.

Выделяют пять основных концепций маркетинга, на основе которых коммерческие службы предприятий ведут свою деятельность: Концепция маркетинга: Совершенствование производства (Концепция производственная)совершенствование производства, Концепция маркетинга: Совершенствование товара (Концепция товарная)совершенствование товара, Концепция маркетинга: Интенсификация коммерческих усилий (Концепция сбыта)интенсификация коммерческих усилий, Концепция маркетинга: Потребительский маркетинг (Концепция рыночная)«потребительский» маркетинг, Концепция маркетинга: Социально-этическаясоциально-этический маркетинг.

Исторически первой возникла Концепция маркетинга: Совершенствование производства (Концепция производственная) концепция совершенствования производства, или производственная. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции. Связь производителя и рынка осуществляется в этом случае по схеме

Концепцию совершенствования производства использовали большинство предприятий бывшего СССР. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос существенно превышал предложение и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребностей населения, но благодаря массовости производства позволял изготавливать относительно дешевые товары. Распад СССР, переход к рыночным отношениям, насыщение рынка «колониальными» товарами привели к тому, что продукция многих отечественных производителей стала неконкурентоспособной, в первую очередь за счет высоких цен вследствие нарушения массовости производства отдельных изделий и их несоответствия требованиям покупателя.

При реализации концепции совершенствования производства на предприятии отрасли печати может быть использован такой прием. Одно и то же издание изготавливается в двух вариантах: подарочное издание с отличным полиграфическим исполнением и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовой вариант. Естественно, цены изданий будут различаться, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы издание производилось в одном варианте.

Концепция маркетинга: Совершенствование товара (Концепция товарная) Концепция совершенствования товара, или товарная, предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах.

Исходя из этой концепции, усилия предприятия в первую очередь сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров. Уязвимость концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя.

Концепция совершенствования товара достаточно широко использовалась предприятиями отрасли печати в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок» и считалось, что хорошая книга сама найдет своего читателя, ее только следует издать.

Однако и сегодня данная концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае главным является то, что данная книга (независимо от тематики - художественная или научно-техническая) пользовалась в других странах большим спросом.

Концепция маркетинга: Интенсификация коммерческих усилий (Концепция сбыта) Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

Концепция маркетинга: «Потребительский маркетинг» (Концепция рыночная) Концепция «потребительского» маркетинга, или рыночная, состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.

Для более четкого понимания сущности концепции «потребительского» маркетинга целесообразно сопоставить ее с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Эти две концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач.

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Не будет преувеличением сказать, что все новейшие тенденции в развитии общественного сознания в России в постепенном понимании принципов формирования социально-ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с Концепция маркетинга: Социально-этическая социально-этической концепцией маркетинга, для которой характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.

  1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

  2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

  3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

  4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

  5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии, даже для производства нужного обществу товара.

  6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

Концепция маркетинга: Социально-этическаяСоциально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

Выбор предприятием отрасли печати той или иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия (финансовыми, трудовыми и материальными).

В мировой практике обычно выделяют восемь ситуаций спроса, которым соответствуют определенные задачи по маркетинговому управлению и тип маркетинга (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Состояние спроса и типы маркетинга

Состояние спроса        Задачи маркетинга в отношении спроса Тип маркетинга
Потенциальный
Негативный
Отсутствие
Снижающийся
Kолеблющийся
Полный
Чрезмерный
Иррациональный
Развить
Создать
Стимулировать
Повысить
Сбалансировать
Поддержать
Снизить
Ликвидировать
Развивающий
Kонверсионный
Стимулирующий
Ремаркетинг
Синхромаркетинг
Поддерживающий
Демаркетинг
Kонтрмаркетинг

Охарактеризуем более подробно различные типы маркетинга.

Маркетинг развивающийся Развивающий маркетинг представляет собой процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, завершающийся появлением на рынке нового товара. Предприятие, представившее на рынок принципиально новое издание, в течение некоторого времени имеет монопольное положение, что очень часто позволяет ему продавать товар по максимально высокой цене. В отдельных случаях цена на новый товар может превышать величину экономического эффекта для потребителя. Дело в том, что для некоторой части потребителей тяга к новому, престижные соображения более существенны, чем сиюминутная экономическая выгода. Политика «максимально высокой цены», как правило, обеспечивает предприятию норму прибыли, значительно превышающую среднеотраслевую.

Маркетинг конверсионный Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса, характеризующегося тем, что все или большинство сегментов потенциального рынка по каким-либо причинам отвергают товар. Цель данного типа маркетинга - формирование позитивного спроса. Конверсионным маркетингом, в известном смысле, занимаются многие предприятия России, реализуя свое право самостоятельного выхода на внешний рынок.

Маркетинг стимулирующий Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия спроса на товар с целью создания спроса. Отсутствие спроса, как правило, бывает вызвано разными причинами, в частности утратой товаром полезности с точки зрения потребителей данного рынка или слабой подготовленностью рынка к появлению нового товара. В этих случаях задача стимулирующего маркетинга - с помощью рекламы убедить в полезности произведенного товара. В случае с устаревшим товаром обычно стремятся отыскать в нем новую потребительскую ценность. Например, рекламируется приобретение устаревшего оборудования с целью демонтажа на запасные части, а цена товара формируется с учетом новой потребительской стоимости товара.

Ремаркетинг Ремаркетинг представляет собой процесс оживления снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на товары и услуги. В период снижения спроса обостряется конкуренция между предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию. В этом случае один или несколько производителей резко снижают цену на товар, чем привлекают внимание потребителей, ранее пользовавшихся их услугами. Другой мерой по оживлению спроса является осуществление комплексных продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного комплекса (например, учебная литература по компьютерам, реализуемая в комплексе с программным продуктом).

Синхромаркетинг Синхромаркетинг решает задачу регулирования колеблющегося спроса и сглаживания колебаний. Часто колебания спроса имеют сезонный характер. Например, книги по садоводству лучше реализуются перед началом весенних работ по саду.

Маркетинг поддерживающий Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура спроса на товары и услуги предприятия полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Главная задача поддерживающего маркетинга заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке. Например, изменение потребности, появление на рынке новых конкурентов.

Демаркетинг Демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В этом случае, чтобы сохранить контроль над сегментами рынка, повышаются цены, прекращается любое стимулирование продажи.

Контрмаркетинг Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на «социально опасные товары». Например, товары, представляющие опасность для здоровья людей, интересов и благополучия общества; издания, культивирующие секс и насилие. Данный вид маркетинга проводится, как правило, по социальному заказу.

Очевидно, что тип маркетинга определяет способ маркетингового управления, представляющего сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара на целевом рынке. Маркетинг изменяет подходы и организации производства, содержание и последовательность основных функций предприятия.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно рассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, который структурно может быть представлен следующим образом.

Функция маркетинга: Аналитическая Аналитическая функция

  • Исследование рынков продукции.

  • Выявление целевых рынков.

  • Исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями.

  • Анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций.

Функция маркетинга: Стратегическая Стратегическая функция

  • Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию.

  • Выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия.

  • Обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия.

Функция маркетинга: Производственная Производственная функция

  • Позиционирование товара на рынке.

  • Разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся (их дизайн, внешний вид и др.) в соответствии с принятой стратегией управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

  • Изготовление повторной партии пользующейся спросом продукции.

  • Организация материально-технического снабжения.

  • Формирование затрат на производство товаров с учетом ценовых предпочтений потребителей и издержек конкурентов.

Функция маркетинга: Сбытовая Сбытовая функция

  • Организация системы товародвижения.

  • Организация сервисного обслуживания.

  • Организация целенаправленной товарной, сбытовой и ценовой политики с учетом результатов сбыта.

Функция маркетинга: Стимулирующая Стимулирующая функция

  • Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

  • Выбор видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы.

  • Создание образа предприятия.

  • Планирование личной продажи.

  • Выбор наиболее эффективного продвижения.

Функция маркетинга: Управление и контроль Функция управления и контроля

  • Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

  • Информационное обеспечение управления.

  • Организация контроля: обратные связи, контроль всех мероприятий, пробный маркетинг.

  • Контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта.

Функция маркетинга: Аналитическая Аналитическая функция маркетинга предприятия отрасли печати состоит в исследовании и анализе рынков в соответствии с его целями и возможностями. Это означает необходимость проранжировать рынки, т.е. определить наиболее приоритетные из них в зависимости от условий реализации продукции, которыми располагает предприятие, выявить предпочтения потребителей относительно издания, цены, сбыта, коммуникаций.

Для рынка отрасли печати используются следующие Критерии оценки рынка отрасли печатикритерии оценки:

  • платежеспособный спрос на продукцию;

  • емкость рынка;

  • культурно-образовательный уровень и социальная среда;

  • демографическая среда;

  • наличие конкурирующей продукции на рынке.

По указанным выше критериям и исходя из собственных возможностей и целей предприятие из множества потенциальных рынков выбирает наиболее перспективные и приоритетные для своих изданий, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

Функция маркетинга: Стратегическая Стратегическая функция маркетинга заключается в выборе с помощью замеров и прогнозирования спроса конкретных целевых рынков, осуществлении их сегментации, отборе наиболее подходящих сегментов и определении стратегии их захвата.

Рынки можно сегментировать по следующим критериям: Сегментирование рынка: Критерий географическийгеографическому (в зависимости от региона, климата и т.д.), Сегментирование рынка: Критерий демографическийдемографическому (возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность и т.п.), Сегментирование рынка: Критерий психографическийпсихографическому (общественный класс, образ жизни, тип личности), Сегментирование рынка: Критерий поведенческийповеденческому (поводы для покупки, искомые выгоды и пр.).

Для выбора целевого сегмента рынка проводят замеры и прогнозирование спроса, определяют жизненный цикл изданий на соответствующих сегментах. Благодаря разделению рынка на сегменты и проведению на последних исследования жизненного цикла существующих товаров стало возможным прогнозирование спроса на каждом из сегментов, а следовательно, и прогнозирование объема продаж. Предприятие, исходя из анализа собственных возможностей и поставленных целей, выбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов рынка, обеспечивающих максимизацию прибыли.

Для того чтобы предприятию определить, сколько и какие сегменты выбрать в качестве объекта своей деятельности, необходимо учитывать следующие факторы:

  • уровень текущего спроса на выпускаемые издания;

  • темпы роста спроса;

  • норма прибыли;

  • наличие конкурирующих предприятий;

  • требования к маркетингу;

  • опыт работы;

  • ресурсы и возможности предприятия.

Анализ указанных факторов позволяет предприятию выбрать стратегию охвата рынка:Рисунок 1.2

  • дифференцированный маркетинг;

  • недифференцированный маркетинг;

  • концентрированный маркетинг.

Маркетинг недифференцированный Недифференцированный маркетинг применяют предприятия, которые пренебрегают сегментами, ориентируются на общность нужд потребителей и предлагают один вид товара для всех категорий покупателей.

Маркетинг дифференцированный Дифференцированный маркетинг практикуется предприятиями, которые пытаются охватить несколько сегментов рынка и для каждого из них разработать определенный комплекс маркетинга. Этот вид стратегии охвата рынка отражает объективные требования диверсификации производства, позволяющей обеспечить стабильность предприятия. Кроме того, он предпочтителен еще и потому, что создает свободу рыночного маневра. Если на одном из сегментов рынка предприятие потерпело неудачу, то потери могут быть возмещены за счет других более выгодных сегментов.

Маркетинг концентрированный Концентрированный маркетинг привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами и возможностями и заключается как раз в том, что они концентрируют свои усилия на каком-либо одном сегменте. Этот вид стратегии маркетинга экономичен и вместе с тем очень рискован. В силу ожесточенной конкуренции между такими предприятиями количество их очень невелико.

После того как предприятие выбрало привлекательные для успешной работы сегменты, в которых у него есть необходимые деловые предпосылки, оно разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий по выпуску продукции и захвату выбранных сегментов рынка. Прежде всего предприятие устанавливает, что требуется потенциальным потребителям, т.е. что оно должно производить.

После выполнения предприятием исследования и анализа рынка, целевого отбора рыночных сегментов и выбора маркетинговой стратегии на основе результатов аналитической и стратегической функции следует осуществить производственную функцию маркетинга.

Функция маркетинга: Производственная Производственная функция маркетинга заключается в организации производства новых товаров, материально-технического снабжения, в управлении конкурентоспособностью и качеством готовой продукции.

Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) изданий в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать норму и массу прибыли, превышающие среднеотраслевой уровень.

Товар Товар - сердцевина всей маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным коммерческим результатам. Наиболее эффективным методом оценки «продаваемости» издания являются пробные продажи на выбранных рынках. Полученные в результате рыночного тестирования и пробной продажи данные позволяют до начала широкого внедрения издания внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

Материально-техническое снабжение Материально-техническое снабжение - наиболее важный элемент осуществления производства. Развитые рыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение сырьем, материалами и комплектующими изделиями по твердым ценам при исполнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности путем закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Качество продукции Качество и Технический уровень продукциитехнический уровень продукции - наиболее существенные элементы, определяющие ее конкурентосопосбность. Что касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в той или иной степени представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товародвижения и т.п.).

Функция маркетинга: Сбытовая Сбытовая функция маркетинга (функция продаж) состоит в организации системы товародвижения, проведении целенаправленной товарной и ценовой политики, организации сервиса.

Система товародвиженияСистема товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В систему товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входят организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети, как оптовой, так и розничной.

Товарная политикаТоварная политика предприятия строится на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. Эта задача решается в первую очередь с помощью позиционирования. Выбрав сегмент, создав соответствующий товар, предприятие должно с наименьшими издержками проникнуть на этот выбранный целевой сегмент. Позиционирование на рынке означает обеспечение изданию не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей. С этой целью необходимо наделить издание свойствами, которые бы выгодно выделяли его среди других и демонстрировали бы его преимущества, причем как реальными свойствами, так и теми, которые существуют лишь в сознании потребителей.

Предприятие должно помочь потребителю заметить и оценить преимущества товара с помощью различных маркетинговых приемов.

ЦеныЦены и Ценообразованиеценообразование на товарных рынках являются существенным элементом маркетингового комплекса. Через цены реализуются коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

СервисСервис как элемент сбытовой функции маркетинга, обеспечивающий необходимый комплекс услуг покупателю, позволяет сформировать стабильный рынок для издания, расширяет спрос на него, способствует коммерческому успеху предприятия отрасли печати и росту его престижа.

Функция маркетинга: Стимулирующая Стимулирующая функция маркетинга связана с формированием спроса и стимулированием сбыта; выбором видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы; созданием образа предприятия; планированием личной продажи, выбором наиболее эффективного продвижения товара.

Стимулирующий комплекс маркетинговых мероприятий занимает особое место в производственно-сбытовой деятельности, поскольку он представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария воздействия на рынок, на формирование благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий.

В этом комплексе Рекламареклама - наиболее действенный инструмент в попытках предприятия воздействовать на поведение покупателей, привлечь их внимание к изданиям, создать положительный образ в их сознании. Предприятие отрасли печати должно стремиться к положительному эмоциональному воздействию на потребителя внешнего вида издания, ценовых скидок, сервисного обслуживания и т.д. Реклама в этом случае должна быть простой и запоминающейся.

Функция маркетинга: Управление и контроль Функция управления и контроля состоит в установлении максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей: информационном обеспечении управления; контроле с помощью ситуационного анализа. Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования и контроля.

Помимо внешних по отношению к предприятию факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют внутренние факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относятся состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате покупателями отгруженных товаров, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ - изготовление - отгрузка - оплата».

Контроль - заключительная стадия цикла управления, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления предприятием не должен применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Функция маркетинга: КонтрольнаяКонтрольная функция маркетинга заключается в глубокой аналитической работе, в результате которой предприятие отказывается от неэффективных методов управления и изыскивает новые способы и инструменты воздействия на рынок сбыта продукции.

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности. Основываясь на методологии маркетинга, рассмотрим универсальный подход к определению и описанию маркетинговой деятельности, к приведению ее в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении ряда взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов.Рисунок 1.3

Процесс Маркетинговая деятельностьмаркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эту задачу решают, проведя комплекс маркетинговых исследований. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяют его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет выбрать наиболее перспективные целевые рынки. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств:

  • товар (product);

  • цена (price);

  • место (place);

  • стимулирование (promotion) продаж.

Комплекс маркетинга часто кратко называют «4Р», исходя из первых букв английских названий его составляющих.Рисунок 1.4

Каждый из элементов комплекса маркетинга, в свою очередь, также имеет комплексный характер. Так, в понятие «товар» входит товарная политика предприятия отрасли печати, т.е. набор изданий и услуг, которые оно предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными изданиями конкурентов, время жизни их на рынке, упаковка, товарная марка, частота обновления номенклатуры, модификация, издержки на производство и модификацию изданий и т.д.

Составной частью маркетинга является и установление Цена цены на издание, которая зависит от степени его соответствия критериям потребителей, целей предприятия на рынке, спроса на издание, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения и т.д. Установление цен начинается до разработки издания и продолжается на стадии его реализации.

Место продажи обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой издание становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Стимулирование сбыта Стимулирование продаж - это деятельность предприятия по распространению положительных сведений о себе и своем издании с целью убеждения целевых потребителей покупать его. К этой деятельности можно отнести рекламу; личную продажу; участие в выставках и ярмарках; коммерческую работу с покупателем, во время которой он может получить различные льготы, например скидку в зависимости от количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку за регулярность закупок и т.п.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продавцов магазинов; различные проводимые предприятием мероприятия, связанные с ценностями, имеющими общественное значение (например, деятельность по охране окружающей среды, благотворительность, спонсорство культурных мероприятий и т.д.).

Учитывая чрезвычайную важность комплекса «4Р», в рамках общей стратегии маркетинга разрабатывают политику предприятия по всем составляющим комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика).

Для обеспечения эффективности маркетингового управления требуется разработка Вспомогательные ситемы маркетингавспомогательных систем маркетинга. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся:

  • система маркетинговой информации. Получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, являются непременным условием принятия эффективных маркетинговых решений. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации управление предприятием представляется невозможным;

  • система планирования маркетинга. Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;

  • система организации маркетинга, которая направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, построенной на принципах маркетинга;

  • система маркетингового контроля, предназначенная для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых предприятием, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.

  • Приведя в систему и выстроив в определенной последовательности основные этапы реализации концепции маркетинга, рассмотрим их далее по возможности подробно и попытаемся вникнуть в их содержание. Это позволит получить достаточно полное и целостное представление о маркетинге как методологии рыночной деятельности предприятия отрасли печати.

© Центр дистанционного образования МГУП