Московский государственный университет печати

Перлов В.И.


         

Маркетинг на предприятии отрасли печати

Учебное пособие для вузов


Перлов В.И.
Маркетинг на предприятии отрасли печати
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление

Введение

1.

Сущность и содержание маркетинга

1.1.

Социально-экономическая сущность маркетинга

1.2.

Концепции маркетинга

1.3.

Методы маркетинга

1.4.

Функции маркетинга

1.5.

Технология маркетинговой деятельности

2.

Маркетинговые исследования

2.1.

Порядок проведения маркетинговых исследований

2.1.1.

Целевая направленность маркетинговых исследований

2.1.2.

Технология проведения маркетинговых исследований

2.2.

Методические основы исследования рынка

2.2.1.

Система показателей, используемых для исследования рынка

2.2.2.

Методы реализации маркетинговых исследований

2.2.3.

Оценка спроса и предложения

2.2.4.

Характеристика особенностей коммерческой деятельности

2.3.

Современное состояние и перспективы развития издательского дела

2.4.

Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития

3.

Планирование маркетинга

3.1.

Стратегическое маркетинговое планирование

3.1.1.

Планирование целей предприятия

3.1.2.

Выбор стратегии маркетинга

3.1.3.

Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга

3.2.

Маркетинговая стратегияПланирование программы маркетинга

3.3.

Бюджет маркетинга

3.4.

Причины неудач в маркетинговом планировании

4.

Товарная политика

4.1.

Понятие товара и его роль в маркетинге

4.1.1.

Основные классификации товаров

4.1.2.

Особенности продукции отрасли печати

4.1.3.

Этапы жизненного цикла товаров

4.2.

Концепции разработки новых товаров

4.2.1.

Значение новой продукции

4.2.2.

Планирование продукции

4.2.3.

Рыночная новизна товара

4.2.4.

Концепции разработки новых изданий

4.2.5.

Принципы определения конкурентоспособности издания

4.2.6.

Коммерческий успех издания

4.3.

Разработка товарной политики предприятия

4.3.1.

Содержание товарной политики предприятия

4.3.2.

Структура ассортимента

4.3.3.

Планирование ассортимента

4.4.

Маркировка и упаковка как элементы товарной политики

5.

Ценовая политика

5.1.

Теоретические основы ценовой политики предприятия

5.1.1.

Виды цен и их особенности

5.1.2.

Процесс ценообразования: сущность и этапы

5.1.3.

Внешние факторы ценообразования

5.1.4.

Методы определения исходной цены товара

5.1.5.

Разработка ценовой стратегии предприятия

5.1.6.

Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)

5.1.7.

Рыночное страхование цен

5.2.

Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати

5.2.1.

Факторы, учитываемые при установлении цен на издания

5.2.2.

Пример определения цены книги

6.

Сбытовая политика

6.1.

Теоретические основы сбытовой политики предприятия

6.1.1.

Содержание сбытовой политики предприятия

6.1.2.

Разработка стратегии охвата рынка

6.1.3.

Каналы сбыта и обоснование их выбора

6.1.4.

Сбытовые издержки предприятия

6.2.

Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати

6.2.1.

Книжный рынок

6.2.2.

Отдел сбыта

6.2.3.

Торговые партнеры предприятия отрасли печати

6.3.

Практические примеры сбытовой политики

7.

Коммуникационная политика

7.1.

Продвижение товара как элемент структуры маркетинга

7.1.1.

Сущность, цели и правила продвижения

7.1.2.

Создание образа предприятия

7.1.3.

Целевая аудитория и направленность продвижения

7.1.4.

Выбор наиболее эффективного продвижения

7.2.

Виды продвижения

7.2.1.

Реклама

7.2.2.

Личная продажа

7.2.3.

Стимулирование сбыта

7.2.4.

Пропаганда

7.3.

Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати

7.3.1.

Реклама книги

7.3.2.

Использование других способов продвижения книг

7.4.

Пример расчета затрат на продвижение серии книг

8.

Система маркетинговой информации

8.1.

Типы и источники информации

8.2.

Маркетинговая информационная система

8.3.

Средства доступа к информации

8.3.1.

Структура и использование базы данных

8.3.2.

База данных и реляционный маркетинг

8.4.

Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России

8.5.

Пример сбора информации на рынке книжной продукции

9.

Организация и контроль маркетинговой деятельности

9.1.

Служба маркетинга на предприятии

9.2.

Система маркетингового контроля

Список литературы

Указатели
13   именной указатель
465   предметный указатель
29   указатель иллюстраций

Специфика рыночной экономики требует от предприятий проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромным объемом коммерческой информации.

Необходимы серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятии, что совершенно невозможно без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследованиеМаркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, системы ценообразования, каналов распределения, методов и приемов сбыта, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.п.

Как правило, маркетинговые исследования выполняют (при участии и под методическим руководством службы маркетинга):

  • разработчик продукции;

  • исполнитель научно-исследовательских работ;

  • изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляют в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используют для:

  • стратегического и текущего планирования;

  • экономической и социальной деятельности предприятия;

  • установления требований по качеству продукции;

  • определения объемов производства, разработки экспортной политики;

  • определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

  • оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Совершенно очевидно, что маркетинг необходим на всех этапах функционирования предприятия для решения задач его повседневной деятельности. Бывает, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты могут оказаться катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в десятки и сотни раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Ориентация маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех ее составляющих. Конечный результат такого подхода - обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей. Это, во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства предприятия, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним, и, во-вторых, анализ внутренних составляющих подразделений, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций предприятия на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследованиеМаркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Он, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких объектов значителен, и поэтому весьма трудно разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

В том случае, когда объектом маркетингового анализа предприятия отрасли печати выбран рынок конкретного издания, рекомендуется использовать следующую структуру исследования рынка:

1. Изучение конъюнктуры:

  • изучение общехозяйственной конъюнктуры мирового хозяйства, страны, региона, отрасли;

  • изучение конъюнктуры товарного рынка (исследование спроса, исследование предложения, определение тенденций развития рынка).

2. Характеристика особенностей коммерческой деятельности:

  • анализ деятельности предприятий-конкурентов;

  • изучение покупателей изданий;

  • оценка специфических особенностей коммерческой деятельности предприятия.

3. Анализ эффективности использования и прогноз конъюнктуры.

Исследование общехозяйственной конъюнктуры обычно проводят по следующим показателям:

  • объем ВНП и ВНД;

  • объем производства продукции в отрасли;

  • объем капиталовложений, направленных на обновление и расширение основного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом;

  • индексы производства и отгрузок за ряд лет;

  • размер и структура затрат на научные исследования и разработки в собственном предприятии и по отрасли в целом;

  • темпы обновления продукции;

  • динамика числовых показателей уровня цен;

  • объем, динамика и структура международной торговли по конкретному изданию;

  • динамика показателей внутренней торговли;

  • мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений в отрасли.

В силу мобильности и динамичности рынка средний уровень его требований неприемлем для предприятия. Желаемая рентабельность достигается предприятием за счет диверсификации производства. Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому необходимо осуществить деление рынка на отдельные группы (сегменты), одинаково реагирующие на побудительные стимулы маркетинга, и сосредоточиться на одной или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей. Диверсификация производства, размер доходов непосредственно влияют на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований будет зависеть от изменения направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынки с изданиями-новинками, изменений в номенклатуре выпускаемой продукции. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности предприятия приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где предприятие могло бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла издания.

Результатом маркетингового анализа является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Эта оценка уточняется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. Конечная оценка определяется эффективностью деятельности предприятия на конкретном рынке.

Исследование рынка включает анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Анализ и прогноз конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков:

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в мировом хозяйстве, стране, регионе, отрасли, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка и ее показателей (производства, внутреннего товарооборота, внешней торговли, уровня цен, финансовых показателей) включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного издания и предполагает изучение отраслей производства и потребления рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения данного рынка.

Анализ конъюктуры отраслиАнализ конъюнктуры отрасли или конкретного товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

  • изучать динамику конъюнктуры за какой-то период, если ставится задача выяснить тенденции и темпы ее развития;

  • анализировать состояние конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри этой фазы, если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности. Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием. Комплексный подход означает необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка, обязательность его изучения во взаимосвязи с экономическими явлениями и рынками продукции, охват всей основной группы факторов внутреннего (для данного рынка) характера, оказывающих на него воздействие. Систематичность наблюдений и анализа предполагает соблюдение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности. При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей. Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним. Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняют объем и характер необходимых материалов.

На стадии накопления исходных данных определяют основные показатели конъюнктуры и потребительских запросов, выявляют и подбирают источники информации, собирают данные о конъюнктуре. После завершения этой работы можно приступить непосредственно к анализу. Процесс анализа конъюнктуры рынка и изучения требований потребителей состоит из следующих этапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и показателей выделяют составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели. Затем строят динамические ряды по каждому показателю, что дает возможность отразить действие соответствующего показателя в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов. Следующая стадия - определение значимости основных конъюнктурообразующих факторов. Эту работу проводят с использованием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом. При рассмотрении динамики производства следует установить главные причины изменения объемов выпуска изданий (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса и т.д.). Заключительной стадией является рассмотрение факторов в их взаимодействии как единого целого. При этом определяются общий результат и роль каждого из них в формировании конъюнктуры.

Необходимо установить особенности рассматриваемого периода развития рынка. В этих целях используется монографический метод, т.е. изучение публикуемых в статистических и периодических изданиях экономико-статистических показателей характера и особенностей данного периода и прогнозов его развития. На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия на формирование рынка изданий таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.

Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике отрасли печати и смежных отраслей. Следует проанализировать также влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения. Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры отрасли или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.

Прогнозконъюктуры рынкаПрогноз конъюнктуры рынка включает:

1. Прогноз общехозяйственной конъюнктуры отрасли.

2. Прогноз финансового состояния отрасли.

3. Прогноз предложения:

  • прогноз объема производства (ввода новых мощностей и загрузки имеющихся мощностей),

  • прогноз динамики запасов у производителей,

  • прогноз поступления из государственных запасов.

4. Прогноз спроса:

  • прогноз объема потребления,

  • прогноз динамики запасов у потребителей,

  • прогноз ввода новых предприятий,

  • прогноз появления новых потребителей,

  • прогноз конкуренции заменителей.

5. Прогноз соотношения спроса и предложения.

6. Прогноз динамики и уровня цен.

От прогноза товарного рынка требуется:

  • надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;

  • воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;

  • альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

  • верифицируемость прогноза, т.е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможности его корректировки;

  • ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих решения и не дающих повода для противоречивых толкований;

  • плановый характер прогноза: он должен быть своевременным и служить целям управления.

Прогноз конъюнктуры рынка предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства издания. Такое сопо-ставление позволяет выявить изменения в соотношении между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж. Своевременное и правильное использование прогноза позволяет продавать издание по наиболее приемлемым ценам, маневрировать ресурсами, использовать их в наиболее выгодных направлениях, принимать оперативные меры по расширению или сокращению производства в случае ожидаемого значительного изменения конъюнктуры.

Для повышения эффективности коммерческой деятельности целесообразно проверять правильность составления прогнозов и их использования. Выявление причин, по которым прогноз был составлен неправильно, помогает повысить его точность в дальнейшем. Проверка правильности исследования конъюнктуры позволяет своевременно вскрывать недостатки в работе службы маркетинга и принимать оперативные меры по их устранению. Конечная цель исследования конъюнктуры - создание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, потенциальных опасностей, которых следует избегать. Для краткосрочного конъюнктурного прогноза необходимо учитывать все факторы - от временных и случайных до циклических и нециклических. При этом основное внимание уделяется трем важнейшим элементам рыночного механизма: спросу, предложению и цене, что позволяет проанализировать рынок издания комплексно.

Анализ эффективности исследования конъюнктуры предполагает прежде всего оценку своевременности выполнения определенных маркетинговых мероприятий и сопоставления цен по заключенным контрактам с уровнем цен на рассматриваемую продукцию, сложившимся у крупных производителей и поставщиков за рассматриваемый период при прочих равных условиях. При заключении внешнеторговых сделок эффективность определяется по величине валютной выручки при экспорте или по сумме валютных платежей при импорте.

Далее рассматриваются конкретные показатели, используемые для исследования рынка.

Показатели производстваПоказатели производства

1. Индекс производства Индексы производства. Используются для анализа производства по отрасли. Как правило, рассчитывают Индекс производства: Отраслевойотраслевой и Индекс производства: Сводныйсводный индексы. На основе составления указанных индексов делаются оценки динамики отраслевого производства в сравнении со сложившимися экономическими условиями на рынке. При расчете индексов производства выделяют индивидуальные и агрегатные (в текущих и сопоставимых ценах) индексы:

индивидуальный индекс физического объема производства

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.1)

где Q1 - объем производства в натуральном выражении в текущем году; Q0 - объем производства в натуральном выражении в базисном году;

агрегатный индекс в сопоставимых ценах

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.2)

где P0 - цена в базисном периоде;

агрегатный индекс в текущих ценах

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.3)

где P1 - цена в текущем году.

2. Объем и динамика выпуска продукции по отрасли в целом в абсолютных величинах.

Объем выпуска определенного вида продукции в натуральном выражении

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.4)

где qi - объем выпуска определенного вида продукции i-м производителем отрасли в натуральном выражении.

Объем выпуска определенного вида продукции по отрасли в стоимостном выражении

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.5)

где pi - цена определенного вида продукции i-го производителя отрасли.

3. Темпы обновления продукции.

Удельный вес (доля) принципиально новых разработок в совокупном предложении исследуемой товарной группы, представленной на конкретном рынке за рассматриваемый период,

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.6)

где R - количество новых разработок, выпущенных за исследуемый период в рамках рассматриваемой товарной группы; W - количество позиций в рассматриваемой группе товаров.

Темп обновления продукции

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.7)

где Ri - количество принципиальных дополнений и изменений в базовом образце за текущий период; R0i - количество принципиальных дополнений и изменений в базовом образце в базисном периоде.

Цепной темп обновления продукции

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.8)

где Ri - 1 - количество принципиальных дополнений и изменений в базовом образце в предыдущем периоде.

4. Объем и динамика капитальных вложений. Данный показатель характеризует процесс обновления и расширения основного капитала. Величина капитальных вложений детерминирует объем и масштабы производства, а также поток заказов на производственное оборудование. Этот показатель дается в качестве валовых инвестиций, в числе которых новые вложения и затраты на возмещение основного капитала (амортизация). Инвестиции в основной капитал распределяются между закупками оборудования, промышленным, жилищным и коммунальным строительством. Для изучения конъюнктуры рынка необходимо проведение сопоставления объемов и динамики капитальных вложений в отраслях производства и потребления. Между объемами производства и величиной капитальных вложений существует прямая корреляционная связь - изменения в объемах капитальных вложений определяют изменения в объемах производства, причем максимум инвестиций предшествует пику производства, минимум - его сокращению.

5. Информация о портфеле заказов. Имеющийся наличный портфель и сведения о новых поступлениях характеризуют степень загрузки производства в настоящий момент и в ближайшем будущем. Портфель заказов, имеющийся у отдельного предприятия или по отрасли в целом, определяется стоимостью всех заказов на определенный момент независимо от времени поступления. О направлении развития конъюнктуры можно судить по результатам сопоставления ежемесячных поступлений с ежемесячными отгрузками или продажами. Информация о снижении портфеля заказов у поставщиков может и должна быть использована заказчиком при проведении переговоров, так как высока вероятность получения скидок, льготных условий поставок и расчетов.

Величина отгруженной продукции потребителям в целом по отрасли

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.9)

где Т - товарная продукция; О - изменение остатков готовой продукции на складах предприятий; i - количество предприятий анализируемой отрасли.

6. Объем производственных мощностей и степень их загрузки по отрасли.

Коэффициент обновленияКоэффициент обновления

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.10)

где Cоф - стоимость новых основных фондов; Cп.оф.к - полная стоимость всех основных фондов на конец периода.

Коэффициент выбытияКоэффициент выбытия

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.11)

где Cп.в.оф - полная стоимость выбывших основных фондов; Cп.оф.н - полная стоимость всех основных фондов на начало периода.

Коэффициент износаКоэффициент износа

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.12)

где Cизн - сумма износа; Cп.оф.о - полная (первоначальная) стоимость основных фондов.

Коэффициент годностиКоэффициент годности

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.13)

где C0 - первоначальная или восстановительная стоимость.

Коэффициент использования основных фондовКоэффициент использования основных фондов

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.14)

где Опр - объем выпуска продукции в стоимостном или натуральном выражении; Cс.оф.о - средняя стоимость основных производственных фондов в первоначальной оценке.

ФондоемкостьФондоемкость

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.15)

ФондовооруженностьФондовооруженность

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.16)

где Cс.п.оф - средняя полная стоимость основных фондов; Чраб. max с - число рабочих в наибольшей смене.

Коэффициент использования оборудования во времениКоэффициент использования оборудования по времени

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.17)

где Вф.отр - фактически отработанное время; Фк.ф.вр - календарный фонд времени.

Коэффициент интенсивности использования оборудованияКоэффициент интенсивности использования оборудования

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.18)

где Очас.факт - объем фактически выпущенной продукции за час работы оборудования; Очас.пр - проектное (плановое) количество продукции за час работы оборудования.

Коэффициент интегральный использования оборудованияИнтегральный коэффициент использования оборудования

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.19)

Показатели по труду

Исследование общехозяйственной конъюнктуры рынка предполагает и проведение анализа следующих важнейших Показатели по трудупоказателей по труду:

  • производительность труда = объем производства/среднесписочная численность,

  • производительность труда = объем производства/время,

  • фонд заработной платы = среднемесячная зарплата × среднесписочная численность,

  • коэффициент общего оборота рабочей силы = (число принятых + число уволенных)/среднесписочная численность рабочих,

  • коэффициент текучести = число уволенных по собственному желанию и из-за нарушения дисциплины/среднесписочная численность,

  • коэффициент использования рабочего дня (месяца) = средняя фактическая продолжительность рабочего дня (месяца)/средняя установленная продолжительность рабочего дня (месяца),

  • интегральный коэффициент использования рабочего времени = коэффициент использования рабочего дня × коэффициент использования рабочего месяца.

Показатели внутреннего товарооборота

Данные Показатели внутреннего товарооборотапоказатели описывают динамику и направление изменений конъюнктуры внутреннего рынка и включают в себя оборот оптовой и розничной торговли, объемы продаж крупнейших оптовых и розничных торговых предприятий, индексы стоимости жизни, объем и структуру потребительских расходов, информацию о движении товарных запасов, объема потребительского кредита, данные о внутренних перевозках грузов.

Анализ динамики реализации оптовой и розничной торговли позволяет оценить характер и изменения платежеспособного спроса на продукцию отрасли печати. Увеличение объемов потребительского кредитования обусловливает кратковременное увеличение спроса. Однако в будущем продажи в кредит вызовут снижение показателей реализации (уменьшение реального спроса на сумму товаров, закупленных ранее в кредит, плюс проценты за пользование кредитными ресурсами). Следует отметить, что таким образом объемы продаж в кредит складываются в преддверии кризиса. Усугубление кризиса предопределяет снижение объема потребительского кредитования.

Существенные отличия имеет характер динамики запасов сырья и готовой продукции. Размеры запасов сырья непосредственно зависят от объемов производства; увеличение производства предполагает рост запасов сырья и наоборот. Запасы готовой продукции, напротив, при расширении производства уменьшаются. Рост запасов готовой продукции свидетельствует об ухудшении конъюнктуры: они достигают максимального значения в начале кризиса, минимального - при переходе из фазы депрессии в фазу оживления, т.е. в момент расширения объемов производства.

Динамика внутренних перевозок является результирующим показателем конъюнктуры рынка. Ухудшение конъюнктуры - сокращение спроса, снижение производства и отгрузок - негативно отражается на объемах перевозок. Анализ внутренних перевозок должен охватывать все виды транспорта с учетом специфики каждого из них, перевозимых грузов, а также принимая во внимание конкуренцию между различными видами.

Общий объем услуг равен сумме заказов всех потребителей различных видов услуг, умноженных на цену каждой услуги соответственно.

Для Анализ конъюктуры рынкаанализа конъюнктуры рынка также важно знать объемы запасов товаров у всех (запасы у производителей, у транспортных организаций, у коммерческих посредников и потребителей) и на отдельно взятом предприятии (суммы текущих, подготовительных, страховых и сезонных запасов).

Показатели внешней торговли

К Показатели внешней торговлипоказателям внешней торговли, характеризующим конъюнктуру рынка, относятся:

  • физический и стоимостный объем внешнеторгового оборота,

  • индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота,

  • физический и стоимостный объем экспорта и импорта,

  • географическое распределение экспорта и импорта,

  • индексы физического и стоимостного объема экспорта и импорта,

  • сальдо торгового баланса,

  • товарная структура экспорта и импорта,

  • удельный вес страны в мировом экспорте и импорте,

  • доля экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции.

Индексы физического и стоимостного внешнеторгового объема экспорта и импортаИндексы физического и стоимостного внешнеторгового оборота, экспорта, импорта рассчитываются по аналогии с Индекс производстваиндексами производства. Сальдо внешнетогового балансаСальдо внешнеторгового баланса рассчитывается как разница между импортом и экспортом. Положительное сальдо свидетельствует о превышении экспорта над импортом, а отрицательное - импорта над экспортом.

Удельный вес (доля) экспорта i-го вида продукции в совокупном производстве

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.20)

где Vex i - объем экспорта i-го вида продукции; Vпр. i - совокупный объем производства i-го вида продукции.

Удельный вес импорта i-го вида продукции в совокупном потреблении

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.21)

где Vu i - объем импорта i-го вида продукции; Vпот i - объем потребления i-го вида продукции.

Географическое распределение экспорта и импорта данного вида продукции

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.22)

где F - удельный вес (доля) экспорта (импорта) конкретной товарной позиции изучаемого региона в структуре общегосударственного экспорта (импорта); Н - объем экспорта (импорта) товара изучаемого региона; Q - общегосударственный объем экспорта (импорта) конкретного товара.

Как правило, при улучшении конъюнктуры рынка, увеличении объемов производства облегчается задача активизации внешней торговли и собственно производства. Ухудшение конъюнктуры в первую очередь отражается на показателях производства и лишь затем вызывает снижение объемов внешнеторговых операций. Подобная ситуация обусловливается договорными обязательствами сторон по долгосрочным контрактам. Несовпадения могут быть вызваны также неравномерностью развития экономики разных стран.

Показатели уровня и динамики цен

1. Индексы оптовых цен Индексы оптовых цен:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.23)

где Ip - индивидуальный индекс оптовых цен; P1, 0 - цена на конкретный товар на рассматриваемом рынке соответственно в текущем, базисном периоде; I - агрегатный индекс оптовых цен; Q1, 0 - объем продаж данного товара на рассматриваемом рынке в текущем, базисном периоде.

2. Индексы розничных цен Индексы розничных цен рассчитывают аналогично индексам оптовых цен.

3. Индексы себестоимости продукции Индексы себестоимости продукции рассчитывают для сопоставления динамики оптовых и розничных цен, динамики цен и издержек производства по отдельным предприятиям - крупнейшим производителям анализируемых групп товаров:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.24)

где Iz - индивидуальный индекс себестоимости; Iza - агрегатный индекс себестоимости; Z1, 0 - себестоимость единицы продукции в текущем, базовом периоде; Q1, 0 - объем выпущенной продукции в текущем, базовом периоде.

Финансовые показатели

К Показатели финансовыефинансовым показателям относятся:

  • эмиссия ценных бумаг,

  • курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли,

  • ставка рефинансирования ЦБ РФ,

  • уровень инфляции,

  • денежная масса в обращении,

  • курсы валют,

  • банковские депозиты,

  • ссудный процент.

При рассмотрении Эмиссия ценных бумагэмиссии ценных бумаг необходим анализ ее структуры. Увеличение эмиссии государственных ценных бумаг не всегда свидетельствует об улучшении рыночной конъюнктуры. Как правило, в период кризиса эмиссия резко возрастает и растет в фазе подъема, при этом максимум выпуска наступает несколько раньше максимального увеличения объема производства. На котировку ценных бумаг влияет множество факторов, в том числе величина банковского процента - при повышении процента курс акций, как правило, падает. Изменения в динамике курса предшествуют изменению конъюнктуры. Рост Ссудные процентссудного процента свидетельствует о повышении инвестиционного спроса, что в свою очередь указывает на активизацию коммерческой деятельности и тенденцию к расширению производства. Изменение ссудного процента в зависимости от направления оказывает стимулирующее или сдерживающее воздействие на темпы развития производства и совокупного спроса. Валютный курс непосредственно влияет на платежеспособный и внешнеторговый балансы, на конкурентоспособность экспортируемых и импортируемых товаров. Снижение показателя движения Депозит банковскийбанковских депозитов характеризует замедление процесса обращения товаров и говорит об ухудшении конъюнктуры рынка.

Реализация Маркетинговые исследования: Методымаркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

  • методы факторного анализа используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

  • методы статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.) применяются для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

  • методы программирования применяются для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

  • имитационные методы и модели используются в тех случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

  • модели сетевого планирования и управления используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и многообразие методов, используемых в процессе исследований.

Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются Экстраполяцияэкстраполяция, Экспертные оценкиэкспертные оценки, Анализ корреляционно-регрессионныйкорреляционно-регрессионный анализ, Балансовый методбалансовый метод.

Экстраполяция Экстраполяция - перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое использование метода экстраполяции обусловливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направления развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию, т.е. простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую их корректировку, которая опирается на изменение силы и направления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом появления качественно новых факторов, экспертных оценок и т.д.

Широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод Экспертные оценки экспертных оценок «Дельфи». В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить экономисты, научные сотрудники - разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов - один из важнейших этапов данного метода. Перед экспертами ставят проблему и предлагают определить пути ее решения. Затем публично обсуждают предложенные варианты и в процессе столкновения мнений вырабатывают обобщенную компромиссную гипотезу, которую критически оценивает экспертный совет. В итоге вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой ситуации.

Анализ корреляционно-регрессионный Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных факторов-показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная зависимость имеет место, когда каждому значению одной величины соответствует множество случайных значений другой, возникающих с определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи. Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит из следующих этапов:

  • предварительной обработки статистических данных;

  • выбора факторов-аргументов (факторных признаков);

  • оценки тесноты связи между признаками и выявления формы связи;

  • разработки многофакторной модели изучаемого явления и ее анализа;

  • использования результатов анализа для совершенствования планирования и управления данным явлением.

Многофакторная модель регрессии

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

где Y - показатель функции; x1, x2, ..., xn - показатели аргумента.

Балансовый метод Балансовый метод, используемый при прогнозе конъюнктуры на сырьевые товары (например, бумагу), как правило, базируется на данных за прошлые годы, на основе которых составляется баланс производства и потребления на будущий прогнозируемый период. При этом учитывают переходящие запасы, оценки по производству, внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы. В том случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности. Далее составляют и сопоставляют балансы основных стран-экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений на перспективу.

Максимальный эффект прогнозирования достигается при комплексном использовании и сочетании рассматриваемых выше методов.

Маркетинговые исследованияМаркетинговые исследования предполагают использование внутренних и внешних источников информации, рассмотренных подробно в восьмом разделе «Система маркетинговой информации».

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изданий с точки зрения показателей спроса на них. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа рынка. Недостаточный или неточный анализ спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних мощностей и их нерациональному использованию, с другой - к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы производства.

В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Очень наглядно это определение спроса иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса неплатежей. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что на них нет спроса, а потому, что потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.

Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность товарного рынка или рынка услуг. Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени являются функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий году проведения исследований, или, если этих данных недостаточно, за несколько предшествующих лет.

Следует учитывать, что потребители неохотно делятся информацией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка. Поэтому отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо по результатам анализа рынка выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно определить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

Главной задачей при изучении рынка предприятия отрасли печати является определение продолжительности жизненного цикла изданий - от зарождения замысла до начала насыщения рынка. Смену фаз цикла спроса возможно только предугадать, поэтому необходимо пересматривать стратегию предприятия в соответствии с меняющимися условиями.

Необходимо также четко представить себе, какие потребности удовлетворяет издание на конкретном рынке, в каких областях и как оно будет использовано покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются Метод нормативныйнормативный, Метод статистико-экстраполяционныйстатистико-экстраполяционный и Метод экспертных оценокметод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого из них в отдельности.

Метод нормативныйНормативный метод является наиболее приемлемым для предприятий и отраслей, где ассортимент используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом используется формула:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.25)

где i - отрасль-потребитель; l - вид материала (комплектующего изделия); j - вид издания; bi l j t - норматив потребления l-го вида материала (комплектующего изделия) j-м изданием; Di l j t - объем издания j-го вида, потребляющего l-й вид материала (комплектующего изделия); Ki l j t - потери l-го вида материала (комплектующего изделия), используемого в издании j-го вида.

В общем виде норматив потребности в t-м году при данном методе расчета можно представить в следующем виде:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.26)

где Bb - норматив потребности в базисном году; A1, A2, A3, ..., An - коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив потребления в t-м году.

Совместно с потребителем исследователь рынка должен критически оценить представленные данные с учетом возможного появления конкурирующих материалов, наличия оборудования для переработки материала в издания, сведений о планируемом изменении нормативов и других факторов и внести в объемы заявленных потребностей соответствующие коррективы.

В отрасли печати, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, равен 10-15 годам. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и прироста на замену. Далее рассчитывают внутригрупповую структуру потребности (по отдельным наименованиям изданий), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа.

Расчет производится в такой последовательности:

  • определяются доля отдельных видов изданий в общем объеме продажи и доля отдельных наименований в объеме продажи изданий данного вида;

  • выявляется структура возможного объема полной продажи по видам и наименованиям как отношение данного вида издания к суммарному объему возможной продажи, по наименованиям абсолютная сумма возможной полной продажи по данному наименованию делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит это наименование;

  • определяется структура ожидаемой продажи.

Анализ потребительского спросаАнализ потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на его состояние и динамику, а именно: численности населения страны или сегмента, уровня рождаемости, возрастного состава населения, географического распределения населения. При анализе покупательской способности населения выясняется:

  • уровень доходов населения,

  • объем и условия предоставления потребительского кредита,

  • сумма сбережений населения,

  • уровень образования и профессиональный состав.

Числовые показатели по изданию обычно определяют на основе статистических данных о его потреблении за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного вида. Такой показатель получил название «емкость рынка».

Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.27)

где Q - производство изданий; Z - остатки товарных запасов; I - импорт изданий; Е - экспорт изданий.

Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации изданий.

В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способность купить и (или) потребить товар или услугу. Это количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период. Другими словами, расчет емкости рынка печатной продукции должен ответить на вопрос: сколько и каких изданий надо иметь на рынке, чтобы наиболее полно удовлетворить существующие и возможные потребности покупателей.

Прогнозирование емкости рынка в первую очередь следует осуществлять на основе комплексного использования нормативных методов. Первичные сведения о потребностях населения в новых изданиях могут поступать из нескольких источников. Это конъюнктурные справки книжных магазинов, мелкооптовых и крупнооптовых баз, специальные наблюдения в форме опроса покупателей, книжных ярмарок, выставок-продаж, выставок-просмотров.

Анализ спроса следует проводить, используя следующую систему показателей:

  • объем потребления,

  • оценка видимого потребления, оценка покупательной способности,

  • анализ потребительских требований и предпочтений,

  • оценка воздействия научно-технического прогресса на состояние и динамику спроса.

Объем потребленияОбъем потребления рассчитывают для текущего периода, на основе определения темпов его роста в прошлом дается оценка объема потребления на перспективу. Оценка видимого потребления определяется как производство плюс импорт минус экспорт.

Оценка покупальной способностиОценка покупательной способности населения рассчитывается путем анализа ряда показателей: уровня цен, уровня заработной платы, уровня сбережений и др. Кроме того, покупательная способность определяется потреблением изданий на душу населения, которое исчисляется как частное совокупного потребления данного издания за рассматриваемый период и численности исследуемой группы. Важно также знать спрос на все виды сопоставимой продукции, общую сумму доходов населения с разбивкой по регионам, фонд заработной платы, индекс стоимости жизни, уровень налогообложения, процентное отношение стоимости квартплаты и бытовых услуг к размеру реальной заработной платы.

Индекс реальной заработной платы

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.28)

где Ин. зп - индекс номинальной заработной платы; Ид - индекс цен на товары и услуги.

Индекс физического объема потребления

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.29)

где Gl, о - объем потребления в отчетном, базисном периоде; Pо - цена в базисном периоде.

Уровень налогообложения

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.30)

где Sпл - сумма налогов; Дн - налогооблагаемая база; Л - льготы.

По всем вышеперечисленным составляющим определяются тенденции развития.

Анализ потребительских предпочтенийАнализ потребительских предпочтений позволяет определить качественные и количественные характеристики спроса, выявить основные тенденции его развития.

Показатели, необходимые для анализа требований потребителя к изданию и потребительских предпочтений

В процессе анализа конъюнктуры рынка особое внимание отводится изучению покупательских требований и предпочтений. Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид:

1. Общие требования потребителя к изданию, среди которых могут быть выделены:

  • новизна и техническая характеристика издания,

  • качество изготовления,

  • уровень послепродажного обслуживания и характер предоставляемых услуг,

  • соотношение цены издания и полезного эффекта от его использования.

2. Специфические требования потребителя к качеству издания, его внешнему виду, способу упаковки, товарному знаку. К специфическим требованиям относятся:

  • качество издания, оценка его вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака,

  • действующие технические стандарты,

  • привычки и вкусы потребителя,

  • надежность и удобство издания при использовании,

  • бездефектность и прочность.

3. Изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора издания с учетом его характера и назначения. Товарная дифференциация происходит прежде всего через индивидуализацию конкретного наименования издания.

Предпочтение потребителя определяется престижностью издания, дизайном, привычкой пользоваться товаром определенной марки. Потребители, как правило, предпочитают продукцию хорошо известного на рынке предприятия, которое четко выполняет взятые на себя обязательства, обеспечивает своевременное обслуживание, оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены издания.

Одним из методов определения приоритетности издания с точки зрения интересов покупателей является анкетирование. Анкетные опросы позволяют выяснить мотивы и степень предпочтения при выборе товара, требования к качеству, отношение к цене и т.д. Анкеты целесообразно распределять пропорционально объему продаж магазина, района, города, поскольку он пропорционален количеству покупателей. Анкеты экспертных опросов должны содержать все важнейшие характеристики издания. Затем по каждой характеристике могут быть установлены уровни значимости: например, «важно», «желательно», «значения не имеет». В соответствии с выделенными уровнями значимости определяются три группы потребителей:

  • потребители, которым указанные в анкете характеристики важны (значимость = 1),

  • потребители, которые считают, что данные характеристики желательно иметь (значимость = 0,5),

  • потребители, для которых данные характеристики не имеют значения.

Анкетируемым покупателям должен предлагаться один из трех уровней значимости по каждой характеристике, количество сегментов опроса должно быть небольшим.

Коэффициент относительной важности изданияКоэффициент относительной важности издания

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.31)

где n - количество характеристик издания; Уi - удельный вес или ранг соответствующей характеристики издания.

Немаловажной составляющей процесса исследования конъюнктуры рынка является анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Бизнес может быть успешным при производстве самого обычного товара, который хорошо воспринимается потребителем. Изменение предложения представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что предприятие должно выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя. Для оценки предложения используется ряд показателей:

  • количественная оценка предложения конкурирующего издания (производство + импорт - экспорт),

  • доля предприятий - крупнейших поставщиков продукции на рынок и оценка их производственных мощностей,

  • структура предложения (степень обновления ассортимента, значение новых изданий, их технико-экономические характеристики),

  • уровень цен на различные издания и их модификации,

  • оценка перспектив предложения с учетом тенденций развития мировой экономики.

Доля рынка, которую теоретически может иметь предприятие на любом этапе жизненного цикла выпускаемого им издания, определяется по формуле

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(2.32)

где BА - доля (по стоимости) издания А в удовлетворении спроса (т.е. в общих продажах этого вида); KА - конкурентоспособность издания А; m - соотношение спрос/предложение; bА - показатель престижа предприятия - изготовителя издания; bi - показатель престижа предприятия-конкурента.

Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данного предприятия к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов предприятий и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных предприятий (фирм, компаний) по затратам НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также о предполагаемых затратах и объемах продаж продукции на рынке.

При анализе предложения конкретного вида издания большое значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Предприятия непрерывно ведут исследования по выявлению перспектив научно-технического прогресса, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Анализ предложения товараАнализ предложения товара предполагает систематизацию поиска. Иногда исследователю не хватает знаний для того, чтобы объективно оценить предложение товара. В этом случае прийти на помощь могут следующие источники информации: доверительная беседа с компетентными сотрудниками; аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; тщательный просмотр проспектов, каталогов и других материалов, близких к данной отрасли; изучение брошюр, издаваемых патентными службами; просмотр ежедневной периодической прессы; анализ старых публикаций; посещение ярмарок и выставок; просмотр специальных телевизионных программ; беседы с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка, посещение конференций, конкурсов и соревнований и беседы с консультантами.

Кроме такого способа обработки вторичной информации существуют и другие методы исследования. Один из них - Анализ функциональный функциональный анализ. Рассматривается вполне конкретный товар, который можно функционально описать. При этом необходимо в первую очередь исследовать его свойства, затем следует определить, какие новые функции он может выполнить или какие функции уже находящихся на рынке товаров он выполняет лучше. Если новый товар имеет явные преимущества в выполнении определенных функций или превосходит конкурирующие товары по всем функциям, можно рассчитывать на успех.

Метод морфологический Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы.

Метод «мозговой атаки» Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ полету фантазии. Это интуитивно-творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе - количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.

Метод синектики Метод синектики ориентируется на способы мышления творческих работников. В группах от двух до шести человек один является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции. Наконец, проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы.

На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений производится прогноз возможностей развития рынка. При этом определяющими являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке, определение перспектив в изменении рынка, определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.

Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается на Анализ предприятий-конкурентованализ предприятий-конкурентов, изучение возможных покупателей товара и анализ торгово-политической ситуации.

Показатели для анализа предприятий-конкурентов

  1. Позиции конкурентов на рынке.

  2. Характер продукции, выпускаемой каждым предприятием.

  3. Виды и характер услуг, предлагаемых конкурирующими предприятиями.

  4. Маркетинговая деятельность предприятий-конкурентов, в том числе:

    - ассортиментная политика,

    - практика товародвижения и сбытовая политика,

    - ценовая политика,

    - практика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж,

  5. Неценовые методы конкурентной борьбы, используемые конкурентами.

  6. Финансовое положение конкурентов.

  7. Показатели, характеризующие масштабы и объемы деятельности конкурентов.

  8. Коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами.

  9. Степень загрузки производственных мощностей по выпуску конкурирующей продукции.

  10. Научно-технические достижения конкурентов.

Показатели для анализа торгово-политических условий

  1. Содержание межправительственных торговых соглашений.

  2. Система государственного регулирования внешней торговли.

  3. Условия и требования, предъявляемые к регистрации коммерческих операций.

  4. Наличие в стране импортных ограничений.

  5. Уровень таможенного обложения товаров.

  6. Наличие в стране свободных экономических зон.

  7. Участие страны в замкнутых экономических соглашениях и их воздействие на режим ввоза и вывоза интересующего товара.

  8. Валютное законодательство страны.

  9. Режим кредитования.

Предприятию необходимо получить все виды информации о конкурентах, при этом надо учитывать не только перечисленные выше показатели, но и некоторые другие, поскольку конкуренция весьма разнообразна: желания-конкуренты, товарно-родовые и товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты, товары-заменители. Возможно появление конкуренции со стороны вновь появляющихся товаров и новых предприятий. Конкуренция также зависит от географического расположения региона, времени года, путей сбыта, традиций данного региона, демографической ситуации и многих других факторов.

Если эти дифференцированные отношения нельзя проработать детально, полезно знать уже то, насколько в действительности на рынке развивается конкуренция и где можно ожидать конкурентов. Одним из способов выяснения активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой. Конечно, рекламные успехи конкурентов затрудняют собственный выход на рынок. Однако ориентация на реальное положение дел может предотвратить опасность.

Работу по данным о предприятиях-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Типовое содержание сведений о предприятии оформляется в виде справки, которая включает различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности предприятия, его организационной структуре, финансовом положении, имидже. В справке приводятся следующие данные:

  • полное и сокращенное наименование предприятия на русском и иностранном (в скобках) языках;

  • почтовый адрес предприятия, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона;

  • размеры предприятия (крупное, среднее, малое), величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж, место предприятия в числе крупнейших фирм страны или региона;

  • характер собственности предприятия (частная, государственная, коллективная);

  • правовое положение предприятия (АО, ООО, полное или коммандитное товарищество, единоличное и пр.);

  • характеристика предприятия по капиталу и контролю (национальное, иностранное, смешанное);

  • год основания и основные этапы развития предприятия (включая крупные слияния, реорганизации и изменения наименования предприятия);

  • сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленное, торговое, транспортно-экспедиционное и др.);

  • основные товары производства, торговли или услуги;

  • ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные издания или группы изданий, направления специализации предприятия;

  • номенклатура экспорта и импорта, место предприятия на мировом рынке по важнейшим изданиям;

  • банки, через которые предприятие осуществляет свои операции;

  • владельцы предприятия или материнская компания, тип монополистического объединения и место в нем данного предприятия, форма объединения с другими предприятиями;

  • состав руководящих органов и аппарата управления, названия производственных подразделений и их сфера деятельности, подразделения, занимающиеся торговлей;

  • производственная и материально-техническая база предприятия;

  • число занятых на предприятии;

  • основные показатели финансового положения и деятельности предприятия за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;

  • важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;

  • производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (через капитал, персональные связи и пр.);

  • краткие биографические сведения о руководителях предприятия.

При этом справка может быть краткой или полной, развернутой в зависимости от широты вышеперечисленных вопросов. После этого следует провести сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии собственного предприятия.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими предприятиями. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими. Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие предприятия в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

1. Предприятия, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

  • ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данной продукции;

  • специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

  • готовящиеся выйти на рынок с аналогичной продукцией.

2. Предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный рынок представляется в данный момент вероятным.

3. Предприятия, производящие товары-заменители, способные вытеснить данное издание с рынка.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющей ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода - это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта предприятия широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует то или иное издание известного на рынке конкурента.

Выявление Анализ предприятий-конкурентовконкурентов на базе группировок по типу стратегии - широко распространенный метод. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

  • стратегия в области экспансии на рынке;

  • стратегия в области ценовой политики;

  • стратегия в области технологии.

Весьма важен для анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных среди них. К таким чаще всего относят:

  • предприятия, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;

  • предприятия, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной или смежной отрасли;

  • крупные фирмы - покупатели данного предприятия;

  • крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данного предприятия;

  • мелкие предприятия, которые в результате поглощения крупной фирмой становятся конкурентами на рынке.

Результатом исследования предприятий-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности. Итоги анализа продукции должны быть оценены с учетом существующего рынка и рынка, который надлежит создать. Прежде всего необходимо проверить, согласованы ли разработка товара и цель маркетинга. Для этого необходимо тщательно изучить потребителей. Подобный анализ необходимо проводить следующим образом: во-первых, учесть всех потребителей конкурирующих изданий и их заменителей, желательно изучить мнение потребителей о выпускаемых видах изданий, а именно отношение потребителей к изданию, его техническим, качественным характеристикам и цене; во-вторых, оценить потенциальных потребителей и выяснить, почему они не являются потребителями издания данного предприятия.

Наконец, на заключительном этапе исследования рынка необходимо проанализировать:

  • правовые условия (национальное законодательство в изучаемой стране или регионе, общепринятые способы разрешения споров, национальные традиции и особенности судебных разбирательств);

  • транспортные условия (развитие инфраструктуры, безопасность перевозки грузов, стоимость перевозок, наличие прямого сообщения, стоимость и степень механизации погрузочно-разгрузочных работ в портах, на вокзалах и станциях, правила и особые условия перевозки, продажная цена издания при его реализации с доставкой в регион назначения);

  • коммерческую практику (применение типовых контрактов, практика и условия проведения торгов, торговые обычаи, сложившиеся в коммерческой практике региона, особенности условий международных сделок).

В современных условиях России Книжный издательский бизнескнижный издательский бизнес является одним из наиболее рентабельных. В соответствии с законами рынка образуется большое количество издательств, которые пытаются издать книги по различной тематике, найти свою нишу.

В книжных магазинах и «на развалах» сегодня представлено такое количество однородной литературы больших и малых издательств, что с полным правом можно говорить о реальной конкуренции между издательствами, борющимися за покупателя.

КнигаКнига - достаточно специфический товар. Издание одной книги происходит импульсами (тиражами), после чего требуется или продолжать издание подобной литературы, закрывая весь спектр проблем в данной сфере интересов покупателя, или предпринимать издание книг по новой проблематике. В отличие от производства издательство не может долго выпускать одну и ту же книгу, поэтому в отрасли печати, как ни в одной другой, быстро идет процесс специализации и дифференциации.

Теперь уже практически нет ни одного издательства, которое бралось бы издавать литературу по всему (или очень широкому) спектру проблем. Как показывает практика, в издательствах выкристаллизовываются одно-два или несколько основных тематических направлений, на которых формируется его имидж, и несколько вспомогательных (перспективных), которые при определенных условиях могут стать лидирующими. Таким образом, даже крупные издательства ограничивают себя определенной тематикой, например экономической, юридической, по информатике, медицине, литературе и т.д., или проблематикой по маркетингу, менеджменту, бухгалтерскому учету и аудиту. Период всеядности издательств, когда они брались за издание любой рентабельной и ходовой литературы, характерный для начального этапа рынка, завершается, и в настоящее время отчетливо просматриваются характерные процессы их специализации и завоевания «своего» постоянного покупателя. Вследствие этого процесса большинство издательств перешло от спонтанного выпуска книг, подчиненного конъюнктуре рынка, к долговременным программам формирования спроса покупателей и соответственно к программам издания пользующихся спросом книг.

Прогнозы показывают, что при существующем в настоящее время количестве издательств (на начало 1998 г. лицензии получили свыше 11000, а выпускают книги около 3500) и широком, но все же ограниченном числе проблематик на рынке будет обостряться конкуренция. Уже сегодня десятки издательств выпускают детективную литературу, литературу по маркетингу, компьютерам, народной медицине, астрологии и прочим проблемам, которыми интересуются читатели, и ожидать изменения такой ситуации не приходится. В противовес распылению сил следует развивать процесс концентрации за счет производства одних, ликвидации других или объединения издательств по различным организационно-правовым формам (холдинги, акционерные общества). Но эти процессы требуют значительно больших затрат времени, чем создание небольших фирм. Поэтому жесткая конкуренция на рынке между издательствами за покупателя будет реальностью и необходимо научиться правильно оценивать ситуацию и позиционировать продукцию своей фирмы на рынке.

Вторая особенность современного книгоиздательского процесса - это ограничение деятельности издательств по регионам. Процесс регионализации сбыта продукции обусловлен небольшими тиражами книг и экономическими условиями их распространения, а также все той же конкуренцией. Времена, когда центральные издательства обеспечивали распространение книг по всей стране, ушли в прошлое. Поэтому издательствам необходимо готовиться к таким процессам, как выход на новые рынки, где уже есть традиционные (местные) продавцы книжной продукции, и ведению корректной конкурентной борьбы за читателей.

Исследования рынка стали обычным делом в самых различных областях производства. Используя ряд методов, исследователи получают информацию о том, как потребители или специалисты в той или иной области общественной практики думают, чувствуют и действуют. Изучение позиций и поведения людей по отношению к существующим на рынке товарам и предполагаемым услугам помогает лучше понять мотивацию решений о покупке, а результаты исследований могут быть учтены при разработке планов на будущее. Цель исследования рынка - помочь управленческому звену в выработке решений, касающихся создания нового товара, формирования стратегии маркетинга, организации рекламы.

Материалы рыночных исследований составляют лишь один из факторов, влияющих на окончательное решение. Среди других факторов - финансовые расчеты, цели, поставленные предприятием, и, наконец, просто здравый смысл.

В издательском деле исследователи рынка выявляют характер рынка и потенциальных читателей книги, нередко подсказывают идею нового издания, определяют важнейшие маркетинговые действия. Только после тщательного изучения рынка можно построить стратегию рекламной кампании и выработать план ее осуществления, написать текст на клапаны обложки, уточнить название и решить необходимые производственные задачи.

По данным на 1.02.98 г., в России зарегистрировано 40433 названия книг и брошюр, выпущенных в 1997 г. общим тиражом 387,2 млн. экз. и объемом 5876,4 млн. печатных листов-оттисков, что составляет по сравнению с итоговыми данными 1996 г.: по названиям - 111,6%, по тиражу - 91,9%, по печатной массе - 94,3%.

Наиболее универсальный показатель динамики книгоиздания - число названий (табл. 2.1). В мировой практике этот показатель служит основным в оценке степени развития книгоиздания в той или иной стране, поскольку определяет количество и разнообразие информации, вводимой ежегодно в общественный оборот. В 1997 г. по количеству выпущенных названий страна вышла примерно на уровень 1990 г., когда было издано 41234 книги и брошюры.

Таблица 2.1

Динамика российского книгоиздания

Показатель         1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Число названий 34050 28716 29017 30390 33623 36237 40433
Прирост в % к предыдущему году –15,7 1,05 4,7 10,6 7,77 11,6
Тираж (млн. экз.) 1629,9 1312,9 949,9 594,3 475,0 421,4 387,2
Снижение в % к предыдущему году 19,4 27,6 37,4 20,1 11,3 8,1

Увеличение числа названий активно воздействует и на уменьшение темпов снижения совокупного тиража выпускаемых изданий. В 1997 г. совокупный тираж книг и брошюр снизился по сравнению с предыдущим годом на 8,1%. В дальнейшем следует рассчитывать на практическое прекращение падения тиража. Однако серьезный рост тиража, как показывают исследования книжного рынка, может быть обеспечен лишь при условии общего подъема социально-экономической активности и значительного повышения платежеспособного спроса населения.

Заметной особенностью издательской деятельности в 1997 г. явилось увеличение количества названий по всем тематическим разделам. Наибольшее количество изданий выпущено по политической и социально-экономической тематике - 9930, а также по разделам литературы художественной (включая детскую) - 8297, технической - 7150, естественнонаучной - 3738.

Значительно расширился выпуск социально значимых видов изданий. Так, число наименований научной литературы возросло на 12% (6000 в 1996 г. и 6705 в 1997 г.), учебной - также на 12% (7828 и 8770 названий). Темпы структурных изменений в выпуске книжной продукции во многом определяются позитивными переменами в издательской системе России.

В 1997 г. к уже существующим издательствам добавились более 1700 издательств и издающих организаций. Приращение издательской системы идет преимущественно за счет негосударственных структур различных форм собственности. Соотношение показателей работы государственных и негосударственных издательств по количеству названий составляет 31,3% к 68,7%, а по тиражу - 20,8% к 79,2%, тогда как, например, в 1991 г. доля государственных издательств составляла 87,5% в выпуске по числу названий и 77,3% по тиражу. Это значит, что идет структурная перестройка издательской системы России.

В 1998 г. был проведен опрос работников 22 московских издательств, в результате которого установлены следующие тенденции развития издательского дела.

  1. Количество наименований книг, предполагаемых к выпуску издательствами в 1999 г.

    77% опрошенных считали, что общее количество новинок на российском книжном рынке в 1999 г. по сравнению с 1998 г. резко сократилось, 9% полагали, что оно останется на прежнем уровне, 5% считали, что ассортимент расширится, 9% затруднились ответить. Что же касается собственных планов на будущий год, то 31% опрошенных издательств были намерены увеличивать число наименований выпускаемой литературы, 41% - сохранить свои объемы на прежнем уровне, 14% - сократить их, 14% не определились в этом вопросе.

  2. Тиражи изданий в 1999 г.

    Для 81% опрошенных очевидным являлось сокращение суммарных тиражей у большинства российских издательств в 1999 г., 5% полагали, что тиражи останутся на уровне 1998 г., остальные не знали как поступить. Деньги, вложенные в тираж, возвращаются с большим опозданием. Магазины берут книги на условиях предоплаты «один раз в месяц по мере продажи». Издательству же нужно выкупать у типографии следующие книги, при этом приходится брать кредиты, которые нужно возвращать с процентами, да еще в долларах. Естественно, в предлагаемых условиях издательству выгоднее выпустить больше книг на те же деньги, т.е. за счет уменьшения тиражей.

  3. Объемы продаж.

    82% были уверены, что в 1999 г. объемы продаж значительно упадут по сравнению с уровнем 1998 г., 9% считали, что они останутся на том же уровне, 9% затруднились ответить.

  4. Основные тенденции издательской политики в 1999 г.

    41% опрошенных издателей считали, что будет развиваться тенденция к универсализации издательств, расширению тематики выпускаемой ими литературы, обеспечивающему большую читательскую аудиторию. 14% уверены, что будущее - за специализированными издательствами, а потому их число будет увеличиваться. 45% полагали, что политика большинства издательств не претерпит значительных изменений, каждый будет идти своим путем - кто-то путем универсализма, кто-то путем узкой специализации.

  5. Количество существующих издательств.

    Подавляющее число опрошенных (91%) считали, что количество существующих издательств в 1999 г. сократится, 50% опрошенных не представляли - на сколько процентов, 18% издателей полагали, что на 20-30%, столько же - на 50%.

  6. Наиболее популярная литература среди читателей.

    50% опрошенных были убеждены, что свою популярность сохранят детектив и любовный роман, т.е. так называемое «чтиво»; 9%, напротив, считали, что легкий жанр в 1999 г. будет сдавать свои позиции; 32% считали, что большим спросом, как обычно, будут пользоваться учебники. По мнению 23%, в 1999 г. будет расти спрос на интеллектуальную, серьезную литературу, в том числе и классику, 9% уверены, что следующий год для интеллектуальной литературы не самый лучший: она мало кому будет интересна. Повышенного спроса на деловую литературу ожидали 18%, на юридическую и познавательную - 14% опрошенных. Отдельные респонденты предрекали огромную популярность книгам по медицине. Ну а самые безнадежные пессимисты (их оказалось всего 9%) высказали свои опасения: «Быть может в следующем год книги вообще перестанут читать».

  7. Цена на книгу.

    82% опрошенных были убеждены, что в 1999 г. книга подорожает, 18% воздержались от прогноза, отмечая, что все будет зависеть от полиграфистов. Но представляют ли издатели размеры подорожания? 32% считали, что их невозможно предсказать, 23% называли уровень 20-50%, 9% издателей - 100%. 18% соотносили будущие цены на книги с курсом доллара.

  8. Оценка общего состояния книгоиздания в 1999 г. и положения фирм.

    32% опрошенных оценили состояние российского книгоиздания в 1999 г. как удовлетворительное, 27% - как плохое, 9% считали, что оно будет хорошим, 27% - удовлетворительным, 14% - тяжелым, 32% затруднились ответить.

Судя по ответам на последний вопрос, издательства все же не собираются умирать. А насколько оправдаются их невеселые предсказания, покажет время.

В целом можно сделать следующие выводы.

Будет печататься гораздо меньше художественной литературы и небольшими тиражами, возрастет тираж различной справочной и учебной литературы, словарей, энциклопедий. С их помощью люди пытаются разобраться в том потоке информации, который обрушился на них. Отдельной строкой можно выделить компьютерную литературу. Возрастет интерес к детской литературе. Никакие компьютерные игры не заменят ее. Россия всегда была сильна своей детской книжкой. Уже сейчас заметно, как возвращаются на книжные прилавки несправедливо забытые за эти годы книжки советских и русских писателей.

Ценообразование на печатную продукцию пойдет по двум путям. Хорошая книга будет дорожать. И это понятно. Небольшой тираж, классная полиграфия. С другой стороны, стоимость одноразовых изданий - книжек в мягких переплетах, газет и журналов - если и будет расти, то в разумных пределах. Иначе кто же будет их покупать.

Сегодня в России около 12 тыс. издательств. Для издательской системы характерно увеличение числа мелких и средних предприятий и сокращение доли государственных издательств в выпуске печатной продукции. Конечно, среди этих тысяч масса издательств-однодневок или таких, которые выпускают одну-две книги в год. Но появились и набрали мощь и такие, которые составили достойную конкуренцию и потеснили государственные издательства. Например, «Вагриус» и «Терра» - в издании художественной литературы, «Дрофа», успешно конкурирующая с «Просвещением» в издании школьных учебников и во многом контролирующая данный сектор книгоиздания.

О полном и окончательном переделе книжного рынка говорить еще рано. Конечно, как и везде, идет естественный отбор. Какие-то издательства умирают, появляются новые и т.д. Возникают какие-то новые неосвоенные или пока еще мало освоенные территории. Например, компьютерная литература. В этой сфере сейчас активно работает издательство «Инфра-М», пытаясь завоевать рынок. Детские энциклопедии успешно разрабатывает и выпускает издательство «Аванта+».

До последнего времени книжный рынок был рынком предложения, т.е. читатели были вынуждены покупать то, что им предлагали издательства. Сейчас ситуация меняется: спрос начинает превышать предложение. Смена рынка предложения на рынок спроса ведет к изменениям расстановки сил внутри издательств: ведущей фигурой здесь становится не литературный директор, а менеджер, отвечающий за маркетинг, или коммерческий директор.

Сейчас книгоиздательство сосредоточено в основном в двух городах - в Москве и Санкт-Петербурге. В следующем веке возникнут новые книжные центры. Ими станут города с крупными научными и университетскими центрами.

На протяжении всего развития полиграфической отрасли она сталкивалась с множеством проблем. Постоянный рост технического прогресса, развитие новых технологий требуют модернизации производства. В настоящее время перед отраслью стоят следующие первоочередные проблемы, требующие решения.

Поиск путей воздействия на властные структуры. Необходимо добиться принятия законодательных актов, создающих благоприятные условия для отечественной полиграфии и книгоиздания в целом. Важной задачей является сохранение небольших налоговых льгот, утвержденных в Законе о государственной поддержке СМИ и книгоиздания в новом Налоговом кодексе, и отработка Федерального закона «Об издательской деятельности».

Проблема повышения конкурентоспособности. Никакие законодательные защитительные меры не смогут принести существенной пользы, если отечественные полиграфические предприятия не будут удовлетворять постоянно растущим требованиям заказчиков к качеству и срокам изготовления печатной продукции.

Техническая модернизация производства. Без решения этой проблемы невозможно повышение конкурентоспособности. Особое значение для полиграфической промышленности имеет привлечение инвестиционных ресурсов.

Совершенствование ценовой политики. Анализ ценовой политики полиграфических предприятий (и издательств), уровня оптовых и рыночных цен на печатную продукцию показывает, что процесс ценообразования в отрасли практически неуправляем. Необходимо объективно оценивать допустимые пределы цен на продукцию в зависимости от потребительского спроса, затрат и других факторов и ввести твердые цены на книги и систему скидок для торговли.

Защита внутреннего рынка полиграфических услуг от натиска зарубежных полиграфических предприятий. Актуальность проблемы подтверждается анализом динамики объемов российских заказов, выполненных зарубежными полиграфическими предприятиями: в 1994 г. этот объем заказов составил 156,1 млн. долл. США, в 1995 г. - 244 млн. долл., в 1996 г. - 423 млн. долл.

Адаптация руководящих кадров к современным условиям рыночной экономики и подготовка специалистов высшего и среднего звена.

В полиграфической промышленности проводится определенная работа по сохранению действующего производственного потенциала, адаптации его к новым, повышенным требованиям со стороны заказчиков полиграфических услуг, поддержанию с ильности функционирования важнейших его участков, занятых выпуском учебников, периодики и социально значимой литературы. Интересно сравнить данные о выпуске промышленной продукции в целом по России, по полиграфической промышленности России и по полиграфическим предприятиям Госкомпечати России. Объем всей продукции страны составил в 1997 г. 101,9% к 1996 г., что дало основание говорить о позитивных сдвигах в экономике. Рост по полиграфической промышленности России составил 7,1%, что в итоге по темпам роста поставило полиграфию на 2-е место среди всех отраслей, после медицинской. В 1997 г. полиграфическими предприятиями Госкомпечати России произведено продукции на 14,4% больше, чем в 1996 г.

Полиграфическим предприятиям Госкомпечати России впервые за последние годы удалось добиться роста выпуска основных видов печатной продукции в натуральном выражении по сравнению с предыдущим годом. Об этом свидетельствует динамика выпуска книг по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года: 1-й квартал - 94,6%, 1-е полугодие - 99,8%, 9 месяцев - 101,7%, год - 103,3%. Еще больший рост ожидается в целом по печатной продукции.

Доля убыточных предприятий в промышленности России с 1992 по 1997 г. выросла с 7,2 до 47,5%, в полиграфии России - с 3,5 до 17,6%, а среди полиграфических предприятий непосредственного подчинения Госкомпечати России доля убыточных предприятий составила в 1997 г. 10,6%.

В 1997 г. наметилась тенденция замедления темпов снижения как розничного, так и оптового товарооборота, хотя их объемы несколько сократились по сравнению с 1996 г. и составили 211,6 и 101,2 млрд. руб. Основные причины: рост числа частных фирм, занимающихся книгораспространением, и финансовые проблемы. Почти половина книготорговых предприятий, представивших баланс, имели убытки. У предприятий отсутствовали собственные оборотные средства для закупки тиражей. Ряд предприятий отрасли печати открыли собственные киоски для реализации своей продукции, отдельные предприятия (Смоленский и Саратовский полиграфические комбинаты) объединились с оптовыми книжными базами. Принятые меры позволили этим предприятиям несколько сократить остатки продукции на складах и увеличить розничный товарооборот.

Важнейшей задачей полиграфической промышленности является реализация Федеральной целевой программы «Поддержка государственной полиграфии и книгоиздания России в 1996-2001 годах», утвержденной постановлением Правительства РФ № 1005 от 12.10.95.

Лимит государственных капитальных вложений, запланированных Комитетом по печати России на осуществление указанной программы на 1997 г., составил всего 9,2 млрд. руб. Исходя из этого в отраслевой перечень были включены инвестиционные мероприятия только по 14 объектам, из которых 11 финансировались за счет федерального бюджета. Выполненные работы профинансированы из федерального бюджета только на 5,8 млрд. руб. Поэтому усилия Комитета были направлены на привлечение альтернативных источников финансирования, в том числе собственных средств предприятий. Освоение капитальных вложений за счет всех источников финансирования за 1997 г. составило 31,71 млрд. руб., из них на объектах производственного назначения - 28,79 млрд. руб.

На предприятиях местной государственной полиграфии закуплено и поставлено оборудование на сумму около 25 млрд. руб.

Государственный Комитет по печати России проводил работу по оказанию помощи предприятиям отрасли печати для стабилизации их финансового положения, а также по предоставлению льгот, предусмотренных Федеральным законом «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации».

В результате применения льгот предприятия и организации отрасли системы Комитета получили в 1997 г. дополнительные средства от снижения платежей в бюджет по налогу на прибыль около 60 млрд. руб. и по НДС - около 300 млрд. руб.

Несмотря на крайне низкое бюджетное финансирование, отрасль в целом по-прежнему остается рентабельной, хотя по сравнению с 1996 г. рентабельность несколько снизилась. По состоянию на 1.10.1997 г. общая рентабельность в целом по отрасли составила 17,1% (на 1.10.96 - 21,4%), рентабельность реализованной продукции - 17% (на 1.10.96 г. - 19,5%). Для сравнения: рентабельность реализованной продукции в целом по России к концу первого полугодия 1997 г. была 5,8%.

Несмотря на относительные успехи в 1997 г., в полиграфической промышленности остается нерешенным целый ряд проблем. По статистическим данным Госкомпечати, в стране более 3000 полиграфических предприятий, которые имеют низкий уровень технической оснащенности: доля оборудования высокой печати в крупных типографиях составляет 40%, в местных (небольших) - 80%. В полиграфии доля государственного сектора снизилась за 1994-1996 гг. на 15%. Все более значительную роль играет негосударственный сектор, который в 1996 г. по количеству выпущенных экземпляров продукции превзошел государственный в 2,5 раза. Усиливается внутриотраслевая конкуренция между отечественными и иностранными полиграфическими предприятиями, значителен отток заказов на полиграфические услуги в зарубежные типографии.

Важнейшей стратегической задачей сегодня становится создание конкурентоспособной отечественной индустрии печати. Сложилось мнение, что основные проблемы полиграфических предприятий существуют из-за отсталой технологии и отсутствия финансовых средств.

На самом деле отсутствие новейшего технологического оборудования и денег является лишь следствием. Эксперты и аналитики отмечают, что источник проблем кроется в неопределенности целей, низкой эффективности управления, деструктивном подходе к бизнес-планированию, неэффективности управления финансами и издержками производства, в принятии необоснованных решений из-за отсутствия оперативной управленческой информации, в неправильном оформлении пакета документов для получения инвестиций.

Инвестиции Инвестиции - это процесс взаимодействия по меньшей мере двух сторон: предпринимателя-инициатора проекта и инвестора, финансирующего проект.

Основное направление большинства современных инвестиционных проектов полиграфических предприятий - модернизация существующего производственного потенциала. Это происходит по нескольким причинам:

  • из-за чрезмерной изношенности основных средств подавляющей части отечественных полиграфических предприятий;

  • из-за сравнительной дешевизны такого рода проектов, так как не нужно делать значительных вложений в здания, сооружения, развитие инфраструктуры.

При модернизации полиграфическое предприятие может пойти двумя путями.

Первый путь состоит в простой замене оборудования на новое с такими же функциональными характеристиками. Это возможно при выпуске изданий без изменения их параметров. Речь идет о продукции, пользующейся постоянным спросом и не нуждающейся в каких-либо радикальных изменениях.

Второй путь - расширение деятельности предприятия путем установки более мощного, универсального оборудования. Такое оборудование полиграфическому предприятию выгодно устанавливать при рыночной ситуации, когда один вид продукции не дает полной загрузки и необходимо догружать мощности другим видом.

Кроме проектов модернизации уже существующего полиграфического предприятия могут быть разработаны проекты организации нового предприятия.

При разработке Инвестиционный проектинвестиционного проекта решаются следующие задачи:

  • исследование потенциальной потребности в производимой продукции, описание продукции и плана маркетинга: кому нужна подобная продукция, сколько, за какую цену, где, когда и т.п.;

  • определение возможности производства продукции, составление плана производства, финансового плана, разработка организационной структуры предприятия;

  • анализ условий реализации представленного проекта.

Для успешного получения инвестиций полиграфическому предприятию необходимо: правильно и реально составить бизнес-план, грамотно распорядиться ресурсами, которыми обладает предприятие.

Главными факторами, определяющими основные направления капитальных вложений и структурной перестройки полиграфических предприятий в условиях рынка, являются:

  • развитие техники, технологии и материалов для полиграфического производства;

  • развитие спроса на полиграфические работы.

Спрос на полиграфические работы в сфере книжного производства изменяется в направлении снижения тиражей при сохранении средних объемов изданий, увеличения красочности обложек, преимущественного применения бесшвейного скрепления для объемных брошюр.

Основные тенденции нынешнего времени: низкая и средняя тиражность печатных изданий, высокая красочность, разнообразие видов и способов оформления и отделки.

С учетом складывающихся тенденций стратегия полиграфических предприятий в ходе их структурной перестройки должна обеспечивать:

  • технологическую гибкость применяемого оборудования,

  • экономическую эффективность использования техники и технологии при малых партиях изготавливаемых изданий,

  • конкурентоспособность и качество продукции.

Важнейшее место в деятельности полиграфических предприятий должно занять совершенствование системы управления на принципах маркетинга.

Основные задачи маркетинга полиграфических предприятий, деятельность которых во многом определяется заказами издательств, заключаются в следующем:

  • выявление заказчиков с требованиями, наиболее соответствующими их профилю и потенциалу;

  • максимальное привлечение потенциально платежеспособных заказчиков.

Такие функции маркетинга, как продвижение и стимулирование сбыта продукции, преобразуются и проявляются в поддержке постоянного делового сотрудничества с заказчиками. Неэффективная маркетинговая деятельность приводит к падению конкурентоспособности выпускаемой продукции, сокращению загрузки, снижению прибыли и в конечном итоге к Банкротствобанкротству.

Для оздоровления финансового состояния полиграфических предприятий необходимо совершенствовать Маркетингмаркетинговую деятельность.

© Центр дистанционного образования МГУП