Московский государственный университет печати

Перлов В.И.


         

Маркетинг на предприятии отрасли печати

Учебное пособие для вузов


Перлов В.И.
Маркетинг на предприятии отрасли печати
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление

Введение

1.

Сущность и содержание маркетинга

1.1.

Социально-экономическая сущность маркетинга

1.2.

Концепции маркетинга

1.3.

Методы маркетинга

1.4.

Функции маркетинга

1.5.

Технология маркетинговой деятельности

2.

Маркетинговые исследования

2.1.

Порядок проведения маркетинговых исследований

2.1.1.

Целевая направленность маркетинговых исследований

2.1.2.

Технология проведения маркетинговых исследований

2.2.

Методические основы исследования рынка

2.2.1.

Система показателей, используемых для исследования рынка

2.2.2.

Методы реализации маркетинговых исследований

2.2.3.

Оценка спроса и предложения

2.2.4.

Характеристика особенностей коммерческой деятельности

2.3.

Современное состояние и перспективы развития издательского дела

2.4.

Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития

3.

Планирование маркетинга

3.1.

Стратегическое маркетинговое планирование

3.1.1.

Планирование целей предприятия

3.1.2.

Выбор стратегии маркетинга

3.1.3.

Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга

3.2.

Маркетинговая стратегияПланирование программы маркетинга

3.3.

Бюджет маркетинга

3.4.

Причины неудач в маркетинговом планировании

4.

Товарная политика

4.1.

Понятие товара и его роль в маркетинге

4.1.1.

Основные классификации товаров

4.1.2.

Особенности продукции отрасли печати

4.1.3.

Этапы жизненного цикла товаров

4.2.

Концепции разработки новых товаров

4.2.1.

Значение новой продукции

4.2.2.

Планирование продукции

4.2.3.

Рыночная новизна товара

4.2.4.

Концепции разработки новых изданий

4.2.5.

Принципы определения конкурентоспособности издания

4.2.6.

Коммерческий успех издания

4.3.

Разработка товарной политики предприятия

4.3.1.

Содержание товарной политики предприятия

4.3.2.

Структура ассортимента

4.3.3.

Планирование ассортимента

4.4.

Маркировка и упаковка как элементы товарной политики

5.

Ценовая политика

5.1.

Теоретические основы ценовой политики предприятия

5.1.1.

Виды цен и их особенности

5.1.2.

Процесс ценообразования: сущность и этапы

5.1.3.

Внешние факторы ценообразования

5.1.4.

Методы определения исходной цены товара

5.1.5.

Разработка ценовой стратегии предприятия

5.1.6.

Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)

5.1.7.

Рыночное страхование цен

5.2.

Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати

5.2.1.

Факторы, учитываемые при установлении цен на издания

5.2.2.

Пример определения цены книги

6.

Сбытовая политика

6.1.

Теоретические основы сбытовой политики предприятия

6.1.1.

Содержание сбытовой политики предприятия

6.1.2.

Разработка стратегии охвата рынка

6.1.3.

Каналы сбыта и обоснование их выбора

6.1.4.

Сбытовые издержки предприятия

6.2.

Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати

6.2.1.

Книжный рынок

6.2.2.

Отдел сбыта

6.2.3.

Торговые партнеры предприятия отрасли печати

6.3.

Практические примеры сбытовой политики

7.

Коммуникационная политика

7.1.

Продвижение товара как элемент структуры маркетинга

7.1.1.

Сущность, цели и правила продвижения

7.1.2.

Создание образа предприятия

7.1.3.

Целевая аудитория и направленность продвижения

7.1.4.

Выбор наиболее эффективного продвижения

7.2.

Виды продвижения

7.2.1.

Реклама

7.2.2.

Личная продажа

7.2.3.

Стимулирование сбыта

7.2.4.

Пропаганда

7.3.

Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати

7.3.1.

Реклама книги

7.3.2.

Использование других способов продвижения книг

7.4.

Пример расчета затрат на продвижение серии книг

8.

Система маркетинговой информации

8.1.

Типы и источники информации

8.2.

Маркетинговая информационная система

8.3.

Средства доступа к информации

8.3.1.

Структура и использование базы данных

8.3.2.

База данных и реляционный маркетинг

8.4.

Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России

8.5.

Пример сбора информации на рынке книжной продукции

9.

Организация и контроль маркетинговой деятельности

9.1.

Служба маркетинга на предприятии

9.2.

Система маркетингового контроля

Список литературы

Указатели
13   именной указатель
465   предметный указатель
29   указатель иллюстраций
Рисунок 5.1.

В условиях рынка Ценообразованиеценообразование является весьма сложным процессом, подвержено влиянию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые издания для увеличения объемов реализации и товарооборота, совершенствования производства и укрепления рыночных позиций книгоиздательского предприятия является функцией маркетинга. ЦенаЦены и Ценовая политикаценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими элементами комплекса маркетинга и показателями деятельности предприятия. От цен во многом зависят коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на издания такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченную величину прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на издания в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые издания) увязываются в интегрированную систему.

ЦенаЦены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Это можно показать на примере.

Пример. На книгоиздательском предприятии на выпуск очередной партии книг затрачено 100 тыс. руб. Необходимо реализовать продукцию для возмещения затрат и получения прибыли, достаточной для расширения производства. Причем не просто реализовать, а как можно быстрее. Как этого добиться? Пути бывают разные.

Первый путь - Реализация продукции: Последовательнаяпоследовательный. Сначала предприятие производит партию книг, а затем реализует через собственный магазин. При этом начать производить следующую партию книг оно сможет только тогда, когда продаст первую, получит определенную сумму денег и опять вложит ее в производство. Понятно, что пока издания не будут проданы, предприятию ничего не остается делать, как стоять. Остановка производства - это чистый убыток.

Второй путь - Реализация продукции: Параллельно-последовательнаяпараллельно-последовательный. Предприятие сначала производит партию книг, а затем начинает ее реализацию через розничные магазины одновременно мелкими партиями (при большой партии книг для реализации необходимо объехать очень много магазинов). В данном случае время сбыта сократится. Продав издания розничным торговцам, предприятие сразу вложит деньги в новое производство. Теперь его не будет интересовать время реализации издания непосредственно в магазине, но пока оно будет продавать книги магазинам, производство все равно вынуждено простаивать и приносить убытки.

Третий путь - Реализация продукции: Параллельнаяпараллельный. Предприятие производит партию книг, а затем всю ее или какую-то часть продает оптом одному торговцу. Забота о распространении книг по магазинам переходит к нему. Время реализации изданий сократилось для предприятия до минимума. Причем, чтобы процесс выпуска изданий был непрерывен, оно может начать их реализацию (заключить договор) одновременно с производством.

Таким образом, обычное массовое издание проходит три стадии Товародвижениетовародвижения:

  • предприятие - оптовая торговля;

  • оптовая торговля - розничная торговля;

  • розничная торговля - потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен:

  • Цена оптовая предприятия (Отпускная)оптовые цены предприятия (отпускные цены);

  • Цена оптовая промышленностиоптовые цены промышленности (торговли);

  • Цена розничнаярозничные цены.

Цена оптовая предприятия (Отпускная) Оптовая цена предприятия - цена, с которой издание выходит с книгоиздательского предприятия, она состоит из себестоимости издания и прибыли предприятия. Если себестоимость 1000 книг равна 20 тыс. руб., а прибыль - 8 тыс. руб., то оптовая цена предприятия составит 28 тыс. руб. По этой цене партия книг будет продана оптовой торговле.

Цена оптовая промышленности Оптовая цена промышленности - это цена, которая включает в себя оптовую цену предприятия и снабженческо-сбытовую скидку. Скидка снабженческо-сбытовая Снабженческо-сбытовая скидка - это цена на услугу по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая скидка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций и дать им прибыль.

Цена розничная Розничная цена - это цена, по которой издание приходит к потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от оптовой цены промышленности на величину торговой скидки. Скидка итоговая Итоговая скидка - это цена за услугу по реализации издания конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки). Скидка торговаяТорговая скидка определяется в процентах к розничной цене. Структура розничной цены представлена в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Структура розничной цены

Себестоимость Прибыль Снабженческо-бытовая скидка Торговая скидка
Издержки Прибыль Издержки Прибыль
снабженческо-бытовых организаций торговых организаций
20 8 3 1 2 1
4 3
Оптовая цена предприятия 28    
Оптовая цена промышленности 32  
Розничная цена 25  

Цена оптовая промышленностиОптовая цена промышленности может совпадать с Цена оптовая предприятия (Отпускная)оптовой ценой предприятия, если книгоиздательское предприятие само реализует свою продукцию в розничной торговле, т.е. имеет собственную торговую сеть. Оптовая цена предприятия может совпадать с Цена розничнаярозничной ценой при самостоятельной реализации им своей продукции через собственный розничный магазин.

Ценообразование Ценообразование - это процесс установки цены на данное издание, который в укрупненном виде включает следующие этапы:

страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий

Более подробная схема процесса ценообразования представлена на рис. Рисунок 5.1., а в табл. 5.2 расшифрованы наиболее часто встречающиеся цели ценообразования.

Таблица 5.2

Основные цели ценообразования

Цели Подцели Характер цели Уровень цен
1. Сбыт а) Максимизация сбыта
б) Достижение определенной доли рынка
Долгосрочный Низкий
2. Текущая прибыль а) Максимизация текущей прибыли
б) Быстрое получение наличных денег
Kраткосрочный Исходя из уровня спроса и издержек
3. Выживаемость а) Обеспечение окупаемости затрат
б) Сохранение существующего положения
Kраткосрочный Kрайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
4. Kачество а) Обеспечение лидерства по показателям качества
б) Сохранение лидерства по показателям качества
Долгосрочный Высокий, чтобы покрыть затраты на НИОKР

Потребители и спрос

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними причинами по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом второго этапа процесса ценообразования должно быть выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию. Рассмотрим первый внешний фактор ценообразования - Потребительпотребителей и их Спросспрос.

Обычно Ценацена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Например, предприятие отрасли печати, занятое производством подарочных изданий, неожиданно продает по повышенным ценам больше продукции, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые любое предприятие должно учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

  • издание позиционировано отдельно от других (не имеет аналогов);

  • потребителю не известны или мало известны подобные издания;

  • потребителям сложно сравнить качество различных изданий;

  • затраты потребителей на издание относительно невелики по сравнению с их доходами;

  • изданию приписываются более высокое качество, престиж и эксклюзивность.

Специалисты службы маркетинга предприятия отрасли печати должны иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данных изданий. Степень этой зависимости принято называть Ценовая эластичность спроса ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены, т.е. по формуле

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(5.1)

где Ep - эластичность спроса по цене;

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(5.2)

где ΔQ - относительное изменение объема спроса в %;

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(5.3)

где ΔP - относительное изменение цены в %.

Подставляя (5.2) и (5.3) в (5.1), получаем:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(5.4)

Следует отметить, что если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новое издание или экспертные оценки.

Различают пять вариантов ценовой эластичности спроса:

  • если продавец изменяет цену, а объем спроса остается постоянным, то такой спрос является абсолютно неэластичным (|Ep| = 0);

  • если сколь угодно малое повышение цены приводит к падению спроса до 0, а любое сколь угодно малое понижение цены приводит к увеличению спроса до бесконечности, то такой спрос является абсолютно эластичным (|Ep| = ∞);

  • если при увеличении (уменьшении) цены издания на 1% спрос уменьшается (увеличивается) ровно на 1%, то такой спрос является единичным или унитарным (|Ep| = 1);

  • если при увеличении (уменьшении) цены издания на 1% спрос уменьшается (увеличивается) более чем на 1%, то такой спрос является эластичным (|Ep| > 1);

  • если при увеличении (уменьшении) цены издания на 1% спрос уменьшается (увеличивается) менее чем на 1%, то такой спрос является неэластичным (|Ep| < 1).

Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить предприятие отрасли печати и, наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше у него оснований использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли предприятия. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках, иначе говоря, предельные издержки будут ниже предельной выручки.

Степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов, скорости ее изменения. Другими словами, эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также краткосрочную и долгосрочную Ценовая эластичность спросаэластичность спроса.

Определенный на основе ценовой эластичности Спросспрос образует верхнюю границу цены, а нижнюю ее границу образуют издержки, на величину которых отчасти влияют участники каналов товародвижения.

Участники каналов товародвижения

Для производства изданий необходимы бумага, оборудование, энергия и т.д. В свою очередь у поставщиков есть свои поставщики и т.д.; в процессе реализации продукция поступает от производителя сначала в оптовую торговлю, затем к розничному торговцу, а потом потребителю.

Влияние участников этой цепочки на Ценообразованиеценообразование предприятия отрасли печати может быть ощутимо или на «входе» (со стороны поставщиков) или «после выхода» (со стороны торговли и потребителей). Рассмотрим два типичных случая такого влияния «на входе».

Ситуация 1: Поставщик бумаги повышает цену в два раза, что приводит к росту затрат предприятия отрасли печати. Компенсировать возросшие затраты можно либо выбрав другого поставщика, у которого цены еще остались на прежнем уровне, либо снижая другие издержки (уменьшить зарплату, более рационально использовать бумагу, закупить более производительное и ресурсосберегающее оборудование), либо повышая цену, тем самым перекладывая возросшие затраты на потребителя. Допустим, что выбрано последнее, что наиболее типично в настоящее время для российской экономики. Тогда вырастут цены после выхода издания с предприятия: оптовые и розничные.

Ситуация 2: Из всех поставщиков один занимает уникальное положение - это поставщик энергии. Он является поставщиком предприятия отрасли печати, а также поставщиком его поставщиков. Если он повысит цены, то это отзовется уже не одним потоком повышения цен, как в ситуации 1, а целой волной: 1-й поток - на свою продукцию вынуждены будут повысить цены поставщики поставщиков; для возмещения затрат это же сделают все остальные участники «технологической цепочки» вплоть до розничной торговли; 2-й поток - повышение цен на бумагу и оборудование, что вызывает к жизни цепочку повышения цен далее; 3-й поток - повышение цен на издания и т.д.; 4-й поток - повышение цен оптовой торговли, являющейся потребителем энергии; 5-й поток - повышение цен розничной торговли.

На каждом этапе производства и реализации изданий эффект от повышения цен на энергию усиливается. Такая волна повышения цен в экономике получила название мультипликационный эффект от повышения цен. Поэтому все предприятия так чувствительны к повышению цен в топливно-энергетических отраслях.

Ситуация 3 (влияние каналов товародвижения уже «после выхода» издания с предприятия): Оптовая торговля решила увеличить снабженческо-сбытовую скидку на издания. Это вызовет соответствующее увеличение розничной цены, но непосредственно на ценообразовании предприятия отрасли печати не отразится. Однако изменение цен на издания после выхода с предприятия ему не безразлично.

Ситуация 1, 2 и 3 в конечном счете приводят к повышению цен для потребителя и отражаются на таком мощном канале воздействия на всю «технологическую цепочку», как спрос. Увеличение цен может в конечном итоге привести к ограниченности спроса, что будет являться стимулом к снижению цены. Такой вывод верен для ситуаций 1 и 3. Для ситуации 2 он верен лишь частично, поскольку наряду с ограниченностью спроса производитель может столкнуться с прямо противоположной ситуацией - неограниченностью спроса. Она возникнет тогда, когда мультипликационный эффект коснется и заработной платы.

В результате всех повышений цен розничная цена выросла, а объем произведенной продукции не увеличился. ПотребительПотребитель в таком случае будет требовать повышения Заработная платазаработной платы. Причем если заработная плата повысится у всех, то спрос возрастет, а объем производства в лучшем случае останется на прежнем уровне. Отсюда и появляется неограниченность Спросспроса.

В экономике данное явление получило название «Инфляционная спираль ценыинфляционная спираль цены - заработная плата».

Если ограниченность спроса приводит к снижению цены, то неограниченный спрос ведет к прямо противоположным результатам: это стимул еще большего повышения цены и часто при одновременном снижении качества продукции, что является бичом российской экономики 90-х годов.

Участники каналов товародвижения, как было сказано выше, отчасти формируют издержки предприятия, которое стремится назначить на издание такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки предприятия бывают двух видов - постоянные и переменные. Издержки постоянные (Накладные расходы) Постоянные издержки (накладные расходы) - это затраты, которые остаются неизменными. Так, любое предприятие должно ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, электроэнергию, выплачивать проценты за кредит, заработную плату управленческому персоналу и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от объема производства.

Издержки переменные Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Это, как правило, затраты на сырье и основную заработную плату. В расчете на единицу продукции эти издержки остаются неизменными, а переменными они являются потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Издержки валовые (совокупные) Валовые (совокупные) издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном объеме производства. Руководство предприятия отрасли печати стремится получать за свою продукцию такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. Затраты, таким образом, определяют нижнюю границу цены.

ЦенаЦена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов. Цена может назначаться очень высокая для всемерного сокращения потребления. В случае Монополия регулируемаярегулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки, обеспечивающие получение справедливой нормы прибыли, которая даст предприятию возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае Монополия нерегулируемаянерегулируемой монополии предприятие само может устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин предприятия не запрашивают максимально возможную цену: боязнь введения государственного контроля, нежелание привлекать конкурентов, стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

За исключением случаев работы на рынках чистой Конкуренцияконкуренции, предприятию отрасли печати (даже в условиях монополии, так как существует вероятность появления фирм-соперников) необходимо знать цены и качество изданий своих конкурентов. Предприятие может поручить своим представителям сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами издания между собой. Оно может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Оно может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество изданий конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если его издание аналогично изданию основного конкурента, оно вынуждено назначить цену, близкую к цене издания этого конкурента. В противном случае оно может потерять сбыт. Если издание ниже по качеству, предприятие не может запросить за него цену такую же, как у конкурента. По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Государство

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, участниками каналов товародвижения и издержками, рыночной средой и конкурентами, но и Государствогосударством. Можно выделить три степени такого ограничения.

1. Государство может фиксировать цены. Общая формула Цена фиксированнаяфиксирования цены чрезвычайно проста: цена предприятия = цена фиксированная. Государство фиксирует цены тремя способами:

Оно может ввести государственные прейскуранты цены. Государственный прейскурант Государственный прейскурант - это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами. Различают ситуацию, когда практически все цены являются прейскурантными (советская экономика до 1987 г.), и ситуацию, когда небольшая часть цен охвачена жестким контролем. Обычно государство устанавливает прейскурантные цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные и авиатарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебаниям таких цен, поэтому, фиксируя на определенном уровне эти цены, государство оказывает воздействие на всю систему цен.

Государство может на определенное время «Замораживание» цен«заморозить», т.е. зафиксировать на определенном уровне рыночные цены. Причем практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по разным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции (примером может служить мультипликационный эффект от повышения цен).

Справка: В Швеции согласно Закону о регулировании цен замораживание может применяться только в случае войны или опасности ее возникновения либо при угрозе значительного общего повышения цен.

Государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим. Доминирующее положение - это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограничивать свободу их деятельности.

Справка: В России такими предприятиями считаются те, чья доля на рынке определенного товара составляет более 35%, в Польше - более 30%.

2. Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

Оно может установить предельный уровень цен на отдельные товары: цена розничная ≤ цена предельная.

Пример. Допустим, что государство установило предельный уровень цен на издание 100 руб. Это значит, что предприятие отрасли печати по согласованию с торговлей может установить любой уровень цен (90, 80 руб. и т.д.), но розничная цена издания должна быть не выше 100 руб.

Государство может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта: цена розничная ≤ цена прейскуранта + предельная надбавка.

Государство может верхний предел розничной цены не устанавливать, а регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары.

Пример. Допустим, государством установлен предельный размер прибыли для предприятий отрасли печати на уровне 50% к себестоимости, а торговая скидка не должна превышать 15% оптовой цены промышленности. Тогда розничная цена издания, например словаря, не должна превышать 201 р. 25 к. (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Расчет розничной цены издания при регламентации государством нормы прибыли производителя и торговой скидки

Цена Себестоимость Прибыль Снабженческо-сбытовая скидка Оптовая цена промышленности Торговая скидка Розничная цена
Старая 100 20 15 135 15 150
Предельная 100 50 15 165 26,25 201,25

Государство может установить предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар. Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен.

Справка: Во время проведения реформы в Польше в 1989 г. такой уровень был установлен в 30%.

Государство может организовать строгий контроль на цены предприятий, занимающих монопольное или доминирующее положение на рынке, как это делается в большинстве стран мира.

ГосударствоГосударство может воздействовать на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

3. В системе Цена свободная (договорная)свободных (договорных) цен роль государства сводится к установлению «правил игры», т.е. вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции:

  • запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение двух (или более) конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне. По российскому законодательству этот запрет вступает в силу в том случае, если предприятия, заключившие такое соглашение, смогут занять доминирующее положение (более 35% рынка).

    Пример. Имеется два предприятия отрасли печати, выпускающие учебную литературу для высших учебных заведений. Они являются конкурентами, та как производят одну продукцию для одного и того же рынка. Допустим, что первое предприятие занимает 15% рынка, второе - 25%. По отдельности эти предприятия не доминируют на рынке. Однако если между ними будет достигнуто письменное или устное соглашение о фиксировании цен на определенном уровне, то они с точки зрения ценообразования будут рассматриваться как одно предприятие и их совместная доля на рынке 40% (15% + 25%). Таким образом, они займут доминирующее положение (40% > 35%) и, следовательно, смогут оказывать ценовое давление на других производителей учебной литературы и потребителей;

  • запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле.

    Справка: До 1975 г. в США закон Миллера - Тайдинга позволял производителям или оптовикам навязывать свои цены розничной торговле. Сейчас розничную торговлю нельзя заставить соблюдать цены, разработанные производителем и оптовой торговлей, так как она свободна в установлении цен. По действующему законодательству России данный запрет вводится в том случае, если производитель занимает доминирующее положение на рынке.

У производителя есть несколько вариантов защиты от этого запрета:

Вариант 1. При наличии у производителя собственной торговой сети этот запрет на него не распространяется.

Вариант 2. Условия обычной торговой сделки таковы: продавец получает деньги, и в тот же самый момент покупатель становится собственником товара. Однако эти моменты можно развести во времени, если продажа товара производится на условиях Консигнация консигнации, т.е. производитель продает товар торговцу, но остается собственником этого товара до момента продажи товара торговцем. Если производитель остается собственником товара, то он волен влиять на розничную цену товара.

Вариант 3. Производитель может нанести на товар цену еще до продажи его торговцу.

Вариант 4:

Производитель может предложить реальную справочную цену, которая будет носить рекомендательный характер;

  • запрет на Ценовая дискриминацияценовую дискриминацию - запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам. К ценовой дискриминации относятся также так называемые связанные контракты (т.е. купля-продажа с нагрузкой); контракты, требующие покупок только у одного предприятия;

  • запрет на Демпингдемпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Обычно он применяется лидерами отрасли в целях вытеснения с рынка ближайших конкурентов;

  • запрет на недобросовестную ценовую Рекламарекламу - предприятие не может претендовать на снижение цены или создавать впечатление, что она снижена, если первоначальная цена не предлагалась потребителям на регулярной основе. Реклама по принципу «заманивания и переключения» представляет собой практику, при которой потребителей завлекают в магазин рекламой товара по чрезвычайно низким ценам, потом объявляют ему, что сей товар уже продан, и предлагают купить другой товар, но уже по «нормальным» рыночным ценам.

Критерии выбора метода ценообразования

Зная спрос, расчетную сумму издержек, цены конкурентов, учитывая влияние государства, предприятие отрасли печати готово к выбору цены собственного издания. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. В табл. 5.4 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуется предприятие при назначении цены на свой товар. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием у нее каких-то уникальных достоинств. Цены конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены.

Таблица 5.4

Основные соображения предприятия при назначении цены на товар

Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена
Получение прибыли невозможно Себестоимость продукции             Цены конкурентов и товаров-заменителей Уникальные достоинства товара Формирование спроса невозможно

Предприятие отрасли печати решает проблему Ценообразованиеценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой как минимум учитывается одно из этих трех соображений. Оно надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Затратный метод ценообразования

Этот Ценообразование: Затратный методметод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли. Ниже приведен расчет прибыли полиграфического предприятия (отнесенного нами наряду с издательством к категории предприятия отрасли печати) при установлении затратным способом цены на продукцию, изготовленную на двухкрасочной листовой офсетной печатной машине (табл. 5.5, 5.6, 5.7, 5.8).

Исходная информация для расчета прибыли предприятия при установлении цены затратным методом

Параметрический метод ценообразования

Суть этого Ценообразование: Параметрический методметода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров издания определяется его цена.

Пример. Допустим, необходимо определить цену нового издания при его изготовлении определенным предприятием отрасли печати с учетом его конкурентоспособности в сравнении с аналогичной продукцией других предприятий. Процесс установления цены состоит из нескольких этапов.

На первом этапе определяются наиболее важные с точки зрения потребителя характеристики (параметры) издания, моделируется некое идеальное издание, параметры которого приравниваются к 100%, и определяется параметрический индекс, показывающий соответствие характеристик нового издания требованиям потенциальных покупателей (табл. 5.9).

Таблица 5.9

Определение параметрического индекса

№ п/п Параметры Значение у издания нашего издательства Значение у идеального издания Параметрический индекс

Полиграфическое исполнение

1 Бумага Офсетная № 1 Офсетная № 1* 90
2 Формат издания 84х108/32 84х108/32 100
3 Скрепление Шитье нитками Шитье нитками 100

Удобочитаемость

1 Гарнитура Академия Таймс** 100
2 Кегль 11 12 92
3 Поля 1,4 см 1,3 см 93

Оформление

1 Тип обложки Перепл. крышки Перепл. крышки 100
2 Отделка обложки Припрессовка пленки Тиснение и припрессовка 50
3 Красочность обложки Высокая Высокая 100
4 Суперобложка Нет Есть 0
5 Иллюстрации 5 5 100

Разное

1 Реклама Есть Есть 100
2 Вхождение книги в серию Нет Да 0
3 Качество перевода 95 100 95

* В этом параметре отражаются оптические, структурные, молекулярно-физические и механические свойства бумаги.

** Гарнитура Таймс является образующей для множества других в силу того, что отличается хорошей удобочитаемостью.

Таблица 5.10

Весомость показателей для потребителя

№ п/п Параметры издания Весовой индекс, % Занимаемое место
Полиграфическое исполнение
1. Бумага 8 5
2. Формат издания 6 7
3. Скрепление 9 4

Удобочитаемость

1. Гарнитура 4 9
2. Kегль 6 7
3. Поля 5 8

Оформление

1. Тип обложки 4 9
2. Отделка обложки 7 6
3. Kрасочность обложки 10 3
4. Суперобложка 5 8
5. Иллюстрации 1 11

Разное

1. Реклама 2 10
2. Вхождение книги в серию 15 2
3. Kачество перевода 18 1

На третьем этапе определяют взвешенные параметрические индексы издания как произведение каждого весового индекса на соответствующий ему параметрический индекс (табл. 5.11). Совокупный взвешенный индекс является показателем конкурентоспособности издания.

Таблица 5.11

Взвешенный параметрический индекс издания

№ п/п                 Параметры издания Весовой индекс, % Параметрический индекс, % Взвешенный параметрический индекс
Полиграфическое исполнение
1. Бумага 8 90 720
2. Формат издания 6 100 600
3. Скрепление 9 100 900

Удобочитаемость

1. Гарнитура 4 100 400
2. Kегль 6 92 552
3. Поля 5 93 465

Оформление

1. Тип обложки 4 100 400
2. Отделка обложки 7 50 350
3. Kрасочность обложки 10 100 1000
4. Суперобложка 5 0 0
5. Иллюстрации 1 100 100

Разное

1. Реклама 2 100 200
2. Вхождение книги в серию 15 0 0
3. Kачество перевода 18 95 1710
  Итого 100   7397

 

На четвертом этапе издания конкурирующих предприятий отрасли печати сравнивают с идеальным изданием (табл. 5.12).

На пятом этапе выявляют различия в параметрах изданий и дают заключение о том, какое из изданий наиболее конкурентоспособно. Выявляется та возможная надбавка или скидка в цене, которая обоснована с точки зрения качественных характеристик издания. Для этого находят процент, который составляет в средневзвешенном параметрическом индексе (Ix) изучаемого издания показатели у конкурентов (Iy) и (Iz), т.е. проведенные параметрические индексы:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

На шестом этапе после определения первоначального уровня цены изучаемого издания, исходя из издержек и нормы прибыли (например, 100 руб.), выявляют, какая доля в различии цен является обоснованной, а какая - необоснованной (табл. 5.13).

На седьмом этапе определяют цены изданий, при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изданиям независимо от их качества (табл. 5.14).

На восьмом этапе определяют оптимальную цену при оптимальном объеме продаж. Это можно сделать, проанализировав цены издания до цены безразличия и построив ряд объемов продаж (табл. 5.15).

Таблица 5.13

Определение обоснованной (необоснованной) надбавки (скидки)

Показатели «АСТ» «Авангард»
Цена конкурентов 85 80
Превышение или занижение цены на изучаемое издание над изданием конкурентов 15 20
Обоснованная надбавка или скидка за изменение параметров 1,7 3,8
Необоснованная надбавка или скидка 13,3 16,2

Таблица 5.14

Определение цен изданий, при которых покупатель оказывает им одинаковое предпочтение независимо от качества

Показатель «АСТ» «Авангард»
Цены конкурентов (руб.) 85 80
Приведенный параметрический индекс 98,1 95,4
Kоэффициент надбавки к цене за счет улучшения параметров 0,02 0,05
Цены изданий, при которых покупатель оказывает им одинаковое предпочтение независимо от качества 86,7 84,0

Таблица 5.15

Определение оптимальной цены издания при оптимальном объеме продаж

Возможные цены издания          Переменные издержки Постоянные издержки Возможный объем продаж Надбавка к первоначальной цене Общая прибыль Валовая выручка
140 740000 800000 10000 +40 –140000 1400000
135 1036000 800000 14000 +35 54000 1890000
130 1406000 800000 19000 +30 264000 2470000
125 1850000 800000 25000 +25 475000 3125000
120 2368000 800000 32000 +20 672000 3840000
115 3330000 800000 45000 +15 1045000 5175000
110 4366000 800000 59000 +10 1324000 6490000
105 6068000 800000 82000 +5 1742000 8610000
100 7030000 800000 95000 0 1670000 9500000
95 7548000 800000 102000 –5 1342000 9690000
90 8140000 800000 110000 –10 960000 9900000

При проведении расчета используется информация бухгалтерии предприятия о переменных и постоянных издержках.

Метод ценообразования на основе текущих цен

Устанавливая цену Ценообразование: Метод на основе текущих ценна основе текущих цен, предприятие отрасли печати в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену на уровне выше или ниже своих основных конкурентов.

Пример. Необходимо установить цену на учебник для высшего учебного заведения.

Цена 70 руб. - это цена большинства конкурентов. Если издание не отличается какими-либо важными для потребителя свойствами, то возможно падение спроса из-за того, что потребители будут переключаться на конкурирующие издания, так как цены примерно одинаковые.

Цена 50 руб. - это цена ниже, чем у основной массы конкурентов, поэтому спрос на издание возрастет и может стать массовым за счет переключения потребителей других изданий.

Цена 40 руб. - это цена, которая может устраивать потребителя, но предприятию стоит задуматься о том, не мала ли прибыль. Дальнейшее снижение цены может привести к тому, что издание не будет окупать затраты.

Цена 100 руб. - это цена, по которой издание может быть продано только тогда, когда есть полная уверенность в том, что оно обладает какими-то уникальными свойствами, представляющими особый интерес для потребителя. Только при этих условиях может быть создан престижный спрос. Дальнейшее повышение цен может привести к тому, что спрос на данное издание исчезнет.

Метод ценообразования на основе текущих цен довольно популярен. В тех случаях, когда Ценовая эластичность спросаэластичность спроса с трудом поддается замеру, предприятиям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Суть данного Ценообразование: Метод анализа безубыточности и обоспечения целевой прибылиметода заключается в том, что предприятие ставит конкретную цель получения определенной величины прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и производят расчет цены, обеспечивающей необходимый размер прибыли:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(5.5)

где Ц - цена издания; П - величина прибыли; FC - постоянные затраты; AVC - переменные затраты на единицу продукции; О - данный объем продукции.

Анализ безубыточности обычно основывается на построении графика безубыточности, но точку безубыточности можно рассчитать и алгебраически по формуле

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(5.6)

где То - «нулевая точка», или точка безубыточности (количество единиц продукции); FC - постоянные издержки; Ц - цена единицы продукции; AVC - переменные издержки на единицу продукции.

Если у предприятия сбыт изданий будет ниже «нулевой точки» (при данных цене и издержках), то оно будет терпеть убытки, если выше - будет получать прибыль.

Такой метод ценообразования требует от предприятия отрасли печати рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене издания.

Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число предприятий при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором Ценообразование: Метод на основе ощущаемой ценности товараценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Предприятию отрасли печати, пользующемуся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости издания, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей об изданиях конкурентов. Потребителей можно опросить, как много они готовы платить за издание. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. В табл. 5.16 показано, каким образом книгоиздательское предприятие использует ценностную значимость различных связанных с изданием выгод при назначении цен на свою продукцию. Оно может потребовать за свое издание 150 руб., в то время как конкурент предлагает аналогичное издание за 120 руб., и тем не менее продать свое издание успешнее, чем конкурент. Чтобы добиться таких успехов в сбыте, данное предприятие предлагает для клиентов стоимостное сравнение.

Таблица 5.16

Установление цены на издание, исходя из его ощущаемой ценности

120 руб. Цена аналогичного издания конкурента
+ 25 руб. Надбавка за качество полиграфического исполнения
+15 руб. Надбавка за удобочитаемость
+ 10 руб. Надбавка за лучшее сервисное обслуживание
+ 10 руб. Надбавка за оформление
= 180 руб. Совокупная цена для потребителя
– 30 руб. Скидка как стоимостное преимущество потребителя
150 руб. Kонечная цена для потребителя

Метод ценообразования на основе закрытых торгов

В данном методе Ценообразование: Метод на основе закрытых торговценообразования присутствует ориентация предприятия на конкурентов. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть заказ, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот.

Следует отметить, что метод ценообразования на основе закрытых торгов в настоящее время не получил практического применения в практике работы предприятий отрасли печати.

Сущность стратегии ценообразования

Ценообразование: Стратегия Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Короче стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы: цель предприятия + метод установления исходной цены + движение (изменение) исходной цены = стратегия ценообразования. Стратегия предприятия будет зависеть от того, на какой товар устанавливается цена: на подлинный товар-новинку, на новый товар-имитатор или на товар, уже имеющийся на рынке.

Стратегия установления цены на подлинный товар-новинку

Предприятие отрасли печати, выпускающее на рынок Товар-новинкановинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения.

Если предприятие выбрало стратегию снятия сливок, то оно устанавливает на свое издание высокую цену, ориентируясь на покупателей с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового здания. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, предприятие снизит цену до среднего уровня и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента покупателей со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, предприятие, снизив цену еще раз, сделает издание доступным для массового потребления. Таким образом, данная стратегия ценообразования заключается в последовательном ступенчатом охвате доходных сегментов рынка, т.е. ее применение дает возможность снять финансовые сливки с каждого последующего сегмента рынка. Использование данной стратегии имеет смысл в условиях, когда:

  • наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;

  • издержки не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;

  • высокая первоначальная цена не привлекает конкурентов;

  • высокая цена поддерживает образ издания высокого качества.

Если предприятие выбрало Ценообразование: Стратегия стратегию прочного внедрения, то оно устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения ориентирована в основном на долгосрочные цели предприятия. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

  • существует достаточно большой спрос на издание;

  • рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

  • с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распространению издания сокращаются;

  • низкая цена непривлекательна для конкурентов;

  • низкая цена на заставит думать потребителей, что товар некачественный.

Стратегия установления цены на новый товар-имитатор

Предприятие, планирующее разработать новый Товар-имитатортовар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Оно должно принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. В табл. 5.17 представлено 9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования издания. Если существующий лидер рынка занимает положение 1, т.е. выпускает издание с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной цене, то предприятие-новичок, очевидно, предпочтет одну из остальных стратегий. Оно может разработать и изготовить высококачественное издание и назначить на него среднюю цену (позиция 2), может создать издание среднего уровня качества и получать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Предприятие-новичок должно изучить размеры и темпы роста рынка для каждого из 9 вариантов стратегии и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Таблица 5.17

Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

Цена
Kачество Высокая Средняя Низкая
Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности
Низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости

Стратегия установления цены на существующие товары

При установлении цены на уже существующее издание предприятие применяет стратегию скользящей падающей цены или стратегию преимущественной цены.

Ценообразование: Стратегия Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Суть ее состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения издания. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых изданий.

Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть этой стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цены конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный или уникальный).

Сущность данного этапа ценообразования

Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его обратное воздействие на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие предприятием отрасли печати ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена издания. Ценовая тактика имеет множество разнообразных вариантов, некоторые из них рассмотрены ниже.

Установление стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен

На издание может быть установлена Цена гибкая (меняющаяся) меняющаяся (гибкая) цена. Это значит, что цена на него будет чутко реагировать на любое, даже самое малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения.

Можно установить Цена стандартная (долговременная) стандартную (долговременную) цену. Это означает, что цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникали ассоциации определенного издания с определенной ценой. У предприятия есть несколько способов реагирования на изменение конъюнктуры:

Способ 1. Оставив цену неизменной, можно изменить внешнее оформление (тип и отделка обложки, суперобложка и т.д.).

Способ 2. Можно несколько ухудшить качество продукции (гарнитура, кегль, поля и т.д.) вместо увеличения цены. Понятно, что практика регулирования качества при стандартной цене не должна быть долговременной, так как это может подорвать доверие к продавцу. Такое регулирование допустимо только в краткосрочном плане. Поэтому стабильность цены следует устанавливать на издания, спрос на которые также стабилен.

Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. предприятия часто вносят коррективы в свои цены. При установлении Цена дискриминационнаядискриминационных цен предприятие отрасли печати продает товар по двум (и более) разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

  • с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за одно и то же издание разные цены. Например, можно установить различные цены на издания для предпринимателя, студента, школьника, пенсионера и т.д.;

  • с учетом местонахождения. Издание продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены изданий варьируются в зависимости от того, в каких книготорговых точках оно реализуется;

  • с учетом времени. Цены на определенные издания могут изменяться в зависимости от времени их продажи (книги по садоводству, календари, учебная литература и т.д.).

Установление психологически привлекательных цен

В книжном магазине на прилавке лежат три календаря по цене 19,1 руб., 20,1 руб. и 21,1 руб. Хотя арифметически разности в цене равны и составляют 1 руб., психологически первая разница ( между ценой второго и первого) календаря кажется больше: все-таки 19,1 руб. - это только почти 20 руб., а 20,1 - это уже за 20 руб.

Таким психологическим эффектом можно воспользоваться, устанавливая цену на издание ниже на несколько рублей от какой-нибудь «круглой суммы».

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Установление цен в рамках товарного ассортимента (ступенчатое дифференцирование цен)

Обычно предприятие отрасли печати выпускает не какое-либо издание, а ассортимент изданий, т.е. несколько видов одного издания. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные виды издания.

Пример. Предприятие выпускает подарочные издания. Они будут продаваться не по единой цене, а в диапазоне цен (от 50 до 250 руб.). Выбор диапазона цен будет зависеть от качества полиграфического исполнения, дизайна и т.д. Чтобы потребитель мог четко отделить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы:

  1. ценовой переход от одного названия к другому не был плавным, т.е. цены отдельных названий не должны быть 100, 110, 120, ..., 200, 210, 220, 230 руб. и т.д.;

  2. цены на отдельные подарочные издания разного качества не были близкими.

Задача - выделить такие «ступеньки» в ценах, которые определяли бы качество изданий.

Допустим, при цене 100 руб. может быть продано 10 тыс. изданий. Цена в 150 руб. потребителю кажется намного более существенной, чем 100 руб., поэтому в соответствии с законом спроса потребитель сократит потребление с 10 тыс. штук до 5 тыс. штук. Однако если увеличивать цену до 190 руб., то потребитель отнесется к этому «спокойно», т.е. не будет снижать спрос. Он станет рассуждать так: если уж подняли цену с 100 до 150 руб., то могли бы поднять и до 160, 170, 180, 190 руб. - нам в такой ситуации уже все равно. Естественно, что на определенном этапе дальнейшего повышения цен «чувствительность» потребителя к цене восстановится и он начнет снижать спрос (в данном примере - это 190 руб.). Таким образом, выделена первая «ценовая ступенька»: на самое низкокачественное издание установлена цена в 100 руб., а на издание более высокого качества - 190 руб., так как данная цена обеспечивает тот же объем сбыта, что и цены в 180, 170, 160 и 150 руб., которые потребителями воспринимаются как цены, существенно более высокие, чем 100 руб. Если предприятие выберет ценовые ступеньки такого вида: 100 руб. - 190 руб. или 310 руб. - 460 руб., то оно сможет максимизировать общую выручку. Вместо того, чтобы продать 10 тыс. изданий по 100 руб. и получить выручку, равную 1 млн. руб., предприятие продает первую тысячу изданий высокого качества по 460 руб., 1500 изданий всех остальных названий высокого качества, по 410 руб., 2,5 тыс. изданий среднего качества, по 190 руб., 5 тыс. изданий приемлемого уровня качества, по 100 руб. Общая выручка при таком варианте составит 2,05 млн. руб., т.е. разница с учетом дифференциации цен составит 2,05-1,0 = 1,05 млн. руб.

Перераспределение издержек в рамках товарного ассортимента

Пример. Открылся магазин по продаже плакатов. Коммерческий успех этого предприятия будет зависеть от разнообразия продукции. Действительно, что легче продать - 1000 плакатов одинаковой тематики или 1000 плакатов, из которых каждые 100 будут отражать свою отдельную тему. Понятно, что реализовать второй вариант легче, однако и издержки на создание такого разнообразия могут возрасти.

Допустим, «реальная» цена одного плаката во втором случае 12 руб. против 10 руб. в первом случае. Можно поступить двояко:

  1. Продавать плакаты по этой «реальной» цене и выиграть за счет реализации всех плакатов (1000 шт.) в отличие от первого случая, когда даже по цене 10 руб. производитель не сможет реализовать 1000 плакатов. Однако вряд ли можно выдержать подобное многообразие ассортимента.

    Поэтому есть другой путь:

  2. Производить так называемое перераспределение издержек, начиная продавать плакаты не по 12 руб., а по 60 руб. Потребитель, покупая плакат, оплачивает не только его стоимость, но и стоимость четырех других. Тогда задача заключается в том, чтобы продать уже не 1000 плакатов разных «моделей», а как минимум 200. Эффект в обоих случаях будет одинаков (12 × 1000 = 60 ×200 руб.). За счет этой «дополнительной» оплаты покупателем можно еще больше увеличить разнообразие товаров, что непременно приведет к росту реализации и, следовательно, к росту прибыли.

Установление цен на дополняющие товары

Предприятие отрасли печати наряду с основным изданием может предложить и ряд дополняющих или вспомогательных товаров. Например, потребитель может быть заинтересован в покупке определенного географического издания, так как в дополнение к нему предприятие продает интересные видеофильмы, карты. Однако установление цен на дополняющие товары - проблема сложная. Предприятию предстоит решить, что следует включить в исходную цену издания, а что предложить как дополняющие товары.

Способы включения транспортных расходов в цену продукции

Известно, что в состав себестоимости продукции надо включать Расходы транспортныетранспортные расходы. Способы включения этих расходов в себестоимость (соответственно и в цену) издания бывают разные.

Пример. Организация приобрела комплект специализированных изданий за 2 тыс. руб. В цену комплекта предприятие уже включило свои расходы на транспортировку продукции до магазина в размере 100 руб. Эти расходы организация оплатила, купив комплект изданий. Теперь необходимо доставить их в организацию из магазина. Есть два пути:

  1. привезти комплект изданий на машине организации, а если своего транспорта нет, вызвать к магазину такси. В данном случае все расходы по доставке изданий от магазина в организацию не зависят от предприятия отрасли печати;

  2. воспользоваться услугами магазина, который в данном случае принадлежит предприятию, по доставке товаров на дом. Эта услуга стоит 200 руб. В таком случае цена комплекта изданий возрастет до 2200 руб.

Подводя итог, можно следующим образом изменить базовую формулу цены: цена = себестоимость без транспортных расходов + доля транспортных расходов, оплачиваемых поставщиком, + прибыль.

Рассмотрим, какие имеются варианты включения транспортных расходов в цену предприятия, т.е. систему франкирования. Франкирование Франкирование - это оплата за перевозку груза от производителя к потребителю. «Франко» означает, до какого пункта на пути перемещения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены.

Основой системы франкирования являются базисные условия поставки товара. Они определяют обязанности сторон (продавца и покупателя) по транспортировке товара, страхованию в пути, оформлению таможенных документов и устанавливают момент перехода риска случайного повреждения товара с продавца на покупателя, передачи товара продавцом покупателю и перехода права собственности на товар от продавца к покупателю.

В настоящее время в части наиболее часто используемых условий поставок во внешней торговле действуют унифицированные международные правила «Инкотермс», которые устраняют различия в интерпретации терминов в разных странах. Базисные условия поставки объединены в «Инкотермс» в 4 группы:

  • группа «Э» включает условия ЭХВ, по которым покупатель получает готовый к отправке товар на складе (предприятии) продавца;

  • группа «Ф» (ФКА, ФАС, ФОБ) включает условия, в соответствии с которыми продавец обязан доставить товар до транспортных средств, указанных покупателем;

  • группа «С» (СФК, СИФ, СПТ, СИП) включает условия, предусматривающие, что продавец должен заключить договор перевозки, но не несет риска потери груза и расходов после отправки товара;

  • группа «Д» (ДВФ, ДБС, ДЕК, ДДЮ, ДДП) включает условия, согласно которым продавец несет все риски и затраты, связанные с доставкой груза в пункт назначения.

Установление цен со скидками и зачетами

Для стимулирования сбыта своей продукции и ускорения процесса реализации, привлечения потребителей к своим изданиям предприятиями отрасли печати может использоваться система скидок с цены. В указанной системе могут быть отмечены следующие варианты скидок:

Скидка за количество закупаемого товара

Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество изданий. Типичным примером является условие: 10 руб. за одно издание при покупке менее 100 шт., 9 руб. за одно издание при покупке более 10 шт. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать покупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Скидка за оперативность платежа (за оплату наличными)

Под данной скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Такого вида скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Сезонные скидки

Данная скидка предполагает уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки изданий (например, расписание электропоездов, книги по садоводству и т.д.). Скидка сезоннаяСезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Периодические скидки в рекламных целях

Такой вид Скидка периодическаяскидок предусматривает уменьшение цены издания во время проведения его рекламной кампании.

Функциональные скидки

Данные Скидка функциональнаяскидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже издания, его хранению, ведению учета. Предприятие отрасли печати может предлагать различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но оно обязано предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Зачеты

Под Зачеты зачетами понимают другие виды скидок с цены. Например, Зачет товарообменный товарообменный зачет - это уменьшение цены одного издания при условии сдачи старого. Под Зачет на стимулирование сбыта зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения Дилердилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Сущность страхования цены

Механизм Сделка коммерческаякоммерческой сделки в отличие от Сделка простаяпростой сделки купли-продажи, например в магазине, где передача товара в руки потребителя и передача денег кассиру происходят практически одновременно, предполагает значительное разведение во времени этапов продажи товара и его оплаты.

При такой сделке заключается договор купли-продажи (договор поставки) определенного количества товара. В этом договоре потребитель берет на себя обязательство купить оговоренное количество товара на договорных условиях. Итак, цена поставки определена договором. Как быть, если за время, прошедшее после подписания договора, изменятся рыночные цены или резко возрастут издержки? Неплохо было бы отразить рыночные изменения в цене поставки, но она зафиксирована в договоре. Здесь и возникает необходимость применения последнего этапа в процессе ценообразования - этапа страхования окончательной цены, полученной в результате корректировки цен. Подобное страхование осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда оговорок, которые рассмотрены ниже.

Страхование цены поставки от возможного повышения (понижения) расходов

Данная оговорка принимается тогда, когда на цену поставки оказывает большое влияние один или несколько факторов, колебания цен на эти факторы значительны и производитель хочет переложить риск повышения цены на покупателя.

Пример. Книгоиздательское предприятие заключило договор о поставке книг одной фирме. В договоре оно определило цену 20 руб. за одно издание. Однако специалисты предприятия знают, что рыночные цены на сырье (бумагу) растут, а в составе его затрат они достигают 50%; рабочие постоянно требуют повышения зарплаты, а затраты на зарплату составляют 25% себестоимости. Так что к тому времени, когда предприятие отрасли печати будет оплачивать эту поставку, реальная цена ее будет выше договорной. Для того чтобы себя обезопасить, данное предприятие в договор включило оговорку о повышении цены в случае увеличения его расходов на сырье и заплату. Общая формула этой оговорки выглядит следующим образом:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(5.7)

где Ц - цена на день поставки; Цо - то же на день подписания договора; С - стоимость сырья на день поставки; Со - то же на день подписания договора; З - зарплата на день поставки; Зо - то же на день подписания договора.

Допустим, как и предполагало предприятие, стоимость сырья возросла с 10 руб. на одно издание до 12 руб., зарплата - с 5 руб. на одно издание до 7 руб. Тогда цена одного издания возрастет с 20 руб. до

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

Страхование рыночной поставки от колебаний рыночной цены

Страхование ценыСтрахование цены поставки от колебаний рыночной цены имеет три варианта:

  1. оговорка о повышении цены - любое повышение рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре;

  2. оговорка о понижении цены - любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены, зафиксированной в договоре. Любое повышение цены во внимание не принимается;

  3. оговорка о любом колебании - повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены.

При применении этих оговорок учитывается поставка сверх условий договора при понижении цены и недопоставка при ее повышении. Учет производится по цене на день поставки.

Пример 1. Предприятие отрасли печати заключило договор о поставке книг в количестве 1000 шт. по цене 25 руб. за книгу. Опасаясь возможного колебания цен, в договор оно включило оговорку о понижении. Допустим, на день поставки цена на рынке упала до 20 руб. Если предприятие поставило 1000 шт., то и цена по договору опустится до 20 руб.

Пример 2. Допустим, что цена за книгу возросла до 35 руб. и предприятие поставило 710 шт. вместо 1000 шт. Выгодно ли ему это повышение цен на его товар? Нет, так как в договоре цена - 25 руб. Оговорка на понижение не дает ему права повысить цену против договора. У предприятия два выхода: или осуществить поставку по цене ниже рыночной и понести на этом определенный убыток, или нарушить условия договора и поставку не осуществлять, а продать партию книг другому покупателю по новой цене - 35 руб. Чтобы этот второй («нечестный») вариант не смог осуществиться, и производится учет недопоставки следующим образом:

  1. по договору за поставку 1000 книг предприятию должны заплатить 25000 руб. (25 × 1000);

  2. эти условия ему невыгодны, поэтому вместо 1000 книг он поставил 710 шт. Недопоставка составила 290 шт.;

  3. потребитель оплатит ему только то, сколько ему поставлено, - 710 шт., т.е. надо учесть недопоставку (290 шт.). Но эту недопоставку потребитель учитывает по «новой» цене, чтобы заинтересовать предприятие не нарушать договор: недопоставка = 290 × 35 = 10150 руб.;

  4. таким образом, потребитель заплатит предприятию 14850 руб. (25000 - 10150).

Нетрудно заметить, что если предприятие отрасли печати нарушит договор полностью и из 1000 книг не поставит ни одной, то не ему должны будут заплатить, а оно заплатит своему потребителю 10000 руб. (35000 - 25000).

В жизненном цикле издания этап установления цены является одним из самых важных. Доходы, которые предприятие отрасли печати может получить в результате выполнения того или иного заказа, рассчитываются с учетом торговой скидки, предоставляемой им оптовому или розничному звену. Способы определения отдельными предприятиями цены на издание существенно разнятся между собой. Метод, который используется здесь, не претендует на исключительность и на истину в последней инстанции.

При расчете цен на издания принимаются во внимание три финансовых и один организационный фактор, причем последний явно субъективного характера. Финансовые факторы - это расходы на допечатные процессы (их называют также первоначальными расходами), фактические производственные расходы (печать, бумага и переплетные работы) и авторский гонорар.

Расходы первоначальныеПервоначальные расходы предприятие отрасли печати несет при подготовке издания к печати, сюда входит стоимость набора (или перепечатки на машинке), художественного оформления, цветоделения, изготовления фотооригиналов, дизайна суперобложки, пленок, перевода и других работ. Эти расходы являются одноразовыми, или фиксированными, и по понятным причинам не зависят от размера тиража. В большинстве случаев расходы на допечатные процессы относятся на первоначальный тираж каждого названия и поэтому серьезно влияют на цену одного экземпляра.

Расходы производственныеПроизводственные расходы включают в себя фактические расходы на печать, приобретение бумаги и переплетные процессы при изготовлении тиража. Эта часть расходов зависит от материальной конструкции издания, вида используемых материалов и оборудования.

Последний из финансовых факторов - Авторский гонораравторский гонорар - обычно составляет определенную часть от цены каждого проданного экземпляра и называется Роялти роялти. Когда говорят о стандартном роялти на книги в твердом переплете для взрослых, это означает, что автор получает 10% от продажной цены издания при количестве проданных книг в 5 тыс. экз., 12,5% - при продаже следующих 1 тыс. экз., 15% - за все экземпляры, проданные свыше указанного количества. Существуют и иные варианты оплаты авторского труда, которые обычно служат предметом переговоров при подписании контракта между автором и издателем. Так, размер роялти при издании книг в мягкой обложке обычно составляет 6-7,5% от продажной цены, гонорар за детские книги, как правило, ниже, чем за взрослые, роялти также часто уменьшается при больших первоначальных или производственных расходах, по крайней мере это касается экземпляров книги из стартового тиража. Если роялти определяется сложившимися традициями, то расходы на производство и распространение книги зависят главным образом от типа издания.

Четвертый - субъективный - фактор сводится к простому, казалось бы, вопросу, который специалисты предприятия отрасли печати задают сами себе: какую цену можно запросить за книгу? Финансовые расчеты, выполненные на основе рассмотренных выше факторов, продиктуют ответ в зависимости от системы ценообразования, принятой в данном предприятии. Цена, рассчитанная по принятой формуле, тем не менее проявляется в конкретной маркетинговой ситуации. Можно ли повысить цену, учитывая, что книга предназначена весьма заинтересованной, хотя и небольшой, аудитории? Эластичность спроса на книги общего назначения (будь то в твердых переплетах или в мягкой обложке) далеко не всегда поддается количественной оценке, поскольку издание уникально само по себе.

Возвращаясь к финансовым факторам при определении цены, можно отметить, что расчет ведется по следующей методике. Затраты на допечатные процессы, оплату производственных операций и авторский гонорар, отнесенные на единицу продукции путем деления на тираж, суммируют и показывают размер расходов на один экземпляр.

Расходы на допечатные процессы.

Если предприятие отрасли печати рассчитывает, что издание будет многократно допечатываться еще несколько лет, то, вероятно, допустимо отнести часть расходов на допечатные процессы с первого на последующие тиражи. Этот аргумент действует при выпуске крупных справочных изданий, детских иллюстрированных книг, когда подготовка оригиналов обходится недешево, но компенсируется частыми допечатками. Можно применить предложенный метод в том случае, если репринтные издания намечается выпускать в формате основного «твердопереплетного» издания; тогда часть расходов, связанных с подготовительными работами, можно переложить на репринтный тираж. Но если большие расходы на допечатные процессы вызваны ошибками на редакционном или производственном этапе, нельзя допустить, чтобы по этой причине цены превысили продажный потенциал книги.

Производственные расходы

Стоимость одного экземпляра почти всегда снижается с увеличением тиража. Поэтому некоторые издатели заказывают тираж, значительно превышающий возможные фактические продажи, по принципу «чем больше экземпляров, тем больше прибыль». На этапе планирования размеры прибыли, может быть, и выглядят впечатляюще, однако картина резко меняется, когда огромные тиражи приходится уценять и продавать остатки за гроши.

Размер Расходы производственныепроизводственных расходов зависит от используемых материалов - качества и веса бумаги, упаковочных средств и оформительских элементов, таких, как каптал, особая форзацная бумага, вкладки с фотографиями, целлофанированные суперобложки. Эти «добавки» к изданию, конечно, вызывают дополнительные расходы, но на них можно идти по мере необходимости. Наконец, приведенные выше данные о соотношении стоимости одного экземпляра и размера тиража предполагают, что все отпечатанные экземпляры проданы, чего на самом деле никогда не бывает. Поэтому при определении цены в расчеты нужно ввести поправку на те экземпляры, которые будут бесплатно разосланы в комплиментарных целях, и на отзывы, а также на ту часть тиража, которая останется нераспроданной и вернется на предприятие отрасли печати.

ЦенообразованиеЦенообразование в коммерческом книгоиздании остается до сих пор предметом острых дискуссий. Обсуждаются десятки возможных подходов к проблеме, обусловленных финансово-операционной практикой разных предприятий. Взаимозависимость экономических компонентов в рамках одного названия и их влияние на предполагаемую продажную цену, с одной стороны, и влияние цены на объем продаж - с другой, - вот где сложнейшая проблема, решение которой является одной из функций маркетинга на предприятии отрасли печати.

Пример определения Цена книгицены книги в 224 страницы при тиражах 10 тыс. и 15 тыс. экз. приводится в табл. 5.18. Для первого тиража сумма расходов на экземпляр составляет 62 руб., а для второго - 60 руб. Располагая этими данными, предприятие отрасли печати определяет величину дохода, который оно получит от продажи одного экземпляра, умножая продажную цену на величину, обратную размеру книготорговой скидки. Заметим, что в рассматриваемом примере размер скидки принят в 47% от продажной цены; таким образом доход составит 53% от продажной цены на каждый экземпляр. Чтобы получить абсолютную величину дохода, нужно продажную цену умножить на 0,53. В нашем примере доход от продажи одного экземпляра составит 127 руб. (239×0,53).

Следующий шаг - расчет общей прибыли, которая представляет собой разницу между расходами (от трех факторов) и полученным доходом. В нашем случае общая прибыль должна составить 65 руб. на экземпляр при тираже 10 тыс. экз. и 67 руб. при тираже 15 тыс. экз., или соответственно 51, и 52,7%.

На первый взгляд кажется, что предприятие отрасли печати должно получить в результате выхода издания не менее 50% общей прибыли, в противном случае оно неизбежно понесет потери. Из общей прибыли ему необходимо покрыть дополнительные затраты на маркетинг и накладные расходы. К тому же каждое предприятие надеется и на получение прибыли.

Таблица 5.18

Расчет цены книги

Показатели Тираж 10 тыс. экз. Тираж 15 тыс. экз.
Продажная цена — 239 руб.
Бумага, печать, переплет 22 21
Допечатные процессы 13 9
Роялти 27 30
РАСХОДЫ, ИТОГО 62 60
Чистый доход (скидка принята в размере 47% от продажной цены) 127 127
Общая прибыль 65 67
Общая прибыль, % 51,1 52,7

В нашем примере цена в 239 руб. создает 50%-ную прибыль и соответствует ценам подобных изданий на данном рынке. Однако необходимо проанализировать и вариант с более высокой ценой, а также проследить, какое влияние это может оказать на объем продаж.

Приведенный выше метод определения цены относится к простейшим. Цель его - показать значение ценообразования как элемента маркетинговой деятельности, а отнюдь не создать совершенно новый метод. Ниже приводятся соображения, которыми обычно пользуются при расчете цены.

Целесообразно в данном случае увеличить размер производственных расходов до 120-130% расчетной величины, соответственно увеличив цену с учетом повышенных затрат на 20-30%. Это даст возможность предприятию компенсировать потери от повышения затрат на производство.

Роялти Роялти. В рассмотренном примере было принято допущение, что размер торговой скидки и процент роялти относятся ко всем проданным книгам. Если значительная их часть будет реализовываться по нестандартным каналам, то нужно ввести поправки в расчеты согласно условиям контракта. Кроме того, в приведенных расчетах показан только размер роялти от проданных книг и не был учтен аванс автору. Можно сделать еще один расчет и включить в него размер аванса, но тогда размер роялти должен быть исчислен с большей тщательностью.

Доход Доход. В нашем примере средняя книготорговая скидка была принята в размере 47% от продажной цены, к тому же подразумевалось, что книги в основном реализуются по традиционным торговым и дистрибьюторским каналам. Однако в том случае, когда значительная часть отпечатанных изданий продается с пониженной или повышенной по сравнению с обычной скидкой, в расчеты необходимо внести поправки, определив точный размер скидки, поскольку этот показатель непосредственно влияет на величину получаемого дохода.

Общая прибыль Общая прибыль. Теоретические 50%-ные прибыли упоминаются здесь для простоты. На самом деле показатель прибыли используется как базовый для определения цены при условии, что эта прибыль дает возможность предприятию покрыть обычные накладные расходы, а также прямые или косвенные затраты, связанные с выпуском данного издания, и, наконец, вложить средства в иные, высокоприбыльные заказы и страховку от связанного с этим риска. При этом иногда даже 40%-ная прибыль от гарантированных продаж в 5 млн. руб. бывает предпочтительнее 60%-ной прибыли от инвестиционного проекта в 1 млн. руб., но с высокой степенью риска.

* * *

ЦенаЦена является одним из самых сильных инструментов маркетинга, поэтому, решая вопрос о своей конкурентоспособности, предприятие отрасли печати наряду с анализом товарной и сбытовой политики должно рассмотреть свои позиции на рынке с точки зрения ценовой политики. Устанавливая цену на издание в условиях рыночных отношений, приходится учитывать позиции конкурентов, временные задержки между изменением цен и соответствующим изменением объема продаж, собственно эластичность спроса, особенности издания, условия его продажи.

При формировании Ценообразование: Стратегиястратегии ценообразования следует использовать разные комбинации методов расчета цен и сочетать полученные результаты с другими компонентами комплекса маркетинга. Каждый этап жизненного цикла издания характеризуется своей стратегией ценообразования.

В настоящее время из всех возможных методов ценообразования наиболее распространен в практике работы предприятий отрасли печати метод возмещения затрат с максимизацией текущей прибыли. В условиях рыночной экономики необходимо использовать все многообразие методов для того, чтобы правильно выбрать основные направления своей ценовой политики.

Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителя и победы в конкурентной борьбе будет и в дальнейшем играть большую роль. Тем более важны ее разработка и использование в маркетинговой деятельности предприятия отрасли печати.

© Центр дистанционного образования МГУП