Московский государственный университет печати

Перлов В.И.


         

Маркетинг на предприятии отрасли печати

Учебное пособие для вузов


Перлов В.И.
Маркетинг на предприятии отрасли печати
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление

Введение

1.

Сущность и содержание маркетинга

1.1.

Социально-экономическая сущность маркетинга

1.2.

Концепции маркетинга

1.3.

Методы маркетинга

1.4.

Функции маркетинга

1.5.

Технология маркетинговой деятельности

2.

Маркетинговые исследования

2.1.

Порядок проведения маркетинговых исследований

2.1.1.

Целевая направленность маркетинговых исследований

2.1.2.

Технология проведения маркетинговых исследований

2.2.

Методические основы исследования рынка

2.2.1.

Система показателей, используемых для исследования рынка

2.2.2.

Методы реализации маркетинговых исследований

2.2.3.

Оценка спроса и предложения

2.2.4.

Характеристика особенностей коммерческой деятельности

2.3.

Современное состояние и перспективы развития издательского дела

2.4.

Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития

3.

Планирование маркетинга

3.1.

Стратегическое маркетинговое планирование

3.1.1.

Планирование целей предприятия

3.1.2.

Выбор стратегии маркетинга

3.1.3.

Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга

3.2.

Маркетинговая стратегияПланирование программы маркетинга

3.3.

Бюджет маркетинга

3.4.

Причины неудач в маркетинговом планировании

4.

Товарная политика

4.1.

Понятие товара и его роль в маркетинге

4.1.1.

Основные классификации товаров

4.1.2.

Особенности продукции отрасли печати

4.1.3.

Этапы жизненного цикла товаров

4.2.

Концепции разработки новых товаров

4.2.1.

Значение новой продукции

4.2.2.

Планирование продукции

4.2.3.

Рыночная новизна товара

4.2.4.

Концепции разработки новых изданий

4.2.5.

Принципы определения конкурентоспособности издания

4.2.6.

Коммерческий успех издания

4.3.

Разработка товарной политики предприятия

4.3.1.

Содержание товарной политики предприятия

4.3.2.

Структура ассортимента

4.3.3.

Планирование ассортимента

4.4.

Маркировка и упаковка как элементы товарной политики

5.

Ценовая политика

5.1.

Теоретические основы ценовой политики предприятия

5.1.1.

Виды цен и их особенности

5.1.2.

Процесс ценообразования: сущность и этапы

5.1.3.

Внешние факторы ценообразования

5.1.4.

Методы определения исходной цены товара

5.1.5.

Разработка ценовой стратегии предприятия

5.1.6.

Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)

5.1.7.

Рыночное страхование цен

5.2.

Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати

5.2.1.

Факторы, учитываемые при установлении цен на издания

5.2.2.

Пример определения цены книги

6.

Сбытовая политика

6.1.

Теоретические основы сбытовой политики предприятия

6.1.1.

Содержание сбытовой политики предприятия

6.1.2.

Разработка стратегии охвата рынка

6.1.3.

Каналы сбыта и обоснование их выбора

6.1.4.

Сбытовые издержки предприятия

6.2.

Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати

6.2.1.

Книжный рынок

6.2.2.

Отдел сбыта

6.2.3.

Торговые партнеры предприятия отрасли печати

6.3.

Практические примеры сбытовой политики

7.

Коммуникационная политика

7.1.

Продвижение товара как элемент структуры маркетинга

7.1.1.

Сущность, цели и правила продвижения

7.1.2.

Создание образа предприятия

7.1.3.

Целевая аудитория и направленность продвижения

7.1.4.

Выбор наиболее эффективного продвижения

7.2.

Виды продвижения

7.2.1.

Реклама

7.2.2.

Личная продажа

7.2.3.

Стимулирование сбыта

7.2.4.

Пропаганда

7.3.

Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати

7.3.1.

Реклама книги

7.3.2.

Использование других способов продвижения книг

7.4.

Пример расчета затрат на продвижение серии книг

8.

Система маркетинговой информации

8.1.

Типы и источники информации

8.2.

Маркетинговая информационная система

8.3.

Средства доступа к информации

8.3.1.

Структура и использование базы данных

8.3.2.

База данных и реляционный маркетинг

8.4.

Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России

8.5.

Пример сбора информации на рынке книжной продукции

9.

Организация и контроль маркетинговой деятельности

9.1.

Служба маркетинга на предприятии

9.2.

Система маркетингового контроля

Список литературы

Указатели
13   именной указатель
465   предметный указатель
29   указатель иллюстраций
Рисунок 6.1 Рисунок 6.2 Рисунок 6.3. Рисунок 6.4

В комплексе маркетинга организация сбытовой сети занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка Сбытовая политикасбытовой политики предприятия отрасли печати имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному изданию или группе изданий:

  • выбор целевого рынка или его сегмента;

  • выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

  • выбор каналов и методов сбыта;

  • выбор способа выхода на рынок;

  • выбор времени выхода на рынок;

  • определение системы товародвижения и расходов на доставку издания читателю;

  • определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснован с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения запросов и требований потребителей по предлагаемому изданию, уровню его конкурентоспособности на данном рынке, остроты конкуренции, покупательской способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

При разработке Сбытовая политикасбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при ее реализации. К ним, в частности, относятся:

  • навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;

  • известность предприятия, отношение потребителей к его товарному знаку, наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;

  • формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому изданию, завоевание его расположения;

  • оценка покупателями нового издания и анализ их отзывов о его содержании, технико-экономических показателях и других характеристиках;

  • личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение их требований;

  • оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта;

  • проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;

  • приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов;

  • участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности;

  • ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;

  • диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по наименованию, назначению);

  • адаптация издания к специфическим требованиям зарубежного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке: как на внутреннем, так и на внешнем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем виде.

Собственная система сбыта Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы в своей стране и за рубежом: производственно-сбытовые, сбытовые за рубежом, экспортные в своей стране.

Представители предприятия Представители предприятия - Дилердилеры в своей стране и за рубежом, зарубежные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке, бюро по сбыту, агентства в своей стране и за рубежом, сбытовые конторы, торговые точки.

Сбытовая деятельность совместная Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы, соглашения о совместном сбыте, участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которую определяют, сопоставляя альтернативные варианты и проводя соответствующие расчеты.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара.

Сбыт: Прямой метод Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения.

Сбыт: Косвенный метод Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

При выборе торгового посредника необходимо изучить следующие вопросы: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение его к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для поддержания его; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредником; объем предо-ставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговый посредникТорговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - Дилердилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием ее на складах и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужный товар дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта изучаются прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца, а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного товарного посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: опыта работы на целевом рынке; наличия деловых связей с контрагентами на рынке; наличия подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке, известности и реноме предприятия на целевом рынке; наличия инфраструктуры на целевом рынке и ее особенностей.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в издании, с которым предприятие намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового издания и уровень его конкурентоспособности.

Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Выбор системы Товародвижениетовародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки издания покупателю с учетом условий его транспортировки, складирования и хранения в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Термин «товародвижение» используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы: на перевозку издания (Расходы транспортныетранспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы; на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад); на перемещение товара с транспортных средств на склад покупателя; на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования; на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути; на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и выплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

Определение форм и методов Стимулирование сбытастимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг, систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; адресного распространения каталогов и проспектов предприятия; показа и демонстрации товаров; продажа товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Могут рассматриваться следующие стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная, эксклюзивная. Выбор стратегии для определенного издания зависит от его свойств, от целей, преследуемых предприятием, и от конкретной ситуации.

Интенсивный сбыт

При Сбыт интенсивныйинтенсивном сбыте предприятие отрасли печати ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса (газеты с программой, журналы и т.п.) и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность издания и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и недостатки, которые следует учитывать.

Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

Когда издание распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, предприятие рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.

Интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа издания и с точным позиционированием на рынке.

Названные трудности побуждают предприятия отрасли печати смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления потребителей с изданием будут достигнуты.

Избирательный сбыт

В Сбыт избирательныйизбирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора (художественная литература), когда покупатель производит сравнение цен и свойств изданий.

К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить издание в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев:

Размер книготоргового предприятия, оцениваемый объемом продаж. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев.

Качество услуг. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими.

Компетентность и техническая оснащенность сбытовика. Этот критерий особенно важен для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность издания, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы:

  • участие в расходах на рекламу и продвижение издания;

  • допуск в сбытовую сеть новых изданий или изданий, которые трудно продать;

  • поддержание значительных товарных запасов;

  • информирование изготовителя;

  • предоставление потребителям дополнительных услуг.

Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужденной.

Розничный торговец не примет новое издание, еще не пользующееся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности.

Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк и потребитель имеет богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника.

Если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат.

Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, предприятие отрасли печати должно понимать, что это решение влечет за собой выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.

Эксклюзивное распределение и франшиза

Сбыт эксклюзивныйЭксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данное издание на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие издания той же категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой избирательного сбыта является франшиза.

Франшиза Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта.

Существует четыре типа франшиз:

  1. франшиза между изготовителем и розничным торговцем;

  2. франшиза между изготовителем и оптовиком;

  3. франшиза между оптовиком и розничным торговцем;

  4. франшиза между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей и индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой Сбытовой каналсбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции каналов сбыта

Функции канала сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

  1. транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

  2. «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей;

  3. хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или пользования;

  4. сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

  5. установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

  6. информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базовых функций посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т.д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения предприятия отрасли печати, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловливают пять описанных ниже факторов.

  1. Сокращение числа контактов

    Сложность процесса обмена увеличивается с ростом числа его участников. Число контактов, которые необходимы для организации между всеми участниками процесса обмена, в децентрализованной системе значительно выше, чем в централизованной.Рисунок 6.1 Следовательно, централизованная система обмена более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

  2. Экономия на масштабе

    Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

  3. Уменьшение функционального несоответствия

    Приобретая крупные партии товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям делать более удобные для них масштабы поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был бы выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы.

  4. Улучшение ассортимента

    Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями технической однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимодополняемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные издания в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор изданий в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия изданий, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько наименований изданий, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для производителя. Предприятие, специализирующееся на изданиях определенного типа, не может открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент изданий, обычно имеющихся в подобных магазинах. Очевидно, что торговцу легче обеспечить ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям.

  5. Улучшение обслуживания

    Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее обслуживание и различные услуги.

Типы посредников

Выбор структуры каналов сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения предприятия отрасли печати, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса Посредникпосредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовые торговцы

Эти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам-организациям, а не конечным пользователям. Они закупают издания у изготовителей, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить торговцам быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие товары.

Независимые розничные торговцы

Розничные торговцы продают издания непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые издания, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих торговцев на три группы: торговцы широкого профиля, специализированные торговцы и торговцы-ремесленники.

Можно также предложить другие классификации, например по уровню обслуживания (самообслуживание или полное обслуживание) или по характеру прибыли (малая наценка/большой товарооборот или высокая наценка/малый товарооборот). Розничные торговцы, действующие по принципу «малая наценка/большой товарооборот», как правило, конкурируют по ценам, в то время как реализующие принцип «высокая наценка/малый товарооборот» делают упор на особый ассортимент, имидж торговой точки и услуг.

Интегрированное распределение

Для современной ситуации характерна тенденция к созданию мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в форме крупных торговых пространств (супермаркетов) или сетей магазинов. Широкое применение в крупных торговых центрах получила система самообслуживания. Она опирается на шесть правил менеджмента:

Ассортимент, концентрирующийся на товарах наибольшего спроса и тем самым обеспечивающий большой оборот.

Низкие закупочные цены благодаря большой рыночной силе и высокой способности торговаться с поставщиками.

Малая торговая наценка и низкие цены продаж.

Динамичное продвижение товаров для обеспечения притока покупателей.

Экономия на масштабе в управлении (транспорт, уход за оборудованием) и на количестве персонала за счет самообслуживания.

Большие сроки платежей, что позволяет накопить значительные финансовые средства.

Именно благодаря самообслуживанию интегрированное распределение получило значительное экономическое преимущество в ущерб независимой торговле.

Агенты и брокеры

Это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени их принципала. Их вознаграждением является комиссия, рассчитанная из объема покупки или продажи. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента.

Компании по обслуживанию

Эти коммерческие компании оказывают предприятиям услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для предприятия они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие товародвижение (транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.д. Такие посредники участвуют в рабочем канале сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии или фиксированных платежей.

Число уровней канала сбыта

Понятие «длина канала» касается числа независимых участников. Если предприятие сокращает длину Канал сбытаканала, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет ему получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения изданий через них.

Понятие «ширина канала» определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта, при широком - через многих. Если предприятие отрасли печати хочет усилить свое положение на его этапе канала, то оно может осуществить горизонтальную интеграцию, или экспансию. Это позволяет предприятию увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.Рисунок 6.2

Уровень канала сбыта - это любой Посредникпосредник, который выполняет ту или иную работу по приближению издания и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они также входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Конфигурации каналов сбыта

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от пользователя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы.Рисунок 6.3.

В Канал сбыта: Прямой прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает товар непосредственно потребителю или конечному пользователю. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

В Канал сбыта: Непрямой (Косвенный) непрямом (косвенном) канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от количества посредников между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют «длинным» или «коротким». Он обычно привлекает предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения, цен и т.д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. При управляемом канале доминирующее в процессе товародвижения предприятие планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Предприятие отрасли печати обычно использует несколько каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.

Типы конкуренции между торговцами

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты Конкуренцияконкуренции.Рисунок 6.4

Конкуренция горизонтальная Горизонтальная конкуренция. Существует между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети.

Конкуренция горизонтальная межтиповая Межтиповая горизонтальная конкуренция. Эта форма конкуренции существует между посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действий; она часто приводит к большим различиям по ассортименту и ценам.

Конкуренция вертикальная Вертикальная конкуренция. Посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняют функции посредника более высокого или низкого уровня. Например, розничные торговцы могут осуществлять функции оптовика и, наоборот, оптовые торговцы могут заниматься розничной продажей.

Конкуренция между сбытовыми каналами Конкуренция между сбытовыми каналами. В этом случае друг другу противостоят каналы в целом.

Критерии выбора канала сбыта

Выбор конкретного Канал сбытаканала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и предприятия.

  1. Характеристики рынка

    Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, предприятию легче обойтись без посредников и самому обеспечить сбыт своих товаров. Аналогично, чем больше пространственная протяженность рынка, тем с большей вероятностью будут привлечены посредники, чтобы сократить издержки на обслуживание удаленных клиентов.

    Структура устойчивых покупательских привычек также влияет на структуру канала. Например, если клиенты закупают издание периодически и в малых количествах, наиболее подходящим будет длинный канал.

  2. Характеристики товаров

    Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так что предприятия стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками или контейнерами в ограниченное число адресов. И в этом случае канал должен быть коротким.

    Короткий канал облегчает предприятию процесс управления нововведениями на начальной стадии их жизненного цикла, когда необходимы большие усилия по продвижению товара. Напротив, для недорогих стандартных товаров подходящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же посредников.

    На выбор сбытовой сети предприятия отрасли печати также влияет широта товарной гаммы. Изготовитель, специализирующийся на одном издании, должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое присутствие в нужных торговых точках. Если же предприятие выпускает широкий набор изданий, которые могут продаваться в одной торговой точке, оно может обратиться непосредственно к розничному торговцу.

  3. Характеристики предприятия

    Ключевыми характеристиками являются размеры и финансовые возможности. Большие предприятия, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих функций, например транспортировка и хранение, характеризуются фиксированными издержками, которые крупные предприятия легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками, пропорциональными масштабам деятельности, поскольку вознаграждение посредники получают в форме комиссионных, зависящих от реального объема продаж. Вот почему к услугам посредников более охотно прибегают малые предприятия отрасли печати.

Расходы, связанные со сбытом (табл. 6.1), измеряются Торговая наценка торговой наценкой, или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием добавленной стоимости на сбыт. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется один посредник, то оба определения совпадают.

Торговые наценки

Торговая наценка обычно выражается в процентах либо относительно цены продажи потребителю, либо относительно цены покупки торговцем. Поэтому говорят о наценках «от внешней цены» и «от внутренней цены». Наценки первого типа могут называться также «надбавками» и «скидками».

Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и от причитающегося ему вознаграждения за выполняемые сбытовые функции.

Задача изготовителя - установить Цена тарифнаятарифную (т.е. рекомендуемую конечную) цену - тем сложнее, чем больше посредников появляется между ним и конечным покупателем.

Сравнение сбытовых издержек

Торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование.

В Канал сбыта непрямойнепрямом канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако в этом случае предприятие лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы компенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, предприятие отрасли печати может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности издания и интереса к нему на уровне конечных покупателей.

В Канал сбыта прямойпрямом канале основную часть расходов составляют постоянные издержки. Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т.е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, также несет изготовитель. Он же выполняет контактные и информационные функции.

В общем случае перспективы продаж для различных каналов неодинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается следующим образом:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

Количественная оценка отношения R, учитывающая совокупность издержек для каждого канала, должна интерпретироваться в свете качественных факторов, рассмотренных выше.

Рынок«Рынок» - это особым образом организованное, подчиняющееся экономическим законам место, где встречаются предложение и спрос. Товары, составляющие предложение, предстают перед потенциальными покупателями, которые хотят удовлетворить свою потребность.

До середины столетия рынок характеризовался превышением спроса над предложением - сбыт продукции происходил в целом без особых усилий. Но уже начиная с 50-х годов предложение стало превышать спрос. В соответствии с этим поведение покупателя все больше влияет на рыночные процессы и на поведение продавцов. Рынок покупателя требует все больших усилий продавца для сбыта продукции. Именно расширение и упрочение рынка покупателя следует рассматривать как толчок для возникновения маркетингового мышления у предпринимателя.

И книжный рынок также все в большей степени вступает в этот рыночный процесс. Предприятие отрасли печати, как и любое другое предприятие, преследует на рынке ту же изначальную цель: оно хочет добиться прибыли. Продукция предприятия отрасли печати (его книги) вынуждена конкурировать с многочисленными альтернативными изданиями, из которых покупатель может сделать выбор. Причем для покупателя вначале не имеет значения, какое предприятие удовлетворит его конкретную потребность в информации или развлечении. Среди множества книг он выберет ту, которая соответствует его представлениям о качестве издания и цене и которая, как ему кажется, может оправдать его ожидания. Чтобы привлечь на свою сторону потенциальных читателей, предприятие должно знать покупателей своих книг, т.е. оно должно четко представлять, какие ожидания в отношении внешнего оформления, содержания, соотношения между ценой и исполнением оно должно оправдать. Одним словом, предприятие должно выступать со своей продукцией на рынке с учетом потребностей потенциальных покупателей. И поэтому все мероприятия, начиная от разработки программной политики по предоставлению сервисных услуг и кончая выработкой требований к качеству своей продукции, следует оценивать как маркетинговые мероприятия.

Книжная индустрия отличается от других отраслей промышленности товаров широкого потребления еще одной целью. Темы, идеи, философские воззрения, которые предприятие хотело бы привносить своей программой, безусловно, не менее важны в соответствии с характером книгоиздательского дела, чем достижение чисто экономических целей. Но цель может быть достигнута только в том случае, если ситуация на рынке анализируется, делаются правильные выводы и предпринимаются соответствующие меры.

Неоднородность рынка требует деления его на сравнительно однородные рыночные секторы, т.е. на группы потребителей, которые с точки зрения их интересов, потребностей и позиций, их социально-демографических признаков, покупательских и потребительских привычек похожи друг на друга.

Интенсивные усилия по сбыту, ориентирующиеся на всех потребителей сразу, помогут учесть эти различные потребности, цели, требования, ожидания, манеры поведения отдельных потребителей лишь в весьма ограниченном объеме.

Потребности потенциальных покупателей книг находятся в центре внимания предприятия отрасли печати, являются главным ориентиром его деятельности. Ориентация на проблемы потребителя подразумевает учет интересов любого читателя. Такой дифференцированный, хорошо продуманный подход к анализу рынка в конечном итоге приводит к тому, что каждого отдельного покупателя книги можно рассматривать как самостоятельную группу ориентации. На практике же всех покупателей можно разделить на три большие группы потребителей:

  1. Массовый читатель - эта группа потребителей обслуживается предприятиями отрасли печати широкого профиля. Справочная, научно-популярная, публицистическая, биографическая и, разумеется, художественная литература выдвигается в таких предприятиях на первый план.

  2. Четкие, но неоднородные по своему составу целевые группы, которые определяются лишь общими потребностями, интересами или принадлежностью к религиозным или социальным группам. Читатели этих групп обслуживаются специализированными предприятиями отрасли печати. Типичными сегментами рынка для специализированных предприятий отрасли печати являются хобби, досуг, путешествия, искусство, религия.

  3. Группа читателей с профессиональными интересами - это в основном однородная группа ориентации, которую можно точно охарактеризовать по ее профессиональному интересу к специальной технической литературе.

Руководитель Отдел сбытаотдела сбыта отвечает не только за продажу и распространение. Он планирует, координирует, направляет и контролирует (за исключением работы с общественностью и средствами массовой информации) все действия предприятия отрасли печати на рынке, и он же представляет рынок внутри предприятия: во-первых, он собирает, анализирует, обобщает и передает отделам всю информацию, которую предприятие может получить от рынка; во-вторых, его анализ возможностей рынка, потенциала сбыта, оптимальных вариантов упаковки и подготовки к продаже целых издательских программ и отдельных книг вместе с заключениями редакций является основой для решения предприятий отрасли печати, касающихся разделов программ и отдельных названий. Кроме того, ему принадлежит решающая роль в определении сбытовой политики предприятия отрасли печати.

В крупных предприятиях отрасли печати в штат сотрудников входят: директор, менеджер по продажам (текущая работа), два (или более) региональных менеджера, специалисты.

В предприятиях отрасли печати среднего размера штат сотрудников меньше. Часто должности директора и менеджера по продажам совпадают.

В мелких предприятиях отрасли печати в большинстве случаев в отдел сбыта входят менеджер по продажам и директор в одном лице, его помощник и клерк.

Отдел сбыта должен формулировать цели, которые предприятие отрасли печати собирается достичь в торговле, и разрабатывать стратегию, необходимую для решения следующих вопросов:

  • Какими должны быть масштабы присутствия предприятия в розничной книжной торговле?

  • С какими магазинами и в каких местах предприятие хочет сотрудничать?

  • Каким условиям (по масштабам и специализации) должен отвечать магазин, чтобы обеспечить компетентную продажу продукции предприятия отрасли печати?

  • Каким образом и на каких второстепенных рынках хочет присутствовать предприятие?

  • Какие условия должно предоставить предприятие торговле, чтобы добиться поставленной цели?

  • Насколько целесообразно привлечение книжных магазинов с собственными складами?

  • Какая рекламная поддержка необходима торговле, какие мероприятия по содействию сбыту реально используются и ведут к достижению цели?

  • Как выходит предприятие отрасли печати на торговых партнеров (через торговых представителей, телефонный маркетинг, визит руководителя отдела распространения и т.д.)?

  • Насколько плотной должна быть сеть торговых представителей?

  • Какая правовая форма представителей является наилучшей для потенциала предприятия отрасли печати: штатные коммивояжеры или внештатные торговые представители?

  • Насколько интенсивным должен быть прямой контакт между предприятием и торговлей, чтобы помимо визитов представителей обеспечивать поток информации и наличие книг предприятия в торговле?

Значение службы сбыта в последние годы возросло почти во всех предприятиях отрасли печати. Возможности ее участия в формировании производственной программы сегодня уже во многом сравнялись с возможностями других подразделений, определяющих товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику предприятия.

Долгосрочное сотрудничество с торговлей предусматривает партнерские и честные отношения с обеих сторон. Разумеется, задача отдела сбыта состоит в том, чтобы продавать. Если он хочет делать это оптимальным образом, он должен сделать книготорговца своим партнером, который берет на себя обязательства и на видном (выгодном) месте размещает его продукцию.

Взаимодействие представителей предприятия с книготорговцем должно дополняться необходимой информацией, предоставляемой для повседневной работы.

Книготорговец должен обладать информацией: о новых программах и запланированных изданиях (перспективный каталог); об имеющихся в наличии изданиях (сводный каталог); об оперативно выпускаемых не планировавшихся заранее изданиях; об изменениях срока выпуска и цен, о переизданиях и разошедшихся названиях; о рекламных мероприятиях предприятия отрасли печати.

Отрасль печати сравнительно невелика, здесь все на виду. Это делает личные контакты столь важными и столь успешными, предприятие получает положительную оценку и приобретает хорошую репутацию, если оно проявляет интерес к контактам. В то же время личные контакты способствуют знакомству с профилем предприятия, его программной политикой и позволяют предложить хороший сервис.

Распространение своей продукции (поставка книг в магазины).

Ключевые слова, которые следует назвать в связи с поставками, - это складские запасы, обработка заказов, фактурирование, отправка и инкассо. Большинство предприятий отрасли печати используют для этого сторонние фирмы. А там, где средние и большие предприятия имеют еще собственные книгораспространительские отделения, они предлагают их услуги и другим предприятиям. Решения о распространении своей продукции с помощью сторонних фирм принимаются на основе следующих рассуждений.

Затраты: квалифицированное «ноу-хау» в самых различных областях (складирование, автоматизация), большой объем вычислительных работ, обусловленный значительным количеством данных (множество названий, направляемых в незначительных количествах различным заказчикам) означают высокие основные расходы, нести которые предприятие отрасли печати одно почти не в состоянии. Сюда же относятся и редкие колебания портфеля заказов у каждого предприятия. Только распространение с помощью сторонних фирм может компенсировать это именно благодаря соединению усилий различных предприятий отрасли печати.

Концентрация усилий на главном: распространение продукции собственными силами в значительной степени связывает квалифицированные кадры и капитал.

Близость к рынку: современные фирмы-книгораспространители поставляют предприятиям более полные и более актуальные данные, чем те смогли бы получить в большинстве случаев сами.

К сожалению, не существует формулы, определяющей, во что может обойтись предприятию отрасли печати использование услуг сторонней фирмы-книгораспространителя. Наряду с выбором различных услуг, к которым приходится прибегать, решающее значение имеют также данные собственной службы распространения предприятия отрасли печати о том, какова сумма одного счета, сколько позиций он содержит и сколько экземпляров в одной позиции. Сюда же относятся затраты на складирование и на обработку возвратов. На уровень этих затрат предприятие отрасли печати может активно воздействовать, постоянно приводя наличие книг на складе в соответствие с ожидаемым сбытом, а также проводя такую сбытовую политику, которая препятствовала бы высокому уровню возвратов. Регулярно передаваемая фирмой-распространителем информация о состоянии рынка: сбыте и обороте, книгах и клиентах - имеет важнейшее значение для предприятия отрасли печати. Чем детальнее и продуманнее она подготовлена и обработана, тем надежнее она может служить в качестве основы для принятия решения; чем точнее информация об отдельных клиентах, тем лучше она может быть использована для продажи.

«Ключевые заказчики». Каждое предприятие отрасли печати имеет какое-то небольшое число клиентов, которые для него особенно важны. Немало предприятий делают с помощью 20% клиентов 80% своего оборота. Личный контакт с этими клиентами, по телефону и путем регулярных визитов - все это входит к задачу службы сбыта. Постоянное внимание и забота, проявленные к этим книготорговцам, могут крепче связать их с предприятием, а многие возможности совместных действий выявляются сначала в личной беседе. Таким же образом и организуется необходимый поток информации, причем он функционирует в обоих направлениях, так как из торговой сети предприятие отрасли печати узнает об актуальных изменениях ситуации на рынке.

«Побочные» (второстепенные) рынки. Книги находят своих покупателей не только в книжных магазинах. Так, например, детские книги входят в ассортимент каждого хорошего магазина игрушек, книги по садоводству продаются в цветочных магазинах. Везде, где предприятие отрасли печати может ожидать от посетителей магазина совпадения их интересов и тематики своих книг, найдутся и покупатели этих книг.

Однако эти побочные рынки функционируют по другим правилам и законам, чем те, которые свойственны классическому книжному рынку. Здесь не торговец обеспечивает выбор товара и делает дополнительный заказ, а все это берет на себя сам поставщик. Торговец лишь предоставляет площадь и ждет от этого определенного объема оборота.

Продажа оптом. О возможности таких операций мечтают все предприятия отрасли печати, но лишь немногие действительно это осуществляют: продают часть тиража или большое количество книг одному клиенту. Для сделок такого рода совершенно необходимы хорошие контакты, стабильные и постоянно поддерживаемые взаимоотношения с клиентом, а также заслуживающая доверия фирма-книгораспространитель. Однако нужна и осторожность: успех в этой области часто бывает скромнее ожидаемого.

Телефонный маркетинг Телефонный маркетинг. Этот вид маркетинга является сегодня важным инструментом в работе отдела сбыта. Письменные предложения уже не вызывают никакой реакции. Тот, кто может что-то продать, может это сделать лишь переговорив с клиентом. Однако при этом должен быть достаточный повод, убеждающий клиента в необходимости телефонного звонка.

Предприятия отрасли печати могут использовать телефонный маркетинг преимущественно для четырех целей:

  • в связи с особым поводом (выступление автора с интервью в радио- или телепередаче, экранизация произведения), который может вызвать спонтанный спрос и обеспечить достаточное наличие книг в продаже;

  • в качестве дополнения к работе представителя: не каждый книжный магазин посещается представителем предприятия отрасли печати; этих клиентов можно обслуживать по телефону;

  • для получения дополнительного заказа: далеко не по каждому изданию, поставленному в магазин по выходе его в свет, предприятие отрасли печати получает повторный заказ. Поэтому спустя некоторое время после поставки тиража предприятие может попытаться вновь «пристроить» книгу в магазин;

  • для размещения в торговле актуальных изданий типа «молния», выпускаемых в короткие сроки.

Книжная ярмарка Книжные ярмарки. Важнейшей является Франкфуртская ярмарка, на которой должно быть представлено каждое издательство, если оно может позволить себе стенд. Основной интерес для участников ярмарки представляют торговые контракты и лицензионные сделки. Кроме того, они надеются в эти дни, когда собирается много народа, привлечь к своим старым изданиям потенциальных читателей.

Конгрессы, конференции. Почти все более или менее значительные конгрессы и конференции дают предприятиям отрасли печати возможность представить свои книги четко определенной целевой группе независимо от того, будет ли это сделано на их собственном стенде или в рамках выставки-продажи книжного магазина, уполномоченного на это устроителем мероприятия. Полученный на месте оборот редко бывает очень большим; гораздо выше, как правило, последующий оборот, поскольку многие участники конференций распоряжаются соответствующими статьями бюджета своих организаций (для библиотек, фирм и институтов) и заказы делают позднее. Кроме того, конгрессы и конференции представляют собой идеальный форум для общения с целевой группой и для установления контактов с потенциальными авторами.

Каталоги, справочники. Не каждая книга может быть в наличии в любом книжном магазине. Тем не менее каждый книготорговец должен иметь возможность найти любую книгу, о которой его спрашивают покупатели. Поэтому для отдела сбыта важно обеспечить, чтобы все имеющиеся в продаже книги библиографически правильно указывались во всех соответствующих справочниках.

Торговый представитель предприятия отрасли печати посещает все книжные магазины, которые имеют для него значение в определенном регионе. Он информирует о новой программе предприятия отрасли печати, о планируемых интересных изданиях, о мерах по рекламе и об активно переиздающихся изданиях из каталога. Его задача в том, чтобы пристроить новые издания в магазин, постараться, чтобы они попали на витрину магазина, склонить книготорговца к заключению сделки на новую программу предприятия, активизировать рекламные мероприятия и следить за тем, чтобы издания из каталога постоянно имелись в магазине. Наряду с чистой продажей в торговую сеть все большее значение приобретает его компетентное и честное консультирование книготорговца.

Однако и для предприятия отрасли печати информация, которую оно получает через представителей, является незаменимой. От них предприятие узнает о том, как торговля реагирует на те или иные разделы программы, на конкретные книги, их упаковку, их цену. В случае необходимости предприятие еще до выхода книги может внести коррективы: изменить тираж, сделать новую суперобложку или установить новую розничную цену.

Установление твердых цен. Обеспечение единых твердых цен для всех клиентов предприятия отрасли печати является задачей отдела сбыта, которую он решает в повседневной деятельности, однако, чаще всего делегирует фирмам-книгораспространителям. Но в критических случаях ему приходится реагировать самому, так как покрывающая всю территорию страны инфраструктура книжной торговли до сих пор еще недостаточно обеспечила систему твердых цен.

Исследование рынка. Исследование рынкаИсследование рынка также попадает в круг обязанностей отдела сбыта. Правда, заниматься этой работой предприятие отрасли печати вряд ли сможет самостоятельно. Затраты на нее несоизмеримы с оборотом: даже крупная неудача обойдется, вероятно, дешевле, чем исследование рынка, которое могло бы ее предотвратить.

Но и без мер предосторожности, принимаемых в результате крупномасштабных научных исследований, предприятия располагают богатым набором средств слежения за рынком и его анализа, что помогает им принимать правильные решения

Это, во-первых, данные, предоставляемые фирмами-книгораспространителями. Они дают очень точную картину динамики сбыта отдельных названий и указывают, какие книжные магазины и в каком количестве смогли их продать.

Сведения торговых представителей, а также личные беседы с книготорговцами представляют собой источник информации, связанный с рынком, в том числе о новых тенденциях и динамике его развития.

Постоянная действенная связь с целевой группой покупателей является одной из важнейших задач каждого предприятия отрасли печати. С ее помощью оно получает всю необходимую информацию для его последующего программного планирования. От покупателей его книг предприятие непосредственно узнает, какие книги их интересуют и занимают. Но исследование рынка для предприятия отрасли печати означает также необходимость тщательно наблюдать за конкурирующими предприятиями, следить за формированием их программ и узловых направлений, анализировать их.

Независимо от того, для какого или каких рынков предприятие отрасли печати производит продукцию, оно как производитель в различные периоды своей деятельности имеет дело с разными торговыми партнерами.

Книжный магазин Книжные магазины предлагают своим читателям (покупателям) наиболее широкий ассортимент в основном недавно выпущенных книг. Книги, которых нет на складе, можно получить в кратчайший срок через одну из оптовых книготорговых фирм, которые один-два раза в день доставляют их собственным автотранспортом в магазины розничной торговли.

Букинистический магазин Букинистические магазины предлагают издания, на которые нет твердой цены. Это новые и старые издания, тиражи которых уже полностью распроданы предприятиями отрасли печати, а также купленные у населения и бывшие в употреблении книги, цены на которые устанавливает сам книготорговец в зависимости от конъюнктуры рынка, редкости книг, состояния отдельных экземпляров.

Привокзальные Торговая точкаторговые точки находятся на вокзалах и в аэропортах. В редких случаях они имеют торговые залы. Чаще всего они представляют собой просто киоски. В их ассортименте бывает небольшое количество пользующихся наибольшим спросом книжных изданий и много журналов. Такие торговые точки большей частью являются филиалами крупных магазинов.

Отделы книг универмагов и супермаркетов являются составной частью этих торговых предприятий. В них обычно представлены в небольшом количестве актуальные и дешевые издания, а также уцененные книги.

Университетские книжные магазины специализируются на изданиях по самым различным областям науки. Они являются важнейшим торговым партнером для предприятий отрасли печати, выпускающих книги этой тематики.

Фирмы Посылочная торговляпосылочной торговли и торговли методом «от двери к двери» - книги у них покупатели заказывают по почте, через агентов-представителей или по телефону. Их деятельность не ограничена территориальными рамками, и ассортимент состоит из сравнительно небольшого числа изданий, часто специализированных и дорогих. Фирмы посылочной торговли работают на основе проспектов и каталогов, рекламных вкладок и специальных бланков-заказов по почте.

Фирма экспортная Экспортные книготорговые фирмы занимаются рынками, которые не покрываются национальной книжной торговлей. Импортные книготорговые фирмы поставляют книги из других языковых регионов.

Киоск Киоски, торгующие книгами, - киоски, которые наряду со своими основными товарами (газеты, журналы, канцтовары и т.д.) имеют в предложении и книги. Они получают книги от предприятия отрасли печати, обязуясь придерживаться установленных розничных цен. Эти издания обычно подходят к прочему ассортименту товаров киоска или являются изданиями, которые покупают спонтанно.

Важным звеном между предприятием отрасли печати и розничной торговлей, особенно в условиях постоянно ускоряющегося ежедневного оборота, являются так называемые фирмы промежуточного звена. За последнее время получили развитие различные типы фирм промежуточного звена.

Фирма-книгораспространитель Фирмы-книгораспространители. Многие предприятия отрасли печати не сами поставляют книги в книжные магазины, а по соображениям рационализации передают эту функцию специальным фирмам-книгораспространителям, которые являются организациями, занимающимися только сбытом, и выполняют лишь транспортно-экспедиционные функции либо активно представляют интересы предприятий, имея собственный штат представителей, выполняют коммивояжерские поручения и следят за книжным рынком.

Фирма оптовая Оптовые книготорговые фирмы. При огромном потоке изданий книжный магазин не в состоянии хранить на своем складе книги, но он может очень быстро заказать и получить для клиента нужную книгу. Благодаря этим фирмам розничные книготорговые магазины в значительной степени освобождены от функций по доставке книг и их хранению. В зависимости от объема заказа предоставляются дополнительные бесплатные экземпляры и устанавливаются дифференцированные цены.

Книжный магазин оптовый Оптовые книжные магазины. Фирму можно назвать оптовым книжным магазином в том случае, если она обслуживает более мелкие торговые предприятия, прежде всего киоски, торгующие книгами. Такая фирма обслуживает преимущественно те торговые точки, для которых книги не являются основным товаром, содержит запас наиболее ходовых изданий и выполняет снабженческие функции.

Предприятию отрасли печати, например, нужно составить краткосрочный прогноз объема продаж издания (обозначим его индексом А), являющегося основной частью сбытовой программы. Для прогнозирования объема продаж принято решение использовать метод «Дельфи» - один из методов экспертных оценок. Сущность этого метода заключается в проведении анкетного опроса (или, иначе, плановых «мозговых атак») группы специалистов (экспертов) предприятия отрасли печати о перспективах объема продаж продукции и дальнейшей статистической обработки полученных данных. Данные проведенного опроса экспертов о перспективах объема продаж издания А представлены в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Данные анкетного опроса экспертов о перспективе объема продаж продукции «А»

Эксперты 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Объем продаж, млн. руб. 450 500 750 900 650 750 1000 1200 400 500
Эксперты 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Объем продаж, млн. руб. 700 950 600 850 1000 1100 1050 1150 800 1000

Пояснения к решению задачи

Сначала следует выполнить статистическую обработку данных, полученных в результате опроса экспертов. С помощью вариационного ряда осуществляется упорядочение полученной информации.

Величины возможного объема продаж записывают в виде интервального вариационного ряда. Далее определяют количество интервалов полученного вариационного ряда и величину интервала. В данном случае наиболее целесообразно взять четыре интервала. Величина интервала определяется по формуле [(Imax - Imin/n], где Imax, Imin - соответственно максимальная и минимальная величины прогнозируемого объема продаж в данном ряду; n - количество интервалов.

Для данной задачи при четырех интервалах величина интервал составит

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

Результаты можно представить в следующем виде (табл. 6.3).

Далее определяется средняя величина прогнозируемого объема продаж по формуле

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

Таблица 6.3

Прогнозируемый объем продаж издания «А»

Величина объема продаж в интервальном вариационном ряду

400–600 600–800 800–1000 1000–1200
Среднее значение интервала (Ii) 500 700 900 1100
Kоличество экспертов, отдавших предпочтение данному варианту (mi) 5 5 6 4

Средняя величина прогнозируемого объема продаж продукции определяет наиболее вероятную величину показателя, поскольку при ее расчете исходят из упорядочения разнообразных тенденций и мнений. В данном случае

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

Вывод: таким образом, прогнозируемое значение объема продаж продукции предприятия определяется путем расчета средней величины. В нашем случае прогнозируемый объем продаж составил 790 млн. руб.

Рассмотрим другой пример.

Допустим, предприятие отрасли печати действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов). Для каждого района известны изменения в условиях реализации нового издания А, т.е. количество покупателей (L), интенсивность покупок издания А в среднем одним покупателем в год (J), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей издания (+, - d), издержки по сегментации рынка в каждом из районов (С). Все данные приведены на территориальной схеме региона:

Район 1
L1 = 1,5 млн. покупателей
J1 = 4000 руб./год
D1 = +0,2
C1 = 0,5 млн. руб.
Район 2
L2 = 2,2 млн. покупателей
J2 = 5000 руб./год
d2 = –0,1
C2 = 0,4 млн. руб.
Район 3
L3 = 2,8 млн. покупателей
J3 = 3000 руб./год
D3 = –0,3
С3 = 0,6 млн. руб.
Район 4
L4 = 1,1 млн. покупателей
J4 = 3000 руб./год
d4 = +0,2
С4 = 0,3 млн. руб.

Решение находим по следующим формулам:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

Итак, издание будет реализовано с максимальной выгодой во втором районе (сегменте). Прибыль составит 9,9 млн. руб.

* * *

В системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

Сбытовая политикаСбыт продукции - важнейшая составная часть коммерческой деятельности предприятия отрасли печати. Одной из главных его задач в условиях рынка является обеспечение эффективности сбыта. Для достижения этого предприятие прежде всего должно исследовать рынок, определить структуру спроса и приспособить к нему свой ассортимент продукции. Для этого необходимо постоянное планирование ассортимента, конечной целью которого является готовность обеспечить требуемый покупателями ассортимент изданий в нужное время, в нужном месте и хорошего качества.

Большое значение имеет планирование сбыта, при котором увязываются конкретные объемы и виды работ предприятия с имеющимися ресурсами, а также с ассортиментом продукции. Составной частью планирования сбыта является прогнозирование продаж, выбор наиболее эффективных каналов сбыта.

Завершающей частью деятельности предприятия по сбыту является оперативно-сбытовая работа. Сбыт продукции как составная часть коммерческой деятельности оказывает решающее влияние на величину прибыли предприятия.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики предприятия. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

© Центр дистанционного образования МГУП