Московский государственный университет печати

Перлов В.И.


         

Маркетинг на предприятии отрасли печати

Учебное пособие для вузов


Перлов В.И.
Маркетинг на предприятии отрасли печати
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление

Введение

1.

Сущность и содержание маркетинга

1.1.

Социально-экономическая сущность маркетинга

1.2.

Концепции маркетинга

1.3.

Методы маркетинга

1.4.

Функции маркетинга

1.5.

Технология маркетинговой деятельности

2.

Маркетинговые исследования

2.1.

Порядок проведения маркетинговых исследований

2.1.1.

Целевая направленность маркетинговых исследований

2.1.2.

Технология проведения маркетинговых исследований

2.2.

Методические основы исследования рынка

2.2.1.

Система показателей, используемых для исследования рынка

2.2.2.

Методы реализации маркетинговых исследований

2.2.3.

Оценка спроса и предложения

2.2.4.

Характеристика особенностей коммерческой деятельности

2.3.

Современное состояние и перспективы развития издательского дела

2.4.

Проблемы российской полиграфии, перспективы ее развития

3.

Планирование маркетинга

3.1.

Стратегическое маркетинговое планирование

3.1.1.

Планирование целей предприятия

3.1.2.

Выбор стратегии маркетинга

3.1.3.

Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга

3.2.

Маркетинговая стратегияПланирование программы маркетинга

3.3.

Бюджет маркетинга

3.4.

Причины неудач в маркетинговом планировании

4.

Товарная политика

4.1.

Понятие товара и его роль в маркетинге

4.1.1.

Основные классификации товаров

4.1.2.

Особенности продукции отрасли печати

4.1.3.

Этапы жизненного цикла товаров

4.2.

Концепции разработки новых товаров

4.2.1.

Значение новой продукции

4.2.2.

Планирование продукции

4.2.3.

Рыночная новизна товара

4.2.4.

Концепции разработки новых изданий

4.2.5.

Принципы определения конкурентоспособности издания

4.2.6.

Коммерческий успех издания

4.3.

Разработка товарной политики предприятия

4.3.1.

Содержание товарной политики предприятия

4.3.2.

Структура ассортимента

4.3.3.

Планирование ассортимента

4.4.

Маркировка и упаковка как элементы товарной политики

5.

Ценовая политика

5.1.

Теоретические основы ценовой политики предприятия

5.1.1.

Виды цен и их особенности

5.1.2.

Процесс ценообразования: сущность и этапы

5.1.3.

Внешние факторы ценообразования

5.1.4.

Методы определения исходной цены товара

5.1.5.

Разработка ценовой стратегии предприятия

5.1.6.

Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)

5.1.7.

Рыночное страхование цен

5.2.

Особенности ценообразования на предприятии отрасли печати

5.2.1.

Факторы, учитываемые при установлении цен на издания

5.2.2.

Пример определения цены книги

6.

Сбытовая политика

6.1.

Теоретические основы сбытовой политики предприятия

6.1.1.

Содержание сбытовой политики предприятия

6.1.2.

Разработка стратегии охвата рынка

6.1.3.

Каналы сбыта и обоснование их выбора

6.1.4.

Сбытовые издержки предприятия

6.2.

Особенности сбытовой политики предприятия отрасли печати

6.2.1.

Книжный рынок

6.2.2.

Отдел сбыта

6.2.3.

Торговые партнеры предприятия отрасли печати

6.3.

Практические примеры сбытовой политики

7.

Коммуникационная политика

7.1.

Продвижение товара как элемент структуры маркетинга

7.1.1.

Сущность, цели и правила продвижения

7.1.2.

Создание образа предприятия

7.1.3.

Целевая аудитория и направленность продвижения

7.1.4.

Выбор наиболее эффективного продвижения

7.2.

Виды продвижения

7.2.1.

Реклама

7.2.2.

Личная продажа

7.2.3.

Стимулирование сбыта

7.2.4.

Пропаганда

7.3.

Особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати

7.3.1.

Реклама книги

7.3.2.

Использование других способов продвижения книг

7.4.

Пример расчета затрат на продвижение серии книг

8.

Система маркетинговой информации

8.1.

Типы и источники информации

8.2.

Маркетинговая информационная система

8.3.

Средства доступа к информации

8.3.1.

Структура и использование базы данных

8.3.2.

База данных и реляционный маркетинг

8.4.

Информационное обеспечение коммерческой деятельности в России

8.5.

Пример сбора информации на рынке книжной продукции

9.

Организация и контроль маркетинговой деятельности

9.1.

Служба маркетинга на предприятии

9.2.

Система маркетингового контроля

Список литературы

Указатели
13   именной указатель
465   предметный указатель
29   указатель иллюстраций
Рисунок 7.1 Рисунок 7.2 Рисунок 7.3

К коммуникации в маркетинге относят Рекламарекламу, Личная продажаличную продажу, Пропагандапропаганду (publiciti, publiс relation) и Стимулирование сбытастимулирование сбыта. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют Товартовар, Ценацена, система распределения. В идеальном варианте все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если товар низкого качества, цена завышена или товар трудно обнаружить в продаже.

В последние несколько лет отмечается рост значения коммуникации, что вызвано следующими аспектами развития конъюнктуры рынка:

  • близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;

  • проблемы с созданием новых товаров;

  • высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену;

  • необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.

Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями сбытовой сети. Однако в литературе по маркетингу обращается первоочередное внимание на деятельность фирм и предприятий, производящих продукцию. В данном разделе рассматриваются роль продвижения товара как элемента структуры маркетинга, преимущества и недостатки основных способов продвижения продукции на рынки сбыта, методы разработки бюджета на продвижение и особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати.

Продвижение товара Продвижение - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется Спонсор спонсором.

Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся Рекламареклама и Личная продажаличная продажа, а к дополнительным - Стимулирование сбытастимулирование сбыта и Пропагандапропаганда.

Реклама Реклама - это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий.

Личная продажа Личная продажа - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда Пропаганда - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Каковы же цели продвижения товара на предприятии отрасли печати?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели.Рисунок 7.1

Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа издания. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

Определение задач продвижения конкретного издания невозможно без учета двух основных правил продвижения.

Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого издания, т.е. этапам жизненного цикла издания.

На этапе выведения издания на рынок основная задача - информация потребителя о новом издании для создания первичного спроса. На этапе роста главная задача - убеждение потребителей предпочесть издание предприятия, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости издание уже хорошо известно рынку, обрело на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям об издании, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В этом случае на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Правило 2. Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию издания.

  1. Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитано издание, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителей о том, что издание существует. Необходимо создать осведомленность об издании и добиться хотя бы узнавания потребителями названия издания и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название издания и (или) предприятия.

  2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название издания или предприятия, его выпускающего, но ничего, кроме этого, о товаре не знать. В этом случае продвижение должно сформировать определенные знания об издании. Задачей предприятия станет информирование потребителей о характеристиках издания, его предназначении и условиях продажи.

  3. Основная масса потребителей знает издание. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к изданию. Задача предприятия - формирование благожелательного отношения к изданию путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям. Если же выяснится, что к изданию сформировалось негативное отношение и потребители избегают покупать его, то перед проведением кампании по продвижению следует выяснить причину этого неблагоприятного отношения. Можно выделить внешнюю и внутреннюю причины такого отношения. «Внешняя причина» - это неправильные знания, сформировавшиеся у потребителей на предыдущем этапе. Целью предприятия в этом случае станет формирование правильных знаний, а задачей - информирование потребителей о действительных характеристиках издания. «Внутренняя причина» - это действительные недостатки издания. Согласитесь, что продолжение убеждения потребителя в достоинствах издания в этом случае неминуемо приведет к падению доверия не только к этому изданию конкретно, но и к предприятию в целом. Ясно, что сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителя в том, что товар полностью соответствует их вкусам.

  4. Основная масса потребителей может благоприятно относиться к изданию, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Следовательно, цель предприятия отрасли печати - сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить потребителя в преимуществе издания по его качеству, ценностным и техническим характеристикам, дизайну.

  5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать издание предприятия всем другим изданиям, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. В этом случае целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого издания.

  6. Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки. Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напоминание о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке издания (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно).

Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров данного предприятия и, следовательно, их выбор.

Каким же образом формируется имидж предприятия?

Имидж предприятия Имидж (образ) предприятия - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как предприятием, так и самими потребителями характеристик предприятия.

Основным правилом создания «положительного имиджа предприятия» является стремление к тому, чтобы его образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами предприятия.

Из основного правила вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами построения положительного имиджа предприятия.

Следствие 1. Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах предприятия, а привнесенные самими специалистами характеристики должны вытекать из его реальных достоинств. Понятно, например, что предприятие, плохо выполняющее свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах партнера и чрезвычайно надежного предприятия, но и какое-либо доверие вообще.

Следствие 2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей.

Следствие 3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образа других предприятий и легко распознаваться.

Следствие 4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запомниться и свести к минимуму возможные его искажения.

Следствие 5. Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого надо четко обозначить целевую аудиторию.

Целевая аудитория Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (Рекламареклама, Личная продажаличная продажа, Стимулирование сбытастимулирование сбыта и Пропагандапропаганда). От правильного определения целевой группы зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует разработать стратегию. Существует два вида Стратегия продвижениястратегии продвижения: стратегия привлечения и проталкивания.Рисунок 7.2

Стратегия привлечения Стратегия привлечения - продвижение адресуется конечным потребителям товара (читателям) в расчете на то, что их спрос окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого издания.

Стратегия проталкивания Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать издание по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Важной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. Структура продвижения Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (Рекламарекламы, Личная продажаличной продажи, Стимулирование сбытастимулирования сбыта и Пропагандапропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Предприятие отрасли печати, выпускающее в свет новое издание, может перед началом подписной кампании дать рекламные объявления как в газете (журнале), так и по телевидению, может организовать благожелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в газете (журнале) бланк абонемента или объявить о повышении розничной цены при неизменных ценах по подписке (стимулирование сбыта), может организовать специализированные киоски для продажи именно этого издания или нанять «лотошников-распространителей» товара (личная продажа). Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Реклама Реклама имеет следующие положительные стороны:

  • привлекает большой, географически разбросанный рынок;

  • доносит до потребителя информацию о товаре;

  • контролируется спонсором;

  • прокладывает дорогу для других видов продвижения;

  • может многократно повторяться для одной аудитории;

  • потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

  • дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;

  • может видоизменяться с течением времени;

  • низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

  • не дает возможности диалога с аудиторией;

  • не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

  • не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;

  • требует больших расходов.

Личная продажа Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

  • обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

  • вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

  • позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

  • размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

  • концентрируется на четко определенных целевых рынках;

  • удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

  • не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

  • велики издержки в расчете на одного потребителя;

  • не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Пропаганда Пропаганда имеет следующие преимущества:

  • дает аудитории достоверную информацию;

  • воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»);

  • охватывает широкий круг покупателей;

  • подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления предприятия и его товара;

  • не требует расходов от предприятия.

Пропаганда имеет и отрицательные черты:

  • невозможность контроля со стороны предприятия («кто платит, тот и заказывает музыку»);

  • отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);

  • пресса может концентрировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках предприятия и его товара;

  • нерегулярность, разовость публикаций;

  • высокая стоимость публикаций.

Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

  • приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

  • привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

  • содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;

  • содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

  • может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

  • не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение);

  • часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи).

Правило. Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя накладывает.

Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения - это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос - определение условий эффективности того или иного вида продвижения (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Условия эффективности основных видов продвижения

Реклама Личная продажа
1. Товар
Kогда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемое издание из остальной массы рекламируемой продукции Kогда продукцию трудно отличить от конкурентной
Kогда стоимость издания относительно невелика Kогда стоимость издания высока
Kогда реализуются технически несложные издания, характеристики которых описать легко Kогда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя
Kогда издания стандартизованы Kогда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя
Kогда не требуется демонстрация издания Kогда требуется демонстрация издания
Kогда издание приобретается часто, т.е. требует постоянной замены Kогда издание приобретается на длительный срок
Kогда не существует особых условий при покупке издания Kогда издание обменивается при сдаче старого и внесения соотетствующей доплаты

2. Жизненный цикл издания

На этапах выведения издания на рынок и роста На этапах зрелости, насыщения и спада
Kогда предприятие имеет дело с возрастающим спросом Kогда уровень первичного спроса уже достаточно высок

3. Рынок

На большом географически разбросанном целевом рынке На небольшом концентрированном рынке
При острой, жесткой конкуренции При относительно слабой конкурентной борьбе

4. Потребители

Если ориентируется на конечных потребителей Если ориентируется на организации потребителей
Kогда нет необходимости устанавливать личные контакты Kогда есть необходимость устанавливать личные контакты
Kогда для потребителей более важно содержание издания, а не полиграфические исполнение, которое может быть увидено и оценено Kогда для потребителей более важны внешние качества издания, которые могут быть оценены при его демонстрации
Kогда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки Kогда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны
Kогда у потребителей существенной осведомленности и убежденности совершить покупку нет Kогда с точки зрения готовности покупателей совершить покупку основная масса потребителей находится на этапе убежденности и завершения сделки
5. Характеристики предприятия
Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли
Если предприятие еще недостаточно известно на рынке Если предприятие хорошо известно на рынке

 

Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой:

Затраты на конкретный вид продвижения ≤ Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида

Условия эффективности видов продвижения не означают, что необходимо применять только данный вид продвижения. Они указывают, в каких случаях и на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид будет на данном этапе главенствовать, определяя всю политику продвижения.

Организация и планирование рекламной кампании

Долгосрочный успех издания часто зависит от сильной рекламной поддержки. Предприятие отрасли печати должно создать основу для репутации издания; убедить специалистов в области рекламы, что издание, продвигаемое ими на рынок, действительно обладает особыми преимуществами для конкретного целевого рынка. Для достижения основных целей рекламы необходимо, чтобы имидж товара сочетался с его преимуществами для потребителей.

Важным в общей стратегии маркетинга является решение о месте и времени рекламирования издания. При планировании и организации рекламной кампании необходимо рассмотреть три важных компонента: фирменную рекламу, рекламу определенного товара и рекламу в целях расширения сбыта.

Реклама фирменная Фирменная реклама обычно преследует две цели: поднять репутацию предприятия и создать фирменную марку, которую можно использовать для серии изданий. Для достижения этих целей используют подходы, доступные лишь большим и известным предприятиям, о деятельности которых потребитель уже осведомлен.

Реклама определенного товара Рекламу определенного товара и Реклама для расширения сбыта рекламу для расширения сбыта чаще всего используют для рекламирования конкретного издания. Основное различие между этими двумя видами рекламы состоит в том, что в первом случае осуществляется рекламная поддержка издания в течение всего периода выпуска, а во втором - только в период стимулирования его сбыта.

Реклама определенного товара предполагает широкий выбор средств массовой информации.Рисунок 7.3

Если имеются какие-либо ограничения по смете расходов на рекламу, то решающую роль должны сыграть следующие соображения:

  • телевидение - особо необходимо,

  • радио - очень важно как хорошее средство поддержки,

  • кинореклама - действует на ограниченный круг потребителей, хотя возможность увидеть рекламу здесь очень высока,

  • газеты - дают только краткосрочный эффект,

  • журналы - хорошее средство поддержки,

  • наружные экспозиции и реклама на транспортных средствах высокоэффективны для местного населения.

Выбор рекламного средства зависит от вида рекламируемого издания. Поэтому приведенные соображения можно использовать лишь в качестве ориентиров. Основной критерий - попадание в цель, основной ограничитель - затраты.

Реклама определенного товара должна отвечать следующим требованиям: она должна быть убедительной, актуальной, впечатляющей, четкой, красочной, легко узнаваемой. Реклама должна призывать к определенному стилю жизни, а для этого размещаться в наиболее многолюдных местах и помещаться в самых распространенных средствах массовой информации. Издание и его потенциальные покупатели определяют характер рекламы. Она может быть общегосударственной с поддержкой на региональном и местном уровне.

Реклама с целью расширения сбыта используется для быстрого продвижения нового издания на рынок или в течение кампании по продвижению изданий. Это - краткосрочная кампания. Она не связана с имиджем издания, выработкой стиля жизни или рекламой преимуществ товара. Она должна разъяснять отдельные детали проводимой кампании, особенно если нужно отвлечь потребителей от товаров конкурентов и подчеркнуть преимущества в цене. Реклама должна соответствовать концепции продвижения и быть информативной, но краткой.

Выбор средств массовой информации в данном случае ничем не ограничен, так как это - краткосрочная кампания. При организации рекламной кампании на государственном уровне начинать надо с клипов по телевидению, затем переходить к использованию радио, журналов и особенно газет.

Дополнительными мерами при организации успешной кампании по продвижению изданий на рынок могут служить прямая почтовая реклама, разноска рекламных листовок по домам, организация выставок образцов товаров в магазинах, яркие рекламные материалы в торговых точках, демонстрация изданий, рассылка купонов на заказ издания.

Планируя рекламную кампанию, необходимо принять три типа решений: о разработке рекламного бюджета, о содержании и форме рекламного сообщения, о выборе и использовании средств распространения информации. Так как метод разработки рекламного бюджета аналогичен методу разработки бюджета маркетинга, изложенному в разделе «Планирование маркетинга», далее рассмотрим два последних типа решения.

Выбор темы и девиза рекламной кампании

Разработка Рекламное обращениерекламного обращения должна начинаться с определения Рекламная идея рекламной идеи или Рекламная тема рекламной темы. Как правильно выбрать рекламную тему?

  1. Первый этап разработки темы основан на строгом следовании закону, который называют первым законом влюбленности в товар. Закон гласит, что «в силу привычности товара или услуги можно упустить из виду те свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании». Следуя этому закону, необходимо составить перечень всего того, что производитель издания может предложить.

  2. После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить издание, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя, должен ответить на вопросы:

    а) Почему на месте потребителя я бы купил это издание?

    б) Что в данном издании я мог бы найти для себя?

    в) Почему мне следует отказаться от существующего издания в пользу нового?

    г) Что убедило бы меня совершить покупку - содержание издания, цена, качество, дизайн?

    д) Что мне препятствует в совершении покупки?

  3. После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества предприятия и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка. Например, предприятие может указать в рекламе, что только оно достигает разнообразия продукции и может предложить издание, полностью отвечающее требованиям потребителя.

Проделав три перечисленные процедуры (составив перечень преимуществ, проведя мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. Здесь необходимо четко следовать закону, который называют вторым законом влюбленности в товар. В соответствии с этим законом, «если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара». Значит, необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название издания и связал его с наиболее важным его качеством и основным мотивом для его покупки.

Этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании. Если эта тема будет выражена в виде яркого заголовка - девиза, называемого Рекламный слоган рекламным слоганом, то это еще больше повысит действенность рекламы. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

  1. четкое соответствие общей рекламной теме;

  2. простота.

    Классическим примером самых простых и запоминающихся девизов стали две фразы из рекламы выпущенного в 1882 г. фирмой Проктер Х.Т.Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость»): «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента»;

  3. формулировка лозунга для лучшего запоминания с помощью оригинальной игры слов.

    Например, слоган фирмы, поставляющей информационное табло типа «Бегущая строка»: «Бегущая строка - ваша правая рука», или слоган кооператива, занимающегося обучением иностранным языкам и репетиторством: «Себя уважаешь, когда больше знаешь»;

  4. упоминание в слогане названия фирмы, например «Пермавиа» - акции с вертикальным взлетом».

    Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа. Особенно это важно для телерекламы. Например, ковбой (реклама сигарет «Мальборо») как символ мужественности, приключений (мотив самоутверждения покупателя «Мальборо»).

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом два основных правила рекламы.

Правило 1. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз (слоган) и образ. Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название предприятия, но не могут запомнить основное преимущество. Кроме того, одна тема рекламной кампании позволяет сделать ее более экономичной.

Правило 2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

Модель потребительского восприятия рекламы

Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, - эти задачи должны решаться одновременно. Что же необходимо сделать для их решения?

1. Необходимо привлечь внимание. Сюда относятся прежде всего рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

2. Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя пробежаться по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления. Принимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект

Чаще всего в первый момент читатели обращают внимание на правый верхний угол правой полосы. Это - лучшее место для рекламы. РекламаПозиция для рекламы может быть выгодной на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать объявление как увлекательное продолжение только что прочитанной им статьи. А в худшем случае? Он может не заметить объявление рядом с интересным материалом, если будет создано безликое и нарушающее все каноны рекламы объявление.

Эффект контраста

Если не досталось места в правом верхнем углу или рядом с хорошим материалом, то, во-первых, не следует помещать рекламное объявление в гуще других в начале и в конце газеты (журнала), во-вторых, если уже оно попало в эту «гущу», нужно сделать все возможное для его выделения (обвести в рамку, подобрать броский шрифт, рисунок). Если хорошо сработает эффект контраста, то появится возможность переключения внимания («первого взгляда») читателя, независимо от того, где расположен материал, на него.

Эффект слияния впечатлений

Необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают объявление. Не следует рекламировать книгу с кулинарными рецептами рядом с объявлениями врачей или рекламой брошюры, пропагандирующей средства против ожирения; а на странице с хроникой текущих политических событий (реформа цен, инфляция) реклама шампуня «Видал сассун вош энд гоу» будет выглядеть несколько вызывающе. Здесь уже не поможет никакой эффект контраста или позиционный.

3. Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. Следует помнить, что при быстром просматривании рекламы прочитывают первые семь слов текста. остальное зависит от этих семи слов.

4. Необходимо заинтересовать потребителя, используя материалы мотивационного анализа. Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно: слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, а не о товаре; вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе; расписывая достоинства издания, слишком явно их преувеличивает.

5. Необходимо закрепить доверие к рекламе. Маловероятно, что потребитель поверит какому-либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение об издании.

6. Необходимо сформировать желание. Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгоды от покупки издания.

7. Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу», «Мы ждем вас по указанному адресу».

Правила рекламы

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной кампании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы.

Ниже приводится «версия» правил рекламы, изложенных в книге Картер Г.Г. Картера «Эффективная реклама».

  1. Высказывайтесь просто. По возможности избегайте технического жаргона.

  2. Высказывайтесь интересно. Читателей интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

  3. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. экономьте предложения, уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля и ритма.

  4. Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, фраза «Не упустите льготного предложения» звучит слабее фразы «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!».

  5. Руководствуйтесь здравым смыслом. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей.

  6. Будьте кратким. Небольшие площади, занятые текстом, сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

  7. Будьте правдивым и благопристойным. Лживые утверждения скоро будут опровергнуты практикой, повторные заказы предприятие может больше не получить.

  8. Будьте не похожим на других и оригинальным. Обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено оригинально или подано как-то необычно.

  9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Чтобы удержать интерес читателя, доводы конечно же можно повторять по-разному, в разных формулировках. Ценным является использование юмора.

  10. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки «подталкивают» глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения порождаемого ими любопытства. Особую ценность имеют такие слова и фразы, которые рождают мысленные образы. Следует, например, отказаться от выражения «комфортабельный дом» в пользу выражения «уютное жилье».

  11. Говорите читателю, что он должен сделать. Всегда сообщайте ему, где можно приобрести товар, с помощью недвусмысленных призывов типа: «В нашем киоске сегодня же!»

  12. Опробуйте текст и композицию объявления.

  13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. Потребители могут подумать, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов, и, возможно, станут покупать у кого-нибудь другого.

    Кроме принципов рекламы Г. Картера, можно выделить еще такие, как:

  14. Правило Штирлица. Запоминается последняя фраза. Важно войти в нужный разговор, но еще важнее искусство выхода из разговора. Первая и последние части рекламы легче всего запоминаются. В них должны быть наиболее важные коммерческие аргументы.

  15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности. Например, рассмотрим эффективность заголовка «Экономия 1 млн. рублей!». В данном варианте он полностью обезличен и велика вероятность того, что покупатель не обратит на него внимания. Несколько лучше заголовок «Мы сэкономим вам 1 млн. рублей!», но он может оттолкнуть покупателя своей самовлюбленностью. Заголовок «Знаете, как они сэкономили 1 млн. рублей?» повлечет за собой мысли о том, что объявление касается каких-то абстрактных «них», а не «нас» и наших проблем. Заголовок «Еще один способ сэкономить 1 млн. рублей» лучше всех предыдущих, он уже вызывает определенное любопытство. Лучший заголовок - «Вы сэкономите 1 млн. рублей!». Он уже вызывает личную заинтересованность, и рекламное объявление с таким заголовком трудно не прочесть.

Использование цвета в рекламе

Наряду с текстом важное значение для эффективности Рекламарекламы имеет и цветовое решение рекламного сообщения. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить.

Влияние цвета на потребительский выбор проиллюстрируем результатами следующего известного эксперимента.

Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного, желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабый.

Цветовое решение рекламы выбирают также исходя из основной рекламно-коммерческой темы. Влияние цвета на восприятие рекламы показано в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Влияние цвета на восприятие рекламы

Цвет Символ зрительно-чувственного восприятия
Расстояние Размер Температура Душевное настроение Гигиеническое воздействие
Синий Далекий Уменьшает Холодный Спокойный Чистый
Зеленый Далекий Уменьшает Нейтральный, очень холодный Очень спокойный Свежий
Kрасный Близкий Увеличивает Теплый Раздражающий, тревожный
Оранжевый Очень близкий Увеличивает Очень теплый Увлекательный, возбуждающий ——
Желтый Близкий —— Очень теплый —— ——
Kоричневый Очень близкий —— Нейтральный —— Грязный
Фиолетовый Очень близкий —— Холодный Агрессивно тревожный, обескураживающий  

 

Что в рекламе важнее - доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так прост. Дело в том, что в истории рекламы на данный вопрос отвечали по-разному, и связано это было с изменением стиля рекламы.

В конце XIX - начале XX в. в рекламе господствовал стиль, который был назван «почему именно». Один из его основоположников Кеннеди Дж.Э.Джон Э. Кеннеди утверждал, что хорошая реклама - это торговое предприятие на газетном листке. Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: «полено не разрубишь, ударяя топором куда попало».

С наступлением XX в. стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой рекламе» приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменился периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе пришла высокохудожественная изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

В 20-х годах нашего века возник новый стиль рекламы - стиль «атмосферы» или «образа». Самая знаменитая реклама основоположника данного стиля Макманус Т.Т. Макмануса выполнена по заказу корпорации «Дженерал моторс» и была напечатана всего один раз. Осенью 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторс» - «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого работал еще небезукоризненно. Т.Макманус парировал эту кампанию объявлениями без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол, образ. Вот этот текст.

«Расплата за лидерство»

В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следует ревность и зависть. На лидера нападают потому, что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти нападки тщетны. Если лидер действительно лидирует - он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, - живет».

«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического обоснования, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. Хотя объявление появилось в печати один-единственный раз, оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака».

Еще пример рекламы в этом стиле: в 1951 г. фирма «Хатауэй» с помощью специализированного рекламного агентства начала рекламную кампанию для своей продукции - мужских рубашек. Эта реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Эта маленькая деталь - повязка - сыграла большую роль: с ее помощью был создан образ реально существующего, загадочного человека вместо обычного манекенщика.

На смену первым двум стилям пришел стиль, сочетающий «почему именно» и «атмосферу». Так, в знаменитой рекламе «Роллс-Ройса», появившейся в 1958 г., «образом» было изображение самого автомобиля. Заголовок - «На скорости 100 км/ч в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы» - подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем обычно дают автомобильные фирмы. Эти пункты были изложены сухо и без эпитетов. Такое сочетание «образа» и «почему именно» дало свой эффект: сбыт машин в год появления рекламы возрос на 50%.

Следует всегда помнить важное правило. Реклама может опираться только на факты или только на образ, реклама может сочетать в себе и факты, и образ, но в любом случае и факты, и образ должны определяться основной рекламно-коммерческой темой.

Таким образом, важны не факты и не образы сами по себе, важно, чтобы они определялись темой рекламы.

Выбор средств рекламы

Параллельно с решениями о содержании и форме рекламного сообщения решается вопрос о выборе средств распространения рекламы. Что выбрать? Общенациональную газету или телевидение? Специализированный журнал или рекламный щит? Может быть, хватит денег на издание рекламного проспекта или на рассылку писем потенциальным клиентам?

Что же необходимо учесть при выборе средств распространения информации?

1. При выборе средств распространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом. В нее входят:

а) общие расходы на рекламу. Допустим, что рекламное объявление размером в 1/4 полосы в ежедневной газете стоит 50 тыс. руб., а в экономическом журнале - 25 тыс. руб.;

б) рекламные расходы (стоимость рекламы) в расчете на тысячу читателей рассчитываются по такой формуле:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(7.1)

В данном случае стоимость рекламы в газете (сi) составит 10 руб. на тысячу человек при тираже 5 млн. экз., стоимость рекламы в журнале (сj) составит 50 руб. на тысячу человек при тираже 500 тыс. экз.:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

Казалось бы, рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу читателей меньше.

2. Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.

Рассчитаем стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(7.2)

Предположим, что из всех читателей общероссийской газеты объявлением заинтересуются 250 тыс. чел. Остальные 4750 тыс. чел. (5000-250) составят бесполезную аудиторию. Если из читателей специализированного журнала на рекламу «клюнут» тоже 250 тыс. чел., тогда бесполезная аудитория составит 250 тыс. чел. (500-250). Тогда стоимость рекламы на тысячу читателей составит: для газеты (ci) - 200 руб., а для журнала (cj) - 100 руб. Следовательно, с учетом бесполезной аудитории эффективнее реклама в специализированном журнале.

3. Определение стоимости рекламы с учетом охвата потенциального рынка.

Охват потенциального рынка - доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка.

Допустим, что потенциальный рынок для издания - 1 млн. читателей. Значит, и в случае рекламы в журнале мы охватили 25% потенциального рынка. Однако с рекламой в печати есть одна тонкость. Следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем тираж. Ведь один и тот же журнал и газету могут прочесть и двое, и трое человек, передавая его «из рук в руки».

Степень передачи информации - сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты (журнала) передается новому читателю. С учетом степени передачи информации может получиться, что мы охватим больше чем 25% потенциального рынка. Мы можем с учетом этой тонкости скорректировать формулы (7.1) и (7.2) следующим образом:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
(7.3)

Целевая аудитория = тираж × степень передачи информации - бесполезная аудитория.

4. Учет частоты появления рекламы. Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Предположим, выяснено, что для убеждения потребителя в покупке нашего издания необходимо столкнуть его с нашей рекламой 3 раза в течение месяца. Очевидно, что специализированный журнал, несмотря на его преимущества по другим параметрам, будет менее эффективен, чем газета. Если мы все же придем к решению о размещении рекламы в специализированном журнале, то выйти из положения можно. Необходимо увеличить силу воздействия рекламного сообщения в 3 раза (увеличив ли площадь рекламного объявления, поместив ли два вместо одного рекламного сообщения - в начале и в конце номера, используя ли более эффективный текст, девиз, оформление).

Сформулируем основные правила выбора средств печати:

Правило 1. Из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

Правило 2. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

Правило 3. При рекламе товаров народного потребления чаще всего наиболее эффективны неспециализированные издания из-за большего охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей.

Правило 4. Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем.

Методы оценки эффективности рекламы

После «запуска» рекламной кампании и вплоть до ее окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы, чтобы она в конечном счете достигла цели. Существует множество методов оценки эффективности Рекламарекламы. Рассмотрим некоторые из них.

  1. Тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительный результат этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательный - в крайней ненадежности и скудности получаемой с его помощью информации.

  2. Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.

  3. Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?».

  4. Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

  5. Тесты, опросы об имидже предприятия. Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определенному предприятию, какие видят в нем преимущества и недостатки.

  6. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется следовать советам, данным в этом объявлении.

  7. Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. В этом случае предприятие подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж предприятия на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50%, в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент, в последней трети остаются неизменными). Полученные данные об изменении объема продаж могут послужить показателем эффективности рекламы.

Планирование личной продажи

Личная продажаЛичная продажа, как следует из самого названия этого вида продвижения, предполагает личный контакт продавца с покупателем, диалог, а не монолог, как в случае с рекламой.

Процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому к нему необходима определенная подготовка. Предприятие должно проводить планирование личной продажи.

Рассмотрим основные этапы процесса планирования личной продажи.

Этап 1. Принятие решений об отборе покупателей.

Возможные методы такого отбора:

  • метод «бесконечной цепочки»: агент просит клиента, с которым ведет переговоры о продаже, дать ему адреса еще трех лиц, которые могли бы заинтересоваться предлагаемой продукцией;

  • метод поиска через изучение потребителей данной продукции на данном конкретном рынке;

  • метод поиска клиентуры путем анализа коммерческой и рекламно-коммерческой литературы;

  • метод опроса других агентов или проведение маркетинговых исследований.

Этап 2. Принятие решения о выборе стратегии личной продажи.

В основе выбора стратегии личной продажи лежит следующее правило.

Правило 1. Выбор стратегии личной продажи в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура.

Продавец, следуя этому правилу, может выбрать одну из двух основных стратегий.

  1. Стандартная продажа - заранее подготовленный и одинаковый ко всем покупателям подход.

  2. Гибкая продажа - подход отдельно к каждому покупателю исходя из потребностей клиента.

После выбора стратегии следует проверить свое решение на соответствие следующему правилу, которое можно назвать общим условием успеха личной продажи.

Правило 2. Потребитель произведет покупку товара только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар.

Например, следует задаться вопросом: сможет ли даже гибкая продажа издания достичь своей цели, если нет никакой рекламы? Сможет ли покупатель получить всю необходимую информацию и ее осилить только в ходе самих переговоров или ему потребуется еще время и, следовательно, продажа затянется или вообще не состоится. Может быть, лучше в таком случае первоначально послать потенциальным покупателям письма с рекламными буклетами о предприятии и его издании.

Этап 3. Информационная разведка.

Если выбрана гибкая стратегия, то актуальным становится следующее правило.

Правило 3. Для того чтобы гибкая продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время их.

Провести информационную разведку до начала переговоров - это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:

  1. Кто ваш покупатель (его положение, привычки и интересы)?

  2. Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?

  3. Что вы можете предложить (ваше издание, сопутствующие услуги)?

  4. Каковы главные достоинства вашего издания?

  5. Насколько потребитель знает вас и ваше издание?

  6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего издания?

  7. Какую выгоду потребитель может извлечь, купив ваше издание?

  8. Какие возражения он сможет выдвинуть и как вы на них можете ответить?

  9. На какие уступки вы можете пойти?

  10. Как завершить продажу, к чему стремиться?

Разведка до начала переговоров должна быть дополнена уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем.

Этап 4. Разработка логики продажи.

На основании информационной разведки надо выстроить общую схему разговора, должен быть продуман ряд эффектных заголовков. При обдумывании схемы разговора необходимо учесть, что процесс непосредственной продажи можно разделить на три блока:

  • блок уточнения информации;

  • торговая презентация;

  • совершение сделки.

Торговая презентация включает описание изданий, их наименований, модификаций, цен, сопутствующих услуг (поставка, гарантии), а также, если это необходимо, и демонстрацию продукции.

Законы, правила и логика личной продажи

Для успеха личной продажи всегда следует помнить закон Личная продажаличной продажи.

Закон. В ходе личной продажи покупатель приобретает не только товар (услугу), но и торгового агента как консультанта и советчика.

Из закона личной продажи вытекают два следствия.

Следствие 1. Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются его выгодами.

Для достижения этой цели выгоды должны преподноситься покупателю по формуле:

Впок = Х + В + П + С + У,

где Впок - выгоды покупателя; Х - отдельная характеристика издания; В - выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики издания; П - причина, по которой ему необходима эта выгода; С - слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием издания, либо с закупками этой продукции или товаров-заменителей у конкурентов; У - ущерб, связанный со слабыми местами.

Следствие 2. Если два конкурирующих предложения о продаже совпадают, то потребитель совершит покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

Исходя из закона личной продажи и следствий к нему можно сформулировать основные правила личной продажи, которые должен помнить торговый агент:

  1. Общение начинается еще до того, как начинается разговор с покупателем («встречают по одежке, провожают по уму»).

  2. Сначала нужно заинтересовать покупателя и «заставить» его выговориться о своих проблемах, а затем приступить к презентации.

  3. Необходимо быть лидером в беседе, но не подавлять собеседника.

  4. Управлять беседой следует по схеме «вопрос торгового агента - ответ покупателя». Свою реплику необходимо заканчивать ответным вопросом.

  5. Задавать вопросы следует целенаправленно, в системе, не перепрыгивая с темы на тему. Ход беседы должен быть понятен покупателю. Необходимо следить за логикой переговоров.

  6. Не рекомендуется задавать негативных вопросов. Нужно постараться, чтобы потребитель на все вопросы отвечал «Да», потому что после цепочки ответов «Да» - «Да» - «Да» ... трудно в конце концов ответить «Нет».

  7. Пользоваться негативными вопросами следует только тогда, когда возникает необходимость действовать намеками при обсуждении преимуществ товаров и услуг конкурентов.

  8. Целесообразно смягчить вводными словами (кстати, может быть...) прямые вопросы.

  9. Необходимо стремиться разжечь в покупателе любопытство, тогда доводы торгового агента лягут на благоприятную почву.

  10. В ходе презентации следует использовать иллюстрации, рекламные проспекты и буклеты.

  11. Не следует бояться возражений покупателя: они вскрывают его истинные интересы. Обсуждая возражения, если они искренни, нужно не соглашаться, соглашаясь («Я согласен, но...»).

  12. Торговый агент не должен показывать покупателю своего преимущества, даже если он признанный эксперт в данной области.

  13. Не следует допускать, чтобы действия торгового агента были неправильно поняты покупателем.

Стимулирование сбытаСтимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие, скажем, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на издания и привлечь новых покупателей для налаживания положительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

Исходя из особенностей и возможностей стимулирования сбыта, можно использовать его главным образом в следующих случаях:

  • когда на рынке имеется множество конкурирующих изданий с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

  • для введения на рынок нового издания или выхода предприятия на новый для него рынок;

  • для поддержания позиции издания при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

  • для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых изданиях;

  • для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования сбыта можно применять по трем основным направлениям:

  1. для стимулирования сферы торговли (посредников);

  2. для стимулирования работников предприятия, занимающихся сбытом;

  3. для стимулирования покупателей.

Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) предприятия пользуются тогда, когда их издания реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигаются достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к предприятию-изготовителю у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:

  • предоставление бесплатных партий изданий;

  • предоставление специальных скидок;

  • совместная реклама;

  • торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников предприятия относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расчете на конечных потребителей. Ниже приводится характеристика основных из этих инструментов.

Предоставление бесплатных образцов - это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходимо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент рекомендуется в основном использовать при внедрении нового издания или ориентации предприятия на новые рынки сбыта.

Премия Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку издания.

Скидка с цены Скидки с цены - это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения клиентов, часто обращающихся за изданиями и (или) приобретающих их в большом количестве. Использование этого стимулирующего средства основано на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости от изменения цены.

Предприятия отрасли печати могут использовать самые разнообразные варианты скидок с цены:

  • скидку за покупку не одного, а нескольких изданий;

  • «бонусные» скидки за регулярность закупок изданий у одного и того же предприятия.

Купон Купоны - представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных изданий. Могут быть использованы самые разнообразные способы распространения купонов:

  • непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;

  • рассылка купонов по почте;

  • распространение купонов через газеты и журналы;

  • вкладывание во все или некоторые упаковки изданий.

ЭкспозицияЭкспозиция в местах продажи. Для предприятий отрасли печати характерно использование экспозиций своих изданий в местах их продажи. Такие экспозиции в основном направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом издании. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателя желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиции имеют ее увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление (витрина).

ПрезентацияПрезентация издания приобретает все большее значение как элемент маркетинговой деятельности предприятия. Проведение различных семинаров и «выгодных» показов способствует привлечению покупателей.

Продажа издания в Кредиткредит представляет собой рассрочку платежа, т.е. покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока. После уплаты первого взноса издание переходит в собственность покупателя.

Конкурсы и игры. Данный инструмент стимулирования пользуется особым успехом при действии в таких сегментах рынка, как молодежь и представители старшего поколения. Конкурсы могут применяться для стимулирования потребления различных изданий и в других сегментах рынка, скажем, среди предпринимателей. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников.

ЛотереяЛотереи могут использоваться для аналогичных целей. Возможными формами проведения лотереи являются:

  • лотереи купонов, прилагаемых к каждому приобретаемому изданию;

  • лотереи купонов, сопровождающих только некоторые издания.

В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие и престижные товары (автомобили, высококачественная аудио- и видеотехника), а также крупные денежные суммы.

Чрезвычайно важно правильно определить длительность мероприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться льготами, а с другой, не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

ПропагандаПропаганда - важнейший компонент коммуникационной работы по связям с общественностью (public relation), которая представляет собой целенаправленную деятельность предприятия по организации общественного мнения. Работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс.

К пропаганде как элементу коммуникационной стратегии предприятие прибегает при необходимости:

  • создания и подтверждения своего имиджа;

  • популяризации своих изданий;

  • опровержения искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

  1. организация связей со средствами массовой информации;

  2. связи с целевыми аудиториями;

  3. отношения с органами государственной власти и управления.

Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия отрасли печати и его продукции. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между предприятием и конкурентными группами потребителей. Отношения же с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие решений регулирующего характера, касающихся осуществления деятельности предприятия.

Благоприятное общественное мнение помогут также создать следующие мероприятия:

  • благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений);

  • спонсорство различных событий культурного и спортивного характера;

  • юбилейные мероприятия и презентации;

  • публикации различных отчетов о деятельности предприятия и его достижениях.

В продвижении издания на рынок Рекламареклама играет особую роль. Она является той «строительной кладкой», которая обеспечивает Имидж предприятияимидж предприятия отрасли печати.

Респонденты опроса экспертов книжного дела отметили, что практически каждый из них пользовался информационно-рекламными изданиями, связанными с книжным бизнесом. В числе подобных изданий 88% участников опроса назвали «Книжное обозрение», 49% - журнал «Книжный бизнес», 31% - «Книготорговый бюллетень», 24% - журнал «Книжное дело», 16% - журнал «Витрина», 8% - журнал «Полиграфист и издатель», 8% - материалы Российской книжной палаты.

Говоря об эффективности рекламы в прессе, обычно руководствуются несколькими общепринятыми в научной практике критериями: величиной тиража, информативностью, плотностью информационно-рекламных текстов, количеством респондентов издания, содержательностью рекламных текстов. Сюда же можно добавить качество полиграфического исполнения, наличие иллюстраций, престижность издания.

Например, еженедельник «Книжное обозрение» имеет тираж 20 тыс. экз, объем газеты - 32 полосы формата А3. Распространяется она преимущественно по подписке и имеет наиболее широкую географию рассылки из всех газет и журналов отрасли печати России. Кроме того, часть тиража расходится в розницу - многие столичные книжные магазины и киоски берут газету на реализацию. Рекламно-информационные материалы занимают значительную часть от общего объема издания. Каждый номер газеты содержит более 40 различных рекламно-информационных материалов. Как правило, преобладает реклама уже выпущенных книг. Их в среднем по 17 в каждом номере. Объем таких публикаций от 1/8 до 2 полос. Чаще это рекламные материалы с элементами аннотаций и изображением обложек книг. Рецензии на выпущенные книги составляют еще одну разновидность рекламных материалов и занимают второе место по частоте публикаций - в среднем в каждом номере бывает помещено до 9 развернутых рецензий. Такие материалы принято именовать «косвенной рекламой». Достаточно регулярно публикуются рейтинговые списки бестселлеров, списки книг, предлагаемых книготорговыми организациями к реализации, рекламные объявления об услугах по изданию, распространению и доставке книг.

Среди рекламодателей «Книжного обозрения» наиболее активны издательства «Терра» и «Полярис», за ними следуют «Вагриус», «Крон-пресс», книжный магазин «Библиоглобус», издательства «Республика», «Academia-центр», «Ладомир», «Мир», «Северо-Запад», «Прогресс».

Рекламная тактика «Книжного обозрения» отличается особой гибкостью и чутким реагированием на меняющуюся ситуацию на книжном рынке. За последние годы появилась новая рубрика «Читательский клуб», наладилось сотрудничество с телепередачами «Книжная лавка» (РТР) и «Книгочей» (ТВ-Центр).

В отраслевой прессе помимо рекламы выпущенных книг активно используются и другие способы продвижения, среди которых:

  1. Рассылка бесплатных каталогов книжной продукции по почте.

    В таком Каталогкаталоге размещаются купоны на одну и несколько книг, которые будущий читатель должен заполнить и отослать в конверте или на открытке по адресу предприятия отрасли печати. Книга высылается читателю по почте и оплачивается им по получении. Цены на книги в таких каталогах могут быть как со скидками, так и без скидок.

  2. Организация читательских клубов через газеты и журналы.

    Этот способ во многом похож на предыдущий, только мини-каталог с новыми изданиями или особыми предложениями книг или их серий размещается в периодической прессе. Постоянным Читательский клубчленам такого клуба либо представляется фиксированная скидка на последующие заказы, либо высылается поощряющий приз (книга определенного названия или по выбору читателя) после, например, пяти заказов. Такой способ поощряет покупателя к приобретению в дальнейшем именно этого периодического издания.

  3. Презентация книги в книжном магазине.

    Такие акции проводятся в крупных книжных магазинах, когда в определенный день в специально оформленном для Презентацияпрезентации месте присутствует сам автор новой книги. Покупатель может получить книгу с личным автографом автора и, как правило, со скидкой.

  4. Плакаты.

    ПлакатПлакаты с названием новой книги, фамилией автора, изображением обложки, зазывающие покупателя в магазин, чтобы приобрести новую книгу, - также недорогое и действенное средство.

  5. Участие в общественных мероприятиях.

    Нередко предприятия отрасли печати выступают в качестве одного из спонсоров интеллектуальных развлекательных передач на телевидении. Мы можем слышать с экрана телевизора названия таких издательств, как «Аванта +» («Своя игра» (НТВ)), «Эксмо» («Что? Где? Когда?» (ОРТ)). Это дорогостоящее мероприятие, но очень эффективное для создания имиджа предприятия и увеличения объема продажи книг.

  6. Международные книжные ярмарки.

    Ежегодно проводится более 50 различных Книжная ярмаркакнижных ярмарок, в том числе и в России. На ярмарке предприятиям отрасли печати предоставляется возможность расширить географию своей деятельности, завязать новые связи, заключить договоры. Участвовать в книжной ярмарке необходимо для развития предприятия, так как именно там легче привлечь внимание к своей продукции специалистов книжного дела.

Кроме перечисленных методов продвижения книги можно отметить также специализированные передачи по телевидению, где книга представляется как уникальное произведение, рассказывается о самом интересном в ее содержании. Ненавязчивость и профессионализм такого рассказа служат лучшей рекламой для новой книги.

Активно используются предприятиями отрасли печати и специальные литературные выпуски на популярных радиостанциях.

Продвижение книги - один из важнейших факторов ее успешного сбыта в условиях рынка.

Московское издательство «АСТ» выпустило в разделе «Фантастика и мистика» серию книг под названием «Координаты чудес» общим тиражом 31 тыс. экз. Маркетинговый отдел издательства решает вопрос о рекламировании этой серии в еженедельнике «Книжное обозрение» и участии в предстоящей международной книжной ярмарке.

Исходные данные.

Бюджет на продвижение составляет $2000.

1. Стоимость рекламы в газете «Книжное обозрение»:

1 полоса - $1640,

1/4 полосы - $510,

+ 5% за изготовление макета.

Средний тираж газеты - 20200 экз.

2. 7-я Международная книжная ярмарка будет проходить в г. Ростове-на-Дону 23-25 февраля 2001 г.

Стоимость услуг:

1) Стоимость одного квадратного метра оборудованной площади - 100 у.е.

2) Стоимость одного квадратного метра необорудованной площади - 60 у.е.

Минимальная площадь - 4 квадратных метра.

3) Заочное участие в оформлении стенда - 100 у.е.

4) Размещение рекламы в каталоге ярмарки: 1 страница - 60 у.е.

5) Торговым, но не выпускающим книжной продукции фирмам предоставляется 40% скидки от стоимости участия.

6) Аккредитация каждого представителя - 75 у.е.

7) Стоимость проживания в гостинице в сутки: одноместный номер - 150 руб., двухместный номер - 220 руб.

Расчет

1. Реклама.

Публиковать рекламу на целой полосе представляется нецелесообразным, так как из-за большого формата (А3) возможно рассеивание внимания читателя. Наиболее популярен для представления новых книг с использованием элементов аннотаций и изображением обложки размер рекламного объявления в 1/4 полосы. Такой размер объявления не кажется громоздким и позволяет разместить достаточное количество информации.

Затраты на рекламу: 510×1,05 = $535,5.

Рекламные расходы в расчете на одного читателя: 535,5 : 20200 = $0,026.

Как правило, действительно заинтересуются объявлением около 1,5% читательской аудитории, т.е. примерно 300 человек. Таким образом, бесполезная аудитория составит: 20200 - 300 = 19900 чел.

Рекламные расходы на одного «полезного» (заинтересовавшегося) читателя: 535,5 : 300 = $1,785.

2. Участие в ярмарке

Полноценное участие в ярмарке потребует следующих затрат:

1) Оборудование мини-офиса: 100×4 = $400.

2) Реклама в каталоге ярмарки: $60.

3) Аккредитация представителей (обычно не менее трех человек): 75×3 = =$225.

4) Командировочные расходы (по $200 на человека): 200×3 = $600.

Общая сумма: 400 + 60 + 225 + 600 = $1285.

Предположим, что в ярмарке будут участвовать около 500 торгующих фирм. Из них, возможно, 15% заинтересуются книгами предприятия, т.е. полезная аудитория составит 500×0,15 = 75 фирм.

Рекламные расходы с учетом бесполезной аудитории на одного заинтересовавшегося респондента составят: 1285 / 75 = $17,13.

Таким образом, при расчете затрат на эффективную рекламу и результативное участие в ярмарке последнее оказывается почти в 10 раз дороже. Тем не менее, оно дает возможность непосредственно с глазу на глаз переговорить с представителями книготорговых фирм и ускоряет процесс заключения контрактов и договоров с ними и с новыми заказчиками, т.е. дает более быструю отдачу.

Преимущество же рекламы в «Книжном обозрении» состоит в том, что газета распространяется по различным регионам и способствует развитию сбытовых каналов.

Общие затраты на продвижение серии «Координаты чудес» составят: 535,5 + 1285 = $1820,5.

Полученная сумма не превышает запланированный бюджет на продвижение ($2000).

* * *

Наличие многочисленных способов коммуникации предоставляет предприятиям отрасли печати возможность выбрать наиболее эффективные и дешевые из них для продвижения своего издания. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда создают имидж предприятию и делают его издание известным. Косвенное или прямое общение с потребителем посредством инструментов продвижения позволяет увеличить сбыт, завоевать большую долю рынка, заинтересовать торговых агентов и пр. Выбор метода продвижения основывается на особенностях продвигаемого издания и размере бюджета на продвижение.

Особенности такого товара, как книга, не позволяют использовать для ее продвижения рекламные ролики и лозунги с короткими слоганами, так как принятие решения о покупке книги основывается на более подробном с ней ознакомлении. Это знакомство происходит через книжные магазины, каталоги, специализированные телепередачи и печатные издания, ярмарки, выставки и прочие способы продвижения, использующиеся в книгоиздательством бизнесе.

© Центр дистанционного образования МГУП