Московский государственный университет печати

Жарков В.М., Кузнецов Б.А., Чистова И.М.


         

Экономика и организация издательского дела

Краткий курс


Жарков В.М., Кузнецов Б.А., Чистова И.М.
Экономика и организация издательского дела
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление
•  

Введение

•  

1. Издательская деятельность в Российской Федерации

•  

1.1. Книгоиздательская отрасль

•  

1.1.1. Федеральное ведомство

•  

1.1.2. Издательства

•  

1.1.3. Полиграфические предприятия

•  

1.1.4. Предприятия книжной торговли

•  

1.2. Нормативно-правовая база издательской деятельности

•  

1.2.1. Законы и подзаконные акты

•  

1.2.2. Стандарты в издательском деле

•  

1.3. Библиография и статистика книгоиздания

•  

1.3.1. Библиография

•  

1.3.2. Статистика

•  

1.3.3. Информационное и научное обеспечение книжного дела

•  

2. Организация работы издательства

•  

2.1. Структура издательства

•  

2.1.1. Стадии издательской работы и структура издательства

•  

2.1.2. Основные специалисты издательства

•  

2.1.3. Обслуживающие службы

•  

2.2. Обязанности и права издательства

•  

2.2.1. Общие обязанности издательства

•  

2.2.2. Обязательные экземпляры изданий

•  

2.2.3. Выходные сведения

•  

2.2.4. Права издательства

•  

3. Редакционно-издательский процесс

•  

3.1. Сущность и содержание редакционно-издательского процесса

•  

3.1.1. Стадии редакционно-издательского процесса

•  

3.1.2. Требования к построению редакционно-издательского процесса

•  

3.2. Договор с автором

•  

3.2.1. Подбор автора или авторского коллектива

•  

3.2.2. План-проспект издания

•  

3.2.3. Рецензирование

•  

3.2.4. Заключение договора с автором

•  

3.3. Авторский оригинал

•  

3.3.1. Прием издательством произведения автора

•  

3.3.2. Одобрение авторского оригинала

•  

3.4. Редактирование

•  

3.4.1. Работа редактора с текстом

•  

3.4.2. Работа редактора с иллюстративным материалом

•  

3.5. Художественное оформление издания

•  

3.5.1. Художественная структура книги

•  

3.5.2. Дизайн текста

•  

3.5.3. Подготовка иллюстраций

•  

3.5.4. Подготовка обложки

•  

3.5.5. Издательский оригинал

•  

3.5.6. Корректура

•  

4. Работа издательства с автором

•  

4.1. Основные положения авторского договора

•  

4.1.1. Закон 'Об авторском праве и смежных правах'

•  

4.1.2. Охраняемые и неохраняемые произведения

•  

4.1.3. Объекты и субъекты авторского права

•  

4.1.4. Субъективные авторские права

•  

4.2. Авторский договор

•  

4.2.1. Виды авторского договора. Передача исключительных и неисключительных прав

•  

4.2.2. Содержание авторского договора

•  

4.2.3. Нарушение авторского договора

•  

4.3. Издательский портфель

•  

4.3.1. Планирование в издательстве

•  

4.3.2. Издательские портфели

•  

5. Издательская себестоимость

•  

5.1. Прибыль и себестоимость

•  

5.1.1. Прибыль

•  

5.1.2. Себестоимость

•  

5.2. Структура себестоимости издательской продукции

•  

5.2.1. Состав себестоимости издательской продукции

•  

5.2.2. Средняя структура себестоимости издательской продукции

•  

5.3. Факторы, влияющие на себестоимость издательской продукции

•  

5.3.1. Объем и оформление издания

•  

5.3.2. Тираж издания

•  

5.3.3. Маржинальный доход

•  

6. Бумага и переплетные материалы

•  

6.1. Бумага

•  

6.2. Переплетные материалы

•  

7. Печать

•  

7.1. Выбор способа печати

•  

7.2. Виды печати

•  

7.2.1. Высокая печать

•  

7.2.2. Офсетная печать

•  

7.2.3. Глубокая печать

•  

7.3. Контроль качества печати

•  

7.3.1. Требования к качеству полиграфического исполнения

•  

7.3.2. Типовые примеры нарушения качества

•  

7.4. Переплетно-брошюровочные процессы

•  

7.4.1. Издания в обложке

•  

7.4.2. Издания в переплетной крышке

•  

8. Издательский маркетинг

•  

8.1. Маркетинговая деятельность издательства

•  

8.1.1. Цели маркетинговой деятельности издательства

•  

8.1.2. Редактор и маркетинг

•  

8.3. Планирование маркетинга

•  

8.3.1. Разработка плана маркетинга

•  

8.3.2. Бюджет маркетинга

•  

8.4. Изучение спроса на рынке

•  

8.4.1. Сегментирование рынка

•  

8.4.2. Выбор целевых сегментов рынка

•  

8.4.3. Позиционирование книги на рынке

•  

9. Продвижение книг на рынок

•  

9.1. Типовые решения по распространению книг

•  

9.1.1. Возможные схемы прохождения книг от издателя к конечному потребителю

•  

9.1.2. Методы реализации книжной продукции

•  

9.2. Прямой маркетинг

•  

9.2.1. Работа с покупателем напрямую

•  

9.2.2. Книги - почтой

•  

9.2.3. Продажи с помощью средств телекоммуникации

•  

10. Ценообразование

•  

10.1. Отпускная цена издательства

•  

10.1.1. Процесс ценообразования в издательстве

•  

10.1.2. Методы учета затрат

•  

10.1.3. Отпускная цена

•  

10.2. Определение уровня розничных цен

•  

10.2.1. Процесс ценообразования в книготорговом звене

•  

10.2.2. Розничная цена

•  

11. Реклама в издательстве. Информационное обеспечение книжного рынка

•  

11.1. Роль рекламы в издательской деятельности

•  

11.1.1. Формы рекламы книги

•  

11.1.2. Типы рекламных материалов

•  

Темы контрольных работ по курсу 'Экономика и организация издательского дела'

•  

Приложение 1. Пример расчета себестоимости, прибыли и отпускной цены книжного издания

•  

1. Расчет себестоимости, определение номинала, отпускной цены и рентабельности издания

•  

1.1. Характеристика количественных показателей издания и его оформления

•  

1.2. Расчет объема издания

•  

1.3. Расчет себестоимости издания по статьям затрат

•  

1.4. Определение прибыли и отпускной цены

•  

2. Анализ оформления и затрат на издание

•  

Приложение 2. Структура себестоимости и прибыли Интернет-проекта

•  

Прямые расходы

•  

Дополнительные расходы

•  

Косвенные (накладные) расходы

•  

Расходы на поддержку Интернет-проекта

•  

Прибыль

•  

Пример расчета себестоимости и прибыли Интернет-проекта

•  

Прямые расходы

•  

Дополнительные расходы

•  

Расчет себестоимости издания по статьям затрат

•  

Расходы на поддержку Интернет-проекта

•  

Прибыль

Указатели
237  предметный указатель

8. Издательский маркетинг

8.1. Маркетинговая деятельность издательства

8.1.1. Цели маркетинговой деятельности издательства

Прежде всего следует отметить, что какого-либо единого понимания, что такое Маркетингмаркетинг не существует. И все же, в качестве исходного определим Маркетинг издательскиймаркетинговую деятельность в области книгоиздания как комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции.

Можно сказать, что маркетинг - это есть комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как:

  • изучение потребителя;

  • исследование мотивов его поведения на рынке;

  • анализ собственного рынка издательства;

  • анализ форм и каналов сбыта продукции;

  • анализ объема товарооборота;

  • изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;

  • изучение рекламной деятельности;

  • определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;

  • изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.

Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги. Поэтому целью маркетинговой деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы.

8.1.2. Редактор и маркетинг

Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений является маркетинг. Редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами.

Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем.

При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. При необходимости он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, консультируется с коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент.

8.3. Планирование маркетинга

8.3.1. Разработка плана маркетинга

План маркетингаПлан маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Самым действенным является взгляд на планирование, изложенный в ставшей уже классической книге Филипа Котлера «Основы маркетинга», который мы и возьмем за основу.

Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура.

Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, которая характеризует стартовую ситуацию для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка.

Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей.

Стратегия маркетинга. Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу.

Программа действий. Здесь формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий.

Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга.

Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.

8.3.2. Бюджет маркетинга

Бюджет маркетингаБюджет маркетинга - это план действий по его выполнению в денежном выражении. Его успешное выполнение означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода.

8.4. Изучение спроса на рынке

8.4.1. Сегментирование рынка

Одним из основных понятий в маркетинге является «потребность» - дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека или проще - нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.

Сегмент рынкаСегмент рынка - особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

К наиболее распространенным критериями сегментации рынка относятся (приводится по книге: Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - С. 62-63.):

  • количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);

  • доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);

  • существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);

  • прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент);

  • совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте);

  • эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);

  • защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).

Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно.

8.4.2. Выбор целевых сегментов рынка

Вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема выбора.

При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Маркетинг недифференцированныйНедифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя. Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу.

Маркетинг дифференцированныйДифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую программу.

Маркетинг концентрированныйКонцентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы.

8.4.3. Позиционирование книги на рынке

Говоря о Позиционированиепозиционировании, мы имеем в виду обеспечение книге отличного от других книг, присущего только этой, конкретной книге, места на рынке. Фактически речь идет о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.

Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.

© Центр дистанционного образования МГУП