Московский государственный университет печати

Есенькин Б.С.
Крылова М.Д.


         

Логистика в книжном деле

Учебник


Есенькин Б.С.
Логистика в книжном деле
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление

ПРЕДИСЛОВИЕ

Часть I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ЛОГИСТИКИ В КНИЖНОМ ДЕЛЕ

1.

Глава 1. Введение в логистику книжного дела

1.1.

Определение логистики

1.2.

Возникновение и этапы развития логистики

1.3.

Необходимость применения логистики в современном книжном деле

2.

Глава 2. Основные понятия логистики

2.1.

Поток

2.2.

Логистическая система. Цель логистической системы

2.3.

Логистический канал и логистическая цепь

2.4.

Звено логистической системы

2.5.

Логистические операции, функции. Логистический цикл

3.

Глава 3. Методология логистики

3.1.

Общие положения

3.2.

Системный подход

3.3.

Концепция компромиссов

3.4.

Интеграция и координация

3.5.

Концепция общих затрат

3.6.

Концепция всеобщего управления качеством

3.7.

Методы логистических исследований

4.

Глава 4. Микрологистика и макрологистика в книжном деле

4.1.

Микрологистика в книжном деле

4.2.

Макрологистика в книжном деле

4.3.

Макрологистические проблемы отрасли книжного дела

Часть II. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЛАСТИ ЛОГИСТИКИ КНИЖНОГО ДЕЛА

5.

Глава 5. Закупочная логистика в книжном деле

5.1.

Цели и задачи закупочной логистики

5.2.

Организация входных потоков ресурсов

5.3.

Логистика закупок

5.4.

Развитие закупочной логистики

6.

Глава 6. Производственная логистика

6.1.

Цели и задачи производственной логистики

6.2.

Виды производственных логистических систем

6.3.

Производственная логистика в издательском деле и полиграфии

6.4.

Логистика ценообразования в книжном деле

7.

Глава 7. Распределительная логистика

7.1.

Цели и задачи распределительной логистики

7.2.

Современные проблемы распределительной логистики в книжном деле

7.3.

Логистика запасов

8.

Глава 8. Складская логистика и транспортная логистика

8.1.

Складская логистика

8.2.

Транспортная логистика

9.

Глава 9. Логистика розничной продажи

9.1.

Цели и задачи логистики розничной продажи

9.2.

Покупательские потоки и их обслуживание

9.3.

Товарные и информационные потоки

9.4.

Логистика розничной Интернет-продажи

9.5.

Возвратные материальные потоки в розничной торговле

10.

Глава 10. Сервисная логистика

10.1.

Цели и задачи сервисной логистики

10.2.

Виды услуг

10.3.

Формирование системы логистического сервиса фирмы

10.4.

Уровень сервиса и затраты на сервис

Часть III. ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ ОБЛАСТИ ЛОГИСТИКИ КНИЖНОГО ДЕЛА

11.

Глава 11. Информационная логистика

11.1.

Основные понятия информационной логистики

11.2.

Логистическая информационная система

11.3.

Информационная логистика в книжном деле

11.4.

Логистические информационные системы предприятий книжного дела

12.

Глава 12. Кадровая логистика

12.1.

Цели и задачи кадровой логистики

12.2.

Логистика входных кадровых потоков

12.3.

Логистика внутренних кадровых потоков

12.4.

Логистика выходных кадровых потоков

13.

Глава 13. Финансовая логистика

13.1.

Цели и задачи финансовой логистики

13.2.

Оптимизация финансовых потоков

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Контрольные вопросы

Библиографический список

Указатели
484  предметный указатель
54  указатель иллюстраций

9.
Глава 9. Логистика розничной продажи

Сущность, цель и перспективы развития логистики розничной продажи. Виды потоков в логистике розничной продажи. Факторы, влияющие на покупательские потоки. Классификации покупателей книжных товаров. Исследования покупательских потоков. Направления оптимизации покупательских потоков. Этапы процесса розничной продажи. Важность информационного обеспечения розничной продажи. Роль продавца в информационном обеспечении розничной продажи. Направления развития Интернет-торговли в книжном деле. Преимущества Интернет-продаж. Важность логистики возвратных потоков.

9.1.
Цели и задачи логистики розничной продажи

Все большее значение в книжном деле приобретает его завершающий этап - розничная продажа книжных товаров, т.е. продажа розничному (конечному) покупателю. Именно на этом этапе происходит общественное признание затрат труда и других ресурсов, которые были произведены на всех стадиях создания и продвижения книжной продукции. Если книга получила такое признание у покупателей, то они возмещают участвующим в издании и книгораспространении предприятиям понесенные ими затраты, давая возможность продолжать процесс производства книжных товаров.

Существенным отличием розничной книжной торговли от торговли другими товарами является то, что потребитель может получить книгу не только приобретя ее в личное пользование, но и взяв ее в библиотеке. Скудное бюджетное финансирование, сокращение сети массовых библиотек понизили роль библиотечных организаций в обеспечении книгами населения России. По данным опроса, проведенного в СаратовеКнижное обозрение. 1999. № 30., только 7 % населения считают библиотеку альтернативой книжного магазина, остальные рассматривают их как дополнение друг другу, при этом 78 % опрошенных относятся к книжному магазину скорее как к культурному центру, чем к коммерческой структуре.

Для современного книжного рынка характерен быстрый рост требований покупателей к уровню обслуживания. Они хотят совершать покупки в комфортных условиях, выбирая книжные товары из широкого ассортимента, обладая полной и точной информацией и т.д. Со своей стороны, книготорговцы хотят иметь стабильный контингент покупателей, запросы которых они знают и могут удовлетворять. Таким образом, в сфере розничной продажи книг наблюдается достаточно быстрый переход от торговой стратегии, цель которой - продать товар, к маркетинговой стратегии, которая заключается не только в продаже товара, но и в наиболее полном удовлетворении запросов покупателей путем оказания услуг. В современной логистике книжного дела начинается процесс освоения стратегии партнерских отношений с покупателями, т.е. длительного сотрудничества с ними на основе индивидуального учета их потребностей. Такой «партнерский» подход дает возможность выстраивать логистическую деятельность по всей цепи движения книжных товаров как единое целое.

Рост внимания к процессу розничной продажи связан также и с тем, что конкуренция между розничными торговыми предприятиями из сферы ценообразования и технологий перемещается в сферу повышения результативности и комфортности процесса продажи. Покупатели книжных товаров, так же как и покупатели других товаров, предъявляют определенные требования к розничной продаже: возможность выбора из широкого и качественного ассортимента (экономия времени на поиск книг), удобное расположение книжного магазина (экономия времени на проезд до магазина), хорошее обслуживание, низкие цены.

Логистика розничной продажиЛогистика розничной продажи - это функциональная область логистики, осуществляющая оптимизацию товарных и других экономических потоков (сервисных, информационных, финансовых, кадровых) с целью продажи товаров конечным (розничным) покупателям.

Логистика розничной продажи, как и другие функциональные области логистики, выстраивается исходя из миссии, предназначения книготоргового предприятия. Так, например, крупнейшие книжные магазины нашей страны стремятся к тому, чтобы иметь в ассортименте все предлагаемые на рынке книжные товары и оказывать максимально широкий набор услуг. Небольшие предприятия должны разрабатывать свою стратегию, основываясь на потребностях обслуживаемых ими групп покупателей и возможностях фирмы.

Процесс розничной продажи состоит из следующих стадий: поиск покупателем необходимых товаров (сначала определение книготоргового предприятия, в котором есть необходимая книга, а затем поиск книги в торговом зале); выбор товара; регистрация продажи и оплата товара. На всех этапах книготорговое предприятие должно предоставлять покупателю полную и точную информацию, поддерживать стабильный ассортимент и высокий уровень обслуживания. Таким образом, логистика розничной продажи неразрывно связана с управлением потоками товаров, информации и услуг.

Цель логистики продаж - создать условия для встречи покупателя с необходимой ему книгой (формируя ассортимент, который наиболее точно соответствует спросу, информируя покупателей об услугах магазина и т.д.), а затем сделать процесс покупки приятным и удобным.

Более четко эту цель можно сформулировать, используя Правило «семи Н»логистическое правило «семи Н» применительно к розничной продаже: обеспечить нашего потребителя нужным ему товаром в необходимом количестве с необходимым качеством в нужном месте в нужное время с наилучшими затратами.

Розничные книготорговые предприятия обеспечивают покупателям возможность выбора книжных товаров и комфортность совершения покупки. Они должны стремиться к тому, чтобы сделать время пребывания покупателей в книжном магазине приятным и эффективным. Только на этой основе можно добиться увеличения продаж.

Чтобы организовать розничную продажу книжных товаров на уровне современных требований, книготорговое предприятие должно располагать соответствующими ресурсами. Необходимо обеспечить закупку и поступление в розничное книготорговое предприятие входных товарных, кадровых, информационных, финансовых потоков.

Решающее значение в данной области логистики приобретает еще один вид потоков - Поток покупательскийпокупательский поток. Чем больше покупателей будет посещать книжный магазин и чем больше они будут делать покупок, тем более успешно будут идти дела книготоргового предприятия.

Логистический процесс в розничной торговле начинается с привлечения покупателей, организации входных покупательских потоков. Соединяя и преобразуя все экономические потоки внутри книготоргового предприятия и производя в результате этого книготорговые услуги, книготорговое предприятие должно в итоге своей деятельности получить прибыль, которая образуется в результате состоявшихся розничных продаж. Не менее важное значение, чем прибыль, имеет для книжного магазина состояние выходного покупательского потока. Основная часть покупательского потока должна состоять из довольных совершенными покупками и уровнем обслуживания посетителей, готовых снова прийти в магазин и стать его постоянными партнерами. Такая характеристика покупательского потока создает основу для поступления прибыли в будущем (рис. 32Рис. 32. Логистический процесс розничного книготоргового предприятия).

В процессе розничной продажи, как и в других логистических процессах, существует проблема сглаживания стыков при переходе экономических потоков от одного звена логистической цепи к другому. В розничной торговле она имеет два основных аспекта: Оптимизация стыковоптимизация стыка «поставщик - торговый зал» и оптимизация стыка «торговый зал - покупатель». Первый аспект предполагает формирование и поддержание ассортимента товаров и комплекса услуг, наиболее полно отвечающих запросам розничных покупателей. Этот аспект мы рассматривали при изучении закупочной и распределительной логистики. Второй связан с оптимизацией движения экономических потоков на этапе розничной продажи таким образом, чтобы в результате совершалось максимальное количество продаж при оптимальном уровне обслуживания покупателей. Процессу перехода книжных товаров от розничного продавца к конечному покупателю посвящена настоящая глава.

Розничной продажей книжных товаров в основном занимаются розничные книготорговые предприятия, однако добиться успеха в этой области логистики можно лишь при эффективной координации усилий предприятий с поставщиками (оптовыми фирмами и издательствами). Только тесное сотрудничество партнеров логистических цепей может привести к точному выявлению и полному выполнению желаний и запросов конечных потребителей книжных товаров. Эффективная организация такого сотрудничества возможна лишь на основе применения логистических концепций компромиссов, всеобщего управления качеством, общих затрат, кооперации и интеграции деятельности.

Чтобы определить перспективные тенденции развития логистики розничной продажи в нашей стране, целесообразно изучать опыт, имеющийся в зарубежном книжном деле. Приведем в качестве примера материал, анализирующий опыт США.

Американские книготорговцы считают, что одним из основных направлений развития розничной книжной торговли в последние годы стало быстрое развитие книготорговых сетей. Во многом этот успех объясняется тем, что сетевые магазины предоставили покупателям возможность выбирать книги из более широкого ассортимента.

Затем наступил этап конкуренции между крупнейшими книготорговыми сетями в области ассортимента. Если раньше обычной нормой для сетевого книжного магазина было предложение покупателям 40 тыс. названий книжных товаров, то сейчас ассортимент включает до 100 тыс. названий. Появление и развитие возможности Интерактивная книжная торговлязаказа книг через Интернет позволили иметь в розничной продаже еще более широкий ассортимент книг.

Погоня за увеличением широты ассортимента обострила ряд проблем. Основной из них стала проблема выбора. Эта проблема имеет два аспекта. Во-первых, как упростить покупателям становящийся все более сложным для них процесс выбора наиболее подходящего издания. Во-вторых, сложнее становится отбирать книги не только покупателям, но и самим книготорговцам. Широкий ассортимент является конкурентным преимуществом, но это преимущество может привести и приводило к разорению книжных магазинов. Они перегружали свой ассортимент, не могли организовать эффективную работу со всеми книгами, что замедляло движение товаров, чрезмерно повышало уровень возврата непроданных книг поставщикам. Организовать процесс розничной продажи так, чтобы весь многотысячный ассортимент книжных товаров стабильно был в наличии в торговом зале книжного магазина при условии, что подавляющее большинство названий представлено одним экземпляром, - задача очень трудная.

Кроме того, покупатели хотят получить книжные товары немедленно, как только узнают о выходе новой книги в свет. В связи с этим особую актуальность приобретает проблема повышения скорости поставок товаров. Жизненный цикл книг становится очень коротким: если заявка покупателя на книгу не удовлетворяется сразу, то он уходит в другой книжный магазин, а полученная с опозданием книга может уже не найти другого покупателя.

Однако Широта ассортименташирота ассортимента - это еще далеко не все. В последние годы в США успеха добиваются те книжные магазины, которые значительное внимание уделяют внутренней атмосфере, комфортности совершения покупок. Все в торговом зале должно побуждать покупателей подходить к полкам с книгами, брать их в руки, листать. Сначала основное внимание книготорговцы обращали на удобство движения и размещения покупателей, выделяли пространство в торговом зале, где они могли читать и просматривать книги или просто отдыхать.

Дальнейшие усилия, направленные на повышение Коммфортность розничной продажикомфортности розничной продажи, привели к созданию кафетериев в книжных магазинах. В результате организации таких комфортных зон все больше людей посещают книжные магазины и больше проводят в них времени.

Следующим направлением совершенствования логистики розничной продажи стало расширение ассортимента за счет продажи музыкальных товаров (диски, аудиокассеты), компьютерных игр и т.д. Это требует дополнительных торговых площадей, которых всегда недостаточно. Следовательно, встает проблема более эффективного размещения товаров в торговом зале.

Еще одно направление привлечения покупателей в книжные магазины - проведение культурно-развлекательных мероприятий (встреч с авторами, детских книжных чтений и т.д.). Если книжный магазин реализует в своей работе все эти направления, то он становится третьим центром жизни для американцев - после дома и работы.

9.2.
Покупательские потоки и их обслуживание

Как мы отметили в предыдущем разделе, в логистике розничной продажи важное значение имеет оптимизация Поток покупательскийпокупательских потоков. Именно от интенсивности покупательских потоков и возможности магазина организовать их эффективное обслуживание, приводящее к совершению покупок, зависит успех книготоргового предприятия, а в конечном итоге и всего книжного дела.

На характер и величину покупательских потоков определяющее влияние оказывает размещение книготоргового предприятия в городской застройке, так как для многих покупателей очень важным является экономия времени и сил. Удобное размещение предполагает удобство проезда к торговой точке, наличие поблизости других торговых предприятий и т.д.

Выбор места расположения книжного магазинаВыбор места расположения книжного магазина связан с компромиссами. Конечно, размещать магазин лучше в таком месте, где поток покупателей будет максимальным. Однако чем более выгодным и удобным является торговое помещение (на центральной оживленной торговой улице, рядом с метро), тем оно дороже, следовательно, тем больший доход должен иметь магазин, чтобы платить аренду или приобрести его. С другой стороны, если помещение будет дешевым, то скорее всего покупательские потоки будут невысокими и у магазина может не хватить доходов для оплаты помещения и для привлечения необходимого, пусть даже не столь интенсивного покупательского потока.

Выделяют три основных типа торговых зон: торговые центры, деловой центр города, жилые районы.

Торговый центрТорговые центры - это улицы, где расположены крупные торговые предприятия. В последние годы строятся торговые комплексы, состоящие из большого числа магазинов, объединенных под одной крышей. Расположение магазинов недалеко друг от друга вызывает интенсивные покупательские потоки, причем основную их часть составляют потенциальные покупатели, т.е. люди, которые специально приехали в этот район для совершения покупок.

Деловой центр привлекает книготорговцев тем, что посетителями становится значительное число работающих здесь высокообразованных и обеспеченных людей. Однако есть и отрицательные моменты: трудно найти место для парковки, покупательские потоки значительно ослабевают по выходным дням и по вечерам.

В жилых районах городов также можно выделить улицы, где сосредоточено несколько магазинов, обслуживающих данный район. Это самое выгодное место для расположения книжного магазина районного уровня.

Кроме размещения в городской среде на интенсивность покупательских потоков влияют транспортная доступность, просматриваемость магазина, большие и хорошо заметные витрины и т.д.

Решение о размещении магазина целесообразно принимать на основе оценки нескольких вариантов. При этом необходимо собрать подробную информацию о положительных и отрицательных сторонах каждого варианта. Выбор оптимального варианта может быть произведен по методике, описанной ранее применительно к выбору поставщика (см. разд. 5.2).

В настоящее время самые активные покупатели книг предпочитают приобретать их в крупных магазинах. Во-первых, здесь можно выбрать книгу из широкого ассортимента, а во-вторых, выше вероятность того, что требуемая книга окажется в продаже.

Как правило, в любом городе есть известные практически всем жителям крупные книжные магазины. Они обычно располагаются в удобных, легкодоступных для покупателей местах. В связи с этим данные книготорговые предприятия не нуждаются в рекламе, разъясняющей жителям местонахождение и удобный проезд.

Совсем другая картина наблюдается в отношении новых магазинов. Первоочередной их задачей является сообщение всем потенциальным покупателям о новом предприятии, его месторасположении и характере деятельности. Именно интенсивная реклама должна обеспечить первоначальные покупательские потоки. Дальнейшее их сохранение и увеличение будет зависеть от того уровня обслуживания, который сможет предложить это предприятие своим покупателям, т.е. от того, захотят ли побывавшие в нем люди прийти еще раз.

Осваивая район своей деятельности и формируя покупательские потоки, книжный магазин должен эффективно использовать преимущества окружающей его социально-культурной среды. В первую очередь это относится к изучению и учету культурно-демографических и иных характеристик реальных и потенциальных покупательских потоков. Не менее важным является эффективное использование преимуществ расположения магазина рядом с другими торговыми точками. Между торговыми предприятиями различного профиля могут быть установлены взаимовыгодные партнерские соглашения, предусматривающие координацию рекламной, ассортиментной, сервисной и другой деятельности.

Для организации эффективной розничной продажи книготорговое предприятие должно хорошо знать своих покупателей. С этой целью проводятся маркетинговые исследования покупателей. Наиболее простыми являются исследования Интенсивность покупательских потовинтенсивности покупательских потоков. Их задача состоит в том, чтобы определить общее количество посетителей магазина за день, распределение покупательского потока по часам торговли, выявить Сезонность спросасезонные и другие факторы, влияющие на интенсивность покупательских потоков.

Несмотря на относительную простоту данного вида исследований, их результаты очень важны для логистики розничной продажи (например, для распределения продавцов, организации потоков товаров, пополняющих выкладку книг в торговом зале и т.д.). Интересные сведения могут быть получены в результате сравнения данных о покупательских потоках с данными о продажах (по часам торговли). Этот анализ может выявить изменения в качественных характеристиках покупательских потоков (домашние хозяйки, школьники, служащие, гуляющая публика и т.д.), что позволяет четко настраивать логистику розничной продажи на особенности поведения отдельных групп.

Более сложными являются исследования, посвященные углубленному изучению Состав покупательских потоковсостава покупательских потоков. Их результатами должно стать определение требований покупателей разных групп к тематике, качеству, внешнему виду изданий, уровню книготоргового обслуживания и т.д. Располагая такими данными, розничное книготорговое предприятие будет четко знать своих покупателей и использовать в процессе розничной продажи наиболее эффективные формы и методы их обслуживания.

К сожалению, в книжном деле совершенно недостаточно уделяется внимания изучению покупательских потоков. До сих пор очень немного исследований посвящено структуризации покупательских потоков, выявлению покупательских групп.

Приведем несколько Классификация покупателейклассификаций покупателей.

Наиболее общей является классификация, примененная в одном из исследований посетителей книжного магазина. В ней выделены следующие покупательские группы:

  1. Интересующиеся конкретным изданием.

  2. Специалисты, интересующиеся книгами по определенной теме.

  3. Желающие приобрести книгу для подарка.

  4. Покупающие книги по престижным соображениям или для того, чтобы вложить деньги.

  5. Книголюбы, собирающие личные библиотеки.

Данная классификация не исчерпывает всего многообразия мотивов приобретения книг и типов покупателей. Кроме того, один и тот же человек при разных посещениях книжного магазина может руководствоваться различными мотивами и одновременно оказаться представителем нескольких перечисленных категорий. Несмотря на недостаточную проработанность, данная классификация дает первое общее представление о структуре покупательских потоков.

В зависимости от тематических предпочтений можно выделить такие типы покупателей:

  • «только классика» - предпочитают элитную, интеллектуальную литературу, как правило, имеют высшее образование;

  • «в курсе всего» - предпочитают периодические издания, прессу, научно-популярные издания;

  • «деловой человек» - занимает определенное положение в обществе, круг его интересов определяется родом его деятельности (экономика, политика и т.д.);

  • «традиционалист» или консерватор - отличается жесткой позицией по отношению к новым темам или именам;

  • «самое известное» - потребители, читающие книги по рекомендации друзей и знакомых.

Изучая формирование домашних библиотек, М. Рац предложил деление покупателей по интенсивности и квалифицированности собирания ими книгРац М. Библиофил и книга//Книга: Исслед. и материалы. Сб. 39. С. 185-194.:

  1. Читатель, не имеющий ярко выраженного интереса к книге, читающий время от времени, не имеющий собственных книг или обладающий случайным собранием.

  2. Читатель с утилитарно-развлекательным отношением к книге, предпочитающий книги о домашнем хозяйстве, детективы, приключенческую литературу, легкочитаемую прозу, имеющий небольшую личную библиотеку.

  3. Читатель с «умеренным» отношением к книге, но устойчивыми контактами с книжным миром. Он приобретает научно-популярную литературу, книги по специальности, новинки литературно-художественных изданий.

  4. Читатель с активным отношением к книге, постоянным интересом к литературе, в том числе более сложной прозе, поэзии, драматургии.

  5. Читатель с повышенной требовательностью к книгам, углубленной познавательно-философской ориентацией и повышенным интересом к литературе (библиофил).

Не следует забывать, что, по данным социологических опросов, проведенных ВЦИОМ (Всероссийским центром изучения общественного мнения), в последние годы в стране отмечается довольно значительная группа людей (от 1/4 до 1/3 взрослого населения), не читающих книги. Хотя некоторые представители этой группы могут покупать книги (например, для подарка), но в основной своей массе они не являются посетителями книжных магазинов. Исследования показывают, что на интенсивность чтения влияют, прежде всего, уровень образования человека и возраст.

Крупнейшие розничные книготорговые предприятия (ТД «Библио-Глобус», «Московский Дом книги», ТД «Москва» и др.) проводят разовые исследования покупательских потоков. Приведем некоторые их результаты.

Основная часть посетителей книжных магазинов (около 75 %) приходит в них целенаправленно, однако достаточно велика доля людей, которые зашли случайно (по дороге, гуляя и т.д.)Книжный бизнес. 2001. № 2. С. 40.. У этой группы людей нет четко выраженной потребности в совершении покупки, и их дальнейшее покупательское поведение будет полностью зависеть от атмосферы в торговом зале магазина.

Большинство посетителей книжного магазина (55 %) приходят с целью покупки книг, однако примерно третья часть заходит для того, чтобы просто ознакомиться с ассортиментом, посмотреть, что появилось нового и т.д. Около 12 % посетителей приходят с целью получить какие-то услуги, побывать на презентации и т.д. Из этих данных можно сделать вывод о том, что далеко не все приходящие в книжный магазин планируют стать покупателями. Однако чем выше уровень обслуживания, тем большая часть этой группы может стать покупателями при первом посещении или впоследствии.

Каждый книжный магазин имеет свой имидж у покупателей, свои сильные и слабые стороны, поэтому мнения покупателей о том, почему они посещают то или иное книготорговое предприятие, могут существенно различаться. Проанализируем данные, полученные в исследовании покупательских потоков ТД «Библио-Глобус». Подавляющее большинство покупателей этого магазина (90 %) привлекает широкий ассортимент, богатый выбор книжных товаров. «Библио-Глобус» расположен очень удобно, рядом с метро, но это явилось важным лишь для 40% посетителей. Примерно такую же часть посетителей ТД привлекает возможность самостоятельно выбрать книгу (система самообслуживания) - 37 %. Были отмечены и такие положительные стороны, как качество товара - 26 %, уровень цен - 17 %, современное оформление торгового зала - 16 %Маркетинговые исследования покупателей в ТД «Библио-Глобус». М., 2000..

Зная свои привлекательные и непривлекательные для посетителей стороны, розничное книготорговое предприятие может целенаправленно работать над улучшением своего имиджа с целью увеличения покупательского потока. При этом важно не только привлечь в магазин больше посетителей, но и сделать большую их часть покупателями. Следовательно, важно правильно организовать покупательские потоки внутри магазина, сопроводив процесс их движения предоставлением максимума необходимых услуг.

В зарубежной торговле существуют специальные исследования, посвященные движению покупателей в торговых залах магазинов (к сожалению, в книжных магазинах таких исследований не проводилось). Отметим некоторые их результаты.

При входе в магазин покупателям нужно время, чтобы освоиться и разобраться со своими желаниями. В связи с этим все, что находится в зоне между входом и точкой первой остановки (например, стенд с рекламными материалами), не оказывает на вошедших влияния. Если уже в этой зоне продавец спрашивает: «Могу я вам чем-нибудь помочь?» - ответ скорее всего будет отрицательный.

Мужчины двигаются быстрее женщин, они вообще тратят меньше времени на посещение магазина, не любят задавать вопросы. Если мужчина не может найти нужную ему секцию, он, скорее всего, обойдет магазин в быстром темпе и направится к выходу.

Для большинства магазинов можно точно сказать, когда и кто в них придет, а следовательно, какие возможности появляются у продавца для того, чтобы, с одной стороны, индивидуализировать обслуживание, а с другой - упростить обслуживание каждой категории покупателей. Так, например, рано утром приходят пожилые люди, неработающие матери заходят в течение дня, дети забегают после учебы, служащие заходят в магазин после работы.

Обстановка, атмосфера книжного магазина должна настраивать посетителей на покупку. Здесь большую роль играет размещение книжных товаров в зале, его планировка, расстановка книготоргового оборудования. Все это должно работать на то, чтобы покупательские потоки двигались в нужном направлении и темпе, создавая удобство для покупателей и обеспечивая результативность совершения покупок.

В торговом зале магазина проявляются определенные закономерности движения покупателей. Так, например, основная часть покупателей движется против часовой стрелки и реже подходит к полкам в глубине магазина. Существует так называемый «золотой треугольник»: вход - касса - самый ходовой товар. Потоки покупателей направляются организацией входов-выходов, расстановкой торгового оборудования, расположением касс.

Почти две трети всех Решение о покупкерешений о покупке потребители принимают в самом магазине. Даже если покупка была заранее за-планирована, все равно семь из десяти покупателей принимают решение в пользу того или иного наименования товара опять же в торговом зале. Облегчив поиск книг, превратив процесс выбора покупки в увлекательное занятие и таким образом увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно увеличить объем продаж.

Существуют некоторые правила Оптимизация потоковоптимизации покупательских потоков внутри магазина.

Чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, необходимо оставить для их движения примерно 60 % площади, следовательно, торговое оборудование не должно занимать больше 40 % торгового зала.

Размещая товарные группы, следует учитывать, что:

  • 80-90 % покупателей обходят точки продажи, расположенные по периметру зала, и лишь 40-50 % обходят внутренние ряды;

  • существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей;

  • следует располагать отделы с наиболее продаваемыми товарами раздельно, так как покупатель вынужден будет осмотреть большую часть торгового зала, кроме того, такое расположение устранит скопление покупателей;

  • стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, не следует полагать, что он будет искать нужный ему товар, где бы он ни находился. Если покупатель не видит данный товар в зале, то у него всегда есть возможность пойти за ним в другой магазин.

Проектируя логистическую систему обслуживания покупательских потоков, российским книготорговцам необходимо учитывать опыт их зарубежных коллег. На первых этапах развития в США крупных книжных магазинов существовала концепция, согласно которой при самообслуживании и огромном ассортименте (более 100 тыс. названий) покупатель, предоставленный самому себе, может без посторонней помощи справиться с выбором и совершением покупки.

Однако опыт работы таких магазинов достаточно быстро показал, что эта концепция была неверной. Безразличное отношение персонала к покупателям стало отпугивать покупателей, испытывавших трудности в поиске книг. Сейчас крупные американские книжные магазины стремятся сочетать в своей деятельности достоинства маленьких семейных магазинов с их индивидуальным подходом к каждому клиенту и богатейший ассортимент.

Таким образом, современный книжный магазин должен обеспечивать своим покупателям стабильный уровень качества услуг и индивидуальный подход к их потребностям. Стабильный уровень сервиса в первую очередь означает, что не должно быть случаев отсутствия книги в продаже и тем более отсутствия ее тогда, когда покупатель получил по Интернету или телефону сведения о том, что она есть в продаже в книжном магазине. Для этого требуется иметь систему компьютерного управления товарными запасами и поставщиков, работающих по Логистическая система «Точно в срок» («Just in Time», JIT)логистической системе «Точно в срок» («Just in time»).

Индивидуальный подход к обслуживанию возможен, если книготорговцы знают и понимают нужды потребителей. Покупатели, пришедшие в книжный магазин, хотят получить квалифицированную помощь и содействие продавцов при выборе книжной продукции. Отсутствие заинтересованности или недостаточная информированность и компетентность продавцов могут существенно влиять на настроение покупателей и соответственно результаты работы магазина.

В связи с этим наиболее успешные магазины уделяют большое внимание работе продавца с покупателями в процессе продажи. Так, например, в ТД «Библио-Глобус» разработана специальная «Памятка продавца», в которой формулируются правила общения с покупателями. В ней, в частности, говорится:

«Отличное обслуживание покупателей - это стиль Торгового Дома и лучшая реклама для него.

Всегда будьте вежливы. Никогда не говорите с покупателем свысока. Улыбка помогает в работе. Улыбка - это проявление вежливости по отношению к собеседнику.

При покупателях не должно быть лишних разговоров между продавцами, чтобы покупатель не чувствовал неловкости, что прервал вас.

Внимательно выслушайте вопрос, прежде чем ответить. Отвечайте на вопросы покупателя, обернувшись к нему и доброжелательно смотря на него, чтобы он почувствовал, что его внимательно выслушали и правильно поняли.

Если вы не знаете, как ответить покупателю, задайте вопросы своим коллегам, используйте их опыт и вместе найдите ответ.

Любите свою профессию, делайте то, что любите, и успех придет к вам».

Любое книготорговое предприятие для обеспечения стабильности своей деятельности стремится иметь как можно больше постоянных покупателей. Постоянные покупатели рассказывают о хорошем магазине своим друзьям и знакомым, тем самым увеличивая круг его посетителей. Неудовлетворенные покупатели тоже делятся своими негативными впечатлениями, и делают это более активно. О своем отрицательном отношении к книжному магазину из-за невежливого обращения продавца покупатели рассказывают в среднем одиннадцати собеседникам, о положительных впечатлениях - только троим.

Постоянные покупатели хорошо знают магазин, легко ориентируются в ассортименте, их легче охватить рекламными акциями. Привлечение новых покупателей требует в 4-6 раз больше затрат, чем обслуживание уже имеющихся постоянных клиентов.

Довольные потребители - это те, кто говорят, что:

  • они удовлетворены полностью;

  • порекомендуют этот книжный магазин другим;

  • в будущем будут оставаться его покупателями.

Большинство фирм считает хорошим показателем, если доля постоянных покупателей составляет 25-30 %.

Если клиент удовлетворен ассортиментом товаров и обслуживанием, то он вернется в магазин; если же этого не произошло, то клиент может быть навсегда потерян для предприятия. Процесс продажи осуществляется в контакте продавца с покупателем, в ходе которого выявляются индивидуальные требования клиента, т.е. субъективная полезность или выгода именно для него продаваемых магазином товаров и услуг (рис. 33Рис. 33. Модель удовлетворения потребностей покупателя). Необходимо уделять внимание методам «привязки» покупателей к магазину или повышения их лояльности. Среди них: скидки, кредитные карты, клубы покупателей. Однако наиболее эффективны внимательное изучение пожеланий покупателей и индивидуальный учет их интересов. Это подтверждает тот факт, что около 70 % опрошенных в качестве основной причины покупки книг в специализированном книжном магазине отметили индивидуальное обслуживание, профессиональные советы продавцов.

Логистическая схема розничной продажи в книготорговом предприятии складывается из таких этапов:

  • подготовка к началу процесса продажи в торговом зале (обеспечение наличия полного ассортимента товаров и других составляющих процесса продажи - информации, торговых кадров и т.д.);

  • определение запросов покупателей;

  • помощь покупателю в удовлетворении его запросов;

  • предложение товара покупателю; помощь покупателю в оценке предложения;

  • принятие покупателем решения о покупке.

На всех этапах очень важна квалификация торгового персонала, так как именно качество работы продавцов и менеджеров торгового зала привлекает и сохраняет постоянных клиентов, поэтому работники должны быть надлежащим образом подобраны и обучены. Большую роль играют личностные качества: доброжелательность, коммуникабельность, обходительность, внимательность.

Выстраивая беседу, продавец должен учитывать индивидуальные особенности клиента и стремиться наиболее полно удовлетворить его запросы, в том числе и путем выбора наиболее подходящей манеры или стиля сообщения покупателю информации. Значительную помощь в этом может оказать проведение поставщиками и работниками издательств встреч и конференций с продавцами, на которых даются рекомендации по работе с «трудными» книжными товарами, раскрываются особенности новых изданий и т.д.

9.3.
Товарные и информационные потоки

Поток товарныйТоварные потоки в логистике розничной продажи начинаются с момента поступления книжной продукции в торговый зал, далее происходит процесс ее размещения на торговом оборудовании, отбор и приобретение покупателями. Непроданные в течение какого-то времени товары возвращаются поставщикам (если это было предусмотрено в договоре). Основным направлением логистики розничной продажи книжных товаров является обеспечение в книготорговом предприятии максимально широкого и стабильного ассортимента товаров, наиболее точно соответствующего спросу.

Как уже не раз отмечалось, в книжном деле, как и в других областях, увеличивается разнообразие предлагаемых товаров при одновременном снижении тиражей. Исходя из этого, логистическая система розничного книготоргового предприятия должна быть ориентирована на то, чтобы справляться с возрастающим количеством названий книжной продукции при снижении количества экземпляров названий, находящихся в товарных запасах.

Логистика розничной продажи призвана обеспечить доступность товаров, т.е. наличие товарных запасов там, где они нужны потребителям. При этом реализацию данной цели необходимо осуществить с оптимальными затратами со стороны книготорговых предприятий. Современные книжные магазины, стремясь расширить ассортимент, вовлекают в него товары среднего, а затем и редкого спроса. Но содержание в товарных запасах книг, имеющих малый спрос, обходится дороже, чем пользующихся высоким спросом. Как мы знаем, в логистике очень важна скорость движения книг от производителя к потребителю. Любое замедление оборачиваемости товаров и соответственно финансовых средств требует дополнительных инвестиций.

В связи с этим необходимо тщательно следить за качеством ассортимента, используя оперативные данные о продажах и привлекая такие методы, как Метод АВС-анализаАВС-анализ и Метод XYZ-анализаXYZ-анализ. Определив группу товаров с медленной реализацией, необходимо принять решение о том, что делать с этими невыгодными для предприятия товарами. Возможны следующие варианты: исключить их из ассортимента, держать в минимальном количестве экземпляров, иметь информацию об этих изданиях в каталоге и по индивидуальным заказам покупателей закупать их. Тот или иной вариант выбирается исходя из конкретных условий деятельности предприятия.

Так, например, фирма «Топ-книга», имеющая мощную оптовую базу и сеть магазинов, выбрала вариант, по которому издания, пользующиеся невысоким спросом, представлены в двух крупнейших магазинах (в Новосибирске и Барнауле). Остальные магазины имеют информацию об этих книгах в каталоге и могут заказать их по запросам покупателей. ТД «Библио-Глобус» стремится к тому, чтобы все новинки российских издательств были представлены в торговом зале, а издания прошлых лет введены в базу данных магазина. Пользуясь этой базой, покупатель может сделать заказ, выполнение которого берет на себя магазин.

Покупка книги часто является для посетителя магазина импульсивным действием, обусловленным ее наличием в ассортименте книготоргового предприятия в момент нахождения в нем покупателя. В связи с этим присутствие в торговом зале максимального количества наименований может стать основным рекламным средством, содействующим реализации изданий. Каталогами пользуется лишь небольшое число покупателей.

Расширение ассортимента книжных магазинов сдерживается неразвитостью оптового звена книжной торговли. Крайне небольшое число оптовых фирм предлагает розничным книготорговцам широкий ассортимент товаров по приемлемым ценам. В ближайшем будущем должны возникать и развиваться логистические посредники, берущие на себя задачу оптимизации входных потоков товаров в розничные предприятия. Примером создания и развития подобных логистических посредников может служить «Мастер-книга».

Недостаточное количество книжных магазинов с широким ассортиментом ведет к значительному объему неудовлетворенного спроса. Небольшой магазин, киоск или книжный лоток, имеющие крайне ограниченный ассортимент, не удовлетворяют спрос большинства покупателей. Вот почему такие интенсивные покупательские потоки характерны для крупнейших магазинов «Московский Дом книги», «Библио-Глобус», «Москва», «Молодая гвардия» и др.

Существует и другой аспект проблемы. В последние годы растет число выходящих из печати названий. При этом по отдельным тематическим группам отмечается очень большое количество имеющихся в продаже изданий. Это приводит к тому, что покупателю трудно оценить их различия, качество, соответствие его потребностям и принять решение о покупке. В такой ситуации ему нужна помощь консультантов, дополнительная информация.

Зарубежные книготорговцы, работающие в условиях, когда количество предлагаемых на рынке названий книг измеряется сотнями тысяч, применяют разнообразные методы, облегчающие покупателю выбор книг. Так, например, в одном американском магазине организовали отдел «рекомендованных» книг. Книги отбираются работниками магазина, в них вкладываются карточки, на которых указано, кто рекомендует данную книгу и почему. Этот эксперимент имел успех не только потому, что повысилась продажа рекомендованных изданий, но и потому, что поделиться своими впечатлениями о прочитанных книгах захотели сами покупатели.

При выборе книги покупатели оценивают, какие выгоды или пользу они приобретут, купив ее. В маркетинге Товартовар определяется как комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как полезные, удовлетворяющие его нужды и пожелания. Разные покупатели к разным книгам предъявляют существенно различающиеся требования. Это понятно, если учесть, что диапазон выгод от книжных товаров весьма велик. Например, требования, предъявляемые к изданиям в мягкой обложке для чтения в транспорте, будут отличаться от требований, определяющих выбор коллекционного библиофильского издания. В самом общем виде можно сказать, что при выборе книжных товаров покупатель прежде всего оценивает содержание издания, популярность автора, оформление книги как продукта полиграфического производства (см. табл. 7По материалам работы: Состояние книжного рынка России: анализ, проблемы, перспективы/Ин-т книги и социальных программ. М., 1998.).

Основным показателем, характеризующим эффективность логистики розничной продажи книжных товаров, является удельный вес покупателей, совершивших покупку, в общем количестве посетивших книготорговое предприятие. Для разных магазинов этот показатель может существенно различаться. Видимо, если доля покупателей составляет выше 50%, то следует считать, что предприятие добилось определенных успехов. Не менее важно постоянно отслеживать динамику этого показателя. Рост удельного веса приобретающих книги означает, что розничное предприятие развивается в правильном направлении.

Таблица 7

Факторы, определяющие выбор книг

Факторы, определяющие выбор покупателями книг

Удельный вес покупателей, указавших данный фактор, %
Тематика 61,8
Автор 29,2
Доступная цена 25,6
Оформление и полиграфическое исполнение 15,4
Рекомендации знакомых, друзей и т.д. 13,3
Другое 3,3

Кроме использования этого интегрального показателя необходимо отслеживать и анализировать Динамика продаждинамику продаж в разрезе ассортиментных групп. Зная долю в общей реализации отдельных групп товаров, выделенных по тематическому (книги по экономике, истории, кулинарии и т.д.) и другим признакам (детская литература, учебники для вузов, подарочные книги и т.д.), можно планировать закупочную политику, мероприятия по улучшению размещения книг в торговом зале.

Торговая площадьТорговая площадь, занимаемая отдельными товарными группами, должна соответствовать тому доходу, который они приносят книжному магазину. Ориентируясь на данные о продажах, необходимо одновременно изучать покупательские запросы и отказы покупателям. Только рассматривая продажи и запросы в комплексе, можно своевременно установить, какие новые потребности возникли у покупателей, не произошло ли неоправданное сужение ассортимента и т.д.

Компьютерные системы управления товарными запасами позволяют выявлять динамику реализации по отдельным названиям книг и, используя полученные данные, в нужный момент заказывать следующую партию товаров. Эти данные используются также и для определения количества экземпляров, которое должно находиться в торговом зале для того, чтобы не было случаев отсутствия книги в продаже.

Большое значение для совершенствования товародвижения в розничной торговле, по мнению зарубежных специалистов, имеет создание электронной системы данных о розничных продажахШацкин Л. Математика книготорговли. С. 50-52.. Сведения о продажах поступают в такую систему по электронным каналам от независимых книжных магазинов. Каждый участвующий в этой системе магазин может получать из нее информацию, повышающую точность прогнозирования движения товарных потоков в ЭРозничная книжная торговлярозничной торговле, управления товарными запасами. Основные преимущества подобной информационной системы заключаются в следующем:

  • возможность прогнозировать продажу тех названий, которые еще не поступали и не продавались в данном книжном магазине, но уже продаются в других магазинах;

  • более точный и быстрый прогноз продаж отдельных названий, что снижает вероятность ошибок при определении запасов товаров в розничном предприятии;

  • каждый книжный магазин, в зависимости от особенностей его ассортимента, состава покупателей, может выбирать наиболее подходящую для него информацию, используя компьютерные программы. При этом одни и те же данные о продажах могут по-разному преломляться в разных книжных магазинах в зависимости от их особенностей и потребностей.

Получаемая работниками книжного магазина Информационный потокинформация о книжных товарах должна использоваться не только внутри его, но и в соответствующей форме доводиться до покупателей. И для продавца, и для покупателя очень важна информация, позволяющая судить о качестве товаров и их соответствии покупательским потребностям. Не менее важной является перспективная информация о новых поступлениях издательской продукции в магазин. В некоторых случаях актуальной может стать информация о распроданных тиражах. И продавцы, и покупатели должны быть в курсе новостей книжного дела, иметь сведения о проводимых выставках, ярмарках, презентациях, распродажах и др.

Как мы знаем, в логистике поставщик и покупатель рассматриваются как партнеры. Это значит, что поставщик (книжный магазин) должен снабжать покупателя всей информацией, необходимой для обоснованного принятия последним решения о целесообразности покупки товара. В случае выполнения индивидуальных заказов покупателей на поиск отсутствующих в продаже книг необходимо обеспечить «прозрачность» всей процедуры прохождения и выполнения сделанных ими заказов. Покупатель должен иметь информацию о ходе поиска книг, изменениях в сроках выполнения заказов, цене услуги и т.д.

В торговом зале книжного магазина необходимо обеспечить покупателей нужной им информацией. Важно, чтобы она была точной и достоверной, чтобы у покупателя не возникло сомнений в компетентности и квалификации его работников. К сожалению, не все поставщики своевременно снабжают розничные предприятия необходимой информацией. Это приводит к тому, что работники книжных магазинов не всегда могут организовать качественные информационные потоки в процессе розничной продажи. Такое положение, безусловно, снижает уровень обслуживания покупателей. В первую очередь явно недостаточными являются информационные потоки о готовящихся к изданию книгах. Информация должна опережать поступление книги в книжный магазин. Однако между ними не должно быть слишком большого разрыва во времени, иначе покупатель может усомниться в полученной информации и потерять доверие к книготорговому предприятию.

Логистика движения товаров внутри магазина включает логистические операции, которые сопровождаются возникновением и передачей информации от одного структурного подразделения к другому. Оптимальная организация движения информационных потоков внутри магазина влияет на процесс продажи и обслуживания покупателей. Так, например, если произошел сбой в информационном потоке между складом и торговым залом (товар поступил на склад, но информация о его наличии на складе отсутствует в компьютере или, наоборот, товара уже нет, а это своевременно не было отражено в базе данных), то в этом случае продавец будет давать покупателям неверные сведения, что может привести к конфликтной ситуации.

В табл. 8Маркетинговые исследования покупателей в ТД «Библио-Глобус». М., 2000. содержатся данные опроса покупателей, посвященного проблеме их информационного обеспечения в процессе розничной продажи. Как видно из этих данных, наиболее важным источником информации является ассортимент торгового предприятия. У большинства покупателей потребность в приобретении книги возникает и реализуется непосредственно в книжном магазине. Люди приходят, чтобы посмотреть ассортимент, что-то выбрать и купить.

В целом можно сказать, что покупателей устраивают сложившиеся способы получения информации о книгах. Однако они хотели бы, чтобы книги активнее рекламировались в средствах массовой информации и более доступными стали каталоги издательств.

Таблица 8

Источники информации о книгах (в процентах к числу опрошенных)

Источники информации Используемые покупателями Желаемые источники информации
Ассортимент книжного магазина 66 53
Рекомендации друзей, знакомых и т.д. 43 30
Реклама в СМИ 9 22
Kаталоги издательств 5 11
Интернет 5 5
Другое (каталоги в почтовых ящиках, аннотации на последних страницах книг и пр.) 9 4

Выстраивая логистику Поток информационныйинформационных потоков в процессе Розничная книжная торговлярозничной продажи, необходимо помнить, что затраты на информацию не должны превышать получаемый от нее эффект. Персонал фирмы и ее клиенты должны быть готовы воспринимать дополнительную информацию и эффективно ее использовать. Если этого не происходит, то расширение информационного потока принесет только неоправданные затраты и в конечном счете вред.

Существует три Уровни информационной обеспеченностиуровня информационной обеспеченности:

  • Информационная избыточностьинформационная избыточность - дублирование информации, поступающей из разных источников. При этом повышается качество принимаемых решений, но увеличивается время на их подготовку и стоимость информации. Информационная избыточность может быть оправданной при подготовке важных и ответственных решений;

  • Оптимальный уровень информацииоптимальный уровень информации - минимально полный объем информации для конкретного человека, при котором он может принять обоснованное решение. Этот уровень обеспечивает наилучшее соотношение между затратами на информацию и полученными результатами;

  • Недостаток информациинедостаток информации может возникнуть при отсутствии доступных источников, в силу новизны явления, недостаточного профессионализма работников и т.д.

Как показали исследования, основная часть (около 70 %) покупателей в магазине самообслуживания обращается к продавцам с вопросом, где в торговом зале найти определенную книгу. Отсюда можно сделать вывод о том, что справочная система (вывески, указатели, планы секций и размещения товаров, радиоинформация, справочное бюро и т.д.) далеко не всегда работает эффективно.

Значительное количество обращений покупателей к продавцам (20 %) имеет более сложный характер. Это просьбы подобрать книги по списку, дать рекомендации по замене отсутствующих книг и т.д. Около 10 % обращений покупателей носят проблемный характер, например, покупатель не знает автора и названия книги. Чтобы такие ситуации закончились покупкой, продавец-консультант должен затратить определенное время на контакт с покупателем, иногда обращаясь к помощи коллег или компьютерной информационной системе магазина.

Важное место в деятельности продавца должно быть отведено инициированию «покупок завтрашнего дня», т.е. информированию покупателей о готовящихся к выпуску изданиях и выяснению потенциального спроса на них.

В целях совершенствования информационного обслуживания покупателей в крупных магазинах организуется справочная служба. Кроме основной цели деятельности - ответа на вопросы покупателей, эта служба может собирать ценную информацию о запросах покупателей и степени их удовлетворения книжным магазином.

Рассмотрим некоторые направления логистики розничной продажи на примере деятельности реального книготоргового предприятия.

В основе концепции логистики розничной продажи в ТД «Библио-Глобус» лежат следующие принципы: предоставить покупателям возможность выбрать необходимые им книги из максимально широкого ассортимента; обеспечить их информацией о книжной продукции, выходящей в России.

ТД «Библио-Глобус» стремится к тому, чтобы в торговых залах был представлен максимально широкий ассортимент, который в настоящее время составляет свыше 35 тыс. названий книжной продукции. В будущем планируется постоянно увеличивать количество предлагаемых названий для того, чтобы покупатели имели свободу выбора книг, максимально отвечающих их потребностям. При этом особое внимание уделяется созданию максимума удобств для покупателей при выборе книг и быстрому реагированию на изменение их запросов.

Покупатели могут испытывать трудности ориентации в имеющихся на книжном рынке изданиях, поэтому работники Торгового Дома стремятся дать им как можно больше информации не только в самом ТД, но и в журналах, газетах, по радио, через Интернет. В самом ТД «Библио-Глобус» или по телефону в его справочно-библиографической службе покупатели могут получить информацию о наличии книг в торговых залах, о книгах, изданных в предыдущие годы. Эти данные выдаются покупателям с помощью автоматизированной поисковой системы. Помогает покупателям ориентироваться в ассортименте разработанная в ТД схема расстановки книжных товаров в торговых залах, основанная на Универсальной децимальной классификации (УДК).

В 2000 г. ТД «Библио-Глобус» начал издавать свой ежемесячный журнал-обозрение, который сообщает о новых книгах, появившихся на книжном рынке, публикует аннотации и рецензии на наиболее значительные издания, предлагает рекомендательные списки по актуальным для читателей темам (учебная, детская, классическая, художественная литература). На сайте ТД «Библио-Глобус» размещается виртуальный журнал «Book-mekka», который информирует пользователей Интернета о произведениях литературы и искусства.

9.4.
Логистика розничной Интернет-продажи

Розничные продажи книжных товаров осуществляются не только в форме непосредственного контакта продавца с покупателем. Контакт может быть опосредован различными средствами связи, которые обеспечивают доведение до покупателей информации о предлагаемых книготорговым предприятием книгах. Основными средствами передачи подобной информации с предложением товаров являются печатные и электронные каталоги. С печатными каталогами работают Книжный клубкнижные клубы и почтово-посылочные отделения издательств, оптовых предприятий и книжных магазинов. С помощью электронного каталога, размещенного в Интернете, осуществляют свою деятельность Интернет-магазинвиртуальные книжные магазины (Интернет-магазины).

При опосредованном контакте покупатель и продавец разделены в пространстве и времени. Это дает возможность покупателю не тратить время на посещение торговой точки, а выбрать книгу и сделать заказ дома в удобное время. Важное значение имеют такие формы розничной продажи для тех покупателей, которые проживают в местах, где нет книжных магазинов или их ассортимент невелик.

Поскольку покупатель выбирает книги на основе каталога, то успех и результативность розничной продажи во многом зависят от качества его составления. Не менее важными факторами являются скорость и гарантированность выполнения заказов, цена приобретаемых товаров с учетом их доставки.

Рассмотрим подробнее логистику розничной продажи на примере Интернет-магазинов.

Интернет-торговля развивается достаточно быстро, хотя еще далеко не все слои населения нашей страны имеют возможность пользоваться всемирной компьютерной сетью. И все же развитие виртуальной торговли может значительно изменить книжный бизнес уже в ближайшие годы. Для того чтобы быть готовым к этому, необходимо внимательно изучать зарубежный опыт и примеривать его с учетом специфики отечественного книжного рынка.

Интерактивная книжная торговляЭлектронная (виртуальная) торговля - это осуществление фирмой основной части бизнес-функций электронными средствами, при этом обязательным является присутствие электронных платежей. В нашей стране система электронных платежей пока не получила развития, поэтому говорить о наличии полномасштабной электронной торговли не приходится.

Существуют следующие уровни использования Интернета в предприятиях книжного бизнеса:

  1. Применение Интернета в качестве средства поиска информации и заказа каких-либо товаров для нужд предприятия.

  2. Создание web-сайта предприятия с информацией о фирме и предлагаемых ею товарах. На этом уровне покупателю не предоставляется возможность заказа и оплаты товаров.

  3. Использование Интернета в качестве одного из логистических каналов продажи товара (услуги) в дополнение к основным каналам распределения. На этом уровне структура основного бизнеса предприятия сохраняется, а Интернет позволяет повысить его эффективность путем:

    • повышения привлекательности предприятия для клиентов;

    • повышения эффективности рекламы товаров за счет оперативного распространения информации о событиях и новостях фирмы;

    • привлечения новых слоев покупателей.

    О том, что все большее число предприятий книжного бизнеса выходит на этот уровень использования Интернета, свидетельствует пример небольшого книжного магазина «Кириллица» (Тверь), где в 2000 г. был создан электронный магазин. Его база данных, предоставленная московским агентством «Артас-Гал», включает 55 тыс. названий книг, выпущенных 1500 издательствами. Она обновляется каждую неделю. Покупатель может производить поиск книг, представленных в базе, по названию, автору, издательству. Описание книги включает также год выпуска, формат издания и его объем, основную тематику, цену. Поступившие в течение дня заказы покупателей обобщаются и передаются для исполнения в издательства по электронной почте. Доставка осуществляется экспресс-почтой в срок от 5 до 15 рабочих дней. Как правило, 80-85% заказов выполняются в первую неделю. Неудовлетворенный покупательский спрос (невыполненные заказы) составляет около 1,5%. Электронный магазин позволяет расширить ассортимент литературы, выставленной в торговом зале, предоставляет покупателям возможность приобретения необходимых изданий, отсутствующих в магазине.

  4. Выделение Интернет-подразделения в самостоятельный бизнес. В качестве примера самостоятельных Интернет-магазинов можно привести «Все книги России» (books.ru), «Колибри» (www.kolibri.ru), «Болеро» (www.bolero.ru) и др.

Процесс развития Интернет-магазина можно проследить на примере ТД «Библио-Глобус». Первоначально сайт ТД «Библио-Глобус» создавался не как Интернет-магазин, а как сайт, который представлял товары, продающиеся в торговом зале магазина. Посетитель сайта мог узнать о том, есть ли необходимая ему книга в продаже, что еще может предложить ему Торговый Дом, посмотреть обложку, библиографическое описание книги и получить информацию о мероприятиях, которые проводятся в «Библио-Глобусе».

Затем «Библио-Глобус» осуществил проект обслуживания через Интернет зарубежных покупателей книжной продукции.

Таким образом, Интернет-торговля стала еще одним каналом распространения книжных товаров, используемым «Библио-Глобусом», который позволяет завоевать новую аудиторию. Позднее был открыт виртуальный книжный магазин (biblio-globus.ru), обслуживающий российских покупателей. Развитие Интернет-продаж, повышение их рентабельности могут привести к выделению Интернет-магазина в самостоятельный бизнес.

Развитие Интернет-продаж непосредственно связано с увеличением числа пользователей Интернета и снижением цен на товары. Российские виртуальные магазины продают по ценам на 20-30 % выше, чем в реальной торговле. Это говорит или об их ориентации на состоятельных покупателей, или о том, что логистический процесс Интернет-продаж организован неэффективно. При таких ценах вряд ли можно рассчитывать на быстрое увеличение числа покупателей.

Специалисты Интерактивная книжная торговляИнтернет-торговли выделяют следующие направления ее совершенствованияЩербаков А. Книжный магазин на диване//Витрина. 2000. № 11. С.38-39.:

  1. Рациональная ценовая политика.

  2. Максимально подробная информация о книгах: полное библиографическое описание, фотографии обложки, отдельных иллюстраций и т.д.

  3. Размещение выдержек из отзывов на книгу, опубликованных в прессе, полученных от известных людей, специалистов, издателей.

  4. Интерактивность виртуальной книготорговли позволяет пользователю не только получить полную информацию, но и высказать свое мнение о книге, поэтому следует организовать свободную дискуссию посетителей сайта о любой продающейся книге. Оказывается, что издания, о которых были высказаны не только положительные, но и негативные мнения, продавались лучше остальных. Психологи объясняют это тем, что человеку хочется составить собственное мнение о предмете, о котором другие отзываются негативно.

  5. Организация прямого общения автора и читателей, устройство Интернет-конференций.

  6. Дополнительные услуги (как правило, бесплатные). Например, на сайте выделяется специальное место для тех, кто хотел бы продать или обменять ненужные книги; конкурсы и викторины с призами.

  7. Для постоянных покупателей и активных участников обсуждений книг вводятся льготы при оплате покупок и при пользовании Интернетом. Таким образом, Интернет-магазин становится самым настоящим клубом с постоянными клиентами, которые рекомендуют его своим знакомым, что способствует росту продаж.

Как и в реальных магазинах, в виртуальных, несмотря на важность оптимизации информационных потоков, о чем говорилось выше, основным логистическим потоком по-прежнему остается товарный, а основными логистическими процессами являются прием и выполнение заказов покупателей, отвечающая их требованиям доставка товаров. При этом качество выполнения заказа (надежность, скорость и т.д.) становится основным конкурентным преимуществом Интернет-магазина. Это связано с тем, что многие фирмы могут позволить себе создание сайта и размещение на нем достаточно полного каталога изданий. Однако далеко не все из них могут гарантировать быстрое, качественное и дешевое выполнение заказов покупателей. При этом покупателю все равно, где находится поставщик, если его удовлетворяют цена и качество услуг, а поставщику тоже не важно, где заказчик. Интернет-магазин может вести бизнес без физического присутствия на рынке, если, привлекая партнеров, организует поставку и сервисное обслуживание товара.

В качестве примера партнера, который способен взять на себя организацию логистики движения товарных потоков в почтово-посылочной и Интернет-торговле книжными товарами, можно привести дистрибьюционный центр, построенный в Ярославле немецкой фирмой «Bertelsmann Servies Group» в 1997 г. Он оснащен современным оборудованием, позволяющим автоматизировать основные логистические операции: складирование и хранение книжной продукции, прием заказов, подбор партий книг для индивидуальных и мелкооптовых покупателей, рассылку товаров, сбор платежей, обработку возвратов неоплаченных книг, печатание и рассылку каталогов потенциальным покупателям. По проекту центр рассчитан на обработку книжных изданий, печатаемых на Ярославском полиграфкомбинате. В первую очередь тех, которые должны рассылаться по почте по всем регионам России в адрес членов книжного клуба издательства «Терра». В наcтоящее время он обслуживает также издательства «Эгмонт Россия», «Ридерс Дайджест», Российское Библейское общество, Интернет-магазины.

Особенностью Интернет-продаж и продаж по почте является то, что продажа и покупка разделены во времени. Продажа в Интернет-магазине происходит сразу же после выбора покупателем товара, а покупка осуществляется лишь тогда, когда покупатель получит товар. Именно это и сдерживает быстрое развитие Интернет-торговли. Большинство американских пользователей Интернета отдают предпочтение реальным магазинам - лишь от 2 до 10 % посетителей Интернет-магазинов решаются на покупки.

Покупателей привлекает возможность удобного и быстрого выбора и сравнения продуктов, предлагаемых торговыми предприятиями практически по всему миру с экрана компьютера. Они могут легко получить то, что они хотят, а не то, что есть в торговом зале магазина. Таким образом, торговая логистическая система функционирует в ответ на заказы покупателей.

Серьезным плюсом электронной торговли является возможность минимизации товарных запасов. Однако сокращения запасов можно достичь только в результате четкого взаимодействия всех звеньев логистической цепи: поставщиков, производителей, продавцов. Интернет-технологии обеспечивают взаимную информационную прозрачность логистической деятельности участников цепи: информацию о запасах, продажах, времени поставок, ценах, качестве и т.д.

Тесные взаимоотношения с партнерами, поставка точно в срок, минимизация запасов, кратчайшие сроки выполнения заказов покупателей при высоком качестве, оказание дополнительных логистических услуг - вот основные тенденции развития любой функциональной области логистики в книжном деле, независимо от способа поступления информации о товарах к покупателям.

9.5.
Возвратные материальные потоки в розничной торговле

Практически на всех этапах движения книжной продукции к покупателю (от издательства к оптовому предприятию, от оптового предприятия к розничному, от розничного предприятия к конечному покупателю) бывают случаи, когда покупатели возвращают товары продавцам.

Существенной проблемой является очистка розничной торговой сети от непроданных товаров: не пользующихся спросом, бракованных, устаревших, использованных. При организации обратного движения материального потока участники логистической цепи должны решать массу проблем, связанных с установлением дефектов, финансовыми расчетами, транспортировкой, утилизацией некачественной продукции и т.д. Таким образом, важное значение приобретает Логистика возвратных потоковлогистика возвратных потоков.

Можно выделить следующие виды Поток возвратныйвозвратных товарных потоков:

  • возврат продукции, поставленной с нарушением условий договора, ошибочно, в ненадлежащем количестве;

  • возврат розничным книготорговцем товаров поставщику, если они не были проданы в течение срока, установленного в договоре;

  • возврат некачественной (бракованной) продукции продавцу;

  • возврат книжных товаров в повторное обращение из личных библиотек.

Все виды возвратных потоков, за исключением последнего, являются следствием недостатков в логистической цепи товародвижения от производителя к потребителю. Возврат товаров требует дополнительных затрат, которые включают:

  • затраты на выявление книг, подлежащих возврату;

  • затраты на связь с поставщиками;

  • затраты на документальное оформление возвратов;

  • затраты на упаковку и транспортировку книг.

Пожалуй, самым нерациональным и дорогостоящим является возвратный поток некачественной продукции. Кроме всех указанных выше видов затрат для производителя бракованная продукция является его убытками, так как в основной своей массе она не может быть продана. Лишь часть бракованной продукции может быть реализована после ее уценки.

Существуют следующие Виды бракавиды брака: полиграфический, брак упаковки, брак складирования и хранения, брак транспортировки, брак, возникший в ходе продажи. Мешает своевременному и быстрому выявлению некачественных товаров то, что в книжном деле нет четких нормативных документов, в которых были бы определены критерии видов брака, требования к сохранению товарного вида книжной продукции и ответственность за их несоблюдение. Наиболее эффективным направлением сокращения непроизводительных затрат на бракованную продукцию и ее возврат производителю является внедрение системы всеобщего управления качеством на всех этапах производства и распространения книжных товаров. Внедрение ее на предприятиях книжного бизнеса является все более насущным, так как потребители становятся более требовательными к качеству книжных товаров.

Разнообразие книжных товаров по тематике, читательскому назначению, оформлению, жанру литературных произведений и другим признакам значительно усложняет установление оптимального тиража каждого издания и правильное его размещение по торговым предприятиям. В связи с этим основная часть книжных магазинов берет у поставщиков книжные товары на реализацию с условием оплаты по мере продажи и правом возврата непроданной продукции по истечении оговоренного периода.

Этот вид возвратных потоков также требует затрат, но возвращенная продукция еще может быть продана в других книготорговых точках, за исключением той ее части, которая не отвечает спросу покупателей или устарела.

Сложной проблемой является продажа книжных товаров по сниженным ценам, т.е. организация распродаж. Здесь требуется с помощью концепций общих затрат и компромиссов вовремя найти оптимальное решение о целесообразности продажи книг с минимальной прибылью или даже с убытком для предприятия, чтобы не оказаться впоследствии перед необходимостью нести еще большие убытки в связи с образованием запасов товаров, которые не могут быть проданы.

Особой и очень сложной областью книжного дела является Антикварно-букинистическая торговляантикварно-букинистическая торговля, т.е. возврат книг из сферы потребления и их повторная продажа. Эта часть книжной торговли тесно связана с логистикой домашнего хозяйства. В последнее время появляются публикации, посвященные материальным, информационным, покупательским и другим потокам, существующим в сфере потребления.

До недавнего времени считалось, что к организации домашнего хозяйства принципы логистики не применимы, что здесь люди руководствуются лишь житейским подходом. Однако последние исследования показали, что производители и торговцы, принимая логистические решения в сфере производства и распределения, должны ориентироваться на движение потоков в сфере потребления. Так, например, выявлена тенденция снижения в будущем запасов в домашних хозяйствах. Улучшение обеспечения населения собственными транспортными средствами существенно изменяет привычки посещения магазинов. Проникновение компьютерных средств передачи и обработки информации расширяет возможности поиска товаров, не выходя из дома. Кроме того, влияние компьютерной техники на книжное дело гораздо глубже, так как электронные книги и информация могут существенно влиять на книжный рынок.

Особенностью книжных товаров является возможность их длительного хранения в личных собраниях и многократного использования. Собирание личных библиотек и чтение книг из них - один из самых распространенных способов проведения досуга, повышения образовательного и культурного уровня.

До недавнего времени существенную роль в книжной торговле играла букинистическая торговля, занимавшаяся покупкой бывших в употреблении книг у населения и их продажей новым владельцам. В последние годы в связи с отсутствием неудовлетворенного спроса на книжном рынке, изменением читательских потребностей и другими экономическими обстоятельствами интерес к букинистической торговле ослаб. Однако вполне возможно ее новое возрождение, в том числе и путем нахождения своих ниш, новых форм и методов торговли подержанной книгой. Об одном из них мы расскажем в конце данного раздела, но сначала приведем некоторые общие положения, характерные для логистики вторичного рынка (в нашей отрасли антикварно-букинистического).

Комплекс работ с вторичными товарами с целью максимально возможной замены первичных ресурсов получил название рециркуляция (recycling) материальных потоков. В тех товарных группах, где рециркуляция возможна, она считается важным направлением, способствующим экономии ресурсов, охране окружающей среды. В книжном деле повторное обращение книжных товаров способствует снижению потребности в бумаге и, таким образом, сохранению лесных богатств. Здесь необходимо упомянуть проблему сбора и переработки бумажной массы (макулатуры), уже не подлежащей вторичному использованию. В ее решении могли бы участвовать некоторые книготорговые предприятия, однако при этом не захламляя дорогостоящие торговые площади и выстраивая оптимальные пути движения бумажного сырья.

Логистическая схема вторичных товарных потоков имеет две составляющие:

  • организация Поток входнойвходных товарных потоков. Сюда относится не только сбор, но и восстановление (реставрация) вторичных материальных ресурсов от остаточной до максимально возможной (восстановленной) полезности;

  • Поток выходнойорганизация выходных потоков - продажа вторичных материальных ресурсов как товаров в торговых предприятиях.

Места образования вторичных продуктов, которые могут вновь поступить на рынок (т.е. личные библиотеки), рассредоточены в пространстве. Исходя из этого, в логистике возвратных потоков возникает проблема Сбор вторичных товаровсбора вторичных товаров. Различают два метода сбора:

  • пассивный - когда сдатчик приходит в пункт сдачи;

  • активный - когда сбор производится в местах проживания силами специализированных фирм.

На этапе сбора решаются задачи формирования ассортимента вторичных товаров, хранения запасов, обработки (восстановления).

Логистика продажи вторичных товаров выстраивается аналогично продаже обычных товаров. Однако здесь могут возникать и своеобразные, присущие только данной области формы. Приведем в качестве примера опыт работы книготоргового предприятия «Библиотечная книжная лавка».

В связи с тем что организация приема книжных товаров на комиссию по существующим правилам очень усложняет работу магазина, здесь используется метод обмена книг. Посетитель, который принес книги, сдает их магазину и на полученную сумму выбирает книги из предлагаемого в торговом зале ассортимента. При современной неблагоприятной для подержанных книг конъюнктуре рынка «Библиотечная книжная лавка» идет на риск, принимая на себя заботу о реализации сданных клиентами книг. Особую важность в этих условиях приобретает процесс ценообразования на сданные книги. В принципах оценки книг заложено самоподдержание книгообмена (т.е. баланса входных и выходных потоков книг), чтобы книги менялись и покупались и при этом чтобы не оказалось так, что в магазине нечего купить. Магазин предлагает для обмена свыше 10 тыс. наименований. Тематика книг сознательно ограничена. Это гуманитарное знание в целом - история, философия, психология, лингвистика и т.п., книги на иностранных языках. Не принимаются специальная техническая литература, газеты и журналы, практически не принимаются книги по экономике, праву и деловая литература. Исключительно дешево оценивается художественная литература. Это вынужденная мера, связанная с тем, что «Библиотечная книжная лавка» имеет небольшую площадь - около 60 кв. м.

© Центр дистанционного образования МГУП