Московский государственный университет печати

Есенькин Б.С.
Крылова М.Д.


         

Логистика в книжном деле

Учебник


Есенькин Б.С.
Логистика в книжном деле
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление

ПРЕДИСЛОВИЕ

Часть I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ЛОГИСТИКИ В КНИЖНОМ ДЕЛЕ

1.

Глава 1. Введение в логистику книжного дела

1.1.

Определение логистики

1.2.

Возникновение и этапы развития логистики

1.3.

Необходимость применения логистики в современном книжном деле

2.

Глава 2. Основные понятия логистики

2.1.

Поток

2.2.

Логистическая система. Цель логистической системы

2.3.

Логистический канал и логистическая цепь

2.4.

Звено логистической системы

2.5.

Логистические операции, функции. Логистический цикл

3.

Глава 3. Методология логистики

3.1.

Общие положения

3.2.

Системный подход

3.3.

Концепция компромиссов

3.4.

Интеграция и координация

3.5.

Концепция общих затрат

3.6.

Концепция всеобщего управления качеством

3.7.

Методы логистических исследований

4.

Глава 4. Микрологистика и макрологистика в книжном деле

4.1.

Микрологистика в книжном деле

4.2.

Макрологистика в книжном деле

4.3.

Макрологистические проблемы отрасли книжного дела

Часть II. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЛАСТИ ЛОГИСТИКИ КНИЖНОГО ДЕЛА

5.

Глава 5. Закупочная логистика в книжном деле

5.1.

Цели и задачи закупочной логистики

5.2.

Организация входных потоков ресурсов

5.3.

Логистика закупок

5.4.

Развитие закупочной логистики

6.

Глава 6. Производственная логистика

6.1.

Цели и задачи производственной логистики

6.2.

Виды производственных логистических систем

6.3.

Производственная логистика в издательском деле и полиграфии

6.4.

Логистика ценообразования в книжном деле

7.

Глава 7. Распределительная логистика

7.1.

Цели и задачи распределительной логистики

7.2.

Современные проблемы распределительной логистики в книжном деле

7.3.

Логистика запасов

8.

Глава 8. Складская логистика и транспортная логистика

8.1.

Складская логистика

8.2.

Транспортная логистика

9.

Глава 9. Логистика розничной продажи

9.1.

Цели и задачи логистики розничной продажи

9.2.

Покупательские потоки и их обслуживание

9.3.

Товарные и информационные потоки

9.4.

Логистика розничной Интернет-продажи

9.5.

Возвратные материальные потоки в розничной торговле

10.

Глава 10. Сервисная логистика

10.1.

Цели и задачи сервисной логистики

10.2.

Виды услуг

10.3.

Формирование системы логистического сервиса фирмы

10.4.

Уровень сервиса и затраты на сервис

Часть III. ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ ОБЛАСТИ ЛОГИСТИКИ КНИЖНОГО ДЕЛА

11.

Глава 11. Информационная логистика

11.1.

Основные понятия информационной логистики

11.2.

Логистическая информационная система

11.3.

Информационная логистика в книжном деле

11.4.

Логистические информационные системы предприятий книжного дела

12.

Глава 12. Кадровая логистика

12.1.

Цели и задачи кадровой логистики

12.2.

Логистика входных кадровых потоков

12.3.

Логистика внутренних кадровых потоков

12.4.

Логистика выходных кадровых потоков

13.

Глава 13. Финансовая логистика

13.1.

Цели и задачи финансовой логистики

13.2.

Оптимизация финансовых потоков

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Контрольные вопросы

Библиографический список

Указатели
484  предметный указатель
54  указатель иллюстраций

10.
Глава 10. Сервисная логистика

Определение сервисной логистики в книжном деле. Понятие и характеристики услуг. Цель сервисной логистики. Виды услуг, оказываемых предприятиями книгораспространения. Миссия предприятия как основа формирования системы логистического сервиса фирмы. Этапы формирования системы логистического сервиса фирмы. Качество услуг и его показатели. Основные проблемы обеспечения высокого качества сервиса. Культура предприятия и ее влияние на сервисную логистику. Влияние уровня сервиса на затраты и доходы предприятия; концепции сервиса.

10.1.
Цели и задачи сервисной логистики

Превращение дефицитного книжного рынка (рынка продавца) во все более насыщенный (рынок покупателя) повышает значение сферы деятельности, связанной с оказанием услуг.

УслугаУслуга - это чье-либо действие, приносящее пользу, помощь другому лицу (фирме). Работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо нужд, называется обслуживанием или сервисом.

С услугами мы имеем дело постоянно, получая их от кого-то или оказывая кому-то. Исходя из уровней логистики (микро- и макрологистика) и применяя системный подход, можно выделить три основных направления сервиса:

  • оказание услуг конечным покупателям книжной продукции;

  • оказание услуг одними фирмами-участниками логистической цепи другим в процессе продвижения логистических потоков от производителя к потребителю;

  • оказание внутрифирменных услуг разными подразделениями и работниками предприятия книжного дела.

Если выстраивать логистику обслуживания начиная с отдельного рабочего места, то получится следующая логистическая цепь. Каждый работник предприятия производит и предоставляет определенные услуги другим работникам. Например, менеджер по закупкам в книготорговом предприятии предоставляет своим коллегам по отделу поддержку их деятельности, готовность выполнить часть их функций в случае необходимости и т.д. Начальнику - надежное и качественное выполнение работ, дисциплинированность, отзывчивость на новое и т.д. Он оказывает услуги специалистам отдела продаж, сообщая им информацию о новых поступлениях, обеспечивая им контакты с поставщиками, рекомендуя методы продвижения книг и т.д.

До недавнего времени в логистике основное внимание уделялось оказанию услуг в процессе перемещения материальных потоков от производителя до торговой точки. Здесь роль сервиса очень важна. Эффективная организация сервисного обслуживания должна охватывать всю логистическую цепь, создавая гармонию между ее звеньями. От того, насколько хорошо фирма-производитель (издательство) обслуживает своих партнеров по бизнесу (оптовых и розничных книготорговцев), в значительной мере зависит эффективность движения логистических потоков и в конечном итоге уровень обслуживания покупателя в книжном магазине. Если предыдущее логистическое звено хорошо обслужило следующее, то создаются предпосылки для поддержания такого же или более высокого уровня сервиса и далее - последующими звеньями. И наоборот, если уровень сервиса, предоставленного партнером, оказался низким (нарушение сроков поставок товаров, отсутствие необходимой информации о товаре и т.д.), то фирма или не сможет хорошо обслужить своих клиентов, или это потребует от нее дополнительных затрат. Важно понимать, что обслуживание потребителей на любом этапе движения логистических потоков должно рассматриваться с точки зрения конечного потребителя.

В книжном деле растет спрос предприятий на услуги, что связано с необходимостью сокращать затраты за счет покупки услуг вместо их производства своими силами. Например, многие издательства отказываются от вспомогательных для них видов деятельности, таких, как складирование, перевозки, стимулируя, таким образом, развитие сферы услуг.

Особое значение имеет сфера обслуживания потребителей книжных товаров. Количественный рост выпуска названий книжных товаров, повышение качества издательской продукции, а также развитие сети книжных магазинов дают покупателям более широкие возможности выбора и товара, и места его приобретения. Кроме того, увеличение спроса населения на разного вида услуги происходит по следующим причинам:

  • рост благосостояния отдельных групп населения определяет их стремление к повышению комфортности покупок;

  • рост цен и низкие доходы других слоев покупателей повышают их требовательность к информационным и ценовым услугам (где и как можно купить дешевле и быстрее).

СервисСервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления товара. Сервис неразрывно связан с процессом продажи и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе заказа, поставки покупки и дальнейшего обслуживания продукции.

Логистика сервиснаяСервисная логистикав книжном деле - это раздел логистики, в котором изучается оптимизация потоков услуг, предоставляемых предприятиями книжного дела потребителям книжной продукции, оказываемых друг другу партнерами по логистической цепи, а также внутрифирменных потоков.

Цель сервисной логистики - управление потоками услуг (и связанными с ними материальными, информационными, финансовыми, кадровыми и другими потоками) для предоставления «внутренним» и «внешним» клиентам возможности получать требующиеся им услуги в соответствии с Правило «семи Н»логистическим правилом «семи Н».

Зарубежные авторы, обсуждая проблемы сервисной логистики, пользуются термином «Логистика сервисного отклика» (service response logistics)«логистика сервисного отклика» (service response logistics). Под ним понимается процесс координации логистических операций, необходимых для оказания услуг наиболее эффективным способом с точки зрения затрат и удовлетворения запросов потребителей.

В книжном деле редко встречаются фирмы, предоставляющие своим потребителям только товары или только услуги в чистом виде. С одной стороны, любой производитель товара, как правило, предоставляет посредникам хотя бы минимальный набор услуг (информационных, финансовых, связанных с перемещением товаров). С другой - быстро развиваются сервисные фирмы. Некоторые из них производят только услуги (например, маркетинговые, аудитные, страховые, образовательные и т.д.). Однако услуги этих фирм и являются их товаром. Эти тенденции приводят к тому, что в современной логистике предлагается рассматривать комплексное понятие товар-услуга, которое может иметь множество вариантов - от преобладания материальной составляющей (продукта) до преобладания нематериальной составляющей (услуги).

Чтобы продать товар, необходимо придать ему дополнительные нематериальные свойства, в наибольшей мере отвечающие потребностям покупателя. Этому и призвана способствовать сервисная логистика. Во всех отраслях, в том числе и в книжном деле, отмечается постоянное увеличение относительной важности нематериальной части совокупного предложения («товара-услуги»), что в определенной мере оправдывает рост доли затрат, приходящихся на непроизводственную сферу - распределение и потребление (затраты на владение).

Однако не следует забывать и другой важной закономерности между спросом на товар и сервисом: хороший сервис расширяет спрос на товар, причем именно в той фирме, которая предоставляет этот сервис.

Книжный рынок чутко реагирует на качество обслуживания, которое существенно влияет на конкурентоспособность фирм. Различают два основных способа развития бизнеса: привлечение новых клиентов и удержание уже имеющихся. В условиях высокой конкуренции привлекать новых клиентов становится труднее. Маркетинговые исследования показывают, что каждый «удержанный» клиент обходится дешевле, чем привлечение нового. Сохранение постоянных клиентов возможно лишь в том случае, если уровень их обслуживания постоянно повышается.

В книжном деле развивается процесс Индивидуализация услугиндивидуализации оказываемых услуг. Это означает, что взаимодействие издателей и книготорговцев должно стать более тесным, чтобы можно было выявить специфические потребности в услугах небольших групп покупателей и даже отдельных специалистов. Розничные книготорговцы в борьбе за покупателей создают сервисные службы, обеспечивающие поиск по заказу покупателей книг, отсутствующих в книжном магазине.

При управлении сервисными потоками в логистике используются те же принципы, что и для материальных потоков. Однако при организации сервисного обслуживания необходимо учитывать характеристики услуг, в значительной мере определяющие особенности сервисной логистики.

Рассмотрим отличительные особенности Услугауслуг подробнее.

Неосязаемость услуг. Услуга не может быть продемонстрирована покупателю до момента ее оказания. Потребитель не может изучить заранее, как он будет обслужен в книжном магазине. Это обстоятельство повышает для покупателей услуг степень неопределенности их приобретения. В таких условиях от производителей требуется принять возможные меры к прояснению для потребителей процесса оказания услуг.

Неотделимость от производства. Материальные товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, наконец, потребляют. В отличие от них услуги сначала продают, а лишь затем производят и потребляют, причем процесс производства и потребления совпадает во времени. Неотделимость означает, что услуги нельзя отделить от процесса их оказания. Продажа услуги - это практически продажа самого процесса труда. Отсюда следует важный вывод: качество услуги - качество самого процесса ее производства.

Непостоянство качества. Поскольку процесс производства и потребления услуги неразрывен и связан с участием в нем людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги трудно поддается контролю. Например, магазин имеет репутацию предприятия, предлагающего высокий уровень сервиса, однако один из продавцов может быть раздраженным, утомленным и в связи с этим плохо обслужить покупателя, что сформирует у последнего достаточно стойкое отрицательное отношение к фирме в целом.

Недолговечность. Услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуг не представляет проблем, если спрос на них достаточно устойчивый. Если же он подвержен колебаниям, то производители услуг оказываются в сложной ситуации. Предприятие не располагает большими возможностями сглаживания неравномерности спроса. Например, покупательские потоки значительно колеблются по часам торговли, дням недели. Их можно регулировать лишь частично, например, при помощи цен (скидки, предоставляемые в часы или дни наименьших покупательских потоков).

Отсутствие владения. При покупке материальных товаров покупатели получают личный доступ к использованию продукта, т.е. владеют им, а при желании могут продать его. Покупатель услуги потребляет ее в момент производства, поэтому период владения выделить, как правило, невозможно.

Важной особенностью сервисной логистики является то, что основная часть услуг не может быть запатентована или защищена авторским правом. Из этого следует, что конкуренты могут легко их скопировать и использовать в своей деятельности. Однако это не должно останавливать предпринимателей в поиске и внедрении новых услуг, так как фирмы, регулярно вводящие какие-либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию предприятия, заботящегося о своих клиентах, которая поможет сохранить покупателей. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который конкурентам нелегко скопировать.

Одна из основных возможностей быть конкурентоспособным - предлагать услуги более высокого качества, чем у конкурентов. Однако повышение качества услуг влечет за собой увеличение затрат. Эта проблема будет проанализирована в разд. 10.4, здесь же мы приведем пример из практики «Топ-книги», иллюстрирующий важность сервисной логистики для современного книготорговца.

Три основные составляющие книготоргового бизнеса: цена, ассортимент и сервис. За последние 10 лет приоритет этих составляющих менялся. Вначале более значимыми были цены, потом - сервис и, наконец, ассортимент. В ближайшие годы, видимо, на первое место выйдет сервис, при этом цена уйдет на последнее место. Сибирский оптовик всегда будет готов заплатить лишние 5 % за хороший сервис.

Уровень сервиса, который должна оказывать крупная оптовая фирма, «Топ-книга» оценивает исходя из следующих показателей. Первое - наличие взаимного компьютерного общения, совместимость электронных форматов данных. Второе - цена поставки: если она будет превышать цену другого поставщика более чем на 5%, следует отказаться от услуг такой фирмы. Третье - вопрос взаимодействия транспортных структур. «Топ-книга» имеет свою транспортную службу, обеспечивающую доставку товаров из Москвы в Новосибирск. Для фирмы задержки в поставках недопустимы. К сожалению, многие московские поставщики не могут обеспечить исполнение заказов в срок не более одного дня. Исключение составляют издательства «АСТ» и «Инфра-М», которые могут это делать, работая с ассортиментом 5-10 тыс. названий книг.

10.2.
Виды услуг

Для того чтобы предприятие книжного дела могло правильно сформировать комплекс оказываемых им Услугауслуг, ему необходимо иметь информацию о том, какие виды услуг уже существуют на рынке.

Наиболее распространенными логистическими услугами, оказываемыми предприятиями книжного бизнеса (издательствами и оптовыми книготорговыми фирмами) розничным книготорговым структурам, являются:

  • наличие товарных запасов на складе и поиск отсутствующих товаров у других поставщиков;

  • исполнение заказа, в том числе подбор ассортимента, упаковка, формирование грузовых единиц и другие операции;

  • взятие на себя риска, связанного с хранением запасов книжных товаров;

  • информационное обеспечение товародвижения;

  • обеспечение эффективности товародвижения (в том числе транспортировка товаров);

  • предоставление кредитов, системы скидок и т.д.

На данном этапе развития книжного дела существует определенный дисбаланс между уровнем сервиса, который могут предоставить издательства и оптовые предприятия розничным книготорговцам, и требованиями наиболее «продвинутых» книжных магазинов.

Современное розничное предприятие предъявляет к поставщикам запросы на следующие услуги:

  • Единое информационное пространствообмен информацией (прайс-лист, перспективная информация, маркетинговые предложения) в едином электронном формате;

  • поставка товара с предварительной электронной накладной по установленной форме;

  • поставка «с колес», минуя склад, на основе разработанных стандартов наличия товара в торговом зале;

  • метод автозаказа книжных товаров;

  • сканирование по издательскому Штрих-кодштрих-коду при приеме товара и оплате покупки;

  • осуществление предпродажной подготовки поставщиком: распаковка пачек, проставление розничной цены, наклейка защитных этикеток на продукцию.

Предпродажная подготовка книжных товаров является важным участком логистической оптимизации сервиса в книжном деле, существенно влияющим на эффективность логистического процесса в розничных книготорговых предприятиях. В связи с тем что все большее количество магазинов будет предъявлять спрос на эту услугу, можно ожидать следующие варианты удовлетворения спроса.

Возможно появление сервисных фирм, оказывающих эту услугу, что позволит розничным книготорговцам сократить складские площади с целью расширения торговых залов.

Развитие книготорговых сетей даст им возможность организовать собственные сервисные структуры, в том числе осуществляющие подготовку книг к продаже.

Разнообразные услуги оказывают покупателям розничные книготорговые предприятия. Наиболее важными на данном этапе являются направления логистического сервиса, связанные с обеспечением максимально широкого ассортимента предлагаемых товаров и с совершенствованием информационного обеспечения процесса розничной продажи.

Например, по данным одного из исследований, привлекательными услугами для покупателей книжных магазинов являются:

справка по телефону - 27,2 % (наиболее востребована эта услуга у покупателей старше 45 лет с высшим образованием), заказ книг по телефону - 13,8 % (женщины в возрасте до 55 лет), скупка подержанных книг у населения - 13,7 %, «Книга-почтой» - 12,3 %, доставка на дом - 12,0 %, подписка по каталогам - 11,0%, заказ по Интернету - 9,7 % (молодые покупатели - до 35 лет, имеющие высшее образование), заказ книг зарубежных издательств - 6,3 %, комплектование домашней библиотеки - 2,0 %, консультации по формированию домашних библиотек - 1,6 %.

В табл. 9 приведена классификация видов Логистическое обслуживаниелогистического обслуживания в розничной торговле.

Значение различных видов сервиса неодинаково для разных товаров, разных групп покупателей и разных этапов товародвижения.

Таблица 9

Классификация видов услуг в розничной книжной торговле

Движение материальных потоков Движение информационных потоков
Закупка и подготовка сырья Сбор (закупка) данных или первичной информации
Производство товаров Обработка данных и получение новой информации
Распределение произведенных продуктов, удовлетворение потребностей потребителей Передача полученной информации потребителям, удовлетворение их информационных потребностей

Так, например, из табл. 9 следует, что по видам осуществления все работы в области логистического обслуживания можно разделить на три группы:

  • предпродажные (в основном информационное обслуживание покупателей и подготовка товаров к продаже);

  • работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров (праздничная упаковка, доставка и т.д.);

  • послепродажный сервис (услуги, необходимые для обеспечения эффективной эксплуатации товаров, обмен дефектной продукции и т.д.).

В книжном деле очень важно предпродажное обслуживание, особенно информационное, зато послепродажный сервис сводится только к обмену дефектных товаров. Несмотря на простоту послепродажного сервиса книжных товаров (в отличие, например, от послепродажного обслуживания сложной бытовой техники), здесь возникают достаточно сложные проблемы, связанные с качеством полиграфического исполнения книжной продукции. Естественно, что приобретение покупателем книги, в которой затем он обнаруживает брак, отрицательно влияет на оценку этим покупателем уровня его обслуживания книготорговым предприятием, даже если у него не возникло никаких проблем с обменом дефектной книги. Кроме этого отрицательного момента розничное книготорговое предприятие сталкивается с необходимостью осуществить непростой процесс возврата бракованных книг поставщику. Здесь уже магазин предъявляет свои претензии к качеству обслуживания его поставщиком. Предъявление претензий по поводу качества поставленных товаров может затрагивать и другие звенья логистической цепи, пока Бракбрак не будет возвращен его производителю - типографии (если это полиграфический брак). Однако существуют и другие виды брака, которые возникают на стадиях складирования, хранения, транспортировки и продажи.

В возникновении этих видов брака всегда есть конкретный виновник, однако если бракованные книги предлагаются или проданы книжным магазином, то покупатель совершенно справедливо будет предъявлять претензии к качеству обслуживания розничному торговому предприятию. Этот пример показывает, как важна нацеленность всех звеньев логистической цепи (издателей, полиграфистов, книготорговцев) на конечный результат - качество обслуживания потребителей. Большое значение для обеспечения высокого качества обслуживания имеет внедрение в книжном деле системы всеобщего управления качеством.

Сервисное обслуживание может осуществляться при продвижении различного рода логистических потоков.

Сервис движения материальных потоковСервис движения материальных потоков связан с обслуживанием процессов выпуска фирмой материальной продукции, распределения товаров, продажи и потребления. Этот вид сервиса подробно рассматривался в главе «Распределительная логистика».

Информационный сервисИнформационный сервис характеризуется объемом и разнообразием информации, предоставляемой потребителям продукции и услуг, а также используемыми средствами информатизации и коммуникации, обеспечивающими оперативный доступ клиентов к информации.

В качестве примера организации информационного сервиса приведем опыт ТД «Библио-Глобус» по обслуживанию библиотек через Интернет. Обслуживание начинается после того, как библиотека заполняет регистрационную карточку и направляет ее по удобным для заказчика каналам связи - электронная почта, телефон, факс. Получив эти данные, менеджер «Библио-Глобуса» связывается с клиентом для уточнения условий обслуживания. После уточнения менеджер подтверждает библиотеке статус оптового покупателя, пользующегося определенными ценовыми и прочими льготами. С этого момента библиотека может не только пользоваться поисковой информационной системой, предлагаемой ТД «Библио-Глобус», но и размещать в ней заказы. В настоящее время система информационного обслуживания библиотек развивается в нескольких направлениях. В техническом плане осуществляются поддержка новых стандартов передачи информации, добавление любого количества поисковых параметров, создание тематических подписок на книжные товары. В информационном - заполнение дополнительных полей описания книг, что дает клиентам подробные сведения о товарах. В организационном - внесение в базу данных перспективных планов выпуска книг издательствами, поиск редких изданий и малотиражной литературы.

Финансовый сервисФинансовый сервис - это различные варианты оплаты продукции и услуг, системы скидок и льгот, предоставляемых потребителям.

Например, финансово-кредитный сервис, оказываемый покупателям в ТД «Библио-Глобус», заключается в возможности оплатить покупку за наличный расчет через кассу, что удобно для массового покупателя; по безналичному расчету (для организации); по кредитным карточкам (становится все более популярным). Финансовый сервис заключается также в предоставлении скидок и льгот покупателям, в первую очередь за количество приобретенного товара. В «Библио-Глобусе» постоянные покупатели становятся обладателями дисконтных карт, которые дают скидку. Практикуются различного рода уценки, например, в связи с незначительной утратой товарного вида. Льготы могут распространяться на отдельные категории лиц, например на пенсионеров и т.д.

Кадровый сервисКадровый сервис - услуги, предоставляемые фирме при подборе работников (например, кадровыми агентствами), услуги, предоставляемые фирмой сотрудникам (социальное обслуживание) в процессе их работы.

10.3.
Формирование системы логистического сервиса фирмы

Приступая к логистической оптимизации сервисных потоков предприятия книжного дела, необходимо опираться на три основные составляющие: миссию фирмы, требования ее покупателей, возможности фирмы.

Миссия фирмыМиссия фирмы определяет общую целевую направленность политики фирмы в области сервиса. Например, если миссия книжного магазина в том, чтобы предоставить покупателям возможность приобрести все книги, выходящие в России, то отсюда вытекают цели и задачи информационного, предпродажного и других видов сервиса предприятия. Миссия также определяет общий уровень обслуживания, который требуется достичь предприятию в настоящее время и в будущем.

Любая фирма или потребитель, выбирая производителя услуг, основывается на широте и разнообразии предоставляемого им обслуживания, а также на показателях качества оказания услуг. Таким образом, в современных условиях конкурентоспособность фирмы в решающей мере определяется ассортиментом и качеством предлагаемых ею услуг. Но, с другой стороны, расширение сферы услуг сопряжено с дополнительными затратами на их производство, которые могут повлечь за собой повышение цен на услуги. В связи с этим предприятие должно постоянно отслеживать происходящие на рынке услуг изменения и принимать обоснованное решение о целесообразном уровне обслуживания своих клиентов.

Широкая номенклатура логистических услуг и значительный диапазон, в котором может меняться их качество, влияние услуг на конкурентоспособность фирмы и величину инвестиций обусловливают необходимость четкой стратегии в области логистики обслуживания покупателей.

Система логистического сервиса формируется в такой последовательности:

  1. Определить, кому и какие услуги следует оказывать. Для этого проводят анализ потребностей в обслуживании разных групп потребителей. Для каждой группы может потребоваться свой перечень услуг и свой уровень обслуживания. Сегментация рынка услуг осуществляется по демографическим признакам, по характеру сервиса или по какому-либо иному фактору. Выбор значимых для покупателей услуг, их ранжирование, определение стандарта услуг можно осуществлять, проводя различные опросы. В результате фирма должна знать, на каких наиболее важных для нее группах клиентов ей целесообразно сконцентрировать свои усилия в сфере обслуживания и каковы потребности ее клиентов.

  2. Провести анализ сервисных услуг, предлагаемых конкурентами, и составить ранжированный список услуг, которые планирует оказывать фирма. Этот список поможет сосредоточить внимание на наиболее значимых для покупателей услугах, сконцентрировать ресурсы фирмы на их производстве.

    Следует учитывать, что услуга может быть очень важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе ими предприятия. Это происходит в том случае, если все другие предприятия предлагают данную услугу примерно на том же качественном уровне. Такой услугой в книжной торговле стало самообслуживание. Наличие этого метода продажи важно для покупателя, но он уже присутствует почти во всех розничных предприятиях.

  3. Определить, какой уровень сервиса целесообразно предложить клиентам. Потребителей интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Фирма должна постоянно следить, насколько уровень ее услуг отвечает ожиданиям заказчиков. Определение уровня сервиса - наиболее сложная проблема сервисной логистики, которая подробнее будет рассматриваться далее в данном разделе.

  4. Оценить влияние уровня сервиса на стоимость оказываемых услуг и определить оптимальный уровень сервиса, необходимый для обеспечения конкурентоспособности фирмы (см. разд. 10.4).

  5. Проводить постоянный контроль качества оказываемых услуг, иметь постоянную обратную связь с покупателями для обеспечения соответствия услуг их потребностям и корректировки на этой основе системы сервисной логистики фирмы.

Одним из самых сложных вопросов в сервисной логистике является определение качества услуг. Качество услуг в международном стандарте системы качества ISO 9000 трактуется как «совокупность свойств и характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности», а система качества - как «совокупность организационной структуры, процедур, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления административного управления качеством». В стандарте также приводятся общие методы построения системы качества, гарантирующей удовлетворение потребностей клиента.

Качество услуг определяется как соответствие требованиям потребителей, следовательно, эти требования должны быть ясно сформулированы и измерены с помощью системы показателей. Отклонение от запланированных показателей будет означать, что сервис имеет ненадлежащее качество (или недостаточный уровень).

Таким образом, для логистической оптимизации сервиса необходимо:

  • во-первых, точно оценивать качество услуг (с помощью системы показателей, проранжированных в соответствии с их значимостью для клиентов);

  • во-вторых, свести к минимуму расхождения между ожидаемым потребителями и фактическим значениями показателей качества услуг.

Оценка качества услуг включает следующие этапы:

  1. Формирование перечня показателей качества услуг.

    Основными обобщенными показателями качества услуг являются:

    надежность - выполнение услуги точно в срок. В общем случае под надежностью понимают свойство системы выполнять заданные функции, сохраняя свои характеристики в установленных пределах. Надежность поставщика услуги - это его способность соблюдать установленные договором сроки их производства;

    доступность - желание персонала помочь клиенту, быстрота выполнения услуг в удобное для клиента время. Соблюдение требуемых сроков выполнения услуг зависит от времени исполнения заказа на услугу, которое включает: время оформления заказа и время производства услуги. Важное значение имеет бесперебойность выполнения заказов, т.е. способность фирмы выдерживать требуемые сроки исполнения заказа на услугу;

    компетентность - наличие у персонала сервисной фирмы необходимых знаний и навыков, гарантирующих отсутствие риска для клиента;

    взаимопонимание - искренний интерес к покупателю, знание его потребностей, гибкость выполнения заказов на услуги. Гибкость означает способность фирмы учитывать особые пожелания клиентов: изменение формы заказа, способа его передачи, отмена заказа, а также оперативное реагирование на жалобы клиентов;

    осязаемость - та физическая среда, в которой оказываются услуги (интерьер фирмы, оборудование, информационные материалы, внешний вид персонала и т.д.).

  2. Определение относительной значимости каждого показателя для формирования общей оценки уровня качества услуг и придание им соответствующих коэффициентов.

    Важнейшим показателем, как правило, является надежность оказания услуг. Далее идут отзывчивость, компетентность, взаимопонимание, осязаемость. Однако соотношение значимости отдельных параметров может меняться в каждой конкретной ситуации.

    Основная сложность при оценке качества услуг заключается в том, что большинство параметров нельзя измерить количественно (например, компетентность, взаимопонимание, осязаемость).

    Для формирования системы показателей качества услуг используют разные способы. Один из вариантов использования количественных показателей для характеристики качества сервиса приведен ниже.

    1. Надежность предоставления сервиса. Предлагается рассчитывать данный показатель как вероятность безотказного выполнения принятого заказа на услугу в требуемый срок, в нужном месте и нужного качества. Считается, что в реальных логистических системах этот показатель не должен составлять менее 95 %. То есть на 100 заказов только в 5 случаях могут быть допущены ошибки, приведшие к несоблюдению требований договорных обязательств на производство услуги.

    2. Доступность обслуживания для клиента книготорговой фирмы можно оценить комплексом показателей, включающим:

        а) количество названий книжных товаров в ассортименте (плановое и фактическое);

        б) коэффициент завершенности покупки (выполненных заказов) - наиболее важный показатель;

        в) коэффициент комплексности покупки - среднее количество наименований товаров, приобретаемое одним покупателем.

    3. Скорость обслуживанияСкорость обслуживания - период времени между получением заявки на услугу и оказанием услуги. Этот показатель сравнивается со средним значением по отрасли книжного дела. Оценка может происходить по следующей шкале:

      • время поставок меньше среднего более чем на 10 %;

      • время поставок меньше среднего менее чем на 10 %;

      • время поставок равно среднему;

      • время поставок превышает среднее не более чем на 10 %;

      • время поставок превышает среднее более чем на 10 %.

    4. Цена обслуживанияЦена обслуживания. Показатель сравнивается со среднеотраслевым, шкала оценок может быть аналогичной предыдущей.

    На основе коэффициента значимости показателя и его фактического значения каждому показателю дается определенная оценка в баллах.

  3. Определение интегральной оценки качества услуг, предоставляемых фирмой. Происходит путем сложения значений всех показателей. Полученная оценка используется для сравнения уровня сервиса, оказываемого фирмой, с уровнем сервиса у ее конкурентов, а также для выявления изменения уровня обслуживания фирмы в разные периоды ее деятельности.

    На всех этапах оценки качества услуг целесообразно применять метод экспертных оценок. При этом не следует забывать, что только клиенты могут оценить уровень сервиса объективно, поэтому необходимо постоянно поддерживать с ними контакт, используя все возможные каналы связи.

    Как мы уже отмечали, особое внимание следует уделять потребностям наиболее важных для фирмы групп покупателей услуг (целевых клиентов) и их требованиям к качеству обслуживания.

    Чтобы определить качество услуги, необходимо установить, как потребители воспринимают качество. Как показывают исследования, покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный ими результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве». В сервисной логистике, как и в других областях логистики, разрывы в движении потоков (несогласованности, нестыковки, gaps) - это основная причина снижения эффективности. Оптимизация любых логистических потоков, в том числе сервисных, и состоит в устранении несогласованностей на пути движения, возникающих на «стыках» логистических звеньев. В сервисной логистике основной причиной неудовлетворенности покупателей сервисом, а следовательно, основной причиной неэффективности логистической системы обслуживания является несогласованность между выходом логистической системы, производящей услуги, и входом системы потребления услуг (потребителем).

    Можно выделить пять основных Оптимизация стыковпричин несогласованности:

    1. Расхождение между ожиданиями покупателей и неправильным пониманием фирмой этих ожиданий из-за недостаточности маркетинговых исследований, информации, методов оценки и т.д.

    2. Расхождение между пониманием фирмой ожиданий покупателей и ее возможностями адекватно реализовать их на практике.

    3. Разрыв между правильно понимаемым фирмой уровнем обслуживания и фактической его реализацией на практике конкретными исполнителями (недостаток квалифицированных кадров; неправильное понимание требований партнерами фирмы по логистической цепи).

    4. Разрыв между тем, что фирма обещает потребителю, и тем, что она ему фактически поставляет (неправильное информирование потребителей).

    5. Разрыв между ожиданиями покупателей и полученным сервисом, обусловленный психологическими особенностями клиента в момент потребления услуги.

    У потребителя вырабатывается определенное ожидание качества услуг, основанное на прошлом опыте, мнении окружающих и других факторах. Когда покупатель оценивает качество сервиса, он сравнивает фактическое значение показателей качества с тем, которое он ожидает получить. Если эти оценки совпадают, то качество признается удовлетворительным.

    Если полученные ощущения от услуг отвечают ожиданиям клиента или превышают их, то, вероятнее всего, клиент снова воспользуется услугами той же фирмы, т.е. станет ее постоянным покупателем. Любая фирма хочет иметь как можно больше постоянных покупателей, что гарантирует ей стабильность работы, поэтому можно считать, что качество сервиса в конечном итоге выражается в доле постоянных клиентов или, как говорят, в «приверженности потребителей фирме».

    Усложняет достижение необходимого качества услуг то, что запросы на оказание услуг имеют вероятностный характер, т.е. зависят от поведения клиентов, которое иногда трудно прогнозировать.

    Оправдаются или нет ожидания потребителя в отношении качества услуг, зависит от нескольких составляющих: как разработана услуга; насколько обучен персонал; какое он получает вознаграждение; как он контролируется.

    Как мы уже отмечали, отличительной особенностью услуги является то, что она создается при непосредственном взаимодействии покупателя и производителя. Исходя из этого, производитель услуг должен уделять первоочередное внимание эффективности процесса взаимодействия с потребителем. Такое взаимодействие обеспечивается высокими профессиональными качествами персонала, оказывающего услуги. В связи с этим одной из центральных проблем в сервисной логистике является необходимость эффективно обучать и мотивировать служащих.

    Потребление услуги происходит в момент ее «производства». Это обстоятельство имеет свою положительную сторону: можно более полно удовлетворять потребности потребителя путем максимального приближения услуги к запросам конкретного потребителя. Но в этом же кроется и основная проблема - трудность контроля качества самого процесса оказания услуги. В связи с этим повышается значение принципа самоконтроля персонала.

    Для того чтобы сотрудники сознательно относились к результатам своего труда и были мотивированы на поддержание высокого уровня сервиса, кроме необходимой квалификации и оплаты труда необходимо создать культуру организации.

    Культура организацииКультура организации - это набор наиболее важных положений, применяемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях и нормах, дающих работникам ориентиры их поведения и действий.

    Культура фирмы складывается из:

    • Миссия фирмыфилософии, задающей смысл существования фирмы и ее отношение к сотрудникам и клиентам;

    • основных ценностей, разделяемых сотрудниками;

    • норм, определяющих принципы взаимоотношений между сотрудниками фирмы и общения с клиентами;

    • климата, существующего в фирме и проявляющегося в том, каков моральный и психологический настрой ее персонала.

    Фирма, имеющая высокую культуру, может с уверенностью ожидать, что ее сотрудники будут обладать высоким уровнем самоконтроля в процессе оказания клиентам услуг, а это будет способствовать должному качеству сервиса.

10.4.
Уровень сервиса и затраты на сервис

В современной сервисной логистике технологические факторы играют все меньшую роль в ограничении уровня сервиса. Внедрение гибких производств, компьютерной техники и т.д. позволяет произвести услугу практически любого уровня сложности с учетом индивидуальных запросов потребителя. Примером этому в книжном деле является производство книг в единичных экземплярах (Технология «Books on Demand»«Books on Demand»). Ограничителем уровня сервиса становятся экономические факторы. С одной стороны, имеет ли предприятие финансовые возможности обеспечить более высокий уровень сервиса, а с другой - смогут ли потребители покупать высококачественные, но дорогостоящие услуги.

Например, фирма, которая поставит себе задачу достичь абсолютной бездефектности выполнения заказов клиентов, рискует, затратив большие средства, в результате предоставить своим покупателям услуги, в которых они не нуждаются, которых они не ждут или даже вовсе не хотят за ту цену, которую им предлагают заплатить.

Здесь, как и в других областях логистики, мы приходим к проблеме нахождения оптимального уровня - в данном случае оптимального уровня сервиса. Необходимо овладеть искусством согласования своих возможностей в области сервиса с ожиданиями и потребностями важнейших клиентов.

Логистический сервисЛогистический сервис - это баланс (разумный компромисс) между приоритетом высококачественного обслуживания потребителей и соответствующими затратами, необходимыми для его обеспечения.

С повышением уровня сервиса затраты на сервис, естественно, возрастают, причем их рост имеет нелинейный характер (рис. 34Рис. 34. Уровень обслуживания и затраты на сервис)Логистика: Учебник/Под ред. Б.А. Аникина. М.: ИНФРА-М, 2000. С. 52., а именно с повышением качества услуг затраты растут быстрее. Причина в том, что фирма, оказывающая услуги, в первую очередь применяет те из них, которые даются ей с наименьшими затратами.

Как показывают логистические исследования, начиная с 70% и выше затраты сервиса растут экспоненциально в зависимости от уровня обслуживания, а при уровне обслуживания 90 % и выше логистические издержки начинают опережать рост доходов от оказания услуг и сервис становится невыгодным. Специалисты подсчитали, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14%Смехов А.А. Введение в логистику. М.: Транспорт, 1993. С. 72..

Однако не следует забывать, что снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных отказом партнеров (клиентов) обращаться к фирме из-за ухудшения качества сервиса.

Таким образом, рост конкурентоспособности фирмы, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь от ухода клиентов, а с другой - повышением расходов на сервис. Следовательно, задача специалиста-логиста заключается в поиске Оптимальный уровень сервисаоптимального уровня сервиса.

Существует диапазон, в котором любая фирма может найти оптимальный для себя уровень сервиса. Начальной точкой диапазона является «минимальный уровень сервиса» - оказывая услуги ниже этого уровня, фирма не будет восприниматься рынком, т.е. потребители не будут пользоваться ее услугами. Конечная точка диапазона - точка, в которой повышение уровня сервиса становится нечувствительным для потребителя и при этом начинает приносить убытки фирме.

В отрасли книжного дела под воздействием внутренних сил и внешних обстоятельств сложился уровень обслуживания, который в общем и целом воспринимается как удовлетворительный или приемлемый. Любая фирма, желающая составить серьезную конкуренцию другим предприятиям отрасли, должна быть готова превысить минимальные ожидания качества сервиса, имеющиеся в этой отрасли. Таким образом, конкуренция обеспечивает повышение качества сервиса.

В сервисной логистике различают следующие Концепции сервисаконцепции сервиса.

  1. Базовый уровень сервисаБазовый уровень сервиса - обслуживание, которое фирма должна обеспечить всем потребителям. Если фирма приняла заказ от потребителя, она обязана обслужить его на установленном базовом уровне. С другой стороны, допустимо и оправданно предложить потребителям повышенный уровень сервиса с соответствующей оплатой.

  2. Обслуживание, которое способствует деловым успехам партнеров. Производители и потребители услуг совместно определяют требования к содержанию и качеству сервиса, объединяют усилия для достижения требуемого качества услуг, обмениваются информацией и тем самым облегчают друг другу ведение бизнеса.

  3. Концепция полного удовлетворения потребителейКонцепция полного удовлетворения потребителей (совершенное обслуживание, ноль дефектов) - избирательное обслуживание потребителей, приносящих значительную прибыль фирме, которая оправдывает высокие затраты на сервис. Внедрение концепции совершенного обслуживания потребителей требует длительного времени, длительных хозяйственных связей и высокой степени доверия между партнерами. Достижение такого уровня обслуживания ставит партнеров в более тесную зависимость друг от друга, поэтому необходим свободный обмен информацией, совместное прогнозирование будущей деятельности и т.д.

На повышенный уровень сервиса может претендовать клиент, отвечающий определенным требованиям, например, если он готов закупать соответствующие объемы продукции, гарантирует отказ от использования услуг конкурентов и т.д.

В связи с неоднородностью массива клиентов встает проблема их группировки и отбора, которую можно решить, используя «правило 80 - 20» («правило Парето»). В соответствии с этим правилом 20% клиентов дают 80 % прибыли. Этим ключевым потребителям, которые к тому же должны быть готовы покупать больше при условии повышения качества обслуживания, целесообразно предлагать повышенный уровень сервиса. Оставшаяся часть клиентов может обслуживаться на базовом уровне сервиса.

Необходимо учитывать, что даже при высоком качестве сервиса неизбежно возникновение ошибок в процессе оказания услуг. Причем многие ошибки можно исправить по мере их появления. Способность быстро исправить ошибку может превратить недовольного клиента в искренне расположенного к фирме, так как здесь непосредственно проявляется забота о потребителе. Гибкое и оперативное реагирование на жалобы может завоевать дополнительное количество покупателей или создать более благоприятный имидж, чем ситуация, когда ошибок с самого начала не было. Жалобы потребителей - это возможность и для них и для фирмы повысить качество услуги. Более того, фирма должна сама инициировать желание покупателей высказаться по поводу качества сервиса путем проведения регулярных опросов.

В завершение данного раздела приведем примерный перечень вопросов, на которые рекомендуется ответить тем, кто проектирует и реализует на практике логистическую систему сервиса предприятия книжного делаКотлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998. С. 551..

Делаем ли мы все возможное, чтобы превысить ожидания потребителей?

  1. Стремимся ли мы довести до потребителя правдивую информацию о наших услугах? Всегда ли мы проверяем точность наших рекламных сообщений? Регулярно ли общаются обслуживающий персонал и те, кто дает обещания клиентам? Оцениваем ли мы ожидания потребителей, например, в отношении цены?

  2. Какое значение придается в нашей компании первоначальному предоставлению услуги? Заостряем ли мы внимание сотрудников на том, что предоставление качественной услуги - эффективный способ управления ожиданиями клиентов? Обучаются ли наши работники предоставлению высококачественных услуг? Получает ли персонал вознаграждение за отличное обслуживание? Регулярно ли мы оцениваем планы предоставления услуг, чтобы определить и исправить возможные недостатки?

  3. Насколько эффективно наше общение с потребителями? Вступаем ли мы в контакт с потребителями, чтобы выяснить их потребности? Обучаем ли мы наш персонал и требуем ли от него заботы о клиентах?

  4. Оправдываем ли мы ожидания потребителей? Осознают ли наши работники, что процесс предоставления услуги - отправная точка превышения ожиданий клиентов? Предпринимаем ли мы действия для поддержания высокого уровня услуг?

  5. Воспринимает ли наш персонал проблемы, возникающие в процессе предоставления услуги, как возможность произвести впечатление на потребителя или как неприятность? Вознаграждаем ли мы наш персонал за предоставление нестандартных услуг клиентам?

  6. Постоянно ли мы сравниваем уровень услуг с ожиданиями клиентов? Постоянно ли мы предоставляем услуги соответствующего уровня? Извлекаем ли мы выгоду из возможностей превышения желаемого уровня обслуживания?

© Центр дистанционного образования МГУП