Московский государственный университет печати

Кондрашова В.К.
Исаева О.Г.


         

Экономика полиграфического предприятия

Учебник


Кондрашова В.К.
Экономика полиграфического предприятия
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление

Введение

1.

Глава 1. Теоретические основы содержания экономики предприятия

1.1.

Многоаспектность определения экономики предприятия как науки

1.2.

Структурный подход к пониманию экономики предприятия

1.3.

Аспект капитала в ресурсной концепции предприятия

1.4.

Природа и сущность стратегического поведения предприятия

1.5.

Экономическая деятельность предприятия в критериях и показателях

1.5.1.

Экономическая сущность различных видов деятельности предприятия

1.5.2.

Концепция альтернативной стоимости и ее роль в управленческой деятельности

1.5.3.

Рыночные предпосылки оценки эффективности и результативности деятельности предприятия

1.5.4.

Теоретическое и прикладное соответствие показателей эффективности производственных ресурсов во времени

1.5.5.

Неадекватность учетной и экономической прибыли

1.5.6.

Метод определения экономической прибыли и чистого годового дохода с капитала

1.6.

Экономический механизм предприятия

2.

Глава 2. Формирование спроса и цены

2.1.

Виды и факторы формирования спроса

2.2.

Принципы действия отдельных факторов спроса

2.3.

Факторы-инструменты, связанные с возможностями потребителей и целями предприятия

2.4.

Прикладные аспекты взаимосвязи цены со спросом и предложением

2.5.

Экономические подходы к определению цены

2.6.

Формирование цены в теории и практике и перспективы ценообразования

3.

Глава 3. Экономический инструментарий работы с издержками

3.1.

Издержки и их классификация

3.2.

Источники и виды скрытых издержек

3.3.

Экономические инструменты управления взаимосвязью издержек с объемом выпуска продукции

3.3.1.

Возможности средних и предельных издержек в управлении экономикой предприятия

3.3.2.

Теория эффективной заработной платы в практике предприятий

3.3.3.

Разделение эффекта масштаба и разнообразия ассортимента

3.4.

Метод оценки добавленной стоимости

3.5.

Минимизация издержек и ее прикладной аспект

4.

Глава 4. Экономическая стратегия чистого дохода с капитала

4.1.

Экономические инструменты управления доходностью капитала

4.2.

Факторы неопределенности в экономике предприятия и снижение риска

4.3.

Стратегическое двухконтурное многообразие

4.4.

Стратегический анализ-оценка эффективности производства

4.5.

Конкурентная стратегия как синтез экономических инструментов

Заключение

Литература

Указатели
50   именной указатель
725   предметный указатель
29   указатель иллюстраций
Рис. 2.1. График безубыточности и целевой прибыли

В Микроэкономикамикроэкономике спросу посвящены теория спроса и предложения, теория эластичности спроса и предложения, теория потребительского выбора и вся микроэкономика иначе называется теорией цен. Выделим из всего многообразия вопросов, связанных со Спросспросом, только те, что определяют виды формирования спроса и факторы воздействия на него, с тем чтобы продемонстрировать реальность и необходимость их использования как инструментов управления. Поскольку Ценность ценность - это категория духовного мира, то ее корректнее заменить на полезность и тогда полезность в спросе продукции приобретает сущностное, качественное и количественное выражение. Сущностное выражение ценности полиграфической продукции проявляется в определенных свойствах и характеризуется теми параметрами, которыми предприятие наделяет этот вид продукции и по которым покупатель, заказчик выбирает ее. Качественное выражение полезности определяется адекватностью возможностей технологии изготовления продукции существенным параметрам полезных свойств продукции, а практически - качеством продукции или соответствием заявленных характеристик продукции реальным полезным свойствам. Первое и второе влияет на третье - количественное выражение благ (полезных свойств) в спросе, т.е. количество приобретаемых единиц продукции.

Поскольку существует множество полезных услуг (например, полиграфических), которые могут удовлетворить потребности организации, заказчика или человека-покупателя, за которые нужно платить деньги, и есть возможность получить их бесплатно (через средства связи, телевидение, радио - им нужна другая плата), то потребитель делает выбор, в первую очередь, по этому признаку, т.е. делает выбор удовлетворения своих нужд, потребностей среди тех, за которые надо платить деньги, и условно бесплатных. Чем больше денег у потребителя, организации, заказчика, тем легче, охотнее, свободнее он выбирает ценности, на которые имеется цена.

Поскольку Ценацена назначается производителем, например Полиграфическое предприятиеполиграфическим предприятием, а его производство призвано создавать книги, газеты, журналы и другие виды продукции для удовлетворения необходимых потребностей организаций, человека, то задача потребителя в том, чтобы через свой выбор правильно влиять на спрос. Поэтому спрос определяет не только предложение, но и контроль влияния производителя на свой выбор, тем самым предопределяя не только свой выбор, но и выбор производителя. Следует определить виды (как методы, возможности) формирования спроса и выделить факторы, влияющие на спрос.

Формирование спроса связано со множеством признаков, которые дают обширную, многоаспектную характеристику самого понятия «формирование спроса» и его содержания.

В табл. 2.1 представлена классификация видов формирования спроса по ряду признаков, которые характерны для любого предприятия (с их конкретизацией для полиграфических предприятий).

Таблица 2.1.

Классификация видов формирования спроса

Признак вида формирования спроса    Вид формирования спроса
1 2
Субъект формирования спроса Формирование спроса потребителем
Формирование спроса производителем
Форма формирования Пассивное формирование спроса (учет желаний покупателей по сложившемуся спросу)
Активное формирование спроса (учет желаний покупателей на основе опроса)
Влияние на потребителя Учет реальных желаний потребителей при формировании спроса
Учет предполагаемых, еще неизвестных покупателю, заказчику, издательству желаний, потребностей, услуг
Степень активности Поддержание спроса на предлагаемые повторно услуги, виды продукций
Развитие спроса на новый вид продукции, услуг
Создание спроса на новый вид продукции, услуг
Отношение к товару
Формирование спроса на знакомый покупателю, заказчику товар, услугу
Формирование спроса на улучшенный товар (издание), улучшенные свойства услуг
Формирование спроса на новый вид продукции, услуг
Отношение к ценности Формирование спроса на основе уже созданной ценности
Формирование спроса на добавленную ценность
Формирование спроса на вновь созданную ценность
Форма ценности Формирование спроса на товар (книги, газеты, ноты)
Формирование спроса на услуги (например, печатание визиток)
Формирование спроса на работу
Широта охвата потребителей Формирование спроса реальных потребителей, потенциальных потребителей
Формирование массового спроса, группового, индивидуального
Демографический принцип Формирование спроса по возрасту, полу, географическому, социальному положению и др.
Широта охвата производства Формирование спроса на услуги своей отрасли(издательства, полиграфия, книжная торговля), своей подотрасли (полиграфии)
Формирование спроса на продукцию смежных отраслей
Сфера формирования спроса Формирование спроса на продукцию своего предприятия
Формирование спроса на продукцию конкурирующих предприятий
Вид оказываемых услуг и продукции Формирование спроса на книжную, журнальную, газетную, нотную, обойную, упаковочную продукцию и др.
Формирование спроса на услуги оперативной печати
Вид спроса Формирование первичного спроса (спроса читателей, спрос на услуги оперативной печати)
Формирование вторичного спроса (спроса на полиграфические услуги)
Период, продолжительность Формирование спроса текущего (краткосрочного)
Формирование спроса долгосрочного (спроса будущего периода)
Метод формирования спроса Без рекламы
Через рекламу
Сегментирование
Участники формирования спроса С помощью радио, ТВ
Через газеты, журналы, печать
Через рекламные агентства
На выставках, ярмарках
Объект формирования спроса Формирование спроса через заявку о фирме
Формирование спроса через заявку о продукции, услугах
Формирование спроса через заявку о свойствах товараи условиях оказываемых услуг
Тип предприятия по форме конкуренции на рынке готовой продукции Формирование спроса на продукцию совершенно конкурентной фирмы
Формирование спроса на продукцию монопольно конкурентной фирмы
Формирование спроса на продукцию олигопольной фирмы
Тип рынка Формирование спроса на рынке готовой продукции,на рынке полиграфических услуг
Формирование спроса на рынках производственных факторов (материально-технических и т. д.)
Формирование спроса на продукцию крупных предприятий
Формирование спроса на рынке труда
Размер предприятия Формирование спроса на продукцию крупных предприятий
Формирование спроса на продукцию малых предприятий
Дифференциация товара Формирование спроса при высокой дифференциации продукции, услуг
Формирование спроса при низкой дифференциации продукции, услуг

К наиболее сущностным из них можно отнести: отношение к ценности как к полезности продукции, форма полезности (ценности), степень активности субъектов формирования спроса, метод формирования спроса, тип рынка, где функционирует предприятие.

Поскольку спрос субъективен, т.е. обусловлен человеческой психологией, поскольку желания, намерения человека бесконечно большие, но ограничены экономическим и социальным окружением, то практически спрос, в частности на издательско-полиграфическую продукцию, сводится к соотношению намерений, желаний расходовать деньги с суммой денег, которой располагают заказчики-организации и покупатели.

Желания ограничиваются выбором, а выбор - деньгами, которые могут быть (должны быть) потрачены, и теми возможностями, которые дает потребляемая ценность.

Материальное благо Материальное благо (ценность как другое понятие, происходящее от цены), создаваемое производителем-предприятием для потребителя, заказчика, испытывает двустороннее влияние. Обе стороны - и Потребительпотребители, и Производительпроизводители - участвуют в формировании ценностей, причем в двух формах. Производитель учитывает потребности, о которых заявляют заказчики, покупатели, т.е. исполняет волю потребителей, пассивно, через спрос, через большую или меньшую потребность в овеществленной форме ценности (продукции, услуге), и активно, через словесное выражение, характеристику желаемой ценности.

Но производитель может сам чувствовать, что нужно покупателю, и опережать желание, потребности потенциальных, будущих заказчиков, покупателей, создавая новые полезные услуги. В такой форме производитель занимает активные позиции, а потребитель - пассивные. Производитель формирует отношение к новому материальному благу, рассказывает покупателю, что эта новая продукция или серия услуг представляет для него большую полезность по сравнению со старыми видами продукции, услугами по таким-то параметрам.

Реальность формирования Спросспроса зависит не только от производственной деятельности через качество продукции, не только от инновационной деятельности, когда создается новая ценность, но во многом определяется маркетингом, маркетинговой деятельностью.

Маркетинг Маркетинг понимается как система взглядов, комплекс элементов деловой активности предприятия, направленной на удовлетворение нужд и потребностей обмена, принцип управления предприятием, в том числе управления формированием спроса, т.е. как средство, метод достижения определенных целей.

Наиболее емко определение маркетинга звучит в следующей формулировке. Маркетинг - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль предприятия философия руководства, пронизывающая все сферы деятельности предприятия, ориентированная на рыночные отношения. Маркетинговая деятельность связана с определением спроса и реализацией предложения, т.е. с объемом продукции (полезных услуг). Приведенные определения маркетинговой деятельности следует уточнить, так как она связана с экономической деятельностью.

Задаче наиболее полного удовлетворения целевых групп потребителей с выгодой для предприятия подчинены функции и инструменты маркетинга.

Маркетинговая деятельность Полиграфическое предприятиеполиграфических предприятий базируется на использовании накопленного опыта в области форм, методов и способов реализации и продажи книжной (издательской) продукции, реализации полиграфической продукции заказчикам (издательствам, организациям) и конечным потребителям (читателям).

В силу специфики издательской отрасли, трехступенности ее структуры (полиграфические предприятия, издательства, книготорговые фирмы) для успешного освоения идей маркетинга, повышения его эффективности, очевидно, необходимо создание не просто разрозненных маркетинговых служб на предприятиях, но гибкой системы маркетинга, которая отвечала бы интересам издательств, полиграфических предприятий, книжной торговли и потребителей полиграфической продукции и услуг через стратегию сотрудничества трех подотраслей, через умелое стратегическое ценообразование.

Маркетинг не следует понимать как абсолютно новое, несвойственное ранее деятельности полиграфических предприятий явление. Однако применение маркетингового инструментария в практической деятельности предприятий особенно актуально в условиях сложных, свободных рыночных отношений.

Пока полиграфические предприятия только приступают к освоению идей маркетинга и в ряде случаев успешно реализуют их в целях формирования спроса.

Лучше понимать основные факторы, формирующие рыночный спрос на собственную продукцию, предлагаемые услуги, а также на продукты конкурентов, и есть задача экономических инструментов, связанных с прямым манипулированием элементами - спрос (ценность), цена, объем, издержки.

На рынке готовой продукции предприятие-производитель оказывает услуги организации, предприятию-заказчику.

Полиграфические предприятия, типографии оказывают полиграфические услуги кроме издательств обширному числу промышленных предприятий, фирм, общественных организаций и т.д.

На рынке производственных факторов предприятие меняет свою роль предприятия-продавца на роль предприятия-покупателя - потребителя. Для предприятия становятся характерны те принципы, которые формируют спрос потребителей-покупателей с той лишь разницей, что купля-продажа осуществляется не между продавцом-предприятием и потребителем - отдельным индивидуумом, а между предприятием-поставщиком и предприятием-покупателем.

Классификация видов формирования спроса (см. табл. 2.1) показывает, насколько обширна проблема управления спросом на уровне предприятия, так что принятие правильного решения по формированию спроса, продвижению товара на рынке требует знания и использования множества видов формирования спроса, которые являются силами, определяющими спрос, зная о которых предприятие может привести их в действие и управлять спросом на свою продукцию. Эти силы - факторы двупланового характера: с одной стороны, они определяют формирование спроса (желаний, намерений с последующей оплатой) потребителей, а с другой - они показывают, через какие свойства, признаки, качества продукции и потребителя-покупателя предприятие в лице управляющих, экономистов может формировать, создавать, изменять спрос, т.е. управлять спросом.

Через признаки видов формирования Спросспроса раскрываются разные его стороны.

Формирование спроса тесно связано с сегментированием рынка через демографический, поведенческий признаки и широту охвата потребителей, заказчиков, покупателей.

Поскольку потребители (покупатели) отличаются друг от друга по самым разным параметрам (разными могут быть потребности, доходы, географическое положение, отношения с производителем, привычки и т.д.), то любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка и управления спросом.

Каждое предприятие обычно осознанно или интуитивно выявляет наиболее привлекательные для себя сегменты (части) рынка, которые оно в состоянии эффективно обслужить. Для полиграфических предприятий ранее был типичен товарно-дифференцированный подход.

При Маркетинг товарно-дифференцированныйтоварно-дифференцированном маркетинге предприятие производит два или несколько видов продукции, услуг с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной упаковке и т.п. Эта продукция призвана не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей, или связана с особенностями отрасли. Например, для большинства полиграфических предприятий (крупных и малых) характерен обширный ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции.

Сегодня некоторые полиграфические предприятия переходят от методов товарно-дифференцированного маркетинга к технике Маркетинг целевойцелевого маркетинга, который помогает полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, предприятию целесообразнее сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении продукции, или заказчиках, которым полиграфические услуги постоянно необходимы.

При общем подходе к сегментированию Рынок полиграфическийполиграфического рынка его специалисты по маркетингу подразделяют Потребительпотребителей на следующие группы:

  • производственное общественное потребление (организации, предприятия, фирмы других отраслей);

  • государственные заказы (государственные органы, правительство и др.);

  • издательства, книготорговые организации;

  • отдельные потребители (население).

Потребности издательств в полиграфических услугах определяются спросом читателей, т.е. являются вторичным спросом. Потребности организаций, других предприятий, отдельных лиц характеризуют первичный спрос на услуги. Государственный спрос (на учебники, газеты, полиграфическую литературу) может быть смешанным.

Рынок некоторых видов полиграфических услуг, продукции может состоять из отдельных потребителей, нужды и потребности каждого из которых уникальны. Каждый такой покупатель может потенциально представлять отдельный сегмент рынка. В идеале производитель должен был бы разработать для каждого из них отдельную маркетинговую программу.

У полиграфических производителей совсем немного таких заказчиков, покупателей. Например, это могут быть библиотеки, музеи, коллекционеры, возобновляющие изготовление старых изданий, книг. Фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку.

На формировании спроса может в значительной мере сказаться сочетание нескольких параметров, поскольку признаки видов формирования спроса не существуют изолированно в реальных условиях.

Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными параметров различного порядка, тем эффективнее, очевидно, может оказаться работа предприятия по формированию спроса. Факторы, влияющие на спрос, вызывающие его изменение, были охарактеризованы (хотя и не в системе их признаков) в работах зарубежных и отечественных маркетологов, в частности Котлер Ф.Ф. Котлера, Вайсман А.А. Вайсмана. В целях систематизации материала по факторам спроса их целесообразно разделить на три группы. Первая группа факторов связана со свойствами продукции, услуг, их полезностью. Вторая - с возможностями и характеристиками тех, кто выбирает, покупает, заказывает, т.е. потребителей, и третья связана с производителями, продавцами.

К первой отнесены факторы, напрямую связанные со свойствами товара, его ценностью, - это цена на товар, качество продукции, срок исполнения, адекватность, сверхпривлекательность товара, чувствительность к цене, но косвенно они связаны со свойствами возможностей потребителей, т.е. со второй группой факторов. Например, изменения цены связаны с чувствительностью потребителей, с их реагированием на это изменение; сверхпривлекательность товара тоже связана с индивидуальными свойствами, особенностями потребителя, т.е. реакция покупателя может быть разной на этот фактор, но нереагирование - это тоже реагирование, тоже влияние на спрос. Третья группа факторов в большей степени определяет формирование спроса производителем, продавцом, т.е. предприятием.

Можно сгруппировать факторы по следующим признакам: место создания и место проявления фактора. Тогда, например, большинство факторов, связанных с продукцией, осуществляются на стадии ее изготовления, оказания услуг: адекватность, экстрапривлекательность, качество, срок исполнения, а проявляются в процессе реализации, продажи продукции. Есть факторы двусторонние, т.е. формирующие спрос и потребителем, и производителем, - их большинство. Меньшая часть - это факторы одностороннего формирования спроса только со стороны потребителя, например доход, когда предприятие только учитывает этот фактор в своих решениях или ждет, ищет благоприятных условий для его проявления. При двустороннем формировании спроса предприятие само создает эти благоприятные условия или заставляет этот фактор работать.

В связи с тем, что предприятие является не только производителем, но и потребителем, оно должно понимать эти факторы с этих двух точек зрения. Таким образом, эти факторы имеют и другой аспект двустронности.

Наконец, есть еще третья сторона факторов, связанная со спецификой полиграфических предприятий: спрос на их продукцию вторичен. В связи с этим каждый из факторов может быть использован предприятием неоднократно.

В табл. 2.2 подобран перечень факторов, формирующих общий рыночный спрос, в том числе характерных и для спроса на издательскую продукцию и полиграфические услуги.

Таблица 2.2.

Факторы, формирующие спрос и их характеристика

Признак группы факторов №п/п Фактор Суть фактора Влияние на спрос
1 2 3 4 5
Своства продукции, ее ценность 1 Цена на товар (продукцию) Цена — это отношение между людьми, выраженное через отношение между вещами. Цена — это социальное явление, психологическая природа которого наиболее важна для формирования спроса Чем ниже цена, тем выше спрос при прочих равных условиях; может быть, равная цена за разные ценности; может быть равная цена при разных уровнях спроса
2 Kачество товара(продукции) Kачество определяет ценность товара (услуги) Чем выше качество, тем выше спрос, при прочих равных условиях
3 Срок исполнения услуги, заказа Срок исполнения напрямую связан с качеством и ценой Чем меньше срок исполнения, тем выше спрос при прочих равных условиях
4 Адекватность товара (продукции) Означает соответствие технологий нуждам покупателей; не продукция (ценность) создается под старую технологию, а технология меняется с созданием новой ценности Производители осознают нужды потребителей, покупателей и используют адекватный способ для удовлетворения их до того, как они сами поймут, чего хотят; адекватность всегда способствует повышению спроса
5 Сверхпривле-кательность товара (продукции) Это приманка для покупателей или дополнительная ценность за деньги Означает, что есть шансы на то, что продукция будет иметь успех, т. е. высокий спрос
Характерные черты, особенности потребителей и их возможности 6 Чувствительность к цене: прямая и перекрестная Показывает — существует ли возможность дальнейшего увеличения цен без потери большего объема продаж Выражается через ценовую эластичность: прямая чувствительность к цене тем выше, чем больше существует альтернатив и заменителей
7 Доход и чувствительность спроса к доходу Покупательная способность или возможность удовлетворить свои потребности Чем выше доход потребителя, тем выше спрос при прочих равных условиях; объем продаж продукции, спрос накоторую высокочувствителен к доходу, будет быстрее расти, чем продукции, спрос на которую не чувствителен к повышению дохода
8 Демография Изучение потребителей и их характеристик дает информацию без их опроса Спрос людей на товары и услуги изменяется в зависимости от их возраста, дохода, образования и т. д.
9 Эффект «ажиотажа» Kогда покупают, приобретают не из внутренних потребностей, а потому, что это делают другие Используется для повышения спроса; приобретение — это общественное действие, в котором влияние других людей, организаций очень сильно
10 Мода Этот инструмент позволяет изменить спрос в долгосрочном периоде, мода связана с инновациями (созданием новых видов продукции) Порождает колебания спроса циклического характера. По мере насыщения рынка новыми (модными) товарами спрос постепенно угасает
Характерные черты, особенности потребителей и их возможности 11 Стремление к богатству (большему доходу) Дестабилизирующий фактор на рынках; руководители предприятия должны предвидеть последствия влияния этого фактора и ограничивать ущерб для своего предприятия Чрезмерный спрос ведет к росту цен сверх всякой меры полезности
12 Привычка к товару (услуге) Потребители продолжают делать то, что они делали в прошлом, выбирать то, что выбирали (также как и производителеи) Привычка повышает чувствительность спроса к ценам с нарастанием во времени, делает продажи большими, чем они могли бы быть, при более высоких текущих ценах
13 Приверженность покупателей (потребителей) торговой марке, фирме Верность продукции данного предприятия Товары, имеющие признанную торговую марку продают по цене с надбавкой. Возможен новый подход к приверженности: закрепление потребителя на несколько лет через контракты
14 Знание рынка и покупателей(потребителей) Это означает постоянный контакт во времени с потребителями, покупателями Увеличивает долю на рынке, позволяет новому и старому виду продукции приносить доход
15 Деньги и намерения Деньги — ресурсы, которыми распоряжаются главные участники рынка, намерения, управляют этими ресурсами Успех на любом рынке требует обладания знаниями, информацией или матерством, которых нет у других

Какие из них считать наиболее важными для себя, может определить только само предприятие. Существуют и другие факторы, влияющие на спрос не так активно, явно, сильно и широко, как названные. Однако эффект от их применения может оказаться сильнее. При формировании спроса или оказания влияния на спрос задача предприятия состоит в том, чтобы определить, выбрать те факторы, которые типичны для него, т.е. учесть свою индивидуальность через познание самого себя и потребителей продукции (услуг).

Производитель может использовать некоторые факторы, такие, как эффект «ажиотажа», мода, стремление к богатству, привычка и другие, не только в свою пользу, но и в ущерб потребителю.

Производители могут через факторы спроса односторонне влиять на потребителей - только в своих интересах (для увеличения прибыли), строя свою политику управления спросом лишь на отрицательных проявлениях, качествах организации (группы людей), сторонах человека, заставляя его делать то, что выгоднее предприятию, формируя такого потребителя, который легко приобретает, покупает все подряд, не осознавая степени своей потребности, лишая потребителя индивидуальности выбора, играя на одинаковом, массовом спросе. Характерная ситуация сложилась на рынке «мыльных» романов. зарубежных боевиков, эротических произведений и т.п.

Здесь и далее будут рассматриваться возможности использования этих факторов производителями (продавцами) только в обоюдосторонних интересах (хотя на практике очень часто происходит обратное).

Типичность факторов определяется еще тем, что они могут формировать спрос на любом рынке: готовой продукции, услуг, производственных факторов, финансовом и т.д.

Бесспорно, что на разных рынках в качестве инструментов воздействия могут быть использованы разные факторы, так как специфика всегда есть и ее следует учитывать в первую очередь. Например, для рынков готовой продукции цена и качество продукции, услуг имеют наибольшее применение, а для Рынок ценных бумагрынка ценных бумаг, Рынок валютныйвалютного рынка такими факторами могут быть стремление к богатству, Эффект «ажиотажа»эффект «ажиотажа».

Факторы, формирующие рыночный спрос в целом, скорее будут отличаться, чем совпадать с факторами, управляющими спросом на продукцию отдельного предприятия, так как спрос в данном случае будет определяться потребителями, доставшимися предприятию, и теми отличиями в продукции, услугах, которые предприятие предлагает.

Для управления Спросспросом на продукцию предприятия должен быть задействован фактор или факторы, связанные с отличительными свойствами его продукции (ценности) и особенными чертами предприятия-производителя-продавца.

Специфика отдельных факторов спроса может быть определена только в стабильных условиях внешней и внутренней среды предприятия и потребителей, что представляется идеальным случаем и не соответствует действительности. Степень варьируемости состава, количества и силы проявления факторов зависит от тех изменений, которые происходят в экономической и социальной среде окружения. Факторы спроса проявляют свое действие, если им будут созданы соответствующие условия.

Чем существеннее изменения в окружающей среде, чем они масштабнее и кардинальнее (экономические, социальные реформы), тем резче видна динамика спроса, тем сильнее проявляется действие большого количества основных факторов спроса, тем активнее работают факторы, связанные со свойствами потребителя.

Цена сосредоточивается на свойствах вида продукции, услуг. Зная это, производитель всегда назначит за новую или дополнительную ценность более высокую цену, но часто эти свойства могут не соответствовать действительности, т.е. важен другой фактор - качество продукции или соответствие с заявленными качествами продукции (ее полезными свойствами).

Ценность издательско-полиграфической продукции имеет два слагаемых: ценность текстового содержания издания и ценность его оформления. Второе слагаемое реализуется издательством и типографией совместно.

В данном аспекте нас интересует цена как фактор-инструмент управления формированием спроса изолированно от других, точнее при равном влиянии других факторов спроса и в сочетании, соотношении с другими определяющими свойствами вида продукции, услуги. (Цене как элементу механизма экономики предприятия посвящены подразд. 2.5, подраздел 2.6.)

КачествоКачество и Ценацена очень активно могут влиять на Спросспрос. Стремление сохранить долгосрочные связи с издательствами, заказчиками заставляет полиграфические предприятия поддерживать цены стабильными. Даже когда есть возможность повысить цены при более высоком уровне спроса, они предпочитают снижать, сокращать издержки (главным образом накладные расходы, постоянные расходы), а не повышать цены.

Качество продукции напрямую связано со спросом. Когда Покупательпокупатели, Потребительпотребители, Заказчикзаказчики судят о качестве издания, полиграфических услуг по их цене, то утверждение или положение «более низкие цены порождают спрос на большее количество» не всегда верно. Для большинства полиграфических услуг цена не является приоритетным фактором, в реальной жизни цена скорее занимает второе место после качества.

С ценой и качеством продукции тесно связана «адекватность». Используя фактор адекватности, успешно работающие издательско-полиграфические комплексы создают ценность, понимая нужды своих покупателей и удовлетворяя их. АдекватностьАдекватность может быть реализована в двух вариантах:

  • сначала разрабатывают новые ценности, виды продукции, услуг, а затем предприятие работает над проблемой издержек, над тем, как они будут формироваться, т.е. как будет производиться эта продукция;

  • производить новую ценность (продукцию), укладываясь в старые издержки.

И в том, и в другом случае потребитель получает новую ценность (продукцию), но во втором случае, в отличие от первого, по старой цене.

Сверхпривлекательность Полиграфическая продукцияполиграфической продукции может быть связана с каким-нибудь незначительным элементом, например золотое тиснение на переплете книги, или с чем-нибудь существенным, связанным с дополнительными удобствами, ценностями, сразу привлекающим, т.е. определяющим выбор в пользу этого товара, издания, книги, открытки (услуги), например поздравительная открытка с музыкальным приветствием.

Очень важным для предприятия является то, как оно должно решить альтернативу, связанную с изменением цены, т.е. ее увеличением или снижением на ту или иную величину.

В экономической теории чувствительность спроса к изменению в цене измеряется показателем прямой ценовой эластичности спроса или коэффициентом эластичности спроса по цене и перекрестной эластичностью. Первый определяется как процентное изменение объема спроса в результате изменения цены на 1% или по формуле

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

Второй - как процентное изменение объема спроса на один товар в результате изменения цены на другой. Например, изменение спроса на журнал при изменении цены на газету. Если ЕД  > 1, то спрос эластичен, если ЕД  < 1, то - неэластичен, если ЕД = 1, то спрос обладает единичной эластичностью (без учета знака «-»).

Чем выше значение цены, чем большую сумму готов заказчик, потребитель заплатить и не лишиться того же количества услуг, тем менее заказчик чувствителен к цене, тем ниже коэффициент эластичности.

В экономической теории задается кривая рыночного спроса. Статистики определяют эластичность отраслевых спросов по фактическим данным сложными методами, учитывая сложившуюся в прошлом эластичность. Но она не «чистая», так как кроме цены действовали и другие факторы. Например, если падение цены на 20% привело (за год) к росту продаж полиграфической продукции на 60%, то эластичность спроса по цене составляет 60/20 = 3. Такая эластичность спроса могла создаться и под влиянием изменения дохода потребителей, качества продукции и любых других факторов, поскольку постоянство всех других факторов присуще только гипотетической кривой спроса в теории. Кроме того, практиков интересует эластичность не рыночного спроса, а спроса на свою продукцию по ее видам. На практике ни один менеджер не может построить идеальную кривую спроса на продукцию своего предприятия. Для этого нужно иметь фактическую информацию, которой еще нет. Из этого следует, что ее нужно собрать, узнать у заказчиков.

Для применения теоретических положений следует использовать методы, позволяющие определить эластичность спроса на продукцию предприятия, т.е, построить кривую спроса на продукцию определенного вида по индивидуальной кривой спроса (отдельного заказчика).

Существуют элементарные методы, которые дают возможность с приемлемой точностью определить чувствительность потребителей к цене на продукцию, услугу предприятия. Один из них состоит в том, что сопоставляют исходную цену, которую сейчас потребитель платит, с изменением по отношению к той цене (со слов потребителя), при которой он перестал бы делать заказы (Q2 = 0). Если цена, по которой оказывается услуга или покупается издание - P1 , а перестает - P2 , то чувствительность к цене равна P1 /(P2 - P1 ). Чем выше P2 , тем менее чувствителен данный покупатель к цене. Если его можно считать типичным, то и достоверность эластичности спроса будет высокой, если его чувствительность к цене слишком индивидуальна, то низкой, и использовать такой результат для принятия решения об изменении объема выпуска или цены нецелесообразно.

На первый взгляд может показаться, что «доход потребителя» второстепенный среди факторов, формирующих спрос. Однако спрос - это оплаченная потребность, т.е. спрос всегда связан с возможностью оплаты, с доходом потребителя. Кроме того, при более внимательном рассмотрении становится ясным, что речь должна идти о доходах организаций-заказчиков, а не только индивидов, пользующихся услугами полиграфических фирм, что этот фактор как инструмент формирования спроса наиболее активно могут использовать полиграфические фирмы оперативной печати, т.е. малые частные предприятия.

Если доход отдельного индивида, организации-заказчика очень низок, то такой контингент потребителей, даже если он и многочисленен, не интересен для производителя при высоком уровне спроса. Некоторые предприятия стремятся нацелиться на богатых людей, на богатые прибыльные организации, фирмы с высоким доходом, имеющие несколько источников доходов.

Предприятию важно знать и доходы, и чувствительность спроса к доходам. Последнее понятие очень близко к чувствительности спроса к цене, но отражает то, как изменения в доходе влияют на спрос, на продукцию, услуги предприятия. Если спрос чувствителен к доходу, то объем реализации на такую продукцию, услуги растет быстрее, чем на продукцию, спрос на которую нечувствителен к повышению дохода.

В теории чувствительность спроса к доходу измеряется или эластичностью спроса по доходу, или соотношением изменения объема продаж в процентах к процентному изменению дохода.

Полиграфическое предприятиеПолиграфические предприятия могут использовать следующие правила для измерения чувствительности Спросспроса к Доходдоходу: нужно определить соотношение дополнительных затрат на данный вид продукции и исходных затрат потребителя. Затраты дополнительныеДополнительные затраты - это часть дополнительного дохода, которую потребитель может потратить на данную продукцию, а Издержки исходныеисходные издержки - это та часть полного дохода потребителя, которую он расходует на данную продукцию.

Например, спрос на газеты менее чувствителен к доходу, чем на книги, потому что покупатели расходуют дополнительный доход охотнее на то, что имеет большую временную ценность. Фактор дохода напрямую связан с материальным положением потребителей, с тем, каковы тенденции в экономике страны для роста личных доходов, доходов предприятий, организаций, какова политика правительства и его программа по повышению уровня жизни и экономики в стране. Поэтому предприятие, управляющее спросом, должно очень хорошо ориентироваться в том, как отразятся на спросе, на объеме реализации новые налоги, изменение тарифных ставок зарплаты, внесение различных корректировок в налоговое, пенсионное законодательства и т.д.

Ни в Экономика прикладнаяприкладной экономике, ни в практике Эластичность спросаэластичность спроса не определяется. Она просто игнорируется, так как учет влияния спроса на цены и объем продукции происходит на индивидуальном уровне. Приходит «богатый» заказчик - это означает, что его спрос неэластичен к цене, т.е. предприятие может назначить более высокую цену за тот же самый объем услуг. Предприятие оказывает услуги издательству на новый вид (новую или добавленную ценность) продукции - это означает, что предполагается больший объем спроса и большее число заказов, т.е. эластичность спроса повышается и цена назначается выше при том же объеме продукции (при прочих равных условиях: при тех же технических и технологических возможностях предприятия).

В прикладной экономике, в факторном анализе хозяйственной деятельности определяется влияние изменения цены и объема продукции на доход предприятия. Но в данном случае фигурирует не объем спроса как величина, равная предложению, а объем выпуска продукции по факту. Оба понятия - «спрос» и Предложение«предложение» - характеризуются объемом продукции, но это разные объемы, каждый из них определяет возможности разных рыночных субъектов. Поэтому и в анализе (перспективном) должно быть четкое разграничение этих разных по своей природе объемов продукции.

Таким образом, следует считать целесообразным для предприятий активно использовать категорию «эластичность спроса» для принятия экономически грамотных решений, связанных с изменением спроса и цены не только на свою продукцию, но и на аналогичную продукцию других предприятий, т.е. использовать и разновидность эластичности спроса - перекрестную эластичность.

В отличие от предыдущих факторов, которые определяют спрос, факторы, связанные с возможностями потребителей и целями предприятия, могут использоваться для формирования Спросспроса, для его увеличения.

Очевидно, что у каждого покупателя есть множество личных свойств, так что у организации-заказчика как группы людей, находящихся в общих одинаковых условиях, есть объединяющие их свойства. Хотя, бесспорно, эта группа факторов, в первую очередь, имеет отношение к формированию спроса на издательскую продукцию и косвенно формирует спрос на работу типографий. Именно этой (второй) группе факторов, формирующих спрос (см. табл. 2.2), следует уделить внимание, поскольку через них проявляется действенность ценностей как одного из элементов механизма формирования Доход чистыйчистого дохода.

По своему эффекту действия на спрос эти факторы также можно разделить на вызывающие быстрый рост спроса (эффект «ажиотажа», стремление к богатству) часто без должного на то основания, Спрос циклическийциклический спрос, быстрый рост и угасание (Модамода), надежный спрос, Спрос стабильныйстабильный (привычка выбирать товар, приверженность торговой марке).

Эффект «ажиотажа»Эффект «ажиотажа» связан с психологической склонностью человека копировать чужие действия (другие это покупают, и я тоже куплю), не контролируя свои действия, т.е. не уточняя, какова ценность приобретения (например, все друзья, знакомые имеют визитную карточку, и я тоже должен иметь). Этот фактор, особенно успешно формирующий спрос на рынке ценных бумаг, характерен и для рынка книг (новых популярных изданий). Чем шумнее была реклама на это издание, тем больше возможность для увеличения цены, которое происходит без соответствующих фундаментальных причин (той ценности, которую это издание представляет собой по содержанию или оформлению). Этот же фактор, если его правильно использовать, позволяет перейти от меньших (серийных выпусков) объемов производства к высоким тиражам, достигая быстрых снижений издержек, цен и делая продукцию (ценность) полезной, доступной большинству потребителей. Ранее это было характерно для центральных газет, огромные миллионные тиражи которых соответствовали высокому уровню спроса на продукцию издательств и типографий органов центрального управления страны.

Управляя спросом или используя эти факторы в качестве инструментов формирования спроса, полиграфическое предприятие может достичь желаемых успехов, результатов.

Но подход к каждому из них требует учета его индивидуальности. Для использования каждого из них требуются соответствующие условия. Например, для эффекта «ажиотажа» нужна соответствующая реклама. Потребитель потому покупает, что все покупают. Издательство потому увеличивает спрос на полиграфические услуги, что все хотят иметь эту книгу. Нужно заставить проснуться это свойство в потребителе на примере удачи других, тогда потребитель покупает, приобретает, потому что другие сделали это с большей выгодой. Для людей, организации-заказчика необходим объект - новый вид продукции, новый журнал, - модный, пока он новый, т.е. еще не очень распространен.

Используя этот фактор-инструмент, можно добиться временного, на период распространения этого товара, подъема спроса. Фактор «привычка к товару (услуге)» - это спрос на один и тот же товар (а не на фирму, предприятие, как в факторе «приверженность торговой марке»), т.е. и тот, и другой факторы в качестве инструмента будут формировать спрос во все времена, только «привычка» - для любых предприятий (типографий), производящих эту продукцию, а «приверженность» - только для конкретного полиграфического предприятия. «Привычка» - при старых ценах, а «приверженность» - при новых. Для предприятия, производящего новую продукцию, фактор «привычка» оказывает неблагоприятное действие и, чтобы использовать его в качестве инструмента, необходимы огромные усилия, ресурсы, чтобы заставить людей отказаться от привычки выбирать знакомый товар. Примером может служить привычка выписывать и читать газету «Правда».

На каждом из рынков готовой продукции, услуг целесообразность использования каждого из этих факторов-инструментов зависит от черт, особенностей, свойств вида продукции, услуг, которые предлагаются на этом рынке. Например, если это рынок печатной продукции, то тут могут формировать спрос и использоваться для управления формированием спроса эффект «ажиотажа» (все покупают эти книги, и я куплю такие книги); «привычка» (я всегда, с давних пор выписываю и читаю этот журнал, эту газету, вообще привык читать книги)», «приверженность торговой марке» (издательству, предприятию), которая может быть связана с профессиональными интересами (покупка серии, цикла изданий и др.). Издательства используют эти инструменты-факторы, создают эффект «ажиотажа» через рекламу издания «нашумевшего» автора; выпускают книги в твердых красивых, тисненных золотом переплетах в угоду моде; используют привычку своих читателей, поддерживая постоянные тиражи на периодические издания; издают учебную специальную литературу в сериях, в циклах с названиями, например, «Жизнь замечательных людей» и т.д.

Привычка потребителя к товару связана для предприятия с Спрос вялыйвялым спросом. Предприятия, продающие зрелые продукты на вялой части кривой спроса, теряют преимущества перед теми, кто разрабатывает, производит и продает товары на активной части кривой спроса. Активная и вялая части кривой спроса обусловлены жизненным циклом товара, продукции, услуг. Если спрос соотнести с периодом жизни продукции, получается типичная форма кривой спроса: быстрый первоначальный рост спроса, затем темпы роста снижаются и далее - увядают.

Обособленно среди всех факторов-инструментов спроса, связанных с потреблением, находится «демография». Под Демография демографией понимают возможность получения полезной информации о покупателях на основании статистических данных о численности населения и их характеристике: возрасте, поле, семейном положении, занятиях, доходах, образовании и т.д.

Весьма актуально, целесообразно, чтобы издательства (типографии) ясно представляли, кто приобретает продукцию издательства (предприятия), каков возраст его покупателей, доход, уровень образования и т.д. Этот комплексный фактор предопределяет спрос в целом, он связан с образом жизни покупателей, с теми изменениями, которые происходят во взглядах людей. Например, покупающие могут ориентироваться на дизайн по принципу «прочитал и выбрасывай», а могут предпочитать продукцию более ценную, сохраняющую свою ценность продолжительное время.

Третья группа факторов-инструментов формирования спроса условно соотнесена с Производительпроизводителем - это «информация о покупателе», цели и деньги производителей. Бесспорно, использование любого фактора в качестве инструмента для влияния на спрос требует знания или информации о покупателях, постоянного контакта с ними, но данный фактор-инструмент следует понимать как инструмент для инструментов, т.е. постоянный контакт с потребителем для накопления и обработки информации, для своевременного реагирования на изменения в спросе, для повышения мобильности действия всех других факторов. Например, многие зарубежные полиграфические фирмы, компании успешно применяют современные информационные технологии, чтобы узнать гораздо больше о своих покупателях, чем это было возможно ранее. Компьютеры кассовых терминалов книжных магазинов могут регистрировать не только продажу книг, брошюр и других изданий, их цену, количество, но и данные о покупателе, т.е. фирма может иметь точные сиюминутные данные о том, что сейчас приобретается и кем, что собой представляют эти покупатели.

«Намерения и деньги» - это фактор как инструмент-гигант, не столько управляющий спросом, сколько определяющий работу двух других рычагов (цены и издержек) механизма экономики предприятия. Это двигатель экономики предприятия и благосостояния потребителя. Положительным примером использования этого фактора в функционировании полиграфических предприятий могут быть действия Московской типографии № 13. В ней разработали, а вернее добавили, ценные свойства своей продукции - школьным тетрадям. В них добавили информационный лист-страничку по различным школьным предметам, изучив своих потребителей (школьников, учителей, родителей), вернее их потребности. В результате - рост спроса на тетради именно этой типографии, рост объема выпуска тетрадей, увеличение доли на рынке школьных тетрадей, рост прибыли.

Успешно работающие предприятия вновь создают денег больше, чем их первоначально потратили. Для предприятия, чтобы товар или создаваемый капитал был более ценным, он должен приносить большую прибыль. Следовательно, прежде чем выйти на потребителя, предприятие должно определить, что за ценность нужна потребителю, что он собой представляет, каковы его желания, деньги, затем произвести товар (услугу) - ценность - и только потом их предлагать, иначе потребитель может не найти этого производителя-продавца, эту типографию.

РекламаРеклама в руках производителя является мощным комплексным методом воздействия на потребителя, способом продвижения продукции на рынке. Рекламы нет ни на монопольном, ни на совершенно конкурентном рынке, она широко используется на монополистически конкурентных рынках, к каким следует отнести Рынок полиграфическийрынок полиграфических услуг. Это обусловлено тем, что продукция (услуги) дифференцирована. Улучшение продукции отдельным предприятием может позволить ему извлекать прибыль, пока эти улучшения не станут достоянием конкурентов. Улучшение товара, продукции, услуг достаточно часто бывает поверхностным, несущественным. Тем не менее многие покупатели, заказчики откликаются на изменения характеристик.

Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, предприятие надеется увеличить выручку. Реклама требует всегда больших затрат. Отдельные полиграфические предприятия тратят значительную часть своего годового дохода на рекламу в сложных ситуациях на рынке. Типография № 13 за год (по отчетным данным) затратила на рекламу в средствах массовой информации и участие в выставках 148,883 млн. руб., что составило более 6% прибыли от реализации. Полиграфические предприятия, частные малые полиграфические фирмы часто тратят на рекламу значительные финансовые средства, но используют этот инструмент односторонне, привлекая заказчиков близостью расположения, заявляя о себе.

Повтор рекламных объявлений в разных средствах массовой информации может оказывать воздействие на увеличение объема производства и возможно, что большие общие расходы на рекламу (на большее число объявлений для потребителей) приведут к пропорционально большим приростам объема производства и реализации продукции.

Реклама, будучи успешной, увеличивает спрос на товар предприятия и может привести к приросту Прибыльприбыли, если спрос вырос или его Эластичность спросаэластичность изменилась так, что величина затрат на рекламу будет перекрыта изменением дохода (выручки).

Поскольку реклама подразумевает, что предприятие может увеличить спрос через предельный (дополнительный) доход, неся большие затраты, то при возрастании спроса предприятие испытывает искушение увеличить прибыль еще больше, уменьшая издержки реализации.

В результате успешной рекламы предприятие производит больше продукции, чем до рекламы. Это способствует снижению средних издержек производства, но цена не падает вслед за снижением издержек, ибо в цене остаются средние издержки по рекламе, т.е. она выше той, которая существовала бы без рекламы.

Таким образом, успешная реклама увеличивает спрос, способствуя тому, чтобы реализованное количество продукции возросло, но одновременно она увеличивает средние издержки предприятия, повышая цену.

Если реклама обеспечивает продукции и услугам признание и ведет к формированию у потребителей приверженности к данному предприятию, к его марке, то она позволяет таким предприятиям поднимать цены без потери в продажах. Реклама внушает потребителю, что качество товаров известных фирм превышает качество товаров других. В силу того, что реклама воздействует и на субъективные свойства потребителей, ее влияние не всегда однозначно.

При определении целесообразности рекламы полезен подход к рекламе на основе теории игр или матрицы, в которой по горизонтали указаны все «участники», а по вертикали - все варианты «игр», и выбора наилучшего из худших результата влияния рекламы на прибыль. Каждое предприятие рассматривает целесообразность проведения рекламы в теории, чтобы увеличить продажи, но выгода от рекламы зависит от того, будут ли рекламировать товар конкуренты. Следует по составленной матрице сопоставить потери предприятия во всех рассматриваемых (возможных) сочетаниях с действиями других предприятий и выбрать наилучший из худших результатов изменения прибыли, т.е. в соответствии с максиминной стратегией.

Реклама сочетает в себе множество основных факторов, формирующих спрос на продукцию предприятия, начиная с цены, качества и заканчивая потребительскими свойствами. Эффект от сочетания одновременного действия множества факторов мощный, безошибочный, поскольку действует сразу на всех потенциальных потребителей и по всем параметрам и «заочно» по отношению к продукции, услугам, поскольку, чтобы проверить информацию о товаре, нужно его приобрести (отдать свои деньги), т.е. превратиться из потенциального потребителя в заказчика, увеличить спрос на продукцию предприятия, рекламирующего свой товар, а в результате следует увеличение объема продаж, объема выпуска продукции, повышение дохода и прибыли.

Исследуя и обобщая динамику рыночных цен, Микроэкономикамикроэкономика определила законы, выражающие взаимосвязь между Ценаценой и Спросспросом, ценой и Предложениепредложением. Зная и исследуя эти законы, предприятие может в определенной мере регулировать цены на свою продукцию и свои доходы. Если спрос - это платежеспособная потребность, то закон спроса гласит о том, что платежеспособная потребность тем меньше, чем выше цена, или спрос тем ниже, чем выше цена. Закон предложения является полной противоположностью закону спроса. Чем выше цена, тем больше предложение или объем производства и продаж продукции, и, наоборот, чем выше предложение, тем ниже цена.

Таким образом, спрос и предложение, хотя они являются противоположными силами, могут вызвать подъем или падение цен; и цена, влияя на спрос и предложение, может поднять или снизить их.

Реальной и типичной для многих рынков, в том числе и рынков полиграфической продукции, является ситуация, когда-либо спрос превышает предложение, т.е. наблюдается дефицит продукции, либо предложение превышает спрос, т.е. наблюдается избыток продукции.

В спросе могут скрываться и опасности, и успех предприятия. Спрос неудовлетворенныйНеудовлетворенный спрос на продукцию предприятия может стимулировать рост производства, а может спровоцировать и рост цен; уменьшение спроса может вызвать структурные изменения в экономике предприятия и т.п.

Причину увеличения спроса при снижении цены товара экономика объясняет тремя эффектами, возникающими при снижении цены на товар: эффектом роста выгоды, эффектом дохода, эффектом замещения.

Спрос: Эффект замещенияЭффект замещения происходит потому, что подешевевший товар относительно удорожает другие, поэтому, замещая другие товары более дешевыми, обеспечивает себе дополнительный доход.

Спрос: Эффект доходаЭффект дохода происходит, когда сниженная цена влияет на прежнюю сумму расходов, заставляя приобретать больше товара, что равнозначно увеличению дохода. Чем больше покупатель покупает подешевевшего товара, тем больше увеличивает свой доход.

Спрос: Эффект роста выгодыЭффект роста выгоды состоит в том, что любая покупка совершается, если есть обыкновенный предлог в виде равенства расходов на приобретение товара и полезности от него. Снижение цены уменьшает расходы при прежней полезности, т.е. изменяется состояние расходов на товар, и полезности от него к большей выгоде покупателя.

Когда спрос испытывает влияние не только цены, но и других, неценовых факторов, происходит изменение уже не величины спроса, а самого спроса. При одной и той же цене появляются две или несколько величин спроса (старая, предыдущая и новая). Прежней цене соответствует другая величина спроса, прежним ценам - другие величины спроса, вся кривая спроса перемещается при росте вправо вверх, при падении - вправо вниз.

Основные неценовые факторы изменения уровня рыночного спроса:

  • изменение предпочтений и возможностей потребителей;

  • число потребителей.

Закон спроса может работать только если величина предложения превышает величину спроса, т.е. в диапазоне цен выше равновесной цены, тогда рыночные отношения не разрушаются. Обратная зависимость величины спроса от цены ограничивает стремление предприятий получить большую прибыль за счет более высоких цен.

В реальной рыночной экономике закон спроса в чистом виде (только под действием изменения цены), т.е. при стабильности прочих условий, как в модели, не проявляется, так как в действительности такие «очищенные» условия спроса не могут сложиться. Он действует и проявляется в сочетании с другими, неценовыми факторами.

В теории спроса установлена обратная зависимость спроса от цены и эта зависимость названа законом. Но в реальных условиях встречаются ситуации, противоречащие этому факту. Однако парадокс состоит в том, что объяснение этих противоречий укладывается в рамки закона спроса.

Например, Потребительпотребитель сегодня покупает больше, чтобы завтра не покупать по еще большей цене. Это объясняется тем, что на динамику спроса влияет не только реальное движение цены, но и ожидаемое повышение цены.

Или предстоящее снижение цены может вызвать не только увеличение спроса, но и его уменьшение сегодня, так как завтра цены будут ниже.

Действие закона испытывает сильное влияние Инфляцияинфляции. Спрос остается неизменным при инфляционном росте цен.

В самом деле, вроде бы произошел рост цены товара, а величина спроса не отреагировала на это понижением. Однако спрос отреагировал не вопреки, а в соответствии с экономическим законом. Изменились доходы за счет падения покупательной способности рубля, поэтому величина спроса осталась прежней.

Некоторые виды продукции (газеты, журналы) в день выхода стоят дороже, чем неделю спустя, но в день выхода их покупают не меньше, чем через неделю, так как есть дополнительная выгода: получить информацию раньше.

Таким образом, величина спроса регулируется с учетом всей совокупности факторов, не только денежных.

Сведение к минимуму дополнительных затрат любого вида позволяет повысить продажную цену. Например, потребление газет, журналов связано с накоплением макулатуры. Организация ее утилизации уменьшает дополнительные трудности и дает дополнительную выгоду.

Ответная реакция спроса на изменение цены является временны2м процессом. Чем продолжительнее временной период, тем сильнее изменяется величина спроса под влиянием новой цены. В подавляющем большинстве потребители зависят от производителей: цена увеличилась, спрос частично снизился. Отреагировав на рост цены снижением величины спроса, потребители остаются во власти производителей на продолжительный период, пока конкурирующие фирмы не предложат другую продукцию по иной цене.

Учет временного фактора в действии закона спроса помогает понять, почему на начальном этапе рост цены может не снижать спрос, но в продолжительном периоде закон сработает полностью.

Эластичность спроса ценоваяЦеновая эластичность спроса, определяемая коэффициентом эластичности, зависит от трех факторов:

  • величины предельно возможных затрат заказчика (покупателя) на данный вид продукции, услуг, т.е. дохода потребителя и его структуры;

  • качества, количества и цены услуг-заменителей;

  • числа конкурирующих предприятий данного вида продукции (услуг).

Можно сделать следующие практические выводы из характеристики ценовой эластичности спроса.

Первый: при Спрос неэластичныйнеэластичном спросе производитель не склонен снижать цены, так как потери от снижения цены не будут компенсированы ростом величины спроса. Поэтому неэластичный спрос выступает фактором потенциального роста цены.

Второй: Спрос эластичныйэластичный (высокоэластичный) спрос означает чувствительность к минимальному уровню цены. Поэтому эластичный спрос выступает фактором потенциального снижения цены.

Третий: предприятие должно стремиться в долгосрочном периоде к росту числа видов такой продукции, спрос на которую характеризуется высокой эластичностью, к увеличению доли высокочувствительных видов продукции (услуг) в общем объеме продукции.

Четвертый: краткосрочные решения, переходящие в долгосрочные, очень часто базируются на первом выводе, когда предприятия хотят работать с высокими ценами и практически этого достигают.

Если величина спроса жестко ограничена в своем изменении объемом предложения, то возникает неэластичность спроса, что оборачивается выгодой для производителя. Ведь даже при некотором уменьшении величины спроса предприятие все равно выигрывает от роста цены.

Для получения большего гарантированного дохода теория рекомендует предприятиям использовать прием «перевода» эластичного спроса в неэластичный путем ограничения объема производства. У этого приема есть объективный предел, ибо может измениться не только эластичность, но и исчезнуть сам спрос.

Обычно предприятие чувствует, когда ограничение объема выпуска продукции гарантирует ему стабильный спрос при высокой цене. Поэтому оно является сторонником неэластичного спроса, возникающего в силу искусственного ограничения предложения, объема производства, объема выпуска.

Спрос на продукцию (ценовая эластичность) является важнейшим из факторов, требующих анализа для принятия решения по регулированию цен. Например, руководителю издательства необходимо знать, как реагирует читатель на изменение цены, какова эластичность спроса по цене. Зависимость спроса от цен невелика, т.е. спрос неэластичен, когда издание уникального содержания или редкого полиграфического исполнения, когда на рынке нет конкурентов, когда покупатели не сразу замечают рост цен, когда потребители считают, что повышение цены оправдано повышением качества исполнения или ростом инфляции, и др.

Совсем иные условия для производителя складываются, когда спрос сильно зависит от цен, т.е. спрос эластичен. Тогда приходится менять ценовую политику, так как снижение цен может принести больший объем доходов за счет роста объема продаж.

СпросСпрос, как правило, определяет максимальную продажную Ценацену. Минимальная цена при этом обусловливается издержками. Производитель обычно стремится назначать такую цену, которая полностью бы покрывала все издержки по производству и сбыту продукции с учетом нормы прибыли, которая определяется в результате рыночной ситуации.

Кроме Спрос платежеспособныйплатежеспособного спроса (Цена максимальнаямаксимальная цена) и издержек производства (Цена минимальнаяминимальная цена) на уровень цены оказывают влияние цены конкурентов. Если качество продукции близко к качеству продукции конкурентов, то предприятие установит на свою продукцию цену, близкую к цене конкурента. В случае лучшего качества оно может запросить более высокую цену и не потерять долю продаж. Для анализа продукции конкурента проводятся исследования реакции потребителя на цену товара конкурента.

Предложение Предложение, как и спрос, - это самостоятельный элемент рынка и экономики предприятия, но с иной экономической логикой в соответствии со своим законом поведения.

В противоположность закону спроса закон предложения гласит, что величина предложения находится в прямой зависимости от направления изменения уровня цен. Кроме цены на уровень предложения (объема продукции) влияют:

  • размер предприятия, определяемый его производственной мощностью;

  • цены на переменные ресурсы;

  • уровень технологии производства;

  • изменение цен на постоянные ресурсы;

  • прогноз на динамику спроса, цен, доходов и т.д.;

  • на уровень рыночного предложения (кроме названных) - количество предприятий в отрасли.

Чем выше цены переменных производственных ресурсов, тем выше предельные издержки, связанные с любым объемом выпуска. Это означает, что увеличение цен на переменные ресурсы имеет тенденцию повышать уровень предельных издержек предприятия, т.е. тогда предприятие будет предлагать меньше продукции при любой цене. Следовательно, рост цен на переменные ресурсы уменьшает предложение предприятия, а снижение цен увеличивает предложение.

Рост уровня предложения предприятия увеличит его прибыль только в кратком периоде: появление значительной прибыли привлечет новые фирмы, что сдвигает рыночную кривую предложения вправо в долгосрочном периоде, и цена упадет.

В кратком периоде, когда мощности предприятия не увеличиваются, изменение цены постоянного ресурса, изменение постоянных затрат, например Платеж лицензионныйлицензионных платежей и фиксированных годовых Налогналогов, затрагивает только постоянные и средние Издержкииздержки. Следовательно, оно не оказывает воздействия на переменные и предельные издержки, т.е. объем выпуска продукции не изменится. Этим объясняется то, что изменение цен на постоянные ресурсы в отличие от изменения цен на переменные ресурсы не влияет на краткосрочное предложение предприятия. Предложение остается на прежнем уровне, ничего не меняется, за исключением прибыли предприятия. Этим объясняются некоторые неожиданные последствия политики правительства, когда оно влияет на цены постоянных, а не переменных ресурсов, желая побудить предприятие изменить объем выпуска продукции или предложение.

Таким образом, если власти сократят лицензионные платежи, годовые налоги, страховые платежи, введут дотации или увеличат их, это в ближайшее время не окажет воздействия на предложение продукции предприятий в отрасли. Например, правительство предлагает субсидию отрасли с целью побудить предприятия производить больше продукции. Это практически будет бесплатная прибыль для предприятия. Субсидии снизят средние издержки за счет сокращения постоянных на величину субсидии, но не изменят переменных и предельных затрат. Если правительство желает быстро ускорить рост объема выпуска продукции в той или иной отрасли, оно должно уменьшить цены на какой-либо из переменных ресурсов, используемых предприятиями отрасли.

Изменение, динамика предложения испытывает влияние временного фактора. Возможности увеличить объем продукции (предложение) у предприятия тем больше, чем продолжительней временной отрезок, чем больше капитальных вложений может осуществить предприятие. Эластичность предложения ценоваяЦеновая эластичность предложения предприятия в долгом периоде выше, чем в кратком. В долгом периоде больше возможностей для гибкого поведения предприятия, так как ограничения производственной мощности меньше.

Когда объем постоянных ресурсов неизменен, Предложение эластичноеэластичность предложения может рассматриваться как производное от чувствительности предприятия к производству большего или меньшего количества продукции. В таких условиях в кратком периоде предложение будет стремиться стать более неэластичным с ростом выпуска. При стопроцентном использовании мощности предложение может стать абсолютно неэластичным.

Следовательно, эластичность предложения (и индивидуального, и рыночного) зависит:

  • от темпа, с которым увеличиваются предельные издержки при росте объема выпуска продукции;

  • от того, насколько легко постоянные ресурсы могут быть заменены переменными, - если производственная функция предполагает постоянное соотношение между постоянными и переменными ресурсами, то увеличить предложение в кратком плане будет невозможно; когда фирма приобретает дополнительные единицы постоянных ресурсов (оборудования) или заменяет старое оборудование на новое, более производительное, то увеличение объема выпуска возможно в кратком периоде при изменении затрат переменных факторов. Увеличение цен на ресурсы при увеличении цены продукции делает предложение еще более неэластичным.

Когда предприятие действует на ограниченных (определенных) мощностях, то предельные издержки постоянно растут и темп их роста опережает прирост объема выпуска продукции. Предельные издержки (при неизменности цен на ресурсы и технологии) увеличиваются, потому что увеличение использования переменных ресурсов вместе с постоянными ведет к уменьшению предельного дохода. Снижающийся предельный продукт переменных факторов (труда) способствует увеличению переменных издержек производства.

Закон предложения обусловлен законом уменьшающейся предельной производительности, законом снижающейся предельной доходности предельного продукта переменных факторов производства. В соответствии с этим законом после точки уменьшения доходов дополнительный рост объема продукции потребует более быстрого роста переменных ресурсов. Это означает, что кривые предельных издержек будут становиться круче с ростом выпуска. В экстремальном случае с достижением максимума использования производственной мощности кривая предельных издержек станет вертикальной. Это означает, что предприятие достигло предела эффективной стадии производства и дальнейшее увеличение переменных издержек будет связано с неэффективным их использованием, с переходом от эффективной (второй) стадии производства к неэффективной.

Таким образом, когда предприятие распределяет и использует производственные ресурсы эффективно, т.е. работает на эффективной стадии, кривая предложения имеет положительный наклон.

Для крупного предприятия более привлекательна ситуация Предложение неэластичноенеэластичного предложения, гарантирующая стабильность производства при резком повышении цены. Поэтому такие предприниматели озабочены не столько производством, сколько заменой эластичного предложения неэластичным. Для этого используется искусственное ограничение объема производства, а следовательно, и величины предложения. Но это возможно для полиграфических предприятий при монополии данного производства (отсутствии конкурентов) и отсутствии услуг-заменителей.

Малые предприятия предпочитают такое предложение, когда за счет малого снижения цены можно увеличить объем продукции, получить дополнительный доход.

В реальных условиях существует множество факторов, определяющих динамику предложения: выручка предприятия от реализации продукции, экономическая конъюнктура на рынке, уровень конкуренции в отрасли, налоговая политика государства и др.

Выручка предприятия от реализации продукции зависит и от цены, и от объема продукции в натуральном выражении. При эластичном спросе цена снижается, а объем увеличивается быстрее, чем снижается цена. Совокупный доход растет, но в расчете на товарную единицу рентабельность производства падает.

Конъюктура экономическая Экономическая конъюнктура - ситуация, складывающаяся с позиции предложения на рынке данного товара в определенный период, - может быть высокая, низкая или изменяющаяся соответственно. Первое состояние выгодно для предприятия, когда спрос превышает предложение и гарантирует производителю устойчивый объем реализации продукции при высоких ценах; но именно высокие цены стимулируют увеличение предложения, что приводит в дальнейшем к его превышению над спросом и к снижению цен.

Уровень Конкуренцияконкуренции в данной отрасли следующий: если на рынке предложение превышает спрос, то производители начинают соревноваться за потребителя-заказчика, цены падают; эта конкуренция производителей хорошо известна по литературе: при недостаточном предложении возникает хорошо известная на практике конкуренция среди покупателей.

Величина и структура предложения отражают налоговую политику государства: налоговые льготы могут увеличить предложение отдельных видов продукции в перспективе.

Таким образом, теория спроса и предложения помогает понять закономерную сущность производства, взаимосвязь цен, спроса, предложения и имеет реальную практическую значимость, открывая предприятиям их возможности, пути регулирования уровня спроса, предложения и цен.

Поскольку Прибыль прибыль - это разница доходов и расходов предприятия и цена как таковая фигурирует в доходе, то следует определить зависимость прибыли от дохода. Взаимосвязь цены с прибылью можно проследить, установить через цепочку категорий: цена, количество продукции, стоимость продукции, доход предприятия, выручка от продаж. Прибыль напрямую зависит от Доходдохода. Доход рассчитывается как произведение цены и объема продаж, но можно ли во всех случаях, всегда утверждать, что совокупный доход тем больше, чем выше цена, т.е. что он напрямую зависит от цены?

Теория поведения предприятия на рынках сбыта с Конкуренция несовершеннаянесовершенной конкуренцией, каким является рынок полиграфических услуг, доказывает, что совокупный доход предприятия максимизируется однозначно не при самом большом объеме выпуска и неоднозначно при самых высоких ценах.

В условиях несовершенной конкуренции в связи с дифференциацией услуг Полиграфическое предприятиеполиграфическое предприятие имеет определенную меру власти над ценой, т.е. цена назначается предприятием в зависимости от условий на рынке, в зависимости от объема спроса. Дополнительный доход от продажи каждой следующей единицы продукции не является постоянной величиной. С увеличением объема выпуска он уменьшается, достигает нуля и может быть отрицательной величиной.

Нулевое значение Доход предельныйпредельного (прирастного) дохода означает, что Доход совокупныйсовокупный доход достиг максимума. Величина цены (Р) и предельного дохода (MR) зависят не только от уровня спроса, но и от эластичности спроса (ЕД ). При эластичном спросе, когда объем выпуска растет быстрее, чем снижается цена, совокупный доход растет, увеличивается с увеличением объема продукции.

При неэластичном спросе, когда объем выпуска растет медленнее, чем снижается цена, предельный доход выражается отрицательной величиной, т.е. совокупный доход уменьшается, снижается с увеличением объема продаж. Таким образом, максимум совокупного дохода достигается не при максимальной цене и не при максимальном количестве продукции, а при их промежуточном значении.

Формула Доход предельныйпредельного дохода MR = Р + Р (1/ЕД ) имеет практическое значение; пока Спрос эластичныйспрос эластичен, предприятие, добиваясь максимума дохода, должно снижать цену, когда Спрос неэластичныйспрос неэластичен - повышать цену на продукцию.

Означает ли максимум совокупного дохода максимум прибыли, будет ли при максимальном доходе прибыль максимизироваться, следует ли предприятию максимизировать доход в отрыве от издержек - это вопросы, ответы на которые теория дает предприятию.

Прибыль максимизируется при равенстве предельного дохода и предельных издержек. Если предельный доход при максимуме совокупного дохода равен нулю, то это означает, что предельные издержки тоже должны быть равны нулю: если MR = МС, MR = 0, то МС = 0, однако предельные издержки не могут быть нулевой величиной, дополнительные затраты на дополнительную единицу продукции всегда положительная величина, кроме того, кривая предложения (она же часть кривой предельных издержек) расположена выше AVCmin , а это тоже положительная величина. Из этого следует, что прибыль максимизируется (при несовершенной конкуренции и прямолинейной кривой спроса) на кривой предложения левее максимального совокупного дохода при цене большей, чем в точке, где ЕД = 1, и большей AVCmin .

Таким образом, практически цена, которая назначается предприятием для получения максимально возможной прибыли, всегда будет ниже максимально возможной величины цены. Следовательно, прибыль достигает максимума не при максимуме цены и не при максимуме совокупного дохода.

Чтобы оценить прикладную значимость теоретических аспектов Ценообразованиеценообразования, следует сравнить их с факторами и способами формирования цен на реальных предприятиях, выбрав главные, типичные, основные из них, раскрыть сходство эмпирических подходов с теоретическими, увидеть проявление ценообразующих концепций в реальной жизни предприятий.

Концепции взаимосвязи Ценацены со Спросспросом, Объем выпуска продукцииобъемом выпуска и прибылью в теории последовательно представлены в графических моделях формирования цены, объема выпуска и прибыли.

Модели формирования цен в Теория экономическаяэкономической теории:

  • показывают взаимосвязь цены со спросом, с объемом выпуска продукции, издержками и прибылью предприятия, зависимость и влияние каждой из этих категорий на конечный результат деятельности предприятия - Прибыльприбыль;

  • определяют условия формирования цен для максимизации прибыли;

  • раскрывают целесообразность действий предприятия, связанных с изменением цены, спроса, объема выпуска, издержек, для достижения максимума прибыли в условиях краткого и долгого периодов;

  • демонстрируют не только формирование цены, но и долю прибыли в ней в зависимости от изменения степени совершенства Конкуренцияконкуренции на рынке.

Прикладной аспект ценообразования в теории состоит в том, что указаны, определены основные факторы, формирующие цену готовой продукции, цену продажи (реализации) продукции на рынке. Такими факторами для цен, по которым продается продукция предприятия, являются:

  • уровень рыночного предложения и его эластичность;

  • уровень рыночного спроса и его Эластичность спросаэластичность;

  • спрос на продукцию отдельной фирмы и его эластичность;

  • предложение отдельной фирмы и его эластичность;

  • уровень средних издержек предприятия;

  • уровень предельных издержек предприятия;

  • временной фактор в виде краткосрочного и долгосрочного периода.

Каждый из них в свою очередь зависит от массы других факторов. Существуют различные методы расчета цен на собственную продукцию, которые могут быть использованы в практике работы предприятия. Минимальная цена, определенная издержками производства, и максимальная, ограничиваемая платежеспособной потребностью или спросом, сужают диапазон, в котором может быть выбрана и установлена окончательная цена продукции. К ним относятся методы установления цен на основе текущих цен (по средним издержкам плюс справедливая прибыль, на основе анализа безубыточности, на основе ощущаемой ценности), а также затратные методы и методы, ориентированные на спрос.

Затратные методы Ценообразованиеценообразования обеспечивают расчет предельной цены посредством добавления к издержкам какой-то конкретной величины. Эти методы подразделяются на:

  • метод «издержки плюс»,

  • метод минимальных затрат,

  • метод ценообразования с повышением цены путем надбавки к ней,

  • метод целевого ценообразования.

Наиболее распространен метод «издержки плюс». Он предполагает прибавление к цене производства и цене материалов, т.е. издержкам, некой фиксированной величины прибыли.

Но каковой должна быть прибыль - неизвестно.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия текущих (переменных) расходов, а не совокупных издержек. Дополнительные издержки определяются уровнем, при котором можно окупить сумму минимальных затрат.

Метод надбавки к цене (для корректировки существующей цены). Расчет цены связан с умножением цены производства на определенный коэффициент добавочной стоимости. Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость или делением общей суммы прибыли на цену продаж.

Метод целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. После чего определяют цену на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. При этом возможны следующие варианты.

Определение цены с ориентацией на спрос. Если дифференциация соответствующих видов продукции и услуг принимается потребителем, то возможно контролировать цены, определяя их на уровне, обеспечивающем получение максимальной прибыли.

Метод определения цены на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в том случае, когда предприятие нацелено на достижение наименьшей прибыли. При этом оно должно точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продукции - показывать соответствующий уровень.

В действительности трудно точно определить общий (рыночный) спрос на продукцию. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей. Он ориентирован на выявление цены, обеспечивающей максимальную прибыль. При его использовании предприятие ориентируется на объемы одной и той же продукции по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся реализовать ее.

Метод повышения цены посредством надбавки к ней. В качестве надбавки к издержкам прибыль можно включать в состав цены пропорционально либо зарплате, либо себестоимости, либо фондоемкости продукции, либо в смешанном варианте. Но это приводит к разной рентабельности.

Самый простой способ состоит в добавлении определенной стандартной наценки на себестоимость. Наценка может включать некоторые неучтенные затраты и ожидаемую прибыль. Технические приемы этого метода могут быть разными. Этот метод отражает преимущественную ориентацию на производство, а не на рынок.

В любом случае кто-то берет на себя волевое решение в отношении требуемой величины прибыли.

В рыночных условиях предприятие должно ориентироваться на рынок и стремиться обеспечить безубыточность своей деятельности, получение целевой прибыли в процентах на вложенный капитал. Основная идея метода может быть продемонстрирована с помощью графика безубыточности (рис. 2.1).Рис. 2.1. График безубыточности и целевой прибыли

Крутизна наклона кривой TR (стоимости продукции) зависит от цены продукции Р. Для обеспечения безубыточности следует продать Qбез = Q0 единиц по цене Р = До /Qо . Если предприятие хочет получить целевую прибыль Пц , равную отрезку ДС, то ему следует производить Qп по цене До /Qо или при более высокой цене сократить объемы продаж. Однако неизвестно, согласится ли потребитель приобретать продукцию (меньшее количество) по более высокой цене, т.е. при работе по графику безубыточности следует учитывать эластичность спроса по цене. Этот метод требует анализа возможности получения целевой прибыли при разных вариантах цен и выбора наиболее выгодной комбинации цены, умноженной на предполагаемый объем продаж. Может возникнуть необходимость в ориентации на изменение цен конкурентов и проведения согласованной с ними ценовой политики.

В основе определения цен (из опыта ценообразования японских фирм) может лежать формула

цена = издержки + плановая прибыль ≤ цена конкурентов.

Из установленных цен определяется, какими должны быть издержки. Если фактические издержки выше, то производится работа по снижению издержек производства до уровня, заложенного в цену. Метод согласованных правил поведения состоит в том, что предприятия принимают решение об использовании в отрасли единых способов определения издержек, например единой формулы цены.

Следствием согласованной ценовой политики могут явиться единые цены на продукцию и одновременность их изменения. В полиграфической отрасли установление такого единства достигается через МАП («Московская ассоциация полиграфистов» - добровольная управленческая организация в отрасли). Полиграфические предприятия (бывшие системы Союзполиграфпром) присылают ежемесячно в МАП (анонимно) свои цены по видам продукции и тиражам. Используя эту информацию, МАП устанавливает фиксированные цены (с торговой скидкой). При установлении цен МАП предприятия, вошедшие в нее и не вошедшие, ориентируются на эти цены, а не на наибольшую прибыль (рентабельность), не на спрос.

В основе определения таких цен лежит Картельный принцип картельный принцип, который состоит в том, что должен поддерживаться Дефицитдефицит продукции (услуг на рынке) и за счет этого цена не изменяется (не снижается), т.е. предприятия избегают ценовой войны.

Метод определения цены с ориентацией на конкуренцию учитывает конкурентное положение предприятия и данного вида продукции или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В данном случае цену определяют путем анализа и сравнения возможностей продукции своего предприятия и предприятий конкурентов на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Этот метод подразделяется на: метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цен за счет следования за ценами предприятия-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Следующий метод - формирование цены через следование за ценами предприятия-лидера на рынке. Предприятие-лидер располагает высокой степенью доверия со стороны потребителей (заказчиков) и возможностями установления более выгодной для себя цены. Предприятия, следующие в формировании своей цены за лидером, неконкурентны по степени известности, поэтому они придерживаются уровня цен, определенного лидером. Цены ограничиваются лидером и не бывают выше цен, установленных лидером.

Ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке. Применяются цены, сохраняемые на стабильном уровне в отношении определенных видов продукции в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой предприятием, даже при незначительном повышении цен происходит резкое сокращение объема продаж соответствующего вида продукции и наоборот.

Установление престижных цен характерно также для отдельных полиграфических предприятий. Примером такого ценообразования служат цены на уникальные издания. Если такого рода услуги (продукция) будут оказываться по низким ценам, они станут легко доступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей (заказчиков).

Расчет цен основывается на различных концепциях, методиках ценообразования: стоимостной, концепции усредненной стоимости, стоимости с учетом фондоемкости, цены производства и др. Общим для всех методов является признание текущих затрат на единицу продукции (себестоимости) в качестве исходной базы цены.

На методах определения цен отражается не только специфика отрасли, ее продукции. Технологические способы, характер оборудования, взаимосвязь с заказчиками (покупателями), с поставщиками материалов, партнерами и масштабы производства и т.д. накладывают определенные отпечатки на методику определения цен. Для крупных полиграфических предприятий характерна многономенклатурная и многоассортиментная продукция со сложными множественными технологическими операциями. На малых предприятиях номенклатура сужена, но ассортимент очень обширный и оказывает существенное влияние на издержки, связанные с изготовлением каждого заказа, так же как и на крупных предприятиях. Практически каждый заказ индивидуален и требует предварительного расчета затрат. Кроме того, малые предприятия очень широко используют услуги партнеров при выполнении заказов. Полиграфия отличается разнообразием применяемых материалов, применяемой техники. Поэтому издержки собственного производства во многом зависят от условий работы с поставщиками и партнерами, от количества конкурентов (например, для фирмы «Альба» конкурентами являются все фирмы оперативной полиграфии Москвы и Московской области; их достаточно много, так что предприятие может их не знать, но своих основных конкурентов оно всегда «держит в поле зрения», следит за их ценами).

В полиграфии широко распространены два типа методов Ценообразованиеценообразования: постадийный и метод «максимума издержек». Первый применяется на крупных предприятиях и наиболее оправдан. Цена достаточно конкурентна и в то же время предусматривает издержки каждого производимого процесса. Метод максимизации издержек, в котором цена включает в себя сразу максимум операций, используемых для производства определенной продукции, целесообразен только на малых предприятиях, на фирмах оперативной полиграфии. В результате цена конкурентна только при малых тиражах и не всегда оправдана технологически.

На Полиграфическое предприятиеполиграфических предприятиях используются Прайс-листпрайс-листы (временные и постоянные), которые служат материалом для определения стоимости конкретных заказов (вместо ранее существовавших прейскурантов цен), а также основой ценовой политики. В процессе развития предприятия они совершенствуются и упрощаются, не давая при этом полной информации заказчикам, изучающим их. Ценовые листы включают в себя пункты скидок и наценок, где первые фиксированы, а вторые определяются лицом, устанавливающим цену. Впрочем, возможны отступления и от фиксированных скидок в случае особой заинтересованности в конкретном заказе или клиенте. Прайс-листы подразумевают пооперационный расчет, т.е. каждая операция считается отдельно, а цена складывается из множества составляющих.

Пооперационый метод ценообразования рассмотрен на примере малого полиграфического предприятия «Альба» (оперативная полиграфия).

У этого предприятия существует два вида прайс-листов:

  • обычный прайс-лист, используемый для большинства клиентов. Он достаточно конкурентен и используется для всех, за исключением фирм-партнеров, рекламных агентств, дизайн-бюро, стратегических заказчиков и заказов. Цены включают в себя себестоимость, налоги и прибыль в размере 35-50%;

  • прайс-лист рекламных агентств. По нему рассчитываются агентства, дизайн-бюро, стратегические заказчики и заказы. Цены включают в себя себестоимость, налоги и прибыль в размере 20-30%.

Процентная надбавка прибыли зависит в основном от таких факторов, как тираж (при малых тиражах высокая себестоимость и малая общая стоимость, для заинтересованности в таких заказах планка прибыли поднимается), расходные материалы (более сложная бумага для печати дает повышенный процент отбраковки, в связи с этим закладывается больший процент прибыли), различные виды услуг (спрос на различные виды предоставляемых услуг различен, поэтому чем выше спрос, тем выше прибыль).

ИздержкиИздержки (себестоимость) включают в себя постоянные и переменные затраты. Постоянные включают амортизацию, арендную плату, платежи за кредит и т.д. Переменные - издержки на расходные материалы, топливо, электроэнергию и т д. Расходные материалы с их доставкой, акклиматизацией и предпечатной подготовкой в прайс-листах вынесены отдельным пунктом расчета общей стоимости, остальные издержки включают в себя непосредственно стоимость печати. Далее определяется стоимость печати определенного количества тиража с определенной красочностью в зависимости от затрачиваемого на данный процесс времени.

Затраты на электроэнергию, включаемые в себестоимость, рассчитываются ежемесячно в Мосэнерго. Выплаты производятся по следующей схеме. В начале года бухгалтер рассчитывает лимит киловат-часов в год и согласно этому лимиту ежеквартально перечисляет авансовые платежи. Если потребление электроэнергии меньше аванса по лимиту, разница идет в последующие месяцы, если больше, то сверх лимита оплачивается по более высокой ставке (на 20%) плюс Налог на добавленную стоимость (НДС)НДС. Доплаты производятся ежемесячно. НДС по лимиту выплачивается в конце года.

Остальные начисления затрат осуществляются по издержкам за смену (заработная плата фиксирована, расходы на ветошь и смывку тоже, выплаты механикам, наблюдающим машины ежемесячно, также фиксированы и т.д). Нефиксированные расходы учитывает прибыль.

На Ценацену влияет множество различных критериев. В первую очередь цена зависит от Себестоимостьсебестоимости; во вторую - от процента прибыли, который определяется с учетом цен конкурентов. Но, кроме того, цену, в том числе и на полиграфические услуги, определяют такие факторы, как:

  • повышение качества (влечет обычно повышение себестоимости),

  • оперативность работы,

  • организация труда (увеличение сменности),

  • прием лишь интересных заказов (печать однотипных заказов, например только конвертов, влечет экономию времени, повышает производительность),

  • компоновка заказов (экономия на смывках машины при печати одного цвета на различных заказах, экономия времени на дополнительных приладках машины при печати на одинаковой бумаге и т.д.),

  • планомерность поступления заказов (простои влекут понижение цены, образование временных прайсов) и т.д.,

  • сезонность.

Как уже было сказано, прайс-листы являются сырым материалом в определении точной стоимости заказов. Расценки, указанные в прайсах, рассматривают каждую операцию, используемую в изготовлении одного заказа, в отдельности. Например, чтобы получить рекламную брошюру, нужно: подготовить ее макет на компьютере, откорректировать, вывести фотоформы на каждую сторону в отдельности, сделать печатные формы, напечатать (каждый цвет печатается в отдельности, в зависимости от сложности и специфики работы на конкретной печатной машине стоимость работы машин отличается), подобрать последовательно листы, сфальцевать, скрепить, обрезать края, вклеить вставку, отконгревить. Стоимость макета определяется в зависимости от клиента. Если он не относится к постоянным и стратегическим, плохо разбирается в полиграфии и не знает расценок, с него берутся максимально возможные деньги, т.е. как за дизайн каждой из полос буклета. Если ситуация отличается от описанной выше, обычно берется один раз полная цена дизайна разворота, а далее половина стоимости дизайна за каждый последующий разворот, так как дизайн однотипный. Из этого следует, что существует некоторая дискриминация клиентов. Для каждого заказчика устанавливается индивидуальная цена, та, которую он может себе позволить. По прошествии времени данная цена для данного заказчика не меняется. Для других работ, например фотоформ для штриховых работ, если они выводятся на собственном фотовыводе, их стоимость может быть для всех постоянна (например, 5 долларов за формат А4 на каждый цвет). Если фотоформы для цветных работ выводятся у фирм-партнеров, то возможно изменение цены при изменении себестоимости.

Заказчик заранее говорит, что в том случае, если цена будет таковой, он размещает заказ. Тогда прикидывают возможность назначения запрашиваемой цены.

Если заказчика не устраивает цена, но устраивает качество, то он начинает торговаться. В этом случае определяется максимально низкая цена и Менеджерменеджер начинает медленно снижать ее от исходной к минимальной до нахождения компромисса. В случае невозможности выполнения интересного заказа полностью у себя типография пользуется услугами предприятий-партнеров.

Каждое предприятие индивидуально, у каждого свои машины и свое качество. Часто очень многое значит имя. При определении цены в первую очередь проводятся маркетинговые исследования цен конкурентов.

В оперативной полиграфии и для ряда предприятий, производящих тетради, календари и другую подобную продукцию, важен фактор сезонности. Например, летом сезон отпусков, спрос минимален, оборудование не загружено и, наоборот, к Новому году большое количество заказов. Каждая фирма переживает «мертвый сезон» по-своему. В «Альбе» практикуются следующие действия:

  • ежегодно «Экспоцентр» подготавливает и предоставляет «Альбе» план-календарь всех проводимых выставок, а непосредственно перед выставками - списки участников.

    К моменту недостаточности спроса менеджеры подготавливают для участников выставок коммерческие предложения с расценками обычных прайсов со скидкой 5-10%. Обычно это дает хорошие результаты;

  • если к данному моменту выставки не проводятся или от проведенной рекламной компании не получили желаемых результатов, то выпускаются временные прайсы с уменьшенным процентом прибыли. Такой прайс существует от нескольких недель до нескольких месяцев и служит ценой-приманкой.

Ценообразование метода максимизации уровня издержек состоит в том, что цена не имеет попроцессных составляющих, едина для всех заказов бумаг и операций. Тиражных скидок почти не имеет, но и наценок (на совмещение и дорогие материалы) тоже не имеет. Например: цена визитных карточек в один цвет определяется по единой себестоимости, в себестоимости подразумеваются дорогие материалы и работы, т.е. заранее не определена ее нижняя «планка», «планка» прибыли постоянна. Исключение составляют рекламные агентства, предоставляющие готовый макет и бумагу.

Разделение составляющих цены отдельно на каждый технологический процесс наиболее перспективно. Такая цена наиболее конкурентна и в случае экспериментальных или нестандартных работ оправдана в отличие от цены, основанной на максимизации издержек. В то же время последняя имеет иные стратегические задачи, встречается на одной из первых ступеней развития производства и рассчитана на индивидуальные заказы и малые тиражи. Многие предприятия практикуют фиксирование Наценканаценок, но при этом обычно фиксируют и Скидкаскидки. Это используется для поддержания имиджа, что еще раз доказывает тесную связь стратегии предприятия и ценообразования.

Наиболее распространен в практике (и признается в теории) метод определения цены на основе средних совокупных издержек. Для определения средних совокупных издержек используется Калькуляциякалькуляция. Базой при калькуляции цен являются затраты на производство единицы продукции.

Последовательность калькуляции цен такая:

  1. Определение Издержки прямые (переменные)прямых (переменных) издержек, прямо зависящих от объема производства, на производство единицы продукции. Большинство полиграфических предприятий считают прямыми затратами основную заработную плату рабочих и затраты на основные материалы, в том числе бумагу и переплетные ткани.

    Планируя цену в условиях инфляции, необходимо опираться не столько на фактические затраты, сколько на восстановительную стоимость продукции. Например, статьи «материалы», «зарплата» должны отражать затраты на момент реализации продукции, а не фактические затраты на ее производство.

  2. Определение Издержки постоянныепостоянных (накладных) издержек. К числу постоянных издержек в первую очередь относят Отчисления амортизационныеамортизационные отчисления, Плата аренднаяарендную плату (если предприятие арендует помещение, оборудование). Практически постоянными будут все те издержки, что не отнесены к прямым в целом по предприятию, так как постоянными издержки остаются в определенных пределах и для определенного объема производственных мощностей.

  3. Распределение Издержки постоянные (накладные)постоянных (накладных) издержек зависит от характера производства. Обычно оно производится пропорционально либо прямым расходам, т.е. сумме заработной платы и затрат на материалы, либо заработной плате рабочих. Например, прямые расходы на книги составляют 60%, а на брошюры - 40%, постоянные расходы (FC) на 1 млн. книг 3312 тыс. руб. и на 1 млн. брошюр 2208 тыс. руб., если общая сумма постоянных издержек FC = 5520 тыс. руб. Прочие (неучтенные) расходы могут быть в разных процентах (от накладных расходов) по видам продукции.

  4. Калькуляция цены реализации: следует рассчитать, насколько цена должна превышать производственные затраты, учесть необходимую для функционирования предприятия норму прибыли (например, 20 и 25%).

Приведем пример.

Показатели Книги Брошюры
Переменные (прямые) затраты 5,52 10,08
В том числе:    
материалы 3,88 6,24
зарплата 1,64 3,12
Постоянные (накладные) 3,31 2,20
Прочие (неучтенные) 0,53 0,72
Совокупные затраты:    
на ед. продукции 8,84 12,28
20 и 25% к затратам 1,71 3,07
Необходимая цена реализации (руб.) 10,55 15,36

Зарубежные фирмы активно используют ПЭВМ в системе ценообразования. Ценовая калькуляция используется ими также для определения возможности реализации продукции по данной цене и для определения точки (объема) безубыточности предприятия.

Определение возможности реализации по данной цене. Конкуренты продают книги по 12,00 руб., брошюры по 14,00 руб.

На первый взгляд кажется, что предпочтительнее производить больше книг (цена предприятия ниже) и сократить брошюры (цена предприятия выше). Но если реализация книг возмещает все постоянные (накладные) издержки предприятия, то производство брошюр имеет смысл. При объеме не менее 1 млн. экз. книг предприятие получит прибыль в 3156 тыс. руб. из расчета (12,00 - 8,84 = 3,16 на единицу продукции этого вида), т.е. можно полностью возместить все постоянные (в том числе и на брошюры) затраты (все 5520 тыс.руб.), так как 3156 - 2208 = 948 тыс.руб. Практически предприятие в состоянии продавать брошюры даже по цене 13,16 руб. из расчета (15,36 - 2,20 = 13,16) и получать прибыль на единицу продукции 13,16 - 10,08 = 3,07, возмещая переменные издержки, что является приемлемым на короткое время. Но долгое время при таких ценах предприятие существовать не может. Переменные и постоянные издержки должны полностью возмещаться в долгосрочной перспективе.

Определение точки безубыточности предприятия или объема, при котором нет ни прибыли, ни убытков, зависит от изменения номенклатуры реализуемой продукции. Например,

Показатели Книги Брошюры  
Q реализации (тыс. ед.) 1000 1000  
Цена (руб.) 10,55 15,36  
Объем реализации (тыс. руб.) 10550 + 15360 = 25910
Переменные издержки (тыс. руб.) 5520 + 10080 = 15600
Маржинальный (валовой) доход (тыс. руб.) 5030 + 5270 = 10300

Доход маржинальныйМаржинальный доход 40% из расчета (10300 / 259,00) означает, что из каждых 100 руб. совокупного дохода 40 руб. можно использовать на возмещение постоянных издержек; 40% от постоянных издержек и есть безубыточный объем.

Объем реализации должен составлять не менее 13800 тыс. руб. = 5520 : 40×100, прежде чем предприятие получит какую-нибудь прибыль. Это и есть Точка безубыточноститочка безубыточности.

В полиграфии на процесс Ценообразованиеценообразования, на его трудоемкость огромное влияние оказывает технологичность. В связи с этим представляется интересным опыт работы ряда полиграфических предприятий, таких, как ПО «Детская книга», «Саратовский полиграфкомбинат» и др., по ценообразованию на основе применения ПЭВМ.

Новым для полиграфических предприятий является опыт организации приема заказов, определения цен на них на основе компьютерных программ в комплексной системе управления промышленными предприятиями дискретного типа, какими являются полиграфические предприятия.

Конфигуратор продукции позволяет значительно облегчить процедуру определения цены, приема заказа. Имея в системе всю номенклатуру выпускаемой продукции, а также материалов и заложив правила их сочетаемости и замены, пользователь получает мощный инструмент, существенно повышающий качество и производительность труда. Во-первых, из-за сокращения времени на прием заказа увеличивается пропускная способность соответствующего подразделения. Во-вторых, становятся ненужными запутанные прайс-листы и каталоги продукции и материалов, поскольку цена формируется в системе сразу же по данному, конкретному заказу. В-третьих, не требуется визирование заказа технологическими службами (правила сочетаемости, прописанные в системе, обеспечивают необходимую технологичность), что ускоряет исполнение заказа. Таким образом, с помощью специальных программ система автоматически формирует заказ-наряд в производство.

Все шире применяются возможности ПЭВМ в ценообразовании. Положительный опыт ПО «Детская книга» распространяется на другие полиграфические предприятия не только Москвы, но и периферии (например, Саратовский полиграфкомбинат). Успешная конкуренция на динамическом рынке возможна лишь при высоком качестве обслуживания, быстром отклике и «близости» к клиенту. Компьютеризация процесса ценообразования расширяет возможности связи и укрепляет взаимоотношения с клиентами, позволяет оперативно реагировать на их запросы, делать продукцию предприятия конкурентной.

Таким образом, схема определения цены следующая: начинают с определения издержек по изготовлению продукции (услуг) плюс процентная надбавка, достаточная для покрытия накладных расходов и обеспечения разумной прибыли; если издержки возрастают, предполагают, что у конкурентов издержки тоже выросли, следовательно, разницу попытаются переложить на потребителя. Повышают цены пропорционально любому увеличению издержек и понижают пропорционально понижению издержек для того, чтобы цена была достаточно конкурентной. Ценовая политика большинства российских полиграфических предприятий заключается именно в покрытии издержек и зависит от уровня цен конкурентов.

Также практикуется завышение цен продукции по отношению к полезности продукции. В условиях развитой Конкуренцияконкуренции это вредит репутации фирмы, но в современной российской действительности, где ценовая конкуренция развита недостаточно, встречается часто.

Теоретические концепции образования цен, так же как и практические, предполагают в составе цены издержки (с учетом налогов) и прибыль. Следует показать, в чем сходство и различие издержек и прибыли как составляющих цены в теоретическом и эмпирическом понимании.

В Теория экономическаяэкономической теории Ценацена устанавливается по Издержки предельныепредельным издержкам. Решение на практике основывается не на предельных, а на Издержки средниесредних издержках. Чтобы доказать, что эти методы (практический и теоретический) могут быть близки, следует представить выражение цены через предельный доход (MR), который равен предельным издержкам МС при максимальной прибыли, и через средние переменные издержки (AVC), или P = MR / P (1 + 1/ЕД) и Р = AVC + m (AVC), где m - коэффициент, показывающий, во сколько раз вторая половина цены больше первой половины, и показать, что через коэффициент эластичности спроса ЕД по цене можно определить процент надбавки m, что и было сделано Д. Хайманом.

На многих рынках с Конкуренция несовершеннаянесовершенной конкуренцией применяется Ценообразованиеценообразование по принципу «затраты плюс надбавки к ним». На практике, чтобы установить цену на свою продукцию, предприятие добавляет процентную надбавку к средним (переменным) издержкам производства. Надбавка должна покрыть накладные расходы (средние постоянные расходы) и обеспечить желаемую прибыль. Выражение P = AVC + m (AVC) или P = AVC + AFC + m (AC) определяет структуру таких цен продукции, где AFC - средние постоянные издержки, AC - средние издержки.

Средние переменные издержки зависят от объема производства. Добавив к ним прибыль, которая должна возместить постоянные издержки и обеспечить желаемые превышения дохода над расходами, производитель формирует цену на свой товар.

Существуют определенные трудности, связанные с расчетом уровня Прибыльприбыли. Если цена, на которую выходит предприятие, приводит к снижению спроса, то средние издержки производства (в действительности) могут оказаться выше; это снизит реальную прибыль на единицу товара, а предприятие не достигнет своих целей по прибыли.

Поскольку всегда существует неопределенность спроса на продукцию предприятия и средних издержек в течение года, то предприятие меняет свои оценки средних издержек и ожидаемых объемов продукции по мере изменения экономических условий, по мере получения новой информации, например о предельном доходе и предельных издержках.

Если предприятие формирует цены по средним переменным издержкам и при оценке средних переменных издержек учитывает дополнительные сведения об уменьшении этих затрат и объемов продаж (с теоретической точки зрения это будет означать учет изменений предельных издержек и предельного дохода), то такое ценообразование очень близко к тому, когда предприятие регулирует свою деятельность, определяет объем выпуска и цены (как в теории) при равенстве предельного дохода предельным издержкам.

Если издержки нарастают равномерно (а большинство предприятий именно так полагает), то МС = AVC (при максимизации прибыли MR = МС) и можно записать: Р = AVC + [(-1) / (1 + ЕД ] Ч AVC, где m = [(-1)/(1+ЕД )].

Если известна (предполагается или ожидается) Эластичность спроса ценоваяценовая эластичность спроса, то можно рассчитать процент надбавки. Например, если коэффициент эластичности спроса ЕД = -5, то надбавка, при которой прибыль максимизируется, так как мы исходим из того, что MR = MC, будет m = -1/(1+Е) = -1/(1-5) = 1/4 или m = 0,25 (т.е. 25%).

Эта формула демонстрирует зависимость цены не только от величины переменных издержек, но и от спроса на товар, от его эластичности. Она показывает, что представляет собой надбавка к переменным издержкам, и, самое главное, является реальным экономическим инструментом в ценообразовании на предприятии, с помощью которого точно определяется уровень прибыли, закладываемой в цену (если предприятие сможет определить эластичность спроса).

Если средние издержки более или менее постоянные, точнее неизменные, то существует только один-единственный процент надбавки, который позволяет предприятию получить максимально возможную прибыль при существующей эластичности спроса на его товар.

На рынках с несовершенной конкуренцией чем эластичнее спрос, т.е. чем выше ЕД , тем меньше процент надбавки, который максимизирует прибыль; цены на продукцию будут снижаться по мере того, как спрос на продукцию отдельного предприятия будет становиться эластичней (при условии, что переменные издержки нарастают равномерно или предельные издержки равны средним переменным издержкам (MC = AVC), или действует постоянный эффект масштаба производства).

С точки зрения экономической теории более распространенный, но менее удовлетворительный подход заключается в установлении цены на уровне средних издержек.

Существуют две проблемы связанные с ценообразованием на основе средних издержек.

Первая: средние издержки не всегда равны предельным (могут быть выше или ниже), что сказывается на норме прибыли.

Вторая: предельные издержки во времени имеют тенденцию к изменению. Цены должны отражать изменение предельных издержек во времени, а цены, базирующиеся на средних издержках, обычно не могут это сделать должным образом.

Прибыль предприятия не должна значительно превышать необходимый уровень с позиции общества, когда потребители платят за продукцию намного больше средних издержек. Но если цены всегда только возмещают издержки, т.е. предприятие получает нормальную норму прибыли, то у него может не быть стимула для минимизации издержек (как это было в условиях централизованного ценообразования с установленным процентом рентабельности). В этих условиях ожидаемые издержки и, следовательно, цены были бы более высокими, чем необходимо. Снижение издержек требует напряженной, подчас неприятной работы (сокращение окладов руководящих работников, снижение инвестиций на обслуживание персонала, на офисы и др.). Обычно эти расходы несут потребители.

Установление даже предельных фиксированных цен не означает, что не существует стимулов для снижения издержек. Снижение издержек в любом случае увеличивает прибыль.

ИздержкиИздержки - это не только фундаментальный элемент механизма формирования прибыли, но и основной ценообразующий фактор, ибо цены определяют издержки, тогда как издержки формируют цену. Но по каким все-таки издержкам должна устанавливаться цена, если в основу большинства методов определения цен берутся издержки?

Если цена устанавливается равной средним экономическим совокупным издержкам, то фирма получит нулевую экономическую прибыль. Иначе говоря, величина ее учетной прибыли лишь возместит альтернативные издержки капитала вложенного ее акционерами, т.е. предприятие получит положительную бухгалтерскую прибыль. Большинство предприятий считает это справедливым. В течение долгого времени это был стандартный подход к установлению цен. Однако экономисты утверждают, что цены должны устанавливаться равными предельным, а не средним издержкам предприятия. Предельные издержки, как правило, отличаются по величине от средних, поэтому установление цен обусловливает ненулевую экономическую прибыль или положительную бухгалтерскую прибыль. Отрицательная экономическая прибыль кажется несправедливой производителям (акционерам). Но в последнее время государственные органы регулирования начали обращать внимание на предельные издержки, хотя их оценить труднее, чем средние.

Таким образом, концепция установления цен ниже экономических издержек подрывает экономическую основу ценообразования. С учетом этого замечания целесообразно при определении цены с целью повышения экономической эффективности производства выполнять следующие основные правила:

  • цены должны устанавливаться по предельным издержкам (близким к предельным);

  • прибыль должна быть нормальной (не меньше нулевой экономической прибыли),

  • производство должно быть эффективным, чтобы не было отрицательной экономической прибыли.

Большие отклонения от этой системы ценообразования обусловливают излишние потери. Если величина цены значительно выше предельных издержек (Р > МС), то объем выпуска продукции значительно меньше мощности предприятия Мпр .

Если их величина превышает цену (Р < МС), то объем производимой продукции слишком высок (производится при возрастающих средних издержках). Средние издержки падают с ростом выпуска продукции, с изменением масштабов производства при положительном эффекте. А это означает, что долгосрочные предельные издержки ниже долгосрочных средних, так что цена будет ниже долгосрочных средних издержек.

И это означало бы, что прибыль не обеспечивала бы нормального дохода на вложенный капитал (цена должна быть равна LACmin ).

Таким образом, будущее ценообразование - это Издержки предельныепредельные издержки. ЦенаЦены требуют, чтобы их устанавливали максимально приближенными к предельным издержкам, но вместе с тем, чтобы они обеспечивали возможность получения дохода, достаточного для возмещения издержек.

Один из способов, с помощью которого можно было бы добиться этого, - двухкомпонентные тарифы (цены).

Таким образом, основные отличия Ценообразованиеценообразования в теории и практике состоят в следующем:

  • в основе цены в теории лежат экономические издержки и цена формирует экономическую прибыль, в то время как на практике цена формируется по себестоимости и включает бухгалтерскую прибыль;

  • в теории цена определяется по предельным издержкам, т.е. кривой предложения, по которой максимизируется прибыль, на практике цена рассчитывается по средним издержкам;

  • в теории цена соответствует возможности получения максимальной прибыли, на практике в цену включается прибыль, величина которой показывает издержки больше на условную положительную величину (бухгалтерскую прибыль).

Из этих отличий следует, что процент надбавки к переменным издержкам на практике должен превышать процент надбавки в теории на величину, равную или большую стоимости использования собственных производственных ресурсов или альтернативной стоимости использования собственных производственных факторов.

В действительности предприятия, устанавливая процент желаемой прибыли, исходят из каких угодно расчетов, долгосрочных планов, намерений, только не из альтернативной стоимости собственных ресурсов. Поэтому может оказаться, что заложенный процент надбавки в цену может не обеспечить нулевую экономическую прибыль, хотя и приведет к положительной бухгалтерской прибыли, казалось бы достаточной на первый взгляд.

Процент надбавкиПроцент надбавки обязательно должен включать величину альтернативной стоимости собственных факторов, иначе процент дохода с капитала, получаемый частями в виде годовой прибыли, складывающейся из прибыли по отдельным видам продукции (по заказам в полиграфии), будет ниже нормального. Только нулевая экономическая, а не положительная бухгалтерская прибыль соответствует нормальному доходу с капитала, доходу, который предполагалось получить от использования созданного капитала, когда осуществлялись Инвестицияинвестиции (капвложения).

Когда руководство предприятия определяет процент бухгалтерской прибыли, который закладывается в цены, то оно беспокоится только о возможностях дальнейшего расширения производства, о создании, накоплении финансов на его развитие, совершенствование, т.е. на создание нового капитала (физического), забывая при этом, что в предыдущие периоды уже был создан капитал и теперь необходимо следить за его доходностью.

Если фактический доход с Капиталкапитала, созданного ранее, ниже предполагаемого, то даже при положительной бухгалтерской прибыли предприятия несут убытки, потери в виде упущенных доходов. Процент дохода с капитала уменьшается, капитал (финансовый) тает, уменьшается, и это может привести с годами к тому, что стоимость капитала будет уменьшаться, несмотря на все новые инвестиции.

Существует следующее «грубое» правило для вычисления количества лет, необходимых для того, чтобы какая-то сумма удвоилась при годовой ставке i%: 69 разделить на i%. Например, если первоначально предполагалось получить доход с вложенного в Капитал физическийфизический капитал финансового капитала 20%, а в течение n лет прибыль составляла всего 10%, т.е. на 10% меньше, то приблизительно за 69 : 10 = 6,9 года этот капитал уменьшается вдвое. Или другой расчет: капитал, который приносит 20% в год, удваивается при реинвестировании прибыли каждые 3,5 (69 : 20 = 3,5) года, а при 10% - каждые 69 : 10 = 7 лет. Следовательно, капитал удваивается только один раз в 7 лет, вместо того чтобы делать это 2 раза. Он лишается одного полного удвоения.

Концепция Издержки скрытыескрытых издержек или Доход упущенныйупущенных доходов должна лежать в основе расчета процента надбавки к явным средним издержкам, в противном случае получаемые прибыли предприятия будут обманчивы, так как цены не будут соответствовать действительным затратам на все производственные факторы (ресурсы).

На цене как одном из основных элементов механизма формирования Прибыль экономическаяэкономической прибыли в большей степени скажется величина упущенного реального дохода за счет занижения цены по слагаемому «надбавка к издержкам», чем неточность в расчетах или отклонениях предельных средних издержек. Для многих полиграфических предприятий предельные и средние издержки одно и то же. Например, в пределах тиража издания, соответствующего тиражеустойчивости формы, средние и предельные издержки одинаковы. Но по заказам, т.е. сверх тиражеустойчивости формы, они могут существенно различаться.

Для предприятий, чья деятельность требует больших инвестиций в основные средства, предельные и средние затраты различаются, когда учитываются все постоянные капитальные затраты. Эта разница особенно заметна в таких производствах. Например, удельные дополнительные затраты на еще один экземпляр книги практически могут быть очень малы, в то время как средние затраты (на формные процессы, амортизационные отчисления и т.д.) обычно велики.

Различия в средних и предельных издержках при больших постоянных затратах и заниженной процентной надбавке вдвойне скажутся на цене услуг (продукции) таких производств и на прибыли предприятия.

Поскольку цены влияют на результаты деятельности предприятия, в ценообразовании широко используются методы анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Метод отраслевого сравнительного анализа может быть применим для установления единых цен при решениях о перемещении капиталов в то или иное предприятие в целях наиболее выгодного его использования.

Зарубежный опыт применения метода операционного анализа, называемого анализом «Издержки - Объем - Прибыль» («Cost - Volume - Profit»), эффективен для решения таких взаимосвязанных задач, каковыми являются определение прибыли в зависимости от издержек и объемов производства. Факторная цепочка «С - V - Р» является основополагающим принципом операционного анализа. Метод позволяет выделить те издержки, которые являются определяющими для установления цены.

Ключевыми элементами этого анализа служат:

  • операционный рычаг, для определения силы воздействия которого через доход на прибыль применяют отношение валового маржинального дохода к прибыли;

  • порог Рентабельностьрентабельности или выручка реализации, при которой предприятие уже не имеет убытков, но еще не имеет прибылей;

  • запас финансовой прочности, который представляет собой разницу между фактической выручкой от реализации и порогом рентабельности.

Углубленный операционный анализ может быть направлен на решение главнейшего вопроса ценовой политики предприятия - какие назначить цены.

В операционном углубленном анализе:

  • совокупные постоянные затраты относятся непосредственно к данному виду продукции;

  • прямые переменные затраты объединяются с прямыми постоянными и вычисляется промежуточная маржа или результат от реализации после возмещения прямых переменных и прямых постоянных затрат.

В Ценацене есть еще одно слагаемое - Налогналоги, которые практически не включаются в процентную надбавку, а выделяются в самостоятельную величину. И это тоже важный элемент формирования цены. Определяющими слагаемыми цены в полиграфии, так же как в других отраслях, являются средние издержки, налоги, прибыль, что соответствует «Временному положению о порядке применения свободных (рыночных) цен и тарифов на продукцию товаров производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг». Цена и налоги, цена и Инфляцияинфляция, цена и Амортизация ускореннаяускоренная амортизация, цена и доля рынка, изменение цены и изменение издержек, дифференциация цен, ценовая политика в экономической стратегии предприятия - это все прикладные аспекты теории в ценообразовании.

Помимо рассмотренных экономических концепций, связанных с ценой, с системой ценообразования, таких, как закон стоимости, закон спроса, закон предложения, классификация цен и факторы, формирующие цены, взаимосвязь цены со спросом, объемом выпуска и прибылью, методы определения цен в увязке с эмпирическими подходами к цене, издержки как основной фактор - слагаемое цены, содержание процентной надбавки к издержкам, ценообразование на основе средних и предельных издержек, существует еще ряд конкретных прикладных аспектов экономической теории в образовании цены и ее влиянии на деятельность предприятия. Среди них:

  • власть над ценой и прибыль,

  • цена продукции и доля фирмы на рынке,

  • зависимость изменения цены от изменения других цен, от изменения издержек,

  • ценовая дискриминация и модификация цен,

  • ускоренная амортизация и цена,

  • налоговая система и цена.

Целесообразно остановиться на тех прикладных аспектах экономической теории, которые наиболее результативны.

Симптомом власти над ценой, или монополистической власти, являются прибыли. Власть над ценой приводит к ценам, которые выше средних и предельных издержек производства. Монополистическая власть определяется индексом М - отношением совокупной прибыли (ТП) предприятия к его совокупному доходу (TR):

M = (P - AC) Q/P Q = ТП/TR,

где Р - цена; AC - средние издержки; Q - объем продукции.

Чем выше этот индекс, тем выше власть фирмы над ценой, тем выше степень монополистической власти на рынке. Увеличение нормы прибыли (прибыль в процентах к доходу) означает усиление власти над ценой.

Прежде чем делать практические выводы по индексу М, следует уточнить величину прибыли. Это должна быть не бухгалтерская, а экономическая прибыль, т.е. с учетом неявных издержек. Поэтому высокие и постоянные бухгалтерские прибыли не обязательно указывают на власть над ценой.

Если в отрасли по сравнению с другими отраслями доля собственных производственных ресурсов высока или Капитал акционерныйсобственный (акционерный) капитал предприятия велик (главный собственный фактор - это капитал), то такие предприятия будут нуждаться в более высоких бухгалтерских прибылях, которые включают нормальную прибыль или неявные издержки.

Если предприятие имеет власть над ценой, то изменение цены всегда меньше изменения уровня средних издержек за счет относительной неэластичности спроса.

Доля фирмы на рынке определяется процентом ежегодных поставок на рынок. Чем выше доля, тем больше потенциальная возможность этой фирмы обладать монополистической властью.

Конкуренция рынка оценивается индексом Херфиндаля (Н) через суммирование возведенных в квадрат долей рынка отдельных фирм (Si2 ):

H = S12 + ... + Sn2 .

Этот индекс чувствителен к числу фирм на рынке и к индивидуальной доле каждой фирмы. Например, для монополии Н = 1002 = 10000, для 10 одинаковых фирм Н = 102×10 = 1000, для 100 одинаковых фирм H = 12×100 = 100, для 10 фирм, где одна имеет 50%, а остальные девять - по 5,5%, Н = 502 + 5,52×9 = 2800.

Рынок с Н = 1000 или ниже считается Рынок относительно неконцентрированныйотносительно неконцентрированным, с Н = 2800 и более - Рынок высококонцентрированныйвысококонценрированным.

Если фирма может производить при более низких средних издержках, чем конкуренты, или предлагать продукцию, качество которой оценивается покупателями выше, она будет иметь более высокую долю рынка.

Высокие доли, как считают специалисты, - это не проблема. Сложность состоит в том, что высокая доля у предприятий может не совмещаться с попытками получения высокой экономической прибыли, т.е. рынок может быть с высокой Конкуренцияконкуренцией (Н высоки), а цены могут быть относительно низкими, если фирмы боятся вторжения новых конкурентов. Если такая опасность является хронической, например для полиграфической отрасли - монополистически конкурентной, то предприятия будут удерживать цены вблизи средних издержек, чтобы не утерять, сохранить принадлежащие им доли рынка.

Угроза появления на рынке фирм препятствует значительному отклонению цен от средних издержек. Чтобы не потерять прибыли в будущем, фирмы на таких рынках (со свободным входом) удерживают цены вблизи средних издержек производства. Фирмы также должны на таких рынках постоянно снижать издержки, т.е. производить при минимально возможных издержках. Если этого не будет, то вновь появившиеся фирмы будут изготавливать продукцию при более низких издержках. Это даст им возможность получать положительную прибыль, назначая цены ниже цен действующих фирм.

В реальных условиях рынки со свободным входом, каким является, в частности, рынок оперативной полиграфии, можно назвать состязательными. Вход и выход с рынка обычно связан с издержками. Рынки являются состязательными, если новые фирмы способны быстро и с минимально возможными средними издержками осуществлять производство. Для этого их основной капитал должен быть мобильным и легко перемещаться на другие рынки.

Снижение или рост цены, снижение или рост издержек оказывают взаимное влияние друг на друга. Зная одно из двух изменений, можно прогнозировать величину другого, т.е. зная величину средних издержек (отраслевых), можно предполагать, какой будет цена в перспективе.

Если государство ввело налог на продукцию предприятия, то средние издержки (они же предельные издержки при постоянном эффекте масштаба производства) возрастают на величину налога и при неизменном спросе предприятие назначит большую цену (максимизируя прибыль при равенстве предельного дохода и предельных издержек). Изменение цены отличается от изменения предельного дохода или предельных издержек и составит большую величину, так как предельный доход снижается быстрее, чем цена.

Следовательно, при нарушении совершенства конкуренции на рынке цена в перспективе изменяется на меньшую величину, чем средние издержки.

Теория предлагает практикам утверждение, что ценовая дискриминация выгодна только тогда, когда ценовая эластичность различается на обслуживаемых сегментах рынка.

По экономической теории для получения наибольшей общей прибыли на всех (обоих) сегментах рынка предельный доход должен быть равным, т.е. MR1 = MR2 . Цена назначается различная, соответственно P1 и P2 , однако при любой цене MR = P (1+1/ЕД ). Следовательно, чтобы MR1 = MR2 при P1  ≠ P2 , ЕД1 не должен быть равен ЕД2 :

P1 (1+1/ЕД1 ) = P2 (1+1/ЕД2 ).

Цена назначается выше на той части рынка, где спрос менее эластичен. Цена дискриминационнаяДискриминационные цены позволяют не только получить большую прибыль, но и обслужить те сегменты рынка (их потребителей), которые ранее не получали никаких услуг.

Зная свои издержки (лучше предельные, но можно и средние, если считать, что затраты нарастают равномерно) и приравнивая их предельному доходу, предприятие может легко определить дискриминационные цены, если предварительно установит степень эластичности цены на каждом сегменте рынка (например, методом опроса потребителей из каждого сегмента рынка).

Как правило, в практике Полиграфическое предприятиеполиграфических предприятий применяется дифференциация цен через систему скидок. Например, в ходу и сезонные скидки, применяемые в момент отсутствия основного спроса на полиграфические услуги, что позволяет предприятию-изготовителю поддерживать производство равномерно в течение года.

При установлении дискриминационных цен предприятие реализует продукцию или предлагает услугу по разным ценам без учета различий в издержках.

Предприятия, в частности малые полиграфические, вправе применять ускоренную амортизацию основных производственных фондов с отнесением затрат на издержки производства в размере, в 2 раза превышающем нормы, установленные для соответствующих видов основных фондов.

Для лизинговых операций (постановление Правительства РФ от 27 июля 1996 года № 752) возможно применение Амортизация ускореннаяускоренной амортизации с коэффициентом 3.

Наряду с применением механизма ускоренной амортизации предприятия (субъекты малого предпринимательства) могут списывать дополнительно как амортизационные отчисления до 50% первоначальной стоимости основных фондов со сроком службы более трех лет. Например, в фирме «Альба» стоимость машин, оборудования в текущем году составляла 107955,7 тыс. руб.; амортизационные отчисления 45666,5 тыс. руб.; прибыль балансовая 10181,0 тыс.руб.; налог на прибыль 3563,8 тыс. руб. Если бы амортизация составила не 50%, а 10% (без льгот), то амортизационные отчисления составили бы 10795,6 тыс. руб., т.е. на 34870,5 тыс. руб. меньше, и прибыль составила бы 45051,5 тыс. руб. из расчета 10181,0 + 34870,5, а налог на прибыль - 15767,0 тыс. руб. вместо 3563,8 тыс. руб., т.е. почти в 5 раз меньше.

Решение о применении механизма ускоренной амортизации активной части производственных основных средств принимается и оформляется предприятием как элемент учетной политики и в месячный срок доводится до сведения соответствующих налоговых органов.

Возможность использования малыми предприятиями механизма ускоренной амортизации позволяет им уменьшить налогооблагаемую прибыль, так как эти затраты относятся к себестоимости продукции. Тем самым получается льгота по прибыли. Однако при использовании ускоренной амортизации увеличивается себестоимость продукции, что, в свою очередь, ведет к увеличению цены.

Переходный характер российской экономики, трудности в проведении рыночных преобразований и другие моменты налагают свой отпечаток на состояние и особенности образования цен в полиграфии. Из многих ингредиентов воздействия на него особого внимания достойны налоговая деятельность государства и процесс инфляции.

Основные налоги - Налог на прибыльналог на прибыль и Налог на добавленную стоимость (НДС)налог на добавленную стоимость. Одним из недостатков этих налогов является то, что, согласно методике их расчета, инфляция входит в налогооблагаемую базу. В 1996 году НДС обеспечил около 36% всех поступлений от Налог косвенныйкосвенных налогов, налог на прибыль - 76% всех поступлений от Налог прямойпрямых налогов. Кроме основных существует еще и масса других налогов. Неуплата налогов в указанные сроки влечет дополнительные отчисления, например в пенсионный фонд 1% пени в день. Только в результате внедрения НДС все цены были увеличены почти на треть. К Налог федеральныйфедеральным налогам добавляются местные специфические.

Можно в целом констатировать налоговый хаос, который ведет к постоянному завышению цен, к тому, что за недостатки налогового механизма расплачивается предприятие. Например, по малому предприятию «Альба» сумма всех налогов за год составила 102413,9 тыс. руб., в том числе подоходный налог 3139,2 тыс. руб., на содержание жилищного фонда 30925,2 тыс. руб., траспортный 484,0 тыс. руб., на содержание образовательных учреждений 484,0 тыс. руб., за пользование автомобильными дорогами 46410,1 тыс. руб., на имущество 1323,1 тыс. руб., на прибыль 3563,8 тыс. руб., а балансовая прибыль составила 10187,1 тыс. руб., т.е. в 10 раз меньше. Выступая 24 февраля 1994 года в Федеральном Собрании, президент России подчеркнул, что «в такой налоговой системе любому предприятию, предпринимателю честно можно умирать, причем мучительной смертью. Жить невозможно. Да и собрать все, что причитается государству, невозможно». Очевидно, что для развития реального рынка, в частности наведения порядка в ценообразовании в полиграфии, необходима коренная перестройка существующей налоговой системы, суть которой должна соответствовать законам макроуровня.

У предприятия есть только два глобальных способа повышения своей Прибыльприбыли: за счет роста цены (при неизменных издержках производства); за счет сокращения издержек производства (при неизменной цене).

Из этих двух способов самый простой и легкий - повышение цены и попытка навязать ее заказчику, потребителю. Пока доступен первый способ, предприятие не стремится заняться сокращением издержек производства и увеличением его объема. Только когда дальнейший рост цены невозможен, предприятие анализирует свои издержки и объем выпуска, т.е. начинает заниматься стратегическими вопросами.

Миссия часто подменяется лозунгом «прибыль прежде всего». В такой ситуации стратегия и ценовая политика могут не соответствовать друг другу.

Ценовая политика фирмы определяется ее потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организации производства, бизнеса, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся уровень спроса нужно уметь удовлетворить, т.е. производить и продавать товар в нужном количестве, в нужное время, в нужном месте, в нужном качестве.

Ценовая политика предприятия должна быть составляющей его Стратегия экономическаяэкономической стратегии, т.е. должен быть стратегический подход к системе ценообразования на основе использования экономических инструментов.

Следует назвать основные стратегические подходы к ценообразованию предприятий (в том числе полиграфических):

  • политика (стратегия) «снятия сливок», когда предприятие предлагает новую продукцию, услуги, практически когда предприятие является монополистом в выполнении новых услуг и уверено, что имеется достаточно высокий текущий спрос;

  • политика низких цен на новый товар с целью проникновения на рынок, завоевания большей доли на рынке, когда низкая цена приведет к росту сбыта продукции и снижению издержек, а затем и дальнейшему снижению цены, но при условии, что конкуренты не воспользуются привлекательностью низких цен;

  • политика изменения цен путем скидок и надбавок, которые учитывают взаимоотношения предприятия с заказчиками (издательствами) и потребителями;

  • политика инициативного изменения цен, когда данное предприятие первым проявляет инициативу в изменении цены по одной из следующих причин: расчет на то, чтобы завоевать большую долю рынка, привлечь потребителя, ценовая конкуренция (война), недозагрузка, недоиспользование производственных мощностей, снижение качества предлагаемых услуг, отказ от принципа следования за лидером и др.

Предприятие обычно представляет рынку свою продукцию на основе выбора определенной комбинации цены и качества. Условием применения этого подхода является наличие потребителя, предъявляющего спрос на различные по качеству и цене продукцию, услуги. Может быть применена стратегия создания ценовых преимуществ. Если предприятие заявляет в рекламе: «... продукция аналогичного качества, но по более приемлемым ценам», потребитель предпочтет сэкономить.

В определении Ценацены следует идти не от Себестоимостьсебестоимости продукции, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены реализации, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д.

Постепенно внимание в последние годы стало уделяться вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла вида продукции на внутреннем и мировом рынках (например, типография № 13 и ее ценовая политика). Применяются политика «прорыва на рынок» за счет низких цен, а также ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов продукции, когда цена определяется посредством сопоставления с ценами на другие аналогичные виды продукции, стоящие в одном параметрическом ряду.

Принятие окончательного правильного (экономически грамотного) решения по ценам для оптимизации (максимизации) прибыли часто зависит не от количественного анализа рыночной ситуации, а от качественного, от того, насколько квалифицированны специалисты, принимающие окончательные решения, корректирующие предварительные цены с целью обеспечения получения максимально возможной прибыли от реализации (продажи) продукции, т.е. от того, как они владеют гармонией экономических инструментов образования цены, издержек, формирования Спросспроса.

В последнее время многие предприятия, в том числе и полиграфические, вынуждены повышать свои цены. Основная причина роста цен - значительное увеличение издержек производства, не соответствующее росту производительности труда работников предприятия.

Для того чтобы предприятия могли эффективно проводить ценовую стратегию и политику, чтобы цены выполняли свои функции, необходимо, чтобы цены оказывали существенное влияние на доходы предприятий, необходима подвижность цен для отражения изменений внутри производства и на рынке, для обратной реакции на эти изменения.

В заключение сделаем следующие выводы.

  1. Представленная классификация видов и факторов формирования спроса позволяет представить многоаспектность формирования спроса как процесса взаимодействия интересов и возможностей потребителей и производителей.

  2. Предприятиям следует активно выявлять и осознанно использовать информацию об Эластичность спросаэластичности спроса на свою продукцию при принятии решений о цене, объеме продукции и их изменениях через опрос потребителей.

  3. Технологию изучения Спросспроса можно представить следующим образом: уточнение той индустрии (сферы), где предприятие работает; определение перечня факторов, формирующих спрос на рынке и на продукцию предприятия; выделение главных из них для данной ситуации, временного периода, жизненного цикла продукции, услуг; исследование возможностей и действия факторов; проведение работы по применению факторов-инструментов; анализ результата воздействия на спрос.

  4. В факторном анализе хозяйственной деятельности (перспективном) необходимо оперировать понятием «объем продукции» в двух аспектах, т.е. соотносить его с потребителями и производителем или анализировать изменения спроса и предложения в результате изменения цены.

  5. Цена - сложнейшая экономическая категория. Она взаимосвязана с множеством других экономических категорий, в ней сходятся ценность (полезные свойства продукции), издержки, спрос и его эластичность - факторы-элементы, определяющие основной результат деятельности предприятия. Все стороны хозяйственной деятельности так или иначе связаны с ценой, с использованием цен. ЦенаЦена - особая экономическая категория, поскольку включает в себя не только удельные издержки, но и удельный чистый доход с капитала.

  6. В экономической теории цены преобладают направления затратное (маржинальное) и взаимодействия рыночных сил (ценностное). Первое основано на теории трудовой стоимости, второе базируется на понятии полезности. В соответствии с теорией стоимости только трудовые затраты делают разные потребительные стоимости товаров количественно соизмеримыми.

  7. С точки зрения предприятия зависимость Доход совокупныйсовокупного дохода от эластичности спроса и цены выглядит следующим образом: когда Спрос неэластичныйспрос неэластичен, снижение цены ведет лишь к небольшому снижению требуемого количества продукции и, таким образом, общая выручка продавца увеличивается; когда Спрос эластичныйспрос эластичен, уменьшение цены ведет к большему увеличению спроса и общая выручка возрастает.

  8. Концепция Издержки скрытыескрытых издержек от Доход упущенныйупущенных доходов должна лежать в основе расчета процента надбавки к явным средним издержкам, в противном случае получаемые прибыли предприятия будут обманчивы, так как цены не будут соответствовать действительным затратам на все производственные факторы (ресурсы).

  9. Определяющими аспектами для принятия решений о ценах являются поведение предприятия, поведение потребителей и поведение конкурентов. Цены, основанные только на Себестоимостьсебестоимости, опасны, поскольку ведут к закреплению сложившихся структур затрат. Ценообразование, ориентированное только на потребителей, теряет связь между затратами и установлением цен. Ценообразование, ориентированное на конкурентов, обычно учитывает и затраты (свои и конкурента) и поведение потребителей.

  10. Предприятиям для определения возможностей реализации продукции по данной цене и для определения объема безубыточности производства следует использовать маржинальный доход и перераспределение постоянных затрат на более выгодные виды продукции. Доход маржинальныйМаржинальный доход в процентах означает, что постоянные издержки составляют столько же процентов от объема реализации в стоимостном выражении при нулевой прибыли. Перераспределение постоянных затрат по видам продукции дает возможность назначить другому потребителю другого вида услуг (более дорогих) цену ниже цены, назначаемой конкурентами.

© Центр дистанционного образования МГУП