Московский государственный университет печати

Блоштейн Е.А.
Линчевский Э.Э.
Симонов Р.А.


         

Этика и психология книготоргового предпринимательства

Учебное пособие


Блоштейн Е.А.
Этика и психология книготоргового предпринимательства
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление

Предисловие

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. Основы теории и практики делового взаимодействия и предпринимательства

Введение

1.

ГЛАВА 1. Деловое партнерство в современном мире

1.1.

Деловое взаимодействие в социальной практике

1.2.

Борьба с конкурентом или сотрудничество с партнером?

1.3.

Деловое партнерство - основа предпринимательской деятельности

2.

ГЛАВА 2. Деловое взаимодействие как объект исследования

2.1.

Из чего состоит деловое взаимодействие?

2.2.

Формы и виды делового общения. Формальные и неформальные коммуникации

2.3.

Пространственное структурирование делового взаимодействия. Горизонтальные и вертикальные взаимосвязи

2.4.

Структурирование задач, решаемых на стадиях делового взаимодействия

2.5.

Фактор времени в организации делового взаимодействия

3.

ГЛАВА 3. Организация управления деловым взаимодействием

3.1.

Основные проблемы организации управления деловым взаимодействием

3.2.

Назначение различных видов делового общения

3.3.

Алгоритмизация процесса подготовки и проведения разных видов делового общения

3.4.

Внутренняя и внешняя сторона делового общения. Паблик рилейшнз как составная часть менеджмента

3.5.

Понятие о стратегии и тактике делового взаимодействия

3.6.

Методы принятия управленческих решений

3.7.

Понятие о качестве принимаемых решений

3.8.

Выработка точных и сильных решений нестандартных проблем

4.

ГЛАВА 4. Информационное обеспечение делового взаимодействия

4.1.

Понятие об информации и ее значении как содержательной стороне делового общения

4.2.

Обмен информацией как фактор социально-экономического развития

4.3.

Информационные системы как социальный феномен

4.4.

Структура социальной информации. Виды информационного обслуживания

4.5.

Особенности целевой информационной системы

4.6.

Информация, используемая при выборе иностранного партнера

4.7.

Откуда берутся предпринимательские идеи

4.8.

Телекоммуникационные компьютерные сети

4.9.

Требования к информационному обслуживанию руководителей

4.10.

«Тот, кто владеет информацией, владеет миром»

5.

ГЛАВА 5. Этика и психология делового взаимодействия

5.1.

Мотивы предпринимательской деятельности и ее социальные основы

5.2.

Психологический портрет делового человека, предпринимателя. Общая культура, имидж и репутация

5.3.

Психологические аспекты и проблемы делового общения

5.4.

Новые концепции оптимизации офисной среды: от рутинной конторы к творческой лаборатории

5.5.

Культура поведения делового человека. Общие требования делового этикета

5.6.

Речевая культура делового человека и пути ее совершенствования

5.7.

Основные задачи психологической службы компаний и фирм

5.8.

Задачи и функции бизнес-психолога учреждения, компании, фирмы

5.9.

Вхождение бизнес-психолога в должность

ЧАСТЬ ВТОРАЯ. Профессиональная этика и психология книготоргового предпринимательства

Введение

6.

ГЛАВА 6. Книготорговое предпринимательство в зеркале социальной психологии и профессиональной этики

6.1.

Психологическая характеристика книготоргового процесса

6.2.

Мотивы деятельности участников книготоргового процесса

6.3.

Психологические механизмы взаимодействия продавцов и покупателей книг

6.3.1.

Оценка ситуации в магазине

6.3.2.

Самоконтроль

6.4.

Нравственные аспекты поведения участников книготоргового процесса

6.4.1.

Нормы поведения и нравы общества

6.4.2.

Принципы и категории профессиональной морали

7.

Глава 7. Общение в книготорговом предпринимательстве

7.1.

Что такое общение и каковы его особенности в книготорговом предпринимательстве

7.2.

Профессиональное поведение продавца книг

7.3.

Конфликты, их предупреждение и преодоление

8.

Глава 8. Социально-психологические и нравственные аспекты процесса розничной продажи книг

8.1.

Мотивы приобретения книг

8.2.

Основные психологические этапы процесса покупки книги

8.3.

Психологическая тактика продавца при продаже книг

8.4.

Ответственность и компетентность продавца

8.5.

Организация пропаганды и рекламы книжных товаров

9.

Глава 9. Социально-психологические и нравственные аспекты управления книготорговым предпринимательством

9.1.

Социально-психологический метод управления

9.2.

Морально-психологический климат коллектива книготоргового предприятия

9.3.

Руководство книготорговым коллективом

Практикум по компетентности общения в книготорговом предпринимательстве

Методические указания по решению психологических задач и проведению сюжетно-ролевых игр

Решение психологических задач

Сюжетно-ролевые игры

Задания для самостоятельной работы

Аутогенная тренировка как средство выработки психологической устойчивости

Общие сведения

Овладение навыками аутогенной тренировки

Использование аутогенной тренировки в процессе общения

Заключение

Библиографический список

Указатели
13  именной указатель
29  указатель иллюстраций

8.
Глава 8. Социально-психологические и нравственные аспекты процесса розничной продажи книг

8.1.
Мотивы приобретения книг

Существует множество потребностей, которые мы удовлетворяем, покупая то или иное печатное произведение. Это и приумножение наших знаний, и обеспечение справочными сведениями, и развлечение, и отдых, и стремление приобщиться к прекрасному, и страсть собирательства, и желание кому-то доставить радость или кого-то заставить завидовать, и дань моде, и чувство долга по воспитанию детей, и разного рода престижные соображения, и многое другое, включая и преподношение книги «нужному» человеку в корыстных целях или извлечение дохода путем ее перепродажи - сразу же или через какой-то срок, по мере ее вздорожания («вложение денег»).

О попытках систематизации мотивов приобретения книг и подразделение покупателей на группы говорилось в первой главе. В дополнение к сказанному остановимся на таком мотиве, как коллекционирование, который применительно к книгам приобретает специфическую форму библиофильства. Данное явление столь же древнее, как и сама книга, но бурное развитие его началось в XIX веке и в наше время приняло массовый характер во всем мире. Особенно широкий размах движение книголюбов носит в нашей стране. Книгособирательство в России приобрело форму общественного явления, охватывающего все слои общества. Составление личных библиотек советскими людьми свидетельствует о росте материального благосостояния, повышении общей культуры и образовательного уровня.

Вместе с тем, как справедливо замечал видный книговед Куфаев М.Н.М.Н. Куфаев, «любовь к книге, или библиофилия, как и другая любовь и как любовь вообще, - чувство сложное, в котором большую роль играют и часто соприкасаются бесчисленные варианты индивидуальных капризов и вкусов»Куфаев М.Н. Библиофилия и библиомания: Репродукц. изд. - М.: Книга, 1980. - С. 16.. Поэтому, давая в целом высокую оценку движению книголюбов, не следует упускать из вида и сопровождающие его определенные издержки, связанные с тем, что у некоторых книголюбов основные положительные мотивы покупки книг, отражающие разносторонний глубокий интерес к ним, могут сосуществовать и даже заслоняться мотивами безнравственными, страстью к собирательству, граничащей с патологией, «библиоманией».

Все многообразие мотивов приобретения книг отражает две не всегда совпадающие потребности: желание пользоваться книгой и желание владеть ею. В первом случае книга может быть взята на время в библиотеке или у знакомых. Во втором случае покупка обязательна, то есть книга может удовлетворить потребность только в форме товара. При этом субъект может книгой и не пользоваться (по прямому назначению). Соответственно такому подразделению мотивов Утков В.Г.В.Г. УтковУтков В.Г. Продавец - книга - покупатель. - М.: Книга, 1986. - С. 7. выделяет читательский спрос на книги (мотив книгопользования) и покупательский спрос (мотив книговладения).

При всех различиях мотивации покупки книг у разных людей, в этом процессе прослеживается закономерная последовательность, знание которой необходимо продавцу, чтобы он мог содействовать покупателю в принятии правильного решения.

8.2.
Основные психологические этапы процесса покупки книги

У пришедшего в магазин покупателя, как правило, есть представление о нужном ему предмете, его образ, который мы назовем моделью поиска. Она может быть предельно конкретной, если человек хочет купить определенную книгу, которую к тому же видел раньше, и относительно расплывчатой, скажем, если человек собирает книги на определенную тему. Наконец, модель поиска бывает и весьма туманной, когда речь, к примеру, идет о приобретении подарка на определенную сумму. Нередко существует несколько моделей поиска, причем все они могут значительно различаться по степени конкретности. В процессе поиска покупатель сличает реальные объекты, попадающие в поле зрения, с моделью поиска. Это часто происходит не вполне осознанно.

Чем конкретнее, «жестче» модель, тем проще оценить соответствие ей объекта. Поиск в этом случае проходит прямолинейно. Покупатель уделяет ему минимум внимания, которое вместе с тем почти целиком сконцентрировано на интересующем его вопросе («Есть календарь для женщин?» - «Нет». И вопрос исчерпан.). При менее конкретной модели поиска появляется больше возможностей встретить предмет, соответствующий ей по тем или иным параметрам. Круг выбора расширяется. Так, покупатель, который хочет приобрести пособие по фотографии, заинтересуется любым из имеющихся в продаже руководств, а также и книгами по отдельным вопросам фотографии. Человеку, который спросит календарь, может быть предложен перекидной, табель-календарь, отрывной, настольный и другие разновидности. В подобных случаях уже по ходу покупки происходит уточнение, конкретизация модели поиска. В примере с календарем на вопрос продавца покупатель может ответить, что он предпочитает отрывной. И тогда ему предстоит сделать выбор между различными календарями этого вида.

Чем менее конкретна модель поиска, тем труднее оценить сопоставляемый с нею объект и тем больше внимания требуется уделять процессу поиска. Вместе с тем устойчивость внимания в этих случаях невелика, оно свободно переключается и легко может быть «захвачено» другой книгой, рекламным объявлением или привлечено словами продавца, разговором посетителей. Объектом интереса может стать не только частичное соответствие какого-либо предмета модели поиска, но и наоборот, по контрасту - полное несоответствие. В такой ситуации «блуждающее» внимание может остановиться на совершенно неожиданном предмете, и человек может отвлечься от своих намерений и совершить незапланированную (так называемую импульсивную) покупку.

К предмету, в той или иной мере соответствующему модели поиска, у покупателя возникает интерес, который либо угасает по ходу более подробного знакомства с предметом (если выясняются черты несоответствия модели поиска, или из-за переключения внимания на другой объект), либо разгорается. В последнем случае у человека появляется желание купить этот предмет. В его воображении складывается модель обладания данной вещью (книгой). В качестве модели обладания предмет оценивается уже не сам по себе, а включенным в сугубо личную ситуацию. Так, увидев в продаже брошюру из определенной серии, человек, имеющий дома большинство книг этой серии, вряд ли будет особенно глубоко вникать в содержание новинки. Скорее, его будет интересовать состояние экземпляра, тогда как другого покупателя, не коллекционирующего данную серию, прежде всего заинтересует содержание. Иногда покупатель оценивает габариты или цвет, переплет издания в расчете на то место, которое ему отводится дома, на книжной полке. Бывает, что оценивается не столько сама книга, сколько предполагаемое впечатление, которое должно произвести ее приобретение на определенных значимых лиц.

Кульминационный шаг - принятие решения о покупке или об отказе от нее - происходит после повторного (иногда многократного) сличения модели обладания с моделью поиска. Естественно, расхождения между моделями могут оцениваться как в пользу модели обладания, так и против нее. Модель обладания сопоставляется также с материальными ресурсами покупателя и предполагаемыми последствиями покупки. Оцениваются и возможные результаты отказа от покупки. Известно, что иногда покупатель склоняется к приобретению не потому, что книга ему нужна, а на всякий случай, чтобы потом не жалеть, что упустил возможность (по принципу «нельзя не купить»).

Процесс принятия решения подвержен влиянию большого числа дополнительных факторов. Приведем некоторые из них.

Уровень «покупательной готовности», колеблющийся в зависимости от материальных возможностей человека (вообще и в данный момент - наличие при себе необходимой суммы денег), от его настроения (желание непременно сделать покупку, потратить деньги либо, наоборот, безразличное или мрачное, раздраженное состояние) и от особенностей личности покупателя (расточительность, бережливость, скупость или впечатлительность, внушаемость, доверчивость, подозрительность, недружелюбность).

Снижает уровень «покупательной готовности» описанное американскими исследователями неотчетливое «сопротивление продаже», которое в той или иной степени возникает в магазине у многих покупателей. Это чувство воплощает в себе всевозможные опасения покупателя по отношению к работникам магазина, средствам рекламы, изготовителям товара и его свойствам. Вне магазина «сопротивление продаже», как правило, отсутствует или резко ослаблено. И поэтому, как подметил московский книгоноша Абрамов Г.Г. Абрамов, со столика - в метро, на улице - легко может быть продана книга, не находящая себе сбыта в магазинеАбрамов Г. С 'вязанкой' изящной словесности//В мире книг. 1979. № 4. - С. 50-51..

«Покупательная готовность» в значительной мере зависит от обстановки в магазине. Четкая организация работы, деловитость, компетентность продавцов, внимательное, заинтересованное отношение к покупателям, хорошо налаженная справочно-библиографическая служба и другие дополнительные услуги - все это располагает посетителей к покупкам.

Отнюдь не однозначное влияние оказывают очереди. Среди продавцов бытует мнение, что очередь является лучшей рекламой и нет человека, способного устоять против ее притягательной силы. Нетрудно понять, как складывается это заблуждение. Если продавцы работают с нахлынувшим людским потоком, они видят лишь стекающихся отовсюду покупателей. И просто не замечают людей, которые при виде толчеи предпочитают вовсе не заходить в магазин. Конечно, на реализации дефицитной литературы уход такого покупателя не отразится. Но ведь человек, повернувшийся от дверей, приходил, вероятно, за какой-то другой книгой, которая, таким образом, потеряла своего покупателя.

Чрезмерное оживление, сутолока и у прилавка, высказывания окружающих - все это, как и очередь, оказывает неоднозначное влияние на разных покупателей. А вот конфликтная ситуация в магазине (независимо от того, что за конфликт и с кем) всегда препятствует совершению покупки, так как отвлекает человека, обостряет его недоверие к персоналу, а иногда заражает его самого «конфликтностью». Особенно велико воздействие обстановки на покупателя в магазинах самообслуживания. Дух подозрительности и недоверия в торговом зале, нетактичное замечание продавца в адрес любого из покупателей в связи с неумелым и неаккуратным обращением с книгами, тревога покупателя за сохранность оставленных при входе без присмотра собственных вещей (там, где не организовано их хранение) - все это и многое другое мешает человеку спокойно сосредоточиться, хорошенько познакомиться с ассортиментом, выбрать желаемый экземпляр. Покупатель чувствует себя напряженно, начинает спешить и зачастую отказывается от покупки, на которую в иных условиях мог бы решиться.

Свободный доступ к полкам, как правило. способствует совершению покупки. То же самое надо сказать и о возможности выбора отдельного экземпляра даже тогда, когда, по мнению продавца, «все они одинаковые». Покупатель охотнее согласится с подобным утверждением, если убедится в этом сам. А, быть может, у него есть какие-то особые требования, или, как лицо заинтересованное, он все же найдет разницу между экземплярами.

Важно также, насколько уютно чувствует себя человек в магазине. Существенно, например, знакомится ли он с книгами в удобном позе со свободными руками, или же вынужден рассматривать книгу на весу в одной руке, так как другая занята.

Небезразлична для покупателя цена книги. Воздействие этого фактора меняется буквально на глазах. Было время, когда художественная литература, издания по изобразительному искусству расходились независимо от их стоимости. Но уже тогда подорожавшие технические книги, которые довольно быстро устаревают, стали оседать на полках магазинов. Наблюдательные продавцы отмечали, что знакомство с такой книгой многие покупатели заканчивают не покупкой, а заполнением библиографической карточки с тем, чтобы потом взять книгу в библиотеке. Обращение многих государственных и нарождающихся ко-оперативных издательств к откровенно коммерческой деятельности и выпуску литературы, пользующейся особо высоким спросом, но и по баснословно высоким ценам, отнюдь не всегда гарантирует успех. Нереалистично установленная цена даже в условиях острого дефицита на книжную продукцию во многих местах приводит к затовариванию и экономическим потерям.

Подчеркнем, что все перечисленные факторы влияют на решение покупателя не разрозненно, а во взаимодействии друг с другом, причем сам покупатель или вовсе не осознает их воздействия, или осознает частично.

Но вот то или иное решение принято. Однако это лишь кульминация, а не конец процесса покупки. За решением следует реакция на покупку или на отказ от нее.

Если покупка состоялась, то вызванная ею реакция первоначально определяется все тем же сравнением моделей поиска и обладания. В дальнейшем, когда человек подробнее познакомится с купленной книгой и начнет ею пользоваться, оцениваются уже не воображаемые свойства (модель обладания), а реальные свойства самой книги. Но эти качества оцениваются именно в сопоставлении с моделями, которые выступают как шкалы для оценки. Одна и та же книга может вызвать у человека разные чувства в зависимости от предварительных представлений о ней. Так что окончательная реакция на покупку будет зависеть от того, насколько купленное издание соответствует модели обладания и модели поиска. Скажем, насколько интересной и полезной оказалась незнакомая ранее книга. Или, если содержание книги было уже известно покупателю, каково ее полиграфическое исполнение.

Очевидно, еще в магазине человек будет испытывать удовлетворение, если ему удалось купить то, что он хотел (совпадение моделей), и радость, если покупка имеет какие-то неожиданные преимущества (модель обладания превосходит модель поиска). Положительная реакция упрочится и разовьется, когда покупатель убедится, что купленная им книга не обманула или даже превзошла его ожидания (объект соответствует моделям либо имеет преимущества перед ними). Другое дело, если сопоставление окажется не в пользу модели обладания (скажем, отчаявшись найти нужную книгу, человек берет другую, менее подходящую) и тем более - не в пользу самой книги. Тогда у покупателя возникает сомнение («Правильно ли сделал?», «Хорошо ли выбрал?») или разочарование («Сглупил!», «Выбросил деньги на ветер!»). В последнем случае многие люди склонны переносить вину на других - так им легче пережить неприятность - и роль «виновников» отводится продавцам («Подсунули бракованный экземпляр!», «Сбыли залежалый товар!» и так далее).

Реакция на отказ от покупки также бывает различной. Это может быть облегчение, если человек преодолел желание приобрести данную книгу («устоял против соблазна»). Либо сомнение или сожаление, если желание купить не исчезло. Наконец, это может быть досада и раздражение, если отказаться пришлось из-за плохого обслуживания (невнимательно отнеслись, не дали выбрать, проявили нетерпение, грубость и т.п.).

Но бывает, что покупатель уходит из магазина с пустыми руками не по своей воле, а из-за отсутствия нужной ему литературы. Это обстоятельство тоже сопровождается реакцией, зависящей от прогноза, с которым человек шел в магазин (удастся или не удастся купить требуемое), и от конкретности модели поиска. Чем сильнее надежда на покупку и чем конкретнее модель поиска, тем большее раздражение или сожаление может вызвать отсутствие нужных книг в магазине. При относительно расплывчатой модели поиска или при меньшей неожиданности отказа, как правило, возникает спокойное желание продолжить поиск или найти другой выход из положения.

Вслед за непосредственной реакцией на покупку, на отказ от нее или на отсутствие нужного товара наступает отдаленная реакция, или последействие. Приобретение, доставившее радость, вызывает в дальнейшем положительное отношение к магазину. Если ситуация повторяется, человек становится постоянным покупателем магазина. Роль таких покупателей подчас недооценивают. Действительно, их бывает не настолько много, чтобы они могли обеспечить устойчивый сбыт товара (особенно в очень крупных магазинах). Но их может быть достаточно для того, чтобы поддержать в магазине благоприятный психологический климат, создать благожелательное общественное мнение, поднять авторитет продавцов перед остальными посетителями. Постоянные покупатели, кроме того, уменьшают степень безличности общения в торговле и могут смягчить связанные с этим неприятности.

Если же покупка вызывает сомнение, а тем более разочарование, последействие ее складывается иначе. В этом случае неудовольствие человека, связанное с приобретением, распространяется на магазин и на его персонал. Человек старается избегать этот магазин или отдел, а если все же приходит туда, то держится настороженно, легко может подать или поддержать нежелательные реплики, включиться в конфликт.

Последействие отказа от покупки является дальнейшим развитием непосредственной реакции. Человек, воздержавшийся от покупки и полностью преодолевший «соблазн», может легче совершить другую покупку или даже несколько («на радостях, на сэкономленные деньги»). Посетитель, отказавшийся от покупки, но не преодолевший желания купить заинтересовавшую его книгу и испытывающий сомнение или сожаление, возможно, придет еще и купит ее (если продавцы не закроют ему путь в магазин неправильной реакцией на его колебания). У покупателя, вынесшего из магазина вместо книг досаду и раздражение, возникает отрицательное отношение к магазину. А интересующую его литературу он постарается отныне покупать в другом месте. Отдаленная реакция на отсутствие требуемого товара (последействие отказа) будет зависеть от того, насколько человек в нем нуждался, как он воспринял его отсутствие и как прозвучал отказ в магазине.

Такова психологическая канва процесса покупки в общем виде. В зависимости от индивидуальных особенностей покупателей и под воздействием реальной обстановки рассмотренный процесс в каждом случае может протекать по-разному - то предельно сокращаясь до импульсивного поступка, то растягиваясь на неопределенно длительное время. Но этим возможные его отклонения от описанного хода событий не исчерпываются. Мы начинали наши рассуждения, исходя из того, что осознание цели предшествует визиту в магазин. Однако совсем не так уже редко человек оказывается в магазине без ясной цели, случайно, к примеру, зайдя просто полюбопытствовать, провести время, укрыться от непогоды и так далее Есть немало людей, которым сам процесс хождения по магазинам доставляет удовольствие. И наконец, человек, пришедший в магазин с вполне определенной целью, решив свои вопросы, далеко не всегда сразу уходит, а зачастую пополняет ряды тех, кто «просто так» прохаживается по магазинам. Однако все эти посетители, совершенно неправильно называемые «мнимыми покупателями», отнюдь не бесполезны для магазина. Внимание их рассредоточено и может быть привлечено какой-то книгой, средствами рекламы. В результате человек легко может совершить незапланированную покупку. В данном варианте процесс покупки начинается сразу с поиска, который обходится как будто без модели. Но это не значит, что у случайных посетителей нет модели поиска. Они могут быть неосознанными. И у каждого человека их довольно много. Именно эти неотчетливые модели позволяют скользящему вниманию выделить какие-то объекты из ряда других.

8.3.
Психологическая тактика продавца при продаже книг

Знание психологии процесса покупки открывает перед работниками книжной торговли широкие практические возможности. Сведующий в психологии продавец не станет ограничиваться пассивным наблюдением и ожиданием, пока покупатель примет то или иное решение, а будет активно воздействовать на ход процесса покупки, применяя на каждом этапе соответствующую тактику.

Формирование модели поиска происходит у покупателя обычно вне магазина и доступно главным образом влиянию средств рекламы. Продавец получает возможность включиться в дело, как правило, лишь на следующем этапе. Первое, что он может сделать, это облегчить поиск, создать наилучшие условия для знакомства посетителей с продаваемой литературой. К примеру, все образцы должны быть легко обозримы беглым взглядом. Применение же коробок, где они размещены один за другим, нерационально. Пользование такой коробкой требует от покупателя большой активности и терпения (особенно, когда в ней находится по нескольку одинаковых экземпляров, к тому же чаще всего перетасованных). В коробках обычно оседает литература, не находящая сбыта. Книги, которые часто перебирают руками, теряют товарный вид. В результате такие коробки оказываются скорее средствами антирекламы и не случайно вызывают раздражение у некоторых покупателей.

Покупателю надо дать осмотреться. Многие предпочитают самостоятельность. И все же, в тех случаях, когда человек проявляет устойчивое внимание к какому-то разделу или отдельной книге или если заметна его растерянность, озабоченность, продавцу стоит попытаться завязать с покупателем беседу. В сельской местности разговор начинают с приветствия. В городском магазине здороваться с незнакомым человеком не обязательно. Достаточно приветливо предложить свои услуги («Могу ли я помочь вам?») или задать уточняющий вопрос, в зависимости от того, что привлекло внимание посетителя («Вас интересуют книги по искусству?»). Если покупатель не отвергает инициативы продавца (к этому тоже надо быть готовым и не принимать близко к сердцу), следующей задачей является выяснить, какова у покупателя модель поиска: насколько она конкретна и «удобна» ли для магазина. Если модель не слишком конкретна, но вместе с тем в продаже нет товара, полностью ей соответствующего, надо постараться сделать модель более податливой («разрыхлить»). Для этого можно поинтересоваться, почему человек ищет именно эти, а не иные книги или изделия (скажем, почему он хочет купить в подарок обязательно альбом репродукций и чем, по его мнению, хуже комплект грампластинок с литературными записями). Если же доводы окажутся малоубедительными, целесообразно подвергнуть их сомнению, а затем привести соображения в пользу таких книг или изделий, которые покупатель до этого не включал в круг возможного выбора. Сначала разговор ведется вообще, без упоминания конкретных предметов. И лишь почувствовав успех, то есть благоприятное для продавца изменение модели поиска, можно предложить вниманию покупателя подходящие книги или, как в нашем примере, грампластинки.

Нащупав модель поиска и предложив товар, который ей соответствует, надо незаметно и тактично переходить от обсуждения общих свойств товара к разговору о том, насколько эти свойства отвечают запросам покупателя. Другими словами, продавец стимулирует создание модели обладания и тем самым облегчает покупателю переход к следующему этапу процесса покупки. Если окажется, что модель обладания в чем-то уступает модели поиска, стоит попробовать еще больше «разрыхлить» последнюю и подчеркнуть положительные стороны расхождения моделей. Иллюстрацией подобной тактики может служить следующий диалог.

Покупатель интересуется литературой по психологической подготовке гимнастов. «А психологическая подготовка по другим видам вас не интересует?» - «А что вы можете предложить?» - «Вот книжка о волевой подготовке лыжников. Здесь освещается ряд общих вопросов». - «Но ведь это же совсем другой вид спорта!» - «А может, для психологии это не так важно? Зато вы наверняка найдете интересные аналогии». - «Пожалуй, стоит взять».

Продавец должен помнить о множестве разнообразных дополнительных факторов, которые влияют на покупателя и на его решения. И если покупатель чаще всего не осознает их воздействия, то продавец должен значительно тоньше ориентироваться в ситуации и по мере возможности усиливать действие положительных и устранять или смягчать влияние отрицательных факторов.

Как уже говорилось, решение о покупке - это кульминационный, а не завершающий этап процесса. На практике, к сожалению, не всегда это учитывают. Нередко приходится наблюдать, как истинные продавцы, внимательно и терпеливо обслуживающие покупателя, мгновенно теряют к нему интерес, как только он заплатил. Если при этом у покупателя сохранились какие-то сомнения, они отнюдь не рассеиваются, но получают дополнительную пищу.

Внимание и доброжелательное отношение к покупателю надо сохранить и после того как он решился на покупку - по возможности до конца его пребывания в магазине. Очень важно, как продавец обращается с купленной книгой, как ее заворачивает, как подает, что при этом говорит. Несколькими репликами на заключительном этапе обслуживания можно резко повысить впечатление человека от приобретения. Представьте, что должен почувствовать покупатель, услышав: «Вам очень повезло, это прекрасное издание!», «Поздравляю, удачная покупка!», «Вот увидите, ваш подарок очень понравится!» и так далее и т.п. Разумеется, эти и подобные высказывания должны быть искренними и соответствовать действительности.

Если продавец видит, что покупатель все же продолжает сомневаться, то целесообразно задержать его и потратить дополнительное время для выяснения причины сомнений и попытаться их преодолеть. И уж никак не следует отталкивать покупателя от себя репликами типа «Надо было думать раньше!», «Вы же сами выбирали!», «Теперь уже поздно, чек наколот!». Такие высказывания лишь усиливают настрой покупателя против купленной вещи и против продавца. В подобном случае нежелание пожертвовать несколько минут и боязнь немного нагрузить свое терпение нередко оборачивается тратой значительно большего времени и нервов не только самого продавца, но и других работников.

Ну, а как быть, если человек после колебания решает от покупки отказаться? Нередко это вызывает у продавца разочарование и даже неприязнь, которые он не слишком старается скрыть. Такая реакция может закрыть покупателю дорогу в этот магазин. Опытный продавец в подобном случае будет вести себя иначе. Если человек отказывается от покупки решительно и при этом доволен собой, продавец поддержит его, проявит понимание и тем самым завоюет его расположение и внимание... к другим книгам (сразу же или в дальнейшем). Если покупатель, приняв отрицательное решение, продолжает сомневаться, уместно тактично поддержать сохраняющиеся колебания и радушно пригласить его заходить еще.

И, наконец, несколько слов о тактике по отношению к покупателям, спрашивающим отсутствующие книги. Каждый раз, когда продавцу приходится отвечать «нет», надо предусмотреть возможные последствия своего ответа. За этим «нет» не должны угадываться раздражение и досада, что вот де опять попусту беспокоят, отвлекают и т.п. Покупатель должен почувствовать, что продавец вместе с ним сожалеет, что не может помочь и даже чувствует себя отчасти виноватым. Такое отношение наверняка вызовет у покупателя (и у окружающих) расположение к продавцу, желание зайти в магазин в следующий раз, за другой покупкой. Участливое отношение продавца может дать и непосредственные плоды. Ведь если покупатель спрашивает не вполне конкретную книгу, всегда можно попытаться найти ту или иную замену.

Если модель поиска у покупателя не слишком «жесткая» (или даже при совершенно конкретной модели человек не спешит уйти), продавец не должен ограничиваться разговором о книгах, которыми интересовался сам покупатель. Ведь перед продавцом книг стоит задача не только сбыта товара, но и пропаганды литературы. Поэтому, определив примерный круг интересов и уровень культуры покупателя, то есть возможные дополнительные модели поиска, продавец (если он полагает, что покупательная готовность посетителя не исчерпана) может предложить ему познакомиться с соответствующими новинками или поступлениями книг прошлых лет издания.

У продавца есть много средств, помогающих претворять описанную тактику в жизнь. Но главным его инструментом, безусловно, является речь. Однако монолог продавца, пытающегося «заговорить» покупателя, как правило, обречен на неудачу. Оказать влияние на покупателя продавец сможет при условии, если построит общение с ним в виде диалога. Иными словами, хочешь продать товар - добивайся, чтобы покупатель заговорил. Вот еще несколько практических рекомендаций: говори о товаре, а думай о покупателе. То есть аргументы должны быть не абстрактными, а соответствовать личным интересам данного покупателя. Как можно скорее подкрепляй слова делами. (Подключай к расспросу показ конкретных книг, уточняя и выясняя все, что требуется, уже по ходу дела.) Чем больше хочешь убедить, тем менее категоричными должны быть твои утверждения. Однако при этом ни одно возражение покупателя не должно остаться без ответа. Но опровергать возражения надо не прямо, а косвенно, по принципу: покупатель прав в своем суждении, но не все заметил, не все учел.

Эти рекомендации продавцу надо держать в памяти лишь на первых порах. В дальнейшем на их основе вырабатывается стереотип поведения, навык. И тогда продавец будет действовать в соответствии с ними, уже не задумываясь, не вспоминая словесных формулировок.

8.4.
Ответственность и компетентность продавца

Выбирая тактику при обслуживании покупателя или вовсе уклоняясь от взаимодействия с ним, высказывая свое мнение или отвечая на вопрос, продавец действует в большой зависимости от мотивов собственного участия в процессе продажи. Подробно об этом уже говорилось и было показано, что эти мотивы в значительной мере увязываются с мотивами выбора профессии. Какие бы, однако, действия не совершал продавец, какие бы ни давал рекомендации, он принимает на себя ответственность за их последствия.

Существуют разные формы ответственности.

Ответственность дисциплинарная - за соблюдение трудовой дисциплины, выполнение своих обязанностей, предусмотренных служебными документами. Меры дисциплинарного воздействия применяются к нарушителю администрацией магазина или книготорговой организации, но лишь в том случае, если о нарушении стало известно - то ли в связи с жалобой покупателя, то ли другим способом. Если нарушение удалось скрыть, ответственность не наступает.

Материальная ответственность - за сохранность товарно-материальных ценностей, доверяемых работнику или бригаде материально-ответственных лиц на основании заключенного с ними договора. Предполагает возмещение ущерба, если таковой обнаружится при инвентаризации.

Уголовная ответственность - перед лицом закона в случае совершения правонарушения, такого, как похищение, причинение материального ущерба.

Моральная ответственность - за выполнение нравственных требований, предъявляемых обществом, и прежде всего связанных с категорией долга, в частности, профессионального. Она сопровождает и перечисленные выше формы ответственности, внося соответствующие переживания в случае нарушения (чувство стыда, вины, угрызения совести и т.п.), но лишь при условии, что субъект достаточно развит в нравственном отношении. В отличие от других форм ответственности моральные санкции (у нравственной личности) возникают при любом отклонении деятельности субъекта от должного -независимо от того, стало об этом кому-нибудь известно, кроме него самого, или нет. (Напомним, что психологическим механизмом моральной ответственности служит внутренний компонент самоконтроля, а всех остальных норм - внешний.) Таким образом, моральная ответственность - наиболее тонкая и в определенном смысле самая строгая. Однако и против нее личность порой ищет и находит защиту в виде всевозможных самооправданий при нарушениях служебных и нравственных норм.

К примеру, в одном магазине работники нашли кошелек с деньгами. Кто-то предложил поделить их между собой. Упрек в нечестности не смутил сторонников дележа: «Нам же приходится расплачиваться, когда у нас «забывчивые» покупатели уносят книги. Будет справедливо, если забывчивость одного из них обернется в нашу пользу». (Подробный анализ этого эпизода см. далее). Весьма распространены и совершенно несостоятельны самооправдания типа «Все так делают».

Нередко всевозможные нарушения оправдывают (в том числе и для себя) «высшими соображениями», заботой об интересах магазина и т.п.

Как правило, самооправдания свидетельствуют либо о недостаточной моральной зрелости работника, либо о «ведомственном» смещении его интересов (что по существу то же самое). Настоящий профессионал не склонен к самооправданиям и «очистке совести». Напротив, он сам предъявляет к себе и своей отрасли наиболее строгие требования, что вместе с тем дает ему основания для самоуважения и максимального удовлетворения в случае успеха.

В качестве основного критерия моральной оценки действий продавца (а значит, и его моральной ответственности) должны служить интересы покупателей и то, насколько действия продавца способствуют культурному прогрессу. Что же касается интересов магазина и личных интересов продавца, то забота о них, их защита допускаются лишь постольку, поскольку они не вступают в противоречие с интересами покупателей и общества в целом.

Любая ответственность имеет смысл лишь тогда, когда человек способен предвидеть последствия своих действий и иметь возможность сознательно и свободно управлять ими. Важнейшим условием этого является компетентность работника, то есть его соответствие современному уровню требований, которые могут быть к нему предъявлены в рамках его служебных обязанностей.

Компетентность складывается из ряда компонентов, первый из которых квалификация, воплощающая в себе единство знаний, опыта и умений продуктивно ими пользоваться на практике. Работник, осведомленный в теории, но не научившийся распознавать ее проявления в реальных повседневных событиях и не овладевший искусством воплощать ее требования в своих решениях и действиях, напоминает начинающего медика, который прекрасно знает, что говорится в учебниках про многие болезни, но не в состоянии выявить ни одной из них у живого человека и назначить больному правильное лечение. Встречается и противоположный тип некомпетентного работника - практик, наработавший «букет» стереотипов, позволяющих ему выходить из положения в стандартных ситуациях. Однако все, что выходит за их круг, ставит его в тупик. А изменение условий труда и вовсе делает его несостоятельным, поскольку отсутствие теоретической базы под его профессиональными действиями резко затрудняет адаптацию ко всему новому.

Второй компонент компетентности - ориентация, выбор направления своей деятельности и критериев (обычно не одного, а комплекса) оценки успеха. Так, сдвиг в ориентации на показатель, заменяющий и общественный, и личностный смысл оцениваемой им деятельности является одним из основных признаков бюрократизмаПодробности см. Линчевский Э.Э. Сфера обид, сфера надежд. - М.: Мысль, 1991.. К примеру, забота о выполнении плана товарооборота, возведенного в ранг критерия успеха, ведет ко многим хорошо известным извращениям как в самой книжной торговле, так и в обществе. Переход от плановой системы к рыночным отношениям освобождает книготорговцев от ориентации на мифические и часто «среднепотолочные» показатели, но создает новую опасность. Она состоит в безудержном сдвиге ориентации издателей и продавцов книг на узкогрупповой и индивидуальный коммерческий успех без учета общественных интересов, а значит, неминуемо в ущерб культуре и нравственности общества. Подобная ориентация не может обеспечить устойчивого успеха. В странах со сложившимся рынком предприниматели давно уже пришли к выводу, что значительно выгоднее довольствоваться умеренными прибылями, максимально совмещая интересы своей фирмы с запросами потребителя. Иными словами, ориентация на потребителя в стабильном обществе оказывается более надежной, чем ориентация на себя.

Другой пример: ориентация коллектива магазина на отсутствие жалоб и недостач существенно уступает ориентации на максимальное удовлетворение запросов покупателей, проявление к ним постоянного внимания и создание в магазине деловой, доброжелательной обстановки. При второй ориентации те же цели достигаются попутно и не заслоняют собой более масштабных и перспективных задач.

Третий и четвертый компоненты - мотивация и эрудиция, о которых уже говорилось ранее. Пятый - аффилиация, отношение к себе и к другим. Сочетание чувства собственного достоинства с уважением к чужому достоинству, деликатность, способность к пониманию, готовность оказывать или принимать поддержку - все это признаки высокого уровня аффилиации. Вместе с тем терпимость к проявлениям враждебности, придирчивости к окружающим со стороны коллег (что свидетельствует об их низкой аффилиации) служит признаком некомпетентности работника.

К аффилиации относится требование «симметрии» в поведении работника по отношению к старшим и к младшим (по должности, по возрасту, по положению в обществе или в коллективе). Еще одно условие - необходимость добиваться уважительного отношения к себе со стороны своего начальства - даже в том случае, если деликатность и тактичность не относятся к характерным для него качествам. Это может оказаться весьма сложной задачей, которая не имеет решения в общем виде. Но важно, чтобы она была поставлена. И тогда работник либо найдет ее решение (пусть не сразу и не «в один ход»), либо будет вынужден, спасая свое достоинство, уйти на другое место (возможно даже и с ощутимыми потерями). Уход же от постановки такой задачи, терпимость к унижению собственного достоинства («А что я могу сделать? Я человек маленький») - свидетельство весьма низкого уровня аффилиации и некомпетентности работника.

Шестой компонент - интуиция, которая вбирает в себя неосознаваемый опыт и позволяет действовать, не размышляя, не взвешивая, а опираясь на внутреннее чутье. Это не означает, что позже нет смысла анализировать такое спонтанное решение. Напротив, последующий анализ, как при ошибке, так и в случае успеха, может быть очень полезен, в частности, для обогащения интуиции.

Седьмой компонент компетенции - стиль, который, подобно почерку, свидетельствует об устоявшемся характере деятельности, о достижении работником определенной зрелости.

Но стиль - это не только сформировавшаяся индивидуальная манера общения при обслуживании или в процессе управления. (В этом качестве стиль можно сравнить со шлейфом, который неотрывно тянется за человеком). Стиль, кроме того, может и должен служить инструментом воздействия субъекта на соучастников по совместной деятельности, подобно тому, как зодчий, приступая к проектированию здания, выбирает архитектурный стиль, который предопределяет многие последующие решения. Здесь речь идет о сознательном предпочтении (можно сказать, взятии на вооружение) одного из стандартизованных стилей внутригруппового взаимодействия, таких, как хорошо известные авторитарные, демократический и либеральный (подробнее о них - в следующей главе) или многие их разновидности.

Подчеркнем, что предметом выбора может стать не только стиль управления, но и стиль подчинения. К примеру, человек может совершенно сознательно скрывать свое мнение, подавлять собственную инициативу, терпеть унижение со стороны начальства, безответственно и безропотно выполнять любые, в том числе явно нелепые указания, лицемерно соглашаясь и поддакивая всему, что идет сверху. Все это - в ожидании «своего часа». А пока добровольно принимая и поддерживая снизу авторитарный стиль управления. Но возможен и другой вариант: притязаниям руководителя на этот самый авторитарный стиль подчиненный противопоставляет продуманную программу защиты собственного достоинства, которая включает настойчивое, но тактичное выражение собственного мнения, инициативы, быть может и не угодной руководителю, и отвергает самоуничижительное представление о себе как о «маленьком человеке». (Именно о такой программе мы говорили, касаясь аффилиации). Подобная позиция подчиненного, особенно если ее занимает не один человек, а большинство из них, помогает руководителю (или вынуждает его) перестроиться с авторитарного стиля управления на демократический.

Каждый из перечисленных параметров компетентности и все они вместе позволяют оценить потенциал субъекта, его готовность справляться со стоящими перед ним задачами. Но даже вполне удовлетворительные характеристики по этим параметрам еще не гарантируют успеха, который в конечном счете зависит от того, в какой мере «добродетели» субъекта будут отвечать «спросу» на них со стороны его партнеров - потребителей его деятельности в системе управления или обслуживания. Иными словами, рассмотренные выше качества имеют значение не сами по себе, а как условие, располагающее всех остальных участников деятельности (подчиненных или коллег или покупателей и др.) к взаимодействию с субъектом.

Степень такого соответствия отражает восьмой, интегративный параметр компетентности - авторитет, которым пользуется субъект у соучастников по деятельности (или которым они его наделяют). Отсюда ясно, сколь тщетна забота иных руководителей о своем авторитете. Авторитет вторичен, он складывается независимо от чьей-то воли или внимания к нему. Путь к высокому авторитету лежит через знание дела, ориентацию на решение профессиональных задач, уважение к людям, чувство собственного достоинства и все остальное, о чем говорилось выше, но не само по себе, а адресованное тому и тем, кто способен все это принять и по достоинству оценить. Озабоченность же своим авторитетом, превращение его в примитивный критерий поступков или решений (укрепляет или подрывает тот или иной шаг, то или иное высказывание - мое или чужое - мой авторитет) - верный признак его отсутствия.

8.5.
Организация пропаганды и рекламы книжных товаров

Пропаганда и реклама книги имеют общую цель: привлечь внимание к поступающим в продажу издании как к средствам гуманистического воспитания, культурного обогащения, профессиональной подготовки. Пропаганда и реклама книги осуществляется разными средствами по многим направлениям - как внутри, так и вне магазинов. Продавец, претворяющий в жизнь описанную выше тактику продажи, по существу выступает в роли пропагандиста книги.

В задачи авторов не входит детальное рассмотрение пропаганды и рекламы книги. Мы коснемся лишь психологических аспектов этой деятельности.

Можно выделить три основных этапа восприятия средств пропаганды и рекламы книги:

  1. возникновение непроизвольного (непреднамеренного) внимания к средству информации;

  2. появление интереса и преднамеренного восприятия отображаемой им информации;

  3. развитие активной мыслительной деятельности, приводящей к запоминанию воспринятой информации и к формированию - сразу или в дальнейшем - мотива к ознакомлению с предлагаемой книгой, а возможно к ее приобретению.

Непроизвольное внимание привлекает такая внешняя форма пропагандистского или рекламного средства, которая активизирует у человека ориентировочный рефлекс, названный Павлов И.П.И.П. Павловым рефлексом «что такое?» Это рефлекс возникает независимо от содержания информации, исключительно в силу яркости, необычности, оригинальности рекламно-пропагандистского средства. Если оформление, обратившее на себя внимание, не отвечает эстетическим требованиям, оно вызовет у человека отрицательные эмоции, через призму которых пойдет дальнейшее восприятие предлагаемой информации. Возникший непроизвольный интерес усилится или угаснет, и до обращения к смысловой стороне рекламы дело не дойдет.

Интерес к содержанию рекламного сообщения, знаменующий второй этап его восприятия, определяется прежде всего новизной и другими свойствами сообщения, благодаря которым оно так или иначе связано с какими-то потребностями покупателя. Для того чтобы удовлетворить требования новизны информации, нужно хорошо знать интересы и степень осведомленности соответствующих групп покупателей. Такие сведения дают социологические исследования, которые позволяют установить образовательные и иные характеристики людей, обращающихся при выборе книжных товаров к наружным или внутримагазинным витринам и другим наглядным средствам пропаганды и рекламы книги.

Преднамеренному восприятию пропагандистски-рекламного содержания книготорговой информации способствует использование метода ее графического представления. Максимального эффекта в этом направлении можно добиться, опираясь на данные эргономики. Чтобы полнее воспользоваться ими, создание графического оформления информации должно проходить в две фазы. На первой производится компоновка графического решения без участия художника. Ее осуществляет специалист в области книжной торговли, опираясь на выработанные в эргономике специальные принципы. Во второй фазе подключается специалист-график, в задачу которого входит художественное воплощение замысла, разработанного заказчиком книжной торговли.

Третий этап восприятия средств пропаганды и рекламы книги обеспечивает образность найденного решения. Здесь, однако, таится опасность, что художественные критерии могут возобладать над смысловыми, и тогда вместо средства пропаганды и рекламы книги мы получим средство декоративного оформления интерьера магазина.

Целям пропаганды и рекламы отвечает лишь такая образность, которая не оставляет человека равнодушным, а пробуждает у него соответствующие чувства. Это означает, что доставляемая информация должна, во-первых, быть созвучна актуальным потребностям человека, указывать ему возможности их удовлетворения и, во-вторых, вызывать у человека эмоциональный резонанс.

Отобрать средства для создания необходимой образности, которая бы «говорила языком мотивов», помогают данные семиотики. Следует подчеркнуть, что правильно сконструированные и хорошо организованные средства пропаганды и рекламы книги уже сами по себе выполняют просветительные функции.

© Центр дистанционного образования МГУП