Московский государственный университет печати

Востоков О.С.


         

Маркетинг в книжном деле

Конспект лекций


Востоков О.С.
Маркетинг в книжном деле
Начало
Об электронном издании
Оглавление
1.

Введение

2.

Понятие, сущность и определение маркетинга

2.1.

Рынок как экономическая основа маркетинга

2.2.

Понятие маркетинга

2.3.

Сущность маркетинга

2.4.

История маркетинга

2.5.

Определение маркетинга

3.

Маркетинг как концепция и философия бизнеса. Функции маркетинга

3.1.

Маркетинг как концепция бизнеса

3.2.

Функции маркетинга

3.3.

Маркетинговая программа как обобщение концепции и философии бизнеса предприятия

4.

Основные понятия маркетинга

4.1.

Концепции маркетинга (рыночных отношений)

4.2.

Основные принципы маркетинга

4.3.

Основные определения

5.

Маркетинговые исследования и прогнозирование

5.1.

Маркетинговый анализ

5.2.

Оценка потребностей, потребления, и спроса

5.3.

Оценка и изучение конечного потребителя

5.4.

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

5.5.

Моделирование поведения потребителей

6.

Товарная политика в системе маркетинга

6.1.

Товар с позиции маркетинга

6.2.

Специфические особенности книжной продукции

6.3.

Товарная политика как формирование ассортимента

6.4.

Жизненный цикл товара

6.5.

Методика формирования ассортиментного ядра книжной продукции

6.6.

Расчет потребности в книжной продукции

7.

Рынок - его сегментация и "ниша". Роль маркетинга в формировании рыночных отношений

7.1.

Рынок. Факторы, влияющие на деятельность фирмы

7.2.

"Ниша" в сегменте рынка

8.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии, как комплекс маркетинга

9.

Механизм спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции

9.1.

Эластичность спроса

10.

Цены

10.1.

Виды цен

10.2.

Ценовая политика в книжном маркетинге

10.3.

Анализ ценовой политики

11.

Сбытовая сеть в книжном деле. Основы и особенности ее формирования

11.1.

Участники сбытовой сети

11.2.

Книжная торговля как основа сбытовой сети

11.3.

Экономические особенности товарного обращения книжной продукции

12.

Маркетинговые коммуникации

12.1.

Формирование общественного мнения (PR)

12.2.

Реклама и ее виды в системе маркетинговых коммуникаций

12.3.

Политика стимулирования сбыта в книжном маркетинге

12.4.

Формы стимулирования

13.

Права потребителей

13.1.

Права потребителей. Введение

13.2.

Появление прав потребителей и их развитие

14.

Управление маркетингом в издательском и книготорговом предприятии

14.1.

Управление маркетингом

14.2.

Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга

14.3.

Управление маркетинговой деятельностью фирмы

14.4.

Оценка эффективности работы службы маркетинга

Указатели
34   указатель иллюстраций
Рис. 1. Структура Госкомпечати Рис. 2. Схема определения маркетинга

Рынок продавца

До начала 90-х годов в бывшем СССР - планово-распределительная система. В качестве теории: "Теория управления народным хозяйством".

Ориентация на валовые показатели объемов производства товаров вне зависимости от их потребительской стоимости.

Потребности общества определялись плановыми органами. (Госплан. Госснаб. Госкомстат. Внешнеторг.) Основными показателями являлись объемы производства в натуральном и денежном выражении, т.к. цены были незыблемы. Производимая продукция расчетным путем делилась на количество потребителей - как физических, так и юридических лиц.

Удовлетворить все потребности (расчетным путем) не удавалось. Различного рода органы, регламентирующие производство (худсоветы, нормативные службы, ГОСТы, ОСТ, коллегии и т.д.), стремились спрогнозировать спрос и соответственно объемы выпускаемой продукции. А так как запросы потребителя различны (в силу их возможностей и индивидуальных пристрастий), то возникал дефицит, т.е. нехватка того или иного вида товара, при условии соблюдения жестких цен. Стремление создать дефицитный товар или увеличить продажную цену каралось законом.

Подобные условия называются "рынок продавца" - т.е. основой является количество производимого товара вне зависимости от его потребительской стоимости, мерилом которой является качество, индивидуальные потребности, мода, оригинальность и новаторство.

В этой связи система Госкомпечати СССР не отличалась от остальных отраслей народного хозяйства (рис. 1. Рис. 1. Структура Госкомпечати).

При этом был острый дефицит в книжной продукции, т.к. вся система была направлена на идеологизацию общества - навязывание обществу в целом определенных взглядов, зашоренность издательской деятельности, строгий контроль и система ограничений, начиная от санитарных органов и кончая Главлитом (цензура) и ЦК КПСС (издательский ассортимент).

Интерес к книге помимо культурных и познавательных ценностей формировался и как к объекту престижа, накопления, обмена, подарка и т.д.

Существовало множество форм книжной торговли: от букинистической и книгообмена до талонной (на макулатуру). Создавались общества книголюбов во главе со Всесоюзным.

Преимущества:

1. Нет проблем с прибылью.

2. Нет проблем с реализацией.

3. Нет проблем с формированием тематических планов.

4. Нет проблем с формированием ассортимента.

5. Сырье строго по норме под заказ государства.

Открытое кредитование, твердый расчет, система фиксированных цен и скидок, система дотаций, поиск партнеров - отсутствуют. Прибыль фиксированная; заработная плата стабильна.

Недостатки:

1. Отсутствие самостоятельности и творческой деятельности.

2. Невозможность изменить процесс и цены.

3. Отсутствие изучения реальных потребностей и способов их удовлетворения.

Рынок покупателя

  • Реформы начала 90-х годов - приватизация - создание ООО, ТО, АО.
  • Свободный выбор целевого книгоиздательского процесса.
  • Появление дефицита в свободной продаже.
  • Отсутствие диктата сверху (полная самостоятельность).
  • Появление возможности распределения прибыли.
  • Свободные цены (договорные).
  • Ликвидация цензуры.
  • Развал всей системы Госкомпечати на мелкие составляющие.

Возникают новые проблемы:

При свободной рыночной системе что производить, как, в каком объеме, по какой цене, кому и где продавать - определяет рынок.

Все эти составляющие необходимо знать производителю. При этом нельзя забывать о качестве и цене, устраивающей рынок (в широком понимании, т.е. потребителей и конкурентов). Возникают вопросы: "что делать?"; "как"; "кто". Это и есть изначальный момент разницы эпох развития России в настоящее время. Никто не прикажет, никто не скажет, как и никто не спасет.

Рано или поздно любое предприятие сталкивается с вопросом: "за что бороться на рынке, как осуществлять борьбу и можем и мы справиться с этим".

Надеяться на интуицию и опыт бессмысленно, т.к. рынок своего рода живой организм, реагирующий на все изменения и там работает не один, не десятки, а сотни конкурентов, которые заняты теми же вопросами. Однако на первом этапе (пока не обжегся) стоят вопросы - "это сложно и дорого и чем сложнее и дороже, тем раньше его задают".

На российских предприятиях (в книжном деле) в значительной степени ситуация обостряется тем, что сотрудники не знают, как задать себе вопрос, как его сформулировать и где искать ответы. Мало произвести хороший товар, нужно чтобы потребитель о нем знал, чтобы он его хотел приобрести и чтобы было на что.

Итак, маркетинг - это составная часть производства, только не в физическом смысле воплощения в товар, а жизнь товара - с момента идеи его создания до морального и физического старения.

Назначение работ - определить, насколько эффективно мы создали эти условия, как работают на нас наши каналы сбыта, что требуется изменить для получения нашим предприятием максимальной выгоды.

Важным моментов должен стать баланс интересов изготовителя и его каналов сбыта, прямой и обратный обмен информацией, т.е. какие товары или ассортимент развивать, какой сворачивать, за какие рынки стоит бороться и какой ценой. Чем больше соответствуют потребительским ожиданиям наши товары (книги), тем большим спросом они будут пользоваться.

Маркетинговая деятельность - это хорошо организованная система сбора и обработки информации. Это не только исследование рынка, но и потребителя. Вся мировая практика подтверждает правоту вывода известного американского экономиста Дракера: "Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного процесса и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса"… Маркетинг должен оказывать воздействие на все этапы движения товара. Применительно к книжной продукции - это стадии от формирования издательского портфеля до доведения конкретного издания до потребителя.

Если говорить абстрактно, то любой человек занят в системе маркетинга и как производитель, и как потребитель, в какой бы сфере деятельности он не находится.

Маркетинг - это целостное приложение человеческих знаний, направленных на сбор информации, изучение, анализ производственных возможностей вашего предприятия в условиях рынка и рыночных взаимоотношений в отношении производимого вами товара, и с этой целью определение всех выходных данных, касающихся непосредственно этого товара или его аналогов. Следовательно, сущность маркетинга - это анализ конъюнктуры рынков сбыта при долгосрочном анализе процесса производства с учетом потребительского спроса и его поддержания, а также перспектив продолжения исследований с учетом возникающих или ожидаемый изменений в рыночной ситуации, связанных с выявлением их причин.

Значение маркетинга:

1. Создает новый образ мышления в управлении предприятием с учетом имеющихся возможностей и перспектив роста.

2. Образ действия на рынке. Решение тактических задач, связанных с продвижением товара, т.е. создание системы, работающей, помогающей, охраняющей и остерегающей.

Иными словами, использование различных приемов и методов, связанных с комплексом маркетинга (маркетинг mix), а именно:

  • совершенствованием самого товара и его функций;
  • стимулированием и привлечением потребителей;
  • рекламы и других методов;
  • увеличением эффективности каналов распространения и товародвижения.

Сущность маркетинга заключается в изучении информации, оптимизации производства и сбыта в условиях рынка произведенного товара с целью получения максимальной прибыли, минуя конкуренцию и ликвидацию остатков товарной массы произведенного товара.

История становления маркетинга, как самостоятельной дисциплины началась, естественно, не с возникновения рыночных отношений. Маркетинг свойствен цивилизованному рынку, где учитываются интересы всех участников процесса, в том числе и конкурентов, и потребителей. В итоге именно потребитель является конечной фазой процесса товародвижения. Основные вехи в истории развития маркетинга:

1902 г. В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга.

1908 г. Создана первая коммерческая маркетинговая организация. В ряде крупных компаний США создаются отделы и службы маркетинга.

1926 г. В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы.

30-40-е гг. ХХ в. Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира.

50-60-е гг. ХХ в. Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга.

1976 г. В СССР при ТПП создана Секция по вопросам маркетинга (для выхода на внешний рынок).

1990 г. Организован Институт системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР.

1992 г. В России начато издание журнала "Маркетинг".

1995 г. Создана Российская ассоциация маркетинга.

Конец 90-х гг. ХХ в. Рост выпуска переводной и отечественной литературы по маркетингу.

Следует запомнить лишь некоторые из определений. По мнению профессора Петра Степановича Завьялова их насчитывается свыше двух тысяч. Они отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность понятия, а с другой - наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса. Основным, общим моментов для большинства из них является ориентация маркетинга на потребителя и его конкретные потребности в любом из видов товара, будь то автомобиль или иголка. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом является областью главных интересов товаропроизводителя и продавца.

Филипп Котлер, книги и учебники по маркетингу которого одними из первых появились в СССР, дает такое определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

П.С. Завьялов определяет маркетинг как "комплексную систему организации производства и сбыта, ориентированную на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкретных преимуществ".

В учебнике МГИМО Р.Б. Ноздревой и В.Ю. Гречкова сказано следующее: "Маркетинг (от англ. "market" - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг".

И наконец, определение Американской ассоциации маркетинга: "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, идеи, организации, людей, территории посредством обмена".

Нет смысла приводить другие примеры, т.к. многообразие маркетинга заключается в понимании его значения непосредственными участниками производства и продвижения товара до конкретного потребителя. При этом необходимо иметь определенный баланс знаний как теоретических, так и практических. Я постараюсь дать свое определение конкретно для книжного дела. В конце курса мы вернемся к нему и совместно постараемся дать более четкое определение.

Маркетинг книжного дела - это система функций и методов, основанная на сборе информации, связанной с книгоизданием и книгораспространением, направленная на оптимизацию ассортимента книжной продукции с целью удовлетворения общественных потребностей в ней и на этой основе получения максимальной прибыли.

В дальнейшем мы будем встречаться с интерпретациями маркетинговых определений, т.е. его специализацией. Это связано с функциональной деятельностью фирмы и службы маркетинга.

Основная шпаргалка и ответ на многие вопросы, связанные с изучением курса "Маркетинг в книжном деле" (рис. 2 Рис. 2. Схема определения маркетинга).

© Центр дистанционного образования МГУП