Московский государственный университет печати

Востоков О.С.


         

Маркетинг в книжном деле

Конспект лекций


Востоков О.С.
Маркетинг в книжном деле
Начало
Об электронном издании
Оглавление
1.

Введение

2.

Понятие, сущность и определение маркетинга

2.1.

Рынок как экономическая основа маркетинга

2.2.

Понятие маркетинга

2.3.

Сущность маркетинга

2.4.

История маркетинга

2.5.

Определение маркетинга

3.

Маркетинг как концепция и философия бизнеса. Функции маркетинга

3.1.

Маркетинг как концепция бизнеса

3.2.

Функции маркетинга

3.3.

Маркетинговая программа как обобщение концепции и философии бизнеса предприятия

4.

Основные понятия маркетинга

4.1.

Концепции маркетинга (рыночных отношений)

4.2.

Основные принципы маркетинга

4.3.

Основные определения

5.

Маркетинговые исследования и прогнозирование

5.1.

Маркетинговый анализ

5.2.

Оценка потребностей, потребления, и спроса

5.3.

Оценка и изучение конечного потребителя

5.4.

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

5.5.

Моделирование поведения потребителей

6.

Товарная политика в системе маркетинга

6.1.

Товар с позиции маркетинга

6.2.

Специфические особенности книжной продукции

6.3.

Товарная политика как формирование ассортимента

6.4.

Жизненный цикл товара

6.5.

Методика формирования ассортиментного ядра книжной продукции

6.6.

Расчет потребности в книжной продукции

7.

Рынок - его сегментация и "ниша". Роль маркетинга в формировании рыночных отношений

7.1.

Рынок. Факторы, влияющие на деятельность фирмы

7.2.

"Ниша" в сегменте рынка

8.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии, как комплекс маркетинга

9.

Механизм спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции

9.1.

Эластичность спроса

10.

Цены

10.1.

Виды цен

10.2.

Ценовая политика в книжном маркетинге

10.3.

Анализ ценовой политики

11.

Сбытовая сеть в книжном деле. Основы и особенности ее формирования

11.1.

Участники сбытовой сети

11.2.

Книжная торговля как основа сбытовой сети

11.3.

Экономические особенности товарного обращения книжной продукции

12.

Маркетинговые коммуникации

12.1.

Формирование общественного мнения (PR)

12.2.

Реклама и ее виды в системе маркетинговых коммуникаций

12.3.

Политика стимулирования сбыта в книжном маркетинге

12.4.

Формы стимулирования

13.

Права потребителей

13.1.

Права потребителей. Введение

13.2.

Появление прав потребителей и их развитие

14.

Управление маркетингом в издательском и книготорговом предприятии

14.1.

Управление маркетингом

14.2.

Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга

14.3.

Управление маркетинговой деятельностью фирмы

14.4.

Оценка эффективности работы службы маркетинга

Указатели
34   указатель иллюстраций
Рис. 3. Сопряженность и взаимодействие маркетинга как концепции Рис. 4. Функции маркетинга Рис. 5. Упрощенная модель предпринимательской деятельности

Концепция и философия маркетинга подчинены одной наиважнейшей задаче: получению прибыли путем удовлетворения потребностей. Все остальные действия подчинены результату поставленной задачи.

Маркетинг - это способ мышления всех звеньев процесса производства, направленный на решение конкретной задачи - обеспечение получения прибыли. И концепцией маркетинга должна быть деятельность, основанная на постоянном учете состояния рынка - его участников, и особенно учет и знание потребностей - реальных и потенциальных.

Итак: Концепция маркетинга - это философия управления на всех стадиях производства, которая способствует получению товаропроизводителем прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителя с учетом индивидуальных запросов и возможностей.

Философия бизнеса - образ мышления и действий, направленных на достижение конкретной цели - получение прибыли посредством удовлетворения потребностей (а не наоборот). Философия бизнеса неразрывно связана с концепцией маркетинга, т.е. основных положений ее развития. К ним относятся:

1) принципы управления предприятием, которые заключаются в последовательном направлении принятия решений, касающихся рынка и удовлетворения потребностей покупателя (покупателей);

2) как средства, обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с использованием соответствующих приемов и методов (это позже);

3) как метод, позволяющий достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей.

Принципы маркетинга:

1) Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат - что сводится к овладению намеченных долей рынка (сроки, ресурсы, ответственность).

2) Комплексный подход - т.е. совокупность средств маркетинга на всех участках деятельности (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.); взятые отдельно, они не приносят должного результата.

3) Максимальный учет условий и требований рынка - т.е. воздействие и существование в нем.

4) Программно-целевой подход (т.е. цель и перспектива деятельности).

5) Активность, наступательность, предприимчивость - работа в самой фирме, вне ее, идеи и ноу-хау.

6) Удовлетворение потребностей.

Прежде всего маркетинг ориентирован на перспективу с учетом имеющейся информации. Как маркетинг воздействует на философию бизнеса и является в нем руководством к действию, так и бизнес влияет на действия маркетинга, где конечным итогом является прибыль.

Практика определяет программно-целевой метод во всех трех ипостасях организации производства. Маркетингу с рассматриваемых позиций присущи основные положения, которые прямо или косвенно влияют на весь производственный процесс начиная от идеи до материально-морального старения.

Маркетинг, как целостный процесс, представляет собой теорию и практический инструмент управления рыночной экономикой (рис. 3 Рис. 3. Сопряженность и взаимодействие маркетинга как концепции). Маркетинг - рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия - это системный, комплексный подход к производственно-сбытовой деятельности.

Маркетинг открывает позитивную или негативную перспективу действий на рынке. Маркетингу подчинена вся деятельность организации на всех стадиях, вплоть до окончания производства вида товара. Маркетинг сопряжен с подготовкой квалифицированных специалистов и подготовительной работой, развитием делового мышления. Он предусматривает повышенную степень риска руководителя в качестве "направляющей силы". Маркетинг предполагает твердую ориентацию на потребителя, что не означает необходимости пассивного следования за потребителем.

При этом необходимо соблюдaть:

  • комплексность (т.е. совместно со многими составляющими);
  • гибкость и адаптированность (т.е. приспосабливаемость к условиям существования во внешней и внутренней среде);
  • концентрацию усилий (т.е. сосредоточение ресурсов на реализации конкретных целей, не разбрасываться);
  • намеченность на перспективу (программно-целевой подход);
  • сочетание адаптированности с воздействием на потребителей или окружающую среду (партнеры, смежники, конкуренты и т.д.).

Вся маркетинговая деятельность, связанная с концепцией и философией предприятия, а также сбором информации на всех стадиях, может быть ограничена основной схемой (рис. 4 Рис. 4. Функции маркетинга), в которой отражены суть, значение и определение маркетинга.

А - Аналитическая: сбор, обобщение, анализ информации на всех этапах процесса производства и реализации, изучение и оценка внешней и внутренней среды (маркетинговая программа).

У и К - Управления и контроля: сосредоточение маркетинговой программы в одних руках, выработка стратегии и тактики на основе программно-целевого подхода, коммерческий риск, работа с кадрами на всех уровнях, коррекция маркетинговой деятельности.

Пр - Производственная: создание и модернизация товаров и оборудования, контроль за качеством, использование ресурсов и товарных запасов.

Сб - Сбытовая: создание и использование сбытовой сети, обновление партнеров, контроль за продвижением товара и его территориального размещения.

Форм - Формирующая: формирование спроса, формы поддержания и расширение спроса (реклама, стимулирование, поддержка партнеров, диллеров и т.д.).

Пл - Планирования: критический анализ существующей маркетинговой программы, внесение изменений в товарную политику, изменение в стратегии и тактике. Это фундамент будущей аналитической функции.

Маркетинговая программа является обобщающим документом, охватывающим весь перечень вопросов, связанных с реализацией концептуальных подходов и философии бизнеса, и основополагающие направления, выраженные в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном прогнозировании.

Маркетинговая программа является раскрытием перспектив развития всех функций маркетинга. Изучение и анализ эффективности маркетинговой программы являются основополагающими данными для последующей деятельности маркетинговых служб и принятия управленческих решений, связанных с разработкой стратегии и тактики фирмы на товарном рынке во всех их составляющих, начиная от товарной политики и заканчивая воздействием на потенциальных потребителей.

Стратегия - главное (основное) направление усилий, философии (мировоззрения) организации деятельности на перспективу. Главной целью ее является окупаемость капиталовложений, инвестиции с получением прибыли от продажи произведенного товара. Стратегия во многом зависит от управленческого решения, но основанного на маркетинговых исследованиях, выраженных в маркетинговой программе. Необходимо вспомнить Драккера: "Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производства…"

Реализация стратегии и ее основных положений осуществляется через тактику, т.е. решение локальных функциональных задач на различных участках процесса: производство - реализация - доход - производство + (прибыль) - реализация - доход и т.п., т.е. по К. Марксу: Т - Д - Т = <?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
- Т - Д - Т = <?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
.

Реализацию стратегических задач (в упрощенном виде) следует начинать с создания (разработки) "Дерева целей", т.е. основная идея: безубыточность фирмы.

Исходя из общей стратегической задачи, необходимо ответить на вопросы: что собой представляет ваш бизнес, в каком направлении он развивается, где его слабые звенья, каким направлениям следует уделить больше внимания (рис. 5 Рис. 5. Упрощенная модель предпринимательской деятельности).

При развитии цепочки конкретно раскрываются функции маркетинга и их функциональные звенья (менеджеры, практики).

Если стратегия - это выход на рынок и завоевание там своего места, перспектива развития товарной политики, тактика - это реализация задач, и основная цель - закрепиться на рынке и удержаться в его условиях с учетом локальных, внутренних и внешних факторов.

При этом локальные факторы - это организация деятельности фирмы внутри своей управленческо-производственной структуры; внутренние факторы - это влияние рыночных отношений (посредники, смежники, партнеры, конкуренты, поставщики и потребители и т.д.); внешние факторы - это роль и место государства в деятельности фирмы. Они делятся на экономические (состояние финансов, кредитоспособности населения, уровень инфляции, валютный курс и т.д.) и законодательные (законы, положения, налоги, ограничения и др.).

Все составляющие являются предметом анализа и прогноза маркетинговой программы, которая подтверждается маркетинговыми исследованиями.

© Центр дистанционного образования МГУП