Московский государственный университет печати

Востоков О.С.


         

Маркетинг в книжном деле

Конспект лекций


Востоков О.С.
Маркетинг в книжном деле
Начало
Об электронном издании
Оглавление
1.

Введение

2.

Понятие, сущность и определение маркетинга

2.1.

Рынок как экономическая основа маркетинга

2.2.

Понятие маркетинга

2.3.

Сущность маркетинга

2.4.

История маркетинга

2.5.

Определение маркетинга

3.

Маркетинг как концепция и философия бизнеса. Функции маркетинга

3.1.

Маркетинг как концепция бизнеса

3.2.

Функции маркетинга

3.3.

Маркетинговая программа как обобщение концепции и философии бизнеса предприятия

4.

Основные понятия маркетинга

4.1.

Концепции маркетинга (рыночных отношений)

4.2.

Основные принципы маркетинга

4.3.

Основные определения

5.

Маркетинговые исследования и прогнозирование

5.1.

Маркетинговый анализ

5.2.

Оценка потребностей, потребления, и спроса

5.3.

Оценка и изучение конечного потребителя

5.4.

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

5.5.

Моделирование поведения потребителей

6.

Товарная политика в системе маркетинга

6.1.

Товар с позиции маркетинга

6.2.

Специфические особенности книжной продукции

6.3.

Товарная политика как формирование ассортимента

6.4.

Жизненный цикл товара

6.5.

Методика формирования ассортиментного ядра книжной продукции

6.6.

Расчет потребности в книжной продукции

7.

Рынок - его сегментация и "ниша". Роль маркетинга в формировании рыночных отношений

7.1.

Рынок. Факторы, влияющие на деятельность фирмы

7.2.

"Ниша" в сегменте рынка

8.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии, как комплекс маркетинга

9.

Механизм спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции

9.1.

Эластичность спроса

10.

Цены

10.1.

Виды цен

10.2.

Ценовая политика в книжном маркетинге

10.3.

Анализ ценовой политики

11.

Сбытовая сеть в книжном деле. Основы и особенности ее формирования

11.1.

Участники сбытовой сети

11.2.

Книжная торговля как основа сбытовой сети

11.3.

Экономические особенности товарного обращения книжной продукции

12.

Маркетинговые коммуникации

12.1.

Формирование общественного мнения (PR)

12.2.

Реклама и ее виды в системе маркетинговых коммуникаций

12.3.

Политика стимулирования сбыта в книжном маркетинге

12.4.

Формы стимулирования

13.

Права потребителей

13.1.

Права потребителей. Введение

13.2.

Появление прав потребителей и их развитие

14.

Управление маркетингом в издательском и книготорговом предприятии

14.1.

Управление маркетингом

14.2.

Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга

14.3.

Управление маркетинговой деятельностью фирмы

14.4.

Оценка эффективности работы службы маркетинга

Указатели
34   указатель иллюстраций

Нужда - недостаток в необходимом.

Потребность - нужда, принявшая специфическую особенность в соответствии с индивидуальным уровнем личности.

Спрос - совокупная, постоянно меняющаяся общественная потребность, обеспеченная эквивалентом обмена. Разновидности спроса:

ажиотажный - нарастающая платежеспособность, вызванная экономическими и социальными факторами;

желательный - запланированная потребность;

зависимый - необходимая потребность;

избирательный (селективный) - спрос на отдельные товары из аналогичной группы или сегмента;

избыточный - значительно превышающий предложение;

инвестиционный - потребность в ссудных капиталах;

индивидуальный - спрос отдельного покупателя противоположный ажиотажному;

конечный - необходимый для завершения комплекса приобретения каких бы то ни было видов товара;

на деньги - заем, ссуды, процентные ставки, сроки;

потребительских услуг - баня, парикмахерская, туризм и т.д.;

негативный - отвергание товара, вне зависимости от качества;

независимый - не входящий в комплекс приобретений;

нерациональный - вредящий здоровью или требующий больших затрат;

нерегулярный - периодически изменяющийся в зависимости от сезона и времени;

неудовлетворенный - отсутствие предложения;

неэластичный - неизменный, даже при изменении цен;

отложенный - отсутствие товаров или денег;

отрицательный - неприязнь рынка к товару (подделки, контрофакт);

падающий - уменьшающийся со временем;

платежеспособный - обеспеченный денежными средствами;

полноценный - устойчивый на все товары фирмы;

потенциальный - определяемый покупательной способность и стимулирующими функциями маркетинга;

производный - зависящий от приобретения другого товара или его заменителя;

рыночный - общий объем рынка страны;

совокупный - суммарный в денежном выражении;

стимулирующий - подлежащий усиленно формирующей функции, т.е. значительное уменьшение прибыли и цен;

чрезмерный - превышающий предложение;

эластичный - процентное сокращение в цене вызывает процентное увеличение товаров и услуг;

эффективный - отвечающий стратегии производителя.

Предложение - желание продать товар и целенаправленное действие убеждения приобрести товар.

Концепция - система взглядов, понимание явлений, процессов; единый определяющий замысел. Рынок - совокупность экономических отношений между продавцом и покупателем посредством обмена.

Концепции маркетинга:

1) совершенствования производства или развития товара (вал);

2) совершенствования товара (качества, эксплуатационных свойств);

3) интенсификации коммерческой деятельности (реклама, стимул, сбыт);

4) социально-ориентированного (социально-этичного) маркетинга.

1. Нацеленность на достижение конечного результата производственной, сбытовой, имиджевой деятельности.

2. Перспектива положительных результатов, основанная на прогнозе.

3. Единство, взаимодействие стратегических и тактических задач и их решение.

4. Ориентация конечных результатов (получение прибыли) на реальные желания и потребности потребителей.

5. Поиск и ориентация на нововведения - как по товару, так и его производству.

6. Комплексное изучение рынка и его инфраструктуры (сбор и использование информации).

7. Оперативная адаптация к условиям изменений внешней и внутренней среды.

8. Комплексный и научно обоснованный подход к методам исследования и анализа.

9. Формирование философии бизнеса у сотрудников.

10. Организация сотрудничества с партнерами и смежниками с учетом взаимовыгодных интересов.

Итак, маркетинг: 1) работа с рынком; 2) разработка товара; 3) исследование; 4) налаживание коммуникаций; 5) организация распределения; 6) развертывание службы сервиса; 7) концентрация усилий в рабочем сегменте; 8) расширение и диверсификация; 9) управление маркетингом - планирование, претворение в жизнь и контроль за товаром и получением прибыли; 10) конъюнктура - соотношение спроса и предложения, товарных запасов и цены; 11) бенчмаркинг - поиск и оценка лучших примеров деятельности; 12) контролинг - комплексная система оценки деятельности фирмы, отклонений, угроз; 13) мерчендайзинг - расположение товара, наличие запасов.

Основные рабочие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка.

С экономической теорией маркетинг связывают необходимость экономических расчетов и оценок; анализ конъюнктуры; исследования в области ценообразования; необходимость знания социологии и психологии.

Виды маркетинга

Маркетинг может быть бесприбыльным: осуществляется в музеях, библиотеках, благотворительных организациях.

Вертикальный маркетинг - совокупность производителя одного или нескольких оптовых и мелкооптовых продавцов. При этом один из системы является обладателем права собственности с предоставлением торговых привилегий.

Гео-демографический маркетинг основан на данных переписей о доходах, возраста и т.п.

Дифференцированный маркетинг основан на выделении нескольких сегментов.

Конверсионный маркетинг - разновидность формирования спроса при неблагоприятных условиях. Задачей является разработки плана по определению негативного отношения отдельных граждан к предприятию и товару. При этом важна целенаправленная реклама и сервисное обслуживание.

Концентрированный маркетинг - сосредоточение усилий на большей доли сегментов, нежели на большей доли всего рынка.

Массовый маркетинг - стимулирование продаж однотипных товаров, при котором заранее определен повышенных спрос.

Международный маркетинг - выход на международных рынок.

Недифференциальный маркетинг - обращение ко всему рынку в противовес сосредоточения на одном сегменте.

Некоммерческий маркетинг - одержимость идеей, а не прибылью.

Новаторский маркетинг - поиск инноваций, ноу-хау.

Общественный маркетинг - программы массового претворения в жизнь восприятия большей группы людей.

Маркетинг организаций - поддержание отношения к фирме, а не к товару.

Маркетинг отдельных лиц - выбор целевой аудитории.

Поддерживающий маркетинг - баланс спроса и предложения любыми способами.

Маркетинг потребительских товаров - удовлетворение растущих потребностей.

Практический маркетинг - маркетинговый менеджмент, совершенствование непосредственно маркетинга.

Пробный маркетинг - реализация товара в определенном районе и наблюдение.

Противодействующий маркетинг - возможность реализации, когда кажется, что общественный спрос иррационален.

Прямой маркетинг: 1) непосредственные действия по заключению договоров, покупке в конкретной торговой точке - не включает деятельность по стимулированию; 2) маркетинг, направленный на индивидуального потребителя.

Развивающийся маркетинг - в условиях формирования спроса; превращение потенциального спроса в реальный.

Система маркетинга - комплекс взаимосвязанных мер (экономика, право, демография и т.д.); методы и приемы контроля, управления и реализации.

Маркетинг с ориентацией на потребителей - подход, ориентированный на конечный спрос.

Социально-этичный маркетинг - долговременный учет потребностей.

Маркетинг средств производства - ориентация на новые технологии.

Стратегический маркетинг - изучение соотношения между внешними факторами и возможностями фирмы.

Товародифференцированный маркетинг - исследования по двум разнотипным товарам с целью отбора.

Маркетинг услуг - сопутствующая деятельность в комплексе с маркетингом розничной торговли.

Целевой маркетинг - разграничение сегментов и "ниш".

Маркетинг ценностных достоинств - упор на повышенное качество.

Ценовой маркетинг - операции по оптимизации цен по средствам постоянного мониторинга.

Организация маркетинга - структурное построение по подчиненности и функциям. Виды организации маркетинга: а) матричная - организация службы с использованием как управляющих по товарам, так и по рынкам; б) по товарам; в) по функциям.

Сегментация рынка может проводиться: а) по рыночным требованиям (товар); б) по географии; в) по демографическим характеристикам.

"Сейлз промоушн": 1) удовлетворение, стимулирование сбыта; 2) поощрение труда торговых работников.

Типы рынков:

Свободный - свобода выбора товара, продажа, ценообразования, места и формы поведения на рынке.

Стихийный - неограниченная свобода контрагентов (участников купли-продажи).

Организованный - цивилизованный (поведение контрагентов ограничено правилами. Рынок может быть организован по следующим моделям.

Составляющие Модели
Свободная конкуренция Чистая монополия Монополистическая конкуренция Олигополия
Число фирм много одно ограничено несколько
Товар любой уникальный или весь дифференцированный любой (в определенном рынке)
Цена любая предельный уровень усредненная, но высокая ограничена уровнем спроса
Вступление на рынок легко блок со стороны сильного с учетом возможностей сильные возможности

© Центр дистанционного образования МГУП