Московский государственный университет печати

Востоков О.С.


         

Маркетинг в книжном деле

Конспект лекций


Востоков О.С.
Маркетинг в книжном деле
Начало
Об электронном издании
Оглавление
1.

Введение

2.

Понятие, сущность и определение маркетинга

2.1.

Рынок как экономическая основа маркетинга

2.2.

Понятие маркетинга

2.3.

Сущность маркетинга

2.4.

История маркетинга

2.5.

Определение маркетинга

3.

Маркетинг как концепция и философия бизнеса. Функции маркетинга

3.1.

Маркетинг как концепция бизнеса

3.2.

Функции маркетинга

3.3.

Маркетинговая программа как обобщение концепции и философии бизнеса предприятия

4.

Основные понятия маркетинга

4.1.

Концепции маркетинга (рыночных отношений)

4.2.

Основные принципы маркетинга

4.3.

Основные определения

5.

Маркетинговые исследования и прогнозирование

5.1.

Маркетинговый анализ

5.2.

Оценка потребностей, потребления, и спроса

5.3.

Оценка и изучение конечного потребителя

5.4.

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

5.5.

Моделирование поведения потребителей

6.

Товарная политика в системе маркетинга

6.1.

Товар с позиции маркетинга

6.2.

Специфические особенности книжной продукции

6.3.

Товарная политика как формирование ассортимента

6.4.

Жизненный цикл товара

6.5.

Методика формирования ассортиментного ядра книжной продукции

6.6.

Расчет потребности в книжной продукции

7.

Рынок - его сегментация и "ниша". Роль маркетинга в формировании рыночных отношений

7.1.

Рынок. Факторы, влияющие на деятельность фирмы

7.2.

"Ниша" в сегменте рынка

8.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии, как комплекс маркетинга

9.

Механизм спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции

9.1.

Эластичность спроса

10.

Цены

10.1.

Виды цен

10.2.

Ценовая политика в книжном маркетинге

10.3.

Анализ ценовой политики

11.

Сбытовая сеть в книжном деле. Основы и особенности ее формирования

11.1.

Участники сбытовой сети

11.2.

Книжная торговля как основа сбытовой сети

11.3.

Экономические особенности товарного обращения книжной продукции

12.

Маркетинговые коммуникации

12.1.

Формирование общественного мнения (PR)

12.2.

Реклама и ее виды в системе маркетинговых коммуникаций

12.3.

Политика стимулирования сбыта в книжном маркетинге

12.4.

Формы стимулирования

13.

Права потребителей

13.1.

Права потребителей. Введение

13.2.

Появление прав потребителей и их развитие

14.

Управление маркетингом в издательском и книготорговом предприятии

14.1.

Управление маркетингом

14.2.

Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга

14.3.

Управление маркетинговой деятельностью фирмы

14.4.

Оценка эффективности работы службы маркетинга

Указатели
34   указатель иллюстраций
Рис. 6. Схема маркетингового анализа Рис. 7. Маркетинг в системе производство - обращение Рис. 8. 1 - маркетинг; 2 - программное обеспечение экспертной системы; 3 - база первичных данных; 3.1 - показатели производства, 3.2 - показатели состояния и развития рынка; 4 - база экономико-математических методов; 5 - база данных принятия решений; 5.1 - аналитические данные по состоянию и развитию производства; 5.2 - логические выводы и рекомендации; 6 - система сбора данных и коммуникаций; 7 - производство; 8 - рынок; 9 - управление (стратегия) Рис. 9. Иерархия потребностей (по А. Маслоу) Рис. 10. Система личных потребностей Рис. 11. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру) Рис. 12. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру) Рис. 13. Модель поведения потребителей на финансовом рынке.

Маркетинговые исследования - основа подготовки маркетинговой программы, реализация аналитической функции маркетинга. Маркетинговые исследования могут производиться на всех звеньях продвижения товара и исследоваться - как совокупность функций управления - производства; производства - сбытовая; сбытовая - формирующая и т.д., - так и самостоятельно. Однако комплексное исследование наиболее эффективно. Конкретными результатами являются выбор стратегии и тактики предприятия на рынке. Самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с товаром частично удовлетворяющим или не удовлетворяющим запросам.

Маркетинговые исследования охватывают ряд совокупностей:

Исследование рынка - самое распространенное направление. Объектом исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений: экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структуру рынка, его географию, емкость, динамику продаж, состояние конкуренции, сложившуюся конъюнктуру, возможности и риски. Основная задача заключается во входе на рынок и сохранении и усилении своих позиций.

Исследование потребителей, объектом которого являются оптово-розничные звенья, а также индивидуальные потребители. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения, возможности и характеристики; структура потребления, обеспеченность финансовым потенциалом и ресурсами, социально-демографические характеристики и т.д. Результатами являются типология потребителей и прогноз поведения и ожидаемого спроса - основой которой является выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов - получение необходимых данных, чтобы обеспечить преимущества, возможности сотрудничества, усиление собственных позиций производимого товара, сведений о сильных и слабых сторонах конкурентов, их использование для манипуляции ценами, качеством сервиса, товарных маркировок и т.д. Результат - выбор наиболее выгодного положения: лидерства, следования за лидером, усреднения позиций.

Изучение фирменной структуры - исследование возможных и реальных посредников, расширение их количества и географии, а также транспортно-экспедиторские, финансовые, консультационные и другие компании, создающие маркетинговую инфраструктуру.

Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества требованиям покупателей, а также конкурентоспособности. Исследования позволяют дать оценку в выборе приоритетов потребителей, определить объект и субъект рекламы. Объектом являются - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, перспективные требования к ассортименту и сопутствующих элементов (упаковка, дизайн, сервис и т.д.). Результат - определение фирменного стиля.

Исследование цены - направлено на определение уровня и соотношения цен, позволяющих выбрать оптимальные соответствующие доли прибыли и уровня затрат. В качестве объекта выступают собственные затраты и затраты конкурентов на соответствующие аналоги. Поведение потребителей на изменение цен (+ и -).

Исследование продвижения товаров и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути и способы доведения товара до потребителя (главным образом это действие логистики) в условиях ваших рыночных отношений.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы, т.е. выявление когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, успешно осуществлять рекламные компании и мероприятия. В качестве объектов выступают поставщики, посредники, население, процент скидок и рекламных затрат. Результаты исследований позволяют выработать политику взаимоотношений с вышеперечисленными субъектами исследования.

Исследование внутренней среды предприятия, т.е. анализ приспосабливаемости внутрифирменной деятельности, включая все структурные звенья, к условиям внешних факторов, т.е. развития рынка и общества в целом на микро- и макроуровнях.

Совокупность исследований ставит перед исследователями (т.е. персоналом, которому поручается мероприятие внутри фирмы или нанимающей компании) следующие задачи:

1) Сбор, обработка и обобщение информации;

2) Анализ и оценка конъюнктуры рынка и его участников;

3) Оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4) Оценка и анализ конкурентов (возможности, доля в сегменте);

5) Анализ состояния емкости рынка (сегмента и ниши, в которых работает фирма);

6) Анализ и прогноз потребительского спроса;

7) Выявление и оценка коммерческого риска;

8) Информационно-аналитическое обоснование маркетинговой программы и ее коррекция;

9) Анализ и оценка ценовой ситуации рынка, сегмента и ценовой политики фирмы;

10) Выявление предпочтений, мнений потребителей, их потенциальных возможностей и изменений потребительского спроса;

11) Оценка эффективности стимулирования и рекламных мепроприятий;

12) Оценка качества и тестирование ассортимента сегмента рынка;

13) Анализ эффективности сбытовой сети и потоков товародвижения;

14) Контроль за выполнением маркетинговой программы;

15) Систематическая информация звеньев управления по горизонтальной и вертикальной структуре.

В зависимости от глубины исследований существуют следующие виды исследований.

1) Разведывательное исследование изучает отдельные элементы рынка, либо этот вид исследования, предшествует более детальному или глобальному. Основной метод - экспресс-опрос.

2) Описательное исследование ведется на базе статистики или прочей вторичной информации СМИ. Это фрагментарные исследования. Основной метод - наблюдение, обзор сторонней информации.

3) Аналитические исследования - это выявление причины и следствий деформации или реформации рыночных процессов.

Все задачи и виды исследований должны основываться на следующих принципах:

1) регулярность и периодичность;

2) комплексность (даже если исследование носит локальный, выборочный характер одной из функций маркетинга);

3) системность (не случайно);

4) оперативность (сжатые, ранее установленные планом сроки);

5) научный подход (объективность, точность, тщательность);

6) достоверность;

7) соответствие принципам честной конкуренции (приняты Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР)), недопустимость использования чужих разработок и других хищений;

8) планирование и последовательность;

9) экономичность.

Процесс маркетинговых исследований должен осуществляться по следующей схеме:

1. Определение проблемы и целей.

1.1. Определение потребности в проведении исследования:

  • видов товара и специфики его потребления;
  • уровня насыщенности рынка;
  • каналов продвижения;
  • действий конкурентов;
  • прогнозирование будущего спроса;
  • эффективности рекламы;
  • уровня цен, необходимого для реализации продукта;
  • определение потенциальных потребителей продукта.

1.2. Определение и выявление первоочередных проблем, концентрация усилий исследования не отменяя комплексность (взаимосвязь) с другими проблемами.

1.3. Формирование целей исследования, т.е. выработка рабочей гипотезы. Итоговым документом является техническое задание (фокусирование задач).

2. Разработка плана маркетинговых исследований.

2.1. Определение методов исследований (почтовый опрос; использование телефона; наблюдение, изучение публикаций в СМИ; выборочный маркетинг (пробный, опытный продукт, пробные тиражи), эксперимент).

2.2. Определение типа требуемой информации (рекомендации, прогноз, аналитическая записка, структурные схемы, аудио-визуальные комментарии и т.д.).

2.3. Определение методов сбора информации и ее обработки (сортировка, выбраковка и т.д., ручная, машинная система кодирования).

2.4. Проектирование и создание форм для сбора информации (опросные листы, анкеты, таблицы и т.д.).

2.5. Разработка и определение объема выборки и числа респондентов (определение состава и количества, времени проведения).

2.6. Количество специалистов-разработчиков.

2.7. Сроки начала и окончания исследования (по этапам).

2.8. Калькуляция стоимости работ.

3. Реализация плана маркетинговых исследований.

3.1. Организация и сбор данных (полевые исследования) проводятся на основании п. 2.5.

3.2. Обработка данных - на основании п. 2.3.

3.3. Анализ данных - на основании п.п. 2.3, 2.4.

4. Оценка и интерпретация данных.

4.1. Подготовка отчета, аналитической записки (2.2 - проект интерпретации результатов маркетинговой программы и т.д.).

4.2. Обсуждение отчета на рабочей группе (среди разработчиков-исследователей).

4.3. Рецензирование независимого эксперта (оппонента).

4.4. Представление результатов исследования в виде 2.2 руководству).

4.5. Обсуждение и утверждение или доработка замечаний и нераскрытых вопросов.

В упрощенном виде маркетинговые исследования сводятся к основным ответам на вопросы:

  • Что покупают, какой товар (совокупность товаров) пользуется наибольшим спросом?
  • Зачем и почему приобретают товар?
  • Кто покупает товар (их возможности и перспективы)?
  • Каким образом (опт, розница, условия оплаты)?
  • Когда (временной фактор)?
  • Где (территориальный фактор)?
  • Учет внутренний и внешних факторов микро- и макросреды.

Так как важнейшим условием маркетинга является удовлетворение потребностей населения, то в системе маркетинговых исследований наиболее важным является метод социологических исследований.

В настоящее время принципы и задачи маркетинговых исследований по-прежнему остаются актуальными. Однако новые задачи исследований в условиях конкуренции требуют новых методов. Появилась новая философия маркетинговых исследований, которая именуется "БЕЧМАРКИНГ", т.е. поиск результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях с целью их использования на собственной фирме. При этом не нарушаются принципы честной конкуренции. Этот способ пользуется популярностью в экономически развитых странах.

В общем смысле это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон в сравнении с аналогом. Бечмаркинг - это способность обнаружить то, что другие делают лучше нас с изучением их методов и применение в своей практике.

Виды бечмаркинга:

Внутренний: сопоставление своих характеристик товара со схожими, но лучшими (на ваш взгляд и взгляд потребителей).

Конкурентоспособности: изменения характеристик предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов, исследование специфических товаров и возможностей конкурентов.

Функциональный: сравнивает функции двух или нескольких фирм в одном сегменте.

Глобальный, т.е. ассоциативный, сравнительный.

Основные принципы бечмаркинга:

Взаимосвязь: деятельность, основанная на взаимных отношениях, обмене данными, которые полезны обеим сторонам. Взаимосвязь согласовывается по пределам и диапазону информации, порядку обмена и гарантии лояльности и правдивости.

Аналогия - процессы изучения между партнерами должны быть схожи, а выбор их зависит от вашей фирмы.

Измерение - сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях, с установлением причин различий и выбора лучшего.

Достоверность - строгое соблюдение анализа фактических данных без собственной интерпретации.

Так как важнейшим условием маркетинга является удовлетворение потребностей населения, то в системе маркетинговых исследований наиболее важным является метод социологических исследований.

  • информация;
  • анализ;
  • обобщение (рис. 6 Рис. 6. Схема маркетингового анализа).

По степени маркетинга различают:

1. Распределительный маркетинг - торговая деятельность, сбыт, организация, пропагандирование, т.е. продвижение товара или "логистика".

2. Функциональный маркетинг - система организационно-технических и коммерческих функций, связанных с производством и реализацией товара, изучением рынка, стимулированием, политикой цен.

3. Управляющий маркетинг - рыночная концепция, в основе которой лежит информация.

Основополагающий принцип маркетинга: не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что безусловно будет куплено.

"Петля качества". Маркетинг в системе производство - обращение (рис. 7 Рис. 7. Маркетинг в системе производство - обращение):

1. Маркетинг: поиски и изучение рынка.

2. Проектирование или разработка.

3. Снабжение - ресурсы.

4. Подготовка и разработка производственных процессов.

5. Производство.

6. Контроль и испытание.

7. Упаковка и хранение.

8. Реализация и распределение (сбытовая сеть, формирование спроса).

9. Мерчендайзинг.

10. Техническая помощь в обслуживании (см. Права потребителей).

11. Утилизация.

Необходимо вспомнить основополагающие принципы маркетинга:

  • знать рынок;
  • максимально приспосабливаться;
  • воздействовать на рынок;
  • организовывать реализацию;
  • обеспечивать целевое управление, т.е. по функциям;
  • вовремя выходить на рынок с новой продукцией;
  • развивать собственный сегмент;
  • удержаться на рынке;
  • добиваться преимуществ;
  • оказывать содействие посредникам и партнерам.

Основные задачи:

  • исследование и анализ рынка;
  • разработка стратегии и ориентация всех подразделений на удовлетворение потребностей;
  • исследование потребительских свойств производимой продукции;
  • изучение требований покупателей;
  • отношение потребительских свойств к требованиям;
  • оценка конкурентоспособности собственного товара;
  • изучение конъюнктуры рынка;
  • позиционирование и сегментирование, т.е. удержание своих потребителей.

  Демографические Экономические Природные Научно-технические Политические Культурные

Объекты исследования

1 2 3 4 5 6
Потребители

tab3-3.gif (4704 bytes)

Дирекция
Товары Финансовый отдел
Каналы сбыта Бухгалтерия
Конкуренты Отдел сбыта
Реклама Отдел снабжения
  Научный отдел

© Центр дистанционного образования МГУП