Московский государственный университет печати

Востоков О.С.


         

Маркетинг в книжном деле

Конспект лекций


Востоков О.С.
Маркетинг в книжном деле
Начало
Об электронном издании
Оглавление
1.

Введение

2.

Понятие, сущность и определение маркетинга

2.1.

Рынок как экономическая основа маркетинга

2.2.

Понятие маркетинга

2.3.

Сущность маркетинга

2.4.

История маркетинга

2.5.

Определение маркетинга

3.

Маркетинг как концепция и философия бизнеса. Функции маркетинга

3.1.

Маркетинг как концепция бизнеса

3.2.

Функции маркетинга

3.3.

Маркетинговая программа как обобщение концепции и философии бизнеса предприятия

4.

Основные понятия маркетинга

4.1.

Концепции маркетинга (рыночных отношений)

4.2.

Основные принципы маркетинга

4.3.

Основные определения

5.

Маркетинговые исследования и прогнозирование

5.1.

Маркетинговый анализ

5.2.

Оценка потребностей, потребления, и спроса

5.3.

Оценка и изучение конечного потребителя

5.4.

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

5.5.

Моделирование поведения потребителей

6.

Товарная политика в системе маркетинга

6.1.

Товар с позиции маркетинга

6.2.

Специфические особенности книжной продукции

6.3.

Товарная политика как формирование ассортимента

6.4.

Жизненный цикл товара

6.5.

Методика формирования ассортиментного ядра книжной продукции

6.6.

Расчет потребности в книжной продукции

7.

Рынок - его сегментация и "ниша". Роль маркетинга в формировании рыночных отношений

7.1.

Рынок. Факторы, влияющие на деятельность фирмы

7.2.

"Ниша" в сегменте рынка

8.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии, как комплекс маркетинга

9.

Механизм спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции

9.1.

Эластичность спроса

10.

Цены

10.1.

Виды цен

10.2.

Ценовая политика в книжном маркетинге

10.3.

Анализ ценовой политики

11.

Сбытовая сеть в книжном деле. Основы и особенности ее формирования

11.1.

Участники сбытовой сети

11.2.

Книжная торговля как основа сбытовой сети

11.3.

Экономические особенности товарного обращения книжной продукции

12.

Маркетинговые коммуникации

12.1.

Формирование общественного мнения (PR)

12.2.

Реклама и ее виды в системе маркетинговых коммуникаций

12.3.

Политика стимулирования сбыта в книжном маркетинге

12.4.

Формы стимулирования

13.

Права потребителей

13.1.

Права потребителей. Введение

13.2.

Появление прав потребителей и их развитие

14.

Управление маркетингом в издательском и книготорговом предприятии

14.1.

Управление маркетингом

14.2.

Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга

14.3.

Управление маркетинговой деятельностью фирмы

14.4.

Оценка эффективности работы службы маркетинга

Указатели
34   указатель иллюстраций
Рис. 14. Схема жизненного цикла товара Рис. 15. Жизненный цикл товара и его виды Рис. 16. Оптимизация жизненного цикла товара

  • общее руководство для решения поставленных задач;
  • ключевое звено (особенно в книжном деле); занимает особое место в маркетинговых исследованиях;

Товарная политика - это, прежде всего, формирование ассортимента и все, что связано с ним (цены, объемы, спрос, конкуренты, насыщенность рынка и т.д.). А также создание потоков товародвижения, т.е. сбытовая сеть (география и связи).

Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты, в том числе маркетинговые исследования, не смогут улучшить его позиции. Хорошо продуманная товарная политика - это оптимизация обновления ассортимента - ориентир общей направленности. Для книжного дела товарная политика неразрывно связана со специализацией по укрупненным разделам литературы и тематическим направлениям. Это неразрывно связано с работой в сегменте книжного рынка и поиска своей "ниши", т.е. своей книжной продукции и своего потребителя.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализацию, юридическое подтверждение это деятельности, ценообразование и поддержание цен на соответствующем уровне. Основная же цель - сохранение положения на рынке. Для товарной политики характерно получение прибыли (первично) через удовлетворение потребностей (вторично), но эти процессы неразрывны.

Итак, для книготоргового бизнеса товарная политика имеет первостепенное значение.

Товар (в том числе, книга) является сложным, многообразным экономическим объектом, характеризующимся совокупностью свойств, главными из которых являются потребительские свойства. Потребительские свойства - это способность товара удовлетворять потребности потребителя.

С позиции маркетинга товар представляется как продукт труда, произведенный для продажи, но не через обмен товара на деньги, а через удовлетворение потребностей, а затем денежной компенсации. Для любого товара (в том числе, книжной продукции) рынок является полем, где хозяином является покупатель, который диктует условия его наполнения и формирования ассортимента. Необходимо создавать или воспроизводить товар с учетом ориентации на заранее выявленную аудиторию (группу) потребителей, а не на среднестатистического покупателя. В этом аспекте книга значительно сложней любого товара народного потребления в силу своей специфики и многообразия.

Важным свойством товара (особенно книги) является востребованность. Чем она выше, тем эффективнее работает производитель. Любой товар должен приносить прибыль в виде его продажи. В связи с утратой преимуществ книги в качестве единственного носителя информации и средства накоплений и собирательства, а также идеологического средства воздействия на массы, - книга, как товар, подлежит исследованию маркетинга на тех же условиях и в тех же параметрах как и товар народного потребления. В этой связи необходим набор конкретных преимуществ:

  • характеристики товара;
  • уровень качества;
  • технико-экономические параметры;
  • эксплуатационные характеристики;
  • совершенство дизайна;
  • уровень цен;
  • качество сервиса;
  • имидж товара и фирмы.

Товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определенных выгод за деньги. Книжная продукция - как товар - это прежде всего, продукт интеллектуального труда (с точки зрения содержания), который носит в себе элементы, не связанные с предметами первой необходимости (питание, одежда, быт), но приближающийся к ним. Прежде всего, это специфический вид товара, связанный с культурными, образовательными, информационными, развлекательными и другими свойствами, формирующими общеобразовательный потенциал нации, значение которого неоспоримо. С другой стороны, вне зависимости от содержания книга представляется как продукт физического труда. Это отличительные особенности книги в качестве товара.

Классификационные признаки товара

1) По сроку использования:

  • товары длительного пользования (бытовые приборы);
  • кратковременного спроса (предметы гигиены, питание);
  • периодического использования (одежда, обувь и т.д.);
  • использования по мере необходимости (инструменты, швейные принадлежности, предметы разового пользования).

2) По покупательскому спросу:

  • повседневного спроса (питание, периодическая печать и т.д.);
  • предварительного выбора (бытовая техника, одежда, инструменты, т.е. элементы среды проживания);
  • особого спроса (мода);
  • пассивного спроса (страхование, туризм, другие услуги);
  • нейтрального спроса (хочу - не хочу: сувениры, аксессуары, дополнительные преимущества бытовой и другой техники).

3) По темпам роста рыночного спроса:

  • входящие на рынок впервые ("трудные дети", "дикие кошки");
  • повышающегося спроса ("звезды", "цветы");
  • приносящие большую прибыль ("дойные коровы", "плодоносные деревья");
  • понижающегося спроса ("изгоняемые собаки", "неудачники").

В этой связи книгу можно отнести ко всем признакам.

Товарная политика - это долгосрочное (стратегическое) планирование ассортимента (выпускаемого или готовящегося к выпуску) с учетом изменений и дополнений, диктующихся рынком, т.е. состоянием спроса и предложения; его оптимизации.

Товарная политика связана с реализацией маркетинговой программы (даже если ее нет); обеспечением адаптированности (приспосабливаемости) к условиям рыночных отношений.

Товарная политика основана на:

  • реализации всех функций маркетинга;
  • стратегии ориентации на прибыль и поддержании ее в условных размерах;
  • систематических исследованиях и наблюдениях (мониторинг);
  • эффективности системы управления качеством;
  • изменении цен в зависимости от колебаний спроса.

Основными инструментами в товарной политике являются: предложение (ваш или чужой товар на рынке); спрос (наличие потребителей, их желаний и возможностей); цена (конкурентоспособная, т.е. усредненная).

Стратегия товарной политики реализуется через тактические действия фирмы, которые связаны с повышением конкурентоспособности. К ним относятся: качественный товар; приемлемая цена; отлаженные каналы распространения; методы стимулирования и формирования спроса.

Решение стратегии товарной политики и тактических задач зависят от микросреды общения, т.е. взаимоотношений с партнерами, поставщиками, посредниками, конкурентами, покупателями (оптовыми и розничными), рекламой и пропагандой, адаптации цен, улучшения технического оснащения и сопровождающей инфраструктурой.

Стратегии товарной политики, а следовательно, и дальнейших тактических действия зависят от состояния спроса.

Схема. Стратегии товарной политики
Состояние спроса Цена Стратегия маркетинговой деятельности
1 2 3
1. негативный создать конверсионный маркетинг, переориентация
2. отсутствие стимулировать оживить или возвратить
3. потенциальный развить превратить потенциальный в реальный
4. снижение повысить ремаркетинг (восстановить)
5. колеблющийся сбалансировать синхромаркетинг (уравновесить спрос и предложение)
6. полный поддержать направление на сохранение спроса
7. чрезмерный снизить демаркетинг (снидающий до полного)
8. иррациональный ликвидировать или сильно снизить противодействующий, создание негативного отношения

© Центр дистанционного образования МГУП