Московский государственный университет печати

Востоков О.С.


         

Маркетинг в книжном деле

Конспект лекций


Востоков О.С.
Маркетинг в книжном деле
Начало
Об электронном издании
Оглавление
1.

Введение

2.

Понятие, сущность и определение маркетинга

2.1.

Рынок как экономическая основа маркетинга

2.2.

Понятие маркетинга

2.3.

Сущность маркетинга

2.4.

История маркетинга

2.5.

Определение маркетинга

3.

Маркетинг как концепция и философия бизнеса. Функции маркетинга

3.1.

Маркетинг как концепция бизнеса

3.2.

Функции маркетинга

3.3.

Маркетинговая программа как обобщение концепции и философии бизнеса предприятия

4.

Основные понятия маркетинга

4.1.

Концепции маркетинга (рыночных отношений)

4.2.

Основные принципы маркетинга

4.3.

Основные определения

5.

Маркетинговые исследования и прогнозирование

5.1.

Маркетинговый анализ

5.2.

Оценка потребностей, потребления, и спроса

5.3.

Оценка и изучение конечного потребителя

5.4.

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

5.5.

Моделирование поведения потребителей

6.

Товарная политика в системе маркетинга

6.1.

Товар с позиции маркетинга

6.2.

Специфические особенности книжной продукции

6.3.

Товарная политика как формирование ассортимента

6.4.

Жизненный цикл товара

6.5.

Методика формирования ассортиментного ядра книжной продукции

6.6.

Расчет потребности в книжной продукции

7.

Рынок - его сегментация и "ниша". Роль маркетинга в формировании рыночных отношений

7.1.

Рынок. Факторы, влияющие на деятельность фирмы

7.2.

"Ниша" в сегменте рынка

8.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии, как комплекс маркетинга

9.

Механизм спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции

9.1.

Эластичность спроса

10.

Цены

10.1.

Виды цен

10.2.

Ценовая политика в книжном маркетинге

10.3.

Анализ ценовой политики

11.

Сбытовая сеть в книжном деле. Основы и особенности ее формирования

11.1.

Участники сбытовой сети

11.2.

Книжная торговля как основа сбытовой сети

11.3.

Экономические особенности товарного обращения книжной продукции

12.

Маркетинговые коммуникации

12.1.

Формирование общественного мнения (PR)

12.2.

Реклама и ее виды в системе маркетинговых коммуникаций

12.3.

Политика стимулирования сбыта в книжном маркетинге

12.4.

Формы стимулирования

13.

Права потребителей

13.1.

Права потребителей. Введение

13.2.

Появление прав потребителей и их развитие

14.

Управление маркетингом в издательском и книготорговом предприятии

14.1.

Управление маркетингом

14.2.

Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга

14.3.

Управление маркетинговой деятельностью фирмы

14.4.

Оценка эффективности работы службы маркетинга

Указатели
34   указатель иллюстраций
Рис. 17. Этапы планирования стратегии сегментации

Рынок - это совокупность обладающих потребительскими свойствами товаров, услуг, научных достижений и т.д., представленная различными его сегментами, направленными на конкретных потребителей с целью удовлетворения их потребностей, и на этой основе получения максимальной прибыли.

Рынок вообще - это абстрактное понятие. Он существует из совокупности рынков, различных товаров. Для производителя необходимо знать наличие потребителя его товара, отношение к этому товару и потенциальные возможности потребителей.

1) Сегмент рынка - это часть рынка, отличительные группы потребителей, обладающих своими особенностями и возможностями.

2) Сегментирование рынка - это определение групп покупателей, ориентированных на ваш товар. Цель сегментирования - выявить однородные потребности и сориентировать свою товарную политику (т.е. ассортимент, цену, место, способы воздействия). Рынок является реализацией маркетинга mix.

3) Сегментация рынка - стратегия проникновения на рынок, но не на весь, а к своему потребителю, т.е. на перспективу.

Выбор целевого рынка - важнейшее условие маркетинговой деятельности. Целевой рынок - рыночных сегмент, где не только конкурентные преимущества, но и недостатки могут дать положительный (устойчивый) спрос. Маркетинговое сегментирование - это: 1) увеличение доли рынка; 2) расширение "своего" сегмента и вход в новые сегменты; 3) ослабление позиций конкурентов; 4) удержание своих позиций - осуществление товарной политики непосредственно на рынке; 5) учет недостатков - своевременный уход с рынка, коррекция товарной политики.

При маркетинговом сегментировании рынки классифицируют следующим образом:

1) Недифференцированный - весь рынок и один и тот же товар.

2) Дифференцированный - несколько сегментов, различный товар.

3) Концентрированный - один сегмент, мало товара (точечный).

4) Диверсификационный - расширение номенклатуры (ассортимента).

На выбор способа маркетингового сегментирования влияет маркетинговая программа, ее реализация через стратегию (размеры и ресурсы фирмы, степень ассортиментной (товарной) политики, фазы жизненного цикла товара).

Критерии сегментирования:

  • экономический (уровень доходов и т.д.);
  • социально-демографические;
  • политические;
  • психологические;
  • потребительские (цена, качество, мода - т.е. спрос).

Особенности определения сегмента: значимость - доступность - измеримость - сходство требований - отличия - перспективность - устойчивость.

Сегментация книжного рынка в I полугодии 2002 г.

Наименование сегмента

Тираж
в млн. экз. в % к итогу
Литература по образованию, культуре и СМИ 68,9 29,2
Художественная литература 57,4 24,3
Общественно-научная литература 43,3 18,3
Детская литература 26,4 11,2
Техническая литература 12,9 5,5
Медицина, спорт 9,5 4,0
Сельскохозяйственная литература 6,6 2,8
Естественнонаучная литература 5,1 2,2
Филология и искусство 5,1 2,2
Литература универсального содержания 0,7 0,3

© Центр дистанционного образования МГУП