Московский государственный университет печати

Востоков О.С.


         

Маркетинг в книжном деле

Конспект лекций


Востоков О.С.
Маркетинг в книжном деле
Начало
Об электронном издании
Оглавление
1.

Введение

2.

Понятие, сущность и определение маркетинга

2.1.

Рынок как экономическая основа маркетинга

2.2.

Понятие маркетинга

2.3.

Сущность маркетинга

2.4.

История маркетинга

2.5.

Определение маркетинга

3.

Маркетинг как концепция и философия бизнеса. Функции маркетинга

3.1.

Маркетинг как концепция бизнеса

3.2.

Функции маркетинга

3.3.

Маркетинговая программа как обобщение концепции и философии бизнеса предприятия

4.

Основные понятия маркетинга

4.1.

Концепции маркетинга (рыночных отношений)

4.2.

Основные принципы маркетинга

4.3.

Основные определения

5.

Маркетинговые исследования и прогнозирование

5.1.

Маркетинговый анализ

5.2.

Оценка потребностей, потребления, и спроса

5.3.

Оценка и изучение конечного потребителя

5.4.

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

5.5.

Моделирование поведения потребителей

6.

Товарная политика в системе маркетинга

6.1.

Товар с позиции маркетинга

6.2.

Специфические особенности книжной продукции

6.3.

Товарная политика как формирование ассортимента

6.4.

Жизненный цикл товара

6.5.

Методика формирования ассортиментного ядра книжной продукции

6.6.

Расчет потребности в книжной продукции

7.

Рынок - его сегментация и "ниша". Роль маркетинга в формировании рыночных отношений

7.1.

Рынок. Факторы, влияющие на деятельность фирмы

7.2.

"Ниша" в сегменте рынка

8.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии, как комплекс маркетинга

9.

Механизм спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции

9.1.

Эластичность спроса

10.

Цены

10.1.

Виды цен

10.2.

Ценовая политика в книжном маркетинге

10.3.

Анализ ценовой политики

11.

Сбытовая сеть в книжном деле. Основы и особенности ее формирования

11.1.

Участники сбытовой сети

11.2.

Книжная торговля как основа сбытовой сети

11.3.

Экономические особенности товарного обращения книжной продукции

12.

Маркетинговые коммуникации

12.1.

Формирование общественного мнения (PR)

12.2.

Реклама и ее виды в системе маркетинговых коммуникаций

12.3.

Политика стимулирования сбыта в книжном маркетинге

12.4.

Формы стимулирования

13.

Права потребителей

13.1.

Права потребителей. Введение

13.2.

Появление прав потребителей и их развитие

14.

Управление маркетингом в издательском и книготорговом предприятии

14.1.

Управление маркетингом

14.2.

Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга

14.3.

Управление маркетинговой деятельностью фирмы

14.4.

Оценка эффективности работы службы маркетинга

Указатели
34   указатель иллюстраций
Рис. 20. DD - кривая спроса; SS - кривая предложения; Р - цена; Q - спрос; А х В - излишек; А1 х А2 - дефицит Рис. 21. Увеличение объема - снижение цены Рис. 22. Увеличение объема - снижение цены в 2 раза быстрее Рис. 23. Увеличение объема - снижение цен в 2 раза медленнее Рис. 24. Изменение цен не влияет на объем (хлеб, крупы, картофель) Рис. 25. Схема распределения прибыли Рис. 26. Факторы экономического роста фирмы

Рыночные отношения - пара продавец - покупатель. Эти отношения выступают в виде связей между производством и потреблением в качестве предложения и спроса. Поведение потребителей подчиняется двум законам:

1. Закон спроса - при равный условиях покупатель приобретает больше при понижении и меньше при повышении цены.

2. Закон предложения - условия неизменны, продавец создает и предлагает для реализации больше товаров при повышении цен и меньше при их понижении.

Зависимость: чем ниже цена, тем выше спрос.

Рыночный спрос - совокупный спрос всех покупателей данного товара по данной цене. При повышении цены спрос падает, а предложение растет (рис. 20 Рис. 20. DD - кривая спроса; SS - кривая предложения; Р - цена; Q - спрос; А х В - излишек; А1 х А2 - дефицит).

При наложении кривой спроса на кривую предложения можно оценить рыночное равновесие (точка Е). На микроуровне различают общее и частное предложение. Общее - соответствие между совокупным общественным производством и величиной национального дохода, предназначенного для потребления, т.е. соответствие между покупательской способностью населения и предложением товаров. Частное - совокупное общественное производство складывается из отдельных групп товаров, для отдельных групп товаров и отдельных групп населения. В этом случае при совокупном соответствии по отдельным товарам возможны отклонения по отдельным товарам как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Общий товарный спрос зависит от многих факторов (подробно см. в "Ассортиментной модели"). Обеспечение равновесия по отдельным группам товаров выступает в качестве частного равновесия.

Эластичность отражает зависимость между спросом и ценами; между предложением и ценами; между ценами и заработной платой. Она показывает быстроту реакции спроса или предложения на изменение цен.

Эластичность спроса по цене или коэффициент эластичности измеряется как отношение изменения спроса в процентах к изменению цены в процентах.

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

где Е - коэффициент эластичности спроса по цене; Q - объем спроса на товар; Р - цена товара.

Типы эластичности

1) Единая - когда на каждый процент изменения цены объем спроса изменяется соответственно на 1%:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

2) Эластичный спрос - когда объем спроса в процентах изменяется быстрее, чем изменяется цена в процентах (Е > 1):

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

3) Неэластичный спрос, когда объем спроса изменяется медленнее, чем изменяется цена в процентах (Е < 1):

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

4) Совершенно неэластичный спрос, когда объем спроса может изменяться при любом изменении цены (Е = 0):

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

5) Бесконечно эластичный спрос, когда объем спроса может изменяться до бесконечности при незначительном изменении цен <?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>
:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

Поясним графиками Рис. 21. Увеличение объема - снижение цены, Рис. 22. Увеличение объема - снижение цены в 2 раза быстрее, Рис. 23. Увеличение объема - снижение цен в 2 раза медленнее, Рис. 24. Изменение цен не влияет на объем (хлеб, крупы, картофель).

Выводы:

1. Если снижение цены вызывает увеличение спроса на товар, при котором общий доход не изменится, то эластичность такого спроса равна 1.

2. Если в результате снижения цены спрос на товар возрастает до уровня, при котором доход увеличивается, то спрос эластичен.

3. Если снижение цены вызывает увеличение спроса, а доход при этом уменьшается, то такой спрос не эластичен.

Эластичность связана с использованием заменителей. Если заменителей много, то спрос по цене эластичен. Если товар не имеет заменителей, то спрос не эластичен. Если происходит понижение цены на товары-заменители, то спрос является эластичным.

В итоге эластичность спроса во многом влияет на прибыль фирмы (рис. 25 Рис. 25. Схема распределения прибыли).

На получение прибыли существенное влияние оказывают типы организации деятельности фирмы и типы экономического роста. Существуют 2 основных типа: экстенсивный и интенсивный (рис. 26 Рис. 26. Факторы экономического роста фирмы). Экстенсивный тип - увеличение объемов вложений: финансовых, кадровых, сырьевых, ресурсов различного рода. Интенсивный тип - качественное совершенствование, научно-технический прогресс, грамотные маркетинговые исследования. Экстенсивный связан с большими затратами, но объем роста также больше. Интенсивный тип связан с малыми затратами, но и объемы роста сначала меньше.

© Центр дистанционного образования МГУП