Московский государственный университет печати

Востоков О.С.


         

Маркетинг в книжном деле

Конспект лекций


Востоков О.С.
Маркетинг в книжном деле
Начало
Об электронном издании
Оглавление
1.

Введение

2.

Понятие, сущность и определение маркетинга

2.1.

Рынок как экономическая основа маркетинга

2.2.

Понятие маркетинга

2.3.

Сущность маркетинга

2.4.

История маркетинга

2.5.

Определение маркетинга

3.

Маркетинг как концепция и философия бизнеса. Функции маркетинга

3.1.

Маркетинг как концепция бизнеса

3.2.

Функции маркетинга

3.3.

Маркетинговая программа как обобщение концепции и философии бизнеса предприятия

4.

Основные понятия маркетинга

4.1.

Концепции маркетинга (рыночных отношений)

4.2.

Основные принципы маркетинга

4.3.

Основные определения

5.

Маркетинговые исследования и прогнозирование

5.1.

Маркетинговый анализ

5.2.

Оценка потребностей, потребления, и спроса

5.3.

Оценка и изучение конечного потребителя

5.4.

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

5.5.

Моделирование поведения потребителей

6.

Товарная политика в системе маркетинга

6.1.

Товар с позиции маркетинга

6.2.

Специфические особенности книжной продукции

6.3.

Товарная политика как формирование ассортимента

6.4.

Жизненный цикл товара

6.5.

Методика формирования ассортиментного ядра книжной продукции

6.6.

Расчет потребности в книжной продукции

7.

Рынок - его сегментация и "ниша". Роль маркетинга в формировании рыночных отношений

7.1.

Рынок. Факторы, влияющие на деятельность фирмы

7.2.

"Ниша" в сегменте рынка

8.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии, как комплекс маркетинга

9.

Механизм спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции

9.1.

Эластичность спроса

10.

Цены

10.1.

Виды цен

10.2.

Ценовая политика в книжном маркетинге

10.3.

Анализ ценовой политики

11.

Сбытовая сеть в книжном деле. Основы и особенности ее формирования

11.1.

Участники сбытовой сети

11.2.

Книжная торговля как основа сбытовой сети

11.3.

Экономические особенности товарного обращения книжной продукции

12.

Маркетинговые коммуникации

12.1.

Формирование общественного мнения (PR)

12.2.

Реклама и ее виды в системе маркетинговых коммуникаций

12.3.

Политика стимулирования сбыта в книжном маркетинге

12.4.

Формы стимулирования

13.

Права потребителей

13.1.

Права потребителей. Введение

13.2.

Появление прав потребителей и их развитие

14.

Управление маркетингом в издательском и книготорговом предприятии

14.1.

Управление маркетингом

14.2.

Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга

14.3.

Управление маркетинговой деятельностью фирмы

14.4.

Оценка эффективности работы службы маркетинга

Указатели
34   указатель иллюстраций
Рис. 27. Кривая спроса и предложения Рис. 28. Схема основных элементов и этапов формирования стратегии ценовой политики. I - сбор исходной информации: 1 - оценка затрат, 2 - уточнение финансовых целей предприятия, 3 - определение потенциальных покупателей, 4) уточнение маркетинговой стратегии, 5 - определение потенциальных конкурентов; II - стратегический маркетинг: 6 - финансовый анализ, 7 - сегментный анализ рынка, 8 - анализ конкуренции, 9 - оценка влияния государственного регулирования; III - формирование стратегии: 10 - окончательная ценовая стратегия.

Цены классифицируются на: регулируемые (предельные, гарантируемые, рекомендуемые, высокие), свободные (цена спроса), расчетные; по времени: сезонные, постоянные; по информации: публикуемые (справочные, прейскурантные), фиксируемые, твердые (договорные), подвижные (договор + оговорка), скользящие. Факторы, влияющие на цену: а) базовые (затраты); б) конъюнктурные (рынок); в) регулируемые (государство).

Состав цены: себестоимость + прибыль - НДС

Эластичность <?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

Метод установления цен на основе рыночной конъюнктуры изображен на рис. 27 Рис. 27. Кривая спроса и предложения.

Скидки предоставляются за наличный расчет, за количество, фиксированное (посредством диллеров).

Цена и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более, возрастает. Если в 60-е годы руководители маркетинга американских кампаний, ставили ценообразование на 1-ое по значению место, то уже в 80-е годы ценообразование определено ими как ключевой фактор. А для покупателя цена была и остается одним из решающих факторов покупки или отказа от покупки товара.

В условиях свободного рынка стержнем рыночных отношений между производителями и потребителями являются три важнейших параметра - элемента рынка: предложение, спрос и цена. На стороне продавца выступает предложение, на стороне потребителя - спрос. Эти два элемента неразрывно связаны между собой, хотя на рынке противостоят друг другу, как две силы, действующие в противоположном направлении: производитель хочет продать товар подороже, а покупатель, совсем наоборот, купить подешевле. Это очень важный момент, поскольку заставляет действовать рыночный механизм, как механизм принуждения, вынуждая предпринимателя, преследуя свою цель получение намеченной прибыли, поступать в конечном счете на пользу потребителя. Но такой механизм действует только при наличии конкуренции, которая выравнивает индивидуальную стоимость товара (т.е. стоимость отдельного товаропроизводителя) в общественную стоимость. Цена - важнейший элемент рынка еще и по той причине, что определяет коммерческое отношение к товару производителя и параллельно определяет покупательские способности населения.

Цена в рыночной экономике в целом выполняет три важнейшие функции:

  • обеспечивает эффективность распределение факторов производства, стимулирует производство тех товаров, которые пользуются спросом,
  • выравнивает уровни спроса и предложения, т.е. в итоге совокупный избыточный спрос оказывается равен нулю,
  • обеспечивает стабильность распределения доходов, т.е. все доходы могут быть покрыты предложенными товарами и услугами.

Рыночное хозяйство предполагает свободное ценообразование, основанное на добровольном соглашении о размере цены продавца и покупателя. А это означает, что фирмы, работающие на рынке, вынуждены заниматься вопросами определения цены на свою продукцию, и, следовательно, должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения, цены конкурентов.

Цены свободного рынка подвержены колебаниям. На динамику цен оказывает влияние два важнейших фактора: стратегический, основанный на стоимости товара, и тактический, формирующийся под влиянием конъюнктуры рынка. Любая фирма, предлагая свой товар на рынке, назначает его цену, т.е. стоимость единицы товара в денежном выражении. Однако предлагаемая цена - это реализация ценовой политики фирмы, основанной на выборе методики ценообразования.

Методика ценообразования - сложный процесс, требующий тщательного подхода и анализа, который может быть представлен в шести основных этапах.

Первый этап - постановка задачи ценообразования определяется целью, которую преследует фирма, производя или продавая конкретные товары. Фирма может преследовать, как минимум, четыре основные цели ценовой политики:

1) Обеспечение выживаемости, которая обусловлена острой конкурентной борьбой, наличием на рынке большого количества аналогичных товаров или снижением спроса на товар; чтобы сохранить свое существование и место на рынке, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на положительную ответную реакцию потребителя. Выживание важнее прибыли, поэтому фирма идет на эти уступки до определенного предела.

2) Получение максимальной прибыли. Фирма стремится занять позицию на рынке, обеспечивающую ей максимальную прибыль. На основе оценки спроса и издержек, с учетом уровня цен на аналогичные издания конкурентов, фирма выбирает такую цену, которая била бы приемлемой для покупателя и в тоже время обеспечивала максимальное поступление прибыли фирме.

3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка. В тех случаях, когда фирма стремится быть лидером по уровню объемов продаж на рынке она производит максимальное снижение цен с целью завоевания сегментов рынка. Итогом такой политики является реальное приращение доли на рынке.

4) Завоевание лидерства по показателям качества товара. Чтобы обеспечить высокое качество изданию из всех аналогичных, предложенных на рынке, издательство несет большие расходы, по этой причине устанавливает высокую цену на издание. Такая цель ограничивает контингент покупателей этого издания, но делает его элитным, а, следовательно, резко повышает в глазах потребителей марку издательства.

Вам предлагается определить ценовую политику по каждому изданию, которую предложил бы руководству издательства отдел маркетинга.

Второй этап ценовой политики заключается в определении покупательского спроса на издание. Спрос покупателя подвержен влиянию целого комплекса факторов. Перечислим главные из них:

1) потребность покупателя в данном издании (Тх).

2) доход покупателя - потребителя (у).

3) цена издания (Рх).

4) цена аналогичного издания (Ру).

5) уровень благосостояния, т.е. покупательная способность населения (w).

6) мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния (F).

Если обозначить объем реального спроса на данный товар (Dx), то рассчитать его можно будет по следующей формуле:

Dx = f(Tx; y; Px; Py; w; F)

В определении предполагаемого покупательского спроса главную роль играет тщательный анализ всех факторов, влияющих на него, т.к. именно спрос определяет цену, равновесную для рынка данного товара. Состояние равновесия, никогда не бывает статичным, оно меняется под воздействием спроса и предложения. Поэтому фирме необходима информации о том, насколько изменился спрос на данный момент, под влиянием каких факторов произошло изменение спроса. Особую важность представляет зависимость спроса от цены.

Следующий, третий этап - анализ собственных издержек.

Фирма стремится продать свой товар по максимально высокой цене, чтобы получить большую прибыль. Но это еще не означает, что эта цена будет равновесной, т.е. рыночной ценой, с которой согласится покупатель. В зависимости от ситуации на рынке фирма иногда вынуждена продавать товар по предельно минимальной цене или по себестоимости, что представляет собой самую невыгодную коммерческую деятельность фирмы, т.к. не приносит прибыли. Но рынок жесток и, если рыночная цена равна себестоимости произведенной или купленной продукции, то у фирмы следующая альтернатива: или отказаться от этого издания или снижать издержки. Т.е. на этом этапе разработки методики ценообразования на свое издание фирма еще раз оценивает свои позиции на рынке и свои возможности в части получения прибыли.

Расчет производится по формуле:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-16"?>

где: Р - цена 1 экз., N - величина прибыли за месяц, ПЗ - постоянные затраты, ПРЗ - переменные затраты на 1 экз., х - объем производства - тираж.

Как известно, при заключении договора о купле-продаже товара деловые партнеры согласовывают главное условие договора - цену товара и порядок его оплаты. Мировой практике известны три формы договорной цены: твердая, фиксированная, скользящая.

Четвертый этап ценовой политики заключается в анализа изданий и цен конкурентов. Максимальная цена на издание определяется спросом, минимальная цена - себестоимостью продукции. Конкурентная цена, с которой фирма выходит на рынок, во многом зависит от цены изданий-конкурентов и от реакции конкурентов на выход фирмы со своим товаром. Поэтому фирме важно знать цены и качество товаров конкурентов. Решить эту проблему можно двумя способами:

1. Купить товар конкурентов и сравнить его по качеству и цене,

2. Провести опрос покупателей с целью выяснения их мнения о качестве издания.

Сравнительная характеристика качества и цены изданий конкурентов и фирмы служит отправной точкой для определения цены издания.

Сравнительная характеристика качества товара проводится по трем направлениям в оценке качества изданий, предложенных преподавателем:

- потребительская ценность,

- книговедческая характеристика,

- товароведческая характеристика.

Перечисленные четыре этапа дают представление об ориентировочной цене издания.

Пятый этап политики ценообразования заключается в выборе метода расчета цены. Практике известны четыре наиболее распространенные метода расчета цены:

1. Наиболее простой и распространенный метод состоит в расчете средних издержек плюс прибыль. Сущность метода заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной, т.е. единой для данного товара (издания) и может зависеть от качества издания, стоимости 1 экз., объемов тиража.

2. Ориентирован на получение целевой прибыли, т.е. изначально устанавливается запрограммированный объем прибыли.

3. Основан на "ощущаемой" ценности товара со стороны покупателей, т.е. цена может не совпадать со стоимостью (быть значительно выше) и, в то же время, быть приемлемой для рынка; иначе, цена определяется ценностью издания с точки зрения потребителя.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Т.е. фирма в этом случае отталкивается от уровня цен конкурентов и вынуждена в этих условиях меньше обращать внимание на собственные затраты.

Ценовая политика в маркетинге заключается в том, что предприятие устанавливает на свои издания такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей, а также решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельность конкурентов, и решение других стратегических задач.

В основе ценовой политики, а следовательно, и анализа лежат 4 составляющих:

1. Необходимость проникновения на новый рынок (имеется в виду возможность манипуляции цен).

2. Получение максимально высокой прибыли на начальных фазах жизненного цикла, т.е. установление максимальной цены. Политика высоких цен имеет преимущества: а) позволяет в дальнейшем провести снижение и более глубоко проникнуть на рынок и расширить свой сегмент рынка; б) высокие цены не стимулируют конкурентов на производство подобных товаров (на начальных фазах до фазы насыщения).

3. Применение гибкой ценовой политики для продажи однородного ассортимента.

4. Необходимость в короткий срок возвратить вложенные в производство средства.

При разработке ценовой политики необходимо принимать во внимание следующие факторы. Какое место займет цена среди средств конкуренции? Какой метод расчета цены должен быть выбран? Может ли предприятие выдержать роль "ценового лидера" или должно следовать за лидером, выдержит ли оно ценовую войну? Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров? Как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара? Должна ли быть единая базисная цена для всех потребителей, с которыми ведется торговля? Как следует использовать бенчмаркинг в отношении издержек? Существуют ли органы, с которыми следует советоваться перед установлением цен? Есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен?

Влияние факторов на уровень устанавливаемых цен различно. Иерархию (т.е. последовательность) можно представить так:

  • издержки производства;
  • цены конкурентов (среднерыночные);
  • величина спроса;
  • транспортные и складские издержки;
  • стимулирование;
  • реклама и другие способы продвижения.

При разработке ценовой политики определяются: затраты, финансовые цели, потенциальные покупатели, маркетинговые стратегии в отношении цен, конкуренты (рис. 28 Рис. 28. Схема основных элементов и этапов формирования стратегии ценовой политики. I - сбор исходной информации: 1 - оценка затрат, 2 - уточнение финансовых целей предприятия, 3 - определение потенциальных покупателей, 4) уточнение маркетинговой стратегии, 5 - определение потенциальных конкурентов; II - стратегический маркетинг: 6 - финансовый анализ, 7 - сегментный анализ рынка, 8 - анализ конкуренции, 9 - оценка влияния государственного регулирования; III - формирование стратегии: 10 - окончательная ценовая стратегия.).

Предпочтительность активной политики ценообразования обусловлена рядом факторов. При рыночной организации сбыта уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно объем производства, а следовательно, и величину удельных затрат на производство единицы продукции. Формирование ценовой стратегии во многом зависит от основной стратегической задачи - закрепления на рынке. Исходя из этого вырабатывается одна из следующих стратегий: установление цен выше, чем у конкурентов за счет инноваций ("снятие сливок"); установление цен усредненных на рынке (нейтральное ценообразование, следование за лидером); установление цен ниже рыночной (стратегия ценового прорыва, характерна на стадии спада и возобновления жизненного цикла товара для его продления). С помощью маркетинговых исследований предварительно следует оценить ряд факторов. При повышении цен встают вопросы: может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (соответственно с большей рентабельностью) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене? Позволит ли продажа по относительно высоким ценам создать рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию? Возможно ли за счет сокращения объемов продаж (и соответственно производства) освободиться от использования оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала с целью повышения рентабельности?

Усреднение цены предпочтительно в следующих случаях. Исследования показали, что необходимы другие методы, не связанные с прямым ценообразованием. Финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем затраты и степень риска, связанные с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования. Покупатели весьма чувствительны к уровню цен (особенно к повышению). Конкуренты жестко отвечают на изменение ценовой политики. Каждому предприятию необходимо соблюдать ценовой ряд (т.е. существующее соотношение цен внутри сегмента).

При пониженной цене (ценовой прорыв) действия направлены на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж. Стратегия эффективна, если есть основание, что потенциальные конкуренты не смогут ответить аналогичным снижением цен. Могут быть следующие ситуации: а) предприятие обладает более дешевой и эффективной технологией и дешевыми ресурсами и может увеличить объем производства с более низкими затратами; б) предприятие только вступает на рынок и объемы продаж еще малы. Сегмент мал и конкурентам нет до него дела; в) покупатели реагируют на снижение или повышение цен.

Управляя политикой ценообразования, следует учитывать не только затраты на производство но и сбыт, т.е. стимулировать, например, предоставлением скидок.

Виды Причина
Вводная скидка Рекламное содействие вводу товара на рынок
Скидка по количеству Снижение издержек вследствие возросшего сбыта
Скидка на товар, снимаемый с производства Облегчение перспективного планирования
Скидка с совокупного оборота Завоевание постоянных клиентов
Дифференцированные скидки Стимулирование больших объемов заказов
Декоративная скидка Содействие рекламе
Сезонные скидки Снижение издержек по хранению
Скидка при платеже наличными или авансом (сконто) Ускорение платежей

© Центр дистанционного образования МГУП