Московский государственный университет печати

Востоков О.С.


         

Маркетинг в книжном деле

Конспект лекций


Востоков О.С.
Маркетинг в книжном деле
Начало
Об электронном издании
Оглавление
1.

Введение

2.

Понятие, сущность и определение маркетинга

2.1.

Рынок как экономическая основа маркетинга

2.2.

Понятие маркетинга

2.3.

Сущность маркетинга

2.4.

История маркетинга

2.5.

Определение маркетинга

3.

Маркетинг как концепция и философия бизнеса. Функции маркетинга

3.1.

Маркетинг как концепция бизнеса

3.2.

Функции маркетинга

3.3.

Маркетинговая программа как обобщение концепции и философии бизнеса предприятия

4.

Основные понятия маркетинга

4.1.

Концепции маркетинга (рыночных отношений)

4.2.

Основные принципы маркетинга

4.3.

Основные определения

5.

Маркетинговые исследования и прогнозирование

5.1.

Маркетинговый анализ

5.2.

Оценка потребностей, потребления, и спроса

5.3.

Оценка и изучение конечного потребителя

5.4.

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

5.5.

Моделирование поведения потребителей

6.

Товарная политика в системе маркетинга

6.1.

Товар с позиции маркетинга

6.2.

Специфические особенности книжной продукции

6.3.

Товарная политика как формирование ассортимента

6.4.

Жизненный цикл товара

6.5.

Методика формирования ассортиментного ядра книжной продукции

6.6.

Расчет потребности в книжной продукции

7.

Рынок - его сегментация и "ниша". Роль маркетинга в формировании рыночных отношений

7.1.

Рынок. Факторы, влияющие на деятельность фирмы

7.2.

"Ниша" в сегменте рынка

8.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии, как комплекс маркетинга

9.

Механизм спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции

9.1.

Эластичность спроса

10.

Цены

10.1.

Виды цен

10.2.

Ценовая политика в книжном маркетинге

10.3.

Анализ ценовой политики

11.

Сбытовая сеть в книжном деле. Основы и особенности ее формирования

11.1.

Участники сбытовой сети

11.2.

Книжная торговля как основа сбытовой сети

11.3.

Экономические особенности товарного обращения книжной продукции

12.

Маркетинговые коммуникации

12.1.

Формирование общественного мнения (PR)

12.2.

Реклама и ее виды в системе маркетинговых коммуникаций

12.3.

Политика стимулирования сбыта в книжном маркетинге

12.4.

Формы стимулирования

13.

Права потребителей

13.1.

Права потребителей. Введение

13.2.

Появление прав потребителей и их развитие

14.

Управление маркетингом в издательском и книготорговом предприятии

14.1.

Управление маркетингом

14.2.

Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга

14.3.

Управление маркетинговой деятельностью фирмы

14.4.

Оценка эффективности работы службы маркетинга

Указатели
34   указатель иллюстраций
Рис. 29. Товарное обращение книжной продукции Рис. 30: t - время; Q - затраты = оборачиваемость оборотных средств; А - рост затрат для издательства; В - возврат средств. Рис. 31. Виды книготорговых предприятий Рис. 32. Функции холдинговой компании

Сбытовая сеть - реализация сбытовой функции маркетинга, направленной на обеспечения задач маркетинговой программы и осуществление товарной политики, т.е. продвижение своего ассортимента на рынке как по горизонтали (во взаимоотношениях с партнерами, смежниками, конкурентами), так и по вертикали (регионально-географический срез).

Основными требованиями являются: 1) эффективность каналов товародвижения, т.е. ускорение оборачиваемости оборотных средств (уровень, объем и сроки реализации ассортимента); 2) эффективность взаимных действий (соблюдение сроков поставки, взаиморасчетов, договорных обязательств и т.д.); 3) устойчивость (сроки взаимоотношений); 4) развитие и увеличение (т.е. поиск новых партнеров, смежников, расширение географии).

Методы (структура) сбытовой сети могут быть представлены как: а) традиционная, б) корпоративная, в) договорная, г) косвенная.

Основные принципы формирования сбытовой сети:

  • Определение каналов по ассортиментным группам, т.е. нишам вашей продукции.
  • Определение числа уровней, т.е. структуры.
  • Объемы поставок и реализации.
  • Руководство и контроль функционирования сбытовой сети в целом и отдельных ее участников.
  • Интенсивность (частота) взаимоотношений.
  • Оптимальность (объемы соответствуют срокам реализации (< = >).

Товарное обращение книжной продукции с позиции экономических взаимоотношений графически представлено на рис. 29 Рис. 29. Товарное обращение книжной продукции, рис. 30 Рис. 30: t - время; Q - затраты = оборачиваемость оборотных средств; А - рост затрат для издательства; В - возврат средств.

Формирование сбытовой сети - это товародвижение основным ее звеньям, которые, в свою очередь, являются звеньями возврата инвестиций в книжное дело.

Дистрибьютор - оптовая организация, осуществляющая продажу, приобретаемого по договору товара (на долгосрочной основе). Дистрибьютор реализует товар от своего имени и несет все затраты на продвижение товара. При этом в книжном деле договор носит смешанный характер и включает в себя обязательство франшизы, т.е. коммерческую концессию. Последующим является розничное звено (розничные звенья), которое является конечным проводником книжной продукции до конечного потребителя. Помимо дистрибьютора, участниками сбытовой сети могут быть дилеры - предприниматели, торгующие в розницу, которую он закупил оптом; торговые агенты - посредники между продавцом и потребителем (не является владельцем товара, чаще всего представляет интересы продавца в отдельных решениях, работает на заранее оговоренных процентах от сделок); коммивояжер - разъездной сбытовой посредник, действующий от своего лица (тогда переходит в торговые агенты) или по поручению продавца.

Все участники или звенья сбытовой сети исповедуют одну из четырех схем организации и имеют юридический статус. Это может быть акционерное общество (АО) - когда уставной (начальный капитал) разделен на N-оe количество акций от 1 до (N - 1). Акционерные общества могут быть закрытого типа (АОЗТ), тогда в его состав входят только учредители или определенный круг лиц, и открытого типа (АОО) общество, предусматривающее корпоративное членство. Еще одной схемой организационной структуры участников сбытовой сети может быть общество с ограниченной ответственность (ООО). ООО учреждено несколькими лицами, доли которых определены учредительными документами. Унитарное предприятие представляет собой ООО + доля муниципальной собственности. Звеном сбытой сети может быть и индивидуальное частное предприятие (ИЧП).

Сложность и разнообразие товарного ассортимента книжного рынка определяет ценообразование и его многообразие с учетом экономических взаимоотношений в оптово-розничном звене, т.к. издательства и оптовые звенья выступают в роли субсидирующих, а розничное звено в роли возвращающих субсидии.

С начала 90-х годов происходит деформация книжной торговли и книгораспространения. Исчезли "Союзкнига", "Центросоюз", "Союзпечать", "Академкнига", "Военкнига", "Транспортная книга". Крупные книготорговые объединения делятся (дифференцируются) на множество самостоятельных. В книжной торговле постепенно увеличивается доля прямых хозяйственно-договорных отношений, как между торгующими, так и производящими и торгующими организациями. Появляется самостоятельность, связанная с организацией производства и хозяйствования, планирование, маркетинг, стратегии и тактики ведения и реализации маркетинговой программы. Кардинально возрастает роль и значение финансово-кредитного и правового механизмов. Рыночные отношения вступают в силу все значительнее. Это можно объяснить децентрализацией, разрушением и ликвидацией старых книготорговых структур; появлением независимых рыночных структур в книжном деле; переходом на полную коммерциализацию, т.е. хозяйственную самостоятельность, путем приватизации, создания юридических лиц в виде ООО, АОЗТ, АО и в ряде случает ИЧП; усилением роли кредитных отношений; приватизацией муниципальной собственности в виде помещений, зданий, сооружений, т.е. изменения видов собственности, что привело в ряде случаев к перепрофилированию и диверсификации торговой деятельности.

Сложность книжного товара заключается в многообразии товарного ассортимента. Для этого привлекается дополнительная рабочая сила, начиная от менеджера и маркетолога и кончая работниками склада. При этом необходимы библиографические знания по комплектованию книжных ресурсов. Внутри каждого тематического направления образуются свои специфические разделы, которые мы характеризуем как "ниши".

Ассортиментная структура товарных ресурсов книжной продукции постоянно усложняется, несмотря на валовое сокращение производства книг, т.к. появляются новые и закрепляются старые производители и реализаторы, стремящиеся не открыть свою "нишу" на рынке, а занять место в уже имеющейся (эффект "надкусанного яблока"). Большая ассортиментная работа, присущая именно книжной торговле, создает дополнительные издержки обращения, которые в 1,5-3 раза выше, чем в торговле другими товарами. Это связано с живым трудом и оказывает сильное влияние на формирование прибыли и рентабельности предприятия.

Имея в виду специализацию и сегментацию книжного рынка, необходимо помнить, что в книжном деле нередко сложно определить качество содержания книжных новинок, что усиливает проблему определения потребительской стоимости книжного товара. Следовательно требуются дополнительные усилия по рекламе и пропаганде книжной продукции. Сложность оценки полезности книги распространяется только на ранее не издававшуюся продукцию, которая не могла до своего выхода в свет получить общественную оценку. Специалисты книжного дела пытаются проанализировать сравнительную эффективность того или иного ассортиментного формирования. Однако следует заметить, что критерием может служить индивидуальность книжного товара с точки зрения потребителя.

Книжная продукция при условии высокого качества содержания нужна всем потенциальным потребителям. А выявление более высокой эффективности книготорговой деятельности на разных структурных уровнях может неблагоприятно влиять на удовлетворение книжного спроса по отдельным разделам внутри тематического направления. Появляется "ущербность в выборе", т.е. выбор приоритетов тематических разделов (художественная литература и все остальное).

Одна из важных особенностей книжного товара состоит в том, что он не является биржевым товаром в силу ряда причин, связанных с узкой специализацией, сроками востребованности рынком, высокой издержкоемкостью. То есть система биржевых торгов, связанных с реализацией неизвестному потребителю товарных запасов сопряжена с ростом товарных остатков, увеличением складских расходов и вообще невостребованностью. Книга не нефть, не металл, не автомобиль и т.п. Сроки производства, потребления, распределения и продажи конкретному потребителю - основа коммерческих преимуществ всех цепи книжного дела. Книжная продукция, как ни странно, характеризуется низкой взаимозаменяемостью. Каждое издание по-своему уникально и отличается от любого другого издания. Даже при наличие относительно небольшого товарного ассортимента потребитель может изыскать книжный товар, потребительская стоимость которого совпадает или приближается к потребительской стоимости отсутствующего в продаже издания. Это возможно для всех видов литературы, от предназначенной для широкого круга читателей до узкоспециализированной. Покупатель будет искать аналоги.

Книжный товар имеет слабый физический износ, который зависит как от качества его содержания, так и от качества полиграфического исполнения. С одной стороны, значение имеет старение информации, изменение моды, наполнение рынка изданиями данного наименования и т.д. С другой - износ бумаги, переплета, брошюровки.

Серьезная проблема реализации книжной продукции - сильный моральный износ книжного товара. Однако износу подвержена не вся литература, а лишь ее часть. Менее подвержена - классическая художественная, мемуарная, "бытовая" литература. И здесь есть подвижки конъюнктуры во времени, что связано с ее износом. Моральное старение книжного товара на рынке в запрашиваемом количестве альтернативных изданий с более высокой их потребительской стоимостью способствует ускорению морального износа предшествующих изданий.

Говоря о формировании сбытовой сети, необходимо отметить, что книга подверженная моральному износу в одном регионе, может не иметь его в другом и пользоваться долговременным спросом. Помимо этого, книготорговая практика показывает, что книга морально устарела, но пользуется высоким спросом в конкретном месте - так называемая "территориальная ниша". Ее нужно выявить и доставить аналог более высокого качества, что позволит сделать эту "нишу" своей.

Процесс децентрализации и приватизации государственной торговли был связан с тенденцией роста обращения и неокупаемости товарных запасов.

Виды книготорговых предприятий по признаку экономической самостоятельности представлены на рис. 31 Рис. 31. Виды книготорговых предприятий.

У каждой из групп свои проблемы, но есть и свои преимущества. В этой связи необходим механизм регулирования рынка. Наиболее перспективными с точки зрения развития сбытовой сети являются объединения и холдинги (это независимая перспектива). Эти альянсы создаются на договорной основе в целях расширения возможностей как на интенсивной, так и на экстенсивной основе. Предприятия, входящие в состав объединений, сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица. Руководящие органы объединений не обладают распорядительной властью, а являются лишь координатором всей системы. Объединения создаются на основе: а) добровольного вхождения; б) соблюдения антимонопольного законодательства; в) свободы выбора организационных форм; г) организации отношений между предприятиями на основе хозяйственной самостоятельности и договоров.

Холдинговая компания представляет собой совокупность предприятий (независимо от форм собственности); составом капитала холдинга являются пакеты акций входящих в нее организаций. Это могут быть АО, АОЗТ и т.д.

Функции холдинговой компании представлены на рис. 32 Рис. 32. Функции холдинговой компании

Положительные стороны:

  • использование эффекта масштаба;
  • движение, перемещение капитала;
  • использование производственных, складских и торговых площадей;
  • расширение географии;
  • эффективность маркетинга и управления;
  • минимизация затрат.

Отрицательные стороны:

  • стремление к монополизму;
  • развитие бюрократических, лоббистских злоупотреблений со стороны управления;
  • искусственная поддержка нерентабельных предприятий за счет рентабельных.

В стратегическом плане холдинг может осуществлять ведение (более эффективно) конкурентной борьбы, внедрение новых технологий, эффективно использовать маркетинговую информацию, осуществлять инновации и инвестиции, иметь профессиональных менеджмент, расширять рынок и его сегменты (диверсификация), обучать и готовить кадры.

© Центр дистанционного образования МГУП