Московский государственный университет печати

Востоков О.С.


         

Маркетинг в книжном деле

Конспект лекций


Востоков О.С.
Маркетинг в книжном деле
Начало
Об электронном издании
Оглавление
1.

Введение

2.

Понятие, сущность и определение маркетинга

2.1.

Рынок как экономическая основа маркетинга

2.2.

Понятие маркетинга

2.3.

Сущность маркетинга

2.4.

История маркетинга

2.5.

Определение маркетинга

3.

Маркетинг как концепция и философия бизнеса. Функции маркетинга

3.1.

Маркетинг как концепция бизнеса

3.2.

Функции маркетинга

3.3.

Маркетинговая программа как обобщение концепции и философии бизнеса предприятия

4.

Основные понятия маркетинга

4.1.

Концепции маркетинга (рыночных отношений)

4.2.

Основные принципы маркетинга

4.3.

Основные определения

5.

Маркетинговые исследования и прогнозирование

5.1.

Маркетинговый анализ

5.2.

Оценка потребностей, потребления, и спроса

5.3.

Оценка и изучение конечного потребителя

5.4.

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

5.5.

Моделирование поведения потребителей

6.

Товарная политика в системе маркетинга

6.1.

Товар с позиции маркетинга

6.2.

Специфические особенности книжной продукции

6.3.

Товарная политика как формирование ассортимента

6.4.

Жизненный цикл товара

6.5.

Методика формирования ассортиментного ядра книжной продукции

6.6.

Расчет потребности в книжной продукции

7.

Рынок - его сегментация и "ниша". Роль маркетинга в формировании рыночных отношений

7.1.

Рынок. Факторы, влияющие на деятельность фирмы

7.2.

"Ниша" в сегменте рынка

8.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии, как комплекс маркетинга

9.

Механизм спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции

9.1.

Эластичность спроса

10.

Цены

10.1.

Виды цен

10.2.

Ценовая политика в книжном маркетинге

10.3.

Анализ ценовой политики

11.

Сбытовая сеть в книжном деле. Основы и особенности ее формирования

11.1.

Участники сбытовой сети

11.2.

Книжная торговля как основа сбытовой сети

11.3.

Экономические особенности товарного обращения книжной продукции

12.

Маркетинговые коммуникации

12.1.

Формирование общественного мнения (PR)

12.2.

Реклама и ее виды в системе маркетинговых коммуникаций

12.3.

Политика стимулирования сбыта в книжном маркетинге

12.4.

Формы стимулирования

13.

Права потребителей

13.1.

Права потребителей. Введение

13.2.

Появление прав потребителей и их развитие

14.

Управление маркетингом в издательском и книготорговом предприятии

14.1.

Управление маркетингом

14.2.

Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга

14.3.

Управление маркетинговой деятельностью фирмы

14.4.

Оценка эффективности работы службы маркетинга

Указатели
34   указатель иллюстраций
Рис. 33. Составные элементы маркетинговых коммуникаций

Помимо стимулирования продаж издательствам и книготорговым звеньям необходимо передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор предоставляемой информации. Продвижение (promotion) введено в практику американским ученым Нильсом Береном в его знаменитом комплексе (mix) "4P" (product, price, promotion, place of sale и иногда personal). В него кроме названных выше "4Р" стали включать рекламу, стимулирование сбыта, "паблисити" (PR).

В отличие от логистики, где используется физическое продвижение товаров, маркетинговое продвижение имеет своим главным компонентом маркетинговые коммуникации. Основными компонентами комплекса являются: реклама, управление сбытом, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. В этой связи стратегии маркетинга включают в себя: 1) стратегии "проталкивания"; 2) внедрения на рынок; 3) "вытягивание" фирмы; 4) диверсификацию.

Стратегия "проталкивания" - ускоренное движение товара через сбытовую сеть к конечным потребителям, используя методы стимулирования торговли. Она предполагает деятельность по продвижению, адресованную только сбытовой сети с целью довести книгу до потребителя с ориентацией на последующие звенья, с учетом географии физического распределения. Стратегия внедрения на рынок - это расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих запасов и ассортимента без изменений на основных сегментах, путем снижения цен, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и переманивания потребителей у конкурентов посредствам стимулирования. Стратегия "вытягивания" основана на использовании методов продвижения товара, т.е. рекламы, стимулирования потребителей с адресной ориентацией. Это деятельность фирм, направленная на продвижении товара, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить требуют от распределительной (розничной) системы создания определенных условий. Розничная сеть в свою очередь зависит от производителя. И здесь возникает проблема стимулирования: увеличить цену, оставить прежней или сократить процент скидок. Процесс вытягивания протекает наиболее быстро и эффективно, если товар можно приобрести минуя посредников. Концепция диверсификации - развитие фирмы путем расширения деятельности за рамками существующих.

Повторим еще раз. Стратегия развития товара на рынке - это определение главного принципиального направления расширения деятельности в формировании ассортимента, применяя все формы и методы инноваций и гибкости (приспосабливаемости).

Составные элементы маркетинговых коммуникаций можно представить в виде схемы (рис. 33 Рис. 33. Составные элементы маркетинговых коммуникаций).

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций
Достоинства Недостатки

Реклама

1. Широкая география.
2. Информация.
3. Контроль предприятия.
4. Сочетаемость с другими элементами коммуникации.
5. Многократность повторения.
6. Может видоизменяться во времени.
7. Обеспечение броского представления о товаре.
8. Низкие расходы в расчете на одного потенциального покупателя.
1. Не способна на диалог с покупателями.
2. Стандартизированность не позволяет найти индивидуальный подход.
3. Не может обойтись без бесполезной аудитории.
4. Требует больших общих расходов.
Личная продажа
1. Контакт, диалог
2. Ответная реакция клиента.
3. Приспосабливаемость к отдельному покупателю.
4. Сокращение бесполезной аудитории.
5. Концентрируется на четко определенном сегменте.
6. Удерживает постоянных покупателей.
1. Не эффективна для информмирования покупателей.
2. Высокие издержки по отношению к одному потенциальному покупателю.
3. Узкая география.
4. Расширение штата сотрудников.
Стимулирование сбыта
1. Приводит к кратковременному росту сбыта, дополняет рекламу и личные продажи, т.к. участвуют все звенья сбытовой сети.
2. Содержит явное побуждение к покупке.
3. Привлекает внимание потенциальных покупателей.
4. Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
1. Невозможность постоянного применения, т.к. может возникнуть сомнение в качестве продукции.
2. Может использоваться только как дополнительный элемент.
3. Высокие расходы для фирмы
Пропаганда
1. Дает достоверную информацию.
2. Воспринимается покупателями более объективно (эффект "взгляда со стороны").
3. Охватывает широкий круг потенциальных покупателей.
1. Высокая стоимость мероприятий.
2. Нерегулярность, разовость.
3. Пресса может акцентировать внимание на второстепенных характеристиках.
4. Отсутствие гарантий положительной реакции.

© Центр дистанционного образования МГУП