Московский государственный университет печати

Н.В. Чернова


         

Социологические исследования в книжной торговле

Конспект лекций


Н.В. Чернова
Социологические исследования в книжной торговле
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление

Введение

1.

Развитие социологических исследований спроса на книги в России в 20-30-е годы

1.1.

Развитие книжного дела в России в 20-30-е годы

1.2.

Развитие социологических методов исследования спроса на книги

1.2.1.

Опрос

1.2.2.

Анализ документов

1.2.3.

Наблюдение

2.

Развитие социологических исследований спроса на книги в условиях устойчивой административной системы

3.

Современный этап социологических исследований книжного рынка

3.1.

Социологические исследования, проводимые книготорговыми организациями и предприятиями

3.2.

Социологические исследования, проводимые научно-исследовательскими организациями

3.3.

Социологические исследования, проводимые в условиях развития рыночных отношений

Рекомендуемая литература

В 80-е годы возрастает число конкретных социологических исследований в книжной торговле. Проведение исследований стимулировал целый ряд накладывающихся друг на друга факторов. Дефицит продукции, рост товарных остатков в условиях дезорганизации работы отрасли требовали конкретной и оперативной информации для принятия решений. Внедрение электронно-вычислительной техники облегчало проведение исследований.

В основе конкретно-социологических исследований книжного рынка лежит анализ факторов, определяющих отношение населения к книжной продукции и организации торговли книгами. Они давали возможность оперативного получения необходимой информации, не вошедшей к текущую отчетность, позволяли охватить широкий круг населения и использовать при обработке полученных данных счетно-вычислительную технику. На основе этих данных делались выводы о потребностях различных групп покупателей в книгах, о степени удовлетворения их запросов, которые позволяли решать многие практические вопросы книжной торговли, оценивать направления ее дальнейшего развития.

Созданному в НПО «Всесоюзная книжная палата» отделу социологии печати с самого начала отводилась роль методического и координационного центра организации комплексных социологических исследований в области книжного рынка в масштабах всей страны. Большая и трудоемкая работа, проводимая в этом направлении ВГО «Союзкнига», Государственной библиотекой им. В.И. Ленина, Всесоюзной книжной палатой, Всесоюзным добровольным обществом книголюбов, рядом центральных издательств, носила фрагментарный характер.

Региональные книготорговые объединения проводили исследования на основе сложившихся традиций и существовавших возможностей. Главная роль в их работе принадлежала экономическим и статистическим методам изучения спроса.

Во всех книготорговых предприятиях уделялось немалое внимание сбору данных о неудовлетворенном спросе на издательскую продукцию. С этой целью велся журнал «Что издать?», «Тетради отказов», картотеки «Спрос» и т.п. Нередко проводились выборочные опросы покупателей, в частности в рамках ежегодных «Дней изучения и учета спроса». Опросы позволяли выяснить, какая доля посетителей книжных магазинов не становится покупателями, установить, на какие книги спрос остается неудовлетворенным, узнать мнение покупателей о качестве издательской продукции и уровне книготоргового обслуживания.

Книготорги и книжные магазины в 80-е годы применяли в основном анкетирование. Например: магазин № 10 «Книжный мир» Харькова путем анкетирования получил сведения о возрастном и профессиональном составе покупателей своего микрорайона, качестве их обслуживания. В результате проведенных исследований внесены предложения по совершенствованию форм торговли: составлять рекламные списки подписных узкоспециальных изданий и рассылать их в заинтересованные организации, влиять на издательства с целью улучшения полиграфического исполнения выпускаемых книг, более широко практиковать торговлю по образцам издательской продукции на предприятиях.

В объединении «Ленкнига» был организован постоянный учет неудовлетворенного спроса в магазинах области. С этой целью на книготорговых предприятиях велись журналы «Что издать?», проводились единые дни учета неудовлетворенного спроса. Повсеместно осуществлялся прием предварительных заказов. Большую помощь в этой работе оказывали пункты по приему предварительных заказов, созданные на сельскохозяйственных предприятиях. В объединении практиковалось составление тематических рекомендательных альбомов по планам выпуска литературы издательства «Колос», Россельхозиздата, Лениздата, которые рассылались в районные магазины.

В 1983 г. совместно с областным управлением сельского хозяйства была разработана анкета по изучению покупательского спроса на сельскохозяйственную литературу, состоящая из 8 блоков. Проведенное анкетирование в магазинах восьми районов области позволило выявить конкретные темы и названия книг, пользующиеся спросом у специалистов сельскохозяйственного производства, определить основные профессиональные группы покупателей.

В 1983 г. киевский магазин-клуб №4 «Книжный мир» предлагал посетителям анкету в рамках дня учета неудовлетворенного спроса. В проведении дня неудовлетворенного спроса приняли участие представители 12 издательств республики. В этот день магазин посетили 6,2 тыс. покупателей, от которых поступало 926 предложений по изданию и переизданию конкретных книг. Все эти предложения были переданы в торговый отдел книготорга.

В Минском облкниготорге с 1981 г. проводился эксперимент всесоюзного значения, о покупке у населения букинистических изданий, пользовавшихся повышенным спросом, с выплатой их полной стоимости. Этому эксперименту уделялось большое внимание: был проведен опрос покупателей. Анкета содержала следующие вопросы:

  1. Из какого источника Вы узнали о проведении эксперимента?
  2. Считаете ли Вы целесообразным продолжать дальнейшую оценку книг в практике букинистической торговли по условиям эксперимента? Если нет, укажите причину.
  3. В качестве кого Вы принимали участие в эксперименте (сдатчика книг или покупателя)?

Результаты анкетирования показали: большинство покупателей узнали об эксперименте в самом магазине, остальные - из периодической печати и рекламных материалов; из 100 опрошенных - 7 были против дальнейшей оценки книг по условиям эксперимента; согласие на его продолжение выразило подавляющее большинство владельцев книг и покупателей.

В 1987 г. в Мособлкниге было проведено исследование неудовлетворенного спроса по методике, главная особенность которой заключалась в ограничении предмета исследования: опрашивались покупатели естественнонаучной и технической книги. Поскольку исследование касалось специальной литературы, важно было узнать мнение покупателя-специалиста, по возможности квалифицированного, хорошо ориентирующегося в обширном ассортименте книг по естественным наукам и технике. Для этого был применен метод почтового анкетирования, а анкеты рассылались по адресам, указываемым покупателями на открытках предварительного заказа. Всего была разослана 1 тыс. анкет в девять городов области. Возврат составил 55%.

Основной недостаток метода почтового опроса - слабый возврат анкет. Зато несомненное преимущество его - полнота и надежность получаемой информации. Опрашиваемые имеют возможность в спокойной обстановке, вдумчиво и обстоятельно изложить свое мнение, вспомнить интересные примеры, в необходимых случаях обратиться к литературе. Какие-либо приемы повышения возврата анкет не использовались, поэтому 55% для заочного анкетирования - результат вполне удовлетворительный.

Данное исследование показало, что среди читателей-специалистов большинство стремится пользоваться книгами из домашней библиотеки.

Структура неудовлетворенного спроса свидетельствовала о возросшем интересе к книгам по междисциплинарным, общеметодическим вопросам (вычислительная техника, программирование, статистика и т.д.). Спрос на такие книги не удовлетворялся полностью даже с помощью предварительных заказов. Тематические планы не всегда доходили до магазинов. Всесоюзный читатель был недостаточно информирован о выпуске книг республиканскими и местными издательствами,

В июне 1988 г. в парке им. 30-летия ВЛКСМ г. Караганды состоялся традиционный праздник книги, во время которого сотрудники службы НОТ Карагандинского облкниготорга провели социологическое исследование спроса на книжную продукцию и мнений покупателей по организации праздника. Посетителям праздника предлагалось заполнить специально разработанные анкеты в местах книжной торговли и проведения культурных мероприятий, на пункте приема предварительных заказов. Заполненные анкеты можно было возвратить непосредственно на место торговли, в любой книжный магазин либо сообщить свое мнение по телефону в отдел изучения спроса книготорга. С учетом всех источников оказалось возможным изучить и обобщить около 100 покупательских оценок.

Преобладающее большинство посетителей (61,4%) регулярно приходят на праздники книжной торговли и имеют возможность оценить изменение ассортимента книг, сравнить организацию праздника в различные годы.

Отмечалось, что оповещение о празднике недостаточно широко, формы его традиционны. Одной из наиболее важных задач исследования было изучение структуры спроса на книги и степени его удовлетворения.

Оказалось, что 82% посетителей приобрели художественную литературу, владельцами специальной литературы стали 36,4% опрошенных. Из числа опрошенных покинули праздник без покупки 6,8%. Они искали художественную и специальную литературу повышенного спроса.

Важным моментом в изучении спроса является определение побудительных мотивов приобретения той или иной книги. Более половины (52,3%) покупателей искали книги заранее, т.е. пришли на праздник с уже сформированным спросом. Важным фактором выбора является оформление книг. Как побудительный мотив покупки это отметили 38,7% опрошенных.

При оценке ассортимента литературы, представленной на празднике, высказаны следующие мнения: 25,2% посетителей сочли его хорошим, 61% - удовлетворительным, 13,4% - неудовлетворительным. Покупатели выставили негативные оценки состоянию современного книгоиздания и книгораспространения.

В 1987 г. в Челябинском облкниготорге было проведено анкетирование читателей научно-технической литературы, в 1988 г. - социологическое исследование спроса на сборники уральских поэтов. В составлении анкет принимали участие социологи, работники Института культуры, публичной библиотеки. Товароведами были проанализированы данные изучения спроса и составлены списки литературы, рекомендуемой к переизданию, а также книг, не пользующихся спросом.

Книготорговое объединение «Приморская книга» включало 82 книжных магазина, базу и библиотечный коллектор. Для изучения общественного мнения о новых формах букинистической торговли работниками объединения в 1989 г. был проведен анкетный опрос. Исследователей интересовало как, население относится к новым формам в книжной торговле, таким, как ломбард, договорные цены, прокат, антикварно-букинистические аукционы.

Проанализировав ответы покупателей, работники объединения получили информацию о том, что прокат книг пользуется особой популярностью у покупателей и оценивается как наиболее перспективная форма обслуживания. Все покупатели высказались за ежегодное проведение антикварно-букинистических аукционов.

Ежегодные дни изучения и учета спроса, проводимые книжной торговлей, позволяли не только представлять издательствам списки книг для первоочередного издания по предложениям покупателей, но также собирать разнообразную социологическую информацию о потребителях книг. К сожалению, из-за недостаточной разработанности методического инструментария по проведению опросов такая информация носила обобщенный характер.

24 октября 1987 г. во всех книжных магазинах системы Госкомиздата СССР был проведен «День изучения и учета спроса населения на литературу». Посетителей книжных магазинов просили заполнить специальную анкету. Всего было заполнено более 20 тыс. анкет. Специалисты Института книги провели первичную обработку и анализ полученных данных.

Методом случайной выборки было отобрано 2,5 тыс. анкет из 38 книготоргов страны. Ответы на вопросы анкеты позволили достаточно полно представить социально-демографические характеристики групп посетителей книжных магазинов, постоянных покупателей, а главное - читательские интересы и спрос реальных групп потребителей книжной продукции.

В августе 1989 г. ВГО «Союзкнига» рекомендовало республиканским, краевым и областным книготоргам провести в середине октября «Неделю изучения и учета спроса на литературу». В реализации этого мероприятия принимали участие книжные магазины, общественные распространители книги, представители издательств, постоянные покупатели. Опрос проходил как в книжных магазинах, так и по месту работы трудящихся.

Для проведения «Недели анкетного опроса покупателей» НПО «Всесоюзная книжная палата» разработало анкету, содержащую 17 разделов. Она была опубликована в «Книготорговом бюллетене» 13 сентября 1989 г. Ответы на вопросы анкеты должны были выявить частоту покупки книг и посещения книготоргового предприятия; сумму, ежемесячно затрачиваемую на покупку литературы; названия конкретных книг, купленных в день опроса; каналы приобретения книг; предпочтительные формы книгораспространения; демографические и профессиональные сведения о респондентах.

Все эти исследования книжного рынка не были комплексными и затрагивали частные проблемы неудовлетворенного спроса, справочно-информационного обеспечения специалистов и т.д. Исследования приводились в отдельных экономических регионах или охватывали конкретные контингенты потребителей, продукцию тех или иных издательств или отдельные ее виды.

Конкретно-социологические исследования не решают всех проблем книгоиздательского дела и книжной торговли, так как полноценные выводы и предложения по совершенствованию выпуска и распространения книжной продукции можно сделать лишь при наличии данных о состоянии книжного рынка в комплексе.

Специалистами социологической службы Госкомиздата СССР регулярно проводилась работа по подъему методического уровня социологических исследований в отрасли. Особую роль в повышении качества проводимых исследований сыграл отдел социологии печати, созданный в НПО «Всесоюзная книжная палата».

В 1984 г. Всесоюзной книжной палатой был проведен опрос 300 специалистов в области металлургии, представляющих различные социально-демографические группы (по роду занятий и возрасту) на тему «Изучение потребностей в информации о выпуске узкоспециальных изданий». Как показало исследование, специалисты придают большое значение совершенствованию источников информации о выпуске узкоспециальных изданий, а также каналов ее распространения. По мнению опрошенных, наиболее информативны аннотированные планы выпуска литературы.

Из общего количества опрошенных наибольшее число ответов (66,1%) дали научные работники. От инженерно-технических работников получено 33,9% ответов. Все опрашиваемые были разделены на пять возрастных групп: от 20 до 26 лет, от 27 до 35, от 36 до 50, от 51 до 60 и старше 61 года. На вопросы анкеты ответили представители трех возрастных групп: от 27 до 35 лет (31,1 %), от 36 до 50 лет (47,5%), от 51 до 60 лет (21,4%). В качестве дополнительных источников инженерно-технические работники отмечают информационные листки, а научные работники - сведения о готовящейся к выпуску литературе, помещаемые на последних страницах книг и журналов.

Самыми действенными каналами распространения информации о выпуске узкоспециальных изданий были названы пресса и телевидение. Так, из общего числа ответивших на вопрос о наиболее эффективных каналах 16,1% высказались за газеты, 72,5% - за отраслевые и реферативные журналы, причем 50% ответивших отдали предпочтение отраслевым журналам.

На выбор адреса получения информации о выпуске научно-технической литературы (т.е. места, где специалисты получают эту информацию) оказывают влияние род занятий и возраст. Научные работники (27,5% ответивших на вопрос об адресе получения информации) высказались за ее доставку по месту жительства. ИТР (24,8% ответивших) отдали предпочтение месту работы и, в частности, библиотекам своих предприятий, учреждений, заводов. Желание получать информацию в книжных магазинах выразили 23,8% ответивших, из них 14,7% составляют научные работники, 9,1% - ИТР. Специалисты в возрасте от 36 до 50 лет предпочитают получать информацию по месту жительства, от 27 до 35 лет - в библиотеках. Существенно влияет на выбор адреса получения информации и фактор экономии времени. Кроме того, научные работники готовы сами оплачивать поступление информации по месту жительства, а ИТР предлагают отнести оплату за счет предприятия.

В 1986 г. НПО «Всесоюзная книжная палата» разработала и опубликовала на страницах газеты «Книжное обозрение» анкету Клуба «Читатель - издатель - писатель».

По итогам прессового опроса была получена 601 заполненная анкета. Результаты были обобщены и проанализированы по следующим темам: общая характеристика опрошенных; книжная ситуация и меры по совершенствованию книжного дела; образцовая домашняя библиотека; книги первоочередного спроса; любимые книги личной библиотеки; бестселлеры последнего времени.

На вопросы анкеты ответили представители всех союзных республик. Подавляющее большинство ответивших (70,5%) - жители РСФСР. 14% проживают на Украине, около 35% - в Казахстане, 25% - в Белоруссии. Проведенное исследование позволило выявить обобщенные характеристики вполне определенных групп читателей и покупателей книг. Они ориентированы, с одной стороны, на фундаментальные, всеобщие и долговременные ценности, на образцовую, классическую и программную литературу, с другой - на актуальные и необходимые одновременно многим читателям произведения популярных авторов последних 10-15 лет. И в том и в другом случае респонденты выражают резкое недовольство сложившейся практикой издания и распространения нужных им книг.

Интересы опрошенных читателей и представляемого ими широкого слоя населения достаточно разнообразны: это десятки тем, сотни авторов и произведений. Читатели предлагали по безлимитной подписке выпустить лучшие произведения мировой детской и юношеской литературы, книги о доме, семье, здоровье, фундаментальные справочные издания - весь состав образцовой домашней библиотеки.

Полученные результаты позволили предположить, что респондентами проведенного исследования выступали культурно активные жители крупных городов, представляющие более широкие круги потенциальных покупателей книг, не имеющих для этого пока достаточных возможностей. Был сделан вывод, что издательские инициативы по удовлетворению выявленных потребностей в книгах станут через несколько лет катализатором нового читательского и покупательского спроса, планирования тиражей и портфеля переизданий книг.

В 1989 г. сотрудниками Института книги НПО «Всесоюзная книжная палата» проводилось комплексное исследование «Многофакторный анализ спроса и потребностей населения в общественно-политической литературе», которое охватывало широкий круг респондентов - от специалистов книжной торговли до школьников. Цель исследования - дать реальную картину общественных потребностей в этом виде литературы, а также предложения по их удовлетворению, уточнение того, какие книги нуждаются в первоочередном издании и в дополнительных тиражах, какие вообще не стоит издавать.

Для выявления конкретного уровня спроса на различные разделы, подразделы, отдельные наименования политической литературы был проведен опрос специалистов книжной торговли, посетителей книжных магазинов, пропагандистов, учащихся восьмых, девятых и десятых классов средней школы.

В ходе исследования изучалась эффективность методов сбора информации о спросе на общественно-политическую литературу в книжной торговле и издательствах, в частности, ежегодного поименного учета (по данным ВГО «Союзкнига», Мособлкниги и Политиздата) и сбора предварительных заказов по планам выпуска литературы.

Анализ выпуска книг по содержанию свидетельствовал о преобладающем издании книг по экономике, международному коммунистическому и рабочему движению, истории, политике, государству и праву, военной науке и военному делу (что в основном, соответствовало реальному спросу населения).

Анализ структуры выпуска книг по целевому назначению показал, что здесь лидируют массово-политические издания. Однако результат опроса свидетельствует о том, что именно справочные и научно-популярные издания наиболее интересны для основной части потребителей, а массово-политические издания (в большинстве своем - брошюры) составляют значительную долю остатков.

В 1990 г. И.А. Волгина при содействии «Всесоюзной книжной палаты» и кафедры издательского дела и редактирования МПИ провела социологическое обследование различных групп респондентов (авторов, редакторов, читателей, экспертов). В результате обследования получено 205 анкет. Анкета предусматривала 18 вопросов закрытого типа, из которых респонденту предлагалось выбрать ограниченное число наиболее подходящих с его точки зрения параметров и проранжировать их. Анализ полученных результатов, их обработка и обобщение позволили создать эмпирическую модель качества научной книги, выяснить ее недостатки и преимущества для разработки подходов к теоретической модели научной книги в последующих, более углубленных теоретико-прикладных исследованиях.

Наиболее важный вывод, сделанный на основе анализа ответов на анкету, - резкое падение качества (по всем параметрам) советской научной книги: 18% респондентов считает, что не было удачных работ. В случае повышения цен на научную книгу магазины потеряют 20% своих покупателей, возможно, среди них как раз будут и те, кто негативно оценивает существующую книгу. Не на уровне организована издательская реклама новых книг. По-прежнему подобного рода информацию потребитель получает из издательских темпланов в магазине, от сотрудников на работе, из научной периодики.

Отдел перспективных социологических исследований и комплексных программ НИИ книги НПО «Всесоюзная книжная палата» в 1991 г. провел социологический мониторинг на тему «Удовлетворение потребностей общества и его различных социально-демографических групп в книге и чтении». Эта работа была вызвана необходимостью научно осмыслить, объяснить и описать тенденции развития отечественного книгоиздания, а также социальные факторы и условия, обеспечивающие удовлетворение потребностей населения, его различных социально-демографических групп в сфере книги и чтения в условиях перехода к рыночным отношениям.

В процессе исследования было опрошено свыше 3 тыс. человек (в обработку вошло 2,9 тыс. анкет) среди населения всех возрастов и основных социально-демографических и профессиональных групп старше 18 лет по репрезентативной посемейной выборке Госкомстата СССР, а также Всесоюзной отраслевой социологической службой (по квотной выборке).

Проведенное социологическое исследование позволило определить главные источники получения книжной продукции. Так, основную массу источников удовлетворения читательского интереса составляют: книжный магазин, своя домашняя библиотека, личные библиотеки друзей и знакомых. Невысок процент покупателей литературы с лотков, в кооперативных ларьках, отделах по продажам по договорным ценам. Заметно снижается частота приобретения книг по талоном за сданную макулатуру. Это объясняется тем, что данная форма книготорговли при новых рыночных обстоятельствах начинает постепенно сворачиваться.

Отказ от покупки книжной продукции в основном связан с экономическими трудностями населения (44,3%). Снижение книжного дефицита (6,9%) и интереса к чтению (5,9%), предпочтение периодики (5,4%) занимают такой незначительный процент ответов, что не могут приниматься во внимание. Проведенный анализ структуры спроса и интереса на книжную продукцию позволяет сделать вывод, что не снижается спрос на художественную и детскую литературу, литературу по домоводству. За счет ряда государственных программ последних лет удалось сократить спрос на справочно-энциклопедическую литературу.

Снижение покупательской способности отразилось на росте товарных остатков. Как правило, в книжных магазинах сохраняется широкий ассортимент литературы различных разделов. Накапливаются товарные запасы общественно-политической и узкоотраслевой научно-технической литературы, произведений, выпущенных местными издательствами, и многих кооперативных изданий.

В последние годы появились новые социологические службы, работающие на книжном рынке. Это во многом связано с очевидным окончанием книжного бума. Рыночная экономика заставляет книжных предпринимателей гибко реагировать на быстро изменяющуюся конъюнктуру. Здесь важную роль играют опросы населения. В Москве их проводят маркетинговые службы еженедельника «Книжный бизнес», Института книги, а также крупных издательств.

Еженедельник «Книжный бизнес» начал выходить в марте 1993 г. как газета, с июня 1994 г. стал журналом в цветной обложке. Основой его содержания является сводная таблица названий книг, реализуемых на мелкооптовом рынке в помещении спорткомплекса «Олимпийский».

В основе подсчета месячных рейтингов лежат три параметра: количество названий книг издательства, суммарный тираж по этим названиям и так называемый «показатель условных продаж», при подсчете которого учитывается средневзвешенная мелкооптовая цена каждой книги. По каждому из параметров издательства ранжируются с определением места. Итоговый рейтинг определяется как сумма мест по трем параметрам, что обеспечивает интегральную оценку работы издательства.

Также выходят «Хит-парады», которые отражают конъюнктуру столичной коммерческой торговли книгами и журналами. Хит-парады основаны на результатах подсчета количества продаж за неделю со сбытовых точек (чаще всего лотков), расположенных внутри метрополитена, в переходах и на улице вблизи станций метро и в других оживленных местах Москвы, общий объем продаж с которых значительно превышает объем продаж с точек, расположенных в отдалении от метро. Другое условие выборки - универсальность продаваемой литературы. Не включены в исследуемое «поле» книжные магазины, поскольку схема их работы исключает возможность проведения подобного анализа и требует отдельного рассмотрения.

Прежде чем составить хит-парад, социологи журнала получают от интервьюеров заполненные различными продавцами книг анкеты. Издания, занесенные респондентами в анкеты, составляют три массива (в соответствии с тремя позициями хит-парада), из которых служба маркетинговых исследований, согласно с занимаемым местом и количеством упоминаний, вычисляет лидеров. Максимально возможное количество наименований в каждом массиве - 210 (7 мест, умноженные на 30 точек). Минимальная - 7 (если респонденты будут единодушны и назовут одни и те же издания в качестве бестселлеров, что, впрочем, нереально).

В рамках еженедельника была создана служба маркетинговых исследований, которая проводит массовые опросы, экспертные анализы, глубинные интервью и т.д. Эта служба начала работу с массового опроса москвичей в 1994 г. Цель опроса - описание сегодняшнего состояния рынка потребления книг. Всего было опрошено 1000 респондентов по предварительной выборке. При этом определялись: состояние потребительского спроса и его структура; степень удовлетворенности потребителя предложением, его материальные возможности и, как следствие, покупательная активность и ее динамика; дифференциация «поведения» потребителя на рынке, отношение к покупке и коллекционированию книг.

На основе полученных ответов был рассмотрен ряд характеристик потребительского спроса: покупательная активность и ее динамика, насыщенность рынка, структура спроса на различные книги (по жанрам, цене, оформлению и т.д.), мотивы покупки. 36% ответили, что за последний месяц они не купили ни одной книги. Среди них больше всего пенсионеров и домохозяек (33%). За ними следуют рабочие (23%), затем - студенты и учащиеся (22%). На вопрос «есть ли издания, которые Вы хотите купить, но они отсутствуют в продаже?» 55% этой группы ответили положительно. Поэтому можно утверждать, что более половины самых пассивных покупателей являются таковыми не из-за финансовых затруднений, а из-за неудовлетворенности предлагаемым ассортиментом книг в розничной продаже.

Более половины респондентов (52%) покупают сегодня книг больше, чем 5 лет назад, и лишь 14% - меньше. Всего 6% стали покупать книг больше, чем год назад. Но заслугой тому является не улучшение выбора на книжных прилавках (ответивших так - всего 13%), а увеличение доходов у этих респондентов (71%).

Для того чтобы избежать стандартных и схематичных ответов, жанровые потребительские предпочтения выяснялись на основе последней купленной респондентами книги (если та была куплена для себя). Абсолютным лидером оказались детективы (17%). На втором месте - разного рода специализированная литература.

Наибольшее количество респондентов покупают книги, сообразуясь не с именем конкретного автора, а с жанровой принадлежностью (41%). Эта цифра говорит о том, что почти для половины респондентов имя автора и название книги имеют второстепенное значение, главное, чтобы это был или детектив, или боевик, или любовный роман, или фантастика и т.д.

Среди книг, которые были куплены просто потому, что респонденту захотелось что-нибудь почитать, подавляющее большинство (85%) - детективы, приключения, фантастика и любовные романы. Совсем неожиданной цифра оказалась для изданий, покупаемых в качестве подарка. 51% таких книг покупаются детям.

В целом покупатель предъявляет требования к товару (качество, цена) в первую очередь исходя из мотивов покупки. Поэтому, планируя тираж, оформление и приблизительную цену книги, необходимо знать причину, по которой данное издание может привлечь покупателя, а также учитывать его финансовые возможности, его готовность пожертвовать частью своего заработка.

В конце 1994 г. в Челябинской области было проведено социологическое исследование на тему «Книга в условиях перехода к рынку». В ходе исследования перед научным коллективом прежде всего стояли задачи проанализировать реальное положение дел на книжном рынке, основные тенденции, характерные для развития его сегодня, а также метод и роль книги в общественной и личной жизни, интересы покупателей (читателей) и их удовлетворение книжной торговлей. Одной из важных задач исследования являлась выработка практических рекомендаций для организующих книжную торговлю фирм, а также государственных структур.

Объектом анализа стал сам процесс книгораспространения как система взаимодействия книжной торговли и покупателя (населения). Предмет исследования - статистические данные, мнения, взгляды покупателей и работников книготоргующих предприятий на состояние книжной торговли, спрос и предложение на книгу в условиях перехода к рынку.

В ходе исследования было опрошено 500 жителей области в возрасте 16 лет и старше, а также 38 руководителей и работников системы книгораспространения.

Выборка жителей была квотной. В основании квот лежали такие социально-демографические показатели, как пол, социальное положение (работающий, студент, учащийся, неработающий пенсионер), место жительства (город, село).

Возраст, образование, являясь случайными величинами, отклонялись от статистических данных не более чем на 5%, что дает возможность полагать, что и другие показатели, не заложенные в квоты, представлены в выборочной совокупности пропорционально этим показателям в генеральной совокупности.

Исследование показало, что в условиях перехода к рынку, кардинальной перестройки всей системы общественных отношений у населения сохраняется высокий интерес к книге, чтению. К любителям книги не относит себя только каждый шестой опрошенный. Более чем каждый второй читает за последние два года столько же или даже больше, меньше - только каждый пятый. Практически не читает каждый девятый, при этом из них - почти каждый четвертый в возрасте до 19 лет, каждый третий - с неполным средним образованием, каждый шестой - из селян. 50 книг и более имеют 80% опрошенных. Личные семейные библиотеки по 300 и более книг - у 34% опрошенных. Для подавляющего большинства книга, ее использование - необходимая составная часть образа жизни, источник знаний, средство образования и отдыха.

Из каналов получения книг для чтения выявлено приоритетное место книжной торговли. Подавляющая часть читаемых книг поступает прямо или через родственников, знакомых, из книжной торговли. Для домашней библиотеки приобретается достаточно большое число книг. Каждый второй купил за год около десяти книг и более.

Среди мест приобретения книги на первом месте - государственные книжные магазины. Покупали здесь книги 39% опрошенных, в частных магазинах - 12%.

Исследование показало, что спрос на книги существенно не снизился, несмотря на рост цен и падение покупательской способности населения, так как население области имеет развитую потребность в книге и чтении. Вместе с тем интерес к книге неодинаков, дифференцирован по социальным группам.

Отказ от покупки книги имеет место прежде всего из-за высоких цен. На эту причину указали 65% респондентов. На отсутствие нужных книг как причину их непокупки указали 22% респондентов. Нехватку времени для поиска нужной книги как весомую причину назвали 13% опрошенных.

По результатам исследования сделан вывод о том, что книжная торговля удовлетворяет спрос населения в значительной степени - на 71%, по оценкам покупателей и продавцов. Не удовлетворен при этом каждый девятый.

В 1995 г. был составлен рейтинг фирм, занимающихся продажей книг. Он был сделан на основе репрезентативного опроса тридцати оптовых фирм, реализующих издания московским книготорговым организациям.

Опрошенные оптовики представляют книжный крупный и средний опт Москвы и других городов России и стран СНГ. В ходе опроса выявилось шесть основных позиций, по которым можно определить рейтинг: товарооборот (1), ассортимент (2), обязательность по отношению к партнеру (3), четкая организация работы (4), создание комфортных условий для работы (5). В совокупности эти показатели дают возможность говорить о темпах развития той или иной книготорговой фирмы (6).

Каждая позиция оценивалась по 10-балльной шкале, а из общей суммы баллов, поделенной на шесть, получился средний коэффициент - итоговая оценка работы фирмы. По результатам опроса было определено семь лучших книготорговых фирм.

Первое место по сумме очков (8,8) заняла издательско-книготорговая фирма АСТ. Второе место - издательство «Терра» (6,8 очка). Третьей - издательство «Дрофа» (5,8 очка). Четвертое - издательство «ЭКСМО» (5,1), пятое - издательско-книготорговая фирма «Русич» (г. Смоленск). Шестое и седьмое места, соответственно - издательско-книготорговая фирма «Армада» и книготорговая фирма «Макрон». Все издательства и фирмы, кроме «Русича», - московские.

Результаты опроса обнаружили, что фавориты рейтинга - издательства, имеющие сильные книготорговые отделы. Специалисты объясняют этот факт тем, что в настоящее время издателям трудно найти достаточно надежных партнеров, способных забрать весь тираж, оставив издательству только одну заботу - выпустить в свет следующую книгу.

В 1996 г. был проведен социологический опрос различных слоев населения РФ в пяти регионах (г. Москва, Дагестан, Алтайский край, Псковская и Кировская области) по репрезентативной выборке относительно населения России. Общая надежность выборки - 95%. Опрошено более 700 человек различных социальных групп в городах и сельской местности, в населенных пунктах разных типов и размеров. В обработку вошло 663 анкеты. Специальные группы населения РФ дифференцированы по социальному положению (17 социально-профессиональных групп).

Также были использованы материалы экспертного опроса специалистов книжного дела: издателей, книгораспространителей, полиграфистов, библиотекарей, ученых и других участников и посетителей II Российской международной книжной ярмарки (5-10 сентября, г. Москва).

По данным опроса населения, покупательский спрос на книжную продукцию в первом полугодии 1996 г. продолжал снижаться. По сравнению с предыдущим годом снизили приобретение книг 34% респондентов, покупали на том же уровне - 30,7% и только 15% купили литературы больше, чем раньше. Вместе с тем почти 20%, или каждый пятый из опрошенных, книг не покупали совсем.

Основными каналами получения информации о книгах являются книжные магазины, киоски, лотки (первое место во всех группах) и информация от друзей, знакомых, родственников (используют более 25% опрошенных). Предпочитают получать сведения о новинках литературы из рекламных объявлений, в том числе на обложке книг, представители ИТР (6%), крестьяне (1,2%), служащие (2,6%), фермеры (1,1%), в остальных группах населения интерес к ним отсутствует. Из каталогов и по радио извлекают информацию в основном работники управленческого труда, по ТВ - служащие и ИТР. Информацией, полученной в прессе, пользуются ИТР (4%), работники управленческого труда, интеллигенция и служащие (до 1%). Более 6,5% респондентов активно используют в этих целях книжные выставки и ярмарки. Большей частью это ИТР (4%), а также крестьяне, работники управленческого труда и интеллигенция. Другими источниками информации, в том числе рекламой издательств, пользуются представители различных групп (от 0,2 до 0,3% опрошенных).

Определяющими факторами при покупке книг для всех групп являются: тематика (1-е место), автор (2-е место), доступная цена (54,6%), оформление (53,7%). Тематика имеет наибольшее значение для интеллигенции (10%), предпринимателей, студентов (6-7%). Обращают внимание на автора студенты, интеллигенция (7-8%), служащие, предприниматели, рабочие (5-6%). Доступная цена важна для рабочих, крестьян, интеллигенции (10-13%), а оформление - для предпринимателей, служащих, интеллигенции, работников управленческого труда (от 6 до 10%). На чью-либо рекомендацию ориентируются при покупке книг более всего представители интеллигенции, ИТР и служащие (2,3%), шрифт наиболее важен для пенсионеров, работников управленческого труда и интеллигенции.

В целом же анализ приобретения различными слоями населения книжной продукции позволяет сделать вывод, что все группы населения уменьшили покупку литературы, в том числе и представители самых активных покупателей - интеллигенция, служащие, инженеры. В новых социальных группах предпринимателей и фермеров существенного роста покупательского спроса на книги не произошло.

История развития социологических исследований не заканчивается приведенными работами. Мы надеемся, что слушатели и читатели этой книги ее продолжат.

© Центр дистанционного образования МГУП