Московский государственный университет печати

Н.В. Чернова


         

Социология книжного рынка

Учебное пособие


Н.В. Чернова
Социология книжного рынка
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление
1.

Методологические и теоретические проблемы социологии книжного рынка

1.1.

Социология книжного рынка как наука

1.2.

Исследования потребителей книг

1.2.1.

Внешняя среда потребителей книг

1.2.2.

Внутренние факторы поведения потребителей книг

1.3.

Изучение спроса и предложения на книжном рынке

1.4.

Социологические исследования и конкуренция на книжном рынке

2.

Методика проведения социологических исследований

2.1.

Организация социологического исследования

2.2.

Программа социологического исследования

2.3.

Методы сбора социологической информации

2.3.1.

Анализ документов

2.3.2.

Метод наблюдения

2.3.3.

Опрос

2.4.

Выборка в социологическом исследовании

3.

История и современное состояние социологических исследований книжного рынка России

4.

Рекомендуемая литература

Социологические исследования книжного рынка являются важным ресурсом повышения эффективности книжного дела. При организации таких исследований возникает ряд методологических проблем, связанных с теоретическими проблемами социологии, к числу которых относятся выделение предмета исследования, разделение макро- и микроуровней исследования, системность исследования, привлечение методов пограничных наук.

Социология книжного рынка как научная дисциплина - отрасль прикладной социологии. Социология изучает не домыслы и фантазии, а объективные факты, явления, повторяющиеся в деятельности, поведении как отдельных людей, так и общественных объединений. Определение социального факта, его характеристики даны одним из основоположников научной социологии Эмилем Дюркгеймом. Он утверждал, что социальный факт проявляется как внешняя сила, принуждающая индивида к определенному поведению. Эта сила может быть незаметной, когда индивид плывет по течению социального процесса. Но при любом сопротивлении воздействие этой силы может быть очень неприятным. Э. Дюркгейм писал, что исследование социальных фактов должно быть независимым от субъективных оценок исследователя. Но при этом отмечал, что социальные явления могут быть нормальными или патологическими. Нормальным Дюркгейм называет все, что ассоциируется со здоровой общественной жизнью, патологическим - то, что оказывает на эту жизнь разрушающее воздействиеДюркгейм Э. Социология, ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995. С. 29-39..

Говоря о предмете социологии книжного рынка, необходимо в первую очередь отметить, что она изучает отношения между обществом и деятельностью людей в сфере книги и связанные с ней социально-психологические отношения. Эти отношения представляют собой частный случай более широкой социальной системы - производства духовных ценностей.

Социальные проблемы и исследования, связанные с книгами и литературой, не тождественны и не полностью аналогичны исследованиям в других областях искусства. Например, в социологии кино отмечалось снижение числа зрителей, а в социологии книжного рынка - снижение посещаемости библиотек и покупки книг. И то и другое нужно рассматривать как социальные факты. Но в первом случае это неблагоприятная тенденция для относительно узкой сферы производства духовных ценностей. Во втором же говорят о надвигающейся волне неграмотности, деструктивных тенденциях для личности и общества. Когда-то кино упрекали, что оно уводит зрителей из театра. В настоящее время телевидение и видеорынок конкурируют с кинотеатрами. Но книги никогда не конкурировали с массовыми зрелищами.

В социологии книжного рынка чтение рассматривается в единстве с процессами создания и распространения литературных произведений. В современных условиях читатель выступает как потребитель, формирующий рыночный спрос на книги. На книжном рынке действуют издатели и книготорговцы, которые обязаны учитывать интересы покупателей. Авторы книг входят и в другие социальные системы, с иными социальными связями, такие, как литературное творчество или сфера производства книги.

Предмет социологии книжного рынка имеет признаки, общие для социологии культуры, экономической социологии и социологии развития личности. Иначе говоря, это область пересечения нескольких сфер, связанных с использованием книг.

Экономическая социология исследует социальные явления и процессы как результат деятельности людей, занимающих разное положение в обществе и имеющих разные интересы, ставит целью анализ развития экономики как социального процесса, отражающего специфическое поведение и взаимодействие различных слоев и групп населенияссылка на источники литературы. Основатель этого научного направления, американский ученый Дж. Смелзер, определил его так: «Экономическая социология - это приложение общей системы отсчета, применяемых объяснительных моделей, к исследованию различных видов деятельности, касающихся производства, распределения, обмена и потребления ограниченных материальных ресурсов». В нашей стране это направление начато статьями и книгами Т.И. Заславской и Р.В. Рывкиной, опубликованными после 1989 г. Экономическая социология заимствует из общесоциологических теорий такие основные понятия, как социальные отношения, социальный процесс, социальная стратификация.

Социальные отношения определяются как устойчивая система связей индивидов, сложившаяся в процессе их взаимодействия друг с другом в условиях данного обществассылка на источники литературы. Наблюдая книжный рынок, можно отметить ряд устойчивых социальных отношений, которые связывают производителей и потребителей книг в рамках существующей структуры общества, и социальных процессов, которые меняют эти отношения.

Социальным процессом называется ряд однородных изменений, наблюдающихся в той или иной подсистеме общества. Экономика рассматривается как социальный процесс, суть которого заключается в изменении характера экономической деятельности под влиянием межгрупповых взаимодействий и положения, занимаемого группами. Положение, занимаемое группами в экономической и социальной сферах, формирует у них определенные потребности, интересы и ориентации, которые зависят и от социокультурной среды.

Конец XX и начало XXI в. - это период значительных социальных изменений, и не только в нашей стране, но и во всем мире. Старые социальные структуры разрушаются, образуются новые. Применительно к книжному рынку мы можем наблюдать коренные, принципиальные изменения во всех его составляющих. Изменяется структура производителей книг. Изменяется социальная структура читателей. Наконец, изменяется и система ценностей, которая по существу составляет содержание книжного рынка. Это происходит как вследствие проникновения и усвоения зарубежной литературы, ценностей других народов и общемировых ценностей, так и вследствие возвращения и возрождения утраченных или подавленных российских ценностей и традиций, а также вследствие отражения и осознания нынешнего состояния российского общества. По существу многие небольшие издательства, возникшие в последние годы, отражают культурные и политические интересы определенных социальных групп. Предприниматель, который верно и вовремя предугадает изменения интересов и потребностей своих потребителей, получит и большие экономические выгоды. Экономическое развитие отрасли опосредовано активностью социальных групп, которая в свою очередь зависит от факторов, влияющих на отдельного человека.

Современная теория социальной структуры общества связана с именем Питирима Сорокина, которого называют классиком социологии ХХ столетия. Иногда говорят, что его роль в социологии сравнима с ролью Николая Коперника в астрономии. П. Сорокин родился в России в 1889 г., был видным деятелем правого крыла партии эсеров, членом Учредительного собрания, секретарем А.Ф. Керенского. В 1919 г. он создавал первый в России социологический факультет в Петроградском университете. В 1923 г. был вынужден покинуть родину, работал в США, в Гарвардском университете, 12 лет был его деканом, умер в 1968 г. «Система социологии» была написана им в 1920 г. и содержала основополагающие идеи о социальной стратификацииИстория теоретической социологии: В 4 т. Т. 3. М.: Канон,1998. С. 141-150..

По мнению П. Сорокина, человеческое общество расслаивается на коллективные единства в силу принадлежности индивида к различным системам взаимодействия. Для определения социального статуса того или иного лица П. Сорокин использует метод социальных координат, согласно которому чем шире информация о человеке, тем точнее вырисовываются мотивы его социального поведения, его роль и социальное положение.

Во множестве социальных групп П. Сорокин стремился найти важнейшие. Критерием важности группы он называл силу давления группы на поведение других людей и, в конечном счете, на общественный процесс. Он предполагал, что важность группы связана с ее численностью, солидарностью, организованностью.

Эта теория стратификации шире чисто экономической марксистской теории классов. Она позволяет получить более разнообразную структуру как в теоретических построениях, так и в эмпирических социологических исследованиях.

В качестве основных координат социального пространства кроме экономической координаты (отношение к собственности и доход) рассматриваются также престиж (наследственный или приобретенный статус) и принадлежность к политическим партиям. Впрочем, некоторые характеристики неодинаково проявляются в обществах разного типа, и П. Сорокин, половину жизни проживший в полуфеодальной России, а вторую половину в демократической Америке, хорошо это понимал. И считал, что невозможно дать единую совокупность критериев, что человека надо рассматривать в нескольких измерениях. Он различал элементарные группы, объединенные каким-нибудь одним признаком, например религией, и кумулятивные, объединенные минимум двумя признаками, такими, как профессия, занятие, убеждение. Социальные классы и нации Сорокин относил к кумулятивным группам. Он также выделял сложные конгломераты элементарных и кумулятивных групп.

Закрытыми признаками групп Сорокин называл те, которые заданы человеку от рождения и не зависят от его воли, в том числе пол и возраст. А открытые признаки - это те, выбор которых целиком зависит от воли человека. И наконец, признаки, с которыми люди связаны от рождения, но могут изменить, например язык или государство, Сорокин называл промежуточными.

Интенсивную социальную мобильность П. Сорокин рассматривал как признак здорового, развивающегося общества. Под мобильностью он понимал перемещение людей из одной группы в другую, возникновение одних и исчезновение других, а также изменение положения целых групп, коллективов. Например, коллективная мобильность огромного слоя населения - крестьянства - в результате урбанизации в прошлом заметно влияла на книжный рынок России.

Для исследований в области социологии книги, книжного рынка очень важна еще одна идея П. Сорокина, считающаяся центральной для всего его творчества, в законченном виде изложенная в его труде «Социальная и культурная динамика»Сорокин П. Социальная и культурная динамика/Пер. с англ., комментарии и статья В.В. Сапова. СПб.: РХГИ, 2000.. Она заключается в социоэмпирических исследованиях культурных качеств (значений, норм, ценностей), скрытых в сознании индивидов, но характерных для групп и выявляющихся в их деятельности.

Важнейшую причину дисгармонии современного общества П. Сорокин видел в том, что оно вступило в переходный период от одной культуры к другой. Он считал, что понять существо и динамику изменений любого общества можно, лишь проникнув в существо его системы ценностей, взаимосвязей и взаимозависимостей. Под внутригрупповой ценностью понимается то, с чем соглашаются все члены группы, то, что передается вместе с групповым и социальным статусом.

К сложным теоретическим проблемам социологии относится характеристика уровней исследования. Различают общественный, коллективный и индивидуальный уровни социологических исследований, а также макроуровень (более широкий) и микроуровень (более узкий)ссылка на источники литературы.

Социологические исследования относят к макроуровню в тех случаях, если они прослеживают связи и взаимодействия между конкретной системой и системой более высокого уровня (похожий пример в биологии - живая клетка и орган или организм). Но при этом очень важно разграничивать разные уровни.

В социологии к различным уровням относят социальные и социологические явления. Г.В. Осиповссылка на источники литературы пишет, что социологическое исследование призвано раскрывать внутренние закономерности социальных явлений и процессов, давать их теоретическое объяснение и выявлять тенденцию их развития; исследование предполагает более широкие связи между социальными явлениями, формами и механизмами действия социальных закономерностей наряду с конкретными условиями взаимодействия людей - экономическими, политическими и др.

Иначе говоря, социальная действительность - это та среда, в которой проявляют себя объекты социологического исследования. Социальные отношения макроуровня имеют всеобщий характер в рамках данного общества. Они отражаются в любом социальном явлении. Присущие общественной системе отношения в той или иной степени проявляются и в содержании книги, и в сфере ее производства, и в формировании и организации книжного рынка.

Не менее важен индивидуальный уровень социологического исследования. Социальные явления и процессы охватывают отдельного человека, и он даже не всегда осознает, что в нем собственно от себя, а что - проявление коллективного сознания, коллективных ценностей и т. д. Можно вспомнить пример из физики - броуновское движение, когда каждая частица вещества движется в своем собственном направлении, но это не что иное, как проявление температуры неподвижного вещества. Однако человек не обычная частица, он обладает душой и свободой воли. Большинство социологических методов направлено на исследование отдельного человека, они-то и составляют фундамент практической социологии. Именно на уровне отдельного человека возникают новые тенденции социальных процессов. Если их не учитывать, любой социальный прогноз, любое социальное исследование обречено на неудачу. А в области социологии книги, напрямую относящейся к производству и воспроизводству духовных ценностей, индивидуальный уровень особенно важен. Именно с этим связан все возрастающий интерес к применению в этой области социально-психологических и психологических методов.

В практике социологических исследований различие макро- и микросоциологических исследований не всегда очевидно, так как поиски общих закономерностей социальных явлений могут поднимать исследование на макроуровень. Традиционно к микросоциологическому уровню относятся исследования индивидов, их взаимодействия и ролевого поведения. К макросоциологическому уровню относят исследования социальных систем, социальной организации общества. А исследования социальных групп и коллективов, межличностных и межгрупповых отношений могут быть как микро-, так и макроуровня. Но большинство конкретных прикладных социологических исследований все-таки относят к микроуровню.

Каждый человек исполняет в жизни много социальных ролей: роль матери или ребенка, жены или мужа, начальника или подчиненного. Все социальные роли человека - объекты социологического изучения. Но в области экономической социологии важнейшая роль человека - это роль потребителя.

Изучение людей как потребителей началось в США в середине 60-х годов прошлого века. Толчком для таких исследований явилась потребность производителей и продавцов в знаниях о причинах предпочтений людьми тех или иных товаров. Социологические исследования стали важной частью маркетинговых исследований, источником ценной информации для маркетологов.

Вся современная экономика основана на понятии потребления и на убеждении людей в том, что покупка является не только необходимым элементом нашей жизни, но и привлекательным, поощряемым способом поведения, что покупка хороша сама по себе, по своей сути. При этом насыщенность рынка привела к большому выбору и конкуренции между товарами.

Поведение потребителей книг - это не только покупка, но и процессы принятия решений, которые предшествуют акту покупки и следуют за ним. В ХХ в. стало очевидным, что необходимо не просто ждать покупателей и продавать, но добиваться повторных покупок, стремиться сделать покупателя постоянным клиентом, закреплять отношения с ним. Изучение поведения потребителей превратилось по существу в самостоятельную научную дисциплину, возникшую во второй половине ХХ в. на стыке экономики, маркетинга, социологии и психологии. Ее родоначальником считается Джеймс Ф. ЭнджелЭнджел Ф. и др. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.. Механизмы поведения потребителя и инструменты воздействия на него зависят от ситуации, в которую человек попадает, от его кругозора, образа жизни, пристрастий, форм, а также интенсивности занятости. Исследуются также социальные факторы: общественный статус, семейное положение, роль в процессе принятия потребительских решений.

Поведение потребителей является областью маркетинга, изучающей процесс выбора услуг, идей и т.д. Поведение потребителя выступает также основным объектом маркетинговых исследований на книжном рынке. Рост числа таких исследований является следствием принятия коммерческими фирмами философии бизнеса, системы взглядов на процессы и результаты своей деятельности, основанной на трех главных предпосылках:

  • Успех фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.
  • Фирма должна знать о потребностях покупателей до начала производства, а в некоторых случаях до планирования производства.
  • Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться, с тем чтобы предприятие могло по позициям «продукт» и «развитие рынка» опережать конкурентов.

Потребителями книг являются отдельные люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, поскольку они используют книги, а также связанные с ними услуги и идеи.

Почему человек покупает тот или иной товар, предпочитает один товар другому и как будет реагировать потребитель на изменение и улучшение товара? В современной науке предлагается два подхода для решения таких задач.

Первый называется позитивистским и основывается на следующих предположениях:

  • Все поведение человека имеет объективно определенные причины и следствия, которые могут быть выделены, изучены и измерены.
  • Люди, сталкиваясь с какой-либо проблемой или необходимостью принятия решения, учитывают всю доступную информацию.
  • В результате обработки этой информации люди принимают решения.

Другой подход получил название интерпретивистского. Отталкиваясь от утверждения, что потребительскую деятельность следует изучать в контексте человеческих взаимоотношений, он основывается на следующих предположениях:

  • Причины и следствия не могут быть отделены друг от друга, поскольку не существует объективной реальности, оцениваемой всеми одинаково.
  • Реальность каждого заключается в индивидуальном переживании.
  • Жизненный опыт каждого потребителя уникален.
  • Нельзя рассматривать людей как механизмы для переработки информации.

Итак, с одной стороны, исследователи рассматривают потребителя как объект управления, поведение которого зависит от тех или иных воздействий и перерабатываемой информации. С другой стороны, акт покупки лишь один компонент деятельности человека в целом. Потребительская деятельность - это не только покупка, но и проявление социальных отношений. Маркетологи различают понятия «потребитель» и «покупатель», иногда используют понятие «клиент».

Потребитель - это человек, испытывающий потребность в товаре. Покупатель - посетитель магазина, совершающий конкретную покупку. Термин «клиент» предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или розничной точкой в течение некоторого времени.

Для маркетологов важны не единичные, а многократно повторяемые покупки как результат образования приверженности и взаимоотношений покупателя и продавца. Производители должны уделять первоочередное внимание товарам, которые можно продать, т.е. отталкиваться не от особенностей производства, а от особенностей потребления.

Перейдем теперь к рассмотрению факторов, влияющих на поведение потребителя. Их принято делить на две группы: факторы внешнего влияния и факторы внутреннего влияния. К факторам внешнего влияния относят культуру общества, социальную стратификацию, малые группы и групповые коммуникации, домохозяйство и семью. К внутренним факторам поведения относят потребности и мотивацию, восприятие и переработку информации, особенности личности, персональные ценности, жизненный стиль, ресурсы потребителей. В отличие от психологии и социологии в исследованиях потребителя эти понятия изучаются в связи с формированием покупательского поведения и отношения к товару. Нас, в частности, интересуют специфические особенности потребителей книжного рынка.

Культура - многозначное понятие, несущее различную смысловую нагрузку в философии, социологии, эстетике. Для социологии книжного рынка наиболее важно понимание культуры в маркетинговых исследованиях - «совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов»ссылка на источники литературы. Иными словами, культура - это проявление на индивидуальном уровне таких общесоциальных категорий, как человечество, нация, этнос и др.

Культура, применительно к маркетингу, обычно определяется как совокупность убеждений, ценностей, установок и ожиданий в отношении желательных способов поведения, разделяемая членами определенной социальной группы, а также не подвергаемых сомнению исходных представлений о мире, условиях человеческого существования, о том, что надлежит считать нормальным, правильным и неправильным. Культура усваивается с детства, формально в школе, неформально дома и на улице.

Говорят также о субкультуре. Это культура достаточно большой группы людей, входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры последней. Одним из важнейших проявлений субкультуры служат модели поведения, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, сплоченных каким-либо интересом или идеей. Субкультура - это характеристика группы людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте, включая типичные ситуации, например национальные, религиозные. На книжном рынке полезно поискать ответ на вопрос, связано ли потребление той или иной книги с этнической и религиозной принадлежностью. «Коран» покупают не обязательно мусульмане, иногда даже атеисты. Следует учитывать, что интерес к книгам складывается в рамках системы ценностей и форм поведения людей, ориентированных на свою субкультуру.

Культурные и субкультурные влияния определяют круг чтения большинства потребителей книжного рынка. В частности, деление авторов на классиков, современников и т.д. сложилось благодаря развитию нашей культуры, претерпевшей определенные изменения и впитавшей в себя элементы западного образа жизни. И в настоящее время важнейшая задача деятелей российской культуры состоит в том, чтобы определить, что является временным, преходящим, а что неотъемлемой частью российской культуры, подлежащей передаче потомкам.

В исследованиях потребительского поведения чаще всего использовался набор культурных ценностей США, мирового лидера потребленияссылка на источники литературы. К идеальным ценностям относят индивидуализм (стремление человека полагаться только на себя); равенство (вера в равные начальные возможности людей); гуманизм (благотворительность, человеческие ценности); молодость (стремление казаться молодым и выглядеть соответственно, не отстать от жизни); социальный конформизм (подчинение групповым и социальным нормам). Актуальные ценности, которым следуют в повседневной жизни, - это в первую очередь практицизм, подпитываемый рекламой и маркетингом, материальное благополучие, комфорт, удовольствия. Затем прогресс, достижение и успех (больше озабочены видами на будущее, чем анализом прошлого, линейное восприятие времени); эффективность и практичность (трудосбережение, делать так хорошо, как можно, и даже лучше), активность (все время что-нибудь делать, даже отдыхать активно, целые индустрии активного и оздоровительного отдыха); власть над природой (покорение дикой природы, экспансия на неосвоенные территории, превращение общества в городское). Очевидно, что эти ценности отражают спектр индивидуальных возможностей, да и сами меняются со временем. В субкультурном ракурсе различают белых, афро-американцев, азио-американцев и т. д.

Культура потребителей в России изучена гораздо меньше. Этническое деление населения России малопродуктивно, нужны совершенно другие принципы. Например, для книжного рынка России часто используется деление на региональный и столичный рынок, что связано с большими различиями и диспропорциями рынка в Москве, крупных городах и на периферии, различиями потребительского поведения. Говорят также о московской, питерской, уральской, сибирской культуре применительно к чертам характера и особенностям поведения. На российский рынок вообще и на книжный рынок в частности большее влияние оказывают не этнические, а географические, политические, экономические и религиозные факторы. Но следует отметить, что книжный рынок чувствителен к изменениям, связанным с кросскультурным взаимодействием, что проявляется в успехе на рынке переводных книг. Например, книга Дж. Роулинг «Гарри Поттер» является примером успешного книготоргового маркетингового проекта, с самого начала рассчитанного на мировой книжный рынок. Интересно, что вскоре появилась пародия на эту книгу, «Таня Гроттер», основанная на реалиях российской культуры. Книга была переведена на английский язык, но не имела большого успеха, что отчасти объясняется вторичностью проекта.

В современных условиях в мире все больше групп потребителей, имеющих сходные образцы поведения. Например, женщины в Москве, Лондоне или Пекине покупают косметику одних и тех же фирм, то же распространяется на стиральные машины и пылесосы. Но книги они пока читают разные. Особенности книжного рынка - это тоже часть национальной культуры.

Необходимо учитывать, что культура не наследуется, а передается через обучение и подражание, главным образом в семье и школе. Она включает знания, обучение, традиции и технологии, приобретаемые в обществе, усваиваемые в процессе социального взаимодействия. Культура передается от поколения к поколению. Но она может меняться и на протяжении жизни одного поколения. Итак, под культурой следует понимать фундамент базовых ценностей, определяемый средой рождения и развития человека, на который накладываются последующие воздействия. А культура потребителя - это познания, убеждения и модели поведения, связанные с потреблением.

Понятие социальной стратификации означает разделение потребителей. Среди них различают представителей социальных классов.

Понятие общественного класса претерпело в российской социологии определенные изменения, но продолжает оставаться одним из важнейших. Общественным классом называют относительно стабильную группу, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Если раньше классовая принадлежность определяла экономическое положение, то теперь, наоборот, экономическое положение определяет принадлежность к классу.

В прикладной социологии основными показателями общественного класса служат уровень дохода, социальный статус. При классификации потребителей также используют личностные характеристики - образование и род деятельности.

В исследовании потребителей различают рабочий, средний и высший классы. Следует также иметь в виду различия в стратификации потребителей, связанные с прожиточным минимумом, распределением доходов и особенностями формирования национальной элиты.

В последнее время большое внимание уделяется изучению стиля жизни «новых средних русских»Блаженкова О., Гурова Т. Класс//Эксперт. 2000. № 34-35. С. 21-28.. Это наиболее перспективная группа потребителей дорогих услуг, в том числе и книг. Средний класс составляет костяк потребления для любой здоровой экономики. В России к этому социальному слою относят людей с месячным доходом более 250 долларов. В данную группу входят молодые самодостаточные люди и менеджеры среднего звена. В исследовании, охватившем более 3000 респондентов в 16 городах России, были выявлены следующие духовные ценности и фундаментальные основы этого социального слоя: их мировоззрение покоится на трех китах - собственность, семья, бизнес; их расход на продукты питания равен примерно четверти доходов; их материальное положение улучшается все последние годы; только 29% из них считают себя атеистами; более 40% любят приобретать новинки. Их характеризует индивидуализм, воля, энергия, самодисциплинаГурова Т. Дети поражения// Эксперт. 2001. № 23. С. 58-68..

Эта социальная группа средних русских, с точки зрения современной социологии, представляет классссылка на источники литературы. Причем хребтовый класс постиндустриального общества. Чем здоровее общество, тем многочисленнее его средний класс, пополняющий свой состав как за счет недостаточно богатых, так и за счет бедных. По статистике, доля среднего класса сейчас в России не превышает 10%, а в Америке составляет более 80%. Причем важно, чтобы средний класс равномерно распределялся по территории страны. В провинциях России доля тех, кто хотел бы иметь свое дело, превышает 10%. Впрочем, там и сильнее, чем в Москве, выражено стремление к демонстрации своего статусассылка на источники литературы.

Издателю и книготорговцу полезно поискать ответ на вопрос, является ли конкретная книга символом принадлежности к определенной социальной группе. В наше время такими символами служат Библия, роман «Парфюмер», авторы Маринина и Пелевин, Павич и Коэльо. А в XIX в. такими символами были роман Чернышевского «Что делать», стихи Пушкина. В маркетинговых исследованиях очень важно если не спрогнозировать, то хотя бы отследить тенденции изменения культурных факторов и символов.

К социальным факторам, влияющим на поведение покупателей книг, относят социальные роли и статусссылка на источники литературы

Социальная роль - это социальная функция, модель поведения, объективно заданная или выбираемая индивидом. Исполнение роли должно соответствовать принятым социальным нормам и ожиданиям окружающих. Выполнение роли предполагает активное взаимодействие с окружением. Покупательское поведение зависит от субъективно воспринимаемой роли.

Статус - положение индивида в обществе. Он выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. Наряду с понятием социального статуса используются также понятия социально-экономического, социально-правового статуса и др. Статус определяет положение индивида, его социальной группы в соответствующих сферах жизнедеятельности общества. Социальные позиции, которые могут быть выявлены на основании объективных показателей, представляют компоненты социального статуса. Для конкретного исследования среди показателей социального статуса чаще всего выбираются доход, образование, профессия, занимаемая должность или роль в иерархии управления.

В число факторов внешнего влияния включают различные малые группы, которые хотя и не определяют общие тенденции спроса, могут существенно повлиять на конкретную покупку.

Малые группы в исследованиях потребителей рассматриваются с точки зрения информационного взаимодействия и групповых коммуникаций. Члены малых групп непосредственно связаны друг с другом и в процессе общения идентифицируют себя с группой. Индивид может включаться в различные формальные и неформальные группы: организации, клубы, товарищеские компании. В малых группах вырабатываются общие, групповые ценности, убеждения и нормы.

Наиболее влиятельны первичные группы с более высокой эмоциональностью отношений. Это малые группы, неформальные или части формальных образований (производственных коллективов, учреждений), в которых осуществляется личное взаимодействие. Многим людям случалось покупать книги под влиянием непосредственного окружения, видя, что читают другие, или по их советам.

Группа членства включает близкое окружение: семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - это группа людей, с которой покупатель осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании поведения и отношения к покупке. Различают первичные референтные группы (наличие прямого личностного контакта, сплоченность, схожие убеждения) и вторичные (случайные встречи, кумиры, оказывающие влияние через рекламу, и т.д.).

Референтные группы выступают для индивида в качестве образца для подражания, эталона, с которым он сравнивает свое социальное положение, поведение и установки. Референтной может быть группа, к которой индивид уже принадлежит, или группа, членом которой он не является, но стремится стать. Такая группа может быть реальной, например друзья брата, однокурсники, или воображаемой (герои фильма, книги). Референтные группы оказывают влияние на индивида по трем направлениям. Они могут подтолкнуть индивида к изменению своего поведения, влияют на отношение к жизни и самому себе, воздействуют на выбор конкретных товаров.

Покупатели на книжном рынке могут попадать под влияние референтных групп, членами которых они не являются, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации новых норм поведения и стиля жизни; путем изменения жизненных оценок; наконец, путем появления и раскрутки новых хитов и бестселлеров. В референтной группе может существовать лидер мнения, который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Одна из задач маркетинговых исследований - выявление таких лидеров. В частности, выявление лидера мнений целевой группы может стать важным этапом для рекламной кампании новой, но претендующей на популярность книги. Методом выявления лидеров мнений могут служить психологические тесты самооценки членов фокусных групп.

Семья является одной из важнейших ячеек общества. Не будет преувеличением сказать, что покупка книги часто обсуждается в семье, решение предопределяется семейным советом. Важно учитывать не только пол, но и семейный опыт, размер семьи. Семья, как и отдельный индивид, имеет свой возраст, стадии развития. В понятии жизненный цикл семьи (совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента создания) социологи различают типы: «холостяки» (молодые, неженатые, живущие отдельно от родителей); молодая семья без детей; а также различные «гнездовые» типы, в зависимости от числа детей и иждивенцев в семьессылка на источники литературы.

По существу это психологические и социально-психологические факторы покупки. В исследованиях потребителя используются психологические модели Фрейда и Маслоу, различные их модификации. На основе модели Фрейда исследуются процесс принятия решения о покупке, подсознательные мотивы. Теория иерархии потребностей Маслоу объясняет структуру потребностей и превращение потребностей в мотивыссылка на источники литературы.

Практически любой потребитель обладает широким спектром потребностей, требующих своего удовлетворения. Книги не являются предметом первой необходимости, их покупка определяется вторичными потребностями, связанными с духовной, психической жизнью. Применительно к маркетингу книг анализ человеческих потребностей дает подход к анализу читательских предпочтений ассортимента книг и той доли дохода, которую разные люди могут выделять на покупку книг.

Люди испытывают потребность в чтении книг и приходят в магазин в поиске нужной книги. Они делают выбор из имеющегося многообразия книжной продукции для удовлетворения своих интеллектуальных, духовных, а также материальных и специальных потребностей. Различают потребности профессиональные, образовательные, а также потребности в области досуга. Как показывают результаты исследований, удовлетворенность потреблением книг определяется двумя основными факторами: ассортиментом и доступностью цен.

К социальным потребностям, которые удовлетворяются книжной продукцией, относят уверенность в себе, уверенность в быстро изменяющемся мире, желание разгадать загадку человека, уход от реальности за счет создания собственных представлений о мире. К более высокому уровню потребностей относят потребности сопричастности, информацию об общественно важных событиях, изучение жизнеописания выдающихся людейссылка на источники литературы.

Потребность - совершенно необходимое, но недостаточное условие покупки. Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде, ассортимент книжной продукции огромен и разнообразен. Одна и та же потребность может удовлетворяться разными книгами, и даже не только книгами, а, например, кино, телевидением, общением. В исследованиях поведения потребителя изучается мотивация, т.е. потребности наблюдаемые, измеряемые, конкретизированные в предметах и социальных формах потребления этих предметов.

Мотивом называют и побуждение к деятельности, и предмет (материальный или идеальный), ради которого деятельность совершается. Таким образом, книга в определенных условиях может сама по себе стать мотивом покупки, если покупатель пришел в магазин без определенной цели. Но чаще мотивом покупки служит заданная внешним контекстом осознанная цель, например ремонт квартиры, или сдача экзамена, или подарок другу ко дню рождения.

Российский психолог А.Н. Леонтьев рассматривает мотивы как цели, данные в определенных условиях. Мотив определяется потребностями человека, но включает в себя также и связь потребности с целью и условиями ее достижения. Потребность - это потенциальная возможность покупать. Мотив, связанный с книгами и книжными магазинами, - это движущая сила покупателей книг. Понятие потребности используется для объяснения природы, структуры, внутреннего содержания мотивов. Именно мотивы и цели конкретизируются в социологических исследованиях в категории, по которым различается поведение покупателей. Так, например, в проведенном в 2004 г. исследовании в книжных магазинах Москвы выделялись мотивы посещения книжного магазина: близость к дому или месту работы, учебы, удовлетворенность уровнем цен, атмосферой магазина, интерьером, качеством сервиса, ассортиментом, другие более или менее случайные мотивы. Различались также цели посещения: купить, определить уровень цен, посмотреть новинки, провести (скоротать) время. И цели покупки: для работы, учебы, для досуга, для коллекции, в подарок.

Потребности, мотивы и цели в совокупности и представляют индивидуальную сторону потребления книг. Их различные типы являются объектом изучения социологов книжного рынка.

Наряду с наиболее осознаваемым мотивом, выражаемым словом купить, исследователи обнаруживают мотивы посещения магазинов, не всегда осознаваемые самими потребителями, но реально влияющие на их поведение, иногда приводящие к спонтанным или импульсивным покупкам.

В их числе называют:

  • повод выйти из дома, освободиться от семейной рутины;
  • поход по магазинам, разглядывание витрин - форма развлечения;
  • возможность почувствовать себя важным и нужным (роль добытчика);
  • усиливается чувство собственной значимости и даже могущества, когда вас обслуживают почтительные и внимательные продавцыссылка на источники литературы.

Итак, мотивация - это влечение к предмету (книге, чтению), ее можно дифференцировать и измерить на основании выборов, сделанных потребителями, а также высказываемой ими удовлетворенности или неудовлетворенности покупками или посещением магазинов. Следует учитывать, что наряду с сознательными оценками в высказываниях и предпочтениях важную роль играют бессознательные процессы, которые могут быть скрыты от самого человека, но проявляются в поведении и могут частично восприниматься другими людьми. Под бессознательными факторами часто понимают, в духе теории психоанализа Зигмунда Фрейда, только воздействие сексуальных импульсов, сформированных в первые годы жизни. Но в современных исследованиях потребителей используются интерпретации, связанные с взаимодействиями между людьми в процессе формирования образа мира, в котором они живут.

Разработчики методов воздействия на потребителей все большее внимание уделяют семиотике - науке об осознаваемых и неосознаваемых значениях знаков и символов. Под символом подразумевается способность изображения или объекта обозначать другой объект или систему объектов, ценностей. И когда мы видим такой символ на рекламе или упаковке товара, на обложке книги, он может вызывать целую группу ассоциаций, предваряющих отношение к товару, которое должно совпадать с тем, что запланировал производитель. Так, например, плюшевый мишка воспринимается как символ прирученной агрессии и может напоминать взрослым о детстве, о заботе родителей. Система магазинов «Рамстор» использует для своей идентификации зеленого плюшевого кенгуру. А издательство «Эксмо» для одной из детективных серий в качестве ключевого элемента оформления обложки выбрало черную кошку, что в числе прочего напоминает многим фильм «Место встречи изменить нельзя». Есть в издательстве и серия для детей «Черный котенок», с соответствующей модификацией изображения на обложке.

Таким образом, мотивация потребления наполняется содержанием в рамках того, что называется культурой общества, системой его передаваемых из поколения в поколение ценностей. Понятие культуры вообще основополагающее для книжного рынка, так как книги являются частью культуры и потребности в книгах зависят от форм и уровней передачи культуры.

Перейдем теперь к непосредственному рассмотрению внутренних факторов, влияющих на оценку книг и выбор покупки.

Восприятие - это процесс, с помощью которого покупатель получает представление о книге, включающий в себя отбор, систематизацию, интерпретацию информации. Необходимо учитывать, что люди используют информацию выборочно, что-то замечают, а что-то пропускают мимо. Люди всю жизнь обучаются селективному поведению.

Наравне с текстом на успех книги самым прямым образом влияет оформление: название, обложка, аннотация. Эти элементы особенно важны для восприятия и принятия покупателем «новых» неизвестных авторов. Если автор популярен, то его имя может перевесить и неудачное название, и неудачное оформление.

В процессе активного жизненного поведения люди приобретают опыт. Усвоение в том и заключается, что на основе приобретенного опыта люди меняют поведение. Стимулирование спроса часто опирается на такие предпосылки усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакция на возможность купить книгу, закрепление опыта покупки книг.

Убеждение - это закрепленное опытом определенное представление о товаре. Убеждение может основываться на реальном опыте или на мнении, вере. Наиболее сильные убеждения несут в себе эмоциональный заряд. Но эмоции - это не обязательный фактор покупки. Целью маркетинговых исследований, не в последнюю очередь, является изучение представлений покупателей об имеющихся в продаже книгах. Наличие отрицательных представлений о тех или иных книгах, средствах информации и рекламы, безусловно, мешает совершению покупки.

Отношение является самостоятельным психологическим фактором. Жизненный опыт формирует устойчивые, благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности. Отношение трудно изменить, но обязательно нужно учитывать при формировании маркетинговой политикиссылка на источники литературы. Например, часто необходимо знать, как повлияет изменение цены на отношение покупателя к покупке. В психологии давно и тщательно исследуется такое понятие, как дифференциальный порог ощущений - та граница между измеряемыми величинами, которая позволяет отличать стимулы. Так, подорожание на 1 рубль может и не повлиять на оценку покупки. А вот знание о том, что в другом месте можно купить эту книгу на рубль дешевле, может повлиять. В социологических исследованиях очень важно установить, какое снижение цен воспринимается покупателем как значительное. В некоторых условиях покупатель может и не заметить разницы в цене, и скидка в цене может оказаться незамеченной или голословной. Подарок большинством покупателей воспринимается более значимым, чем скидка.

К числу личностных факторов, влияющих на потребление, относят демографические (возраст, профессия, образование) и социальные (часто в связи с экономическими).

Мы уже говорили о социальных факторах в предыдущем разделе. В социально-психологических исследованиях категория «социальное» имеет несколько иной смысл, как предпосылка личностных характеристик. В современной психологии распространена точка зрения, что «внешнее» и «внутреннее» взаимосвязаны в процессах формирования и проявления личности.

Данные о возрасте потребителей помогают выделить иждивенцев - лиц, не имеющих своего дохода либо имеющих недостаточный доход: детей - до 16 лет, пенсионеров - после 60. Юных и молодых отделяют планкой в 20-25 лет. Остальных покупателей книг полезно делить по поколениям, с шагом в 10 лет.

В 60-е годы прошлого века модным было широкое профессиональное деление населения страны на «физиков» и «лириков». И сейчас профессиональное деление является одним из важнейших. Легко представить, например, насколько различается круг чтения математиков и филологов, банковских служащих и педагогов и т.д.

Важной личностной категорией является стиль жизни. В это понятие включаются стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в интересах, убеждениях, действиях. Это психологические переменные, остающиеся иногда неизменными достаточно долго. Социологов и маркетологов интересуют постоянные социальные группы людей с общим стилем жизни. Различные классификаторы выделяют 6-10 таких групп. Таким образом, все население региона разбивается на группы, отличающиеся по покупательскому поведению, потребности и способности к покупке.

Но, говоря о типологии покупателей книг, не следует забывать и о социально-психологических подходах, связанных с особенностями восприятия и понимания книги.

Субъективные предпосылки чтения формируются на всех этапах духовного развития человека. Они закладываются в семье, формируются в школе, где ведется подготовка к выбору профессии. Следующий этап - профессиональное обучение на разных уровнях (массовая профессия, средняя и высшая квалификация). Заключительный этап - реализация жизнедеятельности на профессиональном или любительском уровне.

В нашей стране была разработана типология читателей художественной литературы на основе психологической классификации: мотивы, установки, интересы, внешние стимулы чтения, восприятие прочитанного. Было выявлено пять читательских типов, представляющих взаимосвязанные комплексы типообразующих признаков: 1) оптимальное эстетическое восприятие; 2) восприятие слоя фактов; 3) рассудочное, «познавательное» восприятие: 4) эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях; 5) поверх-ностное восприятие всех компонентов произведения.

В комплексном исследовании массовой аудитории потребителей книг, как правило, собираются и анализируются читательские оценки. Современные исследования используют и другие подходы, основанные на анализе текста в системе текст-читатель (в отличие от системы книга-читатель, газета-читатель). Текст понимается как знаковая система, имеющая определенную структуру и назначение, а читатель - субъект, воспринимающий, понимающий, оценивающий и интерпретирующий текст. Практическое назначение такого рода исследований - в конкретизации читательского адреса на стадии подготовки изданий.

Следует также учитывать тип личности и самопредставление о нем, которые могут совпадать или не совпадать. Каждый человек является личностью, продуктом наследственности и обстоятельств, что проявляется в таких психологических чертах, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, инертность и т.д. А самопредставление - достаточно сложный мыслительный процесс, результатом которого является самооценка и образ себя. Адекватность самопредставления уже является социологическим феноменом.

Отнести человека (покупателя, читателя книг) к типу - не значит наклеить на него этикетку. Не следует забывать, что люди меняются. Но социальные и психологические типы обладают большей устойчивостью. Они отражают не субъективные отношения отдельных людей, а существующие в обществе способы поведения и познания.

Строя свою деятельность на концепции маркетинга, все участники рынка стремятся влиять на поведение потребителейссылка на источники литературы. Воздействие на отношение и поведение покупателей - одна из самых сложных и фундаментальных задач маркетинга. Цель действий издателей - обнаружение и изменение отношений к отдельным книгам, сериям и тематическим направлениям. А цель продавцов - увеличение спроса на имеющиеся в продаже книги, влияние на предпочтительные места покупок. Наряду с типичными для маркетинга методами (изменение ценовой политики, рекламные акции) существуют и специфические для книжной торговли методы, например встречи с авторами, презентации новинок и тематические мероприятия (недели детской книги и др.).

Различают три типа влияния:

  • нормативное (насильственное подчинение групповым нормам);
  • ценностно-ориентированное (отражает желание человека связать себя с группой, добровольно принять ее ценности);
  • информационное (убеждения и поведение других людей воспринимаются как должное).

По данным исследований, персональное влияние имеет решающее, гораздо большее значение для выбора поведения, чем другие источники информации о продукте. И положительная информация о книге или магазине, передаваемая из уст в уста, - важнейшее достижение предпринимателя.

Рассмотрим условия получения информации о книге в ходе устного общения.

  • Потребитель, в стремлении выбрать книгу, испытывает недостаток информации.
  • Книгу сложно оценить, используя объективные критерии, опыт других людей помогает снять с себя ответственность за выбор.
  • Потребитель может оценить книгу лишь в зависимости от объема информации и способа ее представления.
  • Информированный человек доступнее других источников информации, поэтому вопрос к нему отнимает меньше времени.
  • Между лицом, передающим информацию, и лицом, принимающим ее, существуют тесные социальные связи.
  • Человек испытывает сильную потребность в общении и одобрении.

В устной коммуникации о книге передаются характеристики книги, рекомендации и личный опыт чтения.

В практике исследований поведения потребителя используются такие понятия, как сила мотивов, инерция и вовлечение.

Под инерцией маркетологи подразумевают существование устойчивого стереотипа, приводящего к постоянству покупательского поведения. Силы мотива может оказаться недостаточно, чтобы побудить к покупке. Если покупатель не вовлечен в активный поиск определенных продуктов, он неизбежно будет следовать устоявшимся привычкам, пока новые привычки не усвоятся и не станут частью жизни, новой привычкой. Особенно это характерно для новых продуктов, на книжном рынке для новых серий и способов оформления. Случаи, когда реализации товаров на книжном рынке мешают сложившиеся привычки, стереотипы покупателей, достаточно часты. Приведем примерВеденеев Д.С. Книжный маркетинг. http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-5/06.shtml.

В середине 90-х годов на российском книжном рынке практически отсутствовали книги карманного формата в обложке. Одно из издательств, проанализировав ситуацию и изучив тенденции развития зарубежного рынка, выпустило несколько таких книг новой детективной серии. Но спрос на эти книги оказался практически нулевым. Читатели с недоверием восприняли новую серию. Маленький формат и, главное, обложка были для них совершенно новым явлением. На подсознательном уровне сработали стереотипы недоверия ко всему новому. Требовалось время, чтобы читатели привыкли к таким книгам. Сама идея была правильной, сейчас книги в обложках занимают ощутимую часть книжного рынка России и пользуются спросом.

Опыт показывает, что спрос на эти книги начал бы увеличиваться после выхода шестой-седьмой книги, даже без рекламной поддержки, но с правильно разработанной стратегией продаж, когда все шесть-семь книг были бы на прилавках магазинов и лотков. Но издательство не смогло правильно составить прогноз и на четвертой книге закрыло серию.

Результатами уже проделанной работы по изменению стереотипов читателей воспользовалось другое издательство и выпустило свою серию детективов в мягких обложках. Как и следовало ожидать, через некоторое время спрос на эти книги увеличился, и второе издательство после соответствующих рекламных кампаний стало одним из основных производителей «покетов».

Издательство же, которое первым обратилось к «покетам», так и не смогло реализовать тираж своих книг, несмотря на все рекламные усилия. Теперь они столкнулись не со стереотипом недоверия ко всему новому, а со стереотипами приверженности к уже опробованному и известному. Обойти их гораздо труднее.

Отношения, складывающиеся между потребителем и продуктом, и увеличение силы мотивации рассматриваются маркетологами в контексте понятия вовлечение. Этот термин впервые был предложен в 1960-х годах Гербертом КругманомСтатт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. С. 154.. Чем больше «вовлекают» индивида в продукт и его воспринимаемые выгоды, тем сильнее потребитель мотивируется к покупке. Концепция вовлечения представляет собой один из способов того, как потребитель осмысливает новый продукт и все то, что оказывается для него значимым. А именно, что предлагает продукт, в частности продаваемая книга, в отношении тех потребностей и ценностей, которые служат проявлением нашего «Я».

В числе предпосылок вовлечения выделяют следующие факторы.

Личность: образ «Я», потребности, ценности, влечения, интересы и желания, фантазии. Например, книги, газеты и журналы о спорте с большей вероятностью привлекут людей, участвующих в спортивных мероприятиях, интересующихся спортом. Отношение к спортивным состязаниям - личностная предпосылка к вовлечению в потребление спортивной литературы.

Продукт. Восприятие продукта людьми, реакция на него, в сочетании с личностными факторами, также влияют на степень мотивации. Уровень вовлечения будет возрастать по мере увеличения восприятия различий между продуктами. Чем больше специфических черт продукта обнаружит потребитель, тем больше вероятность установления определенных отношений. Это утверждение применимо также к системам магазинов. Предпочтение потребителя делать покупки в магазинах сети МДК, «Читай-город», «Новый Книжный» зависит от того, насколько он осознает различия между этими предприятиями.

Ситуация, в которой происходит покупка, тоже может влиять на уровень вовлечения. Например, это может быть покупка подарка или чего-то для себя. Покупка подарка связана с более сильной мотивацией, определяемой отношениями с другими людьми. Часто люди покупают для подарка книгу более дорогую или более красивую, которую бы для себя никогда не купили. Таким образом, цели покупки в определенных условиях могут влиять на силу мотива.

Свойства вовлечения отражают поведение и чувства потребителя в зависимости от степени вовлечения. Считается, что чем сильнее вовлечение, тем больше сил и времени тратит покупатель на принятие решений. Средства информации по-разному воспринимаются слабо и сильно мотивированными покупателями. Телевидение, как элемент среды, требует пассивного восприятия и не стимулирует обработку информации. Сильно мотивированный покупатель будет просматривать объявления в печатных средствах информации. В поисках нужной книги такой покупатель может обойти несколько магазинов, в магазине может перебрать много книг, прежде чем сделать покупку.

Результаты вовлечения проявляются в направленности потребительского поведения. При пассивной переработке информации не происходит формирования отношений со специфическими брэндами, названия не фиксируются в головах потребителей, пропускающих через себя огромное количество рекламной информации. Не происходит и дифференциации между брэндами. Покупки в этом случае совершаются на уровне, определяемом основными потребностями.

Применительно к книжному рынку это означает поиск средств коммуникации и убеждения потребителей, пропаганду чтения как формы досуга и образа жизни, предоставление информации о книготорговых предприятиях, отдельных изданиях, сериях книг и направлениях литературы. Как сегмент потребительского рынка книготорговый маркетинг имеет целью увеличение мотивации к чтению и приобретению книг.

Социологи рассматривают покупателя на рынке как представителя определенной социальной группы и носителя определенных социальных качеств. Но с точки зрения экономиста он в первую очередь носитель денег. Акт покупки, по выражению известного литературного персонажа, это «продукт взаимного непротивления сторон», или точка равновесия между ценой, которую запрашивает продавец, и суммой денег, которую согласен заплатить покупатель. Многим покупателям случалось стоять перед прилавком, разглядывая понравившуюся книгу и взвешивая при этом содержимое своего кошелька.

Спрос - желание обладать продуктом или воспользоваться услугой. Платежеспособный спрос - спрос, который может быть реализован через покупку.

Платежеспособный спрос является категорией товарного производства, непосредственно связанной с потребностями населения, и служит рыночной формой их отражения. Спрос не может быть больше потребности. Он ограничен уровнем производства и денежным покрытием (по крайней мере, в рамках рыночного хозяйства).

Под платежеспособным спросом на книги понимается та часть денежных доходов населения, которая предназначена для покупки именно этих товаров. Говорят о платежеспособном спросе на книги населения в целом и определенных социальных групп, измеряя или оценивая спрос на основе показателей доходов населения и товарооборота книжной торговли. В социологических исследованиях задается вопрос о сумме денег или доле доходов, которые респонденты реально тратят или могли бы истратить на приобретение книг.

Актуально изучение изменения спроса в зависимости от роста или сокращения доходов потребителей. Существующий сегодня спрос на книжную продукцию связан с тем, что Россия оправилась от финансового кризиса августа 1998 г.

Платежеспособным и устойчивым стал спрос на дорогие издания в кожаных или металлических переплетах. С появлением в России среднего класса связано издание серии книг о винах и алкогольных напитках разных стран мира. «Виски», «Шампанское и другие вина Франции», «Вина Италии» - книги, адресованные среднему классу. Этот спрос стал платежеспособным, а еще он вторичен - инициирован тем, что этому кругу покупателей стали доступны элитные сорта вин.

Вторичный спрос - спрос на товар, находящийся в прямой зависимости от спроса на другой товар. Еще один пример: появившееся в 1990-х годах на прилавках магазинов в России разнообразие фруктов и овощей повлияло на спрос книг по кулинарии, использующих эти ставшие теперь доступными фрукты и овощи в кулинарных рецептах. В то время как раньше для покупателя было предпочтительнее издание, оперирующее доступными в 1950-е годы продовольственными продуктами, а «на заре» 90-х - и вовсе «120 блюд из хлеба».

Спрос называют полноценным при наличии равновесия между спросом и предложением. Это считается наиболее благоприятным соотношением как для производителя, так и для потребителя, поскольку возникающий спрос полностью удовлетворяется. При этом, как правило, ориентируются на сложившийся спрос на товары или группы товаров, давно присутствующие на рынке.

Нерегулярный спрос - это колебание спроса в течение определенных промежутков времени: часа, недели, месяца. Даже полноценный спрос может быть нерегулярным, например сезонный спрос на школьные учебники.

При существующем многообразии книг всегда остается неудовлетворенный покупательский спрос. Бывает так, что покупатель не знает, где найти нужную книгу. Но и когда покупатель стоит перед прилавком, держит в руках новую книгу, он ее не обязательно купит. Это момент встречи, знакомства, открытия и откровения. У настоящего читателя, любителя книги (а именно они главным образом и формируют платежеспособный спрос на книги) всегда остается или возникает неудовлетворенность, жажда еще одной новой книги.

Неудовлетворенный спрос - это разница между полным платежеспособным спросом и фактически реализованным. В первом случае речь идет о возможном спросе, или сумме денег, которая могла бы быть истрачена, во втором - о фактических затратах. Применительно к обычному товару неудовлетворенный, нереализованный спрос выражает ситуацию дефицита товара. Но на книжном рынке это, как правило, структурная характеристика, связанная с изменчивостью или неопределенностью потребности, а также с новизной каждой книги как товара. Существуют различные формы и причины нереализованного спроса.

Отложенный спрос связан с ситуацией, когда покупка товара временно откладывается из-за отсутствия необходимых для покупки условий. Отложенный спрос на книги - это спрос, который не удается реализовать в силу нехватки товара на рынке.

Причинами отложенного спроса могут быть:

  • отсутствие книги в предложениях издателя (не издавалась совсем; была издана, но у издателя закончился тираж). Магазин или оптовое звено зависит от издателя. Но и издатель зависит от магазина, поскольку кроме маркетинговых исследований, проводимых издателем, издание новой книги может быть инициировано отзывами товароведов крупных магазинов;
  • неналаженность оперативных поставок в магазин. Встречается ситуация, когда книга издана, но отсутствует сегодня (продана, не доставлена).

Потенциальный спрос - ожидаемый спрос на товар, который только готовится к выпуску.

Скрытый спрос - спрос, характеризующий такое состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами. В этом случае целесообразно разработать новый товар и измерить величину потенциального спроса.

Скрытый спрос на книги отражает невозможность удовлетворить потребителей за счет имеющегося ассортимента, необходимость новых изданий с другими качественными свойствами. Потенциальный и скрытый спрос являются разновидностями неудовлетворенного спроса на новые издания.

Многие покупатели географических атласов были недовольны некачественным клеевым креплением страниц. При активном использовании атлас рассыпается. Было бы неверно считать ненадежным всякий клеевой переплет: зарубежные словарные издания того же типа крепления страниц выдерживают нагрузку в пользовании.

Преимущество в глазах покупателей среди этих однотипных атласов получил бы атлас с качественным клеем, рассчитанный именно на активное использование. Удачным ходом для издателя было бы рассказать о таком отличии нового атласа от продукции конкурентов продавцам торгового зала, ведь в условиях выбора именно к продавцу покупатель обращается за советом.

Формирующийся спрос на новые виды товаров связан с целенаправленной деятельностью производителей. Ведущие издатели уже перешли от тактики исследования рынка и ориентации на потребности читателя к необходимости самостоятельно формировать спрос и предпочтения покупателей книг.

Существует также такое явление, как замещающий спрос, когда вместо отсутствующей в продаже книги приобретается другая книга, оказавшаяся в наличии. Замещающий спрос обычно связан с аналогичным содержанием, но иногда, как и для продовольственных товаров, - с недостаточной платежеспособностью. Вместо дорогой книги может быть куплена худшая, но дешевая.

Импульсивный спрос - спрос, возникающий в момент покупки товара под влиянием рекламы, настроения или новой информации. Импульсивность - существенная черта покупки книг.

Специфика отдельных видов спроса на книжном рынке связана с особенностями книги как товара. Производитель водки или посуды изготавливает некоторое количество своего товара в единицу времени и следит за товарными запасами и состоянием рынка. Издатель книг может проводить допечатку своих изданий под влиянием сложившегося спроса. При подготовке же новых изданий он опирается на предшествующий опыт, интуицию, знание процессов, происходящих в обществе и в культуре.

Некоторые виды спроса оказывают неоднозначное влияние на рынок. Например, ажиотажный спрос (лавинообразное нарастание спроса), с одной стороны, может принести прибыль книготорговому предприятию, имеющему достаточный товарный запас конкретного наименования, подвергнувшегося ажиотажному спросу, либо книготорговому предприятию с навыками оперативной поставки товара (например, система автозаказа плюс минимальное время на продвижение товара от склада до торгового зала).

С другой стороны, ажиотажный спрос может принести ущерб имиджу книготоргового предприятия в глазах клиента (магазину - в глазах покупателя либо оптовой книготорговой организации в глазах ее клиентов-магазинов). Такой ущерб возможен тогда, когда книготорговое предприятие не может справиться с величиной спроса и его покупатели уходят неудовлетворенными.

Причиной ажиотажного спроса на какое-то издание в крупных книжных магазинах может оказаться не согласованный с магазинами рекламный план в СМИ издателя: скандал, связанный с этим изданием, освещенный СМИ.

Нерациональный спрос - спрос на товары, вредные для здоровья. Сюда можно отнести и спрос на товары, не одобряемые общественностью, а значит, отрицательно сказывающиеся на имидже покупателя - в нашем случае читателя.

Существует спрос на книги Баяна Ширьянова. Продажа этих книг приносит прибыль книготорговому предприятию, но может вызвать непонимание и осуждение покупателей старшего поколения, привлеченных выкладкой произведений этого автора, которые содержат ненормативную лексику, неэстетические описания человеческой физиологии. Осуждение со стороны покупателя будет распространено и на политику магазина, и в целом на магазин. Позже покупатель может забыть причину раздражения, но останется мнение о магазине.

Но самый неблагоприятный случай для рыночного товара - это отсутствие спроса. Говорят про отрицательный спрос, когда потенциальным потребителям не нравится товар. Например, у некоторых групп населения отрицательное отношение к религиозной литературе, а у других - к атеистической. Отсутствующий спрос - случай, когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции, в ней не заинтересованы или не знают о ней.

В рамках теории рынка рассматривается ряд факторов, влияющих на спрос:

  • Социальные факторы: общественный строй; характер производства и распределения благ; социальные условия; социальная структура общества; уровень развития культуры и культурного обмена внутри страны; образовательный уровень населения; национальные традиции; мода; особенности воспитания, привычки и т.д.
  • Экономические факторы: уровень развития общественного производства, его темпы и пропорции; денежные доходы; уровень и соотношение розничных цен на отдельные товары; общественные фонды потребления; размеры и структура товарного предложения; уровень научно-технического прогресса; достигнутый уровень потребления и степень его удовлетворения и др.
  • Демографические факторы: численность населения; его половозрастной состав; численность, размер и состав семей; распределение населения по территории (плотность и миграция) и др.
  • Прочие факторы: например, природно-климатические, физиологические, случайные.

Различные факторы не в одинаковой мере влияют на те или иные товары. Воздействие какого-либо фактора на книжный рынок может быть гипотезой, проверяемой с помощью социологического исследования. Факторы могут действовать долговременно, в связи с устойчивыми тенденциями развития общества, или кратковременно - тогда спрос может измениться на короткий промежуток времени, а потом опять стабилизироваться на прежнем или новом уровне.

Для долговременных и количественно измеримых факторов используются статистические характеристики, например коэффициент эластичности спроса. Так, факторы с коэффициентом эластичности больше единицы относятся к интенсивно воздействующим; если коэффициент около единицы - интенсивность воздействия средняя; а если этот коэффициент меньше, фактор влияет слабо или вообще не влияет.

Книжный рынок можно сравнить с бурным морем, в котором с разных сторон дуют ветры-факторы спроса. Социологические исследования могли бы служить ориентирами в этом море.

Ситуация на рынке (изменение спроса, расширение или сжатие) определяет условия, в которых предприятие осуществляет свою деятельность на рынке, а также формы кооперации или конкуренции субъектов книжного рынка: издательств и книготорговых предприятий. Социологические исследования могут проводиться как в интересах производителей или продавцов книг, так и в интересах их объединений.

Особая специфика возникает, когда издатель является одновременно и книгопродавцем. Социологические исследования могут быть полезны и тем и другим, но в каждом случае они должны проводиться с учетом маркетинговых проектов конкретного предпринимателя. Такие исследования собирают информацию, позволяющую сравнить действующие предприятия между собой и оценить их перспективы. Важнейшую роль в исследованиях этого направления играют различные формы анализа документов. К открытым источникам такой информации, наряду со специализированными изданиями («Книжный бизнес», «Книжное обозрение» и т.д.), относится Интернет. Многие субъекты рынка имеют собственные сайты, на которых можно найти ценную информацию и тематические публикации. Только в архиве аналитической газеты www.rbcdaily.ru (РосБизнесконсалтинг) за 2003-2004 гг. содержится 35 публикаций по проблемам книжного рынка.

Издательства ведут конкурентную борьбу за долю рынка и авторов. В настоящее время наполнение книжного рынка товарами определяют издательства, сформировавшиеся за последние 8-12 лет. Девять ведущих издательств занимают на нем от 40 до 50%, еще 50% делят между собой небольшие издательства. При этом, как считает генеральный директор издательства «Эксмо» Олег НовиковНовиков О. Считать Россию самой читающей страной - заблуждение. www.rbcdaily.ru 11.08.2003, рынок полностью сформировался, конкуренция на нем высока, и монополизировать даже отдельный сегмент непосильно ни для кого. Количество маленьких издательств не только не сокращается, но даже увеличивается. Маленькие издательства зависят от непредвиденных ситуаций на рынке, но имеют свои преимущества. Они более поворотливы, быстрее могут отреагировать на изменения рынка, им легче компенсировать затраты.

Отмечаются изменения в характере конкуренции. На первом этапе становления рынка борьба шла за саму возможность издавать книги, затем - за авторов. У издательства, которое располагало писательским пулом, были ощутимые преимущества перед другими. После этого участники рынка обратили внимание на качество изданий. В это понятие входят и содержание, и оформление, и уровень издания. Следующим этапом стало создание товаропроводящих сетей - оптовой торговли, каналов сбыта, что давало на рынке значительное преимущество. На современном этапе развития российского книжного рынка на первый план вышла маркетинговая конкуренция, когда издательства соперничают в позиционировании своей продукции на рынке, в организации рекламы, в формировании читательских предпочтений. Все эти формы можно назвать уровнями конкуренции издателей в современных условиях.

Сложившаяся на рынке стабильность, в том числе и в области авторского права, привела к конкурентной борьбе за эксклюзивные права на книги, чего до недавнего времени не было. Получение эксклюзивных прав дает издателю возможность продвигать и рекламировать свои издания, не помогая при этом конкурентам. Если же книги одного автора выходят сразу в нескольких издательствах, то он рискует остаться без раскруткиПопова А. Издательства ищут гениев. www.rbcdaily.ru 22.11.2004.

Итак, в процессе конкурентной борьбы издатели вынуждены идти на дорогостоящие маркетинговые проекты, в ходе которых становятся необходимыми и социологические исследования, включая опросы. Особенно целесообразны такие исследования для маркетинговых проектов серий изданий, которых на российском книжном рынке достаточно много как в жанрах детективной, приключенческой литературы, так и специальной, технической или научной. Например, издаются серии «Детектив для женщин», «Женский детектив». После серии «Черная кошка» появилась серия «Черный котенок». На достаточно насыщенном рынке компьютерной литературы существуют обширные серии изданий типа «для профессионалов», «для чайников», «для носорогов». Ясно, что во всех этих случаях мотив покупки основывается на самоидентификации с некоторой социальной группой, определенными духовными ценностями. И пока такая идентификация обоснованна или подкрепляется, покупатель будет искать и выбирать продукты этой серии, этого издательства

Цели и результаты социологических исследований для таких проектов носят стратегический характер: принимаются решения как о запуске в производство, тираже, так и о прекращении или переориентации серии.

Социологические исследования в книготорговой практике могут проводиться в рамках маркетинговых проектов, нацеленных, например, на открытие нового магазина, предоставление предприятием новых услуг, повышение эффективности торговых площадей.

В период расширения рынка каждый новый книжный магазин увеличивал объемы продаж, не только не конкурируя с другими, но даже не снижая объемов выручки. И хотя ситуация изменилась, продолжают открываться новые магазины. Среди участников рынка можно выделить независимые магазины и книготорговые сети. Существующие сети, в свою очередь, можно поделить на локальные, региональные и национальные. Локальные, такие, как ГУП «Московский дом книги», «Снарк», «Буквоед», «Новый Книжный», действуют в пределах одного города. Шире одного региона распространили свою деятельность «Топ-Книга», «АСТ» и «Мастер-книга». Книготорговые предприятия характеризуются не только торговыми площадями и объемом реализации, но и определенным территориальным расположением и соответствующими коммуникациями. С этим связаны и конкурентные особенности, преимущества или недостатки, которые влияют на количественный и качественный состав посетителей, а также на их покупательское поведение. Магазин является той точкой, в которой интересы покупателей и продавцов пересекаются, и изучение спроса покупателей в магазинах помогает им лучше использовать свои конкурентные преимущества и организовать свою коммерческую деятельность.

Важную роль в поиске конкурентных преимуществ играет такой фактор, как формат магазина и специализация или широта ассортимента. Появляются новые гипермаркеты с большими торговыми площадями. Магазины формата «cashcarry» предоставляют возможности покупки большого количества книг по сниженным ценам. Нет однозначного ответа, какой формат предпочитают потребителиЛямин Г. Книгам осталось 10 лет. www.rbcdaily.ru 12.11.2004.

Дополнительные услуги покупателям в большинстве книжных магазинов сводятся к продаже на своих площадях близких или сопутствующих товаров. А ведь именно спектр услуг, предоставляемых и востребованных в сфере книжного бизнеса, определяет выбор конкретного магазина. На книготорговом рынке покупателям приходится выбирать между традиционным обслуживанием с участием консультантов-продавцов и самообслуживанием. Существует недооценка книжного магазина как места проведения досуга, недостаточно внимания уделяется информационным потребностям покупателей, трудностям, которые они испытывают при знакомстве с ассортиментом книжной продукции. Даже небольшие книжные магазины могут проводить исследования не только состояния спроса, но и потребностей покупателей в информации и дополнительных услугах.

Полезно проводить сравнительную оценку действующих на рынке предприятий наряду с оценкой их роли на рынке: сравнивать потенциальных партнеров и конкурентов между собой, выявлять их сильные и слабые стороныссылка на источники литературы. В книжном деле используются шесть признаков, которые оцениваются с помощью экспертных методов и анализа документов. Эти признаки сравниваются минимум для двух предприятий, включая изучаемую фирму, т.е. нужна не только оценка конкурентов, но и самооценка.

  1. Авторы и тематика книг. Оценивается качество книг и авторов в ассортименте конкурента с точки зрения покупателя.
  2. Рыночная деятельность. Позиция на рынке по объему товарооборота и затратам.
  3. Продажи и маркетинг. Оценивается относительная эффективность конкуренции: позиционирование товара, активность внешних служб, стратегия рекламы.
  4. Финансы. Оценивается объем финансовых ресурсов, его потенциал и использование.
  5. Управление. Оценивается эффективность, агрессивность и квалификация руководства, баланс успехов и неудач за последнее время.
  6. Культура. Оценивается накопленный опыт, его полезность для оперативной реакции на изменения рынка.

Далее применяется пятибалльная шкала для оценки каждого признака: 5 - превосходно, следует изучить опыт; 4 - очень сильно, конкурентоспособен; 3 - приемлемо, примерное равенство; 2 - слабо, неконкурентоспособен; 1 - очень слабо. Затем строится матрица конкурентоспособности, где столбцы представляют признаки, а строки - оценки признаков по каждому конкуренту. В этой матрице можно обнаружить следующие характеристики конкурентной ситуации: относительное описание состояния каждого конкурента, его слабые и сильные стороны (по строкам), сравнительную оценку всех конкурентов по каждому признаку, выявление лидеров (по столбцам).

Для выработки стратегии важно распознавать приход конкурентов на новый рынок, а также действия и противодействия на существующих рынках.

Нужно учитывать, что все действующие на рынке предприятия оцениваются покупателем, который голосует своими деньгами. Поэтому очень важной является оценка не абсолютного, а относительного качества работы. Рассмотренный метод оценки (матрица конкуренции) позволяет выявить двух-трех главных конкурентов. Далее возможен анализ, основанный на субъективных оценках специалистов и аналитиков предприятия, с целью построения профиля сильных и слабых сторон фирмы и конкурента путем построения и сравнения двух графиков. При этом выбирается большее количество признаков (10-15) из сферы экономических, финансовых и социально-психологических показателей. Для оценок в этом случае целесообразна девятибалльная шкала, так как в ней проще выделить три зоны: хорошо, удовлетворительно, плохо. Прежде чем специалисты начнут давать оценки, необходимо установить граничные значения признаков. В рамках этих границ позиционирование проводится по каждому признаку. После оценки и сравнения для дальнейшего рассмотрения оставляют те признаки, у которых относительное различие превосходит два балла.

Дальнейшая стратегия может строиться на достижении преимуществ за счет своих более сильных сторон или же на объединении ресурсов для увеличения преимущества либо компенсации слабых сторон.

Социологические исследования на книжном рынке, как и на других сегментах, позволяют правильно позиционировать предприятие и определить его конкурентные преимущества. Таким образом, они являются важным ресурсом повышения конкурентоспособности субъектов книжного рынка.

© Центр дистанционного образования МГУП