Московский государственный университет печати

Н.В. Чернова


         

Социология книжного рынка

Учебное пособие


Н.В. Чернова
Социология книжного рынка
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление
1.

Методологические и теоретические проблемы социологии книжного рынка

1.1.

Социология книжного рынка как наука

1.2.

Исследования потребителей книг

1.2.1.

Внешняя среда потребителей книг

1.2.2.

Внутренние факторы поведения потребителей книг

1.3.

Изучение спроса и предложения на книжном рынке

1.4.

Социологические исследования и конкуренция на книжном рынке

2.

Методика проведения социологических исследований

2.1.

Организация социологического исследования

2.2.

Программа социологического исследования

2.3.

Методы сбора социологической информации

2.3.1.

Анализ документов

2.3.2.

Метод наблюдения

2.3.3.

Опрос

2.4.

Выборка в социологическом исследовании

3.

История и современное состояние социологических исследований книжного рынка России

4.

Рекомендуемая литература

Исследования книжного рынка в России опираются на работы по изучению чтения, которые берут свое начало еще в докапиталистический период развития страны. Ф.В. Булгарин в середине 20-х годов XIX в. дал характеристику читающей публики в РоссииБулгарин В.Ф. О цензуре в России и книгопечатании вообще//Русская старина. 1900. № 9. С. 580-582.. По мнению экспертов, эта характеристика отражала ситуацию и на середину 60-х годов. Читатели по сословному положению и по характеру интересов разделялись на слои с почти непроницаемыми перегородками:

Знатные и богатые - в основном читают на иностранных языках.

Среднее состояние - достаточные дворяне, состоящие на государственной службе, бедные дворяне, воспитанные в казенных учреждениях, гражданские чиновники, богатые купцы, заводчики. Самое многочисленное объединение, образовавшееся само собой, посредством чтения, сообщения и обсуждения идей. Читают много и в основном по-русски.

Нижнее состояние - мещане, подьячие, грамотные крестьяне, священники. Читают много, но ограниченно по тематике - духовную, развлекательную литературу.

Немногочисленный слой ученых и литераторов.

Начало социологических исследований читателей связывают с именем Н.Г. Чернышевского, который еще в 1859-1861 гг. изучал подписчиков журнала «Современник». В этот период начали систематически публиковаться работы, направленные на изучение читателей. Среди них следует отметить исследования Х.Д. Алчевской, которая поставила ряд методологических вопросов, разрабатывала систему оценок книг; С.А. Анненского, впервые в истории изучения читателя применившего форму «включенного интервьюирования»; А.С. Пругавина, изложившего методику сбора данных; М.М. Ледерле, предложившего использовать метод экспертных оценокссылка на источники литературы.

Вторая половина XIX в. дает большое количество социологических фактов, относящихся к развитию книжного рынка в России. Это период между правлением Николая I и Николая II, характеризующийся коренными социальными изменениями, в том числе утверждением капитализма в стране. Интересно, что изменения в литературе, в характере, качестве и количестве чтения начались раньше, чем в других сферах социальной жизни.

Косвенные данные позволяют оценить количество читателей в тот период. Более 90% населения России было неграмотно. Читающих книги, тем более их покупающих - менее 5%. В России к началу периода реформ насчитывалось примерно 20 тыс. лиц с высшим образованием и 5 тыс. студентов.

Реформы 1860-1870-х годов, положившие начало капиталистическому развитию, породили потребность в чтении у значительного числа людей как в силу чисто утилитарных факторов - необходимости знания законов, доступа к печатной информации, так и в силу идеологических - изменения образа жизни, мировоззрения. Количественно это выразилось в следующих цифрах: в 1856 г. в России было не более 50 библиотек, а в 1895 - не менее 3 тыс.; общее число грамотных выросло не менее чем в 3 раза; число студентов университетов достигло 15 тыс. человек.

На распространение чтения в этот период влиял и такой социальный процесс, как урбанизация, переход от традиционного сельского образа жизни к городскому. Господствующие в феодальном селе социальные структуры были тесно связаны с устным общением. Крестьяне были неграмотны почти поголовно. А городские жители были грамотны примерно на одну треть. Модернизационные процессы приобщали к чтению не напрямую, а через сетку сословной структуры общества и механизмы межсословного взаимодействия. Отмечается два таких механизма: 1) замкнутые и специфичные сословные культуры и переход из одного сословия в другое; 2) заимствование образцов поведения. Кроме того, определенную роль играла и политическая борьба.

Нетрудно заметить общие факторы, оказавшие влияние на книжный рынок России в конце XIX и в конце XX в. И в том и в другом случае идут коренные реформы общества, преобразование общественного строя, переход к капитализму. И в том и в другом случае изменяется положение основной массы населения: тогда - феодального крестьянства, теперь того, что недавно называлось «советский народ». И в том и в другом случае осуществляется переход от государственной монополии на книгопечатание к частным издательствам на коммерческой основе. Конечно, социальная структура общества сейчас неизмеримо сложнее, но исследования читателей до сих пор опираются на традиции книговедения, заложенные в XIX-XX вв.

Значительный вклад в дело исследования читателей внес Н.А. Рубакин, крупнейший представитель социологической и социально-психологической мысли в дореволюционном книговедении. Он обратил внимание на необходимость научного подхода к изучению читательской аудитории. Его опубликованные работы «Опыт программы для исследования литературы для народа», «Этюды о русской читающей публике» явились первыми в России конкретными социологическими исследованиями общественного мнения, его форм и причин возникновения. Такие исследования начались в России гораздо раньше, чем за рубежом.

В 1905 г. Н.А. Рубакин писал: «Изучение читающей толпы, в разные исторические моменты, в разных слоях общества, в разных ее проявлениях, имеет громадный социологический интерес, не говоря уже о чисто практических выводах, которые сами собой вытекают из этого изучения. История читающей публики - это история общественного мнения, история критической и творческой мысли»Рубакин Н.А. Русские читатели и их обстановка//Вестник знаний. 1905. № 1. С.172..

Н.А. Рубакин был последовательным сторонником социологического подхода к изучению читающей публики. В статье «Что такое хорошая книга» он утверждал, что процесс потребления литературы должен рассматриваться средствами в основном двух наук: психологии и социологии, и писал далее: «Задачей социологии является изучение взаимодействия книги и индивида при определенных социальных условиях, в зависимости от таких факторов, как экономические, политические и т. д.». Исследования Н.А. Рубакина носили яркую социальную окраску, характерную для передовой российской интеллигенции его времени, революционную направленность.

После Октябрьской революции 1917 г. положение на российском книжном рынке было весьма и весьма нестабильным: несмотря на имевшиеся запасы дореволюционной книжной продукции и их муниципализацию (переход в собственность местных органов власти), книгоиздательство и книжная торговля находились в состоянии, близком к хаосу. Однако уже с 1917 г. в стране возобновилось издание книг. Это были не только политические брошюры и работы основоположников марксизма, как можно было ожидать, но и массовые серии художественной классической литературы, рассчитанные на малоподготовленного читателя (типа серии «Народная библиотека» в 82 выпусках, выходившей с 1918 по 1922 г.), учебники.

Основным каналом распространения литературы сразу после революции и во время Гражданской войны стала бесплатная раздача брошюр, листовок, плакатов, так как торговля была практически дезорганизована из-за голода, разрухи и непредсказуемой инфляции, в результате чего возобновился натуральный обмен. В ноябре 1918 г. для распространения печатной продукции было создано «Центральное агентство ВЦИК по снабжению и распределению произведений печати» (Центропечать). Вскоре оно стало государственным органом распространения и экспедирования всех выходящих в России изданий и снабжало ими все культурно-просветительные и почтово-телеграфные учреждения, ведало всеми железнодорожными киосками, открывало книжные магазины и городские киоски, организовывало подвижные вагоны-лавки, артели газетчиков и т.п. Книги и газеты распределялись по классовому принципу, всевозможные «бывшие» их не получали, а торговля производилась лишь в редких случаях и главным образом там, куда централизованное распространение не проникало.

При этом существовал огромный неудовлетворенный спрос на книги, и когда в 1922 г. в Москве начали работать первые советские книжные магазины, они не вмещали всех желающих. Для стабилизации положения ЦИК СССР и Совнарком предоставляли книжной торговле как идеологической отрасли особые льготы - освобождение от налогов, арендной платы. Все это плюс общая стабилизация экономики позволило Госиздату периодически снижать среднюю цену одного экземпляра.

Итак, несмотря на то, что торговля не прекращалась полностью после революции, нельзя сказать, что книжный рынок был основополагающим фактором книгораспространения. Основная читательская масса не покупала книгу, а получала ее по каналам бесплатного распространения или через библиотекуссылка на источники литературы.

Естественно, что библиотека, концентрирующая книгу во всем ее многообразии, выполняла в числе прочих и функцию изучения спроса на книжную продукцию с целью корректировки работы издательств путем точного определения читательского спроса на книги.

Исследование покупателей книжной продукции в этот период практически не проводилось, однако результаты исследования читателей способствовали улучшению организации работы в области книгораспространения. В конце 20-х - начале 30-х годов проблемы изучения спроса стали систематически рассматриваться на секциях Научно-исследовательского института книговедения. В эти годы при содействии научных работников института был осуществлен целый ряд исследований: «Рабочий как покупатель книги», «Запросы потребителя книжной продукции к оформлению книги», «Роль и соотношение отдельных видов рекламы как побудительные причины при покупке книг», «Изучение книгопроводящей сети и товарооборота». В периодической печати на страницах журналов «Книгоноша», «На книжном фронте», «Революция и культура» начали подниматься вопросы о необходимости систематического изучения спроса на книжную продукцию, приводились данные отдельных исследований.

Таким образом, методический и теоретический уровень исследований в области социологии книги в России был достаточно высок и, можно сказать, превосходил уровень аналогичных исследований за рубежом. Однако по политическим и идеологическим соображениям с середины 30-х годов наметилось свертывание таких исследований и даже начались репрессии против научных работниковЧернова Н.В. Социологические исследования в книжной торговле. М.: МГУП, 2000. C. 23..

В предвоенные и послевоенные годы практически отсутствуют публикации о проведении конкретных социологических исследований в области книговедения. После решений XX съезда КПСС наступил общий подъем в развитии общественных наук, активизировавший проведение работ в области социологии. Вновь возникает интерес и к социологическим методам изучения книжного рынка.

В 1965 г. во Всесоюзном объединении книжной торговли (ВО «Союзкнига») был создан отдел социологических исследований, в функции которого входило изучение спроса и конъюнктуры книжного рынка. В 1966 г. он проводит первое выборочное исследование спроса городского населения на литературу. К проведению подобного рода исследований побуждали негативные явления в отрасли. Несмотря на небывалый рост общего объема выпуска книжной продукции, оставался огромный дефицит литературы по отдельным разделам и названиям. При этом значительное количество книг расходилось чрезвычайно медленно или же вообще не находило покупателя. Успехи социологических исследований в других областях общественной жизни побудили обратиться к их методам для выявления спроса на книжную продукцию.

Росту спроса на книжную продукцию способствовали подъем культурного и образовательного уровня населения, увеличение свободного времени в связи с сокращением рабочего дня, расширение сети книжных магазинов, повышение покупательной способности населения. Комплекс этих социально-экономических причин заставил серьезно взглянуть и на проблему изучения потребностей покупателей в книжной продукции.

Под руководством А.А. Чернышевой отдел ВО «Союзнига» выполнил ряд исследований. В 1967 г. методом анализа документов - писем жителей сельской местности, поступивших в московские магазины «Книга-почтой», изучался спрос на книги сельского населения. В 1968-1969 гг. было осуществлено обширное социологическое исследование по изучению структуры и объема спроса на научно-техническую литературу. В 1970-1972 гг. было проведено исследование «Молодежь - читатель и покупатель общественно-политической литературы», а в 1975-1976 гг. исследование «Место и роль книги в системе средств массовой информации». И наконец, в 1977-1978 гг. выполнено повторное социологическое исследование спроса городского населения на литературу. Основной задачей являлось сопоставление результатов опросов 1966 и 1978 гг., изучение изменения структуры покупательского спроса населения за 12 лет. Опрос 1978 г. проводился в тех же областях, что и в 1966 г., по идентичной методике. Это самый крупный цикл социологических исследований книжного рынка в мировой практике.

Социологические исследования спроса на книги в этот период проводили Центральная научно-исследовательская лаборатория изучения спроса Центросоюза (ЦНИЛС), а также (эпизодически) социологические подразделения Академии наук СССР. В этот период проводились и достаточно обширные социологические исследования читателей. Следует отметить фундаментальные работы Государственной библиотеки им. В.И. Ленина.

Анализ выполненных работ позволил выявить основные их недостатки: отсутствие единого методического центра по изучению спроса на книжную продукцию, который мог бы осуществлять координацию работ; отсутствие в проводимых исследованиях комплексной программы и единого плана; недостаточная теоретическая подготовка исследователей; отсутствие научно обоснованной типовой методики проведения социологических исследований; недостаточное использование комплекса социологических методов (в большинстве исследований ограничивались одним-двумя); отсутствие единых критериев оценки результатов; низкая результативность исследований, разрыв между выводами и их практической реализацией. Несмотря на то, что в этот период были выполнены весьма ценные конкретные социологические исследования, положение в области изучения спроса на книжную продукцию не было удовлетворительным. Это обусловлено целым рядом объективных причин. Можно указать и на отсутствие системы подготовки специалистов, и на недооценку достижений предыдущего периода. Были методологические и теоретические ошибки. Широкий масштаб исследований сочетался с недостаточной проработкой частных задач. Но главная причина заключалась, пожалуй, в особенностях административного управления книгоизданием в этот период. Бытовало мнение, что в условиях дефицита книг, когда покупают (а иногда и получают в «нагрузку») всё, изучать спрос и вовсе не требуется. Никто не отвечал за конъюнктурные ошибки и чрезмерные товарные запасы.

Застойные явления в советской экономике и культуре косвенно привели к новому кризису конкретных социологических исследований. Это проявлялось и в отсутствии запросов государства на социологические исследования, и в структурных преобразованиях работающих коллективов социологовссылка на источники литературы. Предпринимались попытки преодолеть кризисную ситуацию, повысить практическую значимость результатов социологических исследований.

Созданному в НПО «Всесоюзная книжная палата» отделу социологии печати с самого начала отводилась роль методического и координационного центра организации комплексных социологических исследований в области книжного рынка в масштабах всей страны.

В период 1984-1991 гг. как НПО ВКП, так и различными региональными книготоргами было проведено большое количество социологических исследований покупателей. Во всех книготорговых предприятиях организовывался сбор данных о неудовлетворенном спросе. С этой целью велся журнал «Что издать?», использовались «Тетради отказов», картотеки «Спрос». Ежегодно книготоргами проводились дни изучения и учета спроса, которые позволяли не только представлять издательствам списки книг для первоочередного издания по предложениям покупателей, но и собирать разнообразную социологическую информацию о потребителях книг. В августе   ndash; октябре 1989 г. ВГО «Союзкнига» организовало Неделю изучения и учета спроса на литературу. В реализации этого мероприятия принимали участие книжные магазины, общественные распространители книги, представители издательств, постоянные покупатели. Опрос проходил как в книжных магазинах, так и по месту работы. Составленная для проведения Недели анкета, содержащая 17 разделов, была опубликована в «Книготорговом бюллетене» от 13 сентября 1989 г.

Исследования носили описательный характер и отражали потребности перехода от практики государственного регулирования тиражей и заказов книг к удовлетворению потребностей покупателей экономическими методами. Объектом исследования были социально демографические характеристики покупателей книг, ситуация в книжной торговле и меры по совершенствованию книжного дела. Изучалось наличие и состояние домашних библиотек, а также книги первоочередного спроса; любимые книги личной библиотеки; бестселлеры последнего времени. В круг изучаемых вопросов вошли побудительные мотивы приобретения той или иной книги. Более половины покупателей искали книги, т.е. проявляли уже сформированный спрос. Оформление книг как побудительный мотив покупки отмечали более трети респондентов.

Выявлялись обобщенные характеристики ценностей, влияющих на покупку. Большинство респондентов ориентировались, с одной стороны, на фундаментальные, всеобщие и долговременные ценности, на образцовую, классическую и программную литературу, а с другой - на актуальные произведения популярных авторов последних 10-15 лет.

В структуре неудовлетворенного спроса отмечался возросший интерес к книгам по междисциплинарным, общеметодологическим вопросам. Отмечалось недовольство респондентов сложившейся практикой издания и распространения нужных им книг, негативные оценки состояния книгоиздания и книгораспространения.

В 1986 г. отдел социологических исследований печати НПО «Всесоюзная книжная палата» разработал и опубликовал на страницах газеты «Книжное обозрение» анкету клуба «Читатель - издатель - писатель». На основе результатов исследования был сделан вывод, что издательские инициативы по удовлетворению выявленных потребностей в книгах станут через несколько лет катализатором нового читательского и покупательского спроса, планирования тиражей и портфеля переизданий книг.

Можно сделать вывод, что результаты социологических исследований 80-х годов ХХ в. свидетельствовали о нарастании кризисных явлений в экономике и культуре страны. В 1989 г. производство книг достигло максимума, не превзойденного и в 2004 г. В то же время на фоне высокой покупательной способности населения увеличивался неудовлетворенный платежеспособный спрос, и во многих разделах ассортимента книг возрастало несоответствие между спросом и предложением. События 1990-1992 гг. привели к резкому падению платежеспособного спроса и к падению (на порядок) производства книг. Ведущая роль как в формировании рынка, так и в организации социологических исследований покупателей перешла к производителям книг.

В марте 1993 г. начал выходить еженедельник «Книжный бизнес». В рамках еженедельника была создана и продолжает работать служба маркетинговых исследований, которая проводит массовые опросы, экспертные анализы, глубинные интервью и т. д. В журнале публикуются месячные рейтинги издательств, продаж российских изданий, индексы розничных продаж, списки новых книг, рейтинг книжных сайтов, динамика цен, клубная котировка. Все это отражает конъюнктуру коммерческой торговли книгами и журналами, основано на результатах подсчета количества продаж за неделю со сбытовых точек (чаще всего лотков). Социологи журнала получают от интервьюеров заполненные различными продавцами книг анкеты, на основании которых вычисляют лидеров продаж.

Исследования, проводимые в интересах предпринимателей, как правило, носят закрытый характер, так как их результаты имеют коммерческую ценность. В середине 90-х годов проводились исследования на рынке детективной литературыВеденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя//Маркетинг в России и за рубежом. 1988. № 4.. Выявлялись читательские сегменты, средний «психологический портрет потребителя» каждого сегмента, нужды читателей, существующие и будущие, рекомендации по изданию книг детективного жанра. Полученные результаты использовались при запуске в производство ряда имевших успех серий детективных книг. А в 2003 г. появились сведения о том, что читатели устали от детективов, а неудовлетворенный спрос имеется на книги интеллектуального жанраПопова А. Россияне устали от детективов. www.rbcdaily.ru 03.09.2003.. Только в издательстве «Эксмо» появилось десять серий книг этого направления. Примечательно также, что ведущие издатели не только исследуют рынок и потребности читателя, но и стремятся целенаправленно формировать спрос и предпочтения целевых групп покупателей.

Примерно с 1999 г. возобновились исследования покупателей в книжной торговле, что связано с выходом отрасли из кризиса, увеличением привлекательности рынка, ростом конкуренции. Раньше других их начали проводить крупнейшие предприятия Москвы (ТД «Библио-Глобус», ГУП МДК). В 1999 г. сотрудниками факультета социологии МГУ по заказу Комитета по телекоммуникациям и средствам массовой информации Правительства Москвы проведено исследование «Анализ рынка книжной продукции г. Москвы», выявившее основные характеристики конъюнктуры рынка. Изучались социально-демографические характеристики потребителей книжной продукции, интенсивность и структура спроса, основные места приобретения книг в Москве (крупные магазины, прочие магазины, книжные рынки и развалы). Определялся уровень известности крупнейших книжных магазинов Москвы. Было обращено внимание на основные источники информации о поступающих в продажу книгах, состояние рекламы книги, востребованность дополнительных услуг, предоставляемых книжными магазинами.

Социологические исследования могут проводиться как силами привлекаемых научно-исследовательских организаций, так и сотрудниками самих предприятий (товароведами, продавцами). Один из примеров - исследование, проведенное в магазине «Книжная лавка», входящем в книготорговую организацию «Академкнига». Целью исследования служило изучение постоянных покупателей и возможностей их закрепления в условиях конкуренции. По результатам исследования было принято решение о расширении ассортимента, а также о целесообразности открытия в магазине букинистического отдела.

Большое внимание уделяет проведению социологических исследований руководство ГУП МДК. В 2004 г. по заказу ГУП МДК было проведено исследование магазинов сети. Задачами исследования были составление социального портрета покупателя, изучение оценок работы магазинов, данных покупателями, возможности открытия новых магазинов или повышения эффективности существующих торговых площадей, предоставление предприятием новых услуг, а также состояние и развитие сетевого брэнда.

Крупнейшее книготорговое объединение «Топ-Книга» проводило исследования при подготовке выхода в 2004 г. на московский рынок. Его результаты учитывались при определении формата нового магазина. Московский рынок остается наиболее изученной и самой перспективной частью российского книжного рынка, но растет интерес и к изучению региональных рынков.

Новые возможности для социологических исследований предоставляет Интернет. Торговля книгами через Интернет - интенсивно развивающийся сегмент рынка, на котором представлены все крупнейшие издательства и книготорговые предприятия, проводятся опросы и акции по продвижению книг и авторов. Интернет предоставляет возможности интерактивного взаимодействия с читателями и покупателями.

Необходимо учитывать особенности интернет-аудитории. Исследование, проводившееся на сайте «Глас Рунета» (http://www.voxru.net), показало, что изрядную часть опрашиваемых составили жители больших городов. Из них 0,9% (46 человек почти из 5 тыс. проголосовавших) утверждают, что не читают ничего, кроме букв на клавиатуре. Это технологически продвинутая публика, значительная часть которой (34%) тратит от 30 минут до часа в день на чтение текстов с различных электронных носителей: экранов настольных и карманных компьютеров, электронных книг. Предпочтения сетевой читающей публики заметно отличаются от среднестатистических - центр тяжести существенно смещен в сторону специальной литературы. Однако ни беллетристика, ни периодика не обойдены их вниманием.

Современные социологические исследования реализуются как составная часть маркетинговых исследований, в рамках маркетинговых проектов. Маркетинговый проект аккумулирует средства на создание и продвижение товара на рынке, часть этих ресурсов может быть использована для социологических исследований. Вопросы изучения потребителей должны быть сформулированы в рамках маркетингового проекта конкретного товара, маркетинговое исследование обосновывает целесообразность производства или продажи конкретного товара конкретным предпринимателем. Маркетинговые и социологические исследования отражают ориентацию предпринимателей на потребителей.

Для современного потребителя характерно стремление к двустороннему интерактивному общению с производителем и продавцом с целью получения более полной информации о них. Характерно также повышенное внимание к лидерам мнений - специалистам, которые заметно влияют на принятие решений о покупках и даже на образ жизни и потребления. Эти процессы можно наблюдать во всех книжных магазинах.

Важность социологических исследований книжного рынка объясняется не только наличием неудовлетворенного спроса и возможными выгодами для предпринимателей. Они являются актуальными и для общей социологии. Дело в том, что такие общесоциологические понятия, как духовные ценности, настроение общества и др., тесно связаны с поведением потребителей на книжном рынке. Например, от того, какой выбор делает покупатель в книжном магазине, может потянуться ниточка и к прогнозу социальной и культурной активности различных групп населения. Проблемы, входящие в сферу социологии книжного рынка, являются не только результатом, но и важной составной частью формирования национальной культуры.

Социология книжного рынка опирается на традиции отечественной и мировой социологической мысли и книговедения. Она является востребованной в рыночных условиях отраслью прикладной социологии.

© Центр дистанционного образования МГУП