Московский государственный университет печати

Есенькин Б.С.,
Коган А.Ф.


         

Предпринимательство в книжном деле

Учебное пособие


Есенькин Б.С., Коган А.Ф.
Предпринимательство в книжном деле
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление

Введение

Раздел I. Предпринимательская деятельность в книжном деле

1.

Тема 1. Сущность и виды предпринимательства в книжном деле

1.1.

Сущность и виды предпринимательской деятельности

1.2.

Что такое предпринимательство

1.3.

Внешняя и внутренняя среда предпринимательства

1.4.

Особенности предпринимательской деятельности в книжном деле

1.5.

История развития предпринимательства в издательском деле и книжной торговле России

1.6.

Современные тенденции в предпринимательской деятельности

1.7.

Проверьте себя

2.

Тема 2. Психология и культура предпринимательства

2.1.

Книжное дело как культурный и деловой процесс

2.2.

Профессионализм и деловая активность

2.3.

Деловая репутация в бизнесе

2.4.

Корпоративная психология. Имидж фирмы. Философия фирмы

2.5.

Психология предпринимателя

2.6.

Культура предпринимателя

2.7.

Деловая этика и деловой этикет

2.8.

Проверьте себя

Раздел II. Экономико-правовые основы предпринимательской деятельности

3.

Тема 3. Экономические основы предпринимательства

3.1.

Особенности книжного рынка

3.2.

Законы спроса и предложения

3.3.

Циклы воспроизводства

3.4.

Основной и оборотный капитал

3.5.

Источники пополнения капитала

3.6.

Доход, издержки, прибыль

3.7.

Факторы, влияющие на величину прибыли

3.8.

Регулирующая роль цены

3.9.

Цена равновесия

3.10.

Проверьте себя

4.

Тема 4. Правовые формы предпринимательства

4.1.

Форма собственности как системообразующий признак организации предпринимательской деятельности

4.2.

Законодательно-правовые акты в области предпринимательства и книжного дела

4.3.

Правовые формы предпринимательства и их особенности в книжном деле

4.3.1.

Индивидуальное предпринимательство.

4.3.2.

Коллективное предпринимательство.

4.3.2.1.

Товарищество (партнерство).

4.3.2.2.

Корпорации.

4.3.2.2.1.

Общество с ограниченной ответственностью (ООО).

4.3.2.2.2.

Акционерное общество (АО).

4.3.2.3.

Производственные кооперативы

4.3.2.4.

Унитарные предприятия

4.3.3.

Объединения фирм.

4.3.4.

Фирмы с иностранными инвестициями (совместные предприятия).

4.4.

Малое и среднее предпринимательство

4.5.

Документы правового регулирования предпринимательства

4.6.

Виды договоров

4.6.1.

Авторский договор.

4.6.2.

Договор купли-продажи.

4.6.3.

Договор подряда

4.6.4.

Заем и кредит (ст. 807-823).

4.6.5.

Договор комиссии (поручение продажи).

4.7.

Проверьте себя

Раздел III. Управление предпринимательской деятельностью

5.

Тема 5. Организация управления фирмой

5.1.

Типы структур управления. Выбор структуры управления

5.2.

Организация управления предпринимательской деятельностью

5.3.

Система подготовки и принятия решений

5.4.

Маркетинг в предпринимательской деятельности

5.5.

Работа с персоналом

5.6.

Управление качеством

5.7.

Проверьте себя

6.

Тема 6. Планирование предпринимательской деятельности в книжном деле

6.1.

Планирование и его виды

6.2.

Сущность и задачи стратегического планирования. Маркетинговая стратегия

6.3.

Бизнес-план фирмы

6.4.

Проверьте себя

7.

Тема 7. Информационное обеспечение деятельности фирмы

7.1.

Источники информации в предпринимательской деятельности

7.2.

Информационные технологии

7.3.

Проверьте себя

Раздел IV. Финансовая и коммерческая работа в предпринимательской деятельности

8.

Тема 8. Финансы в книжном деле

8.1.

Финансовые ресурсы и их источники

8.2.

Система финансовых расчетов. Наличные операции

8.3.

Безналичные операции

8.4.

Налогообложение предпринимательской деятельности

8.5.

Управление оборотным капиталом и прибылью

8.6.

Инвестиции

8.7.

Бухгалтерский учет

8.8.

Расчет безубыточности

8.9.

Ценообразование

8.10.

Экспресс-анализ финансового состояния

8.11.

Проверьте себя

9.

Тема 9. Коммерческая работа в книжном деле

9.1.

Товарные запасы книжной торговли

9.2.

Организация сбыта товарной продукции

9.3.

Планирование реализации и товарного покрытия

9.4.

Выбор партнера. Организация договорного процесса

9.5.

Действия по организации поставок

9.6.

Логистика управления материальными потоками

9.7.

Проверьте себя

Раздел V. Создание фирмы и ее становление

10.

Тема 10. Этапы организации фирмы

10.1.

Разработка предпринимательской идеи: миссия, цель, задача

10.2.

Исследования рынка

10.3.

Многообразие ниш книжного рынка и выбор направления деятельности

10.4.

Организационный бизнес-план

10.5.

Расчет стартового капитала

10.6.

Учреждение и регистрация фирмы

10.7.

Стадии развития фирмы

10.8.

Проверьте себя

11.

Тема 11. Безопасность предпринимательской деятельности

11.1.

Предпринимательский риск и его виды

11.2.

Пути и методы снижения риска

11.3.

Информационная безопасность фирмы

11.4.

Коммерческая тайна и ее защита

11.5.

Служба безопасности фирмы

11.6.

Проверьте себя

Литература

Указатели
78   указатель иллюстраций
Рис. 3.1. Закон спроса: зависимость величины спроса от цены Рис. 3.1. Закон спроса: зависимость величины спроса от цены Рис. 3.2. Закон предложения: зависимость величины предложения от цены Рис. 3.2. Закон предложения: зависимость величины предложения от цены Рис. 3.2. Закон предложения: зависимость величины предложения от цены Рис. 3.3. Абсолютно неэластичный и абсолютно эластичный спрос по цене Рис. 3.4. Пример кривой безразличия. Количество к1 товара Б может быть равноценно заменено количеством к2 товара А Рис. 3.4. Пример кривой безразличия. Количество к1 товара Б может быть равноценно заменено количеством к2 товара А Рис. 3.5. Бюджетная линия Д и потребительская корзина Рис.3.6. Доход-потребление Рис.3.6. Доход-потребление Рис. 3.1. Закон спроса: зависимость величины спроса от цены Рис. 3.7. Вид кривой спроса для товаров Гиффена Рис. 3.8. Ресурсная модель фирмы Рис. 3.8. Ресурсная модель фирмы Рис. 3.9. Постоянные (правый график) и переменные (левый график) издержки Рис. 3.10. Совокупные издержки Рис. 3.11. График совокупного дохода Рис. 3.10. Совокупные издержки Рис. 3.11. График совокупного дохода Рис. 3.12. Эффект масштаба Рис. 3.12. Эффект масштаба Рис. 3.1. Закон спроса: зависимость величины спроса от цены Рис. 3.2. Закон предложения: зависимость величины предложения от цены Рис. 3.13. Цена равновесия Рис. 3.13. Цена равновесия

Товары и услуги, произведенные предпринимателем, поступают на рынок. Реакция рынка, конкурентный ответ других предпринимателей на них определяются тем типом рыночной структуры, к которой относятся специфические товары и услуги. Тип рыночной структуры определяет ценовую политику, эластичность спроса, факторы конкурентоспособности, возможность вступления предпринимателя на рынок и ухода из него.

Экономическая теория рассматривает несколько типов рыночных структур: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и ряд другихЭкономическая теория: Учеб. для высш. учеб. заведений / Под ред. В.Д. Камаева. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: ВЛАДОС, 2000. - С.180-209.. В книжном деле предприниматель предлагает свои товары и услуги на книжном рынке, который относится к рынку монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции - самый распространенный тип рыночной структуры. Для него характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы (например, книги, одежда, ткани и т.п.). Дифференцированность товаров предоставляет каждой фирме возможность предлагать на рынке уникальный товар в группе товаров. На рынке монополистической конкуренции действуют издательства, фирмы легкой и пищевой промышленности, мелкооптовая и мелкорозничная торговля, парикмахерские, юридические и нотариальные конторы, туристические фирмы, медицинские фирмы. Вход и выход на такой рынок неограничены.

Прибыль фирм, выступающих на рынке с монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде стремится к нулю, так как фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию (если она, конечно, не уникальна, но уникальность в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде). Поэтому в этом случае конкурентоспособность фирм обеспечивается комплексом неценовых факторов: рекламой, системой маркетинга, каналами распространения, культурой обслуживания, информационным обеспечением потребителей, сервисом.

В отдельных случаях для книжного рынка возможна монополия, например, для единственного книжного магазина в городе. Издательская фирма может стать монополистом на авторское произведение путем покупки эксклюзивных прав на его издание. Покупка прав на издание обеспечивает издательству эксклюзивное право на пользование интеллектуальной собственностью - основу предпринимательской деятельности в книжном деле. Монопольная прибыль, как известно, привлекает других предпринимателей. Издательство может монополизировать отдельные произведения по условиям договора с авторами, но не может монополизировать тематику. Точно так же успех единственного книжного магазина обязательно привлечет в книжную торговлю города другие фирмы.

Книжный рынок характеризуется следующими особенностями:

  • постоянным обновлением книжного ассортимента;
  • широким ассортиментом по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;
  • ассортимент книг включает в себя книги, изданные не только в течение текущего года, но и книги за предшествующие периоды
  • .

Для книжного рынка России характерны:

  • моноцентричность: большинство книг издается в Москве и Санкт-Петербурге;
  • региональные различия, отражающие степень доступности регионов для поставки;
  • дифференцированность регионов по платежному спросу населения;
  • ограниченная доля государственного сектора (около 15%);
  • косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей;
  • преобладание муниципальной собственности на здания и сооружения, что ограничивает по сравнению с развитыми странами возможности размещения офисов, магазинов, складов;
  • наличие большого количества рыночных сегментов ограниченной емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий.

Книжный рынок также сегментирован по видам литературы и по целевому назначению книги. Наибольшую долю выпускаемых книг составляют художественная литература и учебники для школ, пользующиеся большим спросом и выпускающиеся относительно большими тиражами. Наименьшую долю по тиражам (но не по названиям) составляет малотиражная литература, выпускаемая издательствами университетов, учебных организаций и научных институтов, государственными организациями и ведомствами. Она практически не имеет выхода на потребительский рынок.

Другие виды сегментации книжного рынка: по диапазонам цен, носителям информации (традиционные бумажные книги, электронные книги), регионам. Рынок традиционных книг можно разделить на книги в мягкой обложке и в твердом переплете, покет-буки.

Предприниматель в книжном деле, планируя производство и торговлю книгами, должен изучить конъюнктуру книжного рынка. Теоретической основой для этого служат законы спроса и предложения.

Закон спроса: между ценой товара и величиной спроса на него наиболее типична обратная зависимость, т.е. увеличение цены вызывает убывание потребительского спроса и, наоборот, падение цены вызывает увеличение потребительского спроса.

Графически закон спроса выражается кривой спроса, простейший пример которой дан на рис. 3.1 Рис. 3.1. Закон спроса: зависимость величины спроса от цены. Кривая спроса, условно изображенная в виде отрезка прямой, показывает соотношение между ценой и количеством покупаемого товара. По вертикальной оси отложена независимая переменная цена Р, по горизонтальной - количество продаж товара Q.

Произвольная точка D на прямой означает, что покупатель приобретет по цене <?xml version="1.0"?>
количество товара <?xml version="1.0"?>
.

Пример 1. Допустим, что для детективов установилась годовая функция спроса, т.е. зависимость количества купленного за год товара <?xml version="1.0"?>
от цены на него Р имеет вид

<?xml version="1.0"?>
,

следовательно, вид графика спроса аналогичен рис. 3.1 Рис. 3.1. Закон спроса: зависимость величины спроса от цены. Очевидно, что при цене за экземпляр 50 руб. будет куплено 80 000 - 650*50 = 47 500 экз. Убедитесь, что при цене 124 руб. не будет куплено ни одного экземпляра.

Спрос зависит не только от цены продажи, но также от доходов потребителей, их вкусов и ожиданий, цен на товары-заменители (субституты)Цены на товары-субституты обычно растут синхронно. Например, появление какого-то произведения на видеодискете обычно вызывает увеличение цены на книгу с этим же произведением. , цен на дополняющие (комплиментарные) товарыДля комплиментарных товаров рост цен на один товар обычно вызывает падение цен на товар, дополнительный к нему. Примером служит, например, учебник и аудиодискета к учебнику, при росте цены на учебник цена на дополнительную к нему дискету обычно снижается (и наоборот)., количества покупателей, месторасположения фирмы и других факторов. Исследования проводятся путем анализа статистических данных потребительского поведения, на основе которых строятся так называемые кривые «безразличия» и основанные на них кривые «спрос-потребление».

Влияние на спрос увеличения (падения) дохода потребителей выражается в сдвиге кривой спроса вправо (влево).

Пример 2. Допустим, что для детективов функция зависимости годового спроса от среднего ежемесячного дохода имеет вид

<?xml version="1.0"?>
,

где I - среднемесячный доход. При доходе 10 000 руб. мы приходим к формуле примера 1 (проверьте это самостоятельно). В качестве задания начертите на одном графике кривые спроса при доходе в 5000 руб., 10 000 руб., 15 000 руб. Какой будет спрос в этих случаях при средней цене в 50 руб.? Какой минимальный размер дохода необходим для покупки товара?

Кривые спроса выражают ситуацию на потребительском рынке. Ситуация на рынке производства определяется законом предложения.

Закон предложения: между ценой предложения и объемом предложения наиболее типична прямая зависимость количества предлагаемого товара от его ценыВ законах спроса и предложения выражается самое обычное стремление покупателя купить подешевле и изготовителя продать подороже.. График закона предложения для случая прямой линии показан на рис. 3.2 Рис. 3.2. Закон предложения: зависимость величины предложения от цены.

Произвольная точка на кривой S (рис. 3.2 Рис. 3.2. Закон предложения: зависимость величины предложения от цены) означает, что производитель предложит по цене <?xml version="1.0"?>
количество товара <?xml version="1.0"?>
.

Пример 3. Допустим, что для детективов установлена годовая функция предложения:

<?xml version="1.0"?>
,

т.е. график аналогичен рис. 3.2 Рис. 3.2. Закон предложения: зависимость величины предложения от цены. Ясно, что при цене предложения одной книги 23 руб. будет предложено 200*23=4600 экз. По цене 60 руб. фирма готова предложить 12 000 экз.

Количество предлагаемого товара зависит также от цены факторов (ресурсов) производства, технологии, налогов на производство, субсидий, конкуренции, ценовых ожиданий и т.д. При увеличении стоимости ресурсов кривая предложения переместится влево. При уменьшении стоимости ресурсов кривая предложения S переместится вправо.

Пример 4. Предположим, что детективы выпускают пять фирм и для каждой фирмы функция предложения <?xml version="1.0"?>
имеет вид примера 3. Тогда функция предложения для одной фирмы будет

<?xml version="1.0"?>
,

где <?xml version="1.0"?>
- совокупное предложение всех фирм, которое в этом случае будет равно

<?xml version="1.0"?>
.

Рассчитайте самостоятельно общую функцию предложения для случая, когда детективы выпускают две фирмы, первая с функцией предложения, как в примере 3, функция предложения второй имеет вид

<?xml version="1.0"?>
.

Производство гораздо менее мобильно, чем потребление и функция предложения при изменении факторов стоимости производства, конкуренции и др. не может меняться так же быстро, как функция спроса.

Предпринимателю необходимо знать зависимость спроса и предложения, чтобы прогнозировать производство и сбыт. В общем случае, когда функция спроса носит линейный характер, ей будет соответствовать уравнение вида

<?xml version="1.0"?>
,

где Р - розничная цена, <?xml version="1.0"?>
- цена товара-заменителя, Y - доходы покупателей, А- уровень активности в рекламной деятельности, D - характеристика численности и возрастной структуры населения, R - ставка процента по потребительским кредитам (для книжного дела этим слагаемым можно пренебречь), Т - характеристика тренда изменений во вкусах покупателей. Коэффициенты Е носят название коэффициентов эластичности по тому или иному фактору. Очевидно, что функция спроса может служить инструментом для принятия предпринимательских решений, если маркетологам фирмы удается найти необходимые данные для ее оценки. На практике наиболее доступен для оценки коэффициент эластичности спроса по цене (или просто эластичность спроса по цене) и эластичность спроса по доходу <?xml version="1.0"?>
.

Эластичность спроса по цене <?xml version="1.0"?>
показывает относительное изменение спроса на товар при относительном изменении его цены на 1%.

<?xml version="1.0"?>

Здесь P - цена, Q - количество приобретенного товара.

Для большинства товаров эластичность спроса по цене меньше нуля, что означает выполнение закона спроса. Если эластичность спроса по цене больше нуля - цена и спрос возрастают и убывают одновременно (товары ГиффенаТовары Гиффена - дешевые товары невысокого качества, на которые увеличивается спрос населения при общем подъеме цен: например, при росте цен на продукты питания увеличивается спрос на картофель и хлеб., престижные товарыПрестижные товары - дорогие товары, наличие которых у потребителя повышает, по его мнению, его социальный статут в глазах окружающих.).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене <?xml version="1.0"?>
называется слабоэластичным, для таких товаров относительное изменение спроса меньше относительного изменения цены. Слабая эластичность характерна для спроса на товары, не имеющие заменителей (например, антикварные книги, монографии, учебники).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене <?xml version="1.0"?>
считается сильноэластичным, в этом случае спрос реагирует на изменение цены очень активно - относительное изменение спроса превышает относительное изменение цены. К сильноэластичным товарам относятся товары, имеющие заменители (например, детективы, любовные романы).

При <?xml version="1.0"?>
объем спроса меняется теми же темпами, что и цена, но в противоположную сторону (единичная эластичность).

При <?xml version="1.0"?>
спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влияет на изменение спроса, всегда будет приобретаться одно и то же количество товара. На практике товары с такой эластичностью спроса по цене не встречаются, но существует ряд товаров, спрос на которые имеет эластичность, близкую к нулю. В основном это жизненно необходимые товары повседневного спроса. В книжном бизнесе эластичность, близкую к нулю, имеют школьные учебники для начальных классов.

При <?xml version="1.0"?>
спрос абсолютно эластичен: при любом изменении цены спрос падает до нуля (рис. 3.3 Рис. 3.3. Абсолютно неэластичный и абсолютно эластичный спрос по цене). Ситуация в чистом виде на практике не встречается, но к ней близка рыночная ситуация, возникающая на рынке однородных товаров, на котором все продавцы вынуждены устанавливать на один и тот же товар одинаковую цену.

При установлении цены товара предприниматели всегда учитывают эластичность спроса по цене. Для сильноэластичного по цене товара цена может быть снижена, для слабоэластичного товара цену лучше стабилизировать или повышать.

Пример 5. Книжный магазин в апреле 2002 г. продал 17 000 экземпляров детективов по средней цене 43 руб. и в мае 2002 г. 12 500 по средней цене 47 руб. Расчет эластичности спроса по цене выглядит следующим образом:

<?xml version="1.0"?>
=((12 500 - 17 000)/12 500)/((47 - 43)/43))= -3,225.

Вывод: детективы сильноэластичный товар, спрос резко упал при незначительном изменении цены. Однако, в данном случае необходимо также учесть сезонное колебание спроса и изменения объема поставок. Полезно также установить источники роста цены, которыми могут быть отпускная цена издательства или розничная наценка или оба параметра одновременно.

Пример 6. Эластичность спроса по цене книги А равна -1, цена в течение марта увеличилась на 4%. Как изменятся спрос и выручка в апреле? Ответ: так как эластичность по спросу равна -1, то спрос на товар при росте цены на 4% снизится на 4% или поскольку (-1)*4=-4, то спрос

<?xml version="1.0"?>
.

При этом по условию задачи новая цена

<?xml version="1.0"?>
.

Выручка после изменения цены будет

<?xml version="1.0"?>
.

Следовательно, объем выручки практически не изменится, что и должно быть при эластичности спроса по цене, равной единице.

На практике различают точечную и дуговую эластичность. Расчет точечной эластичности по спросу ведется по формуле, данной выше в ее определении, и показан в примере 5. Расчет ведется следующим образом. Пусть <?xml version="1.0"?>
и <?xml version="1.0"?>
- цены соответственно в базовом и отчетном периодах, <?xml version="1.0"?>
и <?xml version="1.0"?>
- объемы реализации в экземплярах в базовом и отчетном периодах. Тогда для расчета применяется формула

<?xml version="1.0"?>

Расчет точечной эластичности пригоден лишь для небольших временных отрезков. Для длительных периодов применяется дуговая или средняя эластичность, которая рассчитывается по формуле:

<?xml version="1.0"?>

Аналогично понятию эластичности спроса по цене вводится понятие эластичности спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходу показывает относительное изменение спроса Q на товар при изменении доходов Y на 1%.

<?xml version="1.0"?>

Если при увеличении дохода спрос на товар растет (<?xml version="1.0"?>
), такой товар называется нормальным. Неполноценным товаром называется товар, спрос на который падает при росте доходов. В книжном деле большинство книг являются нормальным товаром, неполноценными можно считать книги в мягкой обложке, имеющие аналоги в твердом переплете.

Спрос на одни товары может зависеть от спроса на другие товары, например увеличение спроса на школьные учебники в сентябре сопровождается падением спроса на литературу других разделов, выход видеокассет с фильмами о Гарри Поттере вызвал падение спроса на книги о том же герое (типичный пример товаров-субститутов). Для расчета влияния изменения спроса на товар А от спроса на товар В используется перекрестная эластичность по цене или по количеству.

Теория поведения потребителей (теория полезности) была основой маржиналистского направления в экономике. В основу теории положено понятие полезности блага и предельной полезности блага (прирост полезности при увеличении количества блага на единицу). Согласно одному из главных постулатов теории (первый закон Госсена): для потребителя предельная полезность каждой последующей единицы блага уменьшается:

Пример 7. Первый закон Госсена прекрасно иллюстрируется на книжном товаре. Для потребителя полезность имеет только один экземпляр книги, полезность второго экземпляра книги того же наименования для потребителя равна нулю.

Пример 8. Адам Смит сформулировал следующий парадокс: почему вода гораздо дешевле алмаза, хотя полезность воды несоизмеримо выше? Теория маржиналистской (предельной) полезности смогла разрешить парадокс: в нормальных условиях человек может удовлетворить потребность в воде одним глотком воды, предельная полезность последующих порций воды быстро падает до нуля. Полезность алмазов сама по себе меньше, чем глотка воды, но его предельная полезность стремится к нулю гораздо медленнее.

В данных примерах речь шла о потребительских предпочтениях. Потребительские предпочтения анализируются с помощью ассортиментных наборов товаров и услуг или потребительских корзин. Однако эти наборы могут быть не одинаковыми для разных семей, например, включать или не включать школьные учебники и вообще книги. Кроме того, средства потребителя имеют бюджетные ограничения, т.е. для потребителя существует ограниченный набор вариантов выбора комбинаций товаров. Ограничение соответствует сумме, которую может затратить потребитель.

Потребительские предпочтения вместе с бюджетными ограничениями формируют выбор потребителя. Одному и тому же бюджетному ограничению могут соответствовать различные наборы потребительских корзин, которые можно описать с помощью кривых безразличия.

Например, пусть имеем корзину из товаров А и Б. На рис. 3.4 Рис. 3.4. Пример кривой безразличия. Количество к1 товара Б может быть равноценно заменено количеством к2 товара А показана кривая безразличия, соединяющая все точки с различными комбинациями товаров А и Б (например, пепси-кола и гамбургер, книга и билеты в театр), имеющие с точки зрения потребителя одинаковую полезность.

Кривые безразличия показывают возможность замещения одних благ другими. На рис. 3.4 Рис. 3.4. Пример кривой безразличия. Количество к1 товара Б может быть равноценно заменено количеством к2 товара А показаны соответствующие зоны замещения (субституции) к1 и к2, т.е. участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим (например, купить три билета в театр и одну книгу или не купить ни одного билета в театр и три книги)Например, если одна книга стоит 300 руб. и один билет в театр стоит 100 руб..

Как учесть бюджетные ограничения? Пусть цена товара А -<?xml version="1.0"?>
и товара Б -<?xml version="1.0"?>
. Тогда если Д - доход потребителя (бюджетное ограничение), то суммарное количество закупленных товаров А и Б должно удовлетворять уравнению:

Из вышеприведенного примера и примечания 7 следует, что потребитель выделил на покупку билетов в театр и книг сумму (бюджет) в 600 руб..

Соответствующий график имеет вид прямой линии (бюджетная линия), касающейся кривой безразличия только в одной точке - рис. 3.5 Рис. 3.5. Бюджетная линия Д и потребительская корзина.

Изменение дохода потребителя вызывает сдвиг бюджетной линии вправо (доход увеличился) или влево (доход уменьшился). Соединение всех точек касания с кривыми безразличия дают кривую «доход-потребление» - рис. 3.6 Рис.3.6. Доход-потребление .

Из графика на рис. 3.6 Рис.3.6. Доход-потребление видно, что увеличение дохода потребителя при неизменных ценах на товары и услуги заставляет его изменить свой выбор. Кривая «доход-потребление» представляет собой точки, соответствующие максимально полезным для потребителя наборам выбранных товаров при заданных бюджетных ограничениях.

Кривая «доход-потребление» имеет положительный угловой коэффициент для товаров, потребление которых растет с увеличением дохода и эластичность которых по доходу положительна (например, для книг). Такие товары, как указывалось выше, называются нормальными.

Для книжного бизнеса изучение потребителей имеет огромное значение, на это направлены основные усилия маркетинговых служб издательских и книготорговых фирм. В потребительской корзине среднестатистического гражданина России расходы на книжные товары составляют весьма незначительную часть, которая даже не включается в государственную статистику. Поэтому многие параметры, приведенные в данном разделе, изучаются книжным бизнесом самостоятельно. Знание своего потребителя - залог устойчивой конкурентоспособности.

Кривая «доход-потребление» используется для построения кривых ЭнгеляРаботы немецкого экономиста Эрнста Энгеля (1821-1896) оказали огромное влияние на теорию поведения потребителя. Изучая бюджет бельгийских рабочих, он вывел следующую закономерность: «Чем беднее семья, тем большую долю в ее расходах занимают затраты на продукты питания». , которые являются геометрическим выражением зависимости между затратами на определенный товар и доходом (применение этих кривых в маркетинге книжной продукции см. в теме 5). Товары, потребление которых с ростом доходов падает, называются неполноценными. Для неполноценных (некачественных) товаров в ряде случаев имеет место эффект Гиффена (см. также выше о товарах Гиффена)Английский экономист Роберт Гиффен (1837-1910), изучая бюджет населения Ирландии во время неурожая, установил, что вызванный неурожаем рост цен на продукты питания вызвал рост потребления картофеля..

Эффект выражается в том, что если, согласно закону спроса, при увеличении цены на товар спрос падает (см. рис. 3.1 Рис. 3.1. Закон спроса: зависимость величины спроса от цены), то для товаров Гиффена спрос при увеличении цены растет (рис. 3.7 Рис. 3.7. Вид кривой спроса для товаров Гиффена).

Для изучения спроса и предложения, поведения потребителей применяются маркетинговые исследования. Для изучения данных о поведении потребителей необходимо использовать данные общегосударственной статистики о доходах населения, экономико-социальной характеристике региона и т.д. Большое значение имеет профессиональное проведение опросов потребителей, исследование факторов конкурентоспособности, рациональная сегментация рынка.

Изучение спроса и предложения позволяет предпринимателю выбрать сегмент рынка. Организационно предпринимательская идея о новом товаре или услуге реализуется на рынке через фирму.

В экономической науке под фирмой принято понимать самостоятельно хозяйствующий субъект, производящий товары, торгующий ими и оказывающий услуги в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Термин «самостоятельно хозяйствующий субъект» означает, что фирма должна быть юридическим лицом, т.е. может владеть собственным имуществом, имеет право заключать финансовые сделки и несет юридическую и финансовую ответственность за выполнение своих обязательств.

В Гражданском кодексе Российской Федерации понятию «фирмы» соответствует предприятие, цель которого состоит в получении прибыли и называемое коммерческим. Мы будем, как это принято в научной и практической литературе, понимать под термином «предприятие» именно фирму, а под «коммерческим предприятием» - фирму, специализирующуюся в сфере торговли.

Право на получение прибыли не зависит от формы собственности, поэтому фирмой может быть предприятие любой формы собственности: частной, государственной или муниципальной. Понятия предпринимательства, фирмы и капитала тесно связаны и выражают в различных аспектах одну и ту же экономическую сущность - инвестирование (капитализацию) средств в организацию производства и торговли с целью получения прибыли.

Фирма - воплощение, реализация предпринимательской идеи, ее экономический инструментарий.

Механизм функционирования фирмы представлен в виде ресурсной модели на рис. 3.8 Рис. 3.8. Ресурсная модель фирмы. На вход фирмы поступают ресурсы-затраты: финансовые, трудовые, материальные, интеллектуальные, информационные. На производственной стадии происходит преобразование материальных ресурсов, после преобразования они переходят в стадию обращения в виде готовой (товарной) продукции, отходов производства, прибыли, денежных средств (ресурсы-результаты).

Преобразование ресурсов-результатов в денежную форму на выходе дает средства для инвестиции во входные ресурсы-затраты, цикл производство-обращение возобновляется и становится непрерывным, воспроизводящимся. Экономически процесс фирмы состоит в непрерывно возобновляемом движении (обороте) ресурсов, проходящих в своем движении стадии производства и обращения, на которых материальная форма ресурсов превращается в товарную и затем в денежную. Каждый оборот ресурсов представляет собой производственный цикл.

Локализация ресурсов-затрат и ресурсов-результатов на входе и выходе определяется маркетингом, который осуществляет связь с рынками входных и выходных ресурсов, позиционирует фирму в определенных сегментах рынка.

Соотношение затрат с результатами определяет блок «экономика фирмы, финансы». В этом блоке на рис. 3.8 Рис. 3.8. Ресурсная модель фирмы производится выделение прибыли, которая представляет собой разность между стоимостью ресурсов-результатов и ресурсов-затрат.

При отсутствии прибыли ресурсы-затраты и ресурсы-результаты по стоимости равны, такой производственный цикл называется простым воспроизводством. Прибыль, инвестируемая в производство, превращает цикл простого воспроизводства в цикл расширенного воспроизводства.

«Правила поведения» фирмы задаются политико-правовой средой. Природная среда является источником не возобновляемых природных ресурсов: полезных ископаемых, воды.

Организация и управление производством реализуется системой менеджмента. Информационные и материальные потоки регулируются логистическими процедурами, которые реализуют «физику» процесса производства-обращения в пространстве и времени.

Рыночный обмен ресурсами определяет взаимодействие фирмы с другими фирмами, т.е. фирма является открытой экономической системой. Взаимодействие осуществляется в виде передачи прав собственности на ресурсы-затраты и ресурсы-результаты. Фирма является наиболее удобной формой для проведения таких действий, называемых трансакциями (например, переговоры, договора и т.д.). По современным взглядам фирма является «пучком трансакций», что отделяет ее от непосредственной производственной деятельности (фирме может принадлежать множество заводов, магазинов, занимающихся производством и торговлей, но трансакционная деятельность остается за фирмой).

В книжном деле ведущей производственной фирмой является издательство - предприятие, организующее отбор, подготовку и распространение изданий и инвестирующее для этого соответствующие заемные или собственные средства с целью удовлетворения спроса и получения прибыли.

Интеллектуальными ресурсами издательства являются авторские оригиналы и собственные издания, выпущенные в предыдущий период, материальными - бумага, картон, другие полиграфические материалы. В качестве производственных ресурсов-затрат используются типографские услуги. Промежуточной стадией издательского производства является оригинал-макет, который вместе с бумагой и переплетными материалами передается в типографию. Ресурсы-результаты - готовая продукция в виде тиражей книг. Выручка от реализации тиражей книг - главный финансовый ресурс-результат издательской фирмы, идущий на инвестиции в ресурсы-затраты и образование прибыли и, следовательно, обеспечивающий расширенное воспроизводство издательской деятельности.

Маркетинг ресурсов-затрат осуществляется редакционными (авторские и издательские оригиналы), технологическими (полиграфические материалы и ресурсы), финансовыми службами (финансовый менеджмент). Ресурсы-результаты находятся в ведении издательской службы сбыта.

Основной входной ресурс для издательства - авторское произведение. Посредником между издательством и обладателем авторских прав часто выступает литературное агентство - посредническая предпринимательская фирма, заключающая договор с обладателем авторских прав, предлагающая соответствующие произведения издателям и ведущая с ними переговоры. Прибыль литературных агентств образуется из отчислений от авторских гонораров.

Основные материальные затратные ресурсы типографии - полиграфическое оборудование, типографские краски и ряд других расходных материалов. Издательство поставляет типографии в качестве входных ресурсов оригинал-макеты, бумагу и некоторые другие типографские материалы. Ресурс-результат, готовая продукция, передается в издательство. Типография печатает тираж по заказу издательства, поэтому применение понятия «услуга» вполне оправдано по отношению к предпринимательству в области полиграфии.

Коммерческое (торговое) предпринимательство реализуется в книжном деле книготорговыми фирмами. Книготорговая фирма - это фирма, приобретающая книги с целью их последующей продажи и инвестирующая средства для организации процесса торговли для удовлетворения спроса и получения прибыли.

Фирма, приобретающая книги с целью их продажи не конечному потребителю, а другому продавцу, называется оптовой книготорговой фирмой. Фирма, приобретающая книги с целью их продажи конечному потребителю, является розничной книготорговой фирмой.

Основной материальный затратный ресурс книжной торговли - товарные запасы. Производственная стадия включает отбор товаров, заключение договоров, прием товаров, предпродажную подготовку. На стадии обращения производятся акты купли/продажи, доставка купленных товаров покупателям. Ресурсы-результаты для оптовой фирмы - товары, отправленные получателям. Выручка от продажи - главный финансовый ресурс-результат оптовой и розничной фирмы, идущий на инвестиции в ресурсы-затраты и образование прибыли.

Маркетинг ресурсов-затрат производится на основе предложений поставщиков службами, осуществляющими закупку, финансовыми службами (кредиты, внеоборотные операции). Ресурсы-результаты оптовой фирмы находятся в ведении менеджеров по оптовым продажам. Характерная особенность книготоргового процесса заключается в том, что поставки товарных ресурсов ведутся преимущественно на основе товарного кредита с возможностью возврата нераспроданных товаров. Основной формой трансакций являются договора поставки, заключаемые обычно на год.

Ресурсы-результаты розничной книготорговой фирмы имеют исключительное значение для всего книжного дела. Розничная фирма реализует книжные товары в сферу потребления и таким образом генерирует поток финансовых средств, распределяемый между всеми участниками производства и товародвижения и обеспечивающий замкнутость экономического цикла книжного дела в целом.

По своей природе ресурсы делятся на финансовые, трудовые, материальные и нематериальные, по участию в стадиях воспроизводства - на производственные ресурсы и ресурсы обращения.

Основой формирования ресурсов фирмы являются финансовые ресурсы - совокупность собственных денежных доходов и поступлений извне, находящихся в распоряжении фирмы и предназначенных для выполнения ее финансовых обязательств, финансирования текущих затрат и затрат на расширение производства.

Финансовые ресурсы, инвестированные фирмой в оборот и приносящие доход и прибыль, называются капиталом фирмы. В любой момент времени финансовые ресурсы больше или равны капиталу фирмы.

Капитал характеризует общую стоимость средств фирмы в денежной, материальной и нематериальной форме. В процессе производства капитал совершает кругооборот, переходя из денежной формы в производственную, затем в товарную и вновь в денежную форму.

Капитал в денежной форме представляет собой пассивы фирмы. Капитал в производительной форме - это активы фирмы. Активы фирмы отражают стоимость всех имеющихся в собственности у фирмы материальных, нематериальных и денежных средств с точки зрения их состава и инвестирования. Пассивы отражают источники образования имеющихся у фирмы денежных средств, за счет которых сформированы активы. Активы и пассивы фирмы всегда находятся в равновесии, равенство активов и пассивов получило название балансового равновесия.

По скорости участия в цикле воспроизводства различается основной и оборотный капитал.

А) Основной капитал фирмы участвует во многих воспроизводственных циклах, т.е. имеет цикл оборота более года и включает следующие нематериальные и материальные активы:

  • деловая репутация фирмы («гудвилл»), товарные знаки, права собственности, «ноу-хау» в виде документов и описаний, брэнд, лицензии;
  • долгосрочные финансовые вложения (инвестиции в акции и облигации других фирм; дочерние фирмы; займы, предоставленные другим фирмам со сроком возврата более года; стоимость имущества, переданного по лизингу);
  • незавершенное капитальное строительство;
  • основные средства.

Основные средства - это имущество фирмы, используемое сроком более года. Различают производственные и непроизводственные основные средства. К непроизводственным средствам относятся объекты социальной сферы непосредственно не задействованные в производстве (например, детские сады).

Основные производственные средства переносят свою стоимость на результаты производства частями. В них включают здания цехов, сооружения, линии передач, энергетические установки, программное обеспечение и вычислительную технику, рабочие станки и оборудование, транспортные средства и т.п.

Различают пассивные производственные основные средства (фонды), непосредственно не участвующие в производстве (например, здания), и активные производственные средства (фонды), принимающие непосредственное участие в производстве (например, печатная машина). В процессе производства происходит физический и моральный износ основных фондов, что отражается на их стоимости. Для возмещения затрат на основные фонды в стоимость результатов производства включается стоимость износа основных фондов, которая носит название амортизационных отчислений. Они рассчитываются одним из способов, предусмотренных Положением по бухгалтерскому учету «Учету основных средств» (ПБУ 6/97), утвержденным в 1998 г. Министерством финансов РФ, в течение всего полезного срока использованияВ настоящее время ПБУ 6/97 действует в редакции 2000 г., накапливаются на специальном счете и участвуют в расходах на обновление (приобретение новых) и ремонт (восстановление находящихся в эксплуатации) основных фондов.

При оценке основных фондов различаются первоначальная, восстановительная и остаточная стоимость. Согласно ПБУ 6/97 первоначальной стоимостью признается сумма, уплаченная на приобретение, изготовление и сооружение, за исключением налога на добавленную стоимость. В процессе эксплуатации фирма производит восстановление основных средств путем ремонта, модернизации, реконструкции, а также производит достройку, дооборудование и частичную ликвидацию объектов. Фирма имеет право не чаще одного раза в год переоценивать объекты основных средств по восстановительной стоимости с отнесением возникающей разницы на добавленный капитал фирмы.

Разница между первоначальной стоимостью и суммой амортизационных отчислений дает остаточную стоимость, которая при равенстве срока эксплуатации и нормативного срока службы становится равной нулю.

В книжном деле роль основных средств особо значима для полиграфических фирм, в которых они в виде полиграфического оборудования (активные фонды) образуют материально-техническую базу получения дохода и прибыли фирмы и в структуре капитала занимают ведущие позиции. Коэффициент загрузки производственных мощностей - основной показатель эффективности использования полиграфического оборудования. Для малых издательств основные фонды не играют большой активной роли, в средних и крупных они включают парк оборудования для подготовки оригинал-макетов (набор, верстка), цветоделения и т.д.

Б) Оборотный капитал фирмы. Основной капитал фирмы сам по себе не приносит доход (если только не сдавать его в аренду). Доход и прибыль предпринимателю приносит оборотный капитал, который играет ключевую роль в деятельности фирмы, так как обеспечивает воспроизводство бизнеса и является главным источником образования прибыли.

В отличие от основного капитала, который неоднократно участвует в производственных циклах, оборотный капитал участвует только в одном производственном цикле и полностью переносит свою стоимость на стоимость результата производства. Цикл движения оборотных средств начинается с денежных инвестиций в ресурсы-затраты и завершается реализацией ресурсов-результатов.

Оборотные средства в зависимости от той стадии производственного цикла, в которой они участвуют на данный момент времени, могут входить либо в производственные оборотные фонды, либо в фонды обращения. Структура оборотного капитала определяется направлением основной деятельности фирмы: у производственных фирм в оборотном капитале высок удельный вес сырья и материалов незавершенного производства, у торговых фирм - товарных запасов.

Оборотные производственные фонды включают запасы сырья, основных и вспомогательных материалов, упаковочных материалов, комплектующих изделий, топлива, незавершенное производство, расходы будущих периодов (затраты на разработку и освоение новой продукции).

В связи с тем что оборотный капитал обращается быстрее, чем основной капитал, увеличение доли оборотного капитала в структуре всего капитала фирмы сокращает время его оборота и, следовательно, ускоряет прирост прибыли. Ускорение цикла обращения (оборачиваемости) оборотного капитала также увеличивает скорость возврата вложенных средств и, следовательно, прирост прибыли. Замедление оборачиваемости «замораживает» средства, инвестированные в запасы, понижает доход и прибыль.

По степени увеличения ликвидностиПод ликвидностью понимается величина, обратная времени, необходимому для превращения активов в деньги. оборотных средств наименее ликвидны запасы полуфабрикатов, наиболее ликвидны денежные средства. Чтобы избежать необоснованного увеличения оборотных средств, проводится нормирование запасов.

Норма оборотных средств - минимальный объем запасов в днях оборота. Она зависит от норм расхода материалов в производстве, норм износа инструментов, длительности производственного цикла, условий поставок и реализации. Для торговли важен учет времени расходимости отдельных видов товаров, сезонных колебаний спроса, необходимости создания страхового запаса. Современная технология розничной торговли позволяет при наличии соответствующих информационных технологий и транспортной инфраструктуры снизить товарные запасы склада практически до нуля («торговля с колес»). Важным компонентом оборотного капитала является дебиторская задолженность (долги покупателей фирме), денежные средства фирмы на расчетном счете (безналичные средства) и в кассе (наличные средства).

Норматив оборотных средств - минимально необходимая денежная сумма, обеспечивающая предпринимательскую деятельность фирмы. Он определяется с учетом потребности в средствах для основной деятельности, а также для капитального ремонта собственными силами. Норматив конкретного оборотного средства выражается формулой

Н=О*Р,

где Н - норматив в денежном выражении, О - норма расхода в днях оборота, Р - однодневный расход.

Характерная особенность оборотного капитала издательства состоит в том, что значительная часть оборотных производственных фондов находится в стадии незавершенного производства, так как включает переданные в типографию оригинал-макеты, бумагу, переплетные материалы и др. Авансы авторам, авансовые выплаты сотрудникам также относятся к средствам, вложенным в незавершенное производство.

Авторские и издательские оригиналы, находящиеся в производстве, образуют интеллектуальный производственный запас издательства (издательский портфель), который обеспечивает непрерывность производства. Издательский портфель в зависимости от стадий производства включает договорной портфель, редакционный портфель и производственный портфель. В процессе производства пополняется договорной портфель, одновременно договорной портфель расходуется на редакционный портфель. Редакционный портфель пополняется за счет договорного, производственный - за счет редакционного. Готовая продукция является ресурсом-результатом и после реализации в виде финансовых ресурсов-затрат инвестируется в движение издательских портфелей.

Фонды обращения издательства - это готовая продукция, которую необходимо реализовать.

Фонды обращения книготорговой фирмы представляют собой товарные запасы - основу деятельности книготорговой фирмы, обеспечивающую непрерывность процесса торговли и его воспроизводство. Специфическая особенность фондов обращения в книжной торговле состоит в том, что количество наименований товаров (широта ассортимента) значительно превышает такой же показатель в других отраслях торговли, что требует дополнительных затрат на поименный учет товарных запасов.

Собственный корпоративный капитал выражается в стоимости средств фирмы, принадлежащих ей по праву собственности. Собственный капитал состоит из уставного, добавочного, резервного капитала, нераспределенной прибыли и резервов.

Уставный капитал фирмы формируется при ее создании за счет взносов учредителей, выручки от продажи акций и т.д.

Добавочный капитал образуется из сумм, полученных сверх номинальной стоимости размещаемых акций, его главным источником формирования является дооценка основных средств, учитывающая затраты на их модернизацию и реконструкцию.

Резервный капитал аккумулирует отчисления от прибыли в размере, определенном уставом фирмы. Обычно размер резервного капитала не превышает 15% уставного капитала фирмы, ежегодно в резервный фонд, как правило, отчисляется не менее 5% чистой прибыли до тех пор, пока он не достигнет уставной величины. Резервный капитал направляется на покрытие убытков фирмы, погашение облигаций, эмитированных фирмой, и выкупа собственных акций, оплаты труда в случае недостаточности фонда оплаты труда. Законодательство Российской Федерации предусматривает минимальный размер уставного капитала в 15% для банков и 5% для акционерных обществ. Для обществ с ограниченной ответственностью предусматривается только право формирования резервного фонда, но не обязанность.

Фирма создает также целевые резервы для оплаты отпусков работников, выплаты годовой премии, выплаты вознаграждений за выслугу лет, производства ремонта основных средств.

Основной источник пополнения собственного или корпоративного капитала фирмы - прибыль.

Главными источниками заемных средств являются банковские кредиты, заемные средства других предприятий и организаций, доходы от продажи облигаций, бюджетные ассигнования.

Структура капитала фирмы характеризует ее финансовую устойчивость и надежность, ее кредитоспособность и способность к развитию.

Мера затрат ресурсов в денежном выражении фирмы - издержки. Сумма всех издержек в денежном выражении называется совокупными издержками и состоит из платы за материальные ресурсы, отчислений на амортизацию основных фондов, оплаты труда, налогов, арендной платы, платы за коммунальные и транспортные услуги, расходов на рекламу, платежей за кредиты и т.д.

Выделяют внешние издержки на оплату закупок сырья и материалов, машин и оборудования, товаров для продажи, запасных частей фирмам-поставщикам; оплата услуг разработчиков проектов, консультантов и т.д. Внутренние издержки включают затраты на оплату труда, коммунальные услуги, арендную плату, налоги и т.д. и участвуют в образовании добавленной стоимости.

В краткосрочном периоде различают постоянные и переменные издержки. К постоянным относятся издержки, не зависящие в краткосрочном периоде от масштаба деятельности фирмы (от объема производства), например арендная плата, проценты, уплачиваемые за кредит, административные расходы. Амортизационные отчисления относятся к постоянным издержкам. Чем больше объем производства, тем меньше средних постоянных издержек приходится на единицу продукции.

Переменные издержки зависят от величины объема производства. К ним относятся затраты на сырье, электроэнергию, топливо, вспомогательные материалы, расходы на оплату труда, рекламу.

Сумма постоянных и переменных издержек, приходящаяся на единицу товара, образует себестоимость производства товара. Пример графиков зависимости совокупных издержек от количества единиц продукции Q дан на рис. 3.9 Рис. 3.9. Постоянные (правый график) и переменные (левый график) издержки.

График переменных издержек отражает типичный случай, когда в начальный период организации производства переменные издержки растут быстрее, чем производимая продукция. По мере достижения оптимальных объемов производства (в точке <?xml version="1.0"?>
) происходит уменьшение количества переменных издержек, приходящихся на единицу продукции. При таком объеме производства средние переменные издержки достигают минимума. Дальнейшее расширение производства требует увеличения переменных издержек на единицу продукции (эффект масштаба). Графически, складывая оба графика, получаем для рассматриваемого случая кривую совокупных издержек или себестоимости (рис. 3.10 Рис. 3.10. Совокупные издержки).

На практике учет затрат регламентируется Налоговым кодексомУчет затрат на издательскую продукцию регламентируется отдельной Инструкцией, утвержденной Министерством печати., который предусматривает четыре вида затрат:

  • материальные (затраты на сырье, материалы, комплектующие изделия, услуги производственного характера),
  • на оплату труда,
  • суммы начисленной амортизации,
  • прочие затраты (налоги, командировочные расходы, охрана, переподготовка кадров, платежи по оплате процентов за кредиты, услуги связи и т.д.)
  • .

Производственный цикл фирмы завершается реализацией продукции. Выручка от реализации всей продукции фирмы за определенный период составляет совокупный доход фирмы за этот период. Совокупная выручка от продаж в торговле носит название товарооборота. Если Q - количество реализованных товаров и услуг, P - средняя цена одной единицы товара или услуги, TR - совокупный доход, то

<?xml version="1.0"?>
(3.1)

Для упрощения дальнейших рассуждений будем считать, что совокупный доход прямо пропорционален количеству произведенной продукции (рис. 3.11 Рис. 3.11. График совокупного дохода).

Разность совокупного дохода TR и совокупных затрат TC за один и тот же период дает прибыль фирмы П за этот же период.

<?xml version="1.0"?>
(3.2)

Прибыльность производства характеризуется рентабельностью R, показывающей, какой процент составляет прибыль в совокупном доходе.

<?xml version="1.0"?>
(3.3)

Показатель рентабельности вида R1 иногда называют рентабельностью продаж. Важным показателем общей рентабельности производства является рентабельность активов:

<?xml version="1.0"?>
,

где А - сумма активов фирмы.

Прибыль - главный экономический стимул предпринимательства, финансовый результат работы фирмы, ведущий показатель эффективности ее деятельности, источник обеспечения пополнения капитала и расширенного воспроизводства.

Для анализа предпринимательской деятельности часто используется показатель рентабельности, учитывающий себестоимость продукции (рентабельность продукции):

<?xml version="1.0"?>
.

Данный показатель рентабельности хорошо характеризует внутрифирменные различия между отдельными видами производств.

Для того, чтобы связать прибыль и рентабельность со средней ценой продукции фирмы Р, формулу рентабельности (3.3) преобразуем в следующий вид:

<?xml version="1.0"?>
.

Положим

<?xml version="1.0"?>
.

Здесь S - средняя себестоимость одной единицы продукции или услуг, произведенных фирмой за определенный период.

Из этой формулы и формулы (3.3) получаем для прибыли

<?xml version="1.0"?>

Следовательно, для образования прибыли цена реализации должна включать сверх себестоимости товара величину прибыли, соответствующую запланированной рентабельности.

В торговле совокупному доходу соответствует товарооборот. После расплаты с поставщиками в распоряжении торговой фирмы остается валовой доход ВД.

<?xml version="1.0"?>
,

где ОС - отпускная сумма реализованных товаров.

Прибыль торговой фирмы образуется как разность между валовым доходом и издержками обращения, в них не включается отпускная цена проданных товаров. Причем

<?xml version="1.0"?>
и

<?xml version="1.0"?>

Здесь ВД - валовой доход, ТR - реализация (выручка), <?xml version="1.0"?>
- стоимость проданных товаров по цене поставщика (отпускная стоимость), П - прибыль, ИО - издержки обращения.

Необходимо различать бухгалтерскую прибыль и чистую прибыль. Бухгалтерская прибыль подсчитывается как разность между кассовой выручкой и всеми видами издержек (платежи поставщикам, налоги, заработная плата и т.д.), как это в обобщенном виде показано в вышеприведенных формулах. Из этой расчетной бухгалтерской прибыли необходимо выплатить налог на прибыль, налог на операции с ценными бумагами и ряд других налогов. Поэтому

Чистая прибыль = Бухгалтерская (валовая) прибыль - Налоги из прибыли

Пример 9. За отчетный год совокупный доход издательской фирмы составил 7900 тыс. руб. Все затраты издательства, включая налоги, равнялись 5750 тыс. руб. Следовательно, валовая (бухгалтерская) прибыль издательства: 7900- 5750=2150 тыс. руб. Допустим, что сумма налогов, уплачиваемых из прибыли равнялась 325 тыс. руб. В результате чистая прибыль издательства за год 2150- 325=1825 тыс. руб. Рассчитайте самостоятельно рентабельность издательства исходя из чистой прибыли.

Пример 10. За отчетный год совокупная выручка книготорговой фирмы составила 4500 тыс. руб. Совокупная отпускная цена всех проданных книг 3000 тыс. руб. Следовательно, валовой доход книготорговой фирмы за год равняется 4500-3000=1500 тыс. руб. Все издержки обращения, платежи и налоги равнялись в отчетном году 1320 тыс. руб. Следовательно, валовая (бухгалтерская) прибыль книготорговой фирмы: 1500-1320=180 тыс. руб. Допустим, что сумма налогов, уплачиваемых из прибыли, равнялась 61 тыс. руб. В результате чистая годовая прибыль: 180-61=119 тыс. руб. Рассчитайте самостоятельно рентабельность книготорговой фирмы по доходу исходя из чистой прибыли.

В книжной отрасли, относящейся к рынку монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде средняя рентабельность (норма прибыли) стремится к нулю. Успех же внедрения предпринимательской идеи выражается в росте прибыли. Например, издание книги по нетривиальной тематике, применение новых материалов, новой технологии, снижающей себестоимость издания или ускоряющей его выпуск, открытие магазина в новом районе или с новыми формами обслуживания привлекает внимание других фирм, которые начинают внедрять предпринимательское решение, причем часто в усовершенствованной форме. В результате увеличивается количество изданий по прибыльной тематике, открываются новые магазины и т.д., что в конечном итоге ведет к снижению количества покупателей, прибыль у всех участников книжного дела (вернее, его сегмента) уменьшается. Выход состоит в выдвижении новой предпринимательской идеи.

Экономическая цель бизнеса в долгосрочном периоде состоит в максимизации прибыли, т.е. в удержании ее не ниже определенного уровня.

На величину прибыли влияет множество факторов. К факторам, не зависящим от предпринимателя, относятся влияние налоговой системы, государственного регулирования цен, природных условий, конкуренции. От предпринимателя зависит объем производства, себестоимость продукции, качество продукции и цены на нее, эффективность использования производственных фондов, производительность труда.

Главная творческая задача предпринимателя, отличающаяся от рутинных проблем организации и управления производством, состоит в разработке новых предпринимательских идей, обеспечивающих максимизацию прибыли. Именно в разработке и внедрении новых идей и состоит искусство предпринимателя. Предприниматель должен учитывать реакцию конкурентов при выработке своей стратегии внедрения инновации, нарушающей равновесие на рынке в его пользу.

Увеличения прибыли можно достичь несколькими путями, например:

    1) увеличить масштаб производства;

    2) увеличить оборачиваемость оборотных средств;

    3) поднять «вес» одного оборота, т.е. поднять цену реализации.

В первом случае требуются дополнительные инвестиции на расширение производства, но, как мы видели, существуют ограничения масштаба производства. Скорость оборота достигается в основном за счет снижения цен, но существует предел безубыточности, а также ответная реакция конкурентов. Кроме того, далеко не всегда снижение цены вызывает увеличение спроса (например, если эластичность спроса по цене близка к нулю). Повышение цены может оттолкнуть покупателей, и фирма потеряет конкурентоспособность.

Наконец, есть еще один путь увеличения прибыли - снижение издержек, но этот путь также имеет свои ограничения. Например, снижение заработной платы ниже среднего уровня по отрасли вызывает отток квалифицированных работников, для них на рынке труда фирма теряет свою привлекательность. Фирма вынуждена принимать неквалифицированных работников, эффективность и конкурентоспособность ее понижается, снижается качество, увеличиваются затраты на обучение.

Прибыль может также повышаться за счет организационно-технических мероприятий, инвестиций в производство новых товаров, создания дополнительных каналов сбыта, перепрофилирования и других предпринимательских действий, относящихся к реинжинирингу.

Масштаб деятельности фирмы. Важнейший вопрос для предпринимателя- при каком уровне цен и объеме выпускаемой продукции фирма достигает максимума прибыли? До какого объема может расти выпуск продукции, т.е. каков оптимальный масштаб производства? Для ответа на этот вопрос вернемся к примерам на рис. 3.10 Рис. 3.10. Совокупные издержки и 3.11 Рис. 3.11. График совокупного дохода. Совместим графики совокупных издержек и совокупного дохода на рис. 3.12 Рис. 3.12. Эффект масштаба .

Из рис. 3.12 Рис. 3.12. Эффект масштаба следует, что прибыль можно получать только при объеме производства, большем K и меньшем N, так как при объемах, меньших K и больших N, совокупные издержки превышают совокупный доход, фирма несет убытки. Максимум прибыли достигается при объеме производства, равном M. Задача предпринимателя - закрепиться в окрестности этой точки (в курсе экономики доказывается, что в этой точке предельные издержки и предельный доход равныЭкономическая теория: Учеб.для высш. учеб. заведений / Под ред. В. Д. Камаева. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: ВЛАДОС, 2000. - С.245-248.). Точки К и N соответствуют критическим значениям безубыточности.

Фирма при объемах производства К и N получает доход, но не получает прибыли, т.е. TC=TR, и средняя цена продукции равна средним издержкам на ее производство (P=S).

В предыдущих разделах мы установили роль цены как регулятора объема спроса и предложения, дохода и прибыли.

Цены регулируют производство и реализацию, движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень жизни и возмещают затраты в производстве и обращении, являются основным источником прибыли. При средней цене, превышающей средние издержки, приходящиеся на единицу реализованной продукции, фирма получает прибыль. Если средняя цена не покрывает средних издержек, фирма становится убыточной. Цена, при которой валовой доход равняется издержкам или превышает издержки, называется ценой безубыточности.

Формирование цен на книжную продукцию мы подробнее рассмотрим в следующих разделах. Здесь только подчеркнем, что для рынков монополистической конкуренции, к которым относится книжное дело, цена реализации в конечном итоге определяется не производственными затратами, а рынком, спросом.

В Российской Федерации государство косвенно регулирует цены на книги через систему налогов и сборов. Конечная розничная цена образуется в торговле добавлением к издательской цене книги торговой наценки, которая обеспечивает финансирование издержек обращения (себестоимость торговой деятельности) и образование прибыли торговой фирмы. Установление оптимального уровня цен - ключевая задача предпринимателя.

Платежеспособный спрос, предложение и цена в совокупности формируют конъюнктуру книжного рынка - совокупность экономических условий, являющихся в каждый момент результатом взаимодействия внешних и внутренних факторов, определяющих ответ рынка на предложение определенной книги. Поэтому оптимальной будет цена, соответствующая рыночной конъюнктуре.

Взаимодействие спроса и предложения приводит к установлению рыночного равновесия, при котором спрос и предложение выравниваются. Если перенести линию спроса (см. рис. 3.1 Рис. 3.1. Закон спроса: зависимость величины спроса от цены) и линию предложения (см. рис. 3.2 Рис. 3.2. Закон предложения: зависимость величины предложения от цены) на один график (рис. 3.13 Рис. 3.13. Цена равновесия), то мы увидим, что обе линии пересекаются в точке, в которой объем спроса равен объему предложения и цена спроса равна цене предложения. В точке пересечения получаем цену и объем равновесия предложения и спроса.

Из графика на рис. 3.13 Рис. 3.13. Цена равновесия видно, что рынок находится в равновесии при цене Р и объеме спроса <?xml version="1.0"?>
. Предположим, что продавец предложил товар по цене <?xml version="1.0"?>
, большей, чем цена равновесия, количество товара <?xml version="1.0"?>
. Из графика следует, что при этой цене покупатель сможет приобрести гораздо меньшее количество товара <?xml version="1.0"?>
. Разница <?xml version="1.0"?>
составит излишек, который продавец не сможет реализовать. Продавец должен снизить цену.

Теперь предположим, что продавца обязали продавать свой товар по цене <?xml version="1.0"?>
, меньшей цены равновесия Р, но в этом случае он сможет предложить по этой цене только количество товара <?xml version="1.0"?>
, меньшее количества <?xml version="1.0"?>
, уравновешивающего спрос. Но покупатель стремится приобрести по этой цене гораздо большее количество товара - <?xml version="1.0"?>
. В этом случае разница <?xml version="1.0"?>
показывает товарный дефицит (неудовлетворенный спрос). Чтобы удовлетворить спрос, цена предложения должна возрасти до величины <?xml version="1.0"?>
.

Пример 11. Покажем расчет цены равновесия. Пусть имеем функцию спроса вида

<?xml version="1.0"?>
(1)

и функцию предложения вида

<?xml version="1.0"?>
(2)

Для расчета цены равновесия необходимо приравнять обе функции и найти цену Р, которая и будет ценой рыночного равновесия. Из равенства <?xml version="1.0"?>
следует, что цена рыночного равновесия составит 94 руб. 11 коп. Подставив это значение в одну из формул, получим объем рыночного равновесия: 18 829 экземпляров.

Теперь предположим, что предприниматели решили реализовывать детективы по цене 70 руб., ниже цены равновесия. В этом случае из формулы (1) следует, что покупательский спрос возрастает до 34 500 экз., т.е возникает дефицит почти в 16 тыс. экз. (34 500- 18 829). Из формулы (2) следует, что для удовлетворения спроса цена предложения должна возрасти до 172 руб. 98 коп. Проверьте этот вывод самостоятельно. Рассмотрите также случай, когда цена продажи возросла до 110 руб.

В долгосрочном периоде линии спроса и предложения смещаются, и возникают новые точки равновесия.

Анализ эластичности спроса по цене и предложению, издержек, дохода и прибыли, маркетинговые исследования (в частности, SWOT-анализ факторов конкурентоспособности), социологические исследования и прогнозирование - необходимые инструменты для предпринимателя, которые он использует в повседневной работе, это его творческая лаборатория.

  1. Что подразумевает право собственности, его значение для предпринимательства?
  2. Формы собственности в Российской Федерации?
  3. Основные характеристики интеллектуальной собственности?
  4. Исторические корни предпринимательства?
  5. Почему при капитализме предпринимательство стало наиболее эффективным?
  6. В каком случае возникнет дефицит на учебники, если правительство введет ограничение на максимально допустимую цену?
  7. В чем заключается закон спроса?
  8. В чем заключается закон предложения?
  9. При каких условиях устанавливается цена равновесия?
  10. Верно ли, что кривая спроса на продукцию совершенно конкурентной фирмы соответствует абсолютной ценовой эластичности?
  11. Если отрасль находится в долгосрочном периоде в равновесии, то прибыль фирмы стремится к нулю?
  12. Чем отличаются ресурсы на входе от ресурсов на выходе?
  13. Назовите основные стадии производственного цикла.
  14. В чем состоит условие расширенного воспроизводства по Шумпетеру?
  15. В чем основная цель предпринимательства?
  16. Назовите основную производственную специфику книжного дела.
  17. Литературные агентства - это … фирмы (производственные, торговые, финансовые)?
  18. Список изданий издательской фирмы входит в ее (основной, оборотный) капитал?
  19. Запас книг на складе книжного магазина отражается в (активе, пассиве) торгового баланса?
  20. Годовая амортизация основных фондов отражает … основных фондов в … выражении?
  21. Ключевой источник прибыли - это … капитал?
  22. Чем отличаются производственные оборотные фонды от фондов обращения?
  23. Прирост прибыли определяется … скоростью обращения … капитала?
  24. Норма оборотных средств - это …
  25. Норматив оборотных средств - это …
  26. Расходы по защите товарного знака относятся к трансакционным?
  27. К каким видам затрат относится плата за лицензию?
  28. Средние постоянные издержки зависят от объема производства?
  29. Фирма приобрела печатную машину, автомобиль и 5000 т офсетной бумаги. На какие статьи баланса следует отнести стоимость покупок в конце отчетного периода, в какой части баланса будут учтены эти расходы, если бумага еще не использована, автомобиль и печатная машина эксплуатируются?

© Центр дистанционного образования МГУП