Московский государственный университет печати

А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров


         

Связи с общественностью

теория и практика


А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров
Связи с общественностью
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление
1.

О КНИГЕ

1.1.

Примеры "нормального" пиара

1.2.

Вклад в развитие российского PR

1.3.

Расширяя наши возможности

2.

ПРЕДИСЛОВИЕ

2.1.

Откуда появилась эта книга

2.2.

О целях учебного пособия

2.3.

Благодарности партнерам

3.

"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ": ПОНЯТИЕ, ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК, МЕСТО В КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ

3.1.

"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ"-УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМ С ПОМОЩЬЮ СОЗНАТЕЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.2.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XX И XXI ВЕКАХ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ

3.2.1.

PR в мире: исторический очерк

3.2.2.

PR в современной России: хронология развития, статистика, тенденции

3.2.2.1.

Хронология развития и статистика

3.2.2.2.

Некоторые тенденции

3.3.

МЕСТО PR В РАЗЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ

3.3.1.

RACE - ROSIE - глобальный подход к PR

3.3.2.

PR в системе ИМК

3.3.3.

PR в универсальной коммуникационной системе

4.

ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ПЕРВЫЙ ЭТАП И СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПОСТРОЕНИЯ ГАРМОНИЧНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОЩЬЮ

4.1.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.1.1.

ВыборкаСм.: Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. М, 2004; Кокрен У-Методы выборочного исследования. М., 2005.

4.1.1.1.

Программные требования

4.1.1.2.

Типы и виды выборок

4.1.2.

Методы сбора информации

4.1.2.1.

Социологическое наблюдение

4.1.2.2.

Анализ документов

4.1.2.3.

Опросы

4.1.3.

Повторный (мониторинговый, сравнительный) анализ

4.2.

МЕДИАМЕТРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.3.

ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

4.4.

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.5.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ АУДИТ И СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПОРТРЕТАПри подготовке данного параграфа использована работа Н.А. Хлопаевой.

4.5.0.0.1.

Медиапортрет МГУ

4.6.

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

5.

УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

5.1.

КОНСТРУИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

5.1.1.

Корпорация и корпоративное позиционирование

5.1.2.

Имидж - корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация

5.1.3.

"Подземный фундамент" корпоративного дома: миссия, видение, корпоративная философия

5.1.4.

Надземный фундамент: история-легенда

5.1.5.

Внешний облик: узнавание, надежность, стабильность

5.1.6.

Кто и как в доме живет: корпоративные фокусы

5.1.7.

Виртуальные персонажи дома: несколько слов о домовых, феях, карлсонах, музыке и песнях

5.1.8.

За воротами дома: флора и фауна, друзья, недруги и конкуренты

5.1.9.

Другие территории: чтобы друзей стало больше

5.1.10.

Слоган: еще одна скрепка корпоративной конструкции

5.2.

БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

5.2.1.

Брендинг в бизнесе: виртуальные конструкции в эпоху, "исчезновения" товара

5.2.1.1.

Товар и бренд: кто есть кто

5.2.1.2.

Куда "исчез" товар и почему необходимо различать товарное и брендинговое позиционирование

5.2.1.3.

Брендировать можно не только товар. Брендировать можно все

5.2.1.3.1.

Как "Билайн" боролся за народную любовь

5.2.1.3.2.

Как "Вымпелком" боролся за любовь собственных сотрудников

5.2.1.4.

Бренды за пределами цифры "7"

5.2.2.

Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади

5.2.2.1.

Политический товар накануне виртуального взрыва

5.2.2.2.

Модели брендирования: развивать или замещать?

5.2.2.3.

Параллельное позиционирование - работа с неформальными образами

5.2.2.4.

Партийный брендинг: о том, как в лесу появились пчелы

5.2.2.5.

Кобрендинг: приобщиться и вовлечь

5.2.2.6.

Персональный брендинг в политической кампании: генерал и победа

5.2.3.

Социальный брендинг: мирный захват территорий и аудиторий

5.2.3.1.

Брендинг как режим "отсроченной покупки"

5.2.3.2.

О брендах, которых нет в крупнейшем российском университете

5.2.3.3.

...И которые есть на далекой Камчатке

5.2.4.

Региональный брендинг: Сталинград - Тамбов - Урюпинск, далее везде

5.2.4.1.

Мышка бежала - хвостиком махнула: модель "От названия"

5.2.4.2.

Тамбовский волк - из товарища в господина: модель "От народной интерпретации"

5.2.4.3.

Урюпинск - столица российской провинции:модель "Бренд-обоснование экономической эффективности"

5.2.4.4.

Волгоград - Сталинград - Царицын:модель "Историко-современная бренд-композиция"

5.2.4.5.

Баня, водка, гармонь и лосось:набросок модели "Имидж страны"

5.2.4.6.

Бренд-программа "Российское лицо Британского совета": набросок модели "Своя страна для граждан зарубежья"

5.2.5.

Медиабрендинг

5.2.5.1.

Хорошо забытое старое

5.2.5.2.

Продукт для "западников"

5.2.5.3.

Бренд автора или бренд СМИ: что важнее?

5.2.6.

Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?

5.3.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФОРМАЛЬНЫХ ИДЕНТИФИКАЦИОННЫХ ПРИЗНАКОВ

5.3.1.

Фирменный стиль в общем контексте деятельности PR-специалиста

5.3.2.

С чего начинать: минимальный пакет компонентов фирменного стиля

5.3.3.

Как продолжить: разворачиваться в "ширину" и в "длину"

5.3.4.

Вовремя остановиться или не останавливаться никогда: носители фирменного стиля

5.3.4.0.1.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ ПАКЕТА КОМПОНЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ФЕДЕРАЦИИ ДЗЮДО РОССИИ, I МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРНИРА ПО ДЗЮДО "КУБОК ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ" И ИЗГОТОВЛЕНИЕ МАКЕТОВ ИХ НОСИТЕЛЕЙ

5.4.

КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ОКРУЖАЮЩЕЕ ПРОСТРАНСТВО: КОМПЛЕКСНЫЕ РЕШЕНИЯ И ОРГАНИЧНЫЕ СОЧЕТАНИЯ

5.4.0.0.1.

ОСНОВНЫЕ СЛОГАНЫ ПРЕЗИДЕНТСКОЙ КАМПАНИИ

5.5.

ПЛАНИРОВАНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

5.5.1.

От информационного аудита к информационной стратегии.

5.5.2.

Рабочие форматы PR-деятельности

5.6.

ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PR-АКЦИИ И PR-КАМПАНИИ

5.6.1.

Как это делается у них: в теории

5.6.1.1.

Бюджет с позиций PR-агентства

5.6.1.2.

Бюджет с точки зрения внутрифирменного PR-отдела

5.6.2.

Как это делается у них: на практикеПри написании данного параграфа использован материал С. Серебрякова, I подготовленный им для журнала «Советник». 2001. № 6.

5.6.3.

Формирование стоимости PR-услуг на российском рынке

5.7.

ТЕНДЕР: КОНКУРС ПЛАНОВ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

5.7.1.

Организация тендера

5.7.2.

Тендерная документация

5.7.3.

Оценка предложений

5.7.4.

Неформальные тендеры

6.

ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА В ХОДЕ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ

6.1.

СМИ КАК ОСНОВНОЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ

6.1.1.

СМИ как медиаполитическая системаВ качестве базовых источников по теме см.: Средства массовой информации постсоветской России: Учеб. пособие/Под ред. Я. Засурского. М., 2002; Средства массовой информации России-2004: Аналитический доклад СЖ России и Института Общественная экспертиза. М., 2005.

6.1.2.

СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий

6.1.2.1.

Телевидение

6.1.2.2.

Радио

6.1.2.3.

Печатная пресса

6.2.

Глава 2.УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТЕЙ

6.2.1.

Управление средствами массовой информации и информацией

6.2.2.

PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИПри подготовке данного параграфа использованы некоторые тезисы, изложенные в аналитическом докладе «Современное новостное производство» (Киев: Агентство гуманитарных технологий, 2000) и книге: Почепцов Г.Г. Стратегия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2005.

6.2.3.

Этапы, логика и механизмы управления информацией

6.2.3.1.

Формирование собственного информационного потока

6.2.3.2.

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

6.2.3.3.

Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

6.2.3.4.

Оптимизация формы и стиля подачи материалов

6.2.4.

Приемы создания и усиления новостей

6.2.5.

Основной и дополнительный "вес" новости

6.2.6.

Взаимодействие PR-специалиста и СМИ в процессе новостного производства: взгляд с позиции журналиста

6.3.

Глава 3. ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНОЙ ИНФОРМАЦИИ: ТЕКСТЫ И МЕРОПРИЯТИЯ

6.3.1.

Особенности PR-текстов и общие требования к их подготовке

6.3.1.1.

PR-тексты и журналистские материалы

6.3.1.2.

PR-тексты и реклама

6.3.1.3.

Общие правила подготовки PR-текстов

6.3.2.

Материалы для непосредственной публикации

6.3.2.1.

Информационные жанры

6.3.2.2.

Аналитические жанры

6.3.2.3.

Художественно-публицистические жанры

6.3.3.

Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий

6.3.4.

Новостные PR-мероприятия

6.3.4.1.

Пресс-конференция

6.3.4.2.

Брифинг

6.3.4.3.

Конференция

6.3.4.4.

Презентация

6.3.4.5.

Пресс-тур

6.3.4.6.

Клубный вечер (party)

6.4.

Глава 4. PR-КАМПАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ И ТЕЛЕФОННЫХ СЕТЯХ

6.4.1.

"Всемирная паутина" и Интернет в России

6.4.2.

Типы коммуникации в Интернете

6.4.3.

Модели интернет-присутствия

6.4.4.

Особенности работы с целевыми аудиториями в Сети

6.4.5.

Веб-сайт как пространство для реализации

стратегии интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК)

6.4.6.

Баннер как технология создания привлекательного имиджа

6.4.7.

Использование Internet-mail в PR-кампании

6.4.8.

Блоги - новая сетевая реальность и начало коммуникационной революции на традиционных товарных рынках

6.4.9.

Некоторые возможности PR в телефонных сетях

7.

Раздел V. АНТИКРИЗИСНЫЙ PR

7.1.

Глава 1. ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЧРЕЗВЫЧАЙНЫХ СИТУАЦИЙ

7.1.1.

Кризис как чрезвычайное происшествие и подготовка к нему

7.1.2.

Работа с целевыми аудиториями в условиях ЧП

7.1.3.

Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них

7.1.4.

Кризис как сигнал к изменению тактики PR-обеспечения бизнеса

7.1.5.

Версия - ключевой момент в нейтрализации последствий ЧП

7.1.6.

Некоторые особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях

7.2.

Глава 2. КРИЗИС КАК КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ: PR-ДЕЙСТВИЯ В ЦЕЛЯХ УПРАВЛЕНИЯ КОНФЛИКТОМ

7.2.1.

Конфликт и "тлеющий" кризис -повседневная реальность

7.2.2.

Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации

7.2.3.

Локальные приемы и механизмы управления конфликтами

8.

Раздел VI. ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-МЕТОДОВ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ, СОЦИАЛЬНЫХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЯХ

8.1.

Глава 1. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ

8.1.1.

Связи с общественностью на фондовом рынке, в реальном секторе экономики и их субъекты

8.1.2.

Раскрытие информации о компании

8.1.3.

Акценты в работе с финансовой (инвестиционной) информацией

8.1.4.

Этапы динамической коммуникации инвестора и эмитента и сопутствующие им материалы

8.1.5.

Инвестиции в "самое лучшее". Инвестиционная привлекательность компании

8.1.6.

"Самым лучшим" может быть каждый. Инвестиционная привлекательность региона

8.2.

Глава 2. СОЦИАЛЬНЫЕ КАМПАНИИ. СПОНСОРИНГ И ФАНД-РЕЙЗИНГ

8.2.1.

Спонсоринг: основания для выделения средств

8.2.2.

Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора

8.2.3.

Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей

8.2.3.1.

Спонсорский пакет

8.2.3.2.

Письмо-запрос

8.2.3.3.

Заявка

8.2.4.

Переговоры с потенциальным спонсором

8.2.5.

Проблема разведения спонсоров

8.3.

Глава 3. ПОЛИТИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR-ТЕХНОЛОГИИ НА ВЫБОРАХ

8.3.1.

Избирательные технологии и PR-технологии в избирательной кампании: насколько идентичны эти понятия?

8.3.2.

R (Research) - исследование: что и зачем выясняем

8.3.3.

A (Action) - планирование: концепция, рабочий план, акции

8.3.4.

С (Communication) - коммуникация, которая опять служит созданию корпоративного контекста

8.3.5.

Е (Evaluation): необходимо подвести итоги - пусть даже заказчик этого и не требует

8.3.6.

И еще немного о возможностях управления восприятием

8.4.

Глава 4. ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ PR-НЕОБХОДИМЫЙ КОМПОНЕНТ РАЗВИТИЯ И СОХРАНЕНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ РЕГИОНОВ И МИРА В ЦЕЛОМ

8.4.1.

Актуализация экологического фактора

8.4.2.

Green Extreme - Anti Green Extreme - Green Wash: экстремалы и "отмывальщики"

8.4.3.

Green Social = Green Balanced = Green Responsibility: социально ответственный "зеленый пиар"

8.5.

Глава 5. МОДУЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ PR-ПРОЕКТОВ

8.5.1.

Идея + Технологичное исполнение = =Эффективный результат

8.5.2.

Корпоративный контекст проекта

8.5.3.

Комплект базовых материалов

8.5.4.

Фирменный стиль

8.5.5.

Пул информационной поддержки

8.5.6.

Презентационная акция

8.5.7.

Инициирование внимания ведущих государственных и общественных деятелей

8.5.8.

Организация поездок журналистов

8.5.9.

Встреча в формате "круглого стола"

8.5.10.

Кульминационное действие

9.

Раздел VII. PR-СЛУЖБА И ФИРМА: СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ

9.1.

Глава 1. PR

9.2.

Место PR в органах государственной власти: теоретическое обоснование

9.2.1.

Государственная PR-служба: уровень минимальной достаточности

9.2.2.

PR-подразделения в крупных государственных структурахПримечание. В условиях высокой динамики организации-реорганизации различных структур в России одни упомянутые в настоящем пособии формирования уже изменили свой статус, и даже названия, другие могут сделать это в дальнейшем. Однако методологическая ценность примеров от этого не ослабевает, поэтому мы оставляем нашу 10-летнюю коллекцию примеров без изменений.

9.2.2.1.

Пресс-служба Президента РФ

9.2.2.2.

Управление Президента РФ по связям с общественностью

9.2.2.3.

Пресс-служба Государственной Думы РФ

9.2.2.4.

Управление Пресс-службы Совета Федерации

9.2.2.5.

Центр общественных связей Министерства юстиции РФ

9.2.2.6.

Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве образования РФ

9.2.2.7.

Управление по взаимодействию с законодательными, исполнительными и общественными организациями Министерства финансов РФ

9.2.2.8.

Управление развития общественных связей РАО "Газпром"

9.3.

Глава 2. PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ

9.4.

Глава 3. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ PR-ФИРМА

10.

Заключение. КРЕАТИВНОСТЬ - ГЛАВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ PR-ПРАКТИКИ

11.

ОТНОШЕНИЯ, КОТОРЫЕ СТОИТ ПОДДЕРЖИВАТЬ: АГЕНТСТВО "МЕЖДУНАРОДНЫЙ ПРЕСС-КЛУБ. ЧУМИКОВ PR И КОНСАЛТИНГ": МЕСТО НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ УСЛУГ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РОЛЬ В СОЗДАНИИ ЭТОЙ КНИГИ

Указатели
65   указатель иллюстраций
Динамика оценок СМИ: светотени Распределение оценок СМИ Динамика общего объема материалов СМИ Темы Характер отзывов Темы материалов в иностранной прессе Распределение оценок в иностранной прессе

Предваряя материалы данного раздела, заметим: проведение исследований - специальная и самостоятельная отрасль знаний, требующая глубокого изучения и осмысления. Сознавая это, авторы не ставят перед собой задачу преподать на нескольких десятках страниц "краткий курс" и сделать настоящих и будущих PR-специалистов еще и профессиональными социологами.

Наша цель заключается в ином и сводится к следующему. В очень многих случаях ни руководители организаций, ни менеджеры, работающие в информационно-коммуникативной сфере, не в состоянии правильно поставить задачи приглашенному исследователю, квалифицированно принять выполненную им работу, а затем на практике адекватно использовать ее результаты.

Другими словами, при внешней солидности выполненных исследовательских действий соотношение произведенных затрат и полученного эффекта напоминает зачастую "КПД паровоза".

Поэтому мы намерены познакомить читателей с логикой, методологией, этапами и слагаемыми исследовательского процесса, с тем чтобы сформировать понимание данной системы в целом; дать представление о возможных уровнях и мотивациях ее "углубления" и "расширения", провести обзор ключевых понятий.

Мы имеем в виду (подобный подход будет применен и в ряде других разделов настоящего пособия), что "на выходе" вы сможете грамотно:

  • сформулировать заказ на проведение исследования,

  • принять его,

  • продолжить работу с итоговыми материалами.

При необходимости более широкого приближения к проблеме стоит обратиться к источникам, ссылки на которые присутствуют в тексте раздела.

Для чего проводятся исследования? Для того чтобы глубоко и всесторонне рассмотреть PR-объект накануне PR-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер.

Для достижения целей организации могут быть использованы различные варианты анализа, выбор которых зависит от мотива, ситуации, отведенного времени и бюджета. В любом случае, прежде чем приступать к исследованиям, необходимо ответить на следующие формальные вопросы:

  • 1. В чем проблема?

  • 2. Какого рода информация нужна для ее решения?

  • 3. Как будут использоваться результаты исследования?

  • 4. Какую целевую группу выбрать для исследования?

  • 5. Должна ли организация самостоятельно проводить исследования или нужно нанимать профессиональных консультантов?

  • 6. Каким образом будет обрабатываться полученная информация?

  • 7. Как скоро будут востребованы результаты исследования?

  • 8. Сколько стоит проведение исследования?

Ответы на них помогут определить объем и характер работы, которую предстоит проделать. Что касается стоимости, то, по экспертным оценкам, среднестатистический PR-отдел коммерческой структуры тратит на исследования три-пять, а иногда до десяти процентов своего бюджета. Если же говорить о смысле, прикладных целях этих затрат, то вот лишь Некоторые доводы в пользу их осуществления.

Определение и сегментирование приоритетных групп общественности. Получение детальной информации, касающейся демографических данных, стиля жизни, потребительских возможностей различных аудиторий, помогает определить "свои" аудитории и лучше спланировать послания, предназначенные этим аудиториям. Проводится на аналитическом этапе анализа.

Проверка эффективности стратегии. Стратегия может быть ошибочной, а затраты на ее выполнение - неоправданными. Чтобы этого не случилось, целесообразны регулярные замеры того, как целевые группы в реальности воспринимают прекрасно обоснованные на бумаге действия. Проводится на расчетном этапе анализа.

Профилактика ситуации, когда "верхи" и "низы" не понимают друг друга. В большинстве организаций управленческие структуры не сталкиваются напрямую с конкретными запросами потребителей и рискуют "оторваться от жизни". Исследования, обратная связь помогают преодолеть разрыв между управленческой деятельностью и общественными нуждами, способствуют адекватному пониманию топ-менеджерами текущей ситуации и более эффективному функционированию организации. Проводится на аналитическом этапе анализа.

Наблюдение за конкурентами. Такое наблюдение может осуществляться "световыми" методами, а именно путем опросов клиентов относительно конкурирующей продукции, анализа публикаций о конкурентах, посещения их сайтов в Интернете, чтения специализированных отраслевых обзоров. В результате организация начинает корректировать свои маркетинговые и информационные действия и извлекать выгоду из недостатков в работе конкурентов. Проводится на подготовительном и аналитическом этапах анализа.

Обретение известности. Нередки случаи, когда сам факт проведения опроса общественного мнения (особенно когда изучались острые, интригующие, скандальные проблемы) приносил компании - организатору исследования известность. Поэтому многие опросы проводятся исключительно с этой целью. Обретение известности может произойти уже на подготовительном этапе.

Влияние на поведение. Любопытно, что даже в отсутствие свершившегося факта мнения по его поводу могут существенно повлиять на готовность целевых групп производить (или не производить) какие-либо действия. Типичным примером здесь служат многочисленные опросы, проводимые в преддверии рассмотрения законодателями того или иного законопроекта.

Далее подробно рассмотрим особенности организации и проведения исследований, обратив первостепенное внимание на такие инструменты исследований, как социологический и социально-психологический анализ PR-объекта. Социологический анализ позволяет, исходя из направленности PR-технологий на массовые аудитории, всесторонне изучать целевые группы, их предпочтения и интересы. Социально-психологический анализ дает возможность представить индивидуальные и коллективные особенности участников целевых групп и корпоративных объединений, их ценностные ориентации и диспозицию личности.

Наиболее важным инструментом в PR-деятельности является социологический анализ.

PR-практиков можно разделить на два типа в зависимости от их отношения к исследованиям. Одни исповедуют интуитивный подход к планированию и проведению PR-кампаний, другие придерживаются более рациональных и технологичных взглядов и позиций.

Первые формируют стратегии "из головы", ориентируясь на собственное представление о ситуации и настроениях целевых аудиторий - будь то избиратели или потребители, и пренебрегают исследовательскими процедурами (на наш взгляд, это чревато как значительными успехами, так и грандиозными провалами, ведь интуиция иногда подводит), вторые, чтобы избежать ошибок, пытаются удостовериться в верности собственных умозаключений и тратят на их проверку время и деньги. В этом случае, может быть, и не удастся достичь максимально возможного результата, попасть в "десятку", но появляется гарантия того, что работа будет сделана в рамках заданного уровня качества.

Как правило, ведущие PR-структуры на всех этапах работы - создание стратегии, ее реализация и подведение итогов - стараются опираться на результаты исследований и постоянно находятся в поиске наиболее эффективных способов и методик измерения.

Традиционно анализ в PR делится на теоретический и прикладной, который, в свою очередь, также можно разделить на стратегический и оценочный.

Теоретический анализ имеет концептуальный и достаточно абстрактный характер, его предметом могут быть, например, механизмы формирования общественного мнения или специфика воздействия тех или иных каналов доставки информации и т.д. Такого рода анализ в сфере PR в России практически не проводится, хотя именно он позволяет развивать теорию коммуникаций, строить новые модели и концепции.

Прикладной анализ предназначен для того, чтобы ответить на конкретные вопросы. Так, стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе, перед разработкой программы, стратегии, концепции позиционирования. Оно наиболее масштабное и трудоемкое, поскольку обычно требует сбора и анализа большого объема данных, не все из которых будут использованы в дальнейшем. Оценочные исследования ведутся по ходу реализации и в завершающей стадии проекта: как перед какими-либо действиями (акциями, мероприятиями, публикациями) для выявления их возможного воздействия на целевые группы, так и постфактум - для выяснения эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.

Стратегические исследования востребованы и достаточно активно применяются. А вот роль оценочных исследований пока еще не осознана в полной мере, и к ним прибегают весьма редко.

Когда требуется разработать PR-концепцию или PR-стратегию, предлагается провести базовое исследование, включающее как изучение целевой группы, так и сбор иной необходимой первичной информации. На этапе же реализации концепции и стратегии PR-кампании замеры динамики и результатов - обязательная составляющая часть PR-деятельности. Но заказчики на все смотрят несколько иначе: затраты на базовое исследование чаще всего кажутся им обоснованными, а вот на мониторинг и оценку результативности - далеко не всегда.

Надо отметить, что вообще проблема измерения эффективности PR-деятельности достаточно сложна как по субъективным, так и по объективным причинам. С одной стороны, далеко не все PR-специалисты желают, чтобы результат их работы был предметом внешней оценки, многие привыкли действовать по иным схемам и ориентироваться на другие критерии. С другой - есть и методологические проблемы: не всегда удается найти эффективный способ измерения, ведь PR-программы обычно имеют сложный, мультимедийный характер. Кроме того, и PR-специалистам, и исследователям необходимо найти точки соприкосновения: первые должны четко сформулировать цели кампании, причем так, чтобы они были измеримы, а вторым следует подобрать эффективный метод замера динамики результатов, найти точные индикаторы.

Тем не менее интерес к оценке эффективности PR-кампаний, разработке стандартов в этой сфере растет и со временем такой продукт может стать вполне самостоятельным. Например, исследование Американской ассоциации по связям с общественностью, проводившееся в 2001 году, продемонстрировало, что методами замера динамики результатов, которые наиболее часто используют американские специалисты, являются пресс-клиппинг и интуиция.

Однако существует и множество теоретических моделей. Есть модель Катлипа, Центлера и Брема, которая предполагает измерение на всех стадиях проекта (подготовка, реализация и подведение итогов) различными методами. Есть пирамидальная модель, которая подразумевает совмещение главных шагов в коммуникативном процессе с соответствующими исследовательскими методиками. Есть модель Линденманна, ориентированная на выявление не только "внешних" эффектов (результат размещения материалов и впечатления от них читателей), но и более глубоких результатов коммуникации - понимание, запоминание, восприятие, а также изменение поведения, общественного мнения и т.д. Есть весьма наглядная модель - "дерево оценки", которая состоит из нескольких уровней: программного, функционального, организационного, социального и т.д.

Однако все они страдают одним недостатком - либо вовсе не описывают методологию, либо делают это слишком схематично и кратко. Яркий пример - модель Георгия Тульчинского  Тульчинский Г.Л. PR-фирмы: технология и эффективность. М.: Алетейя, 2001.См.: Ядов В.А., Семенова В.В. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности: Учебник для вузов. М., 2003; ФедотоваЛ.Н. Социология массовой коммуникации. М.; СПб., 2003; Паблик рилейшнз и общественное мнение. М.; СПб., 2003; Кравченко А.И., Анурин В.Ф-Социология. СПб., 2003; Сатаров Г.А. Многомерное шкалирование и другие методы при комплексном анализе. М., 2004; Осипов Г.В. Методы измерения в социологии. М., 2004; Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. М., 2003; Ньюсом Д. и др. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз/Пер. с англ. Ч. II Исследования в PR. M., 2001.. Он предлагает три параметра оценки эффективности: соотношение затрат к результатам, результатов к преследовавшимся целям и результатов к реальным потребностям. Звучит отлично, но когда пытаешься продвинуться на следующий уровень, возникает вопрос: как найти количественное выражение целей или потребностей? Далеко не в любой задаче это возможно.

В PR-практике превалирует прагматическая модель. Перед тем как проводить кампанию, осуществляется базовое исследование целевых групп, внешней среды и коммуникационных каналов. На основе этого объема информации создается стратегия. На этапе ее реализации определяются параметры, позволяющие делать выводы об эффективности, создается жесткий график замеров, привязанный к этапам кампании. Кроме того, применяются точечные замеры, чтобы оценить отдельные акции, мероприятия, действия, внешние события, но главным образом измеряется динамика процесса. Последний этап - замер общих результатов, определение того, насколько точно были достигнуты цели.

В целом востребованность исследований субъектами всех видов экономической и политической деятельности определяется, вероятно, их "продвинутостью", близостью к западным стандартам работы и уровнем доходности их бизнеса.

Чего же ждут заказчики от исследований? Прежде всего объективной картины, позволяющей понять сложившуюся ситуацию, затем конкретных механизмов решения своих проблем. Первое вполне закономерно и очевидно, а вот со вторым часто возникают проблемы. Цель исследования - сбор и анализ информации, которая позволит лучше разобраться в реальном положении дел. А разобраться означает понять, как в сложившихся обстоятельствах действовать. Понимание, в свою очередь, и диктует те или иные решения, принимать которые может только тот, кто столкнулся с проблемой, т.е. заказчик. И ошибочно считать, что в компетенции исследователя брать такого рода ответственность на себя. Его удел - отвечать за валидность предоставленных заказчику данных, за корректность прогноза и анализа возможных последствий тех или иных шагов клиента.

Есть и другая трудность. Иногда заказчики ждут от исследований подтверждения собственных умозаключений, думая, что если данные исследования не совпали с его представлениями о предмете, то оно проведено некорректно.

Необходимо понимать, что исследование - это не статистика, а своего рода замер, который имеет и ограничения, и погрешность. Социологи - не астрологи и не могут предвидеть, скажем, природные катаклизмы или политические кризисы. И какой бы совершенной методикой они ни пользовались, например, при прогнозе явки избирателей, она вряд ли даст результаты, близкие к реальности, если в день голосования выпадет град или случится наводнение. Все социологические прогнозы имеют свою вероятность. Кроме того, вряд ли с помощью исследовательских методик можно собирать "шпионские сведения", добывать коммерческую тайну, создавать базу данных клиентов и т.д. Задачи должны быть адекватными: нельзя компьютером забивать гвозди. Заказчики не всегда осознают эти ограничения.

Исследователь должен откровенно говорить, за что он готов взяться и какие результаты представить. Безусловно, это не всегда легко сделать. Но именно способность сказать некоторые вещи прямо отражает уровень его профессионализма, отношение к вопросам этики.

Если исследования требуются PR-специалистам изредка, то целесообразнее заказывать их специализированным исследовательским компаниям или социологам. Если же они - неотъемлемая часть работы, то, конечно, собственный специализированный отдел необходим.

Кроме того, исследовательское агентство или профессиональный социолог лучше справятся со стандартными, поточными задачами, а нетривиальные, эксклюзивные предпочтительнее поручить собственным специалистам: они глубже погружены в задачу, владеют большим арсеналом соответствующих методик, четче представляют дальнейшую работу и т.д.

Задачи, решаемые при исследовании, могут быть стандартными или эксклюзивными. Стандартная задача - та, для решения которой достаточно применить известный, апробированный инструментарий и методологию, например медиаизмерения. Многие компании выполняют их в четком мониторинговом режиме, по многократно проверенным методикам и схемам. Если же речь идет о выявлении имиджа компании в глазах федеральной элиты или разработке методики оценки эффективности PR-кампании, то не каждому специализированному агентству такое по плечу. В частности, замерить эффективность PR-кампании невозможно вне контекста комплексного решения всех коммуникационных задач, прописанных в проектах такого рода. А вот собственный отдел, который к тому же тесно взаимодействует со специалистами других подразделений, с этим справится.

Социологический анализ проводится по процедуре, определяющей последовательность операций, систему действий, способы организации исследований и обработки результатов. Так, отнесенное к числу "классических" исследование одного из ведущих российских социологов - Б.А. Грушина "Массовая информация в советском промышленном городе: опыт комплексного социологического исследования" посвящалось формированию и функционированию общественного мненияСм.: Грушин Б.А. Жизнь 1-я: эпоха Хрущева//Трушин Б. А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения: Очерки массового сознания россиян времен Хрущева, Брежнева, Горбачева и Ельцина: В 4 кн. М., 2001.. Оно включало 69 процедур, объединенных в одной теоретико-методологической программе. Важнейшими для определения мер последующего воздействия на аудиторию были:

  • анализ содержания публикаций центральных и местных СМИ;

  • изучение эффекта их влияния на читателей;

  • изучение других источников информирования населения.

Среди методов сбора данных фигурировали:

  • количественный анализ текстов;

  • контент-анализ различных публикаций (по темам, проблематике, понятиям, персоналиям);

  • наблюдение;

  • обследование (монографическое, сплошное и выборочное).

После получения необходимых сведений проводились:

  • описание и классификация выявленных фактов;

  • их типологизация;

  • их смысловая интерпретация;

  • поиск статистических закономерностей;

  • экспериментальный анализ;

  • системный анализ;

  • исторический анализ;

  • социальное моделирование.

В результате фиксировалось текущее состояние PR-объекта, отношение к нему СМИ и общественности, различных аудиторий (целевых групп).

Таким образом, анализ, который должен быть как предварительным

(на этапе планирования кампании), так и оценивающим итоги PR-акции, обязательно включает следующие этапы:

  • подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);

  • расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);

  • аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, анализ их результатов по итогам акции).

Применяя методики системного анализа, во время исследования проводят своеобразное расчленение объекта на элементы, когда он рассматривается как социальное явление с общими для подобного рода явлений качествами и специфическими, одному ему присущими чертами. Социологический анализ позволяет изучить прямые и косвенные факторы, влияющие на PR-объект, а также социальные условия и субъективные обстоятельства, определяющие положение объекта.

Исследования подразделяются на качественные и количественные. К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Они определяют соответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно.

Количественные исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению, и могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

В то же время количественные и качественные исследования зачастую сочетаются: например, исследования на местности (в полях, как говорят социологи) могут заключаться в наблюдениях, что придает им черты качественных исследований.

Исследование по всем приведенным выше параметрам называется всеобщим (тотальным). Исследование одного параметра является локальным (точечным). Социологическое исследование по всем параметрам, но ограниченного массива данных является выборочным. Далее рассмотрим, как осуществляется выборка ограниченного массива, каковы требования к выборке, ее типы и виды, научную и случайную выборки.

Из трех перечисленных выше видов исследования - всеобщего, локального и выборочного - последнее используется в PR чаще всего. Поскольку социологическое исследование всегда направлено на получение точной и объективной количественной социальной информации, при его проведении важно обеспечить в первую очередь репрезентативность (представительность, объективность) получаемой информации. Поэтому очень большое значение имеет правильность выборки. Отбор обследуемых категорий должен проводиться таким образом, чтобы выборочная совокупность отражала тенденции генеральной совокупности.

К примеру, при опросе нескольких тысяч человек полученная информация может быть экстраполирована на все население (страны, региона, города - в зависимости от масштабов исследований). Поэтому выборочные исследования позволяют совершенно по-иному подойти к изучению социальных, политических, экономических и культурологических процессов в регионе, обществе в целом (в частности, составить мнение относительно позиции десятков и сотен миллионов людей на основе опроса нескольких тысяч человек).

Таким образом, выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, сконструированная так, что каждая из основных составляющих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей.

Для объяснения проблемы выборки имеется великолепный рецепт основателя Института изучения общественного мнения Дж. Гэллапа: "Для того чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку". Чтобы более четко разобраться в проблемах выборочных исследований, стоит охарактеризовать основные понятия, связанные с их организацией. В целом социологические исследования сводятся к практическим, опытным исследованиям, т.е. выступают важнейшим средством сбора эмпирической информации, в том числе для PR-деятельности.

Специфика эмпирического исследования состоит в том, что это не простой сбор каких-либо социальных фактов (такой сбор может быть субъективным), а научная процедура, в рамках которой используются специальные социологические методы отбора информации, а также применяются специальные социологические технологии, в том числе организация выборки.

Единица наблюдения - непосредственный источник информации при миологическом и маркетинговом анализе, в качестве которого выступают отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т.п. в зависимости от целей и объекта исследований.

Исходя из этого генеральная совокупность - это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, а выборочная совокупность-часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала.

Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рассматриваются статистикой. Они весьма сложны, поскольку речь идет об обеспечении, с одной стороны, количественной репрезентативности, с другой - качественной. Качественная репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной (например, нельзя говорить об обеспечении репрезентативности, если опрашиваются только мужчины или только женщины, только молодые люди или только старики - в выборке должны быть представлены все группы). Что же касается количественной репрезентативности, то здесь речь идет о том, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства) количестве.

Очевидно, что если проводить исследование на выборке всего в 50- 100 человек, то погрешность в репрезентативности полученной информации будет выше, чем при опросе 800-1000 человек. Но в то же время совершенно бессмысленно увеличивать до бесконечности число опрашиваемых. Если, например, цель исследования - узнать, какую информацию хотят видеть служащие во внутрикорпоративном издании, издаваемом компанией с тысячью сотрудников, в нем могут участвовать и 200, и 150, и 100 человек. Например, при одной выборке 60 процентов ответят, что их интересуют новости, касающиеся карьерного роста; при другой - 70. В любом случае господствующие предпочтения служащих будут отражены.

При социологическом анализе процесс обеспечения репрезентативности информации, т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной, реализуется в ходе организации выборки. Поэтому выборка - это и процесс формирования выборочной совокупности при необходимом уровне обеспечения репрезентативности.

Для получения более точных результатов используется метод случайной выборки. В статистике это означает, что все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования. Такой метод также называют вероятностной выборкой.

Напротив, детерминированная выборка не является случайной. "Перехватывающие" интервью берутся, к примеру, только у сделавших покупки людей и в строго определенное время. Существует множество факторов, предопределяющих, кто будет опрошен, когда и где. Исследователи, проводящие интервью в утреннее время, могут встретить несоразмерное число домохозяек. Те, кто проводит исследование после пяти часов вечера, встретят много студентов и служащих, возвращающихся домой с работы или из института. Возраст людей, которых, скорее всего, встретит интервьюер, зависит от места, где он будет работать. Скажем, больше молодежи можно найти у музыкального магазина или магазина спорттоваров.

Максимально точная случайная выборка обычно производится по списку представителей целевой аудитории, когда в распоряжении интервьюера есть только имя и фамилия и никаких других уточняющих данных. В таком случае исследователь может выбрать нужное количество респондентов совершенно произвольно.

Имеется три основных типа выборок. Они выделяются на основе принципов подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной:

  • стихийный отбор, т.е. отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную;

  • вероятностный (случайный) отбор - обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную;

  • квотный (выборка с предварительно заданными значениями).

Стихийный отбор часто используется, например, в почтовых и прессовых опросах. Основной его недостаток - невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Стихийная выборка экономична и зачастую применяется в тех исследованиях, где формирование выборочной совокупности по-иному невозможно.

Для обеспечения вероятностного отбора используются таблицы случайных чисел, лотерейный и механический подходы.

Квотный отбор строится по слоям населения, возрастному, половому и другим признакам.

По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор из генеральной совокупности), серийную (в качестве единиц отбора выступают серии - семьи, классы, бригады), многоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них - цеха, в цехах - респонденты).

Одна из ключевых проблем, встающих в процессе проведения исследования заключается в том, сколько же человек должно быть опрошено я того" чтобы получить действительно репрезентативную информацию.

Единой и четкой формулы, позволяющей рассчитать оптимальный объем выборочной совокупности, не существует. Определение объема выборочной совокупности - это проблема не столько статистическая, сколько содержательная.

Объем выборочной совокупности зависит от:

  • целей, содержания, методов исследования;

  • методик сбора первичной информации;

  • уровня однородности генеральной совокупности;

  • целей и задач исследования;

  • требуемой точности получаемой информации.

Здесь можно говорить о следующих закономерностях. Чем более точен и надежен метод исследования, тем меньше объем выборочной совокупности. Например, если сравнивать почтовый опрос и личное интервью, то во втором случае мы можем остановиться на минимальной границе избранного объема выборки.

Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной (например, при исследовании СМИ в промышленном городе мы изучаем потребительское поведение всего населения города, среди которого - и мужчины, и женщины, и молодые, и старики), так и гомогенной, т.е. однородной (например, может изучаться потребительское поведение молодых матерей в отношении памперсов).

При высокой степени гомогенности генеральной совокупности вновь можно ограничиться малым объемом выборки.

На объем выборочной совокупности огромное влияние оказывают конкретные задачи исследования. Например, если мы хотим исследовать потребительское поведение населения города в целом, то можем иметь дело со структурой совокупности, которая представляет распределение населения города по трем квотным признакам: район города, пол, возраст (три группы).

Если же требуется изучение с учетом возрастных групп, то их число Увеличится до шести. И наконец, если в исследовании нас интересует распределение информации по возрастным, половым группам, а также по городским районам (например, надо определить, как к покупкам того или го товара относятся молодые женщины, проживающие в том или ином районе города), число исследуемых групп возрастет до 48.

С учетом того что численность одной группы может достигать 30 человек, общий объем выборочной совокупности составит около полутора тысяч.

На объем выборочной совокупности воздействует и такой фактор, как необходимая точность получаемой информации. Конечно, лучше иметь более точную информацию, но при этом нужно иметь в виду, что каждый процент "увеличения точности" приводит к резкому росту расходов на исследование.

Дж. Гэллап и его Институт изучения общественного мнения, на протяжении многих лет проводящий опросы в США, выявили, что при общенациональной американской выборке:

  • в 100 человек - ошибка выборки ± 11 %;

  • в 200 человек -ошибка выборки ±8%;

  • в 400 человек -ошибка выборки ±6%;

  • в 600 человек -ошибка выборки ±5%;

  • в 750 человек -ошибка выборки ±4%;

  • в 1000 человек -ошибка выборки ±4%;

  • в 1500 человек-ошибка выборки ±3%;

  • в 4000 человек - ошибка выборки ± 2 %.

Именно поэтому Институт Гэллапа, как правило, проводит общенациональные опросы в США на выборке в 1500-2000 человек (так называемое число Гэллапа). Как видно, здесь отдается предпочтение увеличению ошибки на 1 %, а не многократному росту стоимости исследования. Мера подобия выборочной модели структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от цели исследования, т.е. ошибка выборки - это те пределы, в рамках которых можно доверять полученным данным. Она определяется после завершения исследования, после получения информации о распределении соответствующих признаков в генеральной совокупности. Последнее, кстати, весьма проблематично: ведь нередко и само выборочное исследование проводится для того, чтобы получить подобное распределение и далее экстраполировать полученную информацию на всю генеральную совокупность.

Исследование повышенной надежности характеризуется ошибкой выборки до 3%, обыкновенной надежности - до 3-10%, приближенной надежности - до 10-20%, ориентировочной надежности - до 20-40%, прикид очной надежности - ошибкой более 40%.

Социологические исследования повышенной и обыкновенной надежности считаются базовыми, дающими более-менее объективные данные о состоянии PR-объекта.

В социологической литературе рассматриваются три принципиальных класса методов сбора первичных эмпирических данных:

  • прямое наблюдение;

  • анализ документов;

  • опрос.

Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. С наблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении PR-кампании. Наблюдения классифицируются по различным основаниям:

  • а) по степени формализованности:

    • неконтролируемое (бесструктурное, нестандартное) - имеется лишь общий принципиальный план наблюдения;

    • контролируемое (стандартизированное, структурное) - регистрируются события по детально разработанной процедуре;

  • б) в зависимости от положения наблюдателя:

    • соучаствующее (включенное) - анализ событий "изнутри" процессов и ситуации на PR-поле;

    • простое - регистрация событий со стороны;

    • стимулирующее (модификация включенного) - создание исследователем экспериментальной обстановки для лучшего выражения изучаемых факторов;

  • в) по условиям организации наблюдения:

    • полевые (в естественных условиях);

    • лабораторные (в экспериментальной ситуации).

Общие ориентиры для наблюдения:

  • 1. Характеристика социальной ситуации по элементам:

    • сфера деятельности (производство, политика и т.п.);

    • правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или Распоряжениях);

    • степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

  • 2. Определение типичности наблюдаемого объекта в данной ситуации относительно других объектов и ситуаций; область жизнедеятельности, общая экономическая и политическая атмосфера, состояние общественно сознания.

  • 3. Субъекты (участники) социальных событий, которые характеризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций:

  • по демографическим и социальным признакам (пол, возраст, семейное и имущественное положение, образование);

  • по содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

  • по статусу в коллективе или группе (руководитель, подчиненный, администратор, общественный деятель);

  • по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, реальные возможности их осуществления, правила, которым строго следуют и которыми пренебрегают, моральные нормы деловой профессиональной этики и их реализация);

  • по неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, неформальное лидерство, авторитет).

  • 4. Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп:

    • общие и групповые цели и интересы;

    • официальные и неформальные;

    • одобряемые и неодобряемые в данной среде, влияющие на эффективность PR-технологий;

    • согласованность или конфликт интересов и целей.

  • 5. Структура деятельности со стороны - с точки зрения ее оптимизации с помощью PR-технологий:

    • стимулов (внешнихпобуждений);

    • мотивов (внутренних осознанных намерений);

    • по содержанию средств для достижения целей и по их моральной оценке;

    • по интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная; напряженная, спокойная);

    • по ее практическим результатам (материальные продукты, продукты духовной сферы);

    • по регулярности и частоте наблюдаемых событий.

Контролируемое наблюдение используется в PR-практике для сбора информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и т.п.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, призывы, разговоры в кулуарах, отсутствие реакции, голосование, занятие посторонними делами).

Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь путем задавания вопросов и участия в событии постепенно входит в изучаемый объект. Можно использовать технологию "социолог, PR-специалист меняет профессию" - выступить в качестве стажера, проходящего практику на предприятии, новичка в населенном пункте и т.п.

При наблюдении необходимо контролировать обоснованность и устойчивость информации, т.е. ее надежность.

Надежность данных повышается при выполнении следующих процедур:

  • максимально дробно классифицировать события, подлежащие наблюдению, проверяя надежность на пробных наблюдениях одного и того же объекта разными специалистами;

  • сопоставлять свои впечатления и согласовывать оценки, интерпретацию событий по единой технике ведения записей, если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами;

  • следует наблюдать один и тот же объект разносторонне - в разных ситуациях (нормальных и стрессовых, стандартных и конфликтных);

  • необходимо четко различать и регистрировать содержание, формы проявления наблюдаемых событий и их количественные характеристики (интенсивность, регулярность, периодичность, частоту);

  • не смешивать описание событий с их интерпретацией;

  • обеспечивать обоснованность интерпретации данных - перепроверять свои впечатления с помощью различных возможных интерпретаций другими специалистами;

  • прибегать к независимому критерию для проверки обоснованности наблюдения (данные наблюдения "со стороны" можно проконтролировать с помощью интервью с участниками событий).

Для повышения надежности наблюдения задаются вопросы с одинаковым контекстом. Рассмотрим это на конкретном примере. Задаются вопросы:

  • 1. "Считаете ли вы удачной идею ограничений, наложенных на ношение оружия?"

  • 2. "Считаете ли вы, что регистрация оружия сократит количество

    преступлений?"

На первый взгляд эти вопросы равнозначны. Однако при их подробном анализе можно прийти к выводу, что на первый вопрос напрашивается ответ "да", а на второй - "нет".

В первом случае цель исследователя - узнать мнение общественности об идее ограничений на ношение оружия. Второй вопрос может быть задан с целью выяснения, считают ли люди, что регистрация оружия сократит преступность. Отсюда вытекает третий вопрос: "Считаете ли вы, что закон, накладывающий ограничения на ношение оружия, будет работать?" Таким образом, три на первый взгляд одинаковых вопроса на самом деле акцентируют внимание на разных аспектах проблемы. Первый вопрос определяет ценность идеи, второй исследует возможный эффект, третий изучает практичность предложенного решения.

Исследования показывают, что иногда люди считают идею хорошей, но не думают, как она будет работать. Еще одну проблему могут создать исследователям респонденты: никто не знает, как последние будут толковать понятия ограничение и сокращение. Для одних это означает полный запрет на ношение оружия, а другие думают, что владение оружием следует запретить людям, имеющим отношение к криминалу.

В целом наблюдение как метод сбора первичных данных либо наводит на гипотезы и служит трамплином для использования других методик, либо применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводовСм.: Попов СВ. Визуальное наблюдение. М., 2002; Аберкромби Н., Хилл С, Тернер Б. С. Социологический словарь. М., 2004..

Другим вариантом сбора информации является анализ документов, изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета.

Для удобства изучения СМИ используются следующие формы:

  • клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;

  • мониторинг: дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме "синтез-аннотация" с указанием источника и времени выхода (отобранный клиппингом материал группируется по классификатору, разработанному совместно с заказчиком, когда указывают название статьи, источник и время выхода, а основное содержание представляют в виде "синтеза" - главной мысли статьи, которая передается в одной-двух фразах, и "аннотации" - более подробного пересказа содержания материала. "Синтезы" программно группируются в начале мониторинга и могут в краткой форме отражать его содержание);

  • транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиоэфира на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом);

  • анализ организационной документации (исследования архива, речи исполнительных директоров, выдержки из новостей и писем работников в газеты, отчеты, другая информация).

На основании материалов мониторинга в ряде случаев готовится "Информационный бюллетень" для распространения внутри корпорации и среди контрагентов и клиентов компании. Этот бюллетень раскрывает наиболее зримые и интересные стороны деятельности компании и является основой для создания системы информирования.

Официальные документы изучаются PR-специалистами для выработки основ стратегического планирования, разработки фундамента деятельности компании, ее миссии, видения, корпоративной философии, создания интегрированных маркетинговых коммуникаций в головном офисе и структурных подразделениях.

Для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ или закрепленной в организационной документации, используется метод контент-анализа - перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых выступают:

  • понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику);

  • темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех аспектах ее развития);

  • имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в СМИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на процессы в области изучаемой проблемы);

  • общественные события, связанные с проблематикой, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности.

Контент-анализу сопутствует упомянутая выше процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

  • а) частоты информации (определяется как частота упоминания данной темы, частота положительных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной информации);

  • б) объема (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объеме всей информации);

  • в) содержания, которое, в свою очередь, группируется по темам;

  • г) знака информации (определяется как "положительное"-"отрицательное", "сбалансированное" и "нейтральное" отношение, что соответственно кодируется как (+), (-), (+/-), 0);

  • д) типа материалов, где выделяется следующая информация:

    • фактографическая (дается факт события без комментариев);

    • комментаторская, когда факт комментируется автором - свидетелем, очевидцем события;

    • комментаторская с оценками фактов, свидетели которых не указываются

    • художественно-фактографическая (безадресные очерки с упоминаем событий, реальность которых сомнительна);

    • общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;

    • абстрактно-художественная информация и т.д.

Контент-анализ часто применяется по отношению к письмам и телефонным звонкам, которые представляют собой прекрасный индикатор реакции общественности на политику организации и предоставляемые ею услугиСм: Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М, 2001; Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Гл. IV. Разд. Приемы качественно-количественного анализа документов. М., 2003..

Третьей разновидностью сбора информации являются опросы, выделяется несколько их категорий.

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) - метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.

Термин "групповая дискуссия" означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

Например, при проведении фокус-группы по заказу компании "Проктер Гэмбл", когда изучалось восприятие посланий по поводу продвижения памперсов, приглашали женщин, имеющих детей в возрасте до 3 лет. Оказалось, что у них целый ряд общих забот и интересов: похожий образ жизни, аналогичные проблемы ухода за детьми, социализации и внутрисемейных отношений (перспектива выхода на работу, изменение круга и ритма общения, недостаток времени на других членов семьи и т.п.).

Термин "коллективное интервью" означает попытку получить гораздо более широкую информацию, чем на уровне межличностного общения.

Определение "фокусированное" подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайд фокус-группы. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Каких-либо жестко очерченных правил набора (рекрутирования) участников фокус-групп не существует. Чаще всего организаторы фокус-групп подбирают группу, исходя из принципа однородности, сходности социально-демографических характеристик.

Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках того или иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп; обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

  • лично знакомы с модератором;

  • более 3 раз участвовали в работе фокус-групп;

  • в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

"Интервью" ведет модератор, который в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию.

Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем "вопрос-ответ". По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.

Фокус-группы имеют три существенных отличия от традиционных социологических методов исследования:

  • фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос, который дает ответ на вопросы "кто" и "сколько"), а качественным, дающим ответы на вопросы "как именно" и "почему";

  • выборка формируется другим способом, как и методы сбора нформации (в количественном социологическом исследовании базовым методом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы получения информации позволяют "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя);

  • фокус-группа - субъективный метод исследования, в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными.

Например, компания "АстраПейдж", предоставляющая услуги пейд-жинговой связи, провела шесть фокус-групп в трех городах, для того чтобы адекватно спланировать кампанию по продвижению пейджеров. Фокус-группы помогли компании в решении следующих задач:

  • 1) определение целевых аудиторий;

  • 2) тестирование посланий, используемых при проведении PR-мероприятий;

  • 3) ознакомление с общественным мнением о пейджинговой связи;

  • 4) разработка концепции позиционирования продукции.

Если говорить о преимуществах фокус-группы как качественного метода сбора и анализа информации перед количественными методами, то они заключаются и в объеме информации, и в широчайших возможностях интерпретации, и в скорости диагностики - будь то имидж партии и политика или дизайнерский проект.

Так, например, в марте 2005 года методом фокус-групп для определения путей позиционирования политической партии "Родина" в Москве ВЦИОМом было проведено качественное исследование по выявлению особенностей восприятия понятия "Родина" жителями Москвы.

Относительная объективность исследования обеспечивалась тем, что при отборе участников фокус-групп соблюдались следующие критерии: проживание в Москве, пол, возраст, образование. На трех групповых дискуссиях были равномерно представлены три возрастные категории жителей (от 18 до 29 лет, от 30 до 59 лет, от 60 лет и старше), соотношение среднего и высшего образования 1:1.

Задание в гайде фокус-группы состояло из двух частей. Первоначально участникам фокус-групп предлагалось самостоятельно подобрать ассоциации для понятия "Родина - три эпохи в жизни России", а затем выбрать из предложенного списка понятий и символов "наиболее подходящие, наиболее близкие" в контексте трех эпох: дореволюционной - до 1917 года, советской - с 1917 по 1991 год и современной - с 1990 года до настоящего времени.

Анализ полученных данных показал, что понятие "Родина" имеет, несомненно, позитивное значение и глубокий эмоционально-личностный смысл для всех категорий опрошенных. Респонденты всех возрастных групп отметили, что это понятие относится к базовому уровню восприятия окружающего мира и формируется в раннем детстве. Модератор построил групповую дискуссию таким образом, что удалось выявить доминирующее конкретно-предметное представление о Родине как "отчем, родном доме". Клишированным для всех участников исследования стал визуальный образ Родины как "бескрайних полей", "просторов", "чего-то необъятного". Позитивная окраска понятия "Родина" подтверждалась обилием эпитетов: "светлая", "родная" и т.п.

Другой составляющей данного понятия стала культурно-историческая общность, преемственность традиций и ценностей. Для всех групп опрошенных значимой стала национально-патриотическая тематика, осознание России как великого государства, имеющего богатые культурные корни (русская литература, культура, духовность, научный потенциал и т.д.).

Удалось выявить некоторые различия восприятия, коррелирующие с возрастными особенностями участников исследования. Так, если в категории старшего и среднего возрастов наиболее характерным было восприятие Родины в более широком социальном контексте (упоминание о личном и профессиональном круге общения), то для молодых участников исследования - более суженное, как правило, символизирующее собственную мать (реже родителей).

Благодаря неформальной роли модератора большую эмоциональную вовлеченность в обсуждение темы сумели продемонстрировать старшая и частично средняя группы, зачастую их ассоциации носили ностальгический характер (воспоминания о букваре, первых школьных годах); для респондентов молодого возраста были свойственны социально желательные, а порой формальные оценки (дублирование ассоциативного ряда, предложенного предыдущим участником группы).

Типичным было мнение о незыблемости и неизменности образа Родины. Тем не менее для трети респондентов старшего возраста и некоторых среднего оказался устойчивым стереотип об утере чувства патриотизма и о выхолащивании самого образа, вместе с тем, по их мнению, в советское время Родина воспринималась иначе - как "защита", "стена". Одновременно с этим наблюдалась некоторая идеализация ими дореволюционной эпохи и оправдательная позиция в отношении советских времен. Молодые участники исследования склонялись к более нейтральным оценкам, согласно которым понятие "Родина" не претерпело значительных изменений, несмотря на резкие изменения внешних условий.

При анализе понятия "Родина - три эпохи в жизни России" из списка предложенных в гайде были выбраны в качестве символа дореволюционной эпохи -храм Христа Спасителя; советской - сталинские высотки, метрополитен, ВДНХ; в качестве символов современной эпохи добавлены респондентами "комфортабельные" жилые комплексы (молодежная группа). Из геральдических символов предпочтение отдано императорскому гербу с Георгием Победоносцем, "серпу и молоту" и "красной звезде", гербу Москвы. Как наиболее удачные московские панорамы, ассоциирующиеся с образом Родины, отобраны Московский Кремль, Новодевичий монастырь, храм Христа Спасителя, не имеющие четкой временной дифференциации; для советской эпохи респонденты сами предложили Лужники и для современности - Третье транспортное кольцо и торговый комплекс "Охотный ряд". В качестве домов, в большей степени ассоциируемых с понятием "Родина-Москва", названы "Метрополь", дом Пушкина на Арбате, соответственно МГУ и отель "Славянская Рэдиссон". Самыми характерными "московскими" респонденты посчитали памятник К. Минину и Д. Пожарскому, памятники Ю. Гагарину и покорителям космоса, Петру Первому. Практически единодушно в качестве символа "Родины-Победы" избрана Поклонная гора. Массовым символом женского образа определена Родина-мать с плаката "Родина-мать зовет". Самыми известными почетными гражданами Москвы респонденты назвали П. Третьякова, а также братьев Бахрушиных. Самыми выдающимися личностями старшей группой названы: А. Рублев, С. Радонежский, Ю. Долгорукий, Петр Первый, А. Суворов; средней - С. Радонежский, А. Невский, Ю. Долгорукий, Д. Донской, Петр Первый, Серафим Саровский, Екатерина Вторая, Г. Жуков; молодежной - А. Рублев, Долгорукий, Д. Донской, Г. Жуков, М. Булгаков, П. Столыпин.

Фокус-группа, как и все другие групповые дискуссии, не позволяет статистически обосновать полученные результаты, а потому понятие "репрезентабельность" как способность выборки отражать характеристики генеральной совокупности к ней неприменимо. В то же время ее результаты могут подтверждаться другими исследованиями.

Так, итоги фокус-группы по выявлению особенностей восприятия понятия "Родина" среди жителей Москвы частично подтверждаются результатами народного опроса "Патриоты России. Кто они?" в рамках IV Всероссийского конкурса "Патриот России", который провели Международный пресс-клуб (исполнитель- ная дирекция конкурса) и Интернет-портал www.pobeda-60.ru. За июнь-июль 2005 года в опросе приняли участие 1032 человека.

При ответах на вопрос: "Кого из исторических персонажей Вы можете на- звать патриотом России?" - голоса распределились следующим образом:

Untitled Document
 
%
Петр Великий 14
Александр Пушкин 13,3
Иосиф Сталин 13,2
Георгий Жуков 10,4
Александр Невский 9,6
Василий Чапаев 7,4

В списке исторических деятелей, набравших от 1 до 6% голосов, Михаил Ломоносов, Дмитрий Донской, Максим Горький, Иван Сусанин, Александр III, Екатерина Великая, Петр Столыпин, Александр Суворов, Лев Толстой. Эти персоналии выбирались и участниками фокус-групп.

Таким образом, фокус-группы предоставляют исследователю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентовПодробнее см.: Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. М., 2003; Крюгер А., Кейси М.Э. Фокус-группы: Практическое руководство. М., 2003; Фопель К. Психологические группы. Рабочие материалы для ведущего: Практическое пособие. М., 2004; Сплоченность и толерантность в группе (психологические игры и упражнения). М., 2003; Энергия паузы: Психологические игры и упражнения. М., 2003.
.

Еще раз подчеркнем, что роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависят вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, систематизация необходимой информации.

Американский маркетолог Т. Каргер говорил, что "лучший модератор обладает скромными качествами хамелеона; мягко вовлекает участников в процесс общения; искусно подбадривает их для взаимодействия друг с другом; позволяет общению протекать естественно, с минимальным вмешательством; умеет хорошо использовать молчание; снова проигрывает утверждения респондентов, что дает более "очищенные" мысли и объяснения; остается полностью неавторитарным и неосуждающим.

Кроме того, модератор тонко руководит обсуждением, когда это необходимо, и вмешивается, чтобы справиться с различного рода трудными участниками, которые могут снижать продуктивность группового процесса".

Нужно добавить к этому такие важные качества, как умение слушать других и четко выражать собственные мысли, быстро реагировать на изменение ситуации и хранить в памяти высказывания участников группы, и тогда можно получить портрет идеального модератора.

Некоторые специалисты рекомендуют также учитывать пол модератора поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам - в мужских.

Возникает вопрос: "А как понять, хорош или плох модератор?" Можно либо попросить демонстрационную кассету (сейчас многие исследовательские фирмы готовят такого рода собственные рекламные материалы), либо присутствовать на фокус-группе, которую проводит интересующий вас человек.

В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, которое состоит как минимум из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и видеокассетах, в другой - присутствуют наблюдатели (заказчики, эксперты), "тайно" следящие заходом беседы благодаря односторонней видео- и звукопроницаемости помещений.

В реальной жизни вероятность того, что вам предложат зеркало, невелика. Такого рода оборудование сопряжено с затратами, которые не все исследовательские фирмы могут себе позволить. Однако многие нашли выход из положения: комната наблюдателей оснащается телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в "дискуссионном зале".

Что касается комнаты для участников фокус-групп, то здесь никаких особых требований не предъявляется: всем участникам должно быть удобно, хорошо слышно, видно модератора и друг друга.

Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе проведения фокус-групп, требует высокой квалификации исследователя. Главная задача - выявление основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний участников с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений.

Отчеты по результатам фокус-групп представляются в нескольких вариантах:

Устный отчет. Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы, фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет включает следующие необходимые разделы:

  • 1. Введение (информация о целях исследования, сколько фокус-групп проведено, каковы критерии и процедуры отбора их участников, когда и где проводились фокус-группы, состав участников).

  • 2. Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии, систематизированной по тематическим блокам).

    Например, описание результатов тестирования видеоролика может включать следующие разделы:

    • запоминаемость ролика в целом и его отдельных фрагментов;

    • узнаваемость товара (лидера, торговой марки);

    • ассоциативный портрет товара (лидера, торговой марки);

    • общее отношение кролику;

    • причины негативного отношения к ролику или его отдельным фрагментам;

    • причины позитивного отношения к ролику или его отдельным фрагментам;

    • возможные пути "корректировки" ролика.

  • 3. Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя).

В отличие от краткого отчета в детализированный отчет включаются цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.

Отчет в виде таблиц создается для наглядного сопоставления реакций различных категорий участников фокус-групп.

Говорят, что качественный отчет лежит на стыке между наукой и журналистикой: он должен быть четко структурирован и интересно написан.

Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и индивидуальным - в этом случае оно называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не затмевается и не тонет в общем "концерте" группового обсуждения проблемы.

Как правило, глубинные интервью проводятся для выявления мнения по какой-то креативной проблеме, в области которой эксперт является продвинутым специалистом, способным проявить высокую профессиональную компетентность.

Одним из наиболее эффективных инструментов, необходимых как для определения места, занимаемого компанией-заказчиком в информационном поле, так и для уточнения параметров ее информационной самоидентификации, служит глубинное интервью с топ-менеджерами компании, а также представителями среднего звена управленияПодробнее см.: Белановский С.А. Глубокое интервью: Учеб. пособие. М., 2001, Индивидуальное глубокое интервью. М., 2004. .

В ходе таких интервью уточняют историю компании, общие представления о ее миссии, получают ответы на вопросы о динамике развития профильного бизнеса компании как части одной из отраслей национальной экономики, а также об особенностях реализации наиболее значимых для нее проектов.

Естественным завершением интервью являются вопросы о будущем компании, ее бизнеса, вписывании этого бизнеса в общероссийский экономический и социальный контекст. Как показывает практика, в процессе интервью-диалога со стратегами компании решается сугубо тактическая задача установления необходимого уровня доверительности-взаимопонимания между заказчиком и подрядчиком, а кроме того, ключевые позиции интервью становятся фундаментом для всего дальнейшего комплекса работ, связанных с улучшением имиджа компании, укреплением ее авторитета в профессиональном сообществе, во взаимоотношениях с государством и гражданским обществом, повышением качества присутствия компании в информационном поле.

Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации - анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях, позволяет мысленно моделировать любые нужные PR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме, и закрытые, когда все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором - ожидается возвращение опросного листа по обычной почте или e-mail.

Применяется групповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют сразу до 30-40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет, в другом - обращается индивидуально к каждому респонденту.

Выделяется так называемое раздаточное анкетирование, когда опросы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг.

При проведении анкетных опросов выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены воздействиям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы снизить искажения данных, опросы следует проводить в сжатые сроки, так как к концу опроса внешние обстоятельства могут измениться. К тому же сама информация о проведении опроса может передаваться респондентами друг другу и влиять на их суждения.

Важным фактором результативности анкетных опросов является их лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, понятном респондентам, когда принимается во внимание уровень ясности вопроса.

Учитываются структурные параметры вопросов - они выстраиваются от "трудного" к "легкому".

Не допускаются формулировки с двойным отрицанием и использованием исключительно обыденной лексики.

Нельзя смешивать так называемые программные вопросы (формулировки, нацеленные на получение требуемой информации) и вопросы-индикаторы (формулировки, призванные определить настроение респондента).

Например, при коммуникативном аудите в организации подчиненным не стоит задавать в прямой постановке вопросы о популярности руководителя: их следует расчленять на ряд индикаторных вопросов, которые дают характеристику поведения персоналий во время бизнес-тренингов, на пресс-конференциях, фирменных праздниках, в период принятия антикризисных мер и в других ситуациях.

Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова:

  • 1. Введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос, как будут использованы данные; дается гарантия анонимности информации , содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.

  • 2. Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.

  • 3. Основной блок вопросов.

  • 4. Заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются. Открытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагают ближе к середине анкеты, для контроля они размещаются и в конце, но не более одного-двух.

  • 5. Сведения о демографических данных опрашиваемых.

  • 6. Благодарность за сотрудничество.

В целях определения показателей надежности (устойчивости, обоснованности, адекватности) анкеты проводится "пилотаж", когда анкета

испытывается на опытной группе респондентов, являющейся микромо-делью планируемой выборки. "Пилотажем" проверяются следующие качества анкеты и категорий респондентов:

  • понятность языка;

  • неабстрактность вопросов;

  • логика вопросов, их контекст;

  • качество объяснения области поиска ответа, условий выбора

  • вариантов;

  • выделенность тематических блоков вопросов;

  • компетентность категорий опрашиваемых;

  • уровень монотонности опроса;

  • качество памяти категорий опрашиваемых;

  • опасность угодных или стереотипных ответов;

  • качество многовариантности выбора ответов;

  • способность вызвать недоверие у опрашиваемых;

  • контроль за интерпретацией ответа;

  • тактичность интервьюеров.

Составителям анкет следует избегать вопросов, содержащих слова с сильной смысловой нагрузкой. Например, в одной из анкет содержался вопрос, согласны ли респонденты со следующим высказыванием: "Мы должны бороться с чрезмерными требованиями, легкомысленными судебными процессами и чересчур пылкими юристами". Большинство респондентов ответило утвердительно.

Однако подобные высказывания квалифицируются как скрытая пропаганда, т.е. анкета умышленно составлена таким образом, чтобы рекламировать ту или иную проблему или продукт.

Характер ответов во многом обусловлен обстоятельствами, в которых проводится анкетирование, и это следует принимать во внимание. К примеру, общественное мнение относительно авиакомпании может ухудшиться, если опрос проводить сразу после крушения самолета.

Репутация компании Intel пошатнулась после крупной публикации в СМИ относительно изъянов в работе их процессора Pentium. Напротив, мнение о компании Соса-Соlа улучшилось после того, как она спонсировала Олимпийские игры в Атланте.

Крупные организации, такие, как Exxon Mobil, General Electric и ATT, уравновешивают эффекты от единожды происшедших случаев с помощью ежеквартальных исследований, называемых "установлением контрольных точек"

Теперь рассмотрим некоторые аспекты сущностного содержания анкетирования.

Во время опроса общественного мнения вопросы задаются в открытой (предусматривается свободный вариант ответа) и закрытой (варианты ответов уже предложены) формах.

Так, для чистоты процедуры нежелательны "наводящие" вопросы, внушающие определенный ответ. В следующих примерах ответ в той или иной степени внушается интервьюером:

  • Любите ли вы свою работу? (Высказано сомнение: интервьюер явно заинтересован в ответе, но в каком именно - неясно опрашиваемому; он будет стараться уловить, какой ответ желателен.)

  • Вы любите свою работу? (В зависимости от ударения и интонации внушается определенный ответ.)

  • Вы не любите свою работу, не так ли? (Утверждение, которое предполагает согласие.)

  • Нравится или не нравится вам ваша работа? (Категорический вопрос , требующий окончательного решения, тогда как возможна целая гамма промежуточных состояний и оценок.)

Оптимальная формула предполагает нейтральную интонацию: "В какой мере вас привлекает выполняемая работа?"

В закрытом варианте ответа следует предложить шкалу: "Работа очень нравится", "Пожалуй, нравится", "Трудно сказать определенно", "Скорее не нравится, чем нравится", "Совершенно не нравится".

Чтобы снять субъективизм, в качестве альтернативного метода исследования используется комбинированный опрос общественного мнения. Например, в США организация покупает "свой" вопрос в исследовании общественного мнения на национальном уровне у таких организаций, как, например, Gallup или Harris.

К примеру, General Mills размещает один-два вопроса в национальном исследовании на тему "ваш любимый профессиональный атлет" для того, чтобы найти новое лицо для рекламы своих завтраков. В том же самом опросе Американское сообщество по борьбе с раком может поместить вопрос о том, как люди относятся к спортивным соревнованиям, спонсируемым производителями табачных изделий.

Этот метод привлекателен для организаций по двум причинам. Первая - относительная дешевизна исследования. За участие в комбинированном опросе организация платит гораздо меньше денег, чем за проведение собственного.

Вторая причина - квалификация. Профессиональные исследовательские фирмы имеют опыт и специальные методики для проведения эффективных опросов.

Комбинированные исследования, однако, имеют свои ограничения. Задавая 1 -2 вопроса, организация может узнать лишь небольшую часть

общественного мнения.

Существенным аспектом анкетирования целевых групп является обеспечение большего возврата заполненных анкет. Для этого требуется, с одной стороны, стимулирование опрашиваемых (личное вознаграждение в диапазоне от сувениров до гонорара); с другой - адекватный выбор места и времени анкетированияСм.:Сикевич З.В. Социологическое исследование: практическое руководство. М., 2005; Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2003..

Наиболее распространенной формой анкетирования в современной практике PR является экспертный опрос. Для повышения его надежности и эффективности он проводится вместе с какой-либо другой формой социологических исследований. Предполагается, что в экспертном опросе в качестве респондентов выступают эксперты-профессионалы, которые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах. Экспертный опрос позволяет PR-специалистам очень оперативно получать достаточно глубокие и всесторонние ответы на интересующие их вопросы в той или иной профессиональной сфере, где предполагается оказать информационную поддержку.

Так, в рамках проекта Программы развития ООН и Глобального экологического фонда "Демонстрация сохранения биоразнообразия Камчатки на примере 4 особо охраняемых природных территорий (ООПТ)" Международный пресс-клуб для получения объективной картины состояния охраны окружающей среды на ООПТ провел уникальное экспертное исследование на тему "Проблемы и угрозы для ООПТ". В качестве опрашиваемых экспертов в короткий срок были привлечены ученые-экологи, члены экологических общественных объединений, работники заповедников, заказников, природных парков. Данное исследование дало оперативную информацию о состоянии экологического сознания активного населения Камчатки, точках риска для ООПТ и возможностях их преодоления.

Среди основных угроз экологической ситуации в Камчатской области эксперты называли незаконный отлов рыбы и браконьерство. На одно из первых мест среди точек риска на ООПТ профессионалы экологической сферы поставили проблему неразвитости законодательства РФ в области охраны природы. Отмечалось, что недостаточная информированность населения о проблемах экологии также является существенной угрозой. Исследование, в частности, показало, что причина этого заключается в отсутствии интереса СМИ к проблемам экологии в стране в целом и на Камчатке в частности. Одновременно проводился мониторинг федеральных СМИ, который по сути объяснил отсутствие этого интереса недостаточным пониманием журналистами реальных проблем сохранения биоразнообразия на охраняемых территориях Камчатской области. Это дало основание Международному пресс-клубу с самого начала реализации проекта обратить внимание на работу со СМИ как на местном, так и на федеральном уровне, на вовлечение различных категорий населения в природоохранную проблематику полуострова, включая борьбу с браконьерством и поддержку законодательных инициатив для скорейшего принятия федерального закона о рыболовстве.

Наряду с упомянутыми выше базовыми исследованиями для выявления более глубоких характеристик PR-объекта и возникающих вокруг него тенденций проводится повторный (он может называться также мониторинговым и сравнительным) анализ.

Среди такого рода инструментов выделяются:

  • повторные панельные исследования, проводимые в рамках единой программы, на той же выборке обследуемых и с использованием единой методики и процедур анализа данных. Это наиболее формализованный вид сравнительных исследований с определенным временным интервалом, их цель - анализ изменений в изучаемых аспектах;

  • повторные когортные исследования - разновидность панельных исследований, когда выборочный объект - возрастная группа (когорта), изучаемая на протяжении длительного времени. Прослеживается, как с течением времени меняются условия и образ жизни данной когорты, ее интересы и образ мысли;

  • повторные трендовые исследования проводятся на аналогичных выборках или в рамках единой генеральной совокупности (тренда).

Некоторые правила для повторных (сравнительных) исследований:

  • соблюдение требований сопоставимости двух и более разовых исследований, будь то сравнение данных по разным странам и регионам или выявление тенденций и сдвигов во времени при анализе одного или аналогичных социальных объектов;

  • обоснование существенности или несущественности различий по сравниваемым показателям в качественном и количественном аспектах;

  • соблюдение правил, необходимых в логике экспериментального анализа при сравнении эмпирических данных:

    • а) два состояния одного процесса сопоставимы, если они содержат хотя бы одно общее свойство или показатель;

    • б) ни один фактор не может быть признан причиной сравниваемых явлений, если в одном случае при регистрации изучаемого явления он имеет место, а в другом - нет;

    • в) вместе с тем данный фактор не может быть причиной изучаемого явления, если в одном исследовании он имеет место, а само явление не афишируется, хотя в другом исследовании дело обстоит так, что регистрируются и явления, и данный фактор;

    • г) некий фактор (условие, обстоятельство) никоим образом не может достоверно считаться определяющим в отношении изучаемого процесса, если в другом исследовании наряду с ним изучаемому процессу сопутствуют другие факторы.

Зачастую в повторных исследованиях дело осложняется тем, что с течением времени возникают новые явления и процессы, новые социальные проблемы, которые заранее не могли быть предвидены. Следовательно методики базового, т.е. первого, исследования не могут полностью и без изменений использоваться в повторных. Поэтому одна часть используемых для исследования анкет, опросных листов и самих вопросов полностью повторяет инструментарий базового исследования, а другая - вводится заново.

Это можно продемонстрировать на примере трех социологических исследований, проводимых, как правило, во время выборных кампаний. По сравнению с первым (базовым) в анкеты второго исследования, которое связано с нарративным (ознакомительным) периодом, добавляются вопросы, связанные с программами кандидатов, текущей деятельностью инициативных групп или штабов, в анкеты третьего социологического исследования на этапе непосредственного ведения предвыборной борьбы добавляются оценки деятельности штабов кандидатов, содержание теледебатов.

Поскольку порядок вопросов в анкете влияет на характер ответов респондента, все пункты информации, копирующие базовую методику, располагаются в начале опросного листа повторного обследования, а новые - следом за ними. Так сохраняется возможность прямого сопоставления данных, фиксированных единой процедурой.

Например, в первой анкете дается список кандидатов, претендующих на выборный пост, и выявляется отношение опрашиваемых к ним (проголосуете "за" или "против"). Во второй анкете к данному списку на новом этапе добавляется перечень важнейших политических событий, которые повлияли на предпочтения по кандидатурам. В анкете третьего исследования появляется дополнительно перечень конкретных действий штабов претендентов и выявляется отношение к ним респондентов.

Применяются процедуры обоснования сопоставимости данных, полученных разными авторами в разное время. В этом случае используются приемы вторичного анализа исходной информации, которая предварительно преобразуется так, что в итоге один показатель в разных исследованиях описывается различными индикаторамиПодробнее см.: Ермакова В.В.,  Пациорковский В.В., Шереги Ф.Э. Повторные исследования в прикладной социологии // Социологические исследования. 1999. №3 Кэндэл М. Ранговые корреляции. М., 2002..

Данные о размерах и характеристиках аудитории СМИ, которые используются при медиапланировании PR- и рекламных материалов получают специалисты по медиаметрии - разделу социологии, занимающемуся исследованиями в области СМИ.

Основным показателем в этой области и главной характеристикой носителя PR- или рекламного материала является рейтинг (Rating) СМИ. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию сообщения и обращающихся к данному носителю в данное время, соотнесенное с общей численностью лиц, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читать газету или журнал.

Так, телевизионный рейтинг рассчитывается по формуле:

<?xml version="1.0"?>

Рейтинг СМИ характеризует потенциальную целевую аудиторию PR-или рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и анализе результатов кампаний.

Другая важная характеристика носителя сообщения - доля аудитории теле (радио) программы (Share). Это отношение аудитории конкретной рассматриваемой передачи к общей аудитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор в данное время, выраженное в процентах.

Как видно из определения, Share характеризует процент аудитории, предпочитающей смотреть или слушать именно данную передачу в рассматриваемый момент. Тем самым она отличается от рейтинга, который фиксирует только потенциальную аудиторию носителя сообщения.

<?xml version="1.0"?>

Весь теле- и радиоэфир имеет рейтинг в любой промежуток времени, за исключением технических перерывов, так как кто-нибудь обязательно смотрит телевизор или слушает радио в данный момент. Для того чтобы узнать, какой промежуток теле (радио) вещания наиболее востребован аудиториями за определенное время, используется показатель "суммарный рейтинг" ("наполненная аудитория"), или GRP (Gross Rating Point). Способ расчета логически вытекает из названия характеристики - нужно просто просуммировать рейтинги всех программ заданный промежуток времени.

GRP позволяет рассчитать экономический показатель эффективности PR или рекламной кампании - СРР (Cost Per Point) - цену за пункт рейтинга.

<?xml version="1.0"?>

Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной или PR-кампании видела (слышала) подготовленные материалы, является охват аудитории - Reach. Эта величина выражается в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела (слышала) материалы некоторое количество раз (Reach (n)), и как показатель для аудитории, которая воспринимала сообщение не менее определенного количества раз (Reach (n+), где n - количество восприятий.

<?xml version="1.0"?>
<?xml version="1.0"?>

Reach - мера интенсивности PR- (рекламной) кампании.

Другая связанная с ней характеристика - Frequency (частота) - определит среднюю частоту PR- (рекламного) воздействия (Average Opportunity To See) и рассчитывается как частное от деления GRP на Reach:

<?xml version="1.0"?>

Данный параметр показывает, как часто мог столкнуться за описываемый период с нашим сообщением любой из тех, кто сталкивался с проводимой PR- (рекламной) кампанией.

Важными для рекламной или PR-кампаний являются также показатели рентабельности СМИ. К ним относится прежде всего показатель "за траты на тысячу" - СРТ( Cost Per Thousand):

<?xml version="1.0"?>

Например, если у данной ежедневной газеты имеется 300 тысяч подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тысяч у.е. за объявление или текст на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:

<?xml version="1.0"?>

В то же время следует понимать, что к этой абсолютной цифре нужно делать поправку на то, какой процент требуемой целевой аудитории присутствует в ее общем количестве. Например, если у одной газеты среди 300 тысяч подписчиков 20 процентов молодежи (предположим, что нам требуется именно молодежь), а у другой - 40 процентов, то при равных или даже чуть более высоких расценках на размещение вторая газета окажется предпочтительнее.

Медиаспециалисту предстоит учесть все эти критерии для определения:

  • до какой степени аудитория данного СМИ совпадает с намеченной аудиторией;

  • насколько каждое СМИ соответствует целям и стратегии кампании;

  • насколько высоко котируется каждое из СМИ с точки зрения внимания, мотивации и информационного присутствия.

После этого принимается решение, следует ли приобрести пространство в ежедневной или еженедельной газете.

Данные медиаисследований по российским СМИ можно приобрести у следующих фирм: Russian Research; фонд "Общественное мнение"; COMCON2; Gallup Media Russia; ВЦИОМ; Аналитический центр Юрия Левады (Левада-Центр); РОМИР/Мониторинг.ру; компания "Башкирова и партнеры", V-Ratio.

Собранная в результате социологических исследований информация является основой последующего изучения. Задача PR-специалиста -получить от социолога научную интерпретацию данных исследований, позволяющую определить обобщенное мнение целевых аудиторий по состоянию объекта PR-воздействия. Полученные материалы позволяют проверить, насколько верны исходные предположения (гипотезы), получить ответы на заданные вопросы и выявить новые проблемы.

Исходя из того что гипотезы подразделяются на описательные и объяснительные, выделяются два класса процедур анализа:

  • исследования маркетинговой ситуации: группировка, классификация, типологизация;

  • аналитико-экспериментальные (установление связей взаимодействия и детерминации).

Группировка и классификация являются элементарными процедурами упорядочения данных, предваряющих их анализ. С помощью этих процедур расширяется область подобия данных и устанавливаются новые границы различий без выхода за пределы нормативных свойств.

Простая группировка - классификация или упорядочение данных по одному признаку (по возрасту, полу, роду занятий, образованию, по суждениям и т.п.). В этом случае показатели группируются по возрастанию (убыванию) признака.

Перекрестная группировка (перекрестная классификация) - это связывание предварительно упорядоченных данных по двум признакам (свойствам, показателям) с целью:

  • обнаружить какие-то взаимозависимости;

  • осуществить взаимоконтроль показателей, сформировать новый coставной показатель (индекс) на основе совмещения двух свойств или состояний объекта, определить направление связей влияния одного явления (характеристики, свойства) на другое;

  • найти устойчивые связи, выявляющие структурные свойства изучаемого явления;

  • установить зависимости между предметной областью научного знания и длительностью жизни интерпретированной информации о ней;

  • провести поиск тенденции, динамики процесса.

Топологический анализ предусматривает более высокий уровень обобщения, основанием которого выступают не сочетания признаков-индикаторов, но соотносимые с ними понятия, типы.

Наиболее сильный прием - использование анализа по описательному плану - эмпирическая типологизация (определение типов, достигнутое экспериментальным путем). Этот метод характеризуется поиском устойчивых сочетаний свойств социальных объектов или явлений, рассматриваемых в соответствии с описательными гипотезами в нескольких измерениях одновременно.

Техника многомерной эмпирической типологизации (кластерный анализ) успешно используется для изучения расстановки сил в Государственной Думе, Совете Федерации Федерального Собрания и подобных структурах в регионах. На базе информации о поименном голосовании по принципиальным вопросам может быть представлена типологическая структура политических позиций депутатского корпуса, конфигурации депутатских групп, позволяющие прогнозировать их действия.

Наряду с эмпирической типологизацией при обработке данных используется и теоретическая типологизация: обобщение признаков социальных явлений на основе идеальной теоретической модели и по теоретически обоснованным критериям.

Сопоставление идеальной модели с реальным распределением есть способ эмпирической проверки теории, на основе которой конструировалась модель.

Скажем, при базовом электоральном исследовании во время выборной кампании изучаются ожидания избирателей по идеальным качествам избираемого политика, которые потом соотносятся с качествами реального кандидата, и затем даются рекомендации, на что ему нужно обратить внимание при позиционировании.

При обработке данных социологических исследований применяются и другие методы анализа полученных переменных:

  • метод выявления взаимосвязи с помощью контрольного фактора;

  • метод обнаружения интерпретирующей и объясняющей связи между явлениями или предметами;

  • метод спецификации (уточнения) данных;

  • факторный анализ (выявление структурных взаимосвязей множества переменных).

В качестве самого сильного способа проверки объяснительной гипотезы выступает социальный эксперимент, фигурирующий в трех видах:

  • мысленный (манипулирование информацией о реальных объектах без вмешательства в действительный ход событий);

  • натуральный (предполагает вмешательство экспериментатора в естественный ход событий);

  • проектирующий (вмешательство в естественный ход событии программируется, но для корреляции непостоянно).

Натуральный эксперимент может быть контролируемым и неконтролируемым. Контролируемый эксперимент представляет собой попытку получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной. С этой целью предпринимается тщательное выравнивание прочих условий, которые могут исказить результат влияния экспериментального

Скажем, мы ожидаем, что изменение в системе оплаты труда (С) повысит его производительность (Р). В натуральном эксперименте вводится новая система организации и оплаты труда - бригадный подряд (С) в двух бригадах. Во всех прочих отношениях бригады различаются по характеру труда, составу работающих и т.п. Если после введения новой системы организации и оплаты труда в обеих бригадах повышается производительность, мы относим это изменение за счет влияния общего для обеих бригад изучаемого фактора (С), так как другие факторы не согласуются с повышением производительности: в одной бригаде они имели место, в другой - нет.

Проверка такого заключения возможна на третьей (контрольной) бригаде. В ней новая система организации и оплаты труда не вводится. По правилу различия мы ожидаем, что производительность труда останется здесь на прежнем уровне, так как не-С влечет как следствие не-Р. При этом мы пренебрегаем прочими условиями, которые различны для обеих бригад (простои по объективным причинам, опытность бригадира и другие неконтролируемые факторы).

Вместе с тем натуральный и даже проектирующий эксперимент не всегда возможен по реальным условиям, и тогда мысленно проводится анализ событий по логике такого эксперимента без вмешательства в реальную действительность.

Допустим, надо выяснить, насколько чтение газет и просмотр телепередач влияют на общую информированность людей в отличие от получения информации только из газет или только по ТВ.

При натуральном эксперименте подбираются две группы, которые выравниваются по существующим условиям. В экспериментальной группе все участники обеспечиваются теле- и газетной информацией, и замеряется их информированность. В контрольной группе делается то же самое.

Затем экспериментальная группа лишается газет, и через некоторое время замеряется ее информированность. В контрольной группе условия сохраняются прежними. Если обнаруживается различие в пользу большей осведомленности контрольной группы, делается заключение: газеты суть важное дополнение к телеинформации. Если разницы не наблюдается, то делается заключение, что газеты не добавляют существенного к информации, получаемой по телевидению.

После этого проводится эксперимент на изъятие телевизоров, и опыт повторяется на других выравненных группах до получения устойчивого результата.

Поскольку такое экспериментирование по объективным причинам предпринимать затруднительно, прибегают к другой технике: из общей массы населения отбирают лиц, выписывающих газеты и имеющих телевизор, а затем - аналогичную группу жителей, которые газет не выписывают. Выравнивая группы методом случайно-механического отбора исследователи обращаются с ними как с реальными объектами по той же логике, как при натуральном эксперименте.

В целом обработка упирается в некую последовательность действий по качественно-количественному анализу данных:

  • I стадия - описание всей совокупности данных в их простейшей форме при первичном контроле качества полученной информации ("частокол массива"); общая оценка выборочной совокупности и частных подвыборок для последующей интерпретации того или иного частного вывода и обобщающих заключений.

  • II стадия - "уплотнение" исходной информации (укрупнение шкал, формирование агрегированных признаков-индексов, выявление типических групп, жестких подвыборок) с целью сокращения числа признаков, нужных для итогового анализа. Применяются типологизация, факторный анализ и т.п.

  • III стадия - анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем, объяснение фактов путем выявления возможных прямых и косвенных влияний на агрегированные свойства, социальные типы и устойчивые образования (получение основных выводов, проверка главных гипотез, выработка рекомендаций).

  • IV стадия - попытка прогноза развития изучаемого процесса, событий, явлений при определенных условиях.

  • V стадия - составление итогового документа.

Нередко успешно проведенное исследование заканчивается не вполне удачно только потому, что его авторы допускают ошибки в построении итогового отчета, передаваемого заказчику. Типичные ошибки состоят в преувеличенном внимании к технике проведения исследования, описательным разделам, изобилующим таблицами и малосущественными деталями.

Итоговый документ должен быть максимально кратким, концентрировать внимание на выводах и рекомендациях, относящихся к осуществлению предлагаемых мероприятий.

Вот примерная структура отчета по итогам исследования:

  • 1. Четкая формулировка задач.

  • 2. Информация о календарных сроках, в течение которых проводилось исследование, на каких объектах и какие источники информации использованы.

  • 3 Основные выводы диагностического характера:

    • А) результаты, указывающие на наличие проблем и факторов, препятствующих их решению;

    • Б) убедительные, не требующие особых пояснении статистические данные.

  • 4 Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты от их реализации, указания специалистам, ответственным за осуществление.

  • 5 Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается небольшой аннотацией (краткий отчет) с отсылкой к соответствующим разделам и приложениям основного текстаПодробнее см.: Ядов В.А.  Стратегия социологического исследования. Гл. V. Разд. «Обработка данных». М., 2003;  Ростова Н. С. Корреляция. Структура и изменчивость. М., 2003.
.

В интегрированных маркетинговых коммуникациях всегда участвуют отдельные индивиды или группы людей, отсюда продукты ИМК должны ориентироваться на их психологическое восприятие. Для того чтобы влияние было эффективным, требуется изучение психических свойств лиц, входящих в целевые группы (темперамент, адаптивность, отношение к коллективу и к своему "я", архетип и т.п.), а также психических состояний (отношений, взаимовосприятия) групп и коллективов.

В социально-психологических исследованиях в качестве процедур используются тесты - кратковременные испытания, с помощью которых измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свойства (черты, характеристики), а также совокупности психических свойств личности или психических состояний групп и общностей. По предмету исследования выделяются три класса тестов:

  • общеличностные, с помощью которых фиксируют некоторую целостность психических свойств личности;

  • личностные - специальные тесты, предназначенные для диагностики той или иной черты, характеристики, свойства субъекта (творческих способностей, уровня общей ответственности, самоконтроля и т.п.);

  • групповые - для диагностики групповых психических процессов (уровня сплоченности групп и коллективов, особенностей группового психологического климата, межличностного восприятия, силы нормативного "давления" группы на своих членов).

С точки зрения технических приемов выделяются четыре разновидности тестов:

  • а) объективные, преимущественно аппаратурные, часто психофизиологические испытания (например, измерение рефлексов);

  • б) опросные методики или субъективные тесты (взаимоконтролирующие суждения о различных проявлениях личностных черт с предложением испытуемому фиксировать наличие или отсутствие данных свойств, черты, особенности поведения);

  • в) тесты "с карандашом и бумагой" (например, для диагностики внимания или оценки некоторых свойств интеллекта);

  • г) тесты, основанные на экспертной оценке поведенческих проявлений испытуемых (например, методика групповой оценки личности).

Применение тестов требует многократного контроля информации j относительно измеряемой характеристики. В сущности тест представляет собой серию испытаний, по совокупному выполнению которых определяется степень выраженности данного свойства.

Тестовые показатели всегда относительны. Так, для тестирования свойств памяти определяют статистически устойчивый показатель наибольшего и наименьшего числа запоминаний тестового материала. Наименьший показатель по базовой группе становится исходным пунктом. Измерение свойств памяти данного субъекта всегда соотносится с базовыми точками отсчета.

Любой тест может быть применен только к группам испытуемых, аналогичным базовой, на которой обрабатывались тестовые задания. Для измерения одного и того же свойства (например, уровня импульсивности), но в разных половозрастных или социальных группах при сохранении общего принципа используются специфические наборы заданий.

Тесты требуют адаптации, так как первоначально они разрабатывались в других социально-культурных условиях, нежели испытуемый объект.

Обоснование надежности теста можно искать в корреляции с другими показателями, измеряющими то же свойство, и с данными, измеряющими частные составляющие данного свойства.

Надо учитывать, что общеличностные тесты в определенном смысле ограниченны, так как анализируют психические свойства индивида, а не конкретные социальные проявления, и применимы лишь в PR-технологиях по совершенствованию личного имиджа.

В остальных случаях для выявления личностных и групповых свойств используются диагностические методики. Это основано на соотношении общесоциальных, социально-экономических, исторических, частносоциальных, связанных с особыми обстоятельствами деятельности индивидов и индивидуально-психологических факторов, которые влияют на становление личности, формирование самосознания, регуляцию социального поведения.

Психодиагностические методики успешно используются, когда в PR-технологиях требуется комплексное изучение социолого-психологических характеристик целевых групп при условии позиционирования особенных PR-объектов (например, широкодиверсифицированных фирм, занимающихся производством комплекса товаров и услуг). Испытуемый объективными наклонностями и влечениями проецирует свои свойства на ситуацию (объект "важен/неважен", "приятен/неприятен" и т.п.), выражая отношение к понятиям.

Особую роль в психологических исследованиях PR-объекта играют тесты на выявление личностных диспозиций. Это важно при проектировании интегрированных маркетинговых коммуникаций внутри фирмы, для внутрикорпоративных PR-технологий, преодоления кризисов и конфликтов в коллективе.

Диспозиция личности - это фиксированная в ее социальном опыте предрасположенность воспринимать и оценивать условия деятельности, собственную активность и действия других, а также предуготовленность действовать в определенных условиях определенным образом.

Личностные диспозиции образуют в любом социуме иерархически организованную систему, вершину которой составляет общая направленность интересов и система ценностных ориентации; средние уровни - система обобщенных социальных установок ("аттитюдов") на многообразные социальные объекты и ситуации, а нижний - ситуативные социальные остановки как готовность к оценке и действию в максимально конкретизированных социальных условиях деятельности.

Диспозиция высшего уровня - продукт воздействия социально-культурных условий и реализуемых в этих условиях высших социальных потребностей личности (обобщенная потребность включения в общности). Диспозиция средних уровней - результат "столкновения" потребностей освоения определенных видов и форм деятельности и соответствующих социальных условий, в которых эти потребности реализуются. Диспозиция нижнего уровня иерархии фиксируется как готовность к оценке ситуации и действию на основе предшествующего опыта, реализации потребностей включения в группы и организации, адаптации в данной предметной среде, т.е. в трудовых коллективах.

Экспериментально доказано, что в диспозиционной системе имеет место позитивно-негативная асимметрия: на стадии адаптации (в условиях рыночных преобразований) ведущую роль в регуляции поведения играют диспозиции, связанные со стремлением не уклоняться от принятой субъектом социальной нормы (кодекс деловой профессиональной этики).

В дальнейшем же лидируют позитивные диспозиции как готовность к реализации усвоенных субъектом ценностей и социальных установок. Осознанные диспозиции доминируют преимущественно в регуляции социального поведения в таких ситуациях, которые требуют активного напряжения усилий субъекта (кризис производства, реструктуризация и т.п.). В привычной же ситуации на первый план выдвигаются полуосознаваемые или неосознаваемые диспозиции.

PR-специалист, регистрируя в социально-психологическом исследовании диспозиции личности, получает информацию о возможной направленности поведения людей в определенных условиях, которые создаются при применении той или иной PR-технологии.

На проведенном Международным пресс-клубом в апреле 2005 года обучающем семинаре для региональных PR-структур подразделений Министерства по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий России по теме "Организация работы служб информации и связи с общественностью в системе МЧС" по просьбе руководства министерства были подготовлены психологические характеристики 46 участников семинара на основе результатов их тестирования на диагностическом/мотивационном/моделирующем тренинге "Имидж-дизайн". Тестирование на основании субъективных самооценок выявило диспозицию личности респондентов, их типологические характеристики, особенно в отношении их психотипа и реализуемых в жизни шести основных архетипов - вождя, героя, отца, матери, ангела и мага

Приведем здесь наиболее типичную психологическую характеристику одного из участников семинара:

"Лидия Владимировна С.

Начальник группы пропаганды и связи с общественностью ГУ МЧС России по одному из субъектов РФ.

Соответствие занимаемой должности

Человек деятельный, целеустремленный, самолюбивый. Присутствует желание свободы, есть способности к преобразованиям. В общении с другими людьми проявляет открытость, жизнерадостность, умеет увидеть их достоинства с первого взгляда. Обладает эстетической выразительностью. Несет в коллектив положительные эмоции, создает атмосферу веселья, энтузиазма, состояние высокого энергетического уровня. Обеспечивает сотрудничество, толерантность.

Ощущает себя нужной, незаменимой. Нравится необходимость быстрого выполнения деловых операций, интересное окружение.

Деловой психотип

В повседневной жизни реализует архетип вождя, проявляя мудрость, силу, покровительство, умение защитить окружающих.

Демонстрирует креативность, жажду знаний и изменений, великолепную интуицию, одержимость своими идеями, мечтательность, устремленность в будущее, позитивную установку ко всему новому, восторженность, энтузиазм.

Свойственны образность мышления, интуитивность, интегративность, развитое эстетическое чувство. Доминирующим стилем мышления является синтетический стиль - комбинирование различных несходных идей и создание на этой основе чего-то нового, оригинального.

Никогда не довольствуется способами, при помощи которых вещи делаются в данный момент или делались в прошлом. Устремлена в будущее и больше интересуется возможностью, чем действительностью. Для нее мир идей так же реален, как мир вещей для остальных людей. Неутомимый проповедник своих идей и способна убедить всех вокруг себя.

Экономит интеллектуальные и эмоциональные ресурсы. Проявляет умеренную сметливость ума и интерес к происходящему. Имеет выраженную ситуативную тревожность (норма), базовый режим доверия, сдержанность.

Характерно неосознанное стремление к лидерству. Свойственна способность концентрироваться на главной цели. Уверенный в себе человек. Имеет сильную потребность быть правой и управлять ситуацией. Занимает соперничающую, конкурирующую позицию. Проявляет установку на доминирование в любом деле. Бывает нетерпелива и нетерпима к тем, кто колеблется в принятии решения.

Слабые стороны

Очень не любит оказываться неправой и с большим трудом признает свои ошибки. Видит то, что хочет видеть. Несильна в проработке конкретных деталей и не слишком настойчива в доведении дела до конца. Сильный эгоцентризм, стремится заставить всех "вращаться вокруг себя". Не хватает дипломатичности - экспрессивна, что наряду с эксцентричностью часто мешает проводить свои идеи в жизнь. Не может продуктивно трудиться в хорошо структурированных ситуациях, раздражают четкие вертикальные и горизонтальные связи, строго фиксированные обязанности и постоянные методы работы. Может быть язвительной, оказывает опосредованное (косвенное) влияние на управление.

Проявляет непоследовательность, непрактичность, импульсивность, непостоянство настроения, поведения и отношений, стремление работать в одиночку, отвращение к бумажной работе. Негативно воспринимает рутину, шаблон, правила и инструкции, статус-кво.

Особенности взаимодействия

Необходимо иметь большее разнообразие и высокий уровень стимуляции на рабочем месте. Важно дать большую независимость, тогда оживает и начинает выполнять свое основное назначение - генерировать новые идеи и методы.

Возможности карьерного продвижения

Есть стремление сделать карьеру. Весьма успешно учится. Честолюбива. Имеет установку на победу, выигрыш, успех. Умеет представить вышестоящему руководству значимость собственной работы и работы своих подчиненных, чувствует выгодное дело. Может быть хорошим менеджером".

Тестирование показало, что одни участники семинара реализуют в жизни один архетип, другие - сразу несколько. Этим объясняется одинаковость некоторых характеристик по содержанию. И наоборот, реализация в жизни комбинации типов влечет смешение психологических черт и, как следствие, противоречивость содержания психологических характеристик.

Подготовленные характеристики стали хорошей основой для индивидуальной работы PR- и HR-служб министерства с регионами в условиях реорганизации системы МЧС, для определения кадрового резерва, для выдвижения персонала на вышестоящие должности.

Как правило, все методики тестирования основываются на проективных процедурах, т.е. с учетом того, что отношение испытуемых к явлениям внешнего мира всегда обусловлено их потребностями, образом мыслей и чувствования. Восприятие внешнего мира субъектом - это не вполне то же самое, что реальный объективный ход событий. Одни и те же явления имеют для разных людей разное личностное значение, что и выявляется проективными методиками.

К проективным процедурам относятся такие, как:

  • "прочтение" ассоциаций, вызванных графическими изображениями;

  • незаконченность фразы, требование сформулировать ассоциации по поводу заданных в ней стимулов или терминов, например закончить фразы типа: "Когда я прихожу домой после работы...", "Люди в нашем городе делятся на...".

Данные методики пригодны для определения численных величин сравнительной симпатии (благожелательности) или антипатии (неприятия) по отношению к различным персоналиям или объектам.

Допустим, требуется проранжировать политические термины газетной журналистики ("демократия", "диктатура", "выборы", "прогресс" и т.п.). Определяется, какие термины вызывают более положительное (или относительно отрицательное) эмоциональное отношение у читателей. Результаты исследований могут лечь в основу отбора адекватного словаря для ангажированных PR-материаловПодробнее см.: Волков B.C., Волкова Н.В. Методы исследований в психологии. М., 2004; Страусе А., Корбин Д. Основы качественного исследования. Обоснованная теория. Процедуры и техники. М., 2001.         
.

Одним из актуальных и самых распространенных в PR-практике методов исследования является информационный аудит - анализ массива средств массовой информации, включая пространство Интернета, в целях получения ориентиров для составления (коррекции) информационной стратегии организации или персоны.

Метод информационного аудита сходен с другим известным методом исследования информационных материалов - контент-анализом, однако является более широким видом анализа, охватывающим как количественные, так и качественные характеристики объекта.

Информационный аудит рассматривается как один из аспектов управленческой деятельности организации, который помогает решать не только вопросы продвижения организации на рынке, но и такие важные управленческие задачи, как обеспечение организации информацией об общественном мнении, выработка ответных мер и поддержание готовности к различным переменам путем предвидения тенденций.

Информационный аудит - творческий, динамический, "мягкий" метод анализа, предполагающий множество комбинационных, вариативных подходов. В зависимости от характера поставленной задачи роль каждой из методик, а также их набор могут быть разными.

Главным источником материалов для информационного аудита являются средства массовой информации (массмедиа), а в качестве итогового документа обычно фигурирует медиапортрет - образ исследуемого объекта в информационном пространстве, который характеризуется качеством присутствия в медиаконтенте.

Обозначим некоторые принципы создания медиапортрета:

  • каждый исследуемый требует индивидуального подхода. Уникальность является ключевой характеристикой анализа;

  • креативность как творческое видение исследователя вытекает из принципа нетрадиционного подхода, согласно которому процесс понимания и интерпретации всегда связан с приданием дополнительного смысла и именно поэтому является творческим;

  • визуализация становится обязательным условием работы с информацией и представления результатов наглядным образом;

  • практичность для последующей работы с информацией как исследователя, так и заказчика, который должен получить конкретный информационный продукт.

Согласно нисходящей стратегии анализа данных (от общего к частному) представим вариант логической схемы анализа, отдельные элементы которой уже обсуждались в процессе предыдущего изложения.

Анализируемые источники. В этом разделе необходимо представить структурированный список источников анализируемой информации, в котором в алфавитном порядке перечисляются конкретные СМИ: пресса (газеты и журналы, массовые и специализированные издания), ТВ-каналы, радиостанции, Интернет-ресурсы. Структурировать источники можно по тематике, целевым аудиториям, массовости распространения, популярности и т.д. в зависимости от целей исследования. Здесь же указывается объем выборки за определенный срок, например 150 единиц материалов СМИ (новостей, анонсов, статей, интервью, обзоров и т.д.) за 2002-2003 годы.

Темы. После обработки из всего массива информации выделяют основные направления, по которым СМИ характеризуют наш объект. Темы получают краткое обозначение и представляются на линейной диаграмме в виде рейтинга по убыванию популярности (в процентном выражении от общего количества источников информации, которое берется равным 100%). К диаграмме прилагается комментарий с расшифровкой тем и пояснением выявленных особенностей.

Оценки . Все оценки, представленные в различных источниках, подразделяют на четыре группы: положительные (+), отрицательные (-), сбалансированные (+/-), нейтральные (0). Их процентное соотношение представляется графически. Далее определяется, какие оценки преобладают в том или ином издании, в зависимости от этого источники группируются. Перечень групп с пояснениями сопровождает общий график.

Позиции. Для более подробного представления результатов анализа в дополнительном разделе "Позиции" можно привести фрагменты отдельных статей, наиболее ярко характеризующих отношение конкретного источника к нашему объекту. Основные позиции, занимаемые СМИ, интересны контекстом и подтекстом, особенностями стиля, полутонами, настроением. Эти категории трудно передать косвенной речью, и поэтому лучше привести конкретные яркие примеры - выдержки из статей разных изданий. Прием цитирования позволяет заказчику составить собственное представление о данном издании, так как основан на принципе "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Цитирование нагляднее субъективных описаний исследователя.

Требования к использованию этого приема включают краткость (малый объем) и концентрированность аналогично с sample - представлением образца товара в магазине.

Тенденции: экспертные мнения - дополнительный раздел, в котором можно ознакомиться с мнением независимых экспертов, специалистов, работающих в той сфере, к которой относится исследуемый объект. Здесь рецепт борьбы с выявленными проблемами могут предложить профессионалы в данной области - "товарищи по цеху".

Выводы и рекомендации. В наиболее важном заключительном разделе необходимо четко назвать выявленные в ходе анализа проблемы, обоснованные статистически, и предложить рекомендации по их коррекции. Как справедливо отмечают практики, аналитик представит вам больше всего полезной информации, но главная сложность состоит не в том, как понять его слова, а в том, "как понять связь между отдельными предложениями и что, в конце концов, со всем этим делать.

Вспомогательный визуальный материал. Согласно принципу максимальной визуализации данных целесообразно использовать следующие формы:

  • 1. Матрица данных "СМИ о нас"Разработана с использованием материалов книги: Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии. М.: Notabene, 1999. . Многие современные организации отслеживают появление в СМИ отзывов относительно их деятельности, продукции и т.д., однако данная информация зачастую никак не структурируется. Одним из шагов на пути формирования оптимальной структуры информации должна стать специальная база данных, в которой отражаются основные характеристики статей, посвященных деятельности организации или другому исследуемому объекту:

    • дата публикации (число/месяц/год);

      наименование СМИ;

    • № издания, название опубликованного материала;

    • автор;

    • объем материала - V (количество символов без пробелов);

    • частота упоминания объекта;

    • релевантность (сфокусированность на объекте, по возрастанию -*, **, ***);

    • интенция текста (основной посыл, message);

    • оценка объекта: положительная (+), нейтральная (0), сбалансированная (+/-), отрицательная (-).

    Примером служит фрагмент матрицы данных "СМИ о нас", созданной для пресс-службы МГУ им. М.В. Ломоносова (табл. 2.1).

    Untitled Document

    Пресс-служба

    МГУ им. М.В. Ломоносова

    № рег.

    Дата публикации

    СМИ

    № изд.

    Название статьи

    Автор

    V

    Частота упоминаний

    Релевантность */**/**

    Интенция ( massage )

    Оценка (+, +/-,0,-)

    1

    19.12.03

    Независимая газета

    272

    От школьников до топ-менеджеров

    Савицкая Н.

    6747

    17

    ***

    Презентация

    +

    2

    16.06.03

    Независимая газета

    112

    В СССР тестов не было

    Кириллова С.

    5562

    1

    *

    Анализ (+)

    +

    3

    10.02.04

    Аргументы и факты

    3

    Я спросил у Ясина

    Макунина Н.

    5031

    1

    **

    Информация

    +

    4

    12.01.04

    Аргументы и факты

    1

    Если хочешь стать журналистом

    Гудяков Д.

    4046

    3

    ***

    Побуждение

    +/-

    5

    13.10.03

    Время новостей

    191

    Оптовое репетиторство

    корр.

    7355

    5

    ***

    Анализ (-)

    -

  • 2. Динамический ряд отражает совокупность значений показателя оценок за t месяцев, лет, т.е. изменение показателя во времени. Благодаря диаграмме "Динамика оценок СМИ: светотени" (рис. 2.1Динамика оценок СМИ: светотени) исследователь может наглядно представить информацию о том, как менялось количество позитивных или негативных оценок объекта в прессе.

    Диаграмма составляется на основе данных о количестве тех или иных оценок, появившихся в конкретный период, например в течение полугода. (Данные берутся из столбцов описанной выше матрицы - "Дата публикации" и "Оценка".) Каждая точка на изображении соответствует единице материала, в данном случае статье в газете или журнале.

    Идея назвать диаграмму "Светотени" возникла благодаря высказыванию И.В. Гете: "Ясность - это правильное распределение света и теней". Соответственно чем светлее фон точек, тем позитивнее оценки.

    По горизонтальной оси отмечается параметр времени, в данном случае информация о присутствии МГУ в СМИ представлена за полугодие: ноябрь 2003 г. - апрель 2004 г. По вертикальной оси - качество оценок: 0 - негативные оценки, 1 - сбалансированные, 2 - нейтральные и 3 - позитивные. Каждая точка означает опубликованный в определенный срок материал (всего 141). Чем больше точек, расположенных на светлом фоне, тем меньше тревожных сигналов для организации. По диаграмме можно также судить о сезонности публикаций. Например, очевидно, что количество позитивных статей увеличивается в период приближения к празднованию Татьяниного дня.

    Другой вариант диаграммы "Светотени" может иллюстрировать характер оценок по каждому отдельному изданию или иному каналу СМИ (рис. 2.2Распределение оценок СМИ). Здесь уже нет динамики, информация статична, т.е. замерена на конкретный срок после обобщения оценок всех материалов газет.

    Благодаря диаграмме исследователь может сразу сделать, например, вывод о большей лояльности газеты "Московский комсомолец" по отношению к МГУ по сравнению с "Российской газетой".

    Наконец, можно использовать классическую диаграмму динамики общего объема материалов СМИ, вышедших в свет за определенный период (рис. 2.3Динамика общего объема материалов СМИ). По вертикальной оси отмечается количество статей (в единицах), по горизонтальной - обозреваемый период, в данном случае была проанализирована информация за полугодие: ноябрь 2003 г. - апрель 2004 г.

    Из диаграммы видно, что интерес к МГУ, в частности, повышался в январе, в период студенческих праздников, и понижался в "выборном" марте в связи с понятным переключением внимания СМИ на другой объект. В апреле наметилась тенденция роста инфопотоков, что обусловлено приближением нового сезона вступительных экзаменов.

    Для комплексной иллюстрации методов исследования текстов СМИ (информационного аудита) мы продолжим рассмотрение в качестве объекта Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, составление медиапортрета которого проводилось Н.А. Хлопаевой в 2004 году.

    Объект исследования - содержание материалов печатных СМИ и русскоязычного контента сети Интернет, в которых упоминается МГУ им. М.В. Ломоносова, непосредственно связанные с университетом персоналии и подразделения.

    Предмет исследования - характер присутствия МГУ в информационном пространстве: мнения и особенности отношения различных СМИ к объекту.

    Цель исследования - провести анализ присутствия в информационном пространстве МГУ им. М.В. Ломоносова.

    Задачи исследования:

    - определить и систематизировать основные направления и отзывы в СМИ, в которых чаще всего упоминается МГУ;

    - исследовать статус университета в информационном пространстве, установить, в каком контексте он упоминается;

    - выявить имиджевые направления, требующие коррекции;

    - разработать общие рекомендации для установления желаемого положения в СМИ.

    Анализируемые источники. Ко всем источникам информации (документам) предъявлялись следующие требования: они должны носить национальный, а не локальный характер, иметь актуальное, а не второстепенное значение, служить как для стратегических, так и для тактических целей.

    Анализ более 300 материалов СМИ проведен относительно тематики, непосредственно связанной с Московским университетом, деятельностью его сотрудников и подразделений, а также количества упоминаний, качества оценок и т.д. В число анализируемых материалов, опубликованных за период 2002-2004 гг., вошли статьи из 50 источников.

    Анализ СМИ. Деятельность университета в эти два года проходила в динамичной внутренней и внешней обстановке. За этот период в сфере высшего образования России произошло много знаменательных событий, к важнейшим из которых относится новый этап реформы образования. Связанные с этим перманентные преобразования оказали существенное влияние как на жизнь вузовского сообщества в целом, так и на деятельность Московского университета.

    Можно отметить, что статей, специально посвященных университету, опубликовано на порядок больше, чем другим вузам. МГУ упоминается в связи с обсуждением ряда злободневных тем, журналисты ссылаются на мнения известных выпускников университета, комментируют заявления руководства вуза, обращаются к профессорам с просьбой дать экспертную оценку общественно значимым событиям.

    Исходя из общего критерия упоминаемости МГУ при обсуждении в СМИ определенных направлений, складывается следующий рейтинг актуальных, с точки зрения журналистов, тематических блоков (рис. 2.4Темы):

    Поясним приведенные цифры.

    Персоналии. Чаще всего МГУ упоминается в связи с конкретными людьми -выпускниками университета. Из диаграммы видно, что число упоминаний представителей университета составляет около трети всех материалов. В печати с разной интенсивностью упоминались имена многих имеющих непосредственное отношение к МГУ лиц. Устойчивое лидерство в появлении на страницах печати удерживали В. Садовничий, Я. Засурский, О. Виханский, А. Асмолов. Главными поводами повышенного к ним внимания СМИ послужили их активная позиция в отношении актуальных законодательных инициатив, комментарии нововведений, внутриполитических и международных событий, а также действия, связанные с их управленческой деятельностью в МГУ.

    Помимо статей с привлечением лидеров мнений МГУ очень часто упоминается в интервью и других материалах, где даются биографические сведения о каком-либо известном в своем профессиональном кругу человеке. Здесь надо отметить, что об alma mater все выпускники делятся только положительными воспоминаниями.

    Главная тема: МГУ и власть. Это направление включает целый ряд вопросов: обсуждение реформы образования, позиция МГУ, в частности, по вопросу внедрения Единого государственного экзамена (ЕГЭ), взаимоотношения с Министерством образования Российской Федерации, особый статус и система финансирования МГУ, обсуждение законодательных инициатив, сотрудничество с партией "Единая Россия". В центре внимания - открытые дискуссии с участием руководителей университета по поводу дальнейшего реформирования системы образования.

    МГУ как "знак качества". В статьях этой рубрики высказываются рекомендации родителям и абитуриентам по поводу выбора вуза в пользу МГУ, приводятся мнения специалистов кадровых агентств и служб в организациях. Потенциальные работодатели говорят о своих предпочтениях нанимать на работу выпускников именно данного вуза.

    Материальная база. Уровень оснащенности, степень износа оборудования, качество ведения хозяйства, управления материальными ресурсами в МГУ подвергаются жесткой критике со стороны СМИ. Широко растиражированы истории с пожарами в общежитиях, эпидемиями среди студентов, отравлениями в столовой и др. Пожар в Манеже продолжил эту цепочку негативных новостей. Периодически усиливается циркуляция слухов о ненадежности зданий университета. Отражение в прессе нашли все упущения руководства: от незащищенных в своих правах профессоров до "бесхозного" фонтана перед химфаком.

    Как показывает статистика, количество критических статей практически равно количеству позитивных статей на тему "МГУ как "знак качества"".

    Подразделения. Факультеты МГУ - традиционные и в особенности недавно созданные - регулярно становились объектом внимания авторов, чьи статьи имеют рекламно-информационный характер. Помимо Высшей школы бизнеса, факультета мировой политики в печати неоднократно упоминался новый филиал университета, расположенный в Женеве. Эта новость вызвала много вопросов и нареканий, а главное, дополнительных упреков в "элитности".

    Правонарушения - так условно обозначено наиболее негативное по содержанию направление, которое освещалось в СМИ. К нему относится тема "черного" репетиторства, коррупции, бюрократии и других злоупотреблений - вплоть до уголовно наказуемых преступлений (от воровства до убийств). За обозреваемый период было совершено несколько громких преступлений в отношении людей, непосредственно связанных с МГУ.

    К сожалению, слухи или подтвержденные факты как потенциальные "жареные" привлекают большее внимание со стороны журналистов, чем, например, информация о новых научных достижениях ученых университета.

    История. Время от времени в СМИ появляются статьи, в которых вспоминаются вехи становления и развития МГУ: история возведения высотного здания на Ленинских горах, преобразование отдельных факультетов в самостоятельные вузы, громкие конференции 50-х гг., студенческие демонстрации 60-х гг. и т.д. Только немногие СМИ освещают жизнь МГУ в исторической ретроспективе, но ежегодно к Дню святой Татьяны практически каждое издание публикует тематический материал, в котором МГУ упоминается всегда в позитивном ключе.

    Наука. Информация о научно-исследовательской деятельности университета, новейших разработках, инновациях и открытиях, сделанных учеными МГУ, встречается в СМИ крайне редко. Фактически статей можно найти единицы, и только в специализированных изданиях (таких, например, как "Учительская газета").

    Проекты. Совсем мало пишут о различных проектах, конкурсах, ярмарках вакансий - мероприятиях, организованных университетом самостоятельно или совместно с кем-либо. Тем не менее можно было встретить информацию о некоторых из них, например об образовательной программе совместно с "Би Лайн", бизнес-школе "Гарант", конкурсе "Академический год в Германии". Не остался незамеченным и недавний показательный заезд на территории студгородка команды "Формула-1" "Рено". Очевиден потенциал развития в СМИ темы проектов МГУ.

    При качественном анализе материалов выделилось четыре вида оценки деятельности Московского университета в СМИ (рис. 2.5Характер отзывов).

    • I. Позитивные оценки преобладают. Они встречаются в большинстве печатных изданий, как государственных, так и коммерческих. Их спектр очень широк: от "Известий", "Независимой газеты", "Комсомольской правды" до "Акции" и "Московского комсомольца". "Известия", например, создают наиболее красивый, романтический образ университета, "МК" пишет о нем задорным студенческим языком. В "Независимой газете" тему МГУ освещают одни и те же авторы и одинаково позитивно. Последний пример иллюстрирует положительный эффект установления постоянных связей представителей вуза с конкретными журналистами.

      Авторами положительных оценок выступают не только профессиональные журналисты, но и общественные деятели, представители различных ветвей власти. Позитивные оценки принадлежат авторам редакции, а также известным лицам, которые высказываются на страницах того или иного издания. Согласно их высказываниям, Московский университет им. М.В. Ломоносова - это флагман российской науки и культуры, старейший и главный вуз страны, обладающий большим потенциалом образовательной и исследовательской деятельности.

    • II. Нейтральные оценки представлены в новостных, информационных и/или аналитических СМИ ("Время новостей", "Газета", "Итоги", Vesti.ru, Strana.ru, Lenta.ru, Utro.ru), чьи авторы стараются воздерживаться от прямых оценок, предпочитая факты и назывные номинативные фразы.

    • III. Сбалансированные оценки высказываются в материалах многих СМИ ("Парламентская газета", "Версты", "Коммерсантъ", "Коммерсантъ-Власть", СМИ.ру). Их авторы пишут, используя эмоциональные приемы, привлекая лидеров мнений, стараясь рассматривать как плюсы, так и минусы, т.е. критиковать конструктивно. Общий вывод: Московский университет пользуется безусловным авторитетом, он сталкивается с проблемами, знакомыми большинству современных вузов, но здесь важно услышать не только его точку зрения, но и мнения о том, как разрешать эти проблемы. Во многих изданиях ведутся продолжительные открытые дискуссии, демонстрируются разные взгляды и трактовки.

      К этой же группе можно отнести издания с большой долей молодежного читателя, однако следует добавить, что подобная пресса (например, "Обучение в России", "Образование без границ") пишет о высшем образовании упрощенно, прежде всего с позиции стоимости услуг. Журнал "Иностранец" в этом смысле, даже указывая на хозяйственные недостатки, отзывается об МГУ с большей вежливостью.

    • IV. Негативные оценки встречаются редко, однако нельзя недооценивать этот факт, так как к мнимой сенсационности стремятся такие известные издания, как, например, "Российская газета" и "Новая газета", причем первое из них находится в государственной собственности, как и университет. Как ни странно, эти две совершенно разные газеты пишут об МГУ одинаково едко, с некоторой долей пренебрежения. В их статьях Московский университет выглядит категоричным, принципиально противоречащим политике правительства на фоне проблемного состояния внутренних дел. Кроме этих газет есть ряд других изданий (например, "Экономика России: XXI век"), которые с определенной иронией отзываются об МГУ, называя его, к примеру, "образовательной крепостью" (Адамский А. Университеты "без стен"//Время МН: 2003. 01.04).

      Отзывы в иностранной прессе. Материалы иностранных СМИ были взяты для анализа главным образом со страниц интернет-портала http://www.inopressa.ru и с корпоративных сайтов иностранных изданий (рис. 2.6Темы материалов в иностранной прессе, 2.7 Распределение оценок в иностранной прессе).

      Печатные издания (среди которых Daily Telegraph, Corriere della Sera, Le Figaro, Die Presse, The Business Week, Der Spiegel, The Washington Post, Die Welt, Die Zeit) внимательно отслеживают прежде всего политические события в России. Публикуемые ими материалы, касающиеся нашей страны, в значительной степени политизированы. Это накладывает отпечаток в том числе и на то, как западная пресса описывает развитие российской образовательной сферы.

    По итогам анализа можно утверждать, что спрос на выпускников МГУ на Западе по-прежнему сохраняется. Авторитет университета всячески подчеркивается, однако контекстный анализ показывает, что в материалах сквозит сухое потребительское отношение. Например, допускается использование подобных клише: "нетребовательные русские инженеры" (Нужны инновации? Наймите русского"// Business Week. 2004. 3 марта).

    Довольно часто в прессе упоминаются имена известных российских ученых и общественных деятелей, выпускников университета. Западные СМИ, ревностно отслеживающие нарушения свободы слова в России, ссылаются на компетентные мнения декана факультета журналистики Я. Засурского, бывшего директора ВЦИОМа Ю. Левады и др.

    В нейтральном ключе МГУ упоминается в официальной хронике, информации о событиях политической жизни России, таких, как, например, президентские выборы 2004 г. При этом сами события подвергаются пристальному вниманию и жесткой критике, что не может быть полностью отфильтровано читателем, который воспринимает статью в целом.

    В западной прессе остро обсуждается проблема бюрократии и коррупции в вузах России. В некоторых случаях, по-видимому, в контексте нелестных оценок действий российского президента пределы политкорректности нарушаются. Для иллюстрации можно привести выдержки из статьи У. Клуссманна "Экзамен за взятку" в журнале Der Spiegel, весьма уважаемом издании не только в Германии, но и во всей Европе (Der Spiegel. 2003. 13 февраля). Статья основана на интервью с И. Ильиным, президентом студенческого совета МГУ:

    Разрешение на вход в университет надо отдать милиционеру, стоящему на главном входе, над которым до сих пор сияет советский герб... За письменным столом, на который бросает слабый свет деревянная лампа сталинских времен, с 1953 г., даты открытия нового здания университета, сидели поколения функционеров Ленинского коммунистического союза молодежи.

    Расположившийся между фотографией ректора В. Садовничего и портретом Путина Ильин разъясняет свое понимание роли студенческого совета этого крупнейшего российского вуза. Как будто доказывая, что университет является учреждением по воспроизводству бюрократии, палеонтолог, фанат динозавров, автор брошюры "Вперед в прошлое" и студенческий функционер описывает структуру своей организации, которая почти соответствует министерской...

    Однако в последнее время некоторые студенты увлеклись критикой глобализации и даже читают труды Че Гевары или руководителя повстанческого движения мексиканских индейцев Маркоса. Чтобы им в голову не приходили подрывные идеи, Ильин использует проверенный способ - предписывает студентам физический труд, например, на уборке урожая помидоров или арбузов в Краснодарском крае, на юге России...

    Российские студенты и профессора придерживаются твердого мнения о том, что постсоветская структура высшей школы насквозь пронизана коррупцией... Коррупционеры из МГУ - это выдающиеся конспираторы. "Профессор или доцент сам никогда не потребует денег, на это намекают посредники"...

    Для господ, руководящих кузницей кадров, МГУ является "гарантией стабильности", как утверждает Ильин. Диплом государственного университета является пропуском на вершины карьерной лестницы в тесно переплетенных с государством газовых, нефтяных и энергетических концернах - опоре российской государственной власти.

    Кроме того, выпускникам МГУ открыт путь ко всем высшим должностям в государственной иерархии. В этом им может помочь и правильный партбилет. У Ильина он уже есть - он член прокремлевской и преданной Путину партии "Единая Россия", которую Ильин консультирует в вопросах молодежной политики. Упрек в том, что он участвует в формировании культа личности, он с ходу отметает: "Я считаю своим долгом уважать главу государства".

    Критике подвергается также уровень материальной базы, оснащенности университета: Корпоративная система государственного университета вознаграждает тех, кто играет по установленным правилам: для президента - отдельная 18-метровая комната в общежитии, в каких обычно ютится по несколько студентов.

    В свете недавних событий высказываются опасения по поводу надежности зданий вуза: Ненадежны все небоскребы сталинской эпохи, среди них здание МГУ и гостиница "Украина" (Виндиш Э. Особенности московского строительного бума зачастую приводят к катастрофам//Diе Presse. 2004. 25 марта).

    Тем не менее надо отдать должное западным СМИ и отметить, что в большинстве случаев некорректных замечаний в адрес университета не допускается. Можно говорить об уважительном отношении к научной школе России. Но общий подход, сквозящий в западной прессе, по своей сути утилитарный, потребительский, с оттенком пренебрежения. Ко всем остальным событиям российской жизни - ненаучной - отношение традиционно настороженное, а потому более внимательное.

    Выводы и предложения. Проведенный анализ публикаций за период 2002-2004 гг. свидетельствует о большом внимании СМИ к участию МГУ в общем процессе реформирования системы образования. Эта тенденция увязывается с активизацией работы руководства университета на данном направлении. Наряду с этим интерес прессы и накал страстей обусловлены заметным политическим подтекстом многих из проблем реформирования образования.

    На основе анализа оценок и позиций СМИ можно сделать следующие выводы и составить соответствующие предложения:

    • 1. Начиная с положительных тенденций, следует отметить постоянство присутствия в СМИ мнения о незыблемости авторитета и значимости общественного статуса Московского университета. Образовательный бренд МГУ остается стабильным.

      Данную позицию нужно сделать более устойчивой, а главное - качественно объемной. Мнения не должны поддерживаться механически, "по инерции бренда", речь должна идти о постоянной профессиональной работе в информационном поле. Для обывателя МГУ остается главным вузом страны, но необходимо помнить, что на рынке образовательных услуг потребители не абстрактные люди, а конкретные абитуриенты, родители, студенты, которые получают информацию об МГУ, как правило и главным образом, из СМИ.

    • 2. Кроме того, выделяется следующая устойчивая тенденция: в позитивном ключе об МГУ пишут в связи с конкретными людьми, лидерами мнений. Степень персонификации текстов (направленность внимания СМИ к конкретным персонам) составила 28%.

      Думается, эту распространенную позицию нецелесообразно менять. Действительно, основной заряд позитива несут с собой выпускники МГУ, ставшие известными на общефедеральном уровне или в профессиональном кругу. Именно люди -главный потенциал университета, именно их он "производит" ежегодно тысячи. Они становятся проводниками положительных мнений, поэтому необходимо активно продолжать работу с выпускниками.

    • 3. Самая актуальная на сегодняшний день тенденция - высокий уровень внимания общества к проблеме реформирования российской системы образования. В СМИ активно ведутся открытые дискуссии и споры в рамках одного или нескольких изданий. По каждой из проблем представлена не одна, а несколько точек зрения, в том числе выражается поддержка политике МГУ, и это тоже позитивный фактор.

      Здесь важно поддерживать и стимулировать интерес СМИ, крайне внимательно отслеживая динамику оценок, чтобы вовремя предотвратить возникновение тенденций к "перегибам".

    • 4. Наряду с этим можно свидетельствовать о нарастании ценностных противоречий: проблема недоступности, "элитности" образа университета стала очевидной. Практически все публикации, посвященные вопросу выбора вуза, построены по схеме: образование в МГУ, конечно, престижно, но попасть туда без денег и связей невозможно.

      Воздействие на ценностный уровень, преодоление разрыва понятий в сознании, пожалуй, одна из самых сложных задач, решить которую поможет создание у людей положительных ассоциаций и установок при помощи реальных примеров доступности образования в МГУ.

    • 5. Необходимо признать, что для создания целостного образа МГУ в СМИ предстоит ликвидировать еще множество пробелов. Один из ключевых вопросов- принципиальные расхождения политики МГУ и правительственного курса. Пока в глазах рядового читателя университет выглядит как консерватор, стоящий особняком к правительственным реформам, он идет как будто параллельно им, требуя к себе особого отношения. "Особость" в сочетании с "элитностью" создает негативный ореол.

      После того как происходит очередной виток реформы образования, складывается впечатление, как будто МГУ не услышали, не удалось договориться, хотя столь авторитетный вуз выпустил очень многих из действующих сегодня реформаторов. При этом сам университет ощущает себя глыбой, и это вызывает у общественности еще больше недоумения: почему не прислушались? значит, не нашли конструктивных предложений? не было должных аргументов, расчетов, прогнозов?

      ЕГЭ активно продвигается как главный инструмент по борьбе с бюрократией и коррупцией в вузах. МГУ выступает против ЕГЭ. С точки зрения формальной логики МГУ против такой борьбы?

      В действительности сделать однозначный вывод по данной тенденции трудно. Число сторонников и противников реформы приблизительно равное. Царящая в большинстве отраслей неопределенность переходного периода не может не влиять даже на символы величия страны. В таком случае нужно объяснить свою позицию широкому читателю более доступными методами. Иначе все, что не будет досказано, будет додумано, но уже не университетом. Шанс будет упущен. Необходимо прибегнуть к приемам антикризисного PR и использовать фактор неопределенности для того, чтобы повлиять на оптимизацию восприятия университета.

    • 6. Как уже отмечалось, излишняя политизированность российской прессы имеет свои объяснения, однако иностранная пресса тоже отличается этим качеством. Все публикуемые там материалы, касающиеся нашей страны, в значительной степени политизированы. Это накладывает отпечаток в том числе и на то, как западная пресса описывает развитие российской образовательной сферы.

      Скорее всего, эту особенность нельзя устранить, она традиционна для нашей страны. Тем не менее, что касается иностранных изданий, с ними нужно работать более активно. Многие досужие домыслы, внимание к политической стороне жизни российской высшей школы происходят по причине незнания реальной ситуации.

    • 7. В публичных выступлениях представители МГУ оценивали ситуацию в отрасли как драматическую, крайне сложную, чреватую потерей всего ценного, что осталось от наследия советской системы. Излишняя драматизация и пафос часто встречаются в интервью с представителями университета. И то и другое отталкивает, уводит потребителя информации в сторону от действительно важного содержания текста.

      Не рекомендуется использовать отрицательные установки в общении с прессой: в интерпретации журналиста каждой фразе угрожает гиперболизация. Проблемный разговор как жанр все меньше увлекает читателя. Эмоциональная, но пустая по своим последствиям медиариторика об угрозе, нависшей над российской системой образования, уже перенасытила информационный рынок.

    • 8. В обозреваемый период отмечается повышение внимания к проблеме обеспечения материально-технической базы МГУ. К сожалению, повод для разбора упущений и недостатков управления университетом как хозяйственной системой возникает у отечественных СМИ с завидной регулярностью.

      Вполне возможно уменьшить количество таких "информационных поводов", как пожары и эпидемии, и подобрать для СМИ другой "информационный букет", темы которого можно связать в первую очередь с 250-летним юбилеем университета.

    • 9. Наконец, внутренняя коммуникационная деятельность университета недостаточно развита и прозрачна. Корпоративные издания МГУ выполняют функцию информирования, но имеют очень небольшой тираж (например, тираж газеты "Московский университет" составляет 1 тыс. экз. при численности студентов 40 тыс. человек) и слабую систему распространения.

      Для освещения жизни внутри МГУ необходимо расширить возможности корпоративных изданий и привлечь внешние СМИ, тем более что в Московском университете каждый день возникает множество информационных поводов. Подобные статьи не должны иметь рекламный характер: мотив зарабатывания денег современный читатель моментально просчитывает. Напротив, материал о новых открытиях в науке, написанный популярным языком, может стать интересным широкому читателю, и в том числе учащимся и преподавателям. Не нужно забывать, что одна из целевых аудиторий вуза - его студенты, аспиранты и преподаватели - те, кто находится внутри системы. Именно система должна работать для них, а не они для нее. В коммуникационной стратегии университета должно уделяться внимание поддержанию обратной связи...

    ***

    Раздел, посвященный исследованиям в PR-деятельности, необычайно важен для понимания сущности PR-технологий. Социологические, социально-психологические и экономические исследованияСм.: Количественные методы в экономических исследованиях/Под ред. М.В. Грачевой, Л.Н. Фадеевой, Ю.Н. Черемных. М., 2004; Назайкин А.И. Эффективная продажа рекламы. М., 1999; Хэйвуд Р. Все о Public Relations. M., 1999; Шмален Г. Математические модели в экономических исследованиях на предприятии// Проблемы теории и практики управления. 1998. № 3., во-первых, предоставляют прикладной инструментарий для изучения объекта PR-деятельности, во-вторых, дают подробную характеристику среды, в которой работает данная PR-технология, в-третьих, позволяют понять, как после применения PR-технологий изменился объект PR, т.е. насколько эффективной оказалась эта технология.

    Сами изменения также имеют несколько фиксируемых параметров: объем и характеристики целевых аудиторий, изменение их психологии и, наконец, конкретный экономический эффект.

    Нельзя не остановиться на технологии исследований, если компания работает по схеме комплексного позиционирования на информационном поле в условиях постоянной экспансии на рынке.

    Такая работа предполагает постоянное генерирование идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий. На каждом этапе деятельности активизируется исследовательский аппарат. Внешнее PR-агентство, оказывающее информационную поддержку компании, анализирует полученные с его помощью данные и вносит оперативные изменения в процесс.

    Самостоятельные исследовательские стратегии могут развиваться по нескольким направлениям в ходе реализации стратегии информационного присутствия. В зависимости от характера целей и задач позиционирования можно обозначить следующие:

    • 1. Управленческое направление связано с изучением и оценкой вну-триорганизационных ресурсов в контексте внутрикорпоративных PR-технологий. В их рамках исследуются и анализируются преимущественно цели, миссия и структура организации, выявляются каналы формальных и неформальных коммуникаций. Следование этой траектории позволяет оценить существующие организационные барьеры на пути внутрикорпоративного позиционирования, соотнести идею всей системы коммуникаций с задачами и ресурсами компании. При этом корректируются каналы внутренних коммуникаций - они приводятся в соответствие с изменившейся маркетинговой стратегией.

    • 2. Рыночное направление позволяет определить точные координаты организации-заказчика относительно конкурентов. При этом акцент делается, с одной стороны, на объективные показатели (объем рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объемы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах, сезонные колебания), а с другой - на субъективные: отношения с партнерами и поставщиками; основные конкуренты и их позиции. С точки зрения управления комплексными коммуникациями взаимодействие с потребителем целесообразнее выделить в самостоятельное направление, поскольку здесь требуется особый подход. Используя рыночное направление, мы можем успешно адаптировать универсальные технологии коммуникаций к специфическим условиям конкретной отрасли. Проводя исследования в этом направлении, мы получаем "топографическую карту" сегмента, в котором работает организация. Отслеживая ее перемещения по этой карте, можно оперативно оценивать успешность реализации рыночного позиционирования.

    • 3. Потребительское направление включает весь спектр исследований целевых аудиторий. Сочетание классических инструментов изучения потребительского поведения и самых продвинутых PR-технологий создает уникальную возможность для выстраивания двусторонних коммуникаций с потребителем. Эта траектория исследований представляет особую ценность, так как опирается на непрерывное прямое взаимодействие с целевой аудиторией. Уже сам момент коммуникации оказывает влияние на потребительское поведение в будущем, а потому даже обычный массовый опрос с точки зрения всей системы коммуникаций может рассматриваться не только как сбор первичной информации, но и как один из видов promotion.

    • 4. Экономико-аудиторское направление нацелено на анализ данных с помощью статистических и экономико-математических методов. В данном случае оценивается экономическое состояние фирмы: рассчитываются основные показатели, определяются финансовые ресурсы. Особое значение данное направление приобретает в том случае, когда компания с помощью комплексных коммуникаций осуществляет экспансию на новые рынки сбыта. При этом необходима четкая и достоверная информация об экономическом "запасе прочности" при возникновении форс-мажорной ситуации.

    • 5. Коммуникационное направление нацелено на проведение комплексного анализа общественных коммуникаций, участником которых является компания. В частности, оценивается ее рекламная политика, анализируется позиция в медиапространстве (например, ожидаемый имидж компании соотносится с реальным, реконструируемым посредством медиаанализа), определяется наличие либо отсутствие продуманной PR-стратегии, выявляются незадействованные каналы маркетинговых коммуникаций. Эта траектория, полностью реализуемая внешним PR-агентством, составляет главное содержание исследовательской части системы коммуникаций. Остальные стратегии могут быть активизированы в случае необходимости.

    Представленные выше направления исследований охватывают максимально широкий спектр аналитических задач, возникающих при оптимизации и развитии коммуникаций в ходе позиционирования компании на рынке. Каждая из них требует профессионального подхода к своему решению. Так, очевидно, что управленческое направление наилучшим образом реализуется консалтинговыми агентствами в сфере менеджмента, рыночное - специалистами по макроанализу рынков и отраслевой политике, потребительское - маркетинговыми и социологическими фирмами, экономико-аудиторское - финансовыми аудиторами, налоговыми консультантами и, наконец, коммуникационное - специализированными PR-компаниями и коммуникационными агентствами.

    Тезисы о том что PR менее конкретны, чем реклама, и не обеспечивают непосредственного результата (продажа, избрание и т.д.), а лишь способствуют его достижению, зачастую вызывают некоторое замешательство как у заказчиков, так и у производителей PR-продуктов. Действительно, если все так обтекаемо, то за что платятся деньги? За процесс, неизвестно куда ведущий? За красивые мероприятия с труднопредсказуемым результатом?

    Синтезируя приведенные и оставшиеся за кадром вопросы, сформулируем один общий: МОЖНО ЛИ ВООБЩЕ, А ЕСЛИ ДА, ТО КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR-УСИЛИЙ?

    Перед тем как предложить ответ на данный вопрос, напомним, что PR - это вид ИНФОРМАЦИОННОЙ деятельности, поэтому считать-измерять мы должны то, что связано с ПРОИЗВОДСТВОМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ.

    А теперь попробуем дать более развернутые пояснения. В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может, на наш взгляд, фигурировать следующий:

    • I. Количество подготовленных информационных продуктов.

    • II. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

    • III. Количество изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов.

    • IV. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

    Каждый из указанных пунктов в свою очередь подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I (Количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции, как:

    • 1. Базовые информационные продукты:

      • A) справка о результатах исследования;

      • Б) стратегическая концепция;

      • B) тактический план;

      • Г) сценарий акции;

      • Д) рабочая смета.

    • 2. Оперативные информационные продукты:

      • А) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. - информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

      • Б) анонсы, приглашения и т.п. - информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

    Здесь возникает естественный дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта? Но и такой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено исходя из;

    • А) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от PR-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры принимаются, заказчик говорит: "Вы отлично выполнили свою работу" или: "Ваша работа никуда не годится". При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;

    • Б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит PR-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;

    • В) эффекта от последующего использования информационного продукта. В варианте А) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет в основном нести заказчик; в варианте Б) - PR-специалист.

    Содержание понятия "эффект" частично расшифровывается в пункте II (Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты). Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:

    Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

    • А) список, предоставленный заказчиком, - прямая рассылка/СМИ;

    • Б) список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий, - прямая рассылка/СМИ.

    Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

    • А) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;

    • Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

    В этом месте мы логически переходим к пункту III (Количество изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов) и соответственно начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:

    Прямые, непосредственные, точные измерения:

    • A) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

    • Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);

    • B) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/ объем и характер материалов.

    Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

    • А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/ отношение к некоторому продукту;

    • Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

    • В) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

    Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и II), поддается планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание.

    Что же касается второй группы показателей, то она не поддается "математическому" планированию, прогноз также является мягким и приблизительным, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентации являются результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

    Отсюда эти показатели (гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике) не могут фиксироваться в договорах на PR-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные. Подчеркнем, что последний тезис не является авторской новацией - он закреплен в ряде международных кодексов профессионального поведения PR-специалистов.

    Другое дело, что могут быть проведены исследования, способные выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствовавших.

    Но остается еще пункт IV (Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов). Под циклами мы подразумеваем количество операций по подготовке/ рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что, чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта. Однако такой вывод звучит слишком банально, и есть смысл представить более развернутые ориентиры.

    Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них (40 процентов) эту информацию получили.

    Допустим, что половина из них (50 процентов - 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения.

    Будет не слишком пессимистичным полагать, что пятая часть этой аудитории (20 процентов - 40 человек) сформирует позитивное отношение к предложенным вами тезисам и, скажем, каждый десятый из них (10 процентов - 4 человека) совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия.

    Получаем четыре шанса на успех из тысячи!

    Справедливости ради заметим, что предложенные расчеты не могут служить мерилом для каждого случая. Тем не менее они позволяют сделать образное резюме. Так, если некоторый силач хочет выиграть соревнования по тяжелой атлетике, он должен один раз поднять рекордный вес; если же его целью является формирование мышечного рельефа, вес должен быть существенно снижен, но число подходов - значительно увеличено.

    Так и с PR: разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.

    В разговоре об измерении эффективности PR-усилий нельзя обойти вниманием и следующий аспект: подавляющее большинство заказчиков хотят видеть некоторые результаты в денежном выражении, т.е. определить эффективность работы PR-специалиста на уровне экономического эффекта. Может ли PR-специалист предоставить им подобные результаты?

    В ряде случаев и на этот вопрос может быть дан корректный утвердительный ответ. Например, вы заинтересованы в появлении публикаций о вашей организации в федеральных СМИ и готовы выделить на это 5 тыс. долл. Мы предлагаем вам провести на эту сумму пресс-конференцию с использованием естественного информационного повода. После пресс-конференции проводим мониторинг СМИ и делаем несложные подсчеты: если средний по размеру материал в центральных печатных изданиях будет, по рекламным расценкам, стоить 1-3 тыс. долл., то на сумму 5 тыс. долл. вы получили бы примерно 2-3 таких материала.

    Но по итогам пресс-конференции появилось N материалов информагентств, N- сетевых СМИ, N- газетных, N- журнальных, N- радий-ных и N - телевизионных. Возьмем их рекламные расценки и увидим сумму, которую мы затратили бы, если бы к таковым прибегали. Если она не превышает 5 тыс. долл., а число представленных (из числа интересующих вас) СМИ меньше трех, акцию следует считать чрезмерно затратной. Если эквивалент превысил 5 тыс. долл., равно как и число нужных СМИ было большим, чем три, стоит говорить о достижении такого показателя, как ЭКОНОМИЧНОСТЬ.

    Поддается подсчетам (финансовым и особенно трудозатратным) и такой показатель, как ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ.

    Представьте себе, что вашей фирме нужно провести некоторые мероприятия в пяти регионах. Вы обращаетесь к PR-агентству, которое выставляет вам цены, в два-три раза превышающие затраты, которые вы понесли бы, если бы занимались этим (договоренность с исполнителями, аренда помещений и аппаратуры, производство полиграфической продукции, контакты с журналистами и пр.) сами.

    Так целесообразно ли такое обращение? Нет, если у вас на местах имеются сильные представительства, если существует высокий уровень координации, если есть собственные профильные PR-специалисты, да - в остальных случаях.

    Приведем пример. Когда мы готовили к участию в Международном инвестиционном симпозиуме крупную агропромышленную компанию, встала в общем-то несложная задача: осуществить фотосъемку объектов компании в трех регионах для последующего формирования буклета, выставочной экспозиции, слайд- и компьютерной презентации.

    После первичных переговоров компания признала сотрудничество с PR-агентством по данному вопросу нецелесообразным из-за высокой стоимости услуг и приступила к реализации задачи самостоятельно. Однако после трех дней "телефонной" работы и трудоемких согласований с региональными представителями компания поняла, что ни по срокам, ни по первоначально заявленным низким ценам, ни, главное, по качеству результат, мягко говоря, не гарантирован.

    Теперь уже вопрос ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ был решен в пользу сотрудничества с агентством, которое тоже выбрало целесообразность вместо мифической дешевизны и решило поставленную задачу довольно несложным способом: менеджер агентства облетел-объехал за неделю три региона вместе с профессиональным фотографом и привез все требуемые материалы.

    Разумеется, мы сознаем, что в указанных примерах речь шла о косвенном экономическом эффекте. Однако как быть, если заказчик категорически не хочет "перевоспитываться" и постоянно спрашивает: какую ПРИБЫЛЬ я получу на свои вложения в PR? Полагаем, что наряду с "просвещением" нужно попытаться найти обоюдоприемлемую формулу сотрудничества.

    При этом вряд ли вы найдете варианты фиксированных PR-усилий, способных напрямую увеличить прибыль компании. Однако в ряде локальных случаев данная проблема может быть решена.

    Так, в конце 90-х годов агентство "Международный пресс-клуб" (МПК) заключало договоры на PR-обслуживание Центра международной торговли (ЦМТ) в Москве, который, естественно, был заинтересован в привлечении клиентов и их средств. И заказчик, и исполнитель хорошо понимали: чтобы достичь коммерческого эффекта, требуется проводить немалое количество вспомогательных некоммерческих акций, направленных на формирование репутации, демонстрировать возможности ЦМТ перед VIP и т.д. Но как узнать, работают ли эти деньги на прибыль или являются некоторым абстрактным PR-мифом?

    В итоге была найдена любопытная формула: ЦМТ перечисляет МПК определенную сумму денег, а МПК - с кем бы и какие бы мероприятия в ЦМТ ни проводил - платит за них по ставкам ЦМТ. Здесь нужно добавить, что интерес МПК в данном случае заключался, разумеется, не в расходовании переданного бюджета, но в получении прибыли за счет собственных (интеллектуальных) PR-услуг.

    Когда подводились итоги, оказалось, что МПК перевел службам ЦМТ в пять раз большую сумму, чем получил от заказчика. Вот каким образом может возникать разговор о ПРИБЫЛЬНОСТИ вложений в PR-сотрудничество. Причем под данную формулу подводятся многие части бизнес-сектора, связанные с продажей различного рода услуг; рестораны, гостиницы, фитнес-центры, клубы и пр.

    В то же время подчеркнем: такие принципы сотрудничества не должны, да и объективно не могут вытеснить традиционно сложившиеся формы взаимодействия между заказчиками и исполнителями PR-проектов.

    © Центр дистанционного образования МГУП