Московский государственный университет печати

А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров


         

Связи с общественностью

теория и практика


А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров
Связи с общественностью
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление
1.

О КНИГЕ

1.1.

Примеры "нормального" пиара

1.2.

Вклад в развитие российского PR

1.3.

Расширяя наши возможности

2.

ПРЕДИСЛОВИЕ

2.1.

Откуда появилась эта книга

2.2.

О целях учебного пособия

2.3.

Благодарности партнерам

3.

"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ": ПОНЯТИЕ, ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК, МЕСТО В КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ

3.1.

"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ"-УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМ С ПОМОЩЬЮ СОЗНАТЕЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.2.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XX И XXI ВЕКАХ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ

3.2.1.

PR в мире: исторический очерк

3.2.2.

PR в современной России: хронология развития, статистика, тенденции

3.2.2.1.

Хронология развития и статистика

3.2.2.2.

Некоторые тенденции

3.3.

МЕСТО PR В РАЗЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ

3.3.1.

RACE - ROSIE - глобальный подход к PR

3.3.2.

PR в системе ИМК

3.3.3.

PR в универсальной коммуникационной системе

4.

ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ПЕРВЫЙ ЭТАП И СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПОСТРОЕНИЯ ГАРМОНИЧНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОЩЬЮ

4.1.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.1.1.

ВыборкаСм.: Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. М, 2004; Кокрен У-Методы выборочного исследования. М., 2005.

4.1.1.1.

Программные требования

4.1.1.2.

Типы и виды выборок

4.1.2.

Методы сбора информации

4.1.2.1.

Социологическое наблюдение

4.1.2.2.

Анализ документов

4.1.2.3.

Опросы

4.1.3.

Повторный (мониторинговый, сравнительный) анализ

4.2.

МЕДИАМЕТРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.3.

ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

4.4.

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.5.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ АУДИТ И СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПОРТРЕТАПри подготовке данного параграфа использована работа Н.А. Хлопаевой.

4.5.0.0.1.

Медиапортрет МГУ

4.6.

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

5.

УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

5.1.

КОНСТРУИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

5.1.1.

Корпорация и корпоративное позиционирование

5.1.2.

Имидж - корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация

5.1.3.

"Подземный фундамент" корпоративного дома: миссия, видение, корпоративная философия

5.1.4.

Надземный фундамент: история-легенда

5.1.5.

Внешний облик: узнавание, надежность, стабильность

5.1.6.

Кто и как в доме живет: корпоративные фокусы

5.1.7.

Виртуальные персонажи дома: несколько слов о домовых, феях, карлсонах, музыке и песнях

5.1.8.

За воротами дома: флора и фауна, друзья, недруги и конкуренты

5.1.9.

Другие территории: чтобы друзей стало больше

5.1.10.

Слоган: еще одна скрепка корпоративной конструкции

5.2.

БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

5.2.1.

Брендинг в бизнесе: виртуальные конструкции в эпоху, "исчезновения" товара

5.2.1.1.

Товар и бренд: кто есть кто

5.2.1.2.

Куда "исчез" товар и почему необходимо различать товарное и брендинговое позиционирование

5.2.1.3.

Брендировать можно не только товар. Брендировать можно все

5.2.1.3.1.

Как "Билайн" боролся за народную любовь

5.2.1.3.2.

Как "Вымпелком" боролся за любовь собственных сотрудников

5.2.1.4.

Бренды за пределами цифры "7"

5.2.2.

Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади

5.2.2.1.

Политический товар накануне виртуального взрыва

5.2.2.2.

Модели брендирования: развивать или замещать?

5.2.2.3.

Параллельное позиционирование - работа с неформальными образами

5.2.2.4.

Партийный брендинг: о том, как в лесу появились пчелы

5.2.2.5.

Кобрендинг: приобщиться и вовлечь

5.2.2.6.

Персональный брендинг в политической кампании: генерал и победа

5.2.3.

Социальный брендинг: мирный захват территорий и аудиторий

5.2.3.1.

Брендинг как режим "отсроченной покупки"

5.2.3.2.

О брендах, которых нет в крупнейшем российском университете

5.2.3.3.

...И которые есть на далекой Камчатке

5.2.4.

Региональный брендинг: Сталинград - Тамбов - Урюпинск, далее везде

5.2.4.1.

Мышка бежала - хвостиком махнула: модель "От названия"

5.2.4.2.

Тамбовский волк - из товарища в господина: модель "От народной интерпретации"

5.2.4.3.

Урюпинск - столица российской провинции:модель "Бренд-обоснование экономической эффективности"

5.2.4.4.

Волгоград - Сталинград - Царицын:модель "Историко-современная бренд-композиция"

5.2.4.5.

Баня, водка, гармонь и лосось:набросок модели "Имидж страны"

5.2.4.6.

Бренд-программа "Российское лицо Британского совета": набросок модели "Своя страна для граждан зарубежья"

5.2.5.

Медиабрендинг

5.2.5.1.

Хорошо забытое старое

5.2.5.2.

Продукт для "западников"

5.2.5.3.

Бренд автора или бренд СМИ: что важнее?

5.2.6.

Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?

5.3.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФОРМАЛЬНЫХ ИДЕНТИФИКАЦИОННЫХ ПРИЗНАКОВ

5.3.1.

Фирменный стиль в общем контексте деятельности PR-специалиста

5.3.2.

С чего начинать: минимальный пакет компонентов фирменного стиля

5.3.3.

Как продолжить: разворачиваться в "ширину" и в "длину"

5.3.4.

Вовремя остановиться или не останавливаться никогда: носители фирменного стиля

5.3.4.0.1.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ ПАКЕТА КОМПОНЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ФЕДЕРАЦИИ ДЗЮДО РОССИИ, I МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРНИРА ПО ДЗЮДО "КУБОК ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ" И ИЗГОТОВЛЕНИЕ МАКЕТОВ ИХ НОСИТЕЛЕЙ

5.4.

КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ОКРУЖАЮЩЕЕ ПРОСТРАНСТВО: КОМПЛЕКСНЫЕ РЕШЕНИЯ И ОРГАНИЧНЫЕ СОЧЕТАНИЯ

5.4.0.0.1.

ОСНОВНЫЕ СЛОГАНЫ ПРЕЗИДЕНТСКОЙ КАМПАНИИ

5.5.

ПЛАНИРОВАНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

5.5.1.

От информационного аудита к информационной стратегии.

5.5.2.

Рабочие форматы PR-деятельности

5.6.

ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PR-АКЦИИ И PR-КАМПАНИИ

5.6.1.

Как это делается у них: в теории

5.6.1.1.

Бюджет с позиций PR-агентства

5.6.1.2.

Бюджет с точки зрения внутрифирменного PR-отдела

5.6.2.

Как это делается у них: на практикеПри написании данного параграфа использован материал С. Серебрякова, I подготовленный им для журнала «Советник». 2001. № 6.

5.6.3.

Формирование стоимости PR-услуг на российском рынке

5.7.

ТЕНДЕР: КОНКУРС ПЛАНОВ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

5.7.1.

Организация тендера

5.7.2.

Тендерная документация

5.7.3.

Оценка предложений

5.7.4.

Неформальные тендеры

6.

ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА В ХОДЕ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ

6.1.

СМИ КАК ОСНОВНОЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ

6.1.1.

СМИ как медиаполитическая системаВ качестве базовых источников по теме см.: Средства массовой информации постсоветской России: Учеб. пособие/Под ред. Я. Засурского. М., 2002; Средства массовой информации России-2004: Аналитический доклад СЖ России и Института Общественная экспертиза. М., 2005.

6.1.2.

СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий

6.1.2.1.

Телевидение

6.1.2.2.

Радио

6.1.2.3.

Печатная пресса

6.2.

Глава 2.УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТЕЙ

6.2.1.

Управление средствами массовой информации и информацией

6.2.2.

PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИПри подготовке данного параграфа использованы некоторые тезисы, изложенные в аналитическом докладе «Современное новостное производство» (Киев: Агентство гуманитарных технологий, 2000) и книге: Почепцов Г.Г. Стратегия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2005.

6.2.3.

Этапы, логика и механизмы управления информацией

6.2.3.1.

Формирование собственного информационного потока

6.2.3.2.

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

6.2.3.3.

Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

6.2.3.4.

Оптимизация формы и стиля подачи материалов

6.2.4.

Приемы создания и усиления новостей

6.2.5.

Основной и дополнительный "вес" новости

6.2.6.

Взаимодействие PR-специалиста и СМИ в процессе новостного производства: взгляд с позиции журналиста

6.3.

Глава 3. ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНОЙ ИНФОРМАЦИИ: ТЕКСТЫ И МЕРОПРИЯТИЯ

6.3.1.

Особенности PR-текстов и общие требования к их подготовке

6.3.1.1.

PR-тексты и журналистские материалы

6.3.1.2.

PR-тексты и реклама

6.3.1.3.

Общие правила подготовки PR-текстов

6.3.2.

Материалы для непосредственной публикации

6.3.2.1.

Информационные жанры

6.3.2.2.

Аналитические жанры

6.3.2.3.

Художественно-публицистические жанры

6.3.3.

Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий

6.3.4.

Новостные PR-мероприятия

6.3.4.1.

Пресс-конференция

6.3.4.2.

Брифинг

6.3.4.3.

Конференция

6.3.4.4.

Презентация

6.3.4.5.

Пресс-тур

6.3.4.6.

Клубный вечер (party)

6.4.

Глава 4. PR-КАМПАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ И ТЕЛЕФОННЫХ СЕТЯХ

6.4.1.

"Всемирная паутина" и Интернет в России

6.4.2.

Типы коммуникации в Интернете

6.4.3.

Модели интернет-присутствия

6.4.4.

Особенности работы с целевыми аудиториями в Сети

6.4.5.

Веб-сайт как пространство для реализации

стратегии интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК)

6.4.6.

Баннер как технология создания привлекательного имиджа

6.4.7.

Использование Internet-mail в PR-кампании

6.4.8.

Блоги - новая сетевая реальность и начало коммуникационной революции на традиционных товарных рынках

6.4.9.

Некоторые возможности PR в телефонных сетях

7.

Раздел V. АНТИКРИЗИСНЫЙ PR

7.1.

Глава 1. ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЧРЕЗВЫЧАЙНЫХ СИТУАЦИЙ

7.1.1.

Кризис как чрезвычайное происшествие и подготовка к нему

7.1.2.

Работа с целевыми аудиториями в условиях ЧП

7.1.3.

Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них

7.1.4.

Кризис как сигнал к изменению тактики PR-обеспечения бизнеса

7.1.5.

Версия - ключевой момент в нейтрализации последствий ЧП

7.1.6.

Некоторые особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях

7.2.

Глава 2. КРИЗИС КАК КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ: PR-ДЕЙСТВИЯ В ЦЕЛЯХ УПРАВЛЕНИЯ КОНФЛИКТОМ

7.2.1.

Конфликт и "тлеющий" кризис -повседневная реальность

7.2.2.

Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации

7.2.3.

Локальные приемы и механизмы управления конфликтами

8.

Раздел VI. ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-МЕТОДОВ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ, СОЦИАЛЬНЫХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЯХ

8.1.

Глава 1. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ

8.1.1.

Связи с общественностью на фондовом рынке, в реальном секторе экономики и их субъекты

8.1.2.

Раскрытие информации о компании

8.1.3.

Акценты в работе с финансовой (инвестиционной) информацией

8.1.4.

Этапы динамической коммуникации инвестора и эмитента и сопутствующие им материалы

8.1.5.

Инвестиции в "самое лучшее". Инвестиционная привлекательность компании

8.1.6.

"Самым лучшим" может быть каждый. Инвестиционная привлекательность региона

8.2.

Глава 2. СОЦИАЛЬНЫЕ КАМПАНИИ. СПОНСОРИНГ И ФАНД-РЕЙЗИНГ

8.2.1.

Спонсоринг: основания для выделения средств

8.2.2.

Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора

8.2.3.

Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей

8.2.3.1.

Спонсорский пакет

8.2.3.2.

Письмо-запрос

8.2.3.3.

Заявка

8.2.4.

Переговоры с потенциальным спонсором

8.2.5.

Проблема разведения спонсоров

8.3.

Глава 3. ПОЛИТИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR-ТЕХНОЛОГИИ НА ВЫБОРАХ

8.3.1.

Избирательные технологии и PR-технологии в избирательной кампании: насколько идентичны эти понятия?

8.3.2.

R (Research) - исследование: что и зачем выясняем

8.3.3.

A (Action) - планирование: концепция, рабочий план, акции

8.3.4.

С (Communication) - коммуникация, которая опять служит созданию корпоративного контекста

8.3.5.

Е (Evaluation): необходимо подвести итоги - пусть даже заказчик этого и не требует

8.3.6.

И еще немного о возможностях управления восприятием

8.4.

Глава 4. ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ PR-НЕОБХОДИМЫЙ КОМПОНЕНТ РАЗВИТИЯ И СОХРАНЕНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ РЕГИОНОВ И МИРА В ЦЕЛОМ

8.4.1.

Актуализация экологического фактора

8.4.2.

Green Extreme - Anti Green Extreme - Green Wash: экстремалы и "отмывальщики"

8.4.3.

Green Social = Green Balanced = Green Responsibility: социально ответственный "зеленый пиар"

8.5.

Глава 5. МОДУЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ PR-ПРОЕКТОВ

8.5.1.

Идея + Технологичное исполнение = =Эффективный результат

8.5.2.

Корпоративный контекст проекта

8.5.3.

Комплект базовых материалов

8.5.4.

Фирменный стиль

8.5.5.

Пул информационной поддержки

8.5.6.

Презентационная акция

8.5.7.

Инициирование внимания ведущих государственных и общественных деятелей

8.5.8.

Организация поездок журналистов

8.5.9.

Встреча в формате "круглого стола"

8.5.10.

Кульминационное действие

9.

Раздел VII. PR-СЛУЖБА И ФИРМА: СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ

9.1.

Глава 1. PR

9.2.

Место PR в органах государственной власти: теоретическое обоснование

9.2.1.

Государственная PR-служба: уровень минимальной достаточности

9.2.2.

PR-подразделения в крупных государственных структурахПримечание. В условиях высокой динамики организации-реорганизации различных структур в России одни упомянутые в настоящем пособии формирования уже изменили свой статус, и даже названия, другие могут сделать это в дальнейшем. Однако методологическая ценность примеров от этого не ослабевает, поэтому мы оставляем нашу 10-летнюю коллекцию примеров без изменений.

9.2.2.1.

Пресс-служба Президента РФ

9.2.2.2.

Управление Президента РФ по связям с общественностью

9.2.2.3.

Пресс-служба Государственной Думы РФ

9.2.2.4.

Управление Пресс-службы Совета Федерации

9.2.2.5.

Центр общественных связей Министерства юстиции РФ

9.2.2.6.

Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве образования РФ

9.2.2.7.

Управление по взаимодействию с законодательными, исполнительными и общественными организациями Министерства финансов РФ

9.2.2.8.

Управление развития общественных связей РАО "Газпром"

9.3.

Глава 2. PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ

9.4.

Глава 3. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ PR-ФИРМА

10.

Заключение. КРЕАТИВНОСТЬ - ГЛАВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ PR-ПРАКТИКИ

11.

ОТНОШЕНИЯ, КОТОРЫЕ СТОИТ ПОДДЕРЖИВАТЬ: АГЕНТСТВО "МЕЖДУНАРОДНЫЙ ПРЕСС-КЛУБ. ЧУМИКОВ PR И КОНСАЛТИНГ": МЕСТО НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ УСЛУГ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РОЛЬ В СОЗДАНИИ ЭТОЙ КНИГИ

Указатели
65   указатель иллюстраций
Строительство корпоративного мира-дома Серия фотографий «Лица Магнитки - семейный альбом» - ключевой имиджевый блок в проекте Магнитогорского металлургического комбината «Город-завод: от «черного монстра»- к пространству, привлекательному для жизни и работы» Товар и бренд Товар и бренд Этапы развития рынка Брендирование названия Ребрендинг корпорации Брендинг товарной категории кобрендинг Кобрендинг Кобрендинг Создание органичного поля бренда Создание органичного поля бренда Создание органичного поля бренда Создание органичного поля бренда Брендинг торговой точки Брендинг торговой точки Брендинг торговой точки Развитие персоны или партии до бренда Развитие персоны или партии до бренда Развитие персоны или партии до бренда Бренд-модель «Замещение» (параллельное позицирование) Разработка брендов для особо охраняемых территорий Камчатки Зонтичный брендинг и стратегии вовлечения Исторические основания для поиска новой символики Историко-современная бренд-композиция Победа и новая историческая логика для России Словесный товарный знак(словесный элемент товарного знака) - название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом. Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) - условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере. Словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единый товарный знак (логотип) Словесный товарный знак(словесный элемент товарного знака) - название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом. Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) - условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере. Словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единый товарный знак (логотип) Словесный товарный знак(словесный элемент товарного знака) - название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом. Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) - условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере. Словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единый товарный знак (логотип) Графический товарный знак Собственный фирменный шрифт, разработанный в компании ATandT (ATandT Garamond) Типовой фирменный блок на официальном бланке организации Руководящиее принципы по представлению корпоративного имджа компании ATandT описывают допустимые и недопустимые варианты применения позитивного и выворотного логотипов Графический товарный знак нефтегазовой компании «ИТЕРА» Одноцветный рабоччий бланк Конверт А-4 Евроконверт Папка и листовка Флаг, вымпел и щит Бэдж и визитные карточки Бутман (дизайн-бюро АГЕЙ ТОМЕШ) А.Гордон (рекламный синдикат HIDALGO-IMAGE) Голубой заяц (студия/фирма «ПИЛОТ-МЕДИА») Фея Элли Сереброва («КУ-КУ!») Билл Клинтон (фирма TYPO GRAPHIC DESIGN) Майкл Тайсон (студия/фирма «ПАРОВОЗ») Чебурашка (студия/фирма «ИМА-ДИЗАЙН») Универсальная очистительная система Filter Queen (дизайн-студия «САМОЛЕТ») Батяня (студия DIRECT DESIGN) Динамика упоминаний понятия «девелопмент» в печатных и сетевых источниках за 1994-2004 годы Центральные и региональные СМИ

Под корпорацией в рамках проблематики нашего учебного пособия мы понимаем организацию или группу организаций, объединенных общими и формализованными, главным образом экономическими, а также социальными, политическими и иными интересами.

Понятие корпорации в большей степени применимо к коммерческой структуре, однако не исключается употребление термина в значениях "государственная корпорация" и "общественная корпорация".

В качестве корпоративного пространства мы рассматриваем:

  • в узком смысле - пространство внутри некоторой организации или группы организаций, объединенных общими интересами;

  • в широком смысле - сферу интересов определенной организации или группы организаций (корпорации).

Далее речь следует вести о корпоративной деятельности, т.е. об усилиях, направленных на максимально эффективную реализацию интересов корпорации во внутренней и внешней среде, по отношению к реальным и потенциальным партнерам, а также конкурентам.

В рамках нашего предмета (PR, связи с общественностью как сознательно организованная коммуникация) мы, разумеется, будем рассматривать не любые усилия корпорации, а лишь те, которые связаны с распространением информационных посланий по различным коммуникативным каналам, другими словами, рассматривать PR в корпоративном пространстве - действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, призванные обеспечивать:

  • внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач корпорации;

  • оптимальное представление корпорации во внешнем мире;

  • условия для повышения позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров;

  • возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.

Определяя понятие корпоративного позиционирования, выделим в нем два основных ракурса:

  • 1) гармоничное размещение информации о корпорации, ее товарах, связанных с ней людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах;

  • 2) сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания у нее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.

Отметим, что в любом рыночном сегменте активно работает блок ценового маркетингового позиционирования корпорации и ее товаров:

  • Больше за большую цену (высокое качество за высокую цену).

  • Больше за ту же цену (улучшение качества без увеличения цены).

  • Меньше за меньшую цену (сокращение числа функций с уменьшением цены).

  • То же самое за меньшую цену (один и тот же товар под разными торговыми марками).

  • Больше за меньшую цену (снижение цен за счет сокращения издержек).

Рядом с ним существует блок маркетингового позиционирования по преимуществам:

  • атрибутивное позиционирование (старейший производитель пива, дома в самом престижном районе);

  • позиционирование использования или применения (кроссовки для бега и для игры в баскетбол);

  • конкурентное позиционирование (наше чистящее средство N гораздо лучше обычного);

  • позиционирование категории (компания говорит о себе как о лидере в определенной категории, стране, регионе) и т.д.

Однако все чаще встречаются более сложные композиции, когда с помощью корпоративного позиционирования по существу создается собственный корпоративный мир, который есть не что иное, как сознательно организованная сеть глобальной коммуникации с целевыми группами, работающая на приобщение групп к этому миру, призванная формировать к нему чувства доверия, симпатии, любви.

Любопытно, что понятие "мир" в таких композициях нередко употребляется даже не в качестве профессионального термина, а буквально. Например, мы открываем подарочный футляр с ручкой и видим в нем маленький буклетик с вступительными словами: "Добро пожаловать в мир Waterman".

А вот вариант более развернутый. Однажды курьерской доставкой одному из нас в красивом пакете с приложенным персональным письмом была доставлена элегантная черная коробочка. В качестве главного предмета в ней располагалась... Впрочем, об этом чуть позже, а сначала о предметах второстепенных. В коробочке лежали гладкий черный камень, стеклянная емкость с песком и пакетик с семенами. Красивая книжечка рассказывала о смысле этих вещей:

С незапамятных времен камням приписывали магические свойства. Сложены легенды о том, как камни помогали своим владельцам вновь обрести утерянное жизненное равновесие. Они вбирают в себя негативные излучения и взамен питают человека положительной энергией... Откройте свой секрет равновесия.

Стоящий перед вами сосуд наполнен песком пустыни. Ему миллионы лет. Давнее прошлое непостижимо далеко от нас, но в то же самое время оно существует рядом с нами. И каждое мгновение - перекресток истории, где встречаются прошлое и будущее... Сотворите свое время.

Когда вы вскроете сверток и извлечете семя из обертки, когда вы посадите его в землю, станете поливать и купать в солнечном свете - оно превратится в... плантацию. Возможно, в этом процессе нет ничего особенного. Пока вы не откроете глаза на замечательное явление: целый мир раскрывается здесь (выделено нами. - А.Ч. и М.Б.), на ваших глазах... Все зависит от вас.

Книжечка называлась "Лучшие моменты времени" и сопровождалась слоганом "The more you know", а основным предметом в коробочке была пачка сигарет "Davidoff"...

Другого плана корпоративный мир - механически и геометрически формализованный, но от этого не ставший более рациональным - конструирует часовая фирма Blancpain.

Все начинается с девиза:

Since 1735, there has never been a quartz Blancpain watch. And there never will be. (C 1735 года не было кварцевых часов Blancpain. И никогда не будет.)

Следующая позиция - часы исключительно круглой формы:

Прямоугольные, квадратные или бочкообразные по форме часы являются временным явлением - они появляются и исчезают.

И наконец, покупатели часов:

Бывают вещи, которые люди носят для того, чтобы приобрести уверенность в себе, добиться какого-то авторитета. Они думают, что если они не обладают этими качествами от природы, то могут купить их. И они покупают, привлеченные внешней оболочкой: большие машины, массивные золотые часы, особняки с каменными львами и мраморными полами. Часы Blancpain предназначены совсем для других людей - для тех, кто не стремится быть человеком-сэндвичем, ходячей рекламой.

В приведенных примерах наблюдается интересная тенденция - смещение доминанты информационно-коммуникативных приоритетов от рекламно-ценовых к имиджевым неценовым и интегративным.

Имеет смысл тщательно разобраться со сверхпопулярным термином "имидж". Прежде всего, попробуем сопоставить его с не менее популярным словом "репутация". Являются ли они синонимами или различны по значению? В чем заключаются отличия, если они все же существуют?

Не углубляясь в семантический анализ, попробуем взглянуть на проблему с точки зрения позиционирования личности или организации. На наш взгляд, имидж - это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиториями (действительная) позиция, "сухой остаток" имиджа. Иными словами, мероприятия по конструированию имиджа есть позиционирование собственной репутации. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентификации этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.

Рассмотрим понятие "имидж" более подробно.

Однажды к одному из нас обратился представитель американской фирмы с красивым названием SIGNIA, a division of Beauty For All Seasons, Inc. и предложил поработать над имиджем. Я согласился и спросил, в чем конкретно будет заключаться наше сотрудничество.

- От вас потребуется всего час терпения, остальное - наши проблемы, -сказал сотрудник фирмы и начал делать различного рода замеры: мой рост, вес, объем талии, пропорции фигуры, форма лица, цвет глаз и т.п.

Затем мы вежливо попрощались, а всего через месяц я получил письмо примерно следующего содержания:

Дорогой Александр!

Если Вы и даже окружающие Вас люди удовлетворены тем, как Вы одеты сегодня, этого недостаточно для успеха. Развитие Вашей карьеры в меньшей степени зависит от прошлого, чем от перспективы. Поэтому Ваша одежда должна быть ориентирована на будущий успех.

В некоторых ситуациях Вы захотите выглядеть авторитетно, в других - рядовым членом команды; в любом случае рекомендации SIGNIA помогут Вам найти верный путь невербальных коммуникаций, способный сформировать Ваш "победный имидж". Мы научим Вас, как правильно выбирать подходящую Вам прическу, цвет и даже форму очков.

Вы можете прислушаться к советам ведущих международных лидеров в области науки создания имиджа, а можете проигнорировать их - тогда Вы останетесь на сегодняшнем уровне и не сумеете продвинуться вперед...

К письму прилагался альбом с иллюстрациями и описанием (специально для меня!) предназначенных на каждый день, для торжественных случаев и досуга костюмов, рубашек, галстуков, ботинок, курток, свитеров, головных уборов и всевозможных аксессуаров. В нем подробно освещались вопросы выбора и сочетания форм и рисунков. Еще одно приложение содержало набор цветовых гамм -отдельно для различных видов одежды. Имидж был готов, оставалось запастись деньгами и бежать за покупками.

КАК И ВО ЧТО ОДЕВАТЬСЯ, ЧТОБЫ ХОРОШО ВЫГЛЯДЕТЬ, - такова, может быть, самая узкая трактовка имиджа. При должной подаче она, как правило, впечатляет и увлекает за собой в бездонные глубины фантазий и затрат. Но... подобный подход не слишком практичен, а красивая трактовка в ряде случаев далеко не безобидна. Почему? Да потому, что не учитывает ни ваш социальный и материальный статус, ни страну, а тем более местность, в которой вы живете, ни особенности организации, где вы работаете, ни многих других составляющих того огромного контекста, в котором каждый из нас имеет особенное место, т.е. создание имиджа по обозначенной выше технологии довольно привлекательно, но вместе с тем шаблонно, слишком схематично.

Еще один образец конструирования имиджа подробно описан в книге Л. Браун "Имидж - путь к успеху" (СПб.: Питер Пресс, 1996). Имидж в трактовке автора - это уже не только ВНЕШНОСТЬ, но и ПОСТАВЛЕННЫЙ ГОЛОС, УМЕНИЕ ДЕРЖАТЬСЯ, ВЫСТУПАТЬ ПЕРЕД ПУБЛИКОЙ И ВЕСТИ ДИАЛОГ. Л. Браун рассказывает об особенностях выступления на пресс-конференции, по радио, телевидению; советует, как лучше фотографироваться, принимать награду, разговаривать по телефону и т.д.

Диапазон понимания имиджа здесь значительно расширен по сравнению с первым примером. Однако нетрудно заметить, что и в данном случае предложенные выше вопросы остаются без ответа, а значит, имидж вновь носит неполный, фрагментарный характер и ограничивается рамками составленных на все случаи жизни конструкций.

Гораздо более широкое понимание имиджа присутствует в книге Д. Доти "Паблисити и пабликрилейшнз" (М.: Филинъ, 1996). Как пишет автор, имидж - это "всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс".

Говоря о времени и месте рождения серьезных разработок в области корпоративного имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции, созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности.

В начале третьего тысячелетия понимание имиджа расширилось до размеров корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него (см. вкладку, рис. 2 Строительство корпоративного мира-дома). Принимая за основу данную концепцию, представим читателям алгоритм построения корпоративного имиджа, попутно иллюстрируя его наиболее яркими примерами из практики.

Но вначале обозначим важный фундаментальный тезис: конструирование имиджа - это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос "Кто МЫ и что можем?", т.е. подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта; второй контекст - общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп, или ответы на вопрос "Кто ОНИ и чего хотят?". Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочным и долговечным станет конструкция корпоративного мира-дома.

Как и реальный дом, наша конструкция будет начинаться с подземного фундамента, который существует в виде связки "миссия - видение - корпоративная философия".

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует.

Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.

Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.

Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою миссию, и ее текст варьирует от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.

В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

  • Чем занимается организация или каков профиль проекта?

  • Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

  • В каком рыночном сегменте они работают? И т.д.

Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна, и наоборот. Например, если в качестве причины существования организации мы указываем только получение прибыли, то сразу становимся неразличимыми на фоне миллионов других организаций, которые также являются коммерческими структурами.

Если говорим, что производим мебель в целях извлечения прибыли, то несколько сужаем позиционируемый сегмент, но все равно остаемся среди сотен тысяч подобных предприятий в мире.

Приведем примеры формулировок миссии, которые сумели избежать "обезличивания" и признаны успешными и работоспособными.

Миссия Polaroid:

Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлевает на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни.

Эта формула напоминает сотрудникам компании производственные приоритеты (выпуск моментальных фотоаппаратов и принадлежностей к ним), указывает основные направления сбыта (СШАи Европа) и содержит основную креативную идею рекламной кампании - "смешные мгновения".

В миссии конкурента Polaroid - Eastman Kodak - сделаны иные акценты, например:

Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении.

Таким же образом сопоставим фрагменты миссий ряда других конкурирующих компаний:

Миссия Apple Computer:

Предлагать наилучшие технологии персональных компьютеров и передавать их как можно большему чмслу людей.

Миссия Compaq Computer:

Стать ведущим поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним на

всех сегментах рынка.

Миссия Delta Airlines:

Мы хотим стать избранной всемирной авиалинией.

Миссия Otis Elevator:

Обеспечивать заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения людей и предметов вверх, вниз, в сторону и на короткие расстояния.

Миссия McCaw Cellular Communication:

Создать надежную беспроводную сеть, которая позволила бы людям, сохраняя свободу передвижений, т.е. перемещаясь по холлу или по континенту, осуществлять связь без усилий.

Миссия Ericsson

Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов.

По мере развития рынка все большую озабоченность по поводу формулирования собственной миссии проявляли и российские компании. Например, миссия ОАО "Центр международной торговли" описывалась следующим образом:

Содействовать экономическому прогрессу России и ее дальнейшей интеграции в мировое хозяйство. Помогать российским и иностранным предпринимателям устанавливать взаимовыгодные деловые контакты. Раскрывать привлекательность и перспективность рынка России для иностранных инвесторов. Предоставлять партнерам Общества спектр всех необходимых конгрессно-вы-ставочных, гостиничных и офисных услуг на уровне мировых стандартов по умеренным ценам.

Заметим, что миссия не только способ отстройки от конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри.

Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее НАСТОЯЩЕЕ - то, чем и для чего корпорация располагает.

Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (наиболее распространенный синоним - стратегическая цель) - это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

Видение образно называют Полярной звездой стратегического плана развития корпорации. При формулировке видения целесообразно использовать такие ориентиры:

  • четкое, конкретное и реалистичное изложение;

  • определение обобщенных итогов или результатов;

  • реальный и стимулирующий уровень достижений.

Коллективу, работающему с хорошо понимаемым и хорошо передаваемым видением, не потребуется множества правил и инструкций. Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее.

Думая о видении, не следует привязываться к коротким срокам типа недели, месяца или даже года. В противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и использовать свои воображение и творческие способности для качественного прорыва.

Самой распространенной ошибкой при разработке видения является желание описать вероятное будущее, в то время как требуется создать и проанализировать ряд правдоподобных альтернатив будущего. Видение создается не для прогнозирования будущего, а для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого хотели бы организация и участники проекта.

Видение не является планом и не дает точных инструкций: оно в общем описывает то, к чему стремится корпорация. Видение вместе с описанием норм и принципов помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному БУДУЩЕМУ.

Вот как формулировалось видение (стратегическая цель) российской компании "Вимм-Билль-Данн":

Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России.

Еще один пример - видение российского агентства "Международный пресс-клуб" (МПК):

МПК - один из самых известных в Москве и России пресс-ЦЕНТРОВ.

МПК - действительно МЕЖДУНАРОДНЫЙ пресс-центр.

МПК - престижный и влиятельный пресс-КЛУБ.

На базе МПК работает полезный для государственных руководителей и бизнесменов ДЕЛОВОЙ клуб.

МПК действует как PR-ЦЕНТР - структура, способная проводить полновесные кампании "паблик рилейшнз".

Следует обратить внимание на то, что видение часто "сливается" с миссией в единую формулировку. Например, у корпорации "Кока-кола" это выглядит так:

Компания "Кока-кола" существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека, который с ней соприкасается.

Краткое звучание видения - миссии - генеральной цели дополняет развернутое изложение в виде буклета "Компания "Кока-кола". Наши новые обещания XXI веку".

Краткое или длинное звучание, разделение или слияние миссии и видения не подлежат какой-то строгой формализации. Главное заключается в другом: определяя смысл, направления и приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение (либо отдельные составляющие одного понятия) являются своего рода пограничными столбами, показывающими, откуда (от каких функций, целей, задач) и куда (к каким результатам) нужно идти.

Но "подземный фундамент" имиджевой корпоративной конструкции не исчерпывается миссией и видением. Существует еще один важный аспект: а какие ориентиры нужны для того, чтобы продвинуться от одного "столба" к другому, чтобы реализовать миссию и достичь видения?

Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как корпоративная философия - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

Корпоративная философия, как правило, запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников, и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень.

При формулировании норм, принципов, кредо - слагаемых корпоративной философии - часто используются такие слова, как качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность.

Но - как и в случае с миссией и видением - нельзя ограничиваться простым декларированием "библейских" терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная трактовка, учитывающая все особенности корпорации.

В качестве примера приведем сокращенное описание корпоративной философии компании "МАРС". Она фигурирует в виде ПЯТИ ПРИНЦИПОВ В РАБОТЕ КОРПОРАЦИИ "МАРС", которые выдаются на руки каждому сотруднику при приеме на работу и вывешиваются во всех офисах и производственных помещениях "МАРСА":

Пять принципов в той или иной форме направляли деятельность нашей фирмы с самого начала.

Многолетний коллективный труд тысяч сотрудников по всему миру превратил ij эти принципы в практическое и эффективное средство хозяйственной деятельности.

Просто иметь идеалы, но как трудно их достичь. Те же стандарты, что мы используем при формулировке задания, будут использоваться и для определения недостатков. При его выполнении мы часто осознаем, что не всегда правильно применяем принципы на практике. Но мы не прекращаем наших попыток. Принципы отражают наше представление о том, куда мы хотим прийти. Каждое же новое поколение сотрудников может искать свой, лучший путь достижения этой цели.

Принципы остаются неизменными; они представляют собой наш общий отправной пункт. Меняется лишь, становясь глубже и богаче, наше понимание того, как принципы применяются в практических делах. Чтобы сохранить современное и актуальное звучание принципов, мы должны развивать в себе здоровую неудовлетворенность существующим положением вещей, с тем чтобы постоянно искать новые, лучшие пути реализации принципов на практике.

Полезно помнить о той силе, которая заключена в пяти принципах. Принципы дают реальное объяснение нашему успеху и являются ключом к успехам в будущем. Принципы объединяют сотрудников фирмы из различных стран с различными культурами и дают нам возможность работать как единая глобальная компания. Успех фирмы "МАРС" в будущем зависит от сотрудников, которые убеждены в правильности нашего пути ведения хозяйства и которые выражают личную готовность использовать принципы на практике.

КАЧЕСТВО

Наш хозяин и директор - это потребитель, наша работа - это качество, а производство продуктов, стоящих своих денег, - это наша цель.

Качество начинается с гарантии, которую мы даем потребителям в том, что фирменные сорта продукции "МАРС" полностью удовлетворят их желания и оправдают надежды в большей степени, чем аналогичная продукция конкурентов. Уровень качества определяется скорее нуждами и ожиданиями потребителя, чем нашим собственным выбором. "Соответствие цели" - вот тот критерий, который мы используем для характеристики продукта, отвечающего этим требованиям, не превосходя их без нужды. Наша цель заключается в том, чтобы обеспечить ожидаемое потребителем качество в срок и без отклонений.

Качество производственных процессов всегда будет оставаться важнейшим фактором успеха. Но принцип качества не ограничивается только продукцией, которую мы производим. Некоторые наши сотрудники участвуют в обслуживании внутренних или внешних клиентов; уровень качества этих услуг способствует улучшению качества предлагаемой нами продукции. Другие наши партнеры могут быть мало связаны с непосредственными процессами производства продукции, однако принимаемые ими решения могут повысить или ухудшить уровень качества фирмы "МАРС". Необходимо иметь представление о том, как применяется принцип качества в работе служащих, при сбыте продукции и даже в таком вопросе, как использование рабочего времени, с тем чтобы распространить применимость принципа качества во всех сферах деятельности.

Понятие качества выходит за рамки производимой продукции и технологических процессов и распространяется на людей и их действия. В одних ситуациях повышение качества может означать совершенствование квалификации сотрудников, в других - качество будет соответствовать уверенности в том, что выбранная стратегия, система или поведение по отношению к другим будут способствовать улучшению качества. Начиная с добычи сырья и кончая розничной торговлей, наши партнеры на каждом этапе участвуют в общей работе по повышению качества.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Будучи личностями, мы требуем полной ответственности от самих себя; будучи партнерами, мы поддерживаем ответственность других.

Принцип ответственности выражает нашу непоколебимую убежденность в том, что каждый партнер может сделать важный вклад в дело фирмы. Это объясняет многие наши порядки, формирующие наш стиль деловой активности. Мы избегаем предоставления особых привилегий, которые могут посеять рознь, таких, как именные стоянки для автомобилей, а также символов особого положения, таких, как отдельные кабинеты. Мы возлагаем на наших сотрудников как можно больше ответственности и по возможности на самых ранних ступенях их карьеры. Такие порядки отражают наше глубокое уважение к потенциальным возможностям и качествам каждого сотрудника.

Каждый сотрудник должен быть яркой индивидуальностью и хорошим членом коллектива. По мере нашего развития мы не хотим терять те преимущества, которые всегда получали от инициативы наших партнеров. В то же время мы нуждаемся в более тесном сотрудничестве с партнерами по всему миру. Это, однако, не кладет конец инициативе. Сильные личности выступают как сильные партнеры в работе.

Необходимость регионального и глобального развития выражается в создании новых предприятий и в согласованной работе этих предприятий, так как мы действуем в общей системе и стремимся к более высокой эффективности в глобальном масштабе. Некоторые предприятия являются региональными по своим масштабам. Некоторые выполняют специфические задачи. Тем не менее отчетность предприятий должна быть полной и прямой. Предприятие и его сотрудники всегда несут прямую ответственность за свою непосредственную работу.

Мы несем ответственность за этичные поведение и действия, что помогает обеспечить высочайшее качество нашей продукции, наивысший уровень услуг для наших клиентов и потребителей, цельность наших деловых взаимоотношений и уважение к нашим партнерам. Сотрудники предприятия должны чувствовать свою ответственность перед местным населением и оказывать помощь в проведении мероприятий, направленных на общее благо.

Мы хотели бы, чтобы наши сотрудники и партнеры были искренними в своих речах и высказывали свое мнение в тех случаях, когда они не согласны с определенным решением, если у них есть серьезные аргументы для обоснования своей точки зрения. Поскольку фирма "МАРС" полагается на роль индивидуальной инициативы в продвижении вперед, мы рассчитываем на честность и порядочность наших партнеров, что поможет нам не сбиться с пути. При всем этом управление фирмой "МАРС" основано не на принципе консенсуса, и, когда принимается какое-либо руководящее решение, все сотрудники обязаны искренне поддерживать его.

Фирма "МАРС" полагается на партнеров, проявляющих инициативу и не боящихся открыто высказывать свои мысли. По мере того как наш бизнес приобретает все более глобальный характер, партнеры должны быть одновременно и. зависимыми, и взаимозависимыми. Тезис "свобода в определенных рамках" определяет двойную обязанность каждого партнера: эффективно работая в структуре глобальной организации, сохранять свою индивидуальную инициативу. ВЗАИМОВЫГОДНОСТЬ

Взаимная выгода - это распределенная выгода, а такая выгода приобретает постоянство.

Принцип взаимовыгодности применим во всех аспектах наших деловых взаимоотношений. В рамках предприятия взаимовыгодность требует того, чтобы старые отношения соперничества заменялись на новые, функциональные, товарищеские отношения. В структуре торговых связей взаимовыгодность означает, что мы намерены предлагать нашим торговым партнерам справедливые условия сделок; это означает также, что мы ожидаем от них справедливой отдачи. В отношениях с нашими поставщиками взаимовыгодность подразумевает процветание их дела по мере процветания нашей фирмы. В отношениях между предприятиями взаимовыгодность означает принятие на вооружение технологических систем и методов, которые будут служить долгосрочным интересам фирмы "МАРС" в мировом масштабе, даже если эти новшества не по вкусу конкретному предприятию.

Принцип взаимовыгодности возлагает на каждого партнера обязательства по сохранению и защите окружающей среды. Поскольку для производства нашей продукции мы черпаем сырье и ресурсы из недр Земли, то несем ответственность за сохранение и улучшение природной среды. Это распространяется на все виды деятельности - от упаковки, которую мы используем для предохранения от порчи нашей продукции, до работы наших фабрик, учреждений и торговой сети.

Принцип взаимовыгодности является одной из наиболее ярких черт делового стиля фирмы "МАРС". Взаимовыгодность может быть неправильно истолкована. Она означает не просто финансовый аспект дела, не дает она и никаких гарантий. На фирме "МАРС" взаимовыгодность подразумевает, что каждый партнер обязан помогать всем нашим заинтересованным сторонам в достижении успеха - потребителю или клиенту, сотрудникам, предприятию, торговым организациям, поставщикам, общественности и самой фирме "МАРС".

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Мы полностью используем свои ресурсы не делаем лишних трат и занимаемся только тем, что умеем делась лучше других.

Подлинная эффективность требует гибкости в дополнение к большим объемам производства и высокому качеству продукции. Мы должны обладать гибкостью для модификации производственных линий в свете изменений спроса на продукцию, с тем чтобы мы могли производить продукцию, которой ждут наши потребители и клиенты, именно тогда, когда в этом существует необходимость. Аналогичным образом принцип эффективности не заперт в рамках фабрики, он должен применяться и в учреждениях, и на всем пути, который проходит продукция, прежде чем она достигает конечного потребителя или пользователя.

Эффективность подразумевает наиболее эффективный маркетинг наших сортов продукции. В условиях мирового рынка это может означать рассылку популярной продукции по всему миру, что значительно более эффективно, чем создание фирменных предприятий на каждом новом рынке. Сорта продукции, имеющие мировую известность, позволяют нам также получать максимальную выгоду, обусловленную эффектом глобального масштаба в рекламном деле, в продвижении товара на рынки и в посредничестве.

Атмосфера, создаваемая в офисе с большим открытым пространством, является примером применения принципа эффективности на практике. Она обеспечивает быстрый обмен информацией и предоставляет свободный доступ к любому рабочему месту. Но, как и любой другой инструмент, открытое пространство офиса может использоваться как с пользой, так и без нее. Каждый сотрудник должен сознавать, что элементарная вежливость является необходимой предпосылкой для эффективной работы в условиях офиса с большим открытым пространством.

Подобно тому как мы совершенствуем эффективность на наших фабриках, мы должны совершенствовать процессы, системы, организационные структуры и каналы обмена информацией на всех наших предприятиях, что особенно важно, поскольку именно в этих областях могут возникнуть в будущем источники средств для успешной конкурентной борьбы. Предприятия должны обмениваться лучшим организационным опытом, а также следить за новейшими организационными моделями, внедряемыми инновационными фирмами по всему миру.

Эффективность означает гибкую деятельность в целях производства нужной продукции, способность доставить ее потребителю своевременно и по приемлемой цене, а также организацию прохождения через нашу фирму максимального объема заказов, соответствующего ресурсам, которыми мы располагаем. В ходе нашей работы мы обязаны постоянно стремиться к повышению эффективности, росту качества и снижению расходов.

СВОБОДА

Нам нужна свобода для того, чтобы строить свое будущее; нам нужна прибыль для того, чтобы оставаться свободными.

С позиции фирмы "МАРС" рентабельность делает нас независимыми, позволяя нам продолжать свое дело в соответствии с принципами, которыми фирма "МАРС" руководствовалась в течение всей своей истории. И пока фирма "МАРС" остается прибыльной частной корпорацией, мы свободны в осуществлении всей этой деятельности.

Первое значение понятия свободы на фирме "МАРС" имеет коллективный смысл, т.е. свобода следовать стилю фирмы "МАРС" в ведении хозяйства. Индивидуальная свобода является отражением принципа свободы и способом реализации приоритетов и текущих потребностей дела. Сфера индивидуальной деятельности меняется по мере эволюции нашей глобальной организации, но при этом происходят изменения в структуре ответственности и возможностей. Чем сильнее желание партнера взять на себя ответственность и успешно справиться с делом, тем больше свободы получит этот партнер в обретении новых возможностей.

Некоторые партнеры считают, что принцип свободы является принципом личности, который дает индивидууму поле деятельности для движения по своему независимому пути. Свобода индивидуального партнера на фирме "МАРС" - это свобода, которой наделяются высокоответственные, талантливые личности, получающие возможность работать в рамках глобальной системы "МАРС" в условиях минимального контроля над их деятельностью, направленной на достижение наших общих целей. Понимание принципа свободы является особенно важным в корпорации, производящей и торгующей продуктами, имеющими мировую известность, а также другой продукцией, поскольку глобальная политика может быть успешно реализована только при условии глобального сотрудничества индивидуальных партнеров.

Принцип свободы - это не предписание индивидуальной независимости. Прежде всего он говорит о свободе фирмы "МАРС" как корпорации. Мы считаем, что, являясь прибыльной частной корпорацией, мы получаем свободу новаторской деятельности и возможность успешного ведения конкурентной борьбы. Применяя на практике принципы качества, ответственности, взаимовыгодности и эффективности, мы сохраняем свободу в реализации нашего специфического стиля предпринимательской деятельности.

Может случиться так, что с течением времени, по мере того как мы и окружающий нас мир претерпим изменения, принципы перестанут служить средством формирования нашего образа деловой активности. Работа на фирме "МАРС" может стать менее привлекательной и выгодной. Сама же фирма "МАРС" может частично утратить свои характерные и уникальные черты и успех. Главная же опасность не в том, что пять принципов окажутся утраченными или забытыми, а в том, что они могут стать ненужными, т.е. привлекательными, но абсолютно никчемными.

Итак, выбор ясен. Могут ли принципы внести изменения в наш личный успех и в успех фирмы "МАРС" как делового предприятия? Без сомнения. Действительно ли принципы вносят эти изменения? Нам предстоит дать ответ...

А теперь о фундаменте надземном. Фирма (проект), обладающая корпоративной философией (подземным фундаментом, который зачастую недоступен взору стороннего потребителя), но не имеющая собственной истории (надземного фундамента, который каждый может осмотреть), вряд ли вызовет большое доверие. ИСТОРИЯ придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между ними и потребителями.

Если истории нет, нужно придумать ЛЕГЕНДУ, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда - это необязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события. А история - необязательно вековые традиции. Чем плох бурный взлет с нуля в мировые лидеры, совершенный, например, компанией "Майкрософт"?!

История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. Если достойный человек находится, он становится своего рода эмблемой фирмы, а последняя существует как бы "при звезде". Концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо запоминается. Достаточно вспомнить создателя "Майкрософта" Билла Гейтса или семью Марс - владельцев крупнейшей в мире сети предприятий, производящих продукты питания.

История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекаться с другими историями-легендами, существовать почти самостоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образовывая при этом самые причудливые творческие сочетания. Так, однажды на улицах Москвы появились рекламные щиты, а на телевидении - клипы компании "Кока-кола", где фигурировали персонажи русских народных сказок Иван-царевич, Елена Прекрасная, Серый Волк, Жар-птица. Эти образы неизменно сопровождали бутылка "Кока-колы" и призыв "Пей легенду".

А вот какая история-легенда создана для сотрудников и потребителей продукции компании "Филип Моррис":

В 1854 году Филип Моррис, торговавший табаком и сигарами на Бонд-стрит, впервые стал делать сигареты - относительно новый продукт, который только начали популяризирововать английские войска, возвращавшиеся с Крымской войны. Однажды он увидел офицера, с удовольствием потягивающего сигарету, и быстро оценил новинку.

Филипу Моррису потребовалось всего несколько лет, чтобы сформировать весьма широкий круг клиентов - любителей сигарет, в который вошли многие из наиболее известных людей, проживавших в Лондоне, включая Сесиль Роудс, сэра Джозефа Чемберлена и членов семьи Ротшильдов.

Дело всей жизни эсквайра Филипа Морриса унаследовали после смерти брат Леопольд и жена Маргарет, так же как и новый фешенебельный дом на Нью-бонд-стрит, 22, куда Филип Моррис переехал незадолго до кончины. Название компании было изменено на "Филип Моррис энд Ко".

В 1901 году компания добилась чести быть поставщиком табачных изделий для королевского двора Эдварда VII.

В 1902 году "Филип Моррис энд Ко" была зарегистрирована как корпорация в Нью-Йорке, и вскоре это название стало в США таким же престижным, каким оно было в Англии на протяжении предшествующих пятидесяти лет. В 1919 году компания была приобретена американскими акционерами.

К 1913 году среди продукции "Филип Моррис энд Ко" появились сигареты, которые известны сейчас как сделанные из американской смеси табака - комбинации сортов "берлей", "брайт" и "турецкий". Новинка становилась все более популярной, а истинным критерием качества сигарет их американской смеси табака стала представленная компанией в 1924 году марка "Мальборо".

В 1995 году "Филипп Моррис энд Ко" начала рекламную компанию "Мальборо" с использованием столь знаменитого теперь образа ковбоя, в результате которой популярность сигарет этой марки и самой компании стала стремительно расти. В 1968 году "Филипп Моррис Инк.", как к тому времени стала называться компания, получила от своей производственной деятельности доход более 1 млрд долл. США.

Вряд ли господин Филипп Моррис мог догадываться, что однажды его небольшой магазин вырастет и станет крупной и процветающей компанией по производству потребительской фасованной продукции, выпускающей более 3000 хорошо известных марок сигарет, продуктов питания и пива для миллионов потребителей во всем мире…

Не менее популярна и история о том, как эмигрировавший из Англии Вильям Проктер и путешествовавший Джеймс Гэмбл закончили свои странствия в Цинциннати: у Вильяма тяжело заболела жена, а Джейму самому потребовалось медицинское обследование. Вскоре после смерти жены Проктер открывает небольшую фабрику по изготовлению свечей, а Гэмбл становится мыловаром. Молодые люди, возможно, никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах - Оливии и Елизавете Норрис, чей отец и убедил свои зятьев стать партнерами. И в 1837 году по совету Александра Норриса было положено начало предприятию под названием "Проктер энд Гэмбл" - компании, которая в начале XXI века продавала продукцию в 140 странах мира и имела более 140 тысяч занятых.

Итак, на фундаменте корпоративной философии и истории-легенды вырастает вполне реальный дом. Действительно, многие люди пытаются построить собственный дом, а построив - гордятся им. То же и с фирмами: свой дом, если он есть, - неизменный предмет гордости. Но дело здесь не только во внутренних ощущениях: чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ жилища: люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экране телевизора или на фотографии, а в дальнейшем могут себе представить, увидев имя компании в газетном объявлении или на рекламном щите. Наличие дома - косвенная гарантия стабильности и надежности корпорации.

Вероятно, поэтому реальный, настоящий дом фигурирует и в истории -легенде о производителе сигарет Филиппе Моррисе, и в книге знаменитого парфюмера Кристиана Диора, который несколько раз возвращается к истории выбора, а потом аренды дома, и в телевизионной рекламе Альфа-банка", создатели которой подводят зрителя к зданию, а потом проводят его по этажам, и у авторов проекта "Московский Сити! - когда задолго до объявления первого здания обществу демонстрировался дом-мечта, дом-будущее, куда очень хочется попасть.

Один дом отличается от другого не только архитектурой. Скажем, если банк - закрытая структура, где сотрудники жестко отделены друг от друга по профилю деятельности и иерархии, то офис компании "МАРС", напротив, представляет собой полностью открытое пространство, где даже комнаты для совещаний имеют прозрачные стены.

И вообще дом - необязательное здание. В информационно-рекламной продукции российской Госавтоинспекции он локализован до уровня различных марок автомобиля, присутствующего и в специальных изданиях, и в праздничных календарях.

А в случае с продукцией спортивной фирмы "Рибок" дом, наоборот, расширен до масштабов планеты, заселенной теми, кто любит спорт, преодоление и победы.

Коль скоро существует дом, в нем должны быть ЖИТЕЛИ-ОБИТАТЕЛИ - персонал фирмы или другие включенные в проект люди. Естественно, что они являются главным объектом - строителем и носителем имиджа, поэтому столь важно, как эти люди выглядя, общаются между собой и с клиентами, выступают по телевидению. Отсюда в полноценную программу конструирования имиджа включается специальный раздел, рассчитанный на них. Он может содержать структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники и т.д. Главная же цель работы с персоналом - добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей.

Для решения названных задач многие компании разрабатывают специальные корпоративные кодексы. Здесь в отличие от корпоративной философии, провозглашающей обощенно-абстрактные позиции, необходима максимальная конкретность и вновь уникальность. Чем более конкретны и уникальны внутренние правила корпорации, тем они более работоспособны.

Но по поводу этой уникальности необходимо сделать важные замечания. С одной стороны, уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам. С другой - корпоративные кодексы в ряде случаев ориентируют сотрудников корпорации на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов, причем приоритет отдается именно корпоративным требованиям.

Возьмем Правила деловой этики для сотрудников "Проктер энд Гэмбл", которые действуют во всех странах, имеющих филиалы компании. Здесь прямо говорится, что эти правила "в некоторых отношениях выходят за рамки требований законов и отраслевой практики". Но если за нарушение законов сотрудник компании несет личную ответственность исключительно перед государством, законы принявшим, то за нарушение корпоративных норм - должностную ответственность перед своей компанией. О чем конкретно может идти речь? Скажем, в правилах зафиксировано, что "Проктер энд Гэмбл" традиционно стремится к созданию на всех своих предприятиях экологически чистой рабочей среды, "обеспечивая строгое соблюдение законов независимо от того, как их выполнение контролируется местными органами... При отсутствии надлежащих законодательных норм или в случаях, когда защита окружающей среды должна осуществляться в порядке, не регламентированном законом, наши предприятия должны принимать меры для обеспечения безопасности своей производственной деятельности для соседних предприятий и районов, а также для окружающей среды".

Аналогичным образом ставится вопрос в разделе правил, посвященном подкупу в коммерческих отношениях. Тезис о том, что "выплата каких-либо сумм или дача взяток лицам, находящимся на службе у заказчиков либо поставщиков компании, а равно получение взяток или принятие денежных сумм сотрудниками "Проктер энд Гэмбл" влечет за собой строгие дисциплинарные меры в отношении виновного со стороны компании", дополняется еще одним: "Даже в тех странах, где подобные действия с формальной точки зрения могут и не считаться противоправными, компания их категорически запрещает".

Более того, в правилах сказано, что "сотрудник и его ближайшие родственники не должны иметь имущественной и финансовой заинтересованности в деятельности какой-либо конкурирующей компании или же в деятельности фирмы, поставщика или заказчика, с которыми данный сотрудник взаимодействует входе своей работы..."

И еще: "Ни при каких обстоятельствах вы не имеете права принимать в связи с вашей работой какие-либо приглашения на развлечения, путешествия, спортивные мероприятия, а также принимать подарки, билеты, оплаченный отдых, личные подношения в денежной форме и т.д. ... Конечно, это не относится к таким малоценным предметам, как дешевые ручки и календари. Можно принимать билеты, если платишь за них сам. Возможны деловые встречи в ресторанах, если в некоторых случаях сотрудник "Проктер энд Гэмбл" оплачивает счет..."

А вот еще один любопытный пункт, обращенный к персоналу компании: "Если вы считаете, что какой-либо сотрудник компании (включая работающих неполный рабочий день и временных сотрудников), консультант или работающий по контракту нарушает закон или принципы деятельности "Проктер энд Гэмбл", вы обязаны довести это до сведения вашего руководства. Если по какой-либо причине вы не желаете обсуждать этот вопрос с вашим руководством, то вам необходимо обратиться в а) отдел безопасности компании, b) к любому руководящему сотруднику отдела по работе с персоналом или с) к любому юрисконсульту "Проктер энд Гэмбл".

При желании сохранить анонимность вы можете позвонить по нашему бесплатному телефону "Горячая линия "Проктер энд Гэмбл "" работает круглосуточно, приводится номер. - А. Ч.). Мы просим вас предоставить достаточно информации для проведения расследования по вашему сообщению.

Такого рода жесткость требований и определяет прочность подземного фундамента, на котором стоит наш корпоративный мир-дом.

В другом документе той же компании - Уставе принципов и морально-этических ценностей - присутствует специальный раздел, описывающий принципы внутрифирменных коммуникаций:

  • 1. Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними. Люди получают информацию о своей компании в ней самой, а не из газет. Компания выпускает информацию, затрагивающую интересы сотрудников, сначала для них, а уже потом - вовне.

  • 2. Последовательность и регулярность коммуникаций, сообщение как хороших, так и плохих новостей.

  • 3. Искренность коммуникаций все более значима в условиях растущего прагматизма, скептицизма занятых и их возросших требований к достоверности сообщений.

  • 4. Ясность. Выпуская сообщение для занятых, компания стремится, чтобы оно было понятно широкому кругу занятых, а не только тем, кто это сообщение выпустил.

  • 5. Дружественный тон. Основной задачей является создание "чувства семьи". Этому помогает и наличие на бейдже (магнитная карточка для беспрепятственного передвижения по офисам компании) каждого сотрудника его цветной фотографии и имени. Эта, казалось бы, мелочь делает коммуникации персонифицированными, т.е. более личностными, открытыми, убирая барьеры неизвестности и неопределенности.

  • 6. Чувство юмора, помогающее разрядить серьезную рабочую обстановку.

  • 7. Инновационность в выборе новых коммуникационных решений диктуется бурным развитием технологий и необходимостью конкурировать за внимание занятых.

В одном из крупных московских гостиничных комплексов корпоративный кодекс составлен в виде Положения о персонале. Этот объемный документ содержит 33 страницы рекомендаций, объединенные в следующие разделы:

  • 1. Сервис - ваша должностная обязанность.

  • 2. Главные стандарты обслуживания

  • 3. Взаимоотношение сотрудников и общение.

  • 4. Принципы решения трудовых конфликтов.

  • 5. Обучение и продвижение

  • 6. Определение "звезд" месяца,

  • 7. Предоставление социальных благ.

  • 8. Профессиональный облик сотрудника.

  • 9. Пользование служебным входом.

  • 10. Служебные раздевалки.

  • 11. Гардероб.

  • 12. Деятельность стола находок, гостей и клиентов предприятия.

  • 13. Принципы пользования парковкой.

  • 14. Курение.

  • 15. Личные посетители и телефонные звонки, по службе.

  • 16. Действия в чрезвычайных ситуациях, года.

  • 17. Правила поведения работников предприятия.

  • 18. Рабочее время и время отдыха.

  • 19. Правила внутреннего трудового распорядка.

Разумеется, данное положение не является произведением "искусства для искусства" - основное внимание в нем уделяется пунктам, от которых зависит эффективность профильной работы предприятия. Например, предлагается применять такие стандарты обслуживания, как:

  • предвосхитить потребности,

  • проявить внимательное отношение,

  • выразить признательность,

  • превзойти ожидания,

  • предложить другие варианты в любых ситуациях,

  • убедиться, что посетитель остался доволен.

И если следование этим правилам поощряется, то отступление от них, напротив, является поводом для дисциплинарного взыскания и даже увольнения. Так, дисциплинарные санкции наступают в случае:

  • использования для входа и выхода из предприятия центрального входа и входа для клиентов бизнес-центра,

  • курения или принятия пищи и напитков в неположенное время и в неразрешенном месте,

  • несоблюдения правил личной гигиены и нарушения норм ношения униформы,

  • пребывания на территории предприятия в нерабочее время,

  • непроявления доброжелательности и внимания по отношению к гостям,

  • приема личных посетителей,

  • уклонения от периодического медицинского обследования.

Корпоративные кодексы могут содержать не только желательные и неприемлемые направления поведения, но и непосредственные поведенческие образцы. Например, в корпоративном кодексе МПК присутствует раздел "Переговоры с заказчиками":

При обращении заказчика в МПК следует запросить у него:

  • 1. Краткую справку о деятельности организации заказчика, а также другую доступную документацию.

  • 2. Информацию о руководителях и других ключевых фигурах организации-заказчика.

  • 3. Сведения о сути проблемы, с которой заказчик обратился в МПК.

  • 4. Письменно изложенный заказ с четкой формулировкой проблемы, которую заказчик стремится решить с помощью МПК.

  • 5. Проект договора между МПК и заказчиком. МПК может представить свой типовой договор о сотрудничестве, предусматривающий внесение изменений по желанию заказчика. Договор фиксирует цену и предусматривает предоплату.

  • 6. Примерный бюджет акции.

Примечание

Не ведите заочных переговоров по телефону и настаивайте на "очной ставке" с заказчиком. По телефону заказчику может быть сообщен адрес странички МПК в Интернете. Остальные документы, включая стоимость услуг, представляются только при личной встрече.

Исключения могут быть сделаны для партнеров МПК, а также для заказчиков, с которыми МПК ранее работал.

После первичных контактов с заказчиком доложите о них своему непосредственному руководителю или в его отсутствие - генеральному директору (исполняющему обязанности генерального директора) МПК. После этого принимается решение о том, кто и в какой форме будет продолжать переговоры с заказчиком.

Принципы и система корпоративных отношений не являются догмой и должны время от времени подвергаться корректировке и дополняться новыми формами, которые производятся на основе периодической оценки эффективности существующих коммуникаций.

Так, однажды на американском предприятии Rhone-Poulenc Ag Company, производящем средства для химической защиты растений, обострилась проблема взаимопонимания между работодателем и служащими. Произошло это в тот период, когда компания в 1987 году была куплена иностранной фирмой и превратилась в представительство самой большой химической компании Франции Rhone-Poulenc S.A., приступившей к работе на американском рынке. Слияние американской и французской традиций управления сформировало новую корпоративную культуру и потребовало от многих сотрудников более четкого понимания политики и перспектив развития компании.

В этих целях PR-консультанты выработали рекомендации по внедрению новых каналов информации, объединенные в блок мероприятий "Коммуникация-2000". В него, в частности, входили следующие пункты:

  • выпуск и последующая рассылка по домам сотрудников многотиражной газеты AgCommunique,

  • выпуск журнала AgVisory для менеджеров компании,

  • программа "Франция и французы", имеющая целью ознакомить сотрудников с французской культурой;

  • программа "Обед с директором" и др.

Остановимся на последней программе подробнее. Суть ее заключалась в том, что в центральном отделении Rhone-Poulenc Аg Company один из членов совета директоров раз в месяц приглашал сотрудников на обед, в течение которого следовала неформальная беседа. Тему объявляли заранее, чтобы гости успели подготовить вопросы и предложения. На подобных встречах присутствовало не более 12 человек, так что все могли принять участие в беседе. Приглашали научных сотрудников, и менеджеров среднего звена, и технический персонал. По окончании обеда каждый участник получал отчет о встрече, который он мог показать коллегам, что делало подобные мероприятия особенно ценными. Отчеты также публиковались в многотиражной газете. Вот как выглядел образец приглашения на "Обед с директором":

Уважаемый Боб Катман,

Вы удостоены чести представлять сотрудников компании Rhone-Poulenc Аg Company на обеде с директором. Примите наши поздравления!

Вы будете гостем Фила Нельсона, генерального менеджера Департамента защиты растений.

Обед состоится в понедельник, 1 июля, в конференц-зале 1318 с 12:45 до 14:00.

Пожалуйста, подготовьте вопросы о компании или индустрии, волнующие Вас и Ваших коллег. Предъявите это приглашение, чтобы получить обед в кафетерии за счет компании, и возьмите его с собой в конференц-зал.

Если у Вас есть вопросы или Вы не сможете присутствовать на обеде, сообщите, пожалуйста, об этом по телефону 28-50.

Директор отдела коммуникаций Майкл РайчгатPR: международная практика. М.: Издательский дом «Довгань», 1997. С. 67-73..

Наряду с содержательной стороной корпоративного поведения существует и формальная сторона, например особенности внешнего облика. Так, характерным для банковских структур является выпуск документов с примерным названием "Единые требования к культуре внешнего вида сотрудников", где в категоричной форме описывается желаемый для руководства внешний вид служащих банка.

Самые настойчивые рекомендации даются служащим фронт-офиса, т.е. лицам, непосредственно работающим с клиентами. Требования для мужчин: обязательный деловой костюм с четким силуэтом, светлая рубашка, галстук, туфли и носки - темных тонов. Летом форма одежды может быть несколько облегченной. Например, сотрудникам бэк-офиса в летнее время разрешается нахождение на рабочем месте без пиджака. Однако ни при каких условиях не разрешается ношение одежды спортивного стиля, сарафанов, ярких вещей. В большинстве банков настаивают на четком соблюдении черно-белой гаммы.

Для женщин предпочтителен деловой костюм. В некоторых учреждениях допускается ношение платья делового покроя. Особым гонениям подвергаются брюки - для банков этот тип одежды признан нежелательным.

Вряд ли стоит называть подобные требования экстравагантными: этот шаг укрепляет в сознании клиентов и сотрудников связь между имиджем банка и стереотипом организаций такого рода - солидность, строгость обстановки и исключительная формальность внутренних отношений.

Точно так же, несмотря на противоположность предыдущему примеру, приемлемы и логичны требования к одежде персонала предприятий компании McDonald"s (спортивного типа брюки, юбки и блузки; фирменные кепки и т.д.). Просто здесь, причем вновь в полном соответствии с общей философией фирмы, решаются совсем другие задачи - продемонстрировать демократичность, непринужденность, создать атмосферу быстроты и свежести.

Верите ли вы в то, что на чердаке вашего дома обитает домовой? Возможно, и нет, но все равно вы слышали об этом, читали и относитесь к такого рода сказкам в общем-то неплохо. То же касается добрых домашних привидений, а также тех персонажей, которые вроде бы и не живут в доме, но в нужный момент в нем появляются - будь то фея, Карлсон и прочие "волшебники в голубых вертолетах".

Вымышленные, виртуальные герои дополняют реальность и по-своему воздействуют на наше восприятие, а значит, должны присутствовать в конструкции корпоративного имиджа.

И ковбой из страны Мальборо, и по-человечески близкие фармацевт Мария, домохозяйка тетя Ася, и забавный толстяк - любитель пива - все они с разной эффективностью решают ту же задачу, что и корпоративная история-легенда: делают компанию, проект, продукт более живыми и понятными.

Виртуальный персонаж - это неформальное дополнение к официальным документам и символике корпорации, некое дружественное существо, выступающее от имени компании в рекламных и PR-мероприятиях и поддерживающее те или иные продукты - симпатичный зверек, абстрактное существо и, конечно, сам человек.

Для Центра международной торговли на Краснопресненской набережной в Москве этим персонажем является бог торговли Меркурий; для компании "Аэрофлот" - слон; для московских Олимпийских игр 1980 года - медвежонок; для молочных продуктов, выпускаемых под маркой "Домик в деревне", - добрая бабушка, а для апельсинового сока - фантастический "пришелец" Рыжий Ал.

Виртуальные герои выполняют функцию дополнительного визуального символа корпорации или ее товаров. Во многих случаях они вызывают более сильный эмоциональный отклик и запоминаются лучше, чем торговая марка. Некоторым удачным персонажам даже начинают писать письма с просьбой дать совет в сложной ситуации...

Вымышленные обитатели корпоративного мира-дома говорят на вполне определенном языке, существующем для того, чтобы по содержанию, стилистике, лексике, по особым словечкам и модным оборотам речи потребители узнавали "свой круг". Другими словами, важно, чтобы жители корпоративного мира говорили на одном языке со своими целевыми группами: в случае с банками - на деловом, лаконичном; в ситуации со стиральным порошком - на домашнем, женском, эмоциональном; при построении имиджа жевательной резинки - на молодежном, жаргонном.

Интересно заметить, что карт-бланш на неформальное языковое общение отдается именно виртуальным персонажам, но руководители и спикеры корпораций, являясь "официальными лицами", должны говорить с аудиториями преимущественно нормированным литературным языком.

Кроме виртуально-визуальных героев, дополняющих реальный мир, в корпоративной конструкции существуют аудиообразы. Среди них различаются такие формы, как аудиологотип - музыкальная, голосовая, шумовая или смешанная фраза; плэй-лист - музыкальная подборка, рассчитанная на определенное психологическое воздействие; фирменная песня, и, наконец, самый значительный аудиообраз - корпоративный гимн с уникальной музыкой и словами.

Дом уютен тогда, когда рядом с ним существуют флора, фауна, вода, горы. Поэтому, наверное, "Межкомбанк" заселил свой корпоративный мир редкими животными, которым помогает выжить. Ковбой с пачкой "Мальборо", выйдя из дома, садится на лошадь и скачет по саванне, а его конкурент с сигаретой "Кэмел" путешествует по экзотическим лесам на верблюде. Любители прохладительных напитков меняют уютный дом на жаркий пляж, а поклонники освежающих горло таблеток - бродят по скалам. А можно пойти в гости к друзьям, соседям, к врачу, который всегда даст полезный совет.

Можно, наконец, попробовать сделать своими друзьями тех, к кому окружающие хорошо относятся, тогда это отношение будет перенесено и на вас. Вот какой случай имел место в практике работы американской компании Din Foods, производящей молочные и другие продукты питания.

Весной 1991 года рабочие компании вели работы по демонтажу рекламного плаката, установленного на шоссе Чикаго-Милуоки. На плакате изображался стакан, в который льется струя молока, и текст "Din лопается от свежести". На втором плане была нарисована часть фургона Din Foods с фирменным знаком в виде маленькой птички с голубой спинкой. Вдруг рабочих атаковал огромный ястреб: оказалось, что семейство ястребов соорудило гнездо за щитом и высиживало птенцов.

Din Foods не стала беспокоить птиц и перевела сумму, равную месячной плате за аренду щита, на счет Центра охраны дикой природы. Совет директоров Din Foods также передал в дар центру средства на исследование популяции ястребов в Милуоки. В дополнение к этому компания взяла на себя заботы о ястребином семействе, не забывая освещать эту необычную акцию. Ведь выбранное ястребами для гнезда место давало повод для многочисленных догадок и предположений, тем более что на логотипе Din Foods изображена птица.

Сотрудники компании провели пресс-конференцию, посвященную вручению чека Центру охраны дикой природы; еще одна пресс-конференция состоялась, когда птенцы вылупились. В дальнейшем были выпущены конверты, блокноты, ручки с текстом "Din Foods выводит птенцов"; местная фольклорная группа написала "Балладу о птицах", которая стала своеобразной сказкой из современной городской жизни и цитировалась в публикациях СМИ. Din Foods подготовила также видеоматериал для использования в телевизионных программах. Видеозаписи, пресс-релизы и текст баллады отправили в телекомпании 9 штатов, на все местные и национальные радиостанции, в отраслевые издания и специализированные журналы для орнитологов.

После того как птенцы вывелись, произошло неожиданное и трагическое событие: мать-ястребиху сбила машина, причем случилось это накануне национального американского праздника - Дня матери. Din Foods сразу же выделила деньги местному орнитологу на уход за птицей и сделала пожертвование экологической организации Critter Control, сотрудник которой занимался ястребиным семейством. На месте происшествия провели пресс-конференцию.

К этому времени семья ястреба стала любимицей журналистов - они сами обращались с просьбой дать информацию о птицах. Многие СМИ использовали фирменный знак Din Foods (маленькую птичку) в печатных изданиях и телепрограммахPR: международная практика. М.: Издательский дом «Довгань», 1997. С. 153-157..

Но разве за пределами дома живут одни друзья? Конечно, нет, там есть персонажи, безразличные к вашим идеям, товарам и услугам или настроенные негативно или даже враждебно. Почему бы не попробовать сконструировать и их имидж, а затем использовать его в ходе профилактических или "контрпропагандистских" акций?! Методика подобного конструирования предлагалась еще в древнеиндийских манускриптах:

"Наиболее желательный вид врагов следующий: они должны быть корыстными, окруженными ничтожными советниками, которые их ненавидят, поступающими неправильно, беспутными, лишенными энергии, поддающимися судьбе, непоследовательными во всех своих действиях, лишенными приверженцев, слабыми и постоянно причиняющими обиды другим..." Артхашастра - ремесло власти. М., 1936. С. 26..

Но время идет вперед, методики совершенствуются, к тому же негативная имиджевая персонификация чревата серьезными опасностями для ее инициаторов. Поэтому современные враждебные образы создаются зачастую в абстрактной форме, не утрачивая при этом своей силы и значимости. Приведем довольно талантливую разработку антиобраза "быка", заимствованную из одного молодежного журнала:

С виду они похожи на людей: две руки, две ноги, что-то овальное. Но на самом деле они настоящие животные. Не в лучшем смысле этого слова. МЕЖДУ СОБОЙ МЫ НАЗЫВАЕМ ИХ БЫКАМИ. Надеемся, что скоро они исчезнут из нашей жизни. Но пока их много. И мы хотим указать вам 10 признаков, отличающих быка от человека. Не для того, чтобы узнать его, а чтобы самому ненароком не превратиться.

  • 1. ОНИ ВСЕГДА ПОХОЖИ ДРУГ НА ДРУГА. Походка вразвалочку, короткая стрижка, отсутствие шеи, кожаные куртки, треники, черные рубашки с узорами.

  • 2. СОБИРАЮТСЯ СТАДОМ ТОЛЬКО В ЛЮДНЫХ МЕСТАХ. Особенно любят дискотеки, рестораны, бары, кафе, парки; не любят библиотеки, музеи и выставки.

  • 3. ВСЕГДА ХОТЯТ ПОРОДНИТЬСЯ С ЧЕЛОВЕКОМ. Обычные обращения: брат, браток, батя, отец, мать.

  • 4. БОЛЬШЕ ВСЕГО ЦЕНЯТ САМОК, КОРМ И БОИ. Из самок предпочитают своих телок: белые пергидрольные волосы, короткие черные юбки и сапоги-туфли на высоких каблуках. Наиболее независимые и крупные самцы любят внедряться в молодежные компании, чтобы сойтись с человечьей девушкой. Если им это не удается, они затевают бои, которые нередко перерастают в настоящие побоища. Из корма предпочитают мясо и спиртное.

  • 5. БЫКИ АБСОЛЮТНО НЕ ПОНИМАЮТ ЮМОРА. Человеческую улыбку, смех, пристальный взгляд быки часто принимают на свой счет. В этом случае они или лезут брататься (см. п. 3), или бьют копытом о землю и прыгают, чтобы прояснить ситуацию.

  • 6. БЫКИ ОЧЕНЬ ЗАМКНУТЫЕ И ПОДОЗРИТЕЛЬНЫЕ ЖИВОТНЫЕ. Обычно общаются только внутри стада, причем на особом бычьем языке, который некоторыми фразами напоминает человечий, но в общем абсолютно непонятен. Чтобы держаться в стаде, они придумали ряд законов, догм, которые также отдаленно напоминают человеческую мораль, но только в более диком, животном понимании.

  • 7. БЫКАМ НУЖНЫ ДЕНЬГИ. Быки по причине своего животного происхождения не могут зарабатывать деньги. Поэтому они нападают на человека и отбирают деньги или уговаривают отдать их. Что такое деньги, быки не знают, но понимают, что с их помощью можно достать самок и корм.

  • 8. БЫКАМ НРАВИТСЯ ВСЕ ЯРКОЕ. Поэтому если на одной из вечеринок бык оттолкнет вас так, что вы отлетите на другой конец зала, знайте: он бессознательно тянется поближе к стробоскопам или хочет приложить ухо к мощной колонке -не стоит мешать ему делать это.

  • 9. БЫКИ НЕНАВИДЯТ ЗООПАРКИ И ЗАГОНЫ. Именно поэтому они обычно прячутся от представителей закона, которые должны сажать их в клетки. Но в последнее время произошло опасное слияние быка и "человека закона", что привело к определенным неприятностям для человека.

  • 10. И НАКОНЕЦ, БЫКИ УЖАСНО БОЯТСЯ ЧЕЛОВЕКА. Так, если вы спросите быка, кто он такой, он назовет местность, например "Тверской"; старшего уважаемого производителя, например я "друг Васи Старика"; или в лучшем случае свою кличку, например Батон. Ему невозможно признаться перед лицом общественности, что он обыкновенное животное. Человек же на грозный вопрос быка "Кто ты такой?" всегда может ответить "Я человек" и тем самым повергнуть быка в растерянное состояние, так как, что дальше спрашивать или делать, он не понимает. Человек же способен думать независимо от того, что думает большинство. И самое главное, он может стать пастухом для сотен тысяч бычков и телят, что, видимо, скоро и произойдет..."Птюч. 1997. №11..

Недруги могут быть и конкретными, причем такими, которые не сделают ответного хода, сколько бы вы на них ни нападали: кариес, перхоть, жирные пятна, боль. Применил новое, рекомендованное друзьями средство, выстрелил из лука-таблетки - и врагов как не бывало.

Но... враги и друзья не исчерпывают спектр субъектов, включенных в ваше корпоративное поле. Существует более распространенное в рыночной среде понятие "конкуренты".

Являются ли они врагами? Конечно, да! Потому что производят те товары, на которых вы столько лет специализируетесь. Потому что берутся оказывать те услуги, с которыми вы справляетесь лучше. Потому что хотят забрать себе те деньги, которые по праву принадлежат вам.

Посему вы должны закрывать от них свой корпоративный мир, прятать информацию, переманивать клиентов и т.д.

Но действительно ли конкуренты являются врагами? Конечно, нет! Потому что какой же враг, скажем, для московского хладокомбината "Сервис-холод" московский же хладокомбинат "Айс-Фили", если продукцию и того и другого активно вытесняет мороженое компании Nestle?

А с другой стороны, какой же враг для российского PR-агентства "Имиджлэнд" американское агентство Edelman, если второе приняло первое в свою международную сеть и поставляет ему заказы?

Получается, что, закрывая для конкурента (врага или оппонента в одном лице и друга или партнера в другом) парадную дверь, вы открываете боковую или наоборот. Обособляясь от него в одном корпоративном мире, вы строите другой корпоративный мир вместе с ним.

В случае с хладокомбинатами это регионально-отраслевой корпоративный мир (например, в виде реально существующей Ассоциации российских мороженщиков), предназначенный для того, чтобы успешно конкурировать с аналогичными зарубежными структурами.

В случае с PR-агентствами это корпоративный мир международного сообщества профессионалов (например, в виде IPRA - Международной ассоциации "паблик рилейшнз"), предназначенный для того, чтобы вырабатывать совместные правила работы с клиентами и обмениваться информацией.

А можно все указанные структуры объединить в один корпоративный мир (например, в виде торгово-промышленной палаты), исходя, например, из того, что они являются коммерческими фирмами и должны отстаивать свои интересы перед государством.

Вместе с тем нужно внедряться в государственное корпоративное пространство, чтобы лоббировать в нем собственные интересы.

Вырисовывается большая, сложная и разветвленная совокупность корпоративных миров, которые частично пересекаются между собой, а их члены, будучи жесткими конкурентами на одном поле, являются союзниками на другом.

Одна из самых актуальных задач развивающейся на рынке структуры - знание, понимание и встраивание в эту совокупность.

Однако основная проблема, которую решают создатели корпоративного имиджа, заключается не только в показе своих симпатичных друзей и нейтрализации врагов, но и в беспрерывном и значительном увеличении числа друзей и масштабов корпоративного дома. В связи с этим конструируется не только сам дом, но и акции за его пределами, которые, с одной стороны, должны увязываться с принципами корпорации, а с другой - обладать привлекательностью для внешних целевых аудиторий; при соединении двух компонентов число покупателей товаров корпорации (далее - поклонников, последователей), как правило, увеличивается.

Так, в "Проктер энд Гэмбл" существует разветвленная коммуникационная программа, целью которой является завоевание доверия к продуктам, сервису и искренности компании. В программу включены области и темы, где интересы "Проктер энд Гэмбл" пересекаются с интересами общества: исследования в области медицины, институциональные связи, образование, информация, окружающая среда, катастрофы и стихийные бедствия, культурные и развлекательные мероприятия, молодое поколение.

Какой характер носят действия в рамках этих программ? Скажем, примером взаимовыгодного и эффективного сотрудничества с властями (Программа развития институциональных связей) может служить организованное в одном из американских городов празднование 25-й годовщины со дня первого выхода на рынок моющего средства "Проктер энд Гэмбл" Mr. Clean. Это событие компания решила приурочить к ежегодному весеннему отмыванию жителями города своих домов и превратить его в шоу. Всех участников компания обеспечила средством Mr. Clean, а в качестве дополнительной мотивации выступали призы (7 призов по 1 тыс. долл. и 1 приз в 5 тыс. долл. за "идеально отмытый дом"). Приемщиком работы выступал стилизованный Mr. Clean, который объезжал объекты на современной уборочной машине.

Подобное сотрудничество было выгодно для компании тем, что власти обеспечили бесплатную информационную поддержку событию и предоставили технику, а для администрации города тем, что устроенное из обычной уборки шоу привлекло большое число участников и принесло практическую пользуHarris Th. L. The Marketers Guide to PR. N.Y., 1990. P. 162..

В области образования действовали программы "Изменения", когда врачи в школах рассказывали подросткам о том, что они должны знать о сексуальных изменениях в их возрасте, и "Борьба с кариесом", направленная на детей младших классов, которых учили правильно чистить зубы. Обе программы сопровождались показом слайдов, раздачей цветных брошюр и продукции компании (в первом случае - прокладок "Always", во втором - зубной пасты "Blend-a-med").

В рамках программы "Информация" в ряде стран, в том числе в России, компанией выпускались и распространялись книги "Азбука стирки" и "Советы Бобра-Суперзуба".

Наконец, в плане работы с молодежью проводился трехдневный семинар (деловая игра) для студентов выпускных курсов по обучению их менеджерскому подходу к своим обязанностям. При этом "Проктер энд Гэмбл" ставила перед собой задачу "формирования корпоративного гражданина и обучения молодого поколения конкурентоспособному и инициативному мышлению, глубокому пониманию нужд потребителей, стратегическому подходу к бизнесу и работе в условиях жесткого ограничения во времени".

Другой иллюстрацией включения различных слоев общественности в свою корпоративную структуру служит работа, проведенная PR-специалистами британской компании ICI Paints, производившей краски Dulux.

Для того чтобы продукция ICI Paints вошла в каждый дом, PR-специалисты решили наладить массовые контакты с потребителями и провести конкурс для организаций и частных лиц, желающих благоустроить город. В качестве приза предлагались краски Dulux, а за особенно интересный и важный проект была учреждена денежная премия. Впервые конкурс под девизом "Краски Dulux - для каждого" прошел в 1980 году и затем стал ежегодным.

О спектре участников конкурса говорят следующие данные:

- 8 футболистов из клуба г. Фавершама сделали ремонт в Центре помощи престарелым, а компания John Edward Cope Trust - в трех домах, где проживали 15 бездомных;

- пациенты-инвалиды раскрасили забор больницы г. Лидса, где они проходили курс лечения;

- члены Общества железных дорог г. Ковентри с помощью подаренной краски восстановили сигнальную будку прошлого века;

- по инициативе Комиссии по искусству г. Амершама подростки, многих из которых привлекали к ответственности за рисование граффити, разрисовали стены города, специально отведенные мэрией для этой цели;

- группа пенсионеров под руководством 83-летнего Горация Адамса полностью раскрасила Дом фольклора в г. Бристоле;

- подростки из Ассоциации дворовых площадок в г. Глочестере благоустроили свое новое помещение и т.д.

В общей сложности заявки на участие в конкурсе ICI Paints за 12 лет его существования подали около 10 тысяч организаций, причем многие делали это неоднократно.

Журналисты охотно писали об инициативе ICI Paints, совместная работа которой с благотворительными организациями создала образ заботливой, дружелюбной и отзывчивой компании, укрепила ее позиции на рынке, сформировала общественное мнение в пользу торговой марки Dulux PR: международная практика. М.: Издательский дом «Довгань», 1997. С. 83-85.

Показательным креативным примером расширения масштабов корпоративного дома может служить проект Магнитогорского металлургического комбината (ММК) "Город-завод: от "черного монстра" - к пространству, привлекательному для жизни и работы". Главная задача проекта формулировалась так: переломить сложившийся в сознании жителей города Магнитогорска стереотип "комбинат отравляет нашу жизнь" и заменить его принципиально другим - "комбинат заботится о нас, мы хорошо живем здесь благодаря комбинату". Стержнем информационной кампании стала PR-акция "Лица Магнитки - семейный альбом" (см. вкладку, рис. 3Серия фотографий «Лица Магнитки - семейный альбом» - ключевой имиджевый блок в проекте Магнитогорского металлургического комбината «Город-завод: от «черного монстра»- к пространству, привлекательному для жизни и работы»).

При ее продумывании организаторы стремились уйти от "агрессивной" рекламы, сопровождаемой традиционными прямыми призывами к ударному труду и сотрудничеству. Присутствовало понимание, что реклама должна становиться более гибкой, образной, эмоциональной, направленной прежде всего на установление долговременной связи с целевыми группами, на формирование устойчивых предпочтений, а не только на организацию производственного процесса и получение прибыли.

Был избран вариант социальной корпоративной рекламы, которая могла бы так восприниматься потребителем: "Герой рекламы похож на меня!", т.е. планировалось осуществить процесс идентификации, когда адресат мысленно видит себя в обращении, сопоставляет себя с героем и прямо или подсознательно представляет себя на его месте.

В этих целях предлагалось использовать образы обыкновенных людей, имеющих отношение к ММК. Фоном, на котором образы могли бы демонстрироваться, виделись вечные ценности - дом, семья, дети, здоровье, актуальные для людей любого возраста, пола и рода занятий.

Предполагалось, что фотографии горожан, которые жили или живут с тобой в одном городе, воздействуют на сознание человека сильнее, чем изображение прокатного стана или картина льющейся стали.

Кроме того, требовалось соблюсти и такое важное условие: у жителей Магнитогорска, не являющихся работниками ОАО "ММК", не должно возникнуть ощущения, что комбинат, пропагандируя свою деятельность, противопоставляет себя городу и тем самым принижает значение других предприятий и организаций в жизни Магнитогорска.

В результате родилась идея создания общегородского "семейного альбома", где роль "страниц" играли биллборды, расположенные на центральных улицах города и основных пригородных автомагистралях. Основу изобразительного ряда составили реальные непрофессиональные снимки из настоящих семейных альбомов, архивов цехов ОАО "ММК" и музеев города, а предложения по использованию постановочных, стилизованных фотографий с участием моделей были отклонены.

В соответствии с замыслом основную массу составили изображения пожилых людей, детей, бытовые снимки. Число рекламных щитов, где в качестве центральных изображений фигурировали снимки работников ММК, сводилось к минимуму, а фотографии производственного процесса или строительства комбината присутствовали только в качестве фона. О принадлежности к ОАО "ММК" напоминал лишь логотип предприятия в правом нижнем углу щита. Временной интервал фотографий охватывал период в 70 лет: с 30-х годов до начала 2000-х. Таким образом, программа "Лица Магнитки - семейный альбом" в качестве стержневой серии акций проекта выполняла задачи:

  • содействия внедрению в сознание общественности идеи единства города и комбината,

  • создания у каждого жителя города ощущения сопричастности к деятельности комбината; формирования веры в свое предприятие, его будущее;

  • поддержки убежденности в авторитете и значимости ОАО "ММК" у гостей города, представляющих стратегический интерес для предприятия (делегации предприятий-партнеров, представителей государственных структур и пр.).

Дебют программы "Лица Магнитки - семейный альбом" состоялся в канун празднования Дня металлурга в июле 2001 г. и сразу же получил массу положительных откликов. Щиты с фотографиями земляков стали для горожан приятной неожиданностью, выделившись из общего потока сугубо коммерческой рекламы. Многие городские средства массовой информации разместили материалы, посвященные этому проекту. Но самым важным критерием оценки проделанной работы стали письма жителей города с положительными откликами и благодарностью.

Еще одна "скрепка" в конструкции корпоративного дома - слоган - лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качества ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган не может родиться быстро - он чаще всего становится результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков или даже сотен предложенных вариантов. Здесь существуют правила, на которые следует ориентироваться:

  • слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов, поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями;

  • слоган должен исполнять желания (""Индезит" прослужит долго" -бытовая техника), потакать слабостям ("Баунти - райское наслаждение" -шоколад), реализовывать возможности ("Отношения, которые стоит поддерживать" - Международный пресс-клуб);

  • ритм удачного слогана зачастую увязывается с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д. ("Вместе веселей. Вливайся!" - напиток "Фанта");

  • - при конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда возникает смысловой подтекст, "второе дно". Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет ему почувствовать свою проницательность ("Ты прав!" - слоган партии "Союз правых сил"; "Маленькие компьютеры - для больших людей"; "Свежая зелень круглый год" - слоган казино "Шангри Ла");

  • - наконец, предполагается, что слоган несет позитивную направленность, не содержит в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойства товара или услуги.

Смена (модификация) слогана производится в случаях, когда меняется миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров и т.д.

Рассмотрим одну из таких ситуаций на примере корпорации "МАРС". В 1932 году, когда первые батончики поступили в продажу, слоган звучал как "Stars eat Mars" ("Звезды едят "Марс""). Спустя несколько десятилетий слоган поменялся на "A Mars a day helps you work, rest and play" (буквальный перевод - "Батончик "Марса" помогает в работе, отдыхе и игре", а художественный - "Игра или дело - ешь "Марс" смело"). Смена означала как минимум расширение целевой аудитории продукта.

В 2002 году слоган "МАРСа" изменился в очередной раз - "Pleasure you can"t measure" ("Удовольствие, которое невозможно измерить"). Более современная концепция слогана, по мнению представителей корпорации, ориентирована в большей степени на женщин. Проведенные маркетинговые исследования показали, что женщины едят шоколада больше, чем мужчины, поэтому рекламная политика и переориентирована на представительниц слабого пола. "Мы просто пытаемся восстановить баланс и в большей степени апеллировать к нашему основному потребителю - женщинам", - утверждается в специальном заявлении компании.

В заключение главы напомним основные элементы системы построения корпоративного мира и обозначим некоторые проблемы, которые затрудняют гармоничное существование данной системы.

  • 1. В основе корпоративного мира-дома лежит так называемый подземный фундамент: миссия (смысл создания и функциональное предназначение организации), видение (глобальное стремление) и корпоративная философия (с помощью чего организация реализует миссию и приблизится к видению).

    Миссия - практическое обоснование, а не декларация возвышенных намерений.

    Видение не план, а то, что дает возможность его правильно сориентировать.

    Корпоративная философия не всеобщие библейские термины, а то, что помогает именно вашей организации реализовать заявленную миссию и продвинуться к желаемому видению.

    Сумеете избежать названных ошибок - и "кирпичи" вашего дома лягут правильно; нет - он станет непривлекательным или вообще разрушится.

  • 2. "Надземный фундамент" корпоративного мира-дома - это история-легенда. Это не хронологическое изложение событий, но и не выдумка; это концептуально продуманный сюжет с подсюжетами, работающий на позитивное восприятие объекта его целевыми группами и не отягощенный затрудняющими, а тем более вредными для такого восприятия подробностями.

  • 3. Внешний облик дома создается "под философию" и в соответствии с историей-легендой. Иногда компания строит либо универсально красивый дом, либо сугубо функциональный дом. Но дело в том, что дом для компании и дом для потребителя не всегда одинаковы. Более того, может складываться ситуация, когда дом функционально вообще может быть не нужен компании либо не нужен в таком виде или объеме, в котором он нужен потребителю. Тем не менее компании должны тратить силы и средства на строительство и поддержание именно такого дома.

    Дом зачастую не сама деятельность, а визитная карточка.

  • 4. Обитатели дома, персонал фирмы - это те, кто поддерживает корпоративный мир, кто обеспечивает его дееспособность и привлекательность. Поэтому их внутренняя жизнь должна соответствовать внешней оболочке, находиться с ней в гармоничном сочетании. Язык, одежда, стиль общения - все это сугубо индивидуально и ориентируется не на абстрактные тенденции моды или правила речи, а исключительно на то, из каких предыдущих "кирпичей" они произрастают, каким интересам соответствуют.

  • 5. Когда дом построен, вы начинаете осваивать пространство вокруг него, населяя его любимыми животными и растениями, насыщая созвучными вашему настроению песнями и музыкой, приглашая друзей спеть вместе с вами.

  • 6. Слоган - весомый штрих к созданной корпоративной модели, дополнительная "скрепка", поддерживающая всю конструкцию.

    Меняется модель или появляется "трещина" на стене корпоративного дома - значит, требуется соответствующая замена или модернизация "скрепок".

Сопоставляя понятия "управление корпоративными коммуникациями" и "управление восприятием", мы неизбежно попадаем в некоторое виртуальное пространство, которое живет в значительной степени "само по себе", т.е. вызывает различные ощущения и оказывает влияние, даже не будучи материализованным. Вернее, минимальный уровень материализации все-таки присутствует, но сводится он исключительно к визуальным и звуковым проявлениям. Наиболее точно данное пространство с указанными характеристиками определяется терминами "бренд" и "брендинг".

Но прежде чем начинать разговор об этих уникальных и чрезвычайно актуальных явлениях, обратимся к главному, базовому рыночному понятию, коим является "товар". Под товаром целесообразно понимать экономически и в большинстве случаев юридически определенный продукт, услугу, компанию, социальный институт, человека, идею.

Бренд существует непременно и только рядом с товаром. Вот как раз из этой близости и вытекает ряд вопросов: что сначала, а что потом? что главное, а что второстепенное? что в чем?

Первая трудность состоит в самом определении понятия "бренд". Среди десятков, а возможно, и сотен трактовок нет доминирующей - той, которая бы воспринималась всеми в качестве эталонной. Но с чего и когда началась всемирная бренд-история?

Вспомним, что в первичном значении бренд вырастает из древне-германского слова brander - выжигать и английского brand - клеймо, тавро.

Существуют сведения (они же хорошо продуманная бренд-легенда) о том, что основателем системной теории и практики брендинга стала образованная в 1837 году американская компания по производству мыла и свечей Procter Gamble.

Первоначально и свечи, и мыло выпускались и продавались PG именно как "свечи" и "мыло", причем на вес.

В 1870 году в США был принят первый Закон о товарных знаках (brands), а в 1879 году PG зарегистрировала как торговую марку свой первый бренд - белое мыло Ivory в привлекательной индивидуальной упаковке. Вскоре компания построила производственный комплекс Ivorydale. Именно с Ivory для компании начался долгий процесс изучения и совершенствования искусства построения брендов.

Откуда взялось название Ivory? Вот что пишут об этом Д. Дайер, Ф. Далзелл и Р. ОлегариоДайер Д., Далзелл Ф., Олегарио P. Procter и Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005..

... Решение нашел Харли Проктер, точнее, это было божественное откровение, снизошедшее на него в церкви, когда он читал Библию перед прихожанами. На следующий день он собрал партнеров, чтобы прочесть им тот самый отрывок из Псалтири (44,9): "Все одежды твои как смирна и алой и кассия; из чертогов слоновой кости (Ivory) увеселяют тебя". Когда он закончил читать, вспоминал позднее Гэмбл, то сказал: "Вот. Вот наше название..."

В чем заключалась ценность бренда? В полезных свойствах, "99 44/ 100% чистоты", невысокой стоимости и возможности применения в домашнем хозяйстве.

Еще несколько десятилетий спустя, в начале 30-х годов XX века, в Procter Gamble появились маркетинговые подразделения для раздельного управления каждой маркой, а вместе с ними - должности бренд-менеджеров (brand man), обязанностью которых являлось координирование всех действий по разработке, производству и продаже товаров той марки, которой они руководили...

А еще через 60 с лишним лет, в конце XX века известный ученый-маркетолог Ф. Котлер определял бренд как название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей, а Ф.И. Шарков, выпустивший в 2004 году книгу "Интегрированные бренд-коммуникации", - как имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Как видно, трактовки не являются противоречивыми, но при этом различаются. Почему? Вероятно, потому, что определение бренда имеет временную динамику, т.е. изменяется или дополняется вместе с появлением новых рыночных тенденций.

Российский исследователь маркетинговых коммуникаций И.В. Крылов провел анализ этой динамики за 50 лет и зафиксировал следующие акценты в литературе о брендинге:

  • 1956 - бренд трактовался в сознании покупателя как образ марки,

  • 1960 - как механизм дифференциации товаров,

  • 1985 -средство индивидуализации,

  • 1986 - добавочная стоимость товара,

  • 1987 - правовой инструмент,

  • 1991-идентификация товара покупателем,

  • 1992 - идентификация компании-производителя,

  • 1992 - система поддержания идентичности товара,

  • 1999 - сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара...

Заметим также, что брендом может маркироваться (брендироваться) компания, и тогда он называется корпоративным брендом. Если брендируется продукт компании, то это товарный бренд. Встречаются различные сочетания указанных категорий. Так, может оказаться, что отдельные продукты компании - это всемирно известные бренды, а название самой компании знакомо только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты "Петр I" выпускает компания JTI или что многие популярные сорта виски производит компания United Distillers? Компании периодически покупают известные товарные бренды, намеренно оставаясь в тени. Случается и обратное: название компании - известный корпоративный бренд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все (например, однажды компания Mars наряду с кондитерскими изделиями начала выпускать корма для кошек и собак). Товары могут сменять друг друга, но, если на них стоит имя всемирно известной корпорации, возникают веские основания ожидать позитивного отношения потребителей.

А теперь обозначим доминанту, которую мы считаем господствующей на рынке прошедшего XX века и в соответствий с которой бренд = товар+, т.е. рассматривается как добавка к товару или его фон, считалось, что бренд не товар, а товар главенствует. Одновременно присутствовало понимание того, что, если в развитие бренда вкладываются деньги, значит, он способен:

А) дополнять товар,

Б) частично (а по мере развития все в большей степени) замещать товар (см. вкладку, рис. 4Товар и бренд).

Стало очевидным, что сильный, известный на весь мир бренд может продавать товар по гораздо более высокой цене, так как он символизирует для потребителей нечто большее, чем просто хорошее качество, за ним стоят ценности, которые близки целевой аудитории. В связи с этим главной целью "превращения" товара в бренд и достижения лояльности потребителей стала возможность продавать марочный товар по высоким - премиальным ценам. Так, для брендов Tide, Lancomen Heinz премиальная наценка в начале 2000-х годов составляла 100%, для American Express и Pampers - 50, для Volvo - 40, а для Heineken и Hertz - 30%.

Существуют и более глобальные подсчеты, в соответствии с которыми стоимость "раскрученных" брендов начинает превосходить стоимость материальных активов реальных компаний, которым они принадлежат. Примеров тому немало - Coca-Cola, Gillette, Honda, Wrigley, Microsoft, McDonald"s и многие другие.

На "превышении стоимости" процесс вовсе не заканчивается: бренд уходит в "свободное плавание" и "пристает" совсем к другим "берегам". Например, начинаясь с моделей одежды Gucci или Юдашкина, он передвигается в сторону парфюмерии и ювелирных изделий под тем же брендом. В данном случае парадокс имеет объяснение - таков, мол, закон развития товара-бренда, выпускаемого в нише high fashion. Но для нас важнее другое, для нас интереснее констатация смены брендинговой парадигмы: "яйцо" образца XXI века становится главнее "курицы", а бренд - главнее товара.

А теперь попробуем продвинуться немного дальше и вновь вспомним - Котлера - на этот раз в связи с его определением маркетингового комплекса формулой из четырех "р" - "product", "price" "place", "promotion" (см. вкладку, рис. 5Товар и бренд). Итак, "product" - реальный товар, который делается Реальными людьми и обладает реальными качественными характеристиками. "Price" - цена, денежный эквивалент товара. Здесь уже не все "реально", так как цена характеризует не только действительные качества товара, но и ту категорию (нишу, группу), в которой он позиционируется. Еще меньше реальности в "place", поскольку в определенном месте размещается как сам товар, так и его имидж. В "promotion" - стратегии продвижения - реального товара почти нет, а есть лишь информация о нем.

Получается, что целесообразно различать аспекты товарного и брендингового позиционирования, поскольку:

  • приоритет товара последовательно понижается по мере прохождения пути от начала формулы ("product") до ее завершения ("promotion");

  • "product" (в безусловной степени) и "price" (с определенными условностями) могут быть отнесены к аспектам товарного позиционирования ("товар +", где бренд - добавка к товару);

  • "place" (с определенными условностями) и "promotion" (в безусловной степени) могут быть отнесены к аспектам брендингового позиционирования ("бренд +", где товар - добавка к бренду).

От этих не относящихся к теоретическому наследию Ф. Котлера выводов перейдем к очередному подлежащему переосмыслению тезису. Во многих разработках по брендингу зафиксировано, что бренд - это отражение совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за него деньги. Значит, успешный брендинг возможен только тогда, когда качество товара соответствует ожиданиям покупателя. А нет качества - нет бренда. Так или нет? Вчера - так. Действительно, сначала бренд вырастал из хорошего (качественного) товара и за счет товара. Сегодня - в основном так. Но уже... не только так. Появились новые акценты, значение которых будет в обозримой перспективе, скорее всего, возрастать.

С чем это связано? С тем, что к началу третьего тысячелетия на рынках развитых, да и прочих стран появилось так много товаров с примерно одинаковыми качественными характеристиками, что реальный товар стал трудно распознаваться и начал "исчезать", все более замещаясь товаром виртуальным. Соответственно стал устаревать и тезис о приоритете товара с его реальными качествами перед виртуальным брендом.

Логику свершающихся изменений можно представить следующим образом. На первом этапе развития рынка вообще, равно как и отдельной рыночной отрасли, равно как и рынка отдельного продукта или услуги, осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса, т.е. сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счет того, что производители осуществляют качественное совершенствование этих продуктов и услуг (см. вкладку, рис. 6Этапы развития рынка).

Скажем, не было на рынке мобильных телефонов - затем появились мобильные телефоны - затем появились мобильные телефоны маленького размера - затем влагонепроницаемые мобильные телефоны - мобильные телефоны с выходом в Интернет и т.д.

Второй условный этап связан с тем, что спрос на отсутствовавшие ранее товары или услуги в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто информирования о качествах продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП) вместе с изобретением нетрадиционных способов рекламирования товаров. Так, производители джина Gordon"s пытаются воздействовать на обоняние потребителей, наполняя кинозалы Великобритании запахом можжевельника. Полоски-пробники с ароматом СК Ве можно увидеть теперь на театральных билетах; в некоторых Скандинавских странах можно бесплатно звонить за рубеж, если согласиться периодически выслушивать вклинивающиеся в разговор рекламные сообщения. Существует реклама на скамейках в парках, в общественных туалетах, на лбу у прохожих. Ведущий производитель игрушек Mattel раскрасил целую улицу в британском городе Сэлфорд в розовый цвет - "цвет Барби". Розовые дома, тротуары, мостовая, автомобили и даже бездомные собаки стали атрибутами праздника "Розовый месяц Барби", который транслировался по телевидению. NASA объявила о намерении разместить рекламу на борту международной космической станции, а компания PepsiCo грозилась нанести свой логотип гигантского размера на видимую поверхность Луны.

Любопытно, что гибкий рынок на указанном этапе начинает предлагать потребителю УТП не только в виде уникальных способов рекламы, но и в виде уникальности абстрактной и никак не связанной с качественными или ценовыми параметрами.

Так, компания LeFutur, образованная в 2001 году как одно из подразделений американского холдинга Valtex, завоевала свою нишу на рынке подарков в России благодаря уникальным главным образом по форме товарам (им сопутствовал слоган "Мир удивительных вещей") вместе с уникально оформленными торговыми точками. Показательно, что цены этих товаров превосходили их себестоимость в 5-7 раз и более.

Вероятно, высшей ступенью развития УТП стала наметившаяся в 90-е годы XX века новая брендинговая стратегия, заключающаяся в создании своеобразной "брендовой философии". Философия постепенно становилась подлинным товаром таких брендов, как, например, Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi"s, Starbucks, в то время как их продукция превращалась в средство распространения и внедрения идеологии в массовую культуру, интеграции своих имиджей в сознание потребителей и систему их мировосприятия, неотъемлемую часть жизни как таковой.

Интересным примером интеграции имиджей брендов в систему мировосприятия потребителей является своеобразный "распорядок дня", предложенный молодым современным "продвинутым" мужчинам ведущими мировыми производителями. Согласно этому "расписанию" определенную часть дня молодой человек должен посвятить "общению" с определенным брендом, т.е. бренды в данном случае попытались заменить собой виды повседневной деятельности. Так, в 7.00 целевая аудитория общается с Casio (будильник = подъем), с 7.00 до 7.30 - молодые люди обращают внимание на Oral-B, Colgate и Gillette (зубная щетка, паста, бритва/пена для бритья = утренний туалет), затем наступает время Nescafe, Hochlandu Orbit Wrigley"s (кофе, плавленый сыр, жевательная резинка = завтрак) и т.д.

Философия оказывается важнее своего материального воплощения -товара. По меткому выражению Г. Ляня, экс-президента компании United Biscuits: "Механизмы изнашиваются. Машины ржавеют. Люди умирают. Бренды продолжают жить".

Но потом наступает третий этап, когда мы все чаще и чаще осознаем: торговое предложение, в том числе и самое уникально-философское, значительно превышает возможности человеческого организма сделать рациональный выбор. Вы приходите в магазин и видите двадцать, тридцать или даже сто сортов пива, в том числе многих отечественных и зарубежных торговых марок, по нескольку сортов темного и светлого; слабого, крепкого и безалкогольного, а вместе с ними - философии "Клинского", "Толстяка", "Тинькофф"...

Что делать производителю и продавцу в этом случае? Первый путь - и его, разумеется, нельзя исключать - создавать еще более уникальное УТП. Многие, например, считают, что поиск (порой даже искусственный) и последующее использование уникального свойства продукции и является основным принципом формирования бренда.

Другой путь - это так называемый параллельный брендинг, когда бренд может позиционироваться в относительном или полном отрыве от товара и производитель и продавец перестают привлекать рациональную аргументацию для объяснения "реальных качеств".

Что происходит с потребителем в указанном контексте? Переход от варианта "я покупаю этот телефон, потому что он меньше по объему и удобнее в пользовании" к другому - "мне понравился этот телефон, потому что он симпатичный", т.е. от формально осознанного выбора к формально неосознанному предпочтению.

Тоже с выбором одежды, сигарет, банка, где хранят деньги, ресторана, куда заходят с семьей или друзьями.

Другими словами, имеет место трансформация восприятия в направлении от "оцени умом мои хорошие качества" к "полюби меня сердцем", "доверься мне".

Вот как комментировали в 2005 году новые тенденции руководители компании "Вымпелком", осуществлявшие масштабные операции по модификации своего бренда:

Генеральный директор "Вымпелкома" Александр Изосимов:

- Поскольку телекоммуникационный рынок - практически единственный, где можно почти со стопроцентной долей вероятности предсказать дальнейшее развитие, стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все три сети сегодня предлагают один и тот же набор услуг, и даже если кто-то придумает что-то технически новое, конкуренты смогут повторить это уже через полгода. Поэтому нам нужен новый - не рациональный, а эмоциональный бренд...

Директор по связям с общественностью "Вымпелкома" Михаил Умаров:

- Наши бренды создавались давно - на заре сотовой связи, и не маркетологами, а инженерами. В их основе были SIM-карты и слово GSM - в общем, все, что имело отношение к технологии. Визуализация брендов, фирменный стиль также разрабатывались более 10 лет назад. Сегодня многое изменилось: рынок и потребитель стали другими. Рынок из элитарного, а затем корпоративного стал массовым. 90% наших абонентов пришли в компанию 2-3 года назад. Их не интересуют технологии, им нужны решения конкретных потребностей. У них другие ценности, и бренды должны этим ценностям соответствовать, не отставая от рынка и потребителя...

Впрочем, продолжали существовать и другие, "старые" точки зрения. По мнению Павла Нефедова, директора департамента по связям с общественностью МТС - конкурента "Вымпелкома" ("Би Лайн"), высказанному в тот же период, "позиционирование брендов в сотовой связи происходит относительно трех осей: "качество", "технологии", "доступность ". Бренд МТС ассоциируется у абонентов с высоким качеством, надежностью, стабильностью. В идеале нужно быть лучшим по всем трем направлениям..."

Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании "Дымшиц", занимал промежуточную и дифференцированную позицию. Не отрицая новых подходов, он отмечал, что "для сферы услуг брендинг - понятие, "притянутое за уши ". В сфере услуг брендовые механизмы очень слабы: что бы вы ни говорили, качество услуг каждый чувствует на себе. Качество связи и работа сотрудников офисов более важны, чем все комму-никативно-рекламныеусилия..."

И все-таки новая тенденция постепенно становится доминирующей в практике организации современного бизнеса. Приведем еще цитату - из выступления вице-президента одной из крупнейших транснациональных компаний на международной конференции по корпоративным отношениям:

- В настоящее время мы живем в разнообразном открытом мире, в котором коммуникации протекают быстро, интерактивно и практически полностью бесконтрольно. Для большинства наших сообществ характерны углубляющиеся недоверие и цинизм по отношению к правительству, бизнесу, к институтам, некогда бывшим основой общества, например религии и даже семье...

Наш бизнес работает на доверии. На продажи влияет не только качество. Спросите любого специалиста по маркетингу в компании. Продажу определяет связь бренда и потребителя - безоговорочный контракт между брендом и потребителями. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание, улучшающее самоощущение потребителей. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество.

Бренды - это ответ на пожелания и ожидания. Бренды - значит услышать и отреагировать. Бренды - это связь с потребителем. Бренды - это вера...

Для достижения успеха в нашем бизнесе в условиях изменчивого, интерактивного, недоверчивого мира требуется, чтобы в наших корпоративных отношениях мы сконцентрировались на вопросе веры...

В полном соответствии с рекомендацией владельцы ряда супербрендов начали постепенно избавляться от заводов и фабрик и передавать производство подрядчикам из стран "третьего мира". По словам Дж. Эрматингера, президента американского подразделения компании Levi Strauss, новая маркетинговая стратегия компаний должна заключаться в том, чтобы "всецело сосредоточиться на бренд-менеджменте, маркетинге и дизайне товара как средствах удовлетворения потребностей покупателей и насыщения спроса на повседневную одежду. Перенос значительной части производства из США и Канады и передача заказов на производство подрядчикам по всему миру позволят компании более гибко распоряжаться собственными ресурсами и капиталами, сосредоточившись на развитии своих брендов. Эти меры жизненно важны, если мы хотим сохранять конкурентоспособность".

В числе "первопроходцев" такого "нетоварного" бренда - компания Nike, которая, не владея ни одной из фабрик, где производятся товары под ее маркой, вкладывает "сэкономленные" средства в собственный брендинг.

Такого рода практика стимулирует теоретиков к постоянному переосмыслению прежних теорий. Например, теорию четырехмерного брендинга предложил авторитетный специалист в области маркетинга Томас Гэд, консультант многих компаний и автор известного слогана Nokia: Connecting People.

Среди четырех измерений Т. Гэда одно - ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ -описывает практическую пользу, которую дает продукт; второе - СОЦИАЛЬНОЕ - дает возможность потребителю идентифицировать себя с определенной общественной группой; третье - МЕНТАЛЬНОЕ - показывает, как бренд влияет на людей, формируя новую ценность; наконец, четвертое - ДУХОВНОЕ - то, что бренд дает для личных ощущений потребителей.

Тем не менее, анализируя практику брендинга в 2005 году, член совета директоров агентства Wolff Olins Джон Уильямсон подчеркнул, что все бренды делятся на четыре типа, но при этом подавляющее большинство относится к числу функциональных, поскольку дает потребителю ровно то, что обещают. Если откинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции - улыбку, воспоминание, - но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которую Д. Уильямсон обозначил символическим сердечком и классифицировал как бренды, которые люди берут с собой в жизнь. Новая задача и заключается в том, чтобы создать эмоционально насыщенные бренды, которые массовый потребитель смог бы полюбить, т.е. и в теории и на практике возникает интересная вещь: позиционирование товара на рынке все в большей степени перестает быть тем, что производитель делает с самим товаром, - позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей, и выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых символ данного товара "размещается" в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них и соответствует их идеалам.

Это и означает "исчезновение" товара: оставаясь неизменным на уровне производственного цикла, он в зависимости от предпринятых по отношению к нему "непроизводственных" действий "улучшается" или "ухудшается", "дорожает" или "дешевеет".

Вот и получается, что важнейшей стратегической установкой брендингового позиционирования становится управление восприятием (perception management) - изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

Данная установка никак не может квалифицироваться в качестве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда "любовь" и "нелюбовь" к товару формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет более или менее успешного брендингового позиционирования.

Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более выбора Широкого и добровольного, восприятие не выступает эрзацем реальности, но фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Впору предложить примерно такую формулу: восприятие больше, чем реальность, а бренд важнее, чем товар.

Задача производства качественного продукта при этом, разумеется, остается актуальной - она просто-напросто в большей степени автономизируется. Производителю - свое, а бренд-консультанту - свое.

Возьмем какой-нибудь сегмент рынка, например обувной. Ф. Руни в своей книге " Менеджмент и маркетинг" пишет:

Люди уже не покупают обувь только для того, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее потому, что обувь позволяет им чувствовать себя в ней мужественными, женственными, суровыми, молодыми, сильными, обаятельными, эффектными. Покупка обуви становится эмоциональным экспериментом. Сегодня бизнес продает скорее не обувь, а волнения и эмоции...

А что такое "волнения и эмоции"? Это и есть бренд! Какой? ЕССО, TJ, Loriblu, Carlo Pazolini, Salamander, Fabiani, Ralf... Люди сознательно идут и выбирают свое "волнение" и свою "эмоцию". Правда, по данным опросов, таковых (стойких приверженцев определенных обувных брендов) в России в 2005 году было лишь от 9 до 12%. А остальные? Остальные покупают то, что можно носить, то, в чем будет комфортно ногам в теплую, снежную или дождливую погоду, в горах, на пляже, в лесу; в общем, чтобы ноги были "сухими и в тепле". Это им кажется, что они делают сугубо рациональный выбор. Но раз кажется - значит, так и есть, и покупатели приходят просто за обувью, но выбирают... "обаятельность" и "эффективность" прямо у рыночного контейнера или прилавка магазина.

Остается колоссальный резерв - 9 покупателей из 10, которые приходят за хорошей обувью, а выбирают незнакомый им ранее бренд; приходят повторно - и выбирают следующий, столь же неизвестный. Реализация резерва будет заключаться в том, что покупатель придет за известным ему брендом, будучи уверенным: этот производитель выпускает только хорошую обувь.

Итак, обувная продукция - так называемый слабобрендированный сегмент рынка, а, скажем, алкоголь, пиво, автомобили - сильнобрендированный, что означает сознательный выбор большинством потребителей напитка или механизма не просто как функционального продукта, а как товара, отмеченного определенной торговой маркой. Что вытекает из этой данности? Что развивать новый бренд в слабобрендированном поле легче, а в сильнобрендированном труднее. Однако "легких" сегментов пока предостаточно. Среди них, например, банковские, страховые услуги, ряд направлений медицины и многое другое.

Какие технологии применяют производители и продавцы различной продукции в процессе развития бренда?

Начнем с обычного названия товара, которое и служит во многих случаях основным бренд-компонентом торговой марки. В 1992 году на Лианозовском молочном комбинате в Москве возникла новая компания. Несмотря на 100-процентную российскую принадлежность, она получила имя Wimm-Bill-Dann и начала выпускать напитки J-7 и Rio Grande. Но уже с конца 1990-х годов новая продукция компании выходила под исключительно русскими именами - "Домик в деревне", "Милая Мила", "Чудо-ягода" (см. вкладку, рис. 7Брендирование названия).

Перемена букв произошла не случайно: в период, когда потребитель считал, что импортные пищевые продукты лучше, использовались латинские наименования; когда приоритеты сменились - русские. Вопрос заключался вовсе не в том, чтобы "спрятать" истинного производителя, но в том, чтобы "угодить" покупательскому восприятию.

Название есть не только у товара, но и у производителя (название корпорации). И если оно по каким-то причинам перестает удовлетворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, т.е. произвести ребрендинг. Причем такая операция в ряде случаев становится не просто желательной, но и необходимой.

Обратимся к современной истории. В 2002 году корпорация Philip Morris стала именоваться Altria (от латинского слова altus - высокий) (см. вкладку, рис. 8Ребрендинг корпорации). Зачем же понадобилось менять всемирно известное название, служившее корпорации на протяжении полутора сотен лет?

По официальной версии, смена названия необходима "для внесения ясности". К моменту акта переименования в Philip Morris входили табачные компании Philip Morris USA и Philip Morris International, производитель пива Miller Brewing, компания по производству фасованных продуктов питания Kraft Foods и производитель мучных изделий Nabisco.

"Люди думают, что мы являемся просто табачной компанией или же табачной компанией, которая владеет рядом компаний по производству пищевых продуктов и пива, - заявили руководители компании. - Новое Название должно устранить это недоразумение".

Совсем отказываться от прежнего имени и гербового логотипа РМ не собирался. Подразделения, занятые выпуском табачных изделий, по-прежнему носили имя Philip Morris. Остались нетронутыми и названия компаний, производящих пиво (Miller Brewing) и продукты питания (Kraft Foods, Nabisco).

Более того, название Altria не предполагалось использовать даже на упаковках продуктов корпорации - переименование повлияло только на "родительскую" компанию, которая вместе с именем получила новый логотип - яркий мозаичный квадрат, призванный указывать на множество торговых марок корпорации и отражать ее разносторонние операции.

Один из глубинных мотивов ребрендинга - необходимость придать компании самостоятельный образ, независимый от ее главного бизнеса - табачного, дистанцировать материнскую корпорацию от одного из ее продуктов - сигарет, доставляющих больше всего хлопот и неприятностей.

С закреплением бренда "компании высокого предназначения" ставка сделана на управление восприятием целевых групп таким образом, чтобы стать в глазах аудитории крупным производителем продовольственных товаров, а не ассоциироваться лишь с табачным производством, бросающим в определенных ситуациях тень на всю корпорацию.

Если же от содержательной стороны перейти к технологии проведения кампании по ребревдингу (впрочем, большинство ее позиций относится и к брендингу), то примером адекватной технологической цепочки могут служить действия по модификации бренда (от символа-пчелы - ко всему полосатому) в компании "Вымпелком" ("Би Лайн" - "Билайн")Александрова И. Пролет пчелы//Компания. 2005. 22 августа.

5.2.1.3.1.

Как "Билайн" боролся за народную любовь

Проблема: устаревший, гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами.

Инструменты: смена визуальной идентификации, репозиционирование.

Шаг 1. Изменение концепции бренда, целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта.

Шаг 2. Отказ от "тарифных" войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от продвижения "Би+" как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов).

Шаг 3. Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа.

Шаг 4. Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации.

Шаг 5. Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.

Результат. По данным ROMIR Monitoring.ru, через три месяца после старта кампании по ребрендингу 41,3% россиян осведомлены о смене корпоративного стиля "Билайна". Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 35,5%...

5.2.1.3.2.

Как "Вымпелком" боролся за любовь собственных сотрудников

Задача: донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к происходящему.

Шаг первый: создание мультимедийной презентации "Билайн". В связи с эволюцией бренда, объясняющей причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией.

Шаг второй: ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях бренда.

Шаг третий: размещение в корпоративном издании серии публикаций на тему взаимоотношений с клиентами, о том, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире, приведение примеров успешных брендов и ребрендингов.

Шаг четвертый: за 1-2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле все офисы компании.

Шаг пятый: 4 апреля, в день запуска обновленного бренда, сотрудников на входе приветствовала динамичная музыка, соответствующая новому образу, а украшенные офисы создавали праздничное настроение.

Шаг шестой: каждый сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора с разъяснениями происходящего.

Шаг седьмой: в этот же день в рабочее время было организовано специальное праздничное мероприятие для всех сотрудников.

Шаг восьмой: на внутреннем сайте компании регулярно публикуются результаты исследований узнаваемости и восприятия нового образа "Билайна".

Шаг девятый: информация обо всех новых продуктах и маркетинговых акциях появляется на внутреннем сайте одновременно с запуском на рынок. Сотрудники могут делиться этой информацией со своими друзьями и родственниками.

Шаг десятый: конкурс фотографий среди сотрудников "Охота за полосатыми" (требовалось прислать фотографию любого встретившегося объекта, раскрашенного в желто-черную полоску. Страницу с присланными на конкурс фотографиями посетило более половины сотрудников компании).

Шаг одиннадцатый: во все материалы внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный курс для новых сотрудников, были добавлены вкладки про ре-брендинг компании. Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра поддержки клиентов и офисов продаж), было проведено специальное обучение.

Шаг двенадцатый: в отдельных регионах были организованы специальные акции - сотрудников привлекли к выявлению проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собирали и присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен бренд "Билайн", отсутствовала реклама "Билайна" или продавцы негативно отзывались о компании...

Однако брендировать можно не только название и не только товар: сегодня несомненный интерес представляет брендинг товарной категории (см. вкладку, рис. 9 Брендинг товарной категории). Однажды в наше агентство обратилась компания, занимающаяся грибным бизнесом и желающая вывести на рынок новый товар - лукошко с замороженными белыми грибами под брендом "Царский обед". Мы предложили заказчику следующее. Продвигая "Царский обед", МЫ) во-первых, ограничиваем себя рамками исключительно рекламного поля; во-вторых, вступаем в фактическую конкуренцию с целым рядом невидимых обладателей брендов "царский" и "обед". Иной вариант - грибы вообще и белый гриб в частности. Кто является обладателем этих брендов? Исследования показали, что таковых практически нет. Отсюда есть прекрасный повод завести разговор о рынке грибов, затем сузить его до грибов дикорастущих и постепенно выйти на белый гриб - несомненно, самый вкусный и полезный. А там и до грибного лукошка с "Царским обедом" недалеко. Последующие действия полностью подтвердили наш прогноз: такого рода разговор был воспринят СМИ и целевыми аудиториями с таким огромным интересом, что рекламная поддержка свелась к минимуму.

А теперь вновь вернемся к обувному рынку. Как похожий метод может выглядеть применительно к обуви? Например, так: журнал "S" (Step) регулярно публикует материалы под рубрикой "История обуви" - скажем, об эволюции обувного каблука или "Обувные истории" - о том, кто, когда и какую обувь носил.

Что же здесь брендируется? Обувная тема (категория) как таковая! Но самое важное - от имени КОГО она брендируется. В данном случае это сам журнал; соответственно истории предназначены не для продвижения товара на рынок, а лишь для удовлетворения читательского интереса.

Другое дело, когда тем же самым начинает заниматься производитель или продавец обуви: так, компания Analpa, продающая итальянскую обувь с марками Buongiomo, Mario Avanti, J Elisabeth, выпустила брошюру "Как производится кожа?". Рассказ об операциях с кожей в ходе производства обуви названных торговых марок представляет собой не что иное, как брендирование данной проблематики: эталон обращения с кожей должен в принципе трансформироваться в сознании потенциального потребителя в представление о том, что производители именно этих торговых марок и задают стандарты качества на рынке.

Чрезвычайно интересно и перспективно использование такого метода, как кобрендинг. Сделаем небольшой экскурс в историю.

Изначально кобрендинг - это партнерские программы, осуществляемые совместно банком-эмитентом платежных карт и коммерческой организацией. Такие программы позволяли и позволяют создавать лояльное отношение у потребителей к обеим компаниям и предлагать владельцам карточек дополнительные преимущества - скидки, компенсации и пр.

Партнерство осуществлялось чаще всего между банком (здесь прослеживается естественная цепочка: банк - деньги как всеобщий эквивалент - платежная карта как универсальное средство расчетов) и авиапредприятиями, телекоммуникационными и нефтяными компаниями, ресторанами, гостиницами и т.д. В дальнейшем стал перспективным кобрендинг в таких отраслях, как здравоохранение, сфера развлечений и отдыха.

Если обратиться к хрестоматийным событиям, то можно вспомнить 1986 год, когда карточно-товарный рынок был "взорван" усилиями компаний Discover и Sears, Roebuck and Company. Первая фирма являлась эмитентом карточек, а вторая - заказчиком эмиссии. Задача, стоящая перед партнерами, была двуедина -продвинуть систему Discover и стимулировать продажи в сети магазинов Sears, Roebuck and Co. Карточки раздавали бесплатно, и по ним можно было получить скидки при определенном объеме покупок в магазинах Sears. Судя по тому что карточками Discover в начале XXI века владело около 42 млн американцев, а в магазинах Sears не переводились покупатели, акция оказалась удачной.

Особое место среди западных карточек занимают "affinity card". Affinity-программы - это сотрудничество между банком и благотворительной или же иной общественной организацией. Они позволяют создать финансовые вознаграждения организации-эмитенту и дополнительные преимущества для владельцев карточек. Но гораздо более ценным фактором для владельца карточки является осознание того, что, осуществляя операцию по своей карте, он каждый раз поддерживает соответствующую благотворительную организацию.

В начале третьего тысячелетия более четверти всех международных кредитных карт являлись совместными и их количество постоянно увеличивалось.

Современный кобрендинг шагнул далеко за пределы пластиковых карт. Размещение своего бренда рядом с сильным неконкурентным брендом приносит осязаемый эффект во многих сферах.

Так, в 1993 году шведская компания Vin Spirit продала в России 150 тыс. ящиков водки Absolut, в 1994-м - уже 800 тысяч, а в 1995-м... ни одного. Произошло это потому, что на прилавках появился Absolut других производителей. Компания ушла с рынка и вернулась на него год спустя (в 1996 году завезено 130 тысяч ящиков водки), посвятив этот период не столько борьбе с поддельной продукцией и незаконным использованием бренда, сколько исследованиям и креативной стратегии перепозиционирования Absolut.

Решение, предваряющее возобновление продаж, найдено исключительно в области работы с брендом в умах потребителей и без выдвижения каких-либо отличительных качественных преимуществ продукта.

Способом решения проблемы стали утонченные дизайнерские разработки, оригинальные и единственные в своем роде, в создании которых принял участие целый ряд известных художников и фотографов, где Absolut соседствовал с такими брендами, как Versace и Ritts.

Кобрендинг активно используется при продаже одежды, часов, аксессуаров. Распространенными являются варианты кобрендирования дорогих торговых марок с популярными личностями, другими предметами Роскоши, например автомобилями.

Нередки варианты, когда вместе с одеждой брендируется изготовитель с собственным лицом, именем, фамилией и, конечно, золотыми руками. Остается доказать, что именно он сшил ваш костюм, или создал его модель, или хотя бы осуществил надзор.

Креативным является кобрендинг с цветом, когда в единой цветовой гамме - белой, черной, красной, пестрой - представляются и обувь, и одежда, и аксессуары. Но это так называемый широкий кобрендинг, рассчитанный на массового, но абстрактного потребителя. Если же мы хотим завоевать конкретную целевую группу, то имеет смысл не просто сесть в модных ботинках на мотоцикл Harley Davidson и таким образом осуществить с ним кобрендинг, но и придумать специальную обувь для Harley либо убедить потребителя, что производимая вами обувь уже является таковой (см. вкладку, рис. 10-12кобрендинг Кобрендинг Кобрендинг).

Скажем, именно таким образом нам удалось "скрестить" в свое время (при проведении специального мероприятия для журналистов) услуги сотовой связи (Би Лайн GSM) и новое направление досуга - пейнтбол.

А теперь обратимся к нестареющему "закону жанра", который заключается в том, что бренд должен быть органичным для окружающего контекста, другими словами, размещаться в сопряженных со своей тематикой предметных, географических, физиологических и других пространствах. Так, компания Danon в преддверии вывода на российский рынок нового биопродукта Activia поддержала конференцию в Институте гастроэнтерологии для врачей-гастроэнтерологов по теме "Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека", а свое исследование в области здорового питания презентовала на VII Конгрессе педиатров России "Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее". Здесь прослеживается очень четкая логическая связь: товар (бренд) - органы пищеварения -здоровье - врачи.

Точно так же корпорация Wrigley выпускает и распространяет в стоматологических клиниках специальное издание "Орбит Экспресс", где даются ответы на самые обычные вопросы пациентов о гигиене полости рта.

Фирма Barker размещает свою обувь в окружении дорогих предметов (см. вкладку, рис. 13-14Создание органичного поля бренда Создание органичного поля бренда). Компания Xti создает бренд-контекст с помощью размещения торговой марки на обувном оборудовании. У Panama Jack более сложная композиция: здесь и прямое визуальное созвучие (на логотипе головной убор - панама), и географические ассоциации в виде изображений диких животных и сопутствующих слоганов (Natural life stile - Зов природы). Создатели популярного обувного бренда Hush Puppies использовали народную поговорку "Боль в ногах, как лай щенков", а затем предложили потребителю многочисленные образы тихих и симпатичных щенков бассетхаунда, которые не беспокоят вас своим лаем, соответственно и фирменная обувь не натрет ногу.

Итак, что же может стать брендом? Товар с выраженными потребительскими свойствами. Название, не имеющее отношения к товару. Художественное прочтение пространства вокруг товара.

Авиакомпания Singapore Airlines в качестве бренда разработала свой фирменный запах. Горячие полотенца, которые разносят стюардессы до и после полета, издают характерный приятный аромат: почувствовав его однажды, потом долго не забываешь.

Какое отношение запах имеет к брендингу? Самое непосредственное. У нас есть пять органов чувств - и каждое из них вполне можно выбрать объектом брендингового позиционирования.

Что же касается субъектов... При создании нового бренда очередной "закон жанра" предполагает тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов, наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще одна проблема: все "теплые" места и идеи уже заняты!

Так, герой романа Виктора Пелевина "Числа" выбрал в качестве личного бренда цифру "7", однако вскоре обнаружил, что "семерка была всеобщей избранницей. К ней обращались все - британские суперагенты, сказочные герои, города, стоящие на семи холмах, и даже ангельские иерархии, имевшие привязанность к седьмому небу. Семерка была избалованной и дорогой куртизанкой..."

Художественный вымысел отражает жизненные реалии. Посмотрим на результаты одного исследования, проведенного в 2004 году на рынке страховых услуг:

...Большинство компаний на любом рынке обозначает в названии принадлежность к отрасли своего бизнеса или все положительные стереотипы, связанные с этим бизнесом. Страховщики не стали исключением. Так, по данным Всероссийского союза страховщиков, в названии 1200 страховых компаний 248 раз встречается корень "страх", а в 128 - "мед" (у тех, кто занимается медицинским страхованием). В названия 64 компаний встречается слово "гарантия", т.е. a priori даются непременные обязательства по страховым выплатам. Кроме того, в названиях своих организаций страховщики часто используют слова "альянс", "полис", "резерв". Именно в этом и лежат корни однотипности названий компаний на страховом рынке и, как следствие, связанных с этим проблем по продвижению компаниями своего бренда. К примеру, на рынке одновременно существуют компании "Полис-гарант" и "Гарант-полис"!

Не меньшие проблемы и у организаций с названиями-аббревиатурами. Как Утверждают страховые маркетологи, продвижение аббревиатуры могут себе позволить только крупные брендовые компании. Новичкам же на рынке довольно сложно достучаться до потенциального потребителя с объяснениями, как расшифровывается название АБВГ и как позиционирует себя ее владелец. Хотя в дальнейшем для компании, завоевавшей положительную репутацию, сама фор. ма названия (одно это слово, словосочетание или аббревиатура) уже роли не играет...

А что же герой романа "Числа"? "После долгих размышлений он остановил свой выбор на числе "34". В сумме четверка и тройка давали ту же самую семерку. Это наделяло число "34" подобием небесной генеалогии, как у греческих героев, возводивших свою родословную к богам..."

В очередной раз обращаясь к обувному рынку, посмотрим, как обувщики ищут свою тридцатьчетверку. Одни - в чрезвычайно интересном пространстве слогана - словесного сочетания, которое подчеркивает и поддерживает бренд, придает ему дополнительные жизненные силы: у GEOX это "Обувь, которая дышит", у ЕССО - "Обувь для жизни", у Ralf-"Никогда нигде не жмет". Заметьте, оттенки нигде не пересекаются!

Другие - Adidas - пытаются охватить самые разные сегменты и нас самих, и окружающих нас пространств: в первом случае помещают свою обувь в царство сходных по форме или цвету рыб или земноводных (см. вкладку, рис. 15- 16Создание органичного поля бренда Создание органичного поля бренда); во втором - просто демонстрируют, даже шокирующим способом, что те, кто носит Adidas, не похожи на тех, кто не носит; в третьем - показывают, что обувь удивительным образом сочетается с физиологическим строением наших ног.

А кто-то вообще не ищет такого рода отличия: он просто... объединяет их под крышей своего магазина, т.е. начинает заниматься брендингом торговой точки. Если в ней продается при этом обувь собственного производства (ЕССО) - совсем не плохо, но и необязательно. Примеры вчерашнего и сегодняшнего дня на эту тему - магазины "Эконика", "Рандеву"; сегодняшнего и завтрашнего - "Обувь XXI века". И у каждого из них есть своя перспектива - догнать, к примеру, по уровню влияния "Дикую орхидею", которая успешно продает дорогое женское белье, не имея никакого отношения к его производству (см. вкладку, рис. 17-19Брендинг торговой точки Брендинг торговой точки Брендинг торговой точки).

Но выбор "Дикой орхидеи" возможен лишь для тех, кому под силу реализация стратегии лидера рынка. Для остальных красивый цветок неизбежно превратится в "занятую" цифру "7" и будет подпитывать ее более мощного обладателя. Не случайно в наборе бренд-терминов существует понятие "бренд-вампиризм". Поэтому более прагматичным для массы участников рынка следует признать не столько поиск чудесного названия, сколько создание широкого контекста бренда с применением максимально возможного набора упомянутых выше и, разумеется, других прогрессивных технологий брендинга.

Предлагая читателям те или иные бренд-конструкции, оговоримся, что они вполне сочетаются с этапами позиционирования, обозначенными в понятиях традиционного маркетинга. Так, на первом этапе достигается эффект brand awareness (простое узнавание бренда, осведомленность о бренде), на втором - brand loyalty (позитивное отношение, приверженность бренду, предпочтение бренда перед другими).

По данным проведенного в 2004 году исследования Journal, McDonald"s и Microsoft являются наиболее узнаваемыми брендами в мире. Люди о них знают больше, чем о таких компаниях, как Coca-Cola, Nike и Sony. Однако большая известность не означает большее расположение к тому или иному бренду. Особенно негативно респонденты в Америке, Европе и Австралии относятся к сети фаст-фуда.

Несмотря на высокую степень узнаваемости бренда, в европейских рейтингах McDonald"s занимает последнее место, а в американских и австралийских держится в середине. McDonald"s вообще не попал в рейтинг 15 наиболее популярных компаний в Дании и Великобритании, где еду McDonald"s назвали "мусором" или даже хуже.

Хотя новая рекламная кампания и новое, более здоровое меню позволили компании восстановить продажи в США, многие цинично относятся к ее маркетинговой политике.

Работники компании также вызывают недовольство. Критике подвергся плохой сервис кассиров. Респонденты рекомендуют компании повысить зарплаты и улучшить условия работы.

В отношении Microsoft респонденты в первую очередь отмечают хорошие финансовые показатели и лидерство компании на рынке. Однако параллельно с этим подвергаются критике доминирующее положение на рынке и промахи в программном обеспечении.

Самым удивительным результатом исследования стало то, что обеим компаниям удалось попасть в рейтинг практически по всему миру. Между тем компания Coca-Cola попала в рейтинг только в США и Норвегии, Sony - в США и Великобритании, a Toyota - в США и Австралии.

Такие известные бренды, как Nike, IBM и Ford, попали в рейтинг только в США, a Levi Strauss, BP и Nestle не попали в рейтинг ни в одной стране.

Названия компаний, которые фигурируют в опросе, были отобраны в первом туре, когда респондентов просили назвать 2 компании с лучшим и 2 компании с худшим имиджем. Во втором туре респондентам предлагалось определить место этих компаний в рейтинге. За исключением Microsoft и McDonald"s в опросах в каждой отдельной стране в рейтинг попадали в основном национальные производители. Во Франции лидером стала L"Oreal, в Норвегии - производитель продуктов из молока Tine Group, в Германии - Porsche, в Швеции - IKEA...

Существуют и более развернутые динамические схемы развития имиджа бренда; наиболее типичная из них зафиксирована в табл. 3.1.

Таблица 3.1

РАЗВИТИЕ ИМИДЖА БРЕНДА (от крайне негативного до сверхпозитивного)

Untitled Document

Негативный имидж бренда ( Brand Rejection )

 

Такой бренд-имидж имеет, например, рухнувший банк у своих вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем компании

Отсутствие осведомленности о бренде ( Brand NonRecognition )

 

Например, потребитель не осведомлен о компании «АБВ», так как мы ее только что придумали и соответственно о ней никто не знает

 

Осведомленность о бренде (Brand Recognition или Brand Awareness)

 

Пользователи Интернета осведомлены, что суще­ствуют такие, например, поисковые системы, как AltaVista , Excite , WebCrawler , HotBot . А какой из данных систем они отдают предпочтение - уже другой вопрос

 

Предпочтение бренда ( Brand Preference )

Если по объективным или субъективным причинам вы покупаете йогурт именно фирмы Егтапп, то здесь мы имеем дело с предпочтением бренда (марки)

 

Верность данному бренду ( Brand Insistance )

 

Знак исключительной преданности группы потре­бителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтер­нативной покупки

 

Consumer Loyalty

 

Вероятность того, что человек приобретет продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров

 

Таким образом, из клейма - буквенного сочетания - графического логотипа бренд превратился в нечто гораздо большее, не поддающееся определению фразой, предложением и даже абзацем. Рыночная практика вынесла на поверхность термин brand-book, которым обозначается стратегический документ, на основе которого разрабатывается и проводится брендинг - вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей о том или ином товаре или - шире - объекте окружающего мира.

В brand-book описывается, что нужно, а чего нельзя делать производителю, дилеру, дистрибьютору, а также предлагаются программы сопровождения бренда с помощью различных видов маркетинговых коммуникаций. Этот подход помогает товарам четко придерживаться выработанной стратегии продвижения и одновременно избегать ошибок, способных повредить имиджу бренда.

Указывая на прогрессирующую тенденцию - все большую утрату значимости для массовых целевых аудиторий рациональных характеристик товара, мы подразумевали прежде всего товар экономический и вместе с тем отмечали, что товаром является также человек, группа граждан, программа, идея. Используя применительно к предложенному перечню прилагательное "политический", мы можем получить такие сочетания, как "политический лидер", "политическая партия", "политическая программа" , "политическая идея", и перейти к рассмотрению товара политического. Такой товар тоже существует как рациональная категория, но даже в самом начале в значительно меньшей степени, чем товар экономический. В самом деле: если шоколад - это экономический товар, который можно сразу употребить в пищу, а квартира - экономический товар, где можно быстро устроить свой быт, то руководитель какого-либо властного органа - политический товар, который только обещает шоколад или квартиру. Впрочем, он способен реализовать свое обещание прямо и немедленно, однако подобные случаи редки: в большинстве ситуаций наблюдается длительный (или вечный) разрыв между виртуальным обещанием и его материализацией.

Итак, разрыв номер один очевиден. Разрыв номер два связан с "исчезновением" товара экономического: если в экономическом поле все меньше реальной уникальности, то соответственно у политического лидера или партии все меньше возможностей пообещать что-то уникальное.

Разрыв номер три для нас интересен в наибольшей степени. В ходе политических кампаний (к наиболее частым и активным из них относятся выборы и референдумы) вариант исполнения обещаний (материализации политического товара) просто в силу краткосрочности процесса очень сильно затруднен.

Точно так же с личностями лидеров или представителей партий. Если они не были узнаваемы ("раскручены") до начала кампании, то подняться с нуля в победители (вновь речь идет о материализации товара) столь же непросто, хотя исключения, разумеется, бывают.

Не менее актуален и разрыв номер четыре. В условиях политической камлании многие партии, блоки, лидеры не различаются между собой в сознании целевых групп и в результате отторгаются на рациональном уровне.

За счет чего можно ликвидировать обозначенные разрывы? За счет методов политического брендинга, т.е. поиска и реализации других, параллельных рациональным трансляторов нужной информации и других, альтернативных существующим форм подачи этой информации. Соотношение этих методов и привычных политических технологий постепенно меняется; в ближайшие годы эта смена примет ускоренный характер, а в некоторых странах и регионах будет носить характер виртуального взрыва. Его характер выразится главным образом в том, что общественно значимая информация будет доводиться до целевых групп не столько через рациональные разъяснения, сколько через закодированные образы.

Политический бренд в связи с этим стоит определять как графический и (или) текстовой, звуковой символ (код) партии, блока, политического лидера, а политический брендинг - как виртуализацию их стратегии и тактики на выборах, призванную продвигать и закреплять позиции среди целевых аудиторий, с одной стороны, простотой и понятностью, с другой - аллегоричностью, многозначностью различных смыслов.

Попробуем описать и структурировать модели брендирования, которые уже присутствуют - чаще всего на уровне отдельных элементов - в политическом пространстве, а в дальнейшем будут развиваться на концептуальной основе.

Модель первая - развитие персоны или партии до бренда (см. вкладку, рис. 20-22Развитие персоны или партии до бренда Развитие персоны или партии до бренда Развитие персоны или партии до бренда). Реальная личность или структура раскручивается до уровня бренда и постепенно становится таковым, примеры: В. Путин, Г. Явлинский - "Яблоко", Г. Зюганов - КПРФ, Д. Рогозин - "Родина". Одно направление брендирования здесь - "живое" присутствие, другое - визуальная идентификация реально существующей персоны: обычно фотография в газете, художественный или графический образ на плакате, кукла на телевидении или специальном событии, звукоподражание на концерте.

В случае с партией, движением идентификация может происходить по цвету. Стоит вспомнить кампанию В. Ющенко на выборах президента Украины в 2004 году, когда и его сторонники, и кампания в целом получили наименование "оранжевые" и "оранжевая революция".

Облик известной персоны размещается в принципе на любых носителях. Например, в 2003 году в московской кофейне "Конфаэль" проходила акция "Кандидат в шоколаде". На суд гостей были представлены шоколадные портреты лидеров политических партий Б. Немцова, Б. Грызлова, Г. Селезнева и др., выполненные В. Пономаревым. Ранее художник получил широкую известность за портрет президента России В. Путина, написанный шоколадом на шоколадном полотне.

Немало экспериментов подобного рода провел лидер ЛДПР В. Жириновский: его образ красовался и на бутылке с водкой, и на флаконе с одеколоном.

Оценивая модель развития в целом, заметим: при всей понятности она требует наибольших вложений ресурсов, материальных и временных. Причины вполне естественны - живыми брендами может стать ограниченное число людей.

Модель вторая - идентификация персоны-бренда или партии-бренда на вторичном уровне. В этом случае брендинговый эффект усиливается тем, что имя-бренд используется для неформального обозначения другого объекта, имеющего определения формальные, например МЧС России - министерство Шойгу; активизация приема новых членов в партию "Единая Россия" - путинский призыв, блок "Родина" - блок Глазьева и Рогозина.

Модель третья - дополнение существующей персоны-бренда или партии-бренда элементами, которые способны давать так называемый ассоциативный эффект (эффект принадлежности). Иллюстрацией здесь может служить разработка, выполненная в период выборной кампании в Госдуму РФ в 2003 году для партии "Единая Россия" (см. вкладку, рис. 23). Лидеры партийного списка - министр внутренних дел Б. Грызлов, министр по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий С. Шойгу, мэр Москвы Ю. Лужков и президент Республики Татарстан М. Шаймиев - идентифицировались (брендировались) на плакате по головным уборам - милицейской фуражке, защитному шлему спасателя, кепке и тюбетейке. Более того, рядом с названными образами (графическое изображение) располагались и дополняющие их тексты - соответственно "защищает", "спасает", "строит", "объединяет" (поясняющий текстовой ряд).

Каждый головной убор применительно к тому или иному лидеру имел разную степень известности. Например, в ходе опросов далеко не все респонденты уверенно распознавали тюбетейку. Зато лужковскую кепку (которая уже давно ушла в "самостоятельное плавание" и даже продавалась на благотворительных аукционах) узнавали большинство, а она "вытягивала" за собой всю зрительную группу.

И наконец, четвертая модель - замещение слабораспознаваемой партии (персоны) другим символом и развитие этого символа до уровня бренда. По мере получения известности данным брендом его признаки и значимость переносятся на основной субъект - партию или персону. К такой операции вполне применимо определение "телега едет впереди лошади". Когда-то считалось, что это невозможно, а сегодня признается экспертами допустимым и эффективным.

Для обозначения последней из моделей авторам пришлось ввести новый термин - "параллельное позиционирование". В соответствии с определением М. Медведева под таковым понимается одновременное (параллельное) использование и последующее замещение формальных признаков рекламируемого объекта (логотип, название, слоган) неформальными (символ-изображение, символ-текст, символ-персона, символ-музыка) при создании особого места данного объекта относительно других в сознании адресатов рекламы.

Слово "параллельное" подразумевает, что наряду с официальными компонентами политического бренда начинают использоваться неофициальные образы (персонажи), которые уже знакомы целевым аудиториями легко ими воспринимаются, причем в более свободных, "домашних" вариантах.

Параллельно может использоваться и официальный символ. В этом случае его графическое изображение и текстовая интерпретация модифицируются и в разумных пределах выходят за рамки фирменного стиля.

Остается создать сообщения (послания), идущие от имени этих персонажей, и разместить их в коммуникационных каналах - в СМИ, а также различного рода печатной и сувенирной продукции (листовки, комиксы, игрушки).

Плюсы политического брендинга в рамках технологии параллельного позиционирования:

  • помехи (барьеры восприятия) сводятся к минимуму,

  • простые и узнаваемые образы с упрощенными конструкциями посланий замещают сложные, идеологизированные, многословные тексты;

  • образы интерпретируются во многом однозначно и поэтому не являются проблемной информацией.

Модель параллельного позиционирования должна строиться с таким расчетом, чтобы представители целевых групп стремились разгадать предложенный ребус: а кто или что здесь имеется в виду? Вероятность и удачность разгадки зависят от того, насколько адекватный контекст создается вокруг выбранного параллельного образа.

Подходы к созданию такого контекста проанализируем на примере кампании по выборам в Госдуму РФ 2003 года.

Одним из субъектов политического процесса, на который делалась серьезная ставка еще за год до выборов, стала Народная партия Российской Федерации (НПРФ).

Для НПРФ была подготовлена специальная программа брендинга (базовая разработка - агентство "Международный пресс-клуб. Чумиков РR и консалтинг"), которая выполняла задачи: а) значительного увеличения объема позитивного присутствия НПРФ в информационном пространстве; б) "нерационального" дополнения прагматических посланий НПРФ; в) получения дополнительных возможностей неформальной агитации в непосредственно предшествующий выборам период; г) как итог - повышения уровня узнаваемости и формирования лояльного отношения к НПРФ.

Разработчики исходили из того, что официальная символика НПРФ (шлем в красно-желтой гамме) является не слишком удачной, что ее не стоит развивать в направлении бренда партии, а имеет смысл использовать лишь в официальных документах и на мероприятиях.

Какой символический ряд выбрать? В поиске ответа на данный вопрос эксперты отталкивались от реальной истории возникновения группы "Народный депутат" в Думе. Это более 50 депутатов, избранных не по партийным спискам, а по одномандатным округам (потенциально самые сильные депутаты) и собранных в депутатскую группу, на основе которой в дальнейшем создавалась Народная партия (см. вкладку, рис. 24-27Бренд-модель «Замещение» (параллельное позицирование)).

Как видно, НПРФ строится по сотовому признаку и напоминает собой... пчел. Образ исключительно позитивен: пчелы добрые, трудолюбивые, выгоняют трутней, приносят пользу. При необходимости они могут постоять за себя и даже ужалить.

К тому же цветовая гамма пчелы - преимущественно желтая - хорошо сочетается с официальным партийным логотипом.

Так на первом этапе появился пакет стилевых компонентов "Пчелиные картинки" - от "сложной" пчелы, похожей на настоящую, до "простой", которую можно нарисовать за 1-2 секунды.

На втором этапе готовилась креативная разработка по теме "Пчелыи...", где ставилась задача "присвоения" и другим присутствующим в политическом поле партиям имен представителей животного мира для идентификации их рядом с пчелой. Это и есть часть технологии создания параллельного контекста: пчела должна жить не просто в лесу, а в лесу политическом, где другие представители фауны также имеют признаки политических партий или лидеров.

Приведем фрагмент статьи "О том, как в лесу появились пчелы" (подзаголовок "Лесные политистории от хорошо информированного лешего"), опубликованной в ряде российских СМИ.

...Всякие партии, которые при власти, зверями обзавелись - символами да, этими... как их... брендами называются. Ну, орел старой, ископаемой породы, аж о двух головах - он вообще у нас царь зверей...

К нему все медведь прислониться норовит...

Еще в нашем политлесу есть сокол матерщинный, у которого папа по юридц. ческой линии вострым глазом все просекал...

Еще змея есть очковая - символ мудрости... Сама змея не опасная - вегетарианка, ядрена вошь, фруктами зелеными увлекается...

Еще есть рыжие лисы перекошенные - слева направо. Они когда-то все налево ходили, а потом, когда слева все кончилось, их резко направо потянуло. Вот и твердят с той поры друг дружке: "Ты прав!", "Ты прав!"...

Есть еще одна старожилка из ветеранов. Редкий такой вид, ныне вымирающий - красная сова называется...

Все началось с того, что в лес слетелись пчелы. Из регионов... Этих... как их... округов одномандатных... И затеяли свой улей строить. У них, у пчел, инстинкт такой есть народный - строители по природе. Хоть и без чертежа, и без этих... политтехнологов, но улей стал получаться приличный. Тут все и началось...

Леший-1

Далее готовили и запускали в СМИ два блока "Пчелиных историй": один - типовой, вокруг законопроектов, которые готовила и продвигала НПРФ (например, "О пчелином самоуправлении", "Как пчелы тарифы регулировали"); другой - на злобу дня (например, "Как иракнется, таки аукнется" - о позиции НПРФ вокруг войны в Ираке).

Для использования в наружной рекламе формировался пакет слоганов и пословиц "Пчелиные мудрости", например: "Пчела врагов жалит, а друзьям мед дает"; "Пчела чужого кусает, своих медом награждает"; "Пчелиный рой жужжит - общее добро защищает"; "Пчелы летают - нектар с цветов собирают".

В ходе кампании по брендингу НПРФ прорабатывался и еще один, причем довольно сложный, методологический прием: вторичная интерпретация параллельного символа, т.е. термин "пчела" дополнительно расшифровывался как "Партия честных людей", "Партия чести и единства", "Партия человеческого единства и любви", "Партия честных лидеров".

А саму "новую" пчелу предполагалось усилить пчелами "старыми", скажем, за счет подготовки видеороликов НПРФ с фрагментами из известных мультфильмов "Винни Пух и пчелы", "Пчела Майя".

Итак, пчела - пчелиные образы - пчелиные истории - пчелиные мудрости - ПЧЕЛа - партия честных людей - НПРФ.

Сыграла ли пчела свою судьбоносную роль в кампании? Частично да, во многом нет. Почему? Потому что программа брендинга свернулась до решения задачи приемлемой узнаваемости образа (brand awareness). Потому что интеллектуальный контроль над проектом был утрачен, а первоначально разработанная эталонная и апробированная на фокус-группах пчела "случайно" заменилась на вольные доморощенные интерпретации. Потому что размытый образ пчелы стал использоваться вне контекста и без поддержки этого контекста.

Любопытно, что параллельно и совершенно независимо от партийного проекта разработкой образа пчелы и пчелиных историй занималась компания сотовой связи "Би Лайн GSM"... (см. вкладку, рис. 28-39 ).

Что же касается ошибок в использовании метода, то они могут вести и к более серьезным последствиям. Как мы уже отмечали, вслед за этапом brand awareness идет этап brand loyalty. И даже успешная реализация первого этапа вовсе не означает автоматического позитивного эффекта на этапе следующем.

Рассмотрим пример из деятельности еще одной новой партии - Российской партии жизни (РПЖ). Совсем рядом с понятием "жизнь" располагаются понятия "природа", "окружающая среда". Возможно, поэтому официальным логотипом РПЖ стал журавль. Эти реалии, а также знакомство с упомянутыми выше разработками мотивировали партийных экспертов на поиск параллельного символа из числа представителей животного мира. И на определенном этапе лидер партии С. Миронов заявил, что РПЖ будет защищать исконно русское животное, коим является... выхухоль.

Данное заявление носило характер сенсации: поток информации в СМИ и соответственно узнаваемость партии выросли; при этом "паровозом-ускорителем" являлась как раз выхухоль.

А дальше животное было "брошено на произвол судьбы", для него - впрочем, как и для журавля, - не подбирали интерпретации, в том числе в виде текстовых историй и визуальных сюжетов.

Но если для журавля это обошлось без последствий, то выхухоли сильно повредило: возникли, закрепились в Интернете, печатных СМИ и стали распространяться по технологии слухов "чужие" иронично-издевательские интерпретации выхухоли.

В так называемой Классификации выхухолей, имевшей хождение в период выборной кампании, самые мягкие определения выглядели так: "Бухухоль - выхухоль, склонная к злоупотреблению алкоголем"; "Вздохухоль - депрессивная выхухоль"; "Лохухоль - излишне доверчивая выхухоль"; "Мохухоль - а) порода выхухоли, питающаяся мхом; б) московская выхухоль"; "Яхухоль - хвастливая, нескромная выхухоль"...

Спонтанно возник негативный брендинг выхухоли и, как следствие, существенная потеря РПЖ позиций на этапе brand loyalty.

А есть ли примеры позитивные? Конечно, есть. Успех на последних выборах партии "Единая Россия", справедливо увязанный экспертами с использованием административного ресурса, стал таковым еще и в результате грамотной стратегии брендинга.

Ее начало восходит к 1999 году, когда в качестве символа партии "Единство" - сначала на неформальном уровне - возник медведь.

В последующие годы, в процессе слияния партий "Отечество" й "Единство", медведь закрепился на партийном логотипе, т.е. официальный и параллельный символы партии слились воедино, образуя сильный бренд.

Его использовали довольно бережно и креативно. Например, когда речь заходила о проблемах высшего образования, студенческом движении, медведь соседствовал со зданиями вузов и надевал академическую шапочку.

Неплохо смотрелся сокол как символ ЛДПР. Закрепленный в качестве формального символа партии, он, во-первых, соответствовал имиджу В. Жириновского - агрессивность, острый клюв, динамический размах крыльев, во-вторых, продолжал свой "параллельный полет". Например, и молодежное движение, и одна из газет ЛДПР носили название "Соколы Жириновского".

А вот лев у Консервативной партии, бык у Конституционно-демократической, слон у партии "Союз людей за образование и науку", несмотря на природную величину, остались животными незамеченными из-за плохого "ухода" и отсутствия "корма".

Такая же участь постигла орлов из блока "Великая Россия - Евразийский Союз" и Республиканской партии, правда, не только по указанной причине: рассчитывать на получение брендингового эффекта за счет присвоения образа, который является частью официальной государственной символики, - дело почти безнадежное.

В разговоре о позиционировании брендов в политике вновь следует уделить внимание теме совместного брендинга, или кобрендинга.

Модель, приемлемая для бизнеса, рано или поздно приходит в политику. Ведь политик - это такой же, как и пластиковая карта, аккумулирующая деньги, всеобщий эквивалент, одновременно объект вложения средств и их источник.

Какие же технологии кобрендинга прослеживаются сегодня на политическом поле? Разновидностью указанной выше модели параллельного позиционирования является совместное позиционирование с "чужим", но хорошо узнаваемым брендом, т.е. появление рядом с известной личностью или партией позволяет перенести часть этой известности и на себя.

Вновь вернемся к Народной партии. Наряду с программой "Пчела" разрабатывалась дополнительная визуальная программа "Лица России -Народная партия", где должны были фигурировать: а) реальные герои -образы известных людей России с древних времен до наших дней, например Александра Невского, Михаила Ломоносова, Петра Столыпина, Юрия Гагарина, б) вымышленные герои, например Иван Царевич, Штирлии, Чебурашка.

Подразумевалась и дополнительная аудиопрограмма "Песни России - Народная партия" с песнями, которые могли бы петь выбранные реальные или вымышленные герои, например, Гагарин - "Заправлены в планшеты...", Штирлиц - "Не думай о секундах свысока...". И все под флагом НПРФ. Это кобрендинг через присвоение чужого образа (приобщение к чужому образу).

А если указанные действия дополняются конкурсом "Народный герой" (людям - опять же Народной партии - предлагается назвать те исторические личности и тех современников, которых они считают народными героями), то мы наблюдаем уже расширенный кобрендинг, осуществляемый в целях реализации стратегий вовлечения (как и в случае с affinity card).

Однако на этих полях уровень конкуренции очень высок, брендироваться рядом с великими хотят все, и при равных интеллектуальных ресурсах возникает острое состязание ресурсов материальных. Не случайно, что и в данном случае победа на выборах-2003 в Госдуму РФ досталась "Единой России".

Есть ли выход? Вероятно, да: найти более узкий, уникальный, сравнительно "незанятый" символ вроде пчелы, которая, не тягаясь с орлом, имеет, при соблюдении определенных условий, все шансы не остаться незамеченной в тени его крыльев.

Однако к встрече "незанятых" символов и требования особые. Появились однажды вместе голубь и журавль (читай: образовали совместный блок партии "Союз возрождения России" и "Российская партия жизни") - так мало кто ощутил эффект кобрендинга.

Другой вопрос, если... В период предвыборной агитации во дворах ряда "спальных" районов Москвы стояли неподвижно в течение нескольких недель грузовики с яркой рекламой: "Хорошевка: блины, котлеты, пельмени". Но жителей не проведешь: увидев торговую марку с изображением медведя и надписью: "Государь", они сразу понимали, в чем тут дело.

В качестве комплексного примера персонального политического брендинга рассмотрим выборочные фрагменты подготовленной агентством "Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг" концепции Кампании кандидата С., который выдвигался на пост губернатора одного Из ведущих субъектов Российской Федерации. Перед выдвижением С. в течение нескольких лет работал руководителем крупной государственной структуры на территории области, а до этого - в системе силовых министерств России, где прошел путь до генерала включительно.

I.БРЕНД-ИДЕЯ. СТАРТ КАМПАНИИ

Главная позиция, позволяющая идентифицировать ЛИЧНОСТЬ С, - ГЕНЕРАЛ.

Главная позиция, позволяющая идентифицировать ОБЩЕСТВЕННО-ГОСУДАРСТВЕННУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ С, - ПРОГРАММА "ПОБЕДА". Во-первых, слово "победа" само по себе имеет "военный" оттенок и органично сочетается со словом "генерал". Во-вторых, значение обоих терминов в современной российской жизни усиливает приближающийся юбилей 60-летия Победы в Великой Отечественной войне. В-третьих, появляется возможность представить С. как СОВРЕМЕННОГО ГЕНЕРАЛА-ПОБЕДИТЕЛЯ на гражданском поприще, а саму ПОБЕДУ -как достояние настоящего и будущего, а не только прошлого.

С появления изобразительно-текстового ряда "Генерал С. Программа "Победа"" (биллборд, типографский плакат, иллюстрация и название рубрики в газете, видеоролик на телевидении и аудиоролик на радио) должна начинаться кампания...

II.БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ПЕРСОНУ. ПЕРВЫЙ ЭТАП КАМПАНИИ (личностные характеристики: необходимые качества, достоинства, убеждения)

Для закрепления в общественном сознании позитивного образа кандидата в губернаторы, учитывая обстоятельства трудовой биографии С, его опыт государственной работы, предлагается включить его в два основных идентификационных ряда:

  1. Генерал-руководитель, обладающий навыками управления силовыми и иными структурами, способный мобилизовать материальные и людские ресурсы для решения сложных государственных задач.

  2. Законодатель, депутат, государственный деятель, имеющий опыт прогрессивной законопроектной деятельности и намеревающийся увеличить ее практическую составляющую в интересах населения области.

Изображение кандидата предлагается включить в широкий контекст образов российских генералов, военачальников, реформаторов, имена которых хорошо известны широкой аудитории.

Как показывают результаты специально проведенного в области социологического опроса, в общественном сознании образ генерала-реформатора, решительного государственного деятеля, умелого руководителя ассоциируется с такими историческими личностями, как Суворов, Кутузов, Жуков, Лебедь, Брусилов, Скобелев, Чуйков, Рокоссовский, Тухачевский.

Считаем целесообразным поместить в этот ряд и четырех исторических персонажей, связанных своей деятельностью с областью, - генерал-губернаторов (привлекательно, что это гражданская должность, одновременно содержащая слова "генерал" и "губернатор").

Изображения героев-генералов, цитаты из их выступлений и воспоминаний используются автономно, но при этом одновременно (на разных носителях) с изображениями и цитатами из выступлений кандидата в губернаторы. Таким образом его образ вписывается в определенный ряд героев, кандидат исподволь идентифицируется (распознается) как продолжатель их общего благородного дела - по защите, строительству и укреплению Российского государства.

Содержание высказываний размещено в прилагаемой табл. 3.2. Левый ее ряд - это высказывания исторических предшественников кандидата, правый ряд- высказывания (реальные или гипотетические) самого кандидата...

Таблица 3.2

БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ПЕРСОНУ

Untitled Document

ТЕМА ВЫСКАЗЫВАНИЯ, ГЕНЕРАЛЫ -ИСТОРИЧЕСКИЕ ПЕРСОНАЖИ, ЦИТАТЫ

ГЕНЕРАЛ С.

ЦЕЛЬ ВЛАСТИ, ПРИОРИТЕТ ОБЩЕСТВЕННОГО НАД ЛИЧНЫМ

Георгий Константинович Жуков

«Дни моих самых больших радостей совпали с радостями Отечества. Тревоги Родины всегда волновали меня больше, чем личные. Я прожил жизнь с сознанием, что приношу пользу народу, а это главное для любой жизни».

«Реальное улучшение жизни людей - высшая цель для власти. Для ее достижения никаких сил не жалко».

ДИСЦИПЛИНА И ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОРЯДОК

Михаил Тариэлович Лорис-Меликов, генерал от кавалерии, министр внутренних дел при Александре II , автор проекта первой российской Конституции «Надо не останавливаться ни перед какими мерами для наказания преступных действий, позорящих наше общество, а с другой - успокоить и оградить интересы его благомыслящей части».

Михаил Илларионович Кутузов

«Взять крепость нетрудно, трудно кампанию выиграть. А для этого не нужно без разбору штурмовать и атаковать, а нужно терпение и время».

«Власть остается эффективной, действуя только в рамках закона».

«Распределить правильно силы, подгадать с обстоятельствами, тогда уж и действовать решительно - вот в чем секрет управления».

О ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С ПОДЧИНЕННЫМИ, ДЕМОКРАТИЗМЕ

Александр Васильевич Суворов

«Взаимовыручка: сам погибай, а товарища выручай».

«Власть не должна беречь себя, обязана действовать решительно, быстро, а главное - согласованно. Так могут работать все ветви власти — законодательная, исполнительная и судебная».

О ПОЛИТИКЕ И ВЛАСТИ

Алексей Алексеевич Брусилов

«Я был вне партий. Я действовал по совести, всеми силами стараясь тем или иным способом послужить делу».

Генерал-губернатор Б.

«Мошенник на хлебной должности бывает и человеком ловким, знающим, а при этом ворует».

«Лучшая политика - следовать общественному интересу, лучшая партия — народ».

«Нельзя Родину любить чуть-чуть и при этом воровать чуть-чуть. Таких любителей Родины и краденого надо из власти поганой метлой выметать».

 

ОБ ОТНОШЕНИИ К РЕСУРСАМ И К ДЕЛУ

Георгий Константинович Жуков

«При равных силах и средствах победу обеспечит за собой та сторона, которая более искусна в управлении».

«Искусство управления не только в мобилизации состоит, но и в умелом согласовании интересов, объединении их для блага своего региона».

О ПАТРИОТИЗМЕ, ОТНОШЕНИИ К ИСТОРИИ И ОПЫТУ ПРЕДШЕСТВЕННИКОВ

Василий Иванович Чуйков

«Кто говорит о будущем, тот не имеет права забывать о прошлом».

Александр Иванович Лебедь

«Мы - наследники 1000-летней православной Руси, 300-летнего дома Романовых и почти 75-летней Советской власти. И ни от чего и ни от кого в своей истории мы не имеем права отказываться».

«Опыт предков, их героические победы обязывают нас действовать. Нам есть чем гордиться, есть на кого равняться».

«Главные победы нашей страны одержаны в XX веке под красным знаменем. Советская страна была и остается в народной памяти. Надо знать и уважать свое прошлое, хорошо понимать его, чтобы не стыдиться исторических ошибок, гордиться общими достижениями».

О ПОБЕДЕ В ВЕЛИКОЙ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ВОЙНЕ

Константин Константинович Рокоссовский

«Победа! Это величайшее счастье - сознание того, что ты помог своему народу победить, отстоять свободу Родины, вернуть ей мир!»

«Поколение победителей в Великой Отечественной — это цвет нашей нации. Их подвигом мы гордимся, на его фундаменте стоит наш мир»...

III. БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ОБЛАСТНЫЕ ПРОГРАММЫ. ВТОРОЙ ЭТАП КАМПАНИИ (государственная деятельность: декларируемые цели и задачи, перспективы)

На втором этапе (который является не только идентификационным, но и аргументационным) С. и его "историческое сопровождение" позиционируется с точки зрения государственной стратегии. При этом слова исторических персонажей, героев-генералов относятся к российскому прошлому, но проецируются на нынешние реалии, слова же кандидата относятся к современной региональной практике, но вписываются в общероссийский исторический контекст (см. табл. 3.3). Таким образом, дополняя друг друга, они не только создают у массовой аудитории правильное представление о личности кандидата, но и формируют адекватный (и легковоспринимаемый) образ программы его деятельности.

Избиратель получает возможность сначала пройти путь от "заявки" кандидата к его индивидуальным характеристикам (с помощью цитат-параллелей из истории), а затем от индивидуальных характеристик к созданию цельного образа государственного деятеля, способного столь же решительно и эффективно, вслед за историческими предшественниками, реализовать намеченные планы...

Таблица 3.3

БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ОБЛАСТНЫЕ ПРОГРАММЫ

Untitled Document

ТЕМА ВЫСКАЗЫВАНИЯ, ГЕНЕРАЛЫ -ИСТОРИЧЕСКИЕ ПЕРСОНАЖИ, ЦИТАТЫ

ГЕНЕРАЛ С.

ЭКОНОМИКА

Генерал-губернатор К.

«Благосостояние любого края невозможно без развития в нем промышленности, транспорта, всеобщей грамотности».

Михаил Николаевич Тухачевский

«Каждая армия должна соответствовать экономическим возможностям страны, ибо только на этих возможностях она может развернуть боевую силу и достигнуть тех боевых результатов, которые требует от стратегии политика».

Г., Летчик-космонавт, уроженец области

«Российский прорыв в космос - это достижение в равной степени столицы и провинции. На Волге, в сердце России, строили и строят космические корабли».

«Энергетика, машиностроение, нефтехимия - у нас есть все, и мы все сделаем для собственного процветания и общероссийского прорыва, для новой общей Победы».

«Поддержать госзаказами и налоговыми льготами главные направления в экономике, защитить права инвесторов, мобилизовать наш интеллектуальный капитал — вот рецепт, гарантирующий успех».

«Здесь стартовая площадка для будущих покорителей звезд, у нас реализованы самые смелые планы первооткрывателей космоса, рождаются новые мечты о покорении галактик».

СОЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА

Генерал-губернатор К., председатель губернских попечительств о детских приютах и о раненых воинах «Попечение о сиротах - дело равнополезное для властей и общественности, действующих рука об руку».

«Забыть о стариках, не поддерживать молодежь, не думать о детях -значит поставить крест на своем будущем».

НАЦИОНАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА

Генерал-губернатор К. «Посаженные на землю кочевые народы изменят свои воинственные повадки и навсегда верны останутся благодетелям».

«Нет у нас национальной нетерпимости. Вековой самарский опыт мирного общежития разных народов не позволит опуститься до межнациональных распрей».

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ГРАЖДАНСКОЕ ОБЩЕСТВО

Михаил Тариэлович Лорис-Меликов

«Поддержка общества — это главная сила, могущая содействовать власти к возобновлению правильного течения государственной жизни».

«Впервые в России у нас создано Областное собрание депутатов Губернской думы и муниципальных образований области. Его задача — поиск эффективных решений проблем территорий».

КУЛЬТУРА

Губернатор К.

«Без общего просвещения не будет у нас никакого прогресса».

«Без культуры нет общественного развития. Никакая экономика не компенсирует духовные потери».

МОЛОДЕЖНАЯ ПОЛИТИКА

Георгий Константинович Жуков

«Новое, молодое поколение - вот надежда народа».

«Наша область молодая. Не будет у власти молодежной политики, не будет в области и молодежи. Хорошие образование, работа и жилье для молодежи - это общий шанс...»

Примечание. Указанные разработки призваны сыграть роль не столько фрагмента, сколько стержня кампании. Параллельно с их реализацией составляется и реализуется план проведения кампании, включающий акции, устные и письменные тексты. Однако все это сопоставляется с предложенной бренд-концепцией...

И в бизнесе, и в политике использование технологий брендинга происходит в условиях острейшей конкурентной борьбы. И все ее участники, включая стойких последователей бренда, прекрасно понимают: речь идет о жесткой дилемме - ты выбираешь (платишь деньги, отдаешь голос) либо тот товар, либо этот.

В случае с социальным (некоммерческим) брендингом ситуация иная: "военно-конкурентной" обстановки чаще всего нет, да и покупать ничего не нужно. Речь идет лишь о привлечении внимания, "украшении" благого, важного для обшества дела. На старте социального брендинга вы чаще всего имеете нейтральное или дружественное отношение к вашим идеям со стороны лидеров влияния экономического и политического рынка, которые в принципе готовы воспринимать вашу символику и совершенно не заинтересованы в том, чтобы тратиться на закрутку против вас "черного пиара".

Наряду с довольно узкой задачей воздействия на лидеров влияния существует задача широкая. В соответствии с базовыми направлениями стратегии корпоративного позиционирования у организации или проекта появляется необходимость добиваться узнавания и лояльности со стороны массовых целевых групп, а также идентифицировать себя на определенных территориях, с тем чтобы, с одной стороны, возникала экстерриториальная лояльность активного населения, с другой - географическая

лояльность, привязанная к некоторой местности. И снова у некоммерческого проекта выявляется приоритет, поскольку "захват людей и территорий" может происходить в отличие от политики и коммерции в высшей степени "бескровно".

Теперь остается ответить на главный вопрос: а зачем нужно брендировать некоммерческий проект? А затем, что вопрос о прагматических целях брендинга все равно встанет: возможно, он коснется сбора средств на социальные программы, принятия закона или другого нормативного акта, противодействия неприемлемому решению, т.е. режим "отсроченной покупки" все равно существует.

А если так, то нужно подготовить "среду влияния", получить "ресурс престижности", сформировать контекст логической и неразрывной увязки некоммерческого начинания с имеющимися в регионе политическими и экономическими проектами.

Еще одна важная задача - стратегия вовлечения активных целевых групп в реализацию проекта. Эта заветная мечта многих продвинутых корпораций также может стать явью с помощью социального брендинга. Визуальная идентификация с брендом, возможность получить поощрение от бренда или сделать заявление в контексте "я и бренд" - вот те рычаги, которые работают в данном случае.

Чтобы теоретические тезисы стали более понятными на практическом уровне, приведу отрывок из записки, подготовленной агентством "Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг" для одного из крупнейших московских университетов.

...Университет, являющийся одним из лучших высших учебных заведений страны, не имеет тем не менее концепции визуального позиционирования (межфакультетского фирменного стиля, идентификационного ряда) для внутренней и внешней среды.

Речь идет о следующем: даже общий логотип университета представляет собой с точки зрения современного прочтения слабую (черновую) графическую проработку. Что же касается факультетов и других подразделений университета, то они либо не имеют таковых вовсе, либо используют логотипы в качестве:

  • A)"доморощенных" логотипов (товарных знаков),

  • Б) "разносортных" (не связанных между собой единым стилем исполнения) логотипов,

  • B)не имеющих стандартов (формальных правил) использования логотипов (шрифтовых, цветовых, графических сочетаний) при производстве различных видов продукции (вывесок, брошюр, стендов, рекламных блоков и пр.).

Наряду с этим реалии современного мирового и российского социально-экономического развития все в большей мере диктуют острую необходимость продвижения не только действительных (рациональных) свойств продуктов и услуг (в том числе образовательных), но и их визуальных дополнений (брендов). Причем на наших глазах вместе с развитием экономического и политического брендинга начинается активная разработка брендинговых технологий для социальной (к которой относится и образовательная) сферы...

Другими словами, обладая узнаваемым словесным (текстовым) и графическим общеуниверситетским брендом, университет практически не имел визуальной идентификации на уровне факультетов - как старых, так и новых - и других подразделений.

Кто мог воспринять работу по социальному брендингу университета как угрозу своему благополучию? Другие университеты? Тогда бы и они занялись созданием аналогичной собственной системы. И постепенно конкурентное поле стало бы расти. Но пока в условиях России, да и многих других стран ниша социального брендинга остается во многом незанятой. Более того, само понимание такого рода проблемы во многих случаях (в том числе приведенном) еще не вызрело.

Тем не менее существуют и вполне удачные примеры, на одном из которых мы далее остановимся. Суть работы заключалась в следующем. В рамках проекта Программы развития ООН (ПРООН) и Глобального экологического фонда (ГЭФ) "Сохранение биоразнообразия Камчатки" ставилась задача сформировать привлекательное идентификационное поле вокруг четырех особо охраняемых природных территорий Камчатской области, которые вошли в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. Следует подчеркнуть, что данная деятельность воспринималась как модель, предполагаемая для использования как в других регионах России, так и на международном уровне.

Итак, какие же этапы были пройдены в процессе социального брендинга на Камчатке?

  • 1.Выбор единого графического модуля - им стал квадрат, а также категории символа - представитель сухопутной фауны.

  • 2.Поиск символов (основных брендов) для обозначения каждой из территорий с помощью исследования реальной ситуации. Так, Кроноцкий государственный природный биосферный заповедник со знамени той Долиной гейзеров зарождался в свое время как Соболиный заказник и был знаменит своими соболями. Поэтому и символом для него избрали соболя. В Южно-Камчатском государственном заказнике обитала одна из самых больших в мире популяций бурого медведя - он и получил роль символа территории. В природном парке "Налычево" таковым сделали снежного барана, а в Быстринском - северного оленя. Нужно сказать,что каждый из символов выполнялся, с одной стороны, в соответствии с естественным природным образом, с другой - в единой графической манере (см. вкладку, рис. 40-43Разработка брендов для особо охраняемых территорий Камчатки).

  • 3.Поиск символа (зонтичного бренда) для проекта "Сохранение биоразнообразия Камчатки" в целом - здесь выбор пал на вулкан.

  • 4.Реализация стратегии кобрендинга.

    Смысл данной стратегии заключался вот в чем. Вулкан в одном случае выступал как самодостаточный символ проекта, в другом - дополнялся упрощенными символами представителей фауны природных территорий, образовывая с ними единый графический и смысловой ряд. Оба варианта могли усиливаться за счет использования рядом с ними имеющего международный "вес" стандартного логотипа ПРООН-UNDP.

  • 5.Разработка дополнительного ряда идентификационных текстов.

    Такие тексты отбирали для проекта "Сохранение биоразнообразия Камчатки" в целом (выбранный в окончательном варианте текст - цитата из А. Экзюпери "Приведи в порядок свою планету") и отдельно - для всех заповедных территорий (окончательный вариант - "Территория жизни") и предназначали для размещения на носителях компонентов бренда рядом с его основным названием.

  • 6.Создание параллельного бренда.

    Имелось в виду, что на каком-то этапе проект должен уйти из-под опеки ПРООН и продолжить самостоятельное существование. При этом он сохраняет графическую и смысловую преемственность указанных выше брендов, может сразу же использоваться наряду с ними, но имеет собственные отличия: графические - в виде контура полуострова Камчатки, текстовые - в виде названия "Камчатская экологическая инициатива".

    Данное название и знаменовало собой переход от позиции простых потребителей средств или наблюдателей, которую на определенном этапе занимали лидеры влияния и население, к стратегиям вовлечения, когда целевые группы должны были ощутить себя активными участниками и проводниками проекта (см. вкладку, рис. 44-48Зонтичный брендинг и стратегии вовлечения).

Эти стратегии, в свою очередь, делились на простые и сложные. К простым стратегиям относились, например, такие приемы, как раздача маек, значков, стакеров с символикой проекта в ходе проведения экологических акций. К сложным - процесс разработки и подписания Общественного договора о сохранении биоразнообразия Камчатки (Экологической хартии Камчатки), конкурсы по тематике проекта для школьников, студентов и журналистов; "круглые столы" с обсуждением проблем социальной ответственности бизнеса и др.

Разумеется, в каждом случае присутствовала "вовлекающая" символика - скажем, в виде свидетельства о присоединении к Экологической хартии Камчатки или диплома победителя конкурса.

В 1991 году в городе Мышкине Ярославской области придумали Музей мыши. Мыши - игрушечные - начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 году, объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль и была придумана наука мышелогия. В начале третьего тысячелетия в экспозиции музея присутствовало 4,5 тыс. мышей со всего света, и о городке с населением всего 7 тыс. человек заговорили как о туристическом феномене.

"Когда музей только создавался, у нас и в мыслях не было, что это так перевернет жизнь города, - рассказывала в одном из интервью начальник отдела по туризму администрации Мышкинского округа Светлана Дурандикова. - Делали все своими руками, на общественных началах и практически без денег. В 1996 году, в наш первый туристический сезон, в городе побывали 5 тысяч человек. В 2002 году их было 50 тысяч".

Вслед за "мышиной" экспозицией в Мышкине открылся Музей валенка и Музей Смирнова, водочного магната, который родился в Мышкинском уезде.

Давайте посмотрим на данный прецедент с точки зрения теории и практики современного брендинга. Вопрос первый: как появился самый главный - "мышиный" бренд? Ответ: "проистек" естественным порядком из названия города. Называясь Мышкиным, город имел почти монопольное право на виртуальный символ мыши.

Вопрос второй: насколько уютно рядом с мышью другим городским брендам? Бренду "Смирнов" в городе Мышкине развиваться уже труднее, а "валенку" и вовсе тяжело. Однако в качестве "мышиных" кобрендов они вполне подходят. Но в принципе снова работает закономерность - чем уникальнее, тем действеннее. И наоборот: чем больше претендентов на обладание брендом, тем выше конкуренция (см. вкладку, рис. 49-53).

Вспомним такого во всех отношениях популярного персонажа, как Дед Мороз. Претензии на обладание "дедморозовским" брендом заявил целый ряд северных территорий России, что вполне понятно: Дед Мороз, скорее всего, может родиться и жить там, где холодно. В итоге Великий Устюг стал "родиной" Деда Мороза, в Архангельске появился "дом" Деда Мороза, в Олонце - "игрища" Дедов Морозов и т.д. Ряд похожих проектов даже пришлось объединить в "Серебряное кольцо Деда Мороза".

Вопрос третий - о материальной составляющей брендинга. Каждый из названных городов и городков - от Мышкина до Великого Устюга - заботился о развитии сервисных услуг, которые могли бы привлечь туристов. Но является ли сервис главным в указанных случаях? И да и нет. Вряд ли мы поедем в уездный город Мышкин для того, чтобы пожить в многозвездной гостинице. А вот посетить Музей мыши - пожалуй!

Фраза "Тамбовский волк тебе товарищ!" появилась примерно в конце XIX века. Тамбовский край был сельскохозяйственным, после завершения сезонных работ мужики уезжали в другие города за приработком, брались за любую работу, даже за грошовую, чем перебивали заработок у местных. Те недовольно ворчали: "Опять тамбовские волки по дворам рыщут, цену сбивают".

Постепенно "тамбовский волк" превратился в хорошо известное словосочетание, вызывающее у людей определенные эмоции. С точки зрения эффекта узнаваемости это готовый бренд. С точки зрения лояльности -проблема: поговорка "Тамбовский волк тебе товарищ!" формально эксплуатирует такие качества, как грубая сила, жестокость, коварство, имеет криминальный оттенок.

Однако более глубокий анализ показывает и другое. Так, фраза часто произносилась в советский период (например, в кинофильмах) и исходила/направлялась на людей, восприятие которых в качестве позитивных или негативных персонажей с течением времени подвергалось изменениям.

В дополнение к этому следует заметить, что на протяжении веков и даже тысячелетий в мировой мифологии формировался образ волка как сильного, умного, благородного животного. Волк - родоначальник домашней собаки. Волк - замечательный семьянин, моногамен по природе, живет одной устойчивой семейной парой и помогает воспитывать потомство. А в Италии, например, волчица до сих пор является символом материнской любви.

Наконец, образ волка лишен "гладкости", сопряжен с понятием скорости, риска, азарта, что, несомненно, привлекает многих людей.

Все сказанное и мотивировало предпринимателей Тамбовской области в 90-х годах прошлого века на создание торговой марки "Тамбовский волк".

Товары под этой маркой сначала продавались на территории области: водка, выпускаемая ОАО "Талвис"; шоколадные конфеты кондитерской фабрики "ТАКФ"; пиво и сигареты с одноименным названием. За пределы области первыми попали сувенирные варианты (водка в бутылке в виде литой фигуры волка; подарочный набор конфет).

В 2003 году предприятия Тамбовской области (ОАО "Талвис", "ТАКФ", Моршанская табачная фабрика, Рассказовский пивзавод) объединились и создали фонд "Тамбовский волк" с целью продвижения бренда по всей России. Помимо водки, пива, сигарет и конфет на российский рынок вышли мороженое "Тамбовский волк", шампунь и мыло под таким же названием. Причем сладкие продукты постепенно стали более популярными за пределами области, нежели в ней.

В рамках того же проекта в 2002 году в г. Рассказово Тамбовской области стартовал первый музыкальный фестиваль "Тамбовский волк", целью которого было продвижение на федеральный уровень музыкальных произведений коллективов, неизвестных широкому кругу, и создание условий для самореализации молодежных групп. Далее фестиваль проводился ежегодно и становился неотъемлемым символом российского молодежного рока.

Любопытен аспект и формального существования волка как бренда, символа. Упомянутый фонд вознамерился установить памятник волку. Одним из прагматичных мотивов стало следующее: в дни торжеств молодежь предпочитает разбивать бутылки с шампанским о бетонные бока скульптуры лося, стоящей в пригородном лесу. А почему бы не делать это у своего родного волка, которого знает вся Россия?

Первый волк образца 2000 года пришелся власти не по вкусу: мэр Тамбова запретил установку в городе памятника тамбовскому волку. Не одобрил идею и градостроительный совет. "Антибренд-аргументация" была следующей: памятник земляку Сергею Рахманинову не на что поставить, а вы тут с волком...

Фонд не успокоился и объявил конкурс на разработку эскизного макета садово-парковой скульптуры "Тамбовский волк". В 2004 году при подведении итогов конкурса наибольшие симпатии жюри вызвал волк, выполненный скульптором Владимиром Бирюковым и архитекторами Валерием и Ильей Левиными, которые получили первый приз и право на реализацию своего проекта. Этот волк (в отличие от первого - крылатого и злого) был без крыльев и имел весьма добродушный вид.

Другой задумкой тамбовчан стал первый в мире Музей волка. Работа по его созданию началась в 2000 году: с тех пор собрано свыше 150 художественных экспонатов с образом-символом волка - материалов научного, исторического, краеведческого и литературного направлений. Эмблема музея представляет собой белого крылатого волка на фоне синего треугольника и подразумевает надежду на возвышение благородного, духовного над низменным и животным. Музеем объявлен бессрочный международный конкурс по всем видам искусства - главное, чтобы все это было связано с волком.

Существующий Музей волка планируется расширить до масштаба культурно-развлекательного комплекса. Стилизованный под древнее поселение, окруженный крепостной стеной, он разместится в северной части Тамбова, на территории университетского городка. Наряду с Музеем тамбовского волка будет действовать выставка-продажа "волчьей" сувенирной продукции, откроются фирменные магазины предприятий, использующих торговую марку "Тамбовский волк". Инициаторы надеются, что их затея в конечном счете повлияет на развитие музейного дела и историко-культурного туризма на Тамбовщине (см. вкладку, рис. 54-60).

В начале XXI века на территории России насчитывались десятки похожих локальных моделей бренд-развития, ориентированных прежде всего на различные сегменты туристического рынка. В Твери организовали маршрут по памятным местам классика русского шансона Михаила Круга; город Козьмодемьянск вспомнил, что именно он послужил прообразом Новых Васюков в романе И. Ильфа и Е. Петрова "Двенадцать стульев"; под Костромой настоящий Иван Сусанин начал водить туристов по Исуповскому болоту...

Наряду с ними стали появляться и более сложные бренд-построения. Так, в 2004 году Национальную премию в области развития общественных связей "Серебряный лучник" получил проект под названием "Урюпинск - столица российской провинции". Рассмотрим подробнее, как маленький провинциальный городок сумел с помощью брендинга решить Целый ряд социально-экономических задач.

Итак, что же такое Урюпинск? Город в Волгоградской области, самостоятельное муниципальное образование. Площадь - около 40 кв. км, население - 42 тысячи человек. При этом центр так называемой мертвой зоны: до любого областного центра - Волгограда, Саратова, Воронежа, Тамбова, Ростова-на-Дону-от 300 до 500 км; до ближайшей железнодорожной станции - 36. А на въезде в город - бетонная стела с дерзкой и претенциозной надписью: "Кто не видел Урюпинск, тот не видел Россию".

То, что было реализовано в рамках проекта, являет собой синтез и мышкинской, и тамбовской, и других бренд-моделей, увязанных в единую логику.

Откуда средний россиянин узнает про Урюпинск? Разумеется, из анекдотов! Прекрасно! Остается лишь "сдать" этот фактор в коммерческую эксплуатацию, размещая анекдоты, байки, шуточные слоганы на различных носителях. И вот уже появились майки, посуда, сувениры с надписями: "Брошу все - уеду в Урюпинск", "Париж - Москва - Урюпинск", "Урюпинск! Я там был!", "Я, Урюпинск и семеро козлят".

От последнего текста берет начало еще одна бренд-линия, связанная с фетишизацией... обычной козы. А может, не совсем обычной? И вообще, откуда она взялась? На этот вопрос - в полном соответствии с теорией построения корпоративного имиджа - отвечает созданная в Урюпинске история-легенда козы. Вот несколько ее фрагментов.

...Удивительная порода урюпинской козы появилась когда-то от "романа" между косулей, которые водятся в здешних краях, и завезенным с Кавказа горным козлом, которого пожалели зарезать на шашлык и отпустили на волю.

Пух у козы - уникальный по красоте и качеству. В последующий период было много попыток переселить козу в другие места. Но после переселения ее пух терял свой вид. Причина - в природных условиях Урюпинского района: здесь особые трава, вода, климат.

Вокруг чудо-козы стал развиваться козий промысел. Его родоначальниками стали прабабушки современных урюпинцев; сперва они вязали варежки и носки из козьего пуха только для себя, своих родных и близких.

Вязание было испытанием для невест. Перед замужеством девушке предписывалось связать жениху шарф и перчатки, чтобы доказать свое право стать хозяйкой в его доме. На некоторых хуторах Урюпинского района эта традиция держится до сих пор.

Во время Великой Отечественной войны урюпинки поставляли на фронт носки и "стрелковые" рукавицы с тремя пальцами.

В годы застоя "Голос Америки" называл Урюпинск "козьим городком"...

Исторический мостик "козьей" бренд-легенды прямым образом вел в современную экономику. Так, по словам главы Урюпинска Валерия Сушко, в трудные постперестроечные годы "город выжил за счет козы-кормилицы. Редкая семья не освоила вязание, наши пуховые шали продавались по всей стране. В городскую казну, правда, с платков ни копейки не поступало. Но люди зарабатывали, а значит, жизнь в городе не замирала - деньги оборачивались через рынки, магазины, сферу услуг".

Затем возникло ООО "Узоры", которое открыло в центре города свои магазин и ателье; стало шить-продавать платки, платья, костюмы и кофточки; победило на Всероссийском конкурсе народных промыслов.

В начале третьего тысячелетия в Урюпинском районе насчитывалось до 100 тысяч коз, пуховое производство давало треть доходов населения; возникли собственные школы вязания и династии вязальщиков.

Появились и местные теории дифференциации "козьего" бренда - в частности обоснования его отличий от знаменитого оренбургского пухового платка. Как заявила в интервью одна из местных умелиц, "у оренбургских пух не очень красивый, поэтому они соединяют свой пух с шелковой нитью. Нить скользкая, вот пух со временем с нее и скатывается - на изделиях начинают появляться скатыши. Мы же впрядаем более грубую нить. Может быть, не так красиво, но зато практично. А серебрится наш пух от природы".

Венцом развития бренда стала установка в городе памятника козе. Проводится День козы, конкурс на лучшую козу "Мисс Козочка", местный краеведческий музей по существу представляет собой Музей козы. Возникло предание: если положить каменной козе руку на нос, то это к счастью...

Еще одна линия брендирования - казачество. Разумеется, казаки есть не только в Урюпинске, отсюда, как и в случае с козой, обосновывается его особый статус. Речь идет о так называемом хоперском казачестве (от названия реки Хопер) с их специфическими культурой, традициями. В маленьком Урюпинском районе действует более 20 фольклорных коллективов с казачьей символикой, а один из них - ансамбль "Хопер" - приобретает мировую славу. Развиваются традиционные казачьи ремесла: например, гости Урюпинска часто покупают нагайки - непременный атрибут казачьей формы...

Бренд-имидж города из анекдота наряду с козой и казаками усиливает информация о благоприятной экологической составляющей. Поля, луга, леса, исключительно чистая река Хопер. Кстати, именно здесь водится тот самый таинственный и привлекательный зверек - выхухоль. Прекрасное место для экологического туризма...

И наконец, скажем о глобальной социально-экономической идее, на которую работают названные выше бренд-слагаемые. Урюпинская Покровская ярмарка была третьей по значению в России XIX века. А как же с "мертвой зоной"? Так это же вопрос интерпретации! Урюпинск находится на стыке трех федеральных округов, пяти областей - Волгоградской, Ростовской, Воронежской, Саратовской и Тамбовской, т.е. фактор "равноудаленности" трансформируется в "равноприближенность", имеющую исключительное значение для проведения ярмарок. И вот уже перед нами совершенно реальная Урюпинская ярмарка образца XXI века - торгово-развлекательный межрегиональный центр, масштабы развития которого с каждым годом увеличиваются (см. вкладку, рис. 61-67).

Брендинг может выступать действенным средством внеэкономического решения текущих проблем, стоящих перед субъектами региональной активности - властью, коммерческими структурами, общественными организациями. Обратимся к реализованному в 2004 году агентством "Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг" проекту "60-летие Победы - имидж Волгоградской области". Обозначим некоторые проблемы, которые фиксировались на старте проекта:

  • замещение исторического имиджа одного из главных городов (регионов) России по вкладу в Победу в Великой Отечественной войне современным имиджем региона "второго уровня", "окраины";

  • слабая распознаваемость социально-экономических программ, реализуемых в регионе губернатором и его командой;

  • очередное обострение конфликта интересов, связанных с желанием значительной части населения региона вернуть Волгограду название "Сталинград".

Значимость и специфика прочтения контекста данных проблем определялись тем, что президент РФ В.В. Путин назначил губернатора области Н.К. Максюту председателем Комиссии Госсовета России по подготовке к 60-летию Победы, а также тем, что в 2004 году планировались выборы губернатора области.

Данные проблемы решались с помощью профессионально построенной бренд-композиции, состоявшей из следующих блоков.

  • I. ВИЗУАЛЬНЫЙ РЯД - НАЗВАНИЯ И СИМВОЛЫ: ИСТОРИЧЕСКИЙ СМЫСЛ И СОВРЕМЕННАЯ ТРАКТОВКА (см. вкладку, рис. 68-72Исторические основания для поиска новой символики)

    Анализируя слагаемые дилеммы "Сталинград или Волгоград", мы естественным образом вышли на ее дополнительный компонент - название, которое город имел в досоветский и часть советского периода - Царицын. Наряду с этой находкой определились с принципом дальнейшего построения: "и - и" вместо "или -или", т.е. неформальное соединение (параллельное брендирование) всех трех компонентов - Царицын - Сталинград - Волгоград - в единое целое с приданием каждому названию определенной символической, а затем содержательной трактовки.

    Итак, как можно прочесть ЦАРИЦЫН и какие символы при этом целесообразно использовать? В старой - XVIII-XIX веков - символике города обнаруживаются два скрещенных осетра. Осетры могут восприниматься как символ изобилия, экономического благополучия, а перекрестье - как судьбоносный "перекресток цивилизаций", имеющий к тому же географическую расшифровку: реки Волга и Дон в районе Волгограда сближаются, а затем растекаются вновь, образуя подобие креста. Отсюда подкрепляем название "Царицын" проработанным в новой стилистике символом скрещенных осетров, называем данное направление "Царицын - великое междуречье России: экономические программы губернатора"

    (включая в блок наряду с региональной экономикой международные и межнациональные связи) и сопрягаем его с историческим развитием области до 1917 года.

    Следующий вопрос - прочтение СТАЛИНГРАДА. Здесь поиск органичного контекста проводился посредством анализа широко известного массовому восприятию ряда: монумент Родине-матери на Мамаевом кургане - война, ее ветераны - социальная защита и историческая память. В результате родился второй символ: новое перекрестье в виде стилистической обработки фрагмента Родины-матери - руки с мечом. Символ сопровождается текстовой расшифровкой: "Сталинград - забота и память: социальные программы губернатора", а весь блок соотносится с советским периодом существования области.

    Для обозначения современного, ВОЛГОГРАДСКОГО периода вводится третий крест - проекция стекающихся/растекающихся Волги и Дона как символ преемственности эпох и единства прочтений. Текстовое наполнение: "Волгоград - новая экологическая политика: программы губернатора по защите природы и духовному возрождению" (см. вкладку, рис. 73-75Историко-современная бренд-композиция).

    Все три символа образуют единый смысловой ряд и кобрендируются между собой, а также (с учетом исторической роли города и 60-летия Победы) с признанным в России символом - орденом Победы, который преподносится в существующем стиле, с небольшой графической доработкой.

    Все три символа призваны не только решать локальные проблемы области, но и провозгласить новую историческую логику для России:

    • у нас одна и единая история, каждый ее период важен и по-своему позитивен, проблема выбора "лучшего" исторического периода искусственна;

    • победа - это не только война 1941-1945 годов, победы - причем не только военные, были и в более далеком прошлом, должны быть и в будущем (см. вкладку, рис. 76-81Победа и новая историческая логика для России).

    Вот как озвучивалась данная логика в материалах выступлений губернатора области Н.К. Максюты на заседании Госсовета России и других мероприятиях:

    "...Я думаю, главное, что мы должны сделать в год 60-летия Победы, - это серьезно и взвешенно взглянуть на нашу историю, историю этой Победы и историю других побед. Историю эпох и историю поколений. Тех, что жили раньше; тех, что обеспечили Победу в Великой Отечественной; тех, что работают, учатся, находятся на заслуженном отдыхе в наши дни.

    В нашем регионе накоплен значительный опыт в этом направлении. Напомню, что в прошлом году мы отмечали 60-летие Сталинградской битвы. Этот опыт, а также анализ опыта других регионов позволяет мне поделиться соображениями о том, как может происходить осмысление истории во всероссийском масштабе и какие всероссийские акции в год 60-летия Победы должны этому сопутствовать.

    Наш город был и Царицыным, и Сталинградом, а теперь зовется Волгоградом. В XX веке волжскую историю неоднократно пытались разделить на большую и малую, дореволюционную, советскую и постсоветскую. Предлагали что-то вычеркнуть, забыть, а что-то переписать. Одну часть истории противопоставляли другой.

    Затевались, например, споры - вернуть городу имя Сталинграда или не вернуть. Как будто вопрос заключается только в смене вывески. В сердце народном была и есть Сталинградская битва, которую по-другому называть и не нужно. Но кому-то хочется за словом "Сталинград" увидеть не подвиг миллионов солдат, а политическую конъюнктуру, а величайшую битву Второй мировой войны отнести к истории несуществующей страны - Советского Союза.

    Но у нас один город, одна страна и одна история. Мы не намерены сталкивать лбами имена, эпохи и не хотим ничего переписывать. И нашу историю, наших предков, их подвиги в обиду не дадим.

    Да, мы должны еще раз вспомнить Великую Отечественную войну, ее победы и трудности, с уважением и благодарностью отнестись к нашим отцам и дедам. Кроме того, уместно еще раз напомнить миру о том, кто же сыграл главную роль в разгроме фашизма на планете.

    Но мне кажется, что есть две важные особенности освоения этого потенциала, которые мы постоянно должны иметь в виду. Первое - это неделимость нашей истории, ее цельность. И второе - это упомянутое уже более эффективное объединение усилий государства и общества, властных и гражданских инициатив. Государству нужно гражданское общество - партнер, соратник для большой преобразовательной работы. Гражданину нужно внимание государства. Священная тема Великой Победы - уместный и значимый повод для продолжения диалога о совместных действиях на новом уровне.

    Мы в Волгоградской области начали такую работу. Подняли историческое направление, призванное проследить преемственность в развитии Царицына, Сталинграда, Волгограда, напомнить о лучшем, а затем использовать это лучшее. Ради этого учреждены специальные губернаторские программы: "Царицын - великое междуречье России", "Сталинград - забота и память" и "Волгоград - новая экологическая политика".

    Наряду с ними нашими общественными объединениями - ветеранскими, профсоюзными, студенческими - предложены три гражданские инициативные программы: "Свет Победы", "Волжское Возрождение", "Новая высота".

    Аналогичные процессы и акции с анализом разных периодов истории и участием разных поколений происходят и в других регионах..."

  • II. ХРОНОЛОГИЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА ВИЗУАЛЬНОГО РЯДА Проведенные фокус-группы показали, что население области на общем и глубинном уровне готово воспринимать предложенные символы и их обоснование. Однако для того чтобы это восприятие приобретало конкретный, осязаемый, сопряженный с текущими реалиями характер, необходим комплекс информационных мероприятий, поддерживающий и мягко разъясняющий предложенные трактовки. Важная слагаемая такого комплекса - хронологическая поддержка, оказываемая через напоминание, акцентирование, комментирование исторических дат, сопряженных с представленными символами.

    Наиболее "простыми" для обсуждаемого периода стали даты, поддерживающие бренд "Победа": 9 мая 2004 года - 59-я годовщина Победы в Великой Отечественной войне и 9 мая 2005 года - 60-я годовщина Победы.

    Однако удалось найти поддерживающие хронологические ряды и для других символов. Для бренда "Царицын": 2 июля 1589 года - первое упоминание Царицына в государственном документе - царской грамоте; соответственно 2 июля 2004 года - 415 лет г. Царицыну. 2004 год - 390 лет назад (в 1614 году) Царицын впервые появляется на карте. 16 декабря 2004 года - 150 лет назад (16 декабря 1854 года) - утвержден герб Царицына.

    Для бренда "Сталинград": 10 января 2004 года - 70-летие образования Сталинградского края. 70 лет назад принято постановление ВЦИК о разделении Нижневолжского края на Саратовский и Сталинградский края. 10 апреля 2005 года -80 лет назад (10 апреля 1925 года) город получает название "Сталинград".

    Бренд "Волгоград" мы рекомендовали использовать без привязки к конкретным датам, как официальный символ нашего времени. Возможная историческая трактовка могла быть и такой: город получил это название в 1961 году - в период "оттепели", т.е. попытки построить новую, демократическую и экономически эффективную жизнь. Сейчас эта попытка продолжается.

    На основе указанных хронологических ориентиров создавалась новая, единая и оптимизированная история-легенда Царицына-Сталинграда-Волгограда для активного использования в информационной работе вместе с новой (обновленной, синтезированной) символикой.

  • III. ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ГУБЕРНАТОРСКИХ ПРОГРАММ В ПРИВЯЗКЕ К СИМВОЛАМ

    Еще один значимый компонент поддерживающего информационного комплекса - содержательное насыщение. Здесь необходимо заметить, что в ходе проекта мы не ставили задачу "придумывания" программ: из обилия существующих социально-экономических проектов выбирали и продвигали в информационном пространстве наиболее актуальные и заметные. Другими словами, от варианта "отчета" как валовой информационной подачи мы старались перейти к варианту "презентации" как подачи акцентированной и упрощенной.

    Например, символ-блок губернаторских программ "Царицын - великое междуречье России" расшифровывался через такие позиции, как:

    • международная деятельность, включая внешнеэкономические контакты;

    • привлечение инвестиций;

    • поддержка предпринимательства;

    • развитие сельскохозяйственного производства;

    • межнациональное гуманитарное сотрудничество;

    • повышение международного и федерального статуса (рейтинга) области.

    Символ-блок "Сталинград - забота и память" подавался через следующие компоненты:

    • активизация социальных программ (медицинское обслуживание, жилье, социальные пособия);

    • сохранение исторической памяти (музеи, памятники, места захоронений, документы).

    Символ-блок "Волгоград - новая экологическая политика" подразумевал такие компоненты, как:

    • "природа" - защита окружающей среды, устойчивое использование при родных ресурсов, сохранение биологического разнообразия;

    • "экология души" - культурные, спортивные, образовательные программы; престижные рабочие места для детей, подростков, молодежи; религия, духовность, нравственность, вечные ценности.

    И только на заключительном этапе построения бренд-композиции (после символа - хронологической поддержки - общего содержательного насыщения) вводилось понятие "конкретные мероприятия", которое оформлялось указанными выше элементами бренд-контекста.

    Причем в ряде случаев включался и так называемый второй ряд брендирования, когда эти мероприятия объединялись в условные мини-циклы под названиями "Декада Царицына", "Декада Сталинграда", "Декада Волгограда".

Завершая описание проблематики регионального имиджа, коснемся параметров создания имиджа страны. Называя два последующих параграфа "набросками", мы хотим подчеркнуть следующее: модель локального имиджа создать и реализовать всегда легче, чем сформировать глобальный имидж, т.е. если "мышкинско-урюпинские" модели дают вполне осязаемый и поддающийся подсчету эффект, то в случае с Волгоградской областью оценки становятся более обтекаемыми, а в варианте со страной и подавно. Сколь бы четкой ни была бренд-программа, на нее неизбежно накладываются дополнительные и многочисленные внутренние и внешние эффекты, способные усилить или ослабить запланированное влияние на массовое сознание.

Разработанная и реализованная программа бренд-имиджа любой страны заведомо является проектом-гипотезой, который объективно не может быть до конца исчерпывающим. Такие проекты есть у ряда стран: например, у Хорватии он реализуется под слоганом "A small country for a great vacation" ("Маленькая страна для больших каникул"), у Словении - " The green peace of Europe" ("Зеленый мир Европы"), у Латвии - "The land that sings" ("Земля, которая поет"). Однако у России в начале XXI века подобного рода программа отсутствовала. Поэтому ниже мы представляем описание методологических параметров, по которым данная программа могла бы готовиться для России, а затем - разработку "Российское лицо Британского совета", призванную показать модель построения имиджа страны за ее рубежами.

Если говорить о глобальной цели бренд-конструирования применительно к России, стоит вспомнить предложенную Президентом России В.В. Путиным в начале 2000-х годов амбициозную установку - упрочить имидж России "как уверенной в себе державы с большим будущим и великим народом", т.е. обеспечить продвижение бренда "Сильная и богатая Россия" для россиян и иностранцев.

Такая цель требует вначале анализа всего позитивного, что составляет сегодня бренд России, потом совершенствования и систематизации наработанного, а затем формирования новых символов и их смыслов с подверсткой к этому соответствующих социально-экономических программ. Здесь подразумевается комплекс элементов внешнего и внутреннего имиджа России, рассматривающихся в диалектическом единстве, а не только локальные экспортные варианты в виде выставок, праздников и т.п.

Обратимся к старым символам. Под брендом "Россия" всегда понимались купола соборов, березки, бескрайние просторы полей, водка, продукты сельхозпроизводства, матрешки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о "загадочной русской душе", которая выражалась в русской классике литературы и искусства, Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин, которая спасет мир.

В советскую эпоху это адаптировалось в бренды: водка "Столичная", "Золотое кольцо", ансамбль и магазины "Березка", сувениры Хохломы,

Жостова, Палеха, масло "Вологодское". Загадочная русская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, "Аврора" и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы-бренды.

В начале 2000-х годов многое из этого продолжало работать, как, например, Красное знамя Российской Армии и Гимн на музыку Б. Александрова, а что-то навсегда ушло в небытие вместе с Советским Союзом.

Разумеется, уже закрепленные в сознании бренды стоило использовать, однако неизбежно вставала и параллельная задача формирования новых символов. И она-то оказывалась наиболее трудной. Например, один из репрезентативных социологических опросов 2004 года показал, что 80% столичных школьников не знали, что 12 июня - это День России, праздник ее суверенитета, т.е. провозглашенный символ (бренд) не прошел в тот период и начальной стадии этапа brand awareness. Еще более сложная ситуация с восприятием нового бренда России наблюдалась за рубежом. Да, некоторые PR-структуры занимались вопросами формирования современного имиджа России через информационную поддержку выступлений наших спортсменов на международных соревнованиях и PR-обеспечение международных спортивных соревнований в России. Бренд старой-новой России активно продвигался через искусство, например через аукцион русского искусства в Швеции; открытие филиалов "Эрмитажа" в ряде стран; PR-сопровождение участия России во Франкфуртской международной книжной выставке-ярмарке, где предпринимались усилия по представлению России на мировом книжном рынке как страны традиций А. Пушкина, Л. Толстого и Ф. Достоевского, которые продолжаются современными российскими писателями.

Наряду с этим стихийно и сознательно укоренялись и символы, работающие на создание негативного имиджа страны: "русская мафия", "российская коррупция", "управляемая демократия", "новый чекизм", "генералы у власти", "синдром Ходорковского".

Можно вспомнить довольно неуклюжие примеры кобрендинга, работающие не столько "за", сколько "против" имиджа России как самостоятельного и предсказуемого государства. Так, в 2004 году к 300-летнему юбилею коронации Наполеона в течение трех месяцев в Государственном национальном музее-панораме "Бородинская битва" проводилась выставка "Вершитель роковой безвестного веленья...", посвященная Бонапарту. Комплекс ощущений дополняли уличные перетяжки "Бонапарт", рекламирующие обувь из Франции...

Что воспринималось бы в качестве позитивных действий по продвижению имиджа России? Как технологии брендинга могут способствовать его адекватному позиционированию?

Если говорить о локальных кампаниях, то обратимся к примерам проведения агентством "Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг" и Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям ряда всероссийских медийных конкурсов, например конкурса работников электронных СМИ "За образцовое владение русским языком в профессиональной деятельности", направленного на пропаганду "великого и могучего" языка межнационального общения.

Сугубо функциональное и от этого незаметное название было дополнено слоганом в виде узнаваемой цитаты известного русского поэта - "Как наше слово отзовется" (Ф. Тютчев). С помощью символического ряда обеспечивался уход от трафаретного функционала и в названии номинаций, и в последующем награждении и премировании. В качестве символов и призов-статуэток конкурса выбирали образы русских писателей-классиков, которые работали в журналистике под псевдонимами: "Дядя Гиляй (Гиляровский)" - приз за слово корреспондента, "Антоша Чехонте (Чехов)" - приз за слово обозревателя, "Феофилакт Косичкин (Пушкин)" - приз за слово ведущего (диктора), "Казак Луганский (Даль)" - приз за программу о русском языке (см. вкладку, рис. 82-85).

В качестве кобрендов использовали популярные русские журналы "Современник" и "Отечественные записки" (в которых сотрудничали упомянутые персонажи) - для названия призов за слово телеканала (радиостанции) и телевизионной (радио-) программы.

На церемонии награждения победителей В. Гиляровский, А. Чехов и А. Пушкин предстали на сцене одного из наиболее русских театров - Малого - в образе его актеров.

В ходе конкурса слово "Россия" прочитывалось и закреплялось в сознании как страна - носитель лучших традиций литературы и искусства, созданных в наиболее благоприятные периоды их развития.

Более широкое - "трансобразное" и "трансисторическое" - бренд-прочтение России и отечественного патриотизма реализовывалось в ходе конкурса СМИ "Патриот России", приуроченного к 60-летию Великой Победы:

  • главная премия - "За глубокое, яркое и систематическое отражение патриотической тематики" - получила название "ГЕОРГИЙ ЖУКОВ";

  • премия "За циклы передач и публикаций на тему героического прошлого нашей страны" - "АЛЕКСАНДР НЕВСКИЙ";

  • премия "За циклы передач и публикаций, посвященных жизни современной армии и флота" - "АЛЕКСАНДР СУВОРОВ";

  • премия "За циклы передач и публикаций, направленных на патриотическое воспитание детей и молодежи" - "АЛЕКСАНДР МАТРОСОВ".

В ряд российских патриотов были включены и журналисты, ставшие узнаваемыми брендами для сообщества: были вручены призы "КОНСТАНТИН СИМОНОВ" ("За циклы передач и публикаций, посвященных судьбам ветеранов Великой Отечественной войны, Вооруженных Сил России"); "РОМАН КАРМЕН" ("За циклы передач и публикаций, подготовленных на базе архивных (документальных) материалов"); "СЕРГЕЙ СМИРНОВ" ("За организацию и проведение патриотической акции в электронных и печатных средствах массовой информации").

Что же касается кампании глобальной, то постановка задачи о ее проведении могла бы начинаться с "инвентаризации" символов по следующим категориям:

  • бренды - исторические названия (города, здания, памятники);

  • бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены);

  • бренды-товары (одежда, продукты питания, изделия народных про мыслов);

  • бренды-символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел) и т.д.

Смысл "инвентаризации" - определить, какие из старых и новых символов реально работают (не работают) сегодня; на позитив или на негатив; что нужно продвигать (нейтрализовывать).

Новые бренды, которые необходимо продвигать, могли бы ускоренно и эффективно "выращиваться" на поле старых и позитивно известных.

Как видно, создание образа "Россия - великая держава" предстает перед нами в виде формализованного глобального бренд-поля, состоящего, в свою очередь, из более локальных полей: исторического, персонального, товарного и др.

Отдаленные примеры подобного конструирования можно обнаружить в искусстве, например на картине "Мистерии XX века" И. Глазунова, где художник изобразил 100-летний период мирового существования в виде; группы исторических персоналий-брендов.

Такого рода задача уникальна и в принципе не решалась никем и никогда. Но она вызвана на повестку дня как особенностями развития рынка, так и состоянием массового сознания. Так, опросы ВЦИОМа начала 2000-х годов убедительно свидетельствуют: отказываться от мифа о великой державе россияне не хотят; признавать Россию слабой и второстепенной страной общественное мнение не желает и... требует нового позитивного мифа, который позволил бы обеспечить гармоничное прочтение современного контекста. С учетом этих реалий новое креативное бренд-решение становится посильным и, разумеется, интересным.

Представим краткое описание реальной разработки, подготовленной агентством "Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг" по предложению Британского совета - организации, продвигающей имидж Великобритании за рубежом через образовательные, культурные и другие программы.

Вот каким образом представлялась логика бренд-программы:

  • А. Концептуальные историко-культурные предпосылки, которые позволяют создать и реализовать программу под названием "Российское лицо Британского совета".

    Британский совет хорошо известен в России как благотворительная, просветительская, неполитическая организация, занимающаяся укреплением российско-британских связей в сферах образования, науки и культуры. Он упоминается в оперативном информационном контексте, чаще в той его части, которая относится к новостям образования, науки, реже - культуры.

    Однако, как показывают исследования, на восприятие Британского совета в массовом сознании воздействует ряд старых и новых стереотипов.

    Среди них:

    • "Британия: бесплатных пирожных не бывает". Вкладывая в обучение российской молодежи, Британия восполняет собственный кадровый потенциал.

    • "Британия - европейский филиал Америки"; страна, сокрушенная глобализмом транснациональных корпораций, забывшая о своей многовековой истории.

    • "Британия - страна, традиционно пренебрежительно относившаяся к "дикой" России и не связанная с ней длительными дружественными отношениями".

    Задача, которую следует решить в связи с этим, - укрепить и поднять доверие молодых россиян к просветительской деятельности Британского совета, открыть его возможности более широкому кругу потенциальных потребителей, расширить пространство для культурного диалога. За счет чего? За счет совмещения и модернизации двух образов Британии, предъявляемых российской аудитории: как древнейшей, самобытной и фундаментальной культуры, не нуждающейся в донорстве, но готовой для обменов, и как современной, прогрессивной, демократической страны, опирающейся на вечные моральные ценности, на идеалы гуманизма.

    Речь должна идти и о персонификации образов, символизирующих Британию, и об их сугубо общенациональных особенностях, и о мировой, абсолютной значимости этих образов, и, конечно, о поиске российского отзвука, британо-российских историко-культурных мостиков, связывающих наши народы и страны.

  • Б. Стратегические направления деятельности.

    Вечные ценности, традиции - то, что может способствовать взаимной культурной идентификации. Возврат вечных ценностей, открытие их для молодежи в качестве мировых культурных ценностей.

    Брендирование вечных ценностей за счет персонификации - включения в используемую Британским советом на российской площадке символику хорошо знакомых литературных образов.

    Например, наряду с четырьмя кружочками символики Британского совета на его документах и публикациях могли бы появиться хорошо знакомые по книжным иллюстрациям профили мистера Пиквика или сэра Уинстона Черчилля, Шерлока Холмса или Уильяма Шекспира.

    Мосты - это более активное использование в качестве брендов исторических событий, связывающих наши народы. В 2005 году главное для нас - юбилей общей Победы над фашизмом, союзнические усилия на суше и на море, отдельные сюжеты, посвященные общей борьбе, человечные истории - все то, что связывало нас во время войны.

    Вечно современное, мода. В России периодически наблюдались всплески моды на определенные британские образы-бренды.

    "Битлз": внутренняя свобода, неформальная культура, молодежный протест против номенклатурного, коммунистического застоя.

    Л. Кэрролл и "Алиса в Стране чудес": спектакли, пластинки, рестораны, фестивали.

    Д.Р. Толкиен и "Властелин колец". Клубы любителей Толкиена ("толкиенисты").

    Дж. Роулинг и "Гарри Поттер".

    Модная литература, модные герои, модные имена.

    Включение в подобную просветительскую работу брендов (звезд) - спортсменов, актеров или политиков, безусловных авторитетов и на британской, и на российской площадках.

  • В. Кобрендинг - позиционирование существующего бренда Британского совета рядом с дополнительными имеющимися или разработанными британскими или британско-российскими символами.

    • 1.Существующий бренд (логотип) остается без изменения, доминирует и продолжает использоваться во всех случаях как зонтичный бренд.

    • 2.В дополнение к нему и в единой стилистике с ним разрабатывается второй (параллельный) ряд брендов (логотипов), символизирующих направления деятельности Британского совета, и привязанных к узнаваемой историко-культурной символике Великобритании, например:

      • 1. Британский совет - образование.

      • 2. Британский совет - наука.

      • 3. Британский совет - культура.

      • 4. Британский совет - технологии.

      • 5. Британский совет - информация.

      • 6. Британский совет - инновации.

    Возможна разработка и третьего (параллельного) ряда брендов, символизирующих историческую и современную связь Великобритании и России.

    Каждый из этих брендов используется затем вместе с существующим брендом Британского совета в ходе кампаний по соответствующим темам.

    Вокруг каждого из брендов формируются (на основе как исторического, так и современного социально-культурного контекста) ключевые сообщения и информационные подборки, которые затем находят отражение в пресс-релизах и информационных мероприятиях.

Возрождение дореволюционных брендов, "размножение" успешных новых, приглашение на российский рынок западных торговых марок и попытка с их помощью создать собственный бренд - вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику крупных российских медиакомпаний. Многим из них она позволила закрепиться на рынке, причем возрожденные бренды уже не ассоциируются с "прародителями" и прочно связаны в умах потребителей с новым товаром. Для одних СМИ удачный брендинг стал путевкой в большую и счастливую жизнь; другим не помог сохраниться и год... Итак, рассмотрим некоторые технологии брендинга СМИ, которые вполне укладываются в русло рассмотренных выше тенденций.

С приходом перестройки, гласности, демократических традиций перед СМИ в очередной раз встала задача идти в ногу со временем. Выполнялась она по-разному. Одни сохранились как "советские бренды" с присущей им официальностью, служением действующей власти и описанием повседневных проблем населения. Среди них, например, Центральное телевидение (Первый канал и телеканал "Россия"); радио "Маяк", ИТАР - ТАСС; газеты "Труд", "Вечерняя Москва", "Красноярский рабочий" ("Челябинский рабочий" и подобные газеты в регионах).

Другие сохранили старые медиабренды, но полностью изменили содержание. "Известия", "Комсомольская правда", "Московский комсомолец" - главные редакторы этих изданий неоднократно заявляли, что их газеты представляют собой бизнес-проекты, зарабатывающие на рекламе и корпоративной информации.

Третьи предприняли ребрендинг в целях "правильных изменений". Так, газета "Трибуна" не так давно была "Рабочей трибуной", а еще раньше -"Социалистической индустрией".

Применялись и более творческие методы брендинга, связанные главным образом с возникновением и развитием новых СМИ. Например, эффективным способом заявить о себе стало возрождение позабытых дореволюционных брендов. Так, появившийся в 1990-м тогда еще еженедельник "КоммерсантЪ" оповещал читателя, что "газета издается с 1909 года. С 1917 по 1990 год не выходила по не зависящим от редакции обстоятельствам..." (собственно, оттого в названии газеты и присутствует буква "Ъ", написания которой требовали дореформенные правила русского языка). Для подтверждения тезиса о преемственности читателям даже рассылали репринтные издания "настоящего" дореволюционного "Коммерсанта". На самом же деле ничего общего с тем изданием новый продукт не имел: ни исторически, ни юридически. Собственно и бизнес-среда, возникшая благодаря глубоким экономическим преобразованиям в начале 90-х, лишь отчасти корреспондируется с экономикой России начала XX века. Тем не менее ход был выбран верный: попытка возрождения чего-то утраченного, но исконно свойственного нации оказалась для значительной части общества ближе и понятнее стремления навязать новомодные западные образцы.

Пользуясь терминологией брендинга, можно утверждать, что за 15 лет существования "КоммерсантЪ" преодолел путь от Brand-Identity, т.е. бренда, построенного на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда совпадают, до Brand-Icon - бренда-иконы, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Тираж газеты "КоммерсантЪ" в 2005 году превысил 110 тысяч экземпляров, это сделало его одним из самых массовых не только специализированных деловых, но и общественно-политических ежедневных изданий.

Примеру "Коммерсанта", "реанимировавшего" дореволюционный, порядком подзабытый бренд, последовали и другие издания.

В 1997 году появилась ежедневная газета "Русский телеграф". Проект прожил всего год: после финансового кризиса 1998-го издатель слил "Русский телеграф" с "Известиями", выбрав из двух брендов последний: никогда не прерывавшие выхода "Известия" оказались для отечественного рынка более привлекательным брендом.

"Возродились" "Биржевые ведомости", стала издаваться городская газета "Московские ведомости". Таким образом слово "ведомости", исторически популярное среди российских издателей периодической продукции, получило в 90-х вторую жизнь. Позже, правда, многие издания с этим именем по разным причинам ушли с рынка ("Биржевые ведомости", ; например, из-за краха издателя - Всероссийского биржевого банка), но в 1999 году появились "просто" "Ведомости" - ежедневная деловая газета, выпускаемая холдингом Independent Media. Значимость данного бренда существенно усилило и то, что 13 января (в этот день в 1703 году в Москве была выпущена первая русская газета "Ведомости о военных и новых делах, достойных знания и памяти") ежегодно отмечается как День российской прессы.

Однако на этом "бренд-операция" "Ведомостей" не закончилась. В 12005 году "Ведомости" выпускались в качестве совместного проекта с Wall Street Journal и Financial Times, т.е. наряду с историческим отечественным брендингом имел место кобрендинг с ведущими западными изданиями.

При этом WSJ и FT выступили в роли брендов-рычагов, призванных воздействовать на основной сектор бизнеса компании, продвигая его экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Помимо этого WSJ и FT использовались как бренды-звезды, цель которых заключалась в том, чтобы положительно влиять на имидж другого бренда.

Следует добавить, что подобный бренд-прием несколькими годами раньше использовали "Известия", когда запустили совместный с FT проект газеты "Финансовые известия" - составной части "больших" "Известий".

Весьма патриотический брендовый ход "Коммерсанта" был разбавлен шагом, казалось бы, весьма спорным: запустив в 1992 году свой проект, издательский дом вынес в название своих ежедневной газеты и еженедельного журнала соответственно термины Daily и Weekly. И ничего: "смесь французского с нижегородским" (читай - кобрендинг) прижилась!

Вполне органичными оказались и медиапроекты, рассчитанные на "западников" по происхождению (иностранцы в России) или настроению. В начале 90-х на поле московских и петербургских печатных СМИ появляются новые англоязычные бренды: уже упомянутый холдинг Independent Media выводит на рынок англоязычные газеты The Moscow Times, St. Petersburg Times, Russian Review. Вскоре запускаются журналы на русском языке и с содержанием, учитывающим российскую специфику, но под популярными западными брендами: Cosmopolitan, Marie Claire, Harper"s Bazaar. Чуть позже, продолжая западную экспансию и конструируя свой Branded House в России, Independent Media приводит в нашу страну Playboy, Yes!, Men"s Health. Исключение составил журнал Good Houskeeping, который стал звучать по-русски - "Домашний очаг".

Еще дальше в области "западного" брендинга пошел издательский дом Burda: на российском рынке он начал выпускать новые и российские же журналы, но... под английскими названиями- Oops!, Cool, Cool Girl. Этот эксперимент можно считать рискованным: в массовую российскую аудиторию внедрялись иностранные слова, смысл которых до конца не ясен даже знатокам английского. Однако необычность и первичная непонятность бренда были восприняты профильной аудиторией благосклонно.

В начале 2000 года трудовой коллектив популярной газеты "Московские новости" в полном составе уволился из "МН" и вскоре "стартовал" с новым изданием "Время новостей". Но "Московские новости" мало того что продолжали существовать, но и приступили к выпуску еще одной газеты - "Время МН". На рынке одновременно стали существовать три продукта, имевшие близкие бренды (включая сходные формальные признаки - макет, шрифты и цветовое исполнение) и занимавшие одну и ту же нишу.

Это, безусловно, путало читателей и рекламодателей и в конечном счете "растворяло" бренд и не способствовало взлету ни одной из газет.

Аналогичным образом начинался бренд-конфликт, связанный с покупкой газеты "Известия" холдингом "Проф-медиа": часть журналистов осталась в "Известиях", а другая во главе с экс-главным редактором "Известий" Игорем Голембиовским начала выпускать "Новые Известия". Однако по форме газеты сразу же различались: одну из них называли "Известия" черно-белые (традиционные), а другую - "Известия" цветные ("Новые Известия"). То же происходило и с содержанием: проекты различались по тематической направленности, стилистике, жанровому набору. Но тот и другой заявляли не столько право "первородства", сколько приверженность единой "известинской школе". Из "Новых Известий" со временем выделились журналисты, образовавшие "Русский курьер", также провозгласившие верность школе "Известий". Данный подход стимулировал выживаемость и популярность изданий на рынке.

Рассуждая о том, что важнее для издания: бренд автора или бренд СМИ, выберем все же второе: такие известные медиаперсоны 90-х - начала 2000-хгодов, как Евгений Киселев (НТВ), Сергей Доренко (ОРТ), не смогли сделать звездными издания и каналы, в которых они появились позднее. И напротив: НТВ и ОРТ, даже со сменой собственников и уходом прежних звезд, продолжали оставаться ведущими рейтинговыми телеканалами.

В российской практике конца 80-х годов прошлого века - начала 90-х нынешнего существовали примеры, когда медийные бренды существовали и вовсе "без авторов". Так, в 2002 году в Элисте была убита редактор газеты "Советская Калмыкия" Лариса Юдина. Газета находилась в оппозиции к правительству Республики Калмыкия и ее президенту Кирсану Илюмжинову. После смерти Л. Юдиной "Советская Калмыкия" стала знаменем демократической журналистики: на протяжении ряда лет Союз журналистов России каждые две недели призывал на "вахту" самые разные издания многих регионов России. К 2005 году в выпуске "Советской Калмыкии" сумели поучаствовать редакции 40 российских газет.

На современном рынке возникает, осознается и начинает постепенно укладываться в технологические схемы явление антибрендинга.

Антибрендинг - видоизменение бренда на его антипод или псевдоантипод, создание негативного (в том числе ироничного, смешного, отталкивающего) или псевдонегативного образа бренда в целях его демассификации, под которой подразумевается привлечение к бренду дополнительного позитивного или негативного внимания.

В данном явлении - простом лишь на первый взгляд - можно выделить несколько линий.

Самая мягкая линия заключается в спонтанном и пассивном противостоянии брендингу. Такое противостояние со временем возникает у потребителей, например, потому, что люди перестают верить в декларируемые качества и необходимость для них брендируемого "супертовара".

Более жесткая линия связана с тем, что, осваивая новые реалии, бизнес все больше наращивает рекламу и сходные виды продвижения брендов. Согласно докладу Комиссии ООН по развитию человека темпы роста расходов на рекламу в мире в начале 2000-х годов превышали темпы роста мировой экономики на треть. Такая тенденция демонстрирует твердую убежденность бизнеса в том, что для процветания необходима постоянно усиливающаяся рекламная поддержка. Отсюда увеличение объема рекламной продукции, а вместе с этим агрессивности брендов, которые "кричат" все громче и громче.

Однако агрессия, как известно, способна вызвать встречную агрессию, и реакцией на "крик" становятся попытки его "глушения". И вот наряду с пассивным противостоянием брендам возникает и активное. Например, идею борьбы с брендовыми кампаниями начинает поддерживать кинематограф. Так, в фильме "Гражданский иск" Джон Траволта сражается с корпорациями Beatrice и W.R. Grace, в "Своем человеке" Аль Пачино и Рассел Кроу борются с Brown Williamson, в "Эрин Брокович" Джулия Робертс одерживает победу над PGE.

Во Фронт освобождения рекламных щитов объединяются художники-профессионалы во главе с Чарльзом Карнагеном.

Индивидуалы из числа "глушителей" наружной рекламы бросают пустые бутылки в витрины "Макдоналдса" в Торонто и Париже, наиболее продвинутые из них становятся частью движения антиглобалистов. Так стихийный антибрендинг постепенно становится организованным.

Все сказанное выше можно назвать антибрендингом со знаком "минус", поскольку ничего хорошего для товара он не сулит.

Вот несколько примеров "минусового" антибрендинга. Рекламная кампания фирмы Apple с ее лозунгом "Думай иначе", в которой фигурировали знаменитые личности, подверглась ряду крайне простых нападок: подпись под фотографией Сталина гласила: "Думай совсем иначе", лозунг под изображением Далай-ламы: "Думай, разрушая иллюзии"; товарный знак Apple - разноцветное яблоко превратилось в череп с лозунгом "Думай, что ты обречен".

После появления гигантского нефтяного пятна в результате крушения танкера Exxon Valdez родилась пародия на рекламный слоган нефтяной компании Exxon - "Обделались. Новый Exxon".

Противотабачное лобби разместило на сотнях такси установки с "рекламой" Virginia Slime (где Slime-"отстой" употребляется вместо Slims - "тоненькие").

К "минусовому" антибрендингу можно приравнять линию "антирекламы". При этом следует отметить, что прямая, ничем не завуалированная антиреклама встречается нечасто, так как противоречит законам о рекламе и о добросовестной конкуренции. Однако к косвенной антирекламе можно отнести те рекламные сообщения, в которых сравниваются два товара одного типа. В некоторых странах, например в США, разрешены и открытые сравнения товара "X" с товаром "Y" в рекламных сообщениях, поскольку считается, что это способствует здоровой конкуренции и совершенствованию продукции компаний. В российских условиях открытое сравнение запрещено, но рекламодатели все-таки ухитряются намекать на своих конкурентов и косвенно дискредитировать их товар в собственной рекламе.

Так, например, предлагая новый отбеливатель, рекламодатели используют для иллюстрации старого ("обычного", ни на что не годного) средства легкоузнаваемую ярко-розовую бутылку отбеливателя Vanish. А продвигая новое средство для мытья посуды косвенно дискредитируют, например, узнаваемую упаковку Fairy.

Антибрендингом (антирекламой) могут быть названы и разнообразные творческие находки художников и дизайнеров, выполненные с использованием товаров известных марок. Так, С. Пронин в своей книгеПронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 51-59. в качестве наглядного пособия для будущих дизайнеров приводит несколько собственных работ, которые по сути представляют собой антирекламу известных брендов: Mars, Winston, Microsoft Windows, Coca-Cola и Camel. Конечно, в его планы не входила демассификация указанных брендов, просто он как творческий человек попытался поиграть со смыслами, предметами окружающей среды, знаками, повсюду находя источники вдохновения. В данном случае перед нами - непреднамеренный антибрендинг, так как личной выгоды его источник не преследовал.

В российской практике начала 2000-х годов "минусовой" антибрендинг преимущественно носил характер шуток в Интернете:

  • Сок "Добрый"

    -Внук, ты хоть раз видел, чтобы я наши яблочки какой-нибудь гадостью поливал?

    -Нет.

    -А я полив-а-а-ал...

  • Автомобили завода "АвтоВАЗ"

    ВАЗ - ключ к дорогам России! Какие дороги, такой и ключ!

  • "Памперс"

    Союз педиатров рекомендует "Памперс". "Памперс" - единственные подгузники, рекомендованные Союзом педиатров. Союз педиатров - единственный союз, созданный специально для рекомендации подгузников "Памперс".

  • Ближайшее будущее. Пиво "Балтика" по магистральному пивопроводу поступает в Европу... Морские пивовозы везут его в Америку... Вы верите в это? Правильно. Мы и варим эту бурду как раз для таких идиотов, как вы.

  • -Говорят, что многие абоненты "Мегафона" до сих пор уверены, что их опера тор называется "Поиск сети".

  • Реклама Сбербанка: Вклад "Студенческий" - для тех, кому нечего терять...

Но в этом шуточном раду встречались примеры иного рода, которые стоит отнести как минимум к "нейтральному антибрендингу", где позитивные и негативные эффекты уравновешивают друг друга:

  • Шампунь "Хэд энд Шолдерс"

    Раньше у меня были волосы сухие и безжизненные. А теперь?

    -А теперь они мокрые и шевелятся.

  • Gillette

    Фирма Gillette выпустила новые прокладки. Они превращают жидкость в гель для бритья.

  • Dove

    А я вчера мыло "Дав" купила.

    Что ты купила? Мылодав? Дожили! То есть вот так вот, руками, мыло давить мы уже не можем!

  • Danon

    Сборная России по синхронному плаванию была дисквалифицирована за применение чрезвычайно сильного допинга - "Растишки" от "Данон".

  • Huggies

    ЧП случилось в лаборатории Huggies при испытании нового подгузника. Оказалось, что новый подгузник не только дышит, но и думает, а после использования грязно ругается.

Интересно, что запоминаться могут совсем не те характеристики, которые разработали создатели бренда. Так, имя бренда Mentos породило множество забавных ассоциаций, которые воплотились в народном смеховом фольклоре:

  • Проблемы на рынке? Ментос - свежее решение! А лучше - два ментоса! А еще лучше - автобус ОМОНтосов!

И в "нешуточной" жизни тематика антибрендинга одним "минусом" не исчерпывается. Рассмотрим одну из серьезных дилемм современного рынка. Успешная схема развития бренда выглядит на нем так: активные стратегии продвижения приводят к все более значительному расширению бренда, росту продаж, снижению расходов на продвижение нового товара, снижению рисков инвестиций в новые товары, быстрому и безболезненному для компании охвату новых смежных сегментов рынка, ослаблению конкурентов и т.д.

Но параллельно с этим происходит и другое: рассеивание и обесценение бренда, снижение уровня его "замечаемости" и востребованности, т.е. появляется "рекламный иммунитет", когда потребители постепенно теряют интерес к рекламным акциям и воспринимают поток рекламной информации лишь как неизбежный фон своей повседневной жизни. Как сказал директор по рекламе одной из компаний, потребители, "как тараканы, - ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам".

Ситуация на рынке становится критической: качественный товар разработан, произведен, выпущен на прилавки, броское название придумано, привлекательная упаковка создана, дистрибуция отлажена, мероприятия по стимулированию сбыта состоялись, рекламная кампания запущена, а показатели продаж тем не менее перестают увеличиваться, а потом падают.

Вот здесь-то и начинается осмысление очередной линии -антибрендинг со знаком "плюс".

"Плюсовой" эффект возникает, когда с помощью каких-то нетрадиционных способов брендинга предполагается демассифицировать брендовые товары, вокруг которых образовалось сильное поле привыкания-незамечания-отторжения.

Демассификация "вчерашнего дня" - это дробление целевой аудитории на возможно более узкие группы и продвижение одного и того же товара под индивидуальными "соусами". Отсюда, например, желто-красный детский магнитофончик с надписью: "My first Sony", индивидуальный телевизор для любимой кошки, костюм для курения, чипсы с вложенными игральными картами и т.п.

Демассификация современного периода - это антибрендинг в форме показа бренда в нестандартном, непривычном, смешном, искаженном, псевдонегативном и тому подобных ракурсах. Цель - стимулировать внимание, "оживить память" о бренде, а затем удерживать интерес в русле позитивных интерпретаций.

Посмотрим варианты "плюсового" антибрендинга:

  • Из кабака вываливаются два пьяных мужика, один из них тут же падает в лужу. Другой говорит:

    Да, Кузьмич, это был не "Нескафе"!

  • Жена, бегая за мужем по кухне:

    Отдай, отдай! Это не новый "Жиллет" с восьмьюдесятью двумя лезвиями! Это терка, которую нам тетя Галя на свадьбу подарила!

  • Всю жизнь наша команда ездила на Олимпиаду за золотом. Но в Афинах им популярно объяснили, что есть еще шоколад Alpen Gold...

  • Новая фанта "Компот". Теперь с ягодами и в 3-литровых банках.

  • В продажу поступила новая зубная щетка Aquafresh Plus. Теперь вы можете за ту же цену чистить на четыре зуба больше!

  • Недавно пивовар Иван Таранов сварил особое пиво, и теперь к нему в гости приходят не только Циолковский и Менделеев, но и Джон Леннон, Элвис Пресли, Дональд Дак... (см. вкладку, рис. 86-93 ).

В конце 90-х пельменный бренд "Дарья" активно рекламировался с помощью голой женской попки на биллбордах и надписи: "Мои любимые пельмешки", что также сопрягалось с позитивным эффектом. Конкуренты "низвергли" этот бренд с помощью антибрендинга "Дарьи", представив марку в виде куска мяса (см. вкладку, рис. 94-95).

Существуют и более сложные антибрендинговые схемы. Многие из них строятся на свойстве человеческого сознания рядом с "добрым полицейским" видеть "злого", рядом с хорошими делами - плохие. Например, в России начала 2000-х годов бренды "народного президента" (В. Путин) и "технического премьера" (М. Фрадков) сознательно уравновешивались антибрендом "злого реформатора" (А. Чубайс). Существовали специальные разработки с обоснованием важности и полезности продвижения тезиса "Во всем виноват Чубайс", а в Интернете действовал адрес chubays@sveta.net (Чубайс, собака, света, точка, нет), используемый общественностью для жалоб на жизнь.

  • Если в Кремле ночью горит свет - это работает Путин. Если свет не горит -работает Чубайс.

В конце концов, весь интересующий творца антибрендинга спектр некоторых потребительских товаров или персон может быть описан в системе координат "герои и антигерои". Примером такого построения может служить разработка Н. Вардуля и К. СмирноваВардуль Н., Смирнов К. Колода Российской Федерации//Коммерсантъ Власть, 2003.№46..

В соответствии с названием статьи все видные политические деятели России конца 2003 года разделены на четыре группы (по числу мастей в карточной колоде), где каждому из политиков присвоено достоинство той или иной карты в колоде. Так, бубновая масть досталась либералам, тузом стал В.В. Путин, королем - А.Б. Чубайс; М. Ходорковский изображен в виде дамы бубен, А. Кудрин одет в костюм бубнового валета, а Б. Немцов оказался в чине шестерки... Подобные изображения способны нанести ощутимый урон имиджу политика или, напротив, приподнять его.

По схеме антибрендинга построены многие анекдоты, в которых герой легко превращается в антигероя, и наоборот.

Например, в конце 90-х годов XX века президент Б.Н. Ельцин стал мишенью для многочисленных атак со стороны прежде преданного ему населения. В произведениях устного народного творчества эксплуатировалась, в частности, заметная заданность публичного поведения главы государства:

  • - Вот начинается официальный визит Ельцина в Америку. Стоит президент США Билл Клинтон, готовится к встрече почетный караул. Приземляется наш самолет, выходит Ельцин, спускается по трапу, оглядывается вокруг ошалелым взглядом. Потом целеустремленно доходит до края полосы, берет горсть земли, кладет ее себе в карман, садится обратно в самолёт и улетает. Все в шоке. На следующий день телеграмма из Москвы в Вашингтон: "Произошла техническая ошибка - в российского президента загрузили программу "Луноход-1"".

Вряд ли подобный антибрендинг мог позитивно повлиять на имидж Б. Ельцина. Однако существовали и другие президентские варианты. В одном случае они укрепляли бренд:

  • Вчера состоялась встреча президента России В. Путина с канцлером Гермнии Г. Шредером. Путин говорил со Шредером по-немецки, а тот время от ни поднимал руки вверх и предъявлял документы.

В другом - принижали его:

  • Буш упал с велосипеда и пострадал. Ответственность за "теракт" пришлось брать на себя "Аль-Каиде"!

В 2005 году вышла книга Дмитрия Быкова "Как Путин стал президентом США (новые русские сказки)", представляющая собой несколько десятков политических портретов, выполненных в жанре антибрендинга. Среди них был, например, Генерал, который "больше всего на свете не любил жидов. Нелюбовь его к ним имела, если можно так выразиться, характер метафизический". С ним соседствовал другой генерал - Сапог. "Об урожаях и удоях он особо не заботился, думая все больше о том, чтобы злаки на полях были подстрижены по ранжиру, коровы ходили строем, а средства массовой информации пели в унисон".

Нашлось место в "сказках" и вполне гражданским персонажам, скажем, Невинному Грише, все начинания которого "с какою-то неумолимостью рушились, ему не давали закончить, а чаще и начать, и утешаться этой ситуации в самом деле оставалось только полною и совершенною чистотой"; или Крошке Кири, "прямо-таки рожденному для того, чтобы все, за что любого другого давно убили бы, сходило ему с рук", и обладавшему "счастливой способностью выходить сухим из любой воды, хотя бы и самой мокрой..."

Говорить о сознательном антибрендинге - особенно со знаком "плюс" - в России начала 2000-х годов преждевременно. Однако его технологии постепенно складывались в недрах стихийного народного юмора и демонстрировали богатство оттенков, вполне применимых в реальной практике.

Следует отметить, что инициаторами антибрендинга могут стать, с одной стороны, противники брендов вообще (отдельные потребители, общественные организации), с другой - бренды, стремящиеся таким образом устранить конкурентов со своего пути и переманить к себе их потребителей. Антибрендинг применяется и к "своим" брендам, когда владельцы намереваются заменить их на новые, переориентировать бренд на другой потребительский сегмент и т.д.

В проблемное поле антибрендинга попадает и ребрендинг, который фактически означает смену имиджа бренда с помощью технологий антибрендинга.

Возвращаясь к сопоставлению брендинга и антибрендинга как двух разнонаправленных видов маркетинговой деятельности, следует отметить, что если создание бренда представляет собой довольно длительный процесс (по оценкам специалистов, он занимает от двух до пяти лет и более), то антибрендинг - гораздо более быстрый способ достижения результата. В зависимости от сложности задачи он осуществляется за несколько месяцев или... несколько минут.

Есть еще один любопытный ракурс. Брендинг товара управляется в большинстве случаев идентифицированным лицом или организацией. Правда, при брендинге "одушевленных" товаров широкая общественность не всегда осведомлена о том, кто конкретно продвигает ту или иную звезду шоу-бизнеса, политика или лоббирует интересы организации, однако сам "одушевленный" бренд хорошо знает о том, кто его поддерживает и финансирует.

При антибрендинге, напротив, остается только догадываться и строить предположения о том, кто является инициатором и почему он хочет превратить данный объект в антибренд. Как правило, именно отсутствие информации об инициаторе преднамеренного антибрендинга и является основной проблемой в борьбе за поддержание репутации собственного бренда.

Однако во всех случаях нужно отдавать себе отчет в следующем: публичному осмеянию (псевдоосмеянию) подвергаются объекты, хорошо знакомые большинству членов общества (получившие эффект brand awareness). Неожиданные взаимосвязи и ассоциации с их характеристиками и вызывают смех у публики. В случае если объект и его свойства неизвестны широкой аудитории, соответствующий эффект не может возникнуть.

Но с течением времени технологии антибрендинга перемещаются из "смешной" стадии в сверхсерьезную. Так, в 2005 году журнал "Сообщение" опубликовал несколько композиций, на которых изображались узнаваемые российские символы (бренды) - спутник, матрешка, водка, балерина, автомат Калашникова. Каждому их них сопутствовал текст: "Это все, чем мы будем гордиться, если ты перестанешь мечтать", т.е. старые бренды не "убиваются" - в них по существу вдыхается очередная порция жизни. При этом транслируется стойкий призыв создавать рядом с ними (или вместо них) нечто новое и способное производить столь же сильный эффект (см. вкладку, рис. 96-100).

Вынесенная в название главы проблематика касается на первый взгляд лишь дизайнеров и рекламистов, т.е. тех специалистов, которые проектируют и производят базовые компоненты фирменного стиля, а затем изготавливают и размещают их на различных носителях.

Однако если учесть сказанное выше о планировании корпоративного контекста и системе корпоративной коммуникации, придется признать, что именно они определяют содержание фирменного стиля. Это вовсе не значит, что PR-специалисту - создателю корпоративной концепции - необходимо стать еще и дизайнером; просто он должен хорошо понимать суть и последовательность составляющих производство фирменного стиля операций и быть их постоянным "идеологом" и контролером. Смысл же данного контроля сводится не к управлению рукой дизайнера, а к тому, чтобы не отдать фирменный стиль на доминирующий откуп вкусам одного или нескольких, пусть даже самых талантливых, людей.

А теперь - основные понятия, которые, разумеется, являются общими и для пиарщиков, и для рекламистов, и для дизайнеров.

Итак, фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль в узком понимании - это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг; в широком - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к организации или проекту.

Фирменный стиль призван выступать в качестве:

  • а)средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;

  • б)системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынке товары и услуги;

  • в)инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации или проекту в целом, так и к отдельным товарам и услугам.

Фирменный стиль - это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль - это когда "встречают по одежке"; комплексная корпоративная конструкция - это когда "все должно быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли".

Стоит заметить, что чрезмерная увлеченность фирменным стилем не менее опасна, чем его недооценка, ведь процесс создания и развития фирменного стиля практически не имеет конечных рамок ни в финансовых затратах, ни во времени, ни в пространстве. Так, начав с создания простого графического логотипа на бумаге, мы, все более загораясь, можем очень быстро приблизиться к желанию воспроизвести его лазерное изображение на ночных облаках. Но нужно ли это в данный момент? Стоит ли "овчинка выделки"?

Типового ответа на данный вопрос, разумеется, нет, а вот общая логика действий по созданию и развитию фирменного стиля существует.

Когда начинать? Начинать нужно сразу, а гораздо лучше - "до того", т.е. значительно раньше того момента, когда ваши товары и услуги будут выпущены на рынок.

С чего начинать? С создания минимального пакета компонентов фирменного стиля, который становится базовой точкой для последующей динамической разработки. Рассмотрим его составляющие.

Словесный товарный знак (словесный элемент товарного знака) - полное и сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом. На рис. 101Словесный товарный знак(словесный элемент товарного знака) - название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом. Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) - условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере. Словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единый товарный знак (логотип) вкладки таким элементом является словосочетание "Международный пресс-клуб".

Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) - условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере. На рис. 101 Словесный товарный знак(словесный элемент товарного знака) - название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом. Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) - условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере. Словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единый товарный знак (логотип)вкладки данный элемент представляет собой композицию из набора линий - производных от параллелей и меридианов.

В одних случаях словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, как это показано на рис. 101Словесный товарный знак(словесный элемент товарного знака) - название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом. Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) - условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере. Словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единый товарный знак (логотип), образуя единый товарный знак (логотип), в других (см. вкладку, рис. 102Графический товарный знак) - раздельно, и тогда логотипом называют графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона.

Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбирают определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа. Чтобы в дальнейшем не допустить отступления от избранного варианта, в приложении к оригиналу указывают кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах.

При разработке фирменных цветов необходимо учитывать не только пожелания дизайнера, но и возможности самой организации, а также типографий, с которыми она намерена взаимодействовать. Поэтому имеет смысл разрабатывать три варианта цветовых сочетаний:

  • черно-белый,

  • одноцветный (какой-либо из цветов в дополнение к белому),

  • многоцветный.

В дальнейшем черно-белый вариант будет использоваться, например, в стандартных компьютерных программах, одноцветный - на бланках, папках, конвертах, которые изготавливаются типографским способом; многоцветный - в праздничном оформлении.

Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирают определенный шрифт. Он может быть взят из какого-либо каталога (например, каталога компьютерных шрифтов) или придуман специально. Главное при подборе шрифта заключается отнюдь не в его вычурности, а в том, что фирма всегда использует именно этот шрифт.

Так, в качестве фирменного шрифта Международного пресс-клуба выбраны стандартные компьютерные шрифты Pragmatica и Anal, а, например, в компании ATT разработан собственный шрифт ATTGaramond (см. вкладку, рис. 103Собственный фирменный шрифт, разработанный в компании ATandT (ATandT Garamond)).

Фирменный блок включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, e-mail, http. Фирменный блок используется главным образом на бланках и конвертах организации. На рис. 104Типовой фирменный блок на официальном бланке организации вкладки показан фирменный блок на наиболее часто употребляемом бланке Международного пресс-клуба.

Наряду с минимальным пакетом, который материализуется в виде презентационного альбома в печатной и электронной форме, сразу или постепенно создается развернутый пакет компонентов фирменного стиля. Причем такое развертывание осуществляется как в "ширину", когда углубленно трактуется каждый из обозначенных выше компонентов, так и в "длину", когда количество самих компонентов увеличивается.

В качестве примера развертывания в "ширину" рассмотрим руководящие принципы по представлению корпоративного имиджа компании ATT В них, в частности, говорится, что товарный знак (символ шара) может быть воспроизведен на светлом или на темном фоне (выворотка). Ни один из вариантов не должен быть использован в негативе. В этом случае "блик" станет темным, что недопустимо. "Блик" всегда должен быть светлым. На рис. 105Руководящиее принципы по представлению корпоративного имджа компании ATandT описывают допустимые и недопустимые варианты применения позитивного и выворотного логотипов вкладки показаны правильное и неправильное применение обоих вариантов.

В руководящих принципах компании АТТ содержатся также рекомендации по использованию стандартного и уменьшенного вариантов товарного знака, параметры его размещения в газетной, листовочной, плакатной, наружной, телевизионной рекламе и т.д.

Рекомендации по использованию цветовой гаммы также могут распространяться за пределы простого обозначения цветов. Так, первоначально в руководящих принципах компании ATT качестве ее фирменных цветов обозначаются синий, красный и черный и в дальнейшем говорится, что "идентификационные полосы всегда состоят из цветов компании - красного, синего и черного сверху вниз (или слева направо в случае вертикального расположения). Полосы могут быть также монотонными или переведенными в растр".

В ситуации со шрифтами часто предусматриваются варианты использования строчных и прописных букв, определенных знаков, размеры, насыщение (нормальный, жирный) и т.п.

С учетом того факта, что композиция фирменного блока при размещении на разных носителях меняется, и здесь можно регламентировать приемлемые варианты: для бланка, конверта, газетной рекламы и др.

При развертывании фирменного стиля "в длину" мы обязательно выйдем на такие понятия, как слоган, рекламный символ и аудиообраз, о которых уже говорилось выше.

Разумеется, любые сочетания компонентов фирменного стиля должны не только создавать хорошо воспринимаемую "картинку", но и нести продуманный содержательный смысл.

Например, графический товарный знак нефтегазовой компании "ИТЕРА" расположен на фоне земного шара, что подчеркивает международный характер "ИТЕРЫ". Центральный блок логотипа - литера "Е" в форме языков пламени - символизирует горящие факелы газовых месторождений (см. вкладку, рис. 106Графический товарный знак нефтегазовой компании «ИТЕРА»).

Цветовая гамма - голубой и красный цвета. Они являются производными от цвета природного газа и огня.

Слоган "Мы несем тепло людям, преобразуя энергию Земли" (в коротком варианте: "Мы несем тепло людям") раскрывает суть основного вида деятельности "ИТЕРЫ" - добыча природного газа и поставка его потребителям.

Понятно, что "удлинять" фирменный стиль можно и дальше - хватило бы фантазии. Но сколь бы большим ни было число компонентов, их необходимо где-то размещать. Эти места для размещения называются носителями фирменного стиля. И если приведенные выше позиции (минимальный и развернутый пакеты компонентов фирменного стиля и др.) имеют более или менее выраженные количественные ограничения, то в случае с носителями их практически не существует. В самом деле: а почему бы не окрасить в фирменные цвета целый дом, квартал, город? почему бы не печатать фирменным шрифтом школьные учебники? почему бы не разместить товарный знак на Луне? И т.д. Поэтому вновь возникает необходимость определения объемов разумной достаточности, которые, впрочем, не исключают постоянной количественной и качественной динамики.

Проиллюстрируем возможные подходы к носителям фирменного стиля на примере разработки, подготовленной в свое время для общественно-политического блока "Вся Россия" (см. вкладку, рис. 107-118Одноцветный рабоччий бланк Конверт А-4 Евроконверт Папка и листовка Флаг, вымпел и щит Бэдж и визитные карточки).

Представленный пакет может квалифицироваться как среднедостаточный. В дальнейшем имеет смысл уделить внимание таким группам носителей фирменного стиля, как:

  • - рекламные блоки для:

    • публикации в печатных изданий (модуль, страница, разворот),

    • озвучивания на радио,

    • демонстрации по телевидению,

    • использования в наружной рекламе (на транспорте, здании, отдельном щите),

    • использования на заднике помещения, где проводятся мероприятия от имени организации;

  • - документы, удостоверяющие личность (корпоративные удостоверения, аккредитационные карточки);

  • - личные идентификационные элементы (значок, нашивка, одежда сотрудников - костюмы, куртки, кепки, майки);

  • - сувенирная продукция (календари, блокноты, часы и пр.);

  • - указатели (на маршруте следования, здании, двери);

  • - ярлыки, ценники и т.д.

При всей очевидности предложенной логики она далеко не всегда присутствует в реальной практике. Скажем, изготовленная из добротных материалов и красиво подсвеченная вывеска "Продукты" или "Строительные материалы", не будучи привязанной к стройной концепции фирменного стиля, выступает лишь указателем очень большой категории товаров, которые можно купить во многих других местах.

Точно также дорогой "евроремонт" помещения для посетителей, нейтрализуя возможный дискомфорт по поводу неаккуратности, сам по себе не служит средством формирования позитивного отношения к предлагаемым товарам и услугам.

Такого рода примеры могут быть условно причислены к типовому фирменному стилю, который ведет к унификации, единообразию организаций и проектов, в то время как требуется их индивидуализация.

Еще более непрактично "одевание" бизнес-объектов в красивую, но чужую "униформу", когда на вывесках, дождевых козырьках, зонтиках от солнца размещаются известные торговые марки пива, чая, сигарет и т.д. В этом случае объект в полной мере работает на их продвижение, но привлекательные бренды не отвечают взаимностью, а, напротив, забивают нарождающуюся индивидуальность. Подобный вариант стоит назвать заимствованным фирменным стилем.

Отсутствие всякого фирменного стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта. И наоборот, четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению (так называемый высокий фирменный стиль) косвенно подтверждает надежность проекта, качество товаров и услуг организации, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.

В заключение приведем текст типового технического задания на разработку фирменного стиля.

Графический логотип (эмблема) Федерации дзюдо России (ФДР):

  • а) модификация имеющегося логотипа,

  • б) новый логотип.

Текст: Федерация дзюдо России.

Графический логотип (эмблема) I Международного турнира по дзюдо "Кубок Президента России". Текст:

  • а) I Международный турнир по дзюдо "Кубок Президента России". Магнитогорск, 9 декабря 2000 года.

  • б) Дзюдо. Кубок Президента России.

Слоган: ВМЕСТЕ С РОССИЕЙ И ПРЕЗИДЕНТОМ.

Цветовая гамма. Черно-белый, одноцветный и многоцветный варианты.

Указать кодовые наименования цветов (номера понтонов) по каталогу.

Фирменный шрифт для использования за пределами логотипа. Должен быть выбран из каталога компьютерных шрифтов.

Фирменный блок включает названные выше элементы, соединенные вместе. Носители фирменного стиля:

  • Черно-белый, одноцветный и многоцветный бланки - для писем и пресс- релизов с логотипами ФДР, турнира "Кубок Президента России".

  • То же + логотип Магнитогорского металлургического комбината и текст: "Магнитогорский металлургический комбинат - генеральный спонсор турнира".

  • То же + логотип Международного пресс-клуба и текст: "Международный пресс- клуб - официальный информационный партнер турнира".

  • Билет на турнир со всеми указанными выше логотипами, а также логотипами спонсоров турнира.

  • Плакат турнира со всеми указанными выше логотипами, а также логотипами спонсоров турнира.

  • Уличная перетяжка (горизонталь) турнира со всеми указанными выше логотипами, а также логотипами спонсоров турнира.

  • Папка турнира со всеми указанными выше логотипами, а также логотипами спонсоров турнира.

  • Рекламный блок (задник - горизонталь) для размещения на пресс-конференции с логотипами ФДР, турнира "Кубок Президента России", Магнитогорского металлургического комбината и Международного пресс-клуба.

  • Диплом турнира с логотипами ФДР, турнира "Кубок Президента России" и Магнитогорского металлургического комбината.

  • Медаль турнира с логотипами ФДР и турнира "Кубок Президента России".

  • Флаг и настольный флажок с логотипами турнира.

  • Бейдж для персонала, задействованного в организации турнира.

  • Пакет с логотипом турнира.

  • Ручка с логотипом турнира.

Выполненные задания представляются в виде компьютерных файлов и в цветной распечатке.

"Корпоративная атака" на окружающий мир должна быть для него максимально органичной, поскольку "чужеродное" для определенного периода и определенной целевой группы "тело" может быть просто-напросто отторгнуто. Конструируя собственный имидж и подстраивая окружающую обстановку под свои интересы, последние необходимо увязывать с ожиданиями и предпочтениями целевых групп.

Если вновь вернуться к табачной компании "Филип Моррис", можно вспомнить, что ее первым продуктом, легально и широко проникшим на отечественный рынок еще в советский период, стали сигареты "Союз - Аполлон". Этот эпизод не относится к числу случайных: в условиях "холодной войны", когда усилия по продвижению в СССР торговой марки "Мальборо" или ей подобных могли оказаться безрезультатными, был избран иной вариант. Да, у наших стран разные ценности, но иногда они могут сочетаться: так произошло во время совместного космического проекта со стыковкой кораблей "Союз" и "Аполлон". Но почему бы не попробовать то же самое с совместным производством новых сигарет?! Таким образом, дилемма "чей корпоративный имидж лучше - советский или американский?" разрешилась "средним" вариантом сочетания приемлемых частей двух имиджей.

Комплексное решение по органичному встраиванию собственного имиджа в окружающую ситуацию прослеживается при анализе деятельности на российском рынке уже в 90-е годы XX века другого табачного гиганта - компании RJ. REYNOLDS INTERNATIONAL (RJRI, впоследствии компания была поглощена другим табачным гигантом - JTI). Причем такое "встраивание" происходило в полном соответствии с предложенной в предыдущей главе схемой конструирования имиджа. А началось все, как и положено, с истории-легенды, написанной "специально для России":

"Ричард Джошуа Рейнолдс, основавший компанию в 1875 году, вряд ли мог предположить, - говорится в статье "Путь пройденный и путь грядущий" издаваемого RJRI в России журнала "Наш мир", - что в стратегических планах компании очень важная роль будет уготована России. Серьезное проникновение на российский рынок RJRI началось в 1990-х, когда Россия приступила к либерализации своего импортного рынка. Для конкуренции открывался огромный рынок, испытывавший недостаток в качественных товарах, а местная табачная промышленность нуждалась в капиталовложениях".

В июне 1992 года RJRI стала первой американской табачной компанией, начавшей производство сигарет непосредственно в России, где был приобретен контрольный пакет акций сигаретной фабрики "АС-Петро".

Заметьте, упор здесь делается не на прошлом компании с ее всемирно известными марками "Кэмел", "Уинстон" и "Сэлем", а на будущем, которое увязывается с Россией.

Итак, компания приступила к строительству своего российского дома. Какие же очертания он получил? Рассказ об этом мы находим в том же выпуске журнала:

""АС-Петро" была не чем иным, как знаменитой табачной фабрикой имени Урицкого, название которой было символом качественной продукции даже в советское время. Эта петербургская фабрика еще раз поменяла название - на "РДжР-Петро" и стала крупнейшим производителем сигарет в России. Для RJRI это было серьезное финансовое решение и серьезная ставка на возрождение Санкт-Петербурга и всей табачной промышленности России, в которую внесли исторический вклад целые поколения россиян".

Очевидно, что компания намерена полностью опираться на лучшие российские традиции. Именно этот позитивный фактор, а не устаревшее производственное оборудование выдвигается на первый план. В новом названии фабрики сохраняется слово "Петро". И становится совершенно естественным, что обитатель возрожденного дома - новый сорт сигарет - появляется под именем "Петр I" с двуглавым российским орлом в виде символа и в одежде-футляре, выкрашенной в черно-желтые имперские цвета.

А далее происходит практически полное замещение "американского духа" российским. Читаем в журнале "Наш мир":

"Георгиевская лента, имя Петр I привлекают взгляд, заставляют вспомнить, что нам (выделено нами. - Авт.) есть чем гордиться, что мы (выделено нами. -Авт.) граждане Великой Державы.

"Великая Россия". Эта надпись на сигаретной упаковке кому-то может показаться слишком возвышенной, но, наверное, это как раз тот случай, когда, по выражению Б. Окуджавы, "высокопарных слов не надо опасаться". Национальное достоинство - это прежде всего самоуважение. Думается, что в этом один из секретов того, что так растет в народе популярность российской (выделено нами. - Авт.) марки "Петр I". Эти сигареты выпускаются в Санкт-Петербурге на предприятии "РДжР-Петро" (бывшая фабрика им. Урицкого). От прошлого осталась слава "Беломорканала", и до сих пор здесь поддерживают традиции качества сигарет и папирос".

Данный акцент дополняется и усиливается в других информационных выпусках компании, где, в частности, указывается, что "Петр I" создан "российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей".

Конструирование "российского" имиджа продолжается при выборе друзей и событий, достойных уважения:

Чтобы пропагандировать российские ценности, при проведении маркетинга марки "Петр I" мы ориентируемся на российские традиции. Так, среди событий, спонсируемых маркой "Петр I", такие торжественные патриотические праздники, как День защитника Отечества, День Победы и День Военно-Морского Флота.

Ну, а если речь пойдет не о России, а, скажем, об Украине? Тогда на пачке сигарет возникает символическая для украинской истории и независимости торговая марка "Арсенал" с соответствующим оформлением и обрамлением. В Казахстане на тех же сигаретах появляется название "Чингисхан", выбранное по результатам опроса казахских курильщиков.

Таким образом, RJRI использует вполне определенную модель конструирования имиджа за пределами США. Компания полностью подстраивается под среду и формирует так называемый заимствованный имидж, который, демонстрируя удовлетворение ценностных ориентации целевых аудиторий (групп потребителей) в той или иной стране, эффективно служит рыночным целям компании.

Но возможен и другой путь, когда органичность достигается не только встраиванием имиджа в пространство, но и подстраиванием пространства под имидж, т.е. поиском в товаре (проекте, лидере) таких существующих компонентов (опять речь идет об управлении восприятием), которые могли бы позитивно восприниматься окружающим миром.

Так, в феврале 1999 года Международный пресс-клуб и профессиональный клуб дизайнеров-графиков "Портфолио" провели креативное шоу под названием "Я обещаю". Его суть сводилась к следующему: ведущие дизайн-студии и рекламные агентства выдвигали собственных кандидатов на пост президента России и проводили для них игровую избирательную кампанию. Кандидатов выбирали из числа исторических, литературных, киноперсонажей, вымышленных героев, а также реальных личностей (и даже предметов), находящихся за пределами российского политического пространства.

Почти все создатели президентских имиджей выбрали вариант подстраивания среды под своего кандидата, вкладывая в его уста (и транслируя это на плакатах, транспарантах, листовках и т.д.) такую по форме и содержанию информацию, которая, с одной стороны, соответствовала бы традиционному облику кандидата, а с другой - органично вписывалась в восприятие целевых групп. В отличие от ситуации с табачной компанией, стремившейся выступить в новом облике, в случае с кандидатами в президенты, напротив, использовался их сложившийся имидж. И то, что хотело услышать общество от кандидата, каждый из них пытался произносить на своем собственном и хорошо известном всем языке.

Прецедент акции "Я обещаю" уникален, чрезвычайно интересен методологически и к тому же иллюстративен, поэтому остановимся на нем подробнее (см. вкладку, рис. 119-127Бутман (дизайн-бюро АГЕЙ ТОМЕШ) А.Гордон (рекламный синдикат HIDALGO-IMAGE) Голубой заяц (студия/фирма «ПИЛОТ-МЕДИА») Фея Элли Сереброва («КУ-КУ!») Билл Клинтон (фирма TYPO GRAPHIC DESIGN) Майкл Тайсон (студия/фирма «ПАРОВОЗ») Чебурашка (студия/фирма «ИМА-ДИЗАЙН») Универсальная очистительная система Filter Queen (дизайн-студия «САМОЛЕТ») Батяня (студия DIRECT DESIGN)).

Итак, кандидатов в президенты выдвигалось девять, и с точки зрения дизайна каждый из них был почти безупречен. Что же касается содержания, то в их предложениях выделились две условные группы: первая - оригинальная, но неорганичная; вторая - оригинальная и органичная одновременно.

Рассмотрим кандидатов из первой группы.

"Я пришел дать вам вволю!" - обещал БУТМАН (дизайн-бюро "АГЕЙ ТОМЕШ"). А дальше излагал полную графоманских изысков концепцию: "Обычно я не обещаю обещать другим того, что обычно обещают другие. Сегодня же я готов обещать всем все то, что я могу и должен..."

Кандидат в президенты А. ГОРДОН (рекламный синдикат HIDALGO-IMAGE) со слоганом "Сталин покажется вам усатым мальчиком" предложил внешне реальную программу: создать партию политического цинизма (ППЦ), продавать государственные должности по лицензиям, разбомбить Латвию и сделать наркотики дешевле колбасы.

Свои пути спасения России обозначил и ГОЛУБОЙ ЗАЯЦ (студия/фирма "ПИЛОТ МЕДИА"), привлекательность которого заключалась в том, что он "послан небом", "ему сверху видно все", "ест морковку, а не собственный народ".

"Известная фея ЭЛЛИ СЕРЕБРОВА" ("КУ-КУ!") обещала исполнение желаний и описывала свой опыт реструктуризации политической и экономической вертикалей в Изумрудном городе...

Итак, представители первой группы оригинальничали, второй - пошли дальше.

Так, удачные ракурсы найдены для "заморских" кандидатов - БИЛЛА КЛИНТОНА (фирма TYPO GRAPHIC DESIGN) и МАЙКЛА ТАЙСОНА (студия/фирма "ПАРОВОЗ"). Предложенная мотивация голосования за Клинтона восходит к 859 году, когда новгородцы призвали на княжение варяга Рюрика. А почему не повторить позитивный опыт сейчас, пригласив править Россией талантливого топ-менеджера из США? К идее добавляется технологическое пропагандистское решение - плакаты-фотографии Билла в России с надписями: "У нас впереди большая работа", "Послужим России, сынок!".

А уж из Майкла Тайсона криэйторы выкачали буквально все. Какова "великая русская мечта"? "Сильный президент!" Так и получайте! Вам не нравится элитарный теннис? Тогда мы предлагаем вам "бокс вместо тенниса". В программных установках кандидата в президенты используется Даже известный случай на ринге, когда Тайсон укусил партнера: "Откусим все. Не сразу. Постепенно. По частям. Я верну России ее исконные территории. Вплоть до Аляски".

Вполне органичный контекст создан вокруг кандидата в президенты ЧЕБУРАШКИ (студия/фирма "ИМА-ДИЗАЙН"). Смотрите: "Никто никого не слышит и не хочет слушать! В стране дефицит ушей, способных выслушать желания и мысли каждого! Но вот "настал день Д, настал час Че; но вот появился "самый человечный Че" и заявил: "Я услышу каждый голос!"".

Еще более сложную задачу поставила перед собой дизайн-студия "САМОЛЕТ", взявшаяся раскручивать в качестве кандидата в президенты УНИВЕРСАЛЬНУЮ ОЧИСТИТЕЛЬНУЮ СИСТЕМУ FILTER QUEEN. Однако хочется снять шляпу перед завораживающей креативной логикой имиджмейкеров пылесоса. "Они среди нас!" - безжалостные и кровожадные. "Они не дремлют и тогда, когда вы уже спите!" Они - это пироглифидные клещи, обитающие в грязи и пыли - заметьте, не только бытовой, но и политической. Существующие пылесосы бессильны в борьбе с ними. Предлагается новая концепция: в результате ее использования "грязи станет меньше".

Но, пожалуй, самым органичным оказался образ БАТЯНИ (студия DIRECT DESIGN), в роли которого фигурировал известный эстрадный исполнитель Николай Расторгуев.

Вот из чего складывалась эта органичность.

  • Батяня- потянет!

  • Батяню не выбирают- Батяня просто есть!

  • Земля наша богата, Батяни только нет!

ПРОГРАММА КАНДИДАТА

Ну что, заждались? Да все хорошо будет, родные! Сядем, чайку выпьем, а то и водки по стопочке пропустим под огурчик. Покалякаем по душам и во всем разберемся. Это ж наша Родина, ядрена Матрена! А если и накажем кого, то тоже по-отечески, любя. А то ведь разбаловался у нас народ.

РЕКЛАМНАЯ ЛИСТОВКА

Земля наша богата, Батяни только нет!

Видит Батяня: неладно с Родиной. Богатая, а живет плохо. И все ходит побирается. Облепили ее мздоимцы и кровопийцы. Ногами все ее, бедную, пинают. Эх, думает батяня, за державу обидно! Что же вы, начальники, говоруны-политики, мать вашу? Нет, думает Батяня, от этих толку не жди. Слов много, дела мало. Да у семи нянек и дитя без глазу. Тут надо по-другому взяться, по-нашему. Плохо в доме без мужика, вздыхает Батяня. Ветер по углам гуляет. Бабы затосковали, дети распустились. Народ до того обленился, что уж сам мается. Порядок нужен, решил Батяня. Но не как на кладбище и не в две шеренги, а как в хорошей семье. С любящим и строгим Батяней. Нужен Матери-Родине Батяня! Будем жить ладно, дышать вольно. А кто озорует - того за ушко да на солнышко. Сядем всей семьей за общий стол - за бугром все с зависти помрут. Батяню не выбирают - Батяня просто есть!

ПЛАКАТЫ

  • Батяня сидит в поезде у окна. За окном волнуется народ/Тексты: "Родина! - думает Батяня", "Батяня!!! - думает Родина", "Батяня - потянет!".

  • Батяня протягивает руку с сигаретой, как бы обращаясь к кому-то. Тексты: "Ты помоги Батяне", "Батяня поможет Родине!", "Батяня - потянет!".

  • Батяня с серьезным лицом разговаривает по телефону, а вокруг обнажен ные женщины. Тексты: "Бабы думают о Батяне", "Батяня думает о Родине!", "Батяня - потянет!".

Сопоставляя кампанию RJRI и акцию "Я обещаю", можно предположить, что в первом случае при создании имиджа используется принцип: "Я буду говорить на вашем языке о своих интересах". Во втором случае принцип иной: "Я буду говорить на своем языке о ваших интересах".

Вероятно, первый подход более применим к лицу или организации, слабоизвестным на политическом или экономическом рынке; второй - к персоне или фирме, мнение о которых в значительной степени сложилось.

В обоих случаях варьировать могут стратегия и тактика создателей имиджа при неизменном (на данный момент) состоянии целевых групп, отсюда главным ориентиром остается их восприятие.

Но стратегическая установка остается незыблемой - тщательно взвесить, насколько предполагаемые действия вписываются в имеющийся имиджевый контекст и что нужно сделать для того, чтобы их место в данном контексте было наиболее органичным.

Приведем примеры, иллюстрирующие такого рода адаптацию. В 1993 году "Альфа-банк" выделил средства на проведение концерта М. Ростроповича на Красной площади в поддержку демократических процессов в России; в 1994 году аналогичная помощь была оказана организаторам концерта в Большом зале консерватории, посвященного юбилею А. Шнитке, с участием М. Ростроповича, Г. Кремера и Ю. Башмета.

Осмыслив эти престижные, но все же разовые мероприятия, "Альфа-банк" развернул крупный имиджевый проект, суть которого заключалась в организации в России гастролей выдающихся исполнителей классической и эстрадной музыки. Предполагалось, что это позволит со временем выработать у широких слоев населения четкую ассоциацию "Альфа-банка" с именем той или иной звезды и что ассоциативный эффект будет Действовать после завершения гастролей.

Начав заниматься гастрольными программами, "Альфа-банк" одновременно жестко обозначил кредо таких программ - суперисполнители. Это значило, что звезда должна быть респектабельной и в то же время не слишком элитарной, с многолетней и стабильной популярностью - такой, чтобы нынешнюю российскую элиту связывали с ее выступлениями приятные воспоминания о прошедшей молодости. После этого "неслучайными", хорошо вписывающимися в банковский имидж участниками программы стали в середине 90-х - начале 2000-х годов такие звезды мировой джаз- и рок-музыки, как Рэй Чарльз, Элтон Джон, Стинг, Тина Тернер и др. По отзывам руководителей банка, гастроли звезд оказали существенное влияние и на повышение реноме банка, и, как следствие, на улучшение его конкретных экономических показателей.

Другой пример - из сферы политики. Новичок задает вопрос опытному политтехнологу:

В чем секрет вашего успеха?

Все очень просто: на старте кампании мы спрашиваем у своего клиента: а кем вы хотите быть? Скажем, в молодости он играл на саксофоне, затем окончил медицинский вуз, потом попробовал себя на дипломатическом поприще и, наконец, перешел в разряд партийных активистов.

И что?

Он выбирает и говорит: хочу быть врачом. И мы начинаем раскручивать кампанию, в которой на первое место выдвигается скрытый дар талантливого медика. Кампания строится на "медицинском стержне". Наш кандидат сыплет медицинскими терминами, знает все проблемы нашего здоровья и способен их решить. Вы только проголосуйте!

Есть такой старый фильм "Когда деревья были большими", где девочка хочет вызвать у человека, с которым давно не виделась, воспоминания о прошлом. Но это она считает, что они не виделись давно, на самом деле они не встречались никогда. Так что на уровне рациональных мотиваций человек (его играет Юрий Никулин) не может припомнить ничего. А девочка не оставляет свою затею и вдруг произносит: "Ну помнишь, когда деревья были большими..." С этих слов и возникает общая тоненькая нить, и начинается сближение двух совсем разных персонажей.

Переходя на специальный язык, попробуем дать пояснение случившемуся в фильме: в голове девочки спонтанно образовалась идея-решение, которая способствовала реализации заданной функции - определению общего информационного пространства в целях последующего установления позитивной коммуникации.

В оптимальности составленного послания, в наличии связи между его автором и получателем заключается отличие органичного корпоративно го позиционирования от обычной нестандартности, преломляющейся, и часто, в "навороты" и "прибамбасы".

В брошенной кем-то фразе "За деньги мы любого сделаем президентом" много обмана, потому что все начинается не с денег, а с органичных идей. А основными признаками органичности (адекватности) являются степень "попадания" предлагаемого решения в некоторый социальный контекст, уровень "приживаемости" решения в этом контексте, величина "учета" его особенностей и возможностей.

От креативных оснований и общих принципов PR-обеспечения проектов перейдем к стратегическим и тактическим планам их реализации. К компетенции PR-специалиста относятся планы "информационного позиционирования". Как уже указывалось выше, они реализуются параллельно с "товарным позиционированием" и призваны создавать позитивный образ товара в информационном пространстве. Заметим, что характер такого рода деятельности приобрел в начале XXI века специфические черты, отличные от тех, которые имели место всего 8-10 лет назад.

Например, в первой половине 90-х годах прошлого века весьма актуальной являлась задача размещения позитивных материалов о товаре в популярных массмедиа. В то время граждане с увлечением читали и громко обсуждали газетные статьи, с любопытством смотрели дебаты по телевизору. Но в начале XXI появилась другая тенденция, которую в несколько упрощенном варианте можно обозначить так: цивилизованный человек газет не читает и телевизор не смотрит. Вернее, он делает то и другое, но исключительно для отдохновения и разнообразия, но никак не для получения информации. Он знает, что надо бесплатно войти в поисковую систему, и информации будет гораздо больше, и появится она быстрее. А уж из платной базы медийных данных (в России это, например, "Интегрумтехно", содержащая более 300 млн документов) можно получить и вовсе неисчерпаемый поток материалов. С учетом этого фактора "вес" газеты с миллионным тиражом и веб-сайта с сотней посетителей в день стал практически одинаковым.

В данной ситуации все сколько-нибудь серьезные издания и веб-сайты стремились войти в подобные базы данных/информационные системы, а составители телепрограмм серьезно работали над тем, как транскрибировать телевизионные тексты и также в эти системы попасть. Массовые СМИ оставались актуальными, когда требовалось продать кошачий корм, стиральный порошок, избрать доселе неизвестную личность президентом "всем миром", т.е. жителями поселков и деревень, где есть одна на всех газета да два телеканала.

В большинстве остальных случаев появляется новый субъект, который называется информационным полем и обладает другими (отличными от тиражных) измерителями. В этих условиях начинают формироваться и внедряются новые методы информационной конкуренции. С одной стороны, они адекватно отвечают на вызовы рынка, с другой - способствуют развитию этого рынка в цивилизованном, прогрессивном направлении.

Перейдем к технологиям, с помощью которых осуществляется планирование оптимального присутствия в информационном поле. На первом этапе, как уже говорилось выше, проводится информационный аудит - причем не выборочного массива информации, а всего массива, содержащегося в соответствующей базе данных. Аудит выявляет определенные параметры измерения. Например, в процессе работы агентства "Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг" с компаниями, предоставляющими услуги аудита и финансового консалтинга ("Универс-Аудит", "Универс-Консалтинг", "Внешаудит", "Пакк" и др.), выявлялись следующие параметры (рис. 3.1).

Анализ названных параметров позволил зафиксировать целый ряд позиций, подлежащих оптимизации, что и отражалось в стратегическом плане (рис. 3.2).

Так, по результатам информационного аудита оказалось, что информация о деятельности компаний неизбежно присутствует в разделе "Новости компаний". Сюда она попадает в виде коротких сообщений - "новости одной строкой" - об участии в конкурсе на оказание услуг, о продлении договора с аудиторской фирмой, об отставках, назначениях и т.д.

Как мы можем в информационной стратегии спланировать усиление новостного раздела? Информируя СМИ буквально обо всем, формируя регулярный и объемный информационный поток. Здесь реализуется так называемый количественный подход - "стрельба по площадям", как говорят военные. Однако в условиях масштабного медийного рынка этот подход дает свои плоды, выступая одновременно и инструментом маркетинга интересов СМИ, и способом размещения информации, которую дифференцируют сами СМИ.

Следующий блок - раздел "Клиенты". Раздел включает статьи, посвященные событиям вокруг предприятий - клиентов компаний. В фокусе находятся проблемы или достижения организации, которая помимо прочего является клиентом аудиторской компании, о чем и упоминается в статье. Как правило, внимание журналистов привлекают известные крупные организации федерального или регионального значения, например Центральный банк России, алмазодобывающая компания "Алроса", нефтедобывающая компания "Уралнефтегаз".

Для оптимизации присутствия в данном разделе требуется другая тактика: рассказывай о жизни клиентов, которые значимее и известнее тебя на рынке, приобщайся к этой жизни, и ты сможешь перенести часть их позитивной известности на себя.

Далее необходимо выделить блок "Обзор рынка". Профессиональных аналитических статей с обзорами рынка аудиторско-консалтинговых Услуг относительно немного. Авторы таких статей нейтрально высказываются о проблемах и перспективах отрасли, положении на рынке тех или иных его участников, предлагают рейтинги компаний, составленные на основе данных, предоставленных самими компаниями, делают прогнозы развития рынка. В каждом случае подготовка такого материала для журналиста - задача весьма трудоемкая.

Но это означает, что компании стоит проявить собственную инициативу, придумать интересное название проекту, предложить СМИ результаты исследования, сопроводив его статистическими показателями. Такие материалы обычно воспринимаются СМИ как неожиданный "дар свыше": затрат никаких, а выгоды очевидны. И вы почти гарантированно попадаете в информационное пространство.

Важным компонентом информационного поля является блок "Мнения экспертов". В эту рубрику входят материалы прессы, в которых приводятся мнения, оценки, комментарии значимых общественно-политических и социально-экономических событий, полученные от представителей аудиторско-консалтинговых компаний. Авторы материалов обращаются, как правило, к первым лицам компании или руководителям ее основных подразделений.

И наиболее продвинутые компании, работающие на рынке, заранее готовятся к таким комментариям. В процессе подготовки объекты комментариев делятся на экономические, политические, правовые и специальные, а по каждому объекту со СМИ общается определенный эксперт. Постепенно формируется плеяда "звезд" - экспертов с известными именами.

Далеко не каждому изданию удается получить комментарии непосредственных участников событий, это отмечают сами журналисты. В такой ситуации информационного вакуума задача представителей компании - быть готовыми предложить свои услуги, просчитать политико-экономическую ситуацию на несколько шагов вперед, заменить или дополнить собственной компетентностью мнения представителей законодательной и исполнительной власти.

Вывод: комментируйте все, даже не имеющее к вам прямого отношения. Заявления, решения, действия власти - информация, интересная для всех, кто хочет "быть в курсе". Законопроекты и уже вступившие в силу нормативные акты - информация, которая также важна практически для каждого, но прежде всего для тех, чьи права задевает.

И наконец, блок "Специальные события". К нему относится информация о конференциях, семинарах, "круглых столах", конкурсах, премиях, различных празднествах, в которых выступили организаторами или приняли участие представители аудиторско-консалтинговых компаний.

Но здесь необходимо понимание: специальные события - вещь важная, но в то же время ресурсоемкая. "Вал событий" приемлем лишь для компаний, работающих в нише лидеров рынка. Для других же к производству специальных событий надо относиться взвешенно, проводить "редко, но метко", сопровождая каждое мероприятие информационной мини-кампанией.

Однако "высший пилотаж" происходит тогда, когда вы идете еще дальше и превращаете событие из информационного повода, который воспринимается пассивно, в стратегию вовлечения целевых групп (в том числе медийных), которые в событии начинают участвовать.

Это может быть, например, конкурс "Лучший экономический журналист года" (о нем напишут как минимум издания-победители) или конференция с участием известных консультантов и бизнесменов.

Наряду с так называемыми традиционными рыночными услугами постоянно возникают новые, которые требуют и специальных подходов в рамках общей информационной стратегии.

Так, если аудит и финансовый консалтинг - вещи известные и в представленной выше логике при создании информационной стратегии использовалась формула "профильная компания + услуга", то в следующем примере речь пойдет о продвижении не слишком известной и в малой степени осознанной услуги, а затем уже компании, ее предлагающей (формула "профильная услуга + компания").

Под предлагаемой услугой (а это "девелопмент") понимаются такие материальные преобразования объекта недвижимости, которые обеспечивают превращение его в другой, новый объект; обладающий стоимостью большей, чем стоимость исходного объекта.

Соответственно "девелопер" (в нашем случае - компания "Ведис девелопмент") - это субъект предпринимательской деятельности, инициирующий и обеспечивающий реализацию наилучшего из возможных вариантов развития недвижимости, включая организацию финансирования проекта.

Наш информационный аудит показал, что понимание термина "девелопмент" в России до сих пор остается неоднозначным. Слово "девелопмент" используется в самых разных отраслях: девелопмент в нефтяном бизнесе, девелопмент информационных систем, девелопмент молодежных политических инициатив и т.д. Большинство упоминаний, встречающихся в анализируемых материалах, отнесено нами к категории "нерелевантных", т.е. не связанных с проблемами развития территорий, строительства и управления объектами.

Вместе с тем, анализируя количественные показатели за 10 лет, мы выявили - особенно за последние два года - четкую тенденцию роста упоминаний в отечественных СМИ нового для России понятия.

Обратимся к диаграмме (рис. 3.3Динамика упоминаний понятия «девелопмент» в печатных и сетевых источниках за 1994-2004 годы). На ней представлены в совмещенном виде два графика: первый (верхний) показывает динамику количества упоминаний по годам (mention), второй (нижний) - количество источников - число газет, журналов, интернет-ресурсов (source), - в которых упоминалось понятие "девелопмент" в том или ином году.

Вместе с общим ростом мы отметили и увеличение объема "правильного" упоминания термина "девелопмент". Дальнейший анализ позволил установить причины, в соответствии с которыми это происходило.

  • Все большее число компаний стало выходить на рынок с наименованием, включающим слово "девелопмент". Таким образом, СМИ нача ли употреблять новые названия компаний при сообщении каких-либо новостей о компаниях.

  • Внимание СМИ привлекали общественно значимые проблемы, связанные со строительством. Новые площади не всегда удачно вписываются в инфраструктуру города: многие строения спланированы без учета особенностей социального контекста. Но коррекция ситуации - проблема тика девелопмента, и вновь термин попадает в информационное поле.

  • Значительный блок публикаций связан с деятельностью иностран ных девелоперов, совсем недавно пришедших на российский рынок. Их новые проекты, сотрудничество с российскими компаниями, подрядчиками также становятся предметом внимания СМИ.

  • Кроме того, активизировались сетевые СМИ, увеличилось число пользователей Сети, т.е. вырос так называемый образованный сегмент населения, способный в большей степени воспринимать новые рыночные понятия.

В итоге если в 1994 году слово "девелопмент" использовалось всего в 7 СМИ (причем практически все упоминания - это часть названия иностранных компаний), то в 2004 году - в 230 печатных и сетевых источниках. Можно сделать вывод, что процессы "обучения" СМИ и их "привыкания" к данному понятию интенсивно развиваются.

А теперь посмотрим еще на одну схему, которая демонстрирует соотношение упоминаний бизнес-категорий "девелопмент", "строительство", "недвижимость" (рис. 3.4Центральные и региональные СМИ). Она показывает, что в 2004 году категория "девелопмент" упоминалась в центральных и региональных СМИ более 900 раз по совокупности, категория "недвижимость" - около 57 тысяч раз, а категория "строительство" - около 330 тысяч раз.

На основе приведенной информации, которую следует назвать базовой, и формируется информационная стратегия. Ее суть сводится к продвижению в информационном поле двух основных направлений, ориентированных на разные целевые группы.

НАПРАВЛЕНИЕ 1. Ориентация на новый термин

Компания опирается на понятие "девелопмент" как вполне известное и продвигает себя под существующим именем "Ведис девелопмент", т.е. эффективно работает с узким кругом потребителей услуг, которые знают о бизнес-категории "девелопмент", о том, что предполагает данная услуга, на какие этапы делится и пр. (рис. 3.5).

В этом случае компания исходит из того, что в ближайшие 2-3 года стоит ожидать интенсивного прихода на отечественный рынок иностранных инвесторов, которым сфера девелопмента, безусловно, знакома и понятна. Их появление может вызвать спрос на девелопмент в классическом западном понимании, так как западные организации имеют опыт работы именно в данном формате.

НАПРАВЛЕНИЕ 2. Ориентация на понятия "недвижимость". "строительство" и просветительская деятельность

Здесь внимание уделяется преимущественно потребителям, которым пока еще неизвестно о том, что означает понятие "девелопмент", поэтому оно вынужденно расшифровывается через более известные понятия - "строительство" и "недвижимость".

Однако в этом случае эффективная реализация информационной стратегии связана с просветительскими задачами обучения потребителей, разъяснения базовых вопросов по тематике девелопмента, т.е. позиционирование начинается с объяснения базовых понятий и заканчивается убеждением потенциального потребителя, что ему необходима данная услуга.

Здесь можно говорить о так называемом девелоперском ликбезе - разработке и последующем продвижении понятийного аппарата ("словаря") девелопера.

С одной стороны, следование принципу "Предложение формирует спрос" является материалоемким и требует значительных временных, людских и финансовых вложений на стадии обучения потребителя. С другой - субъект рынка, способный инициировать и провести "звонкое" девелоперское мероприятие, может сразу же закрепиться в информационном поле и длительное время держаться в нем даже на одной силе информационной инерции.

Обе стратегические задачи-направления в конечном счете распадаются на несколько тактических задач, разъясняющих ключевые компетенции работы в рамках этого направления.

Резюмируя сказанное, заметим, что указанная информационная стратегия (потом - реальная деятельность) компаний является инструментом развития рынка как "старых", так и "новых" услуг, о которых шла речь в нашем материале, - финансового и управленческого консалтинга. На самом деле круг услуг и отраслей рынка, где методы информационной конкуренции доминируют над методами конкуренции "товарно-производственной", значительно более широк.

Чтобы читатель мог представить себе вариант реального плана стратегического информационного сопровождения, приведем структуру такого рода документа, составленную для компании "Ведис девелопмент" (табл. 3.4).

Таблица 3.4

ИНФОРМАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ (СТРУКТУРА СВОДНОГО ДОКУМЕНТА)

Untitled Document

Наименование блока

Прилагаемые документы

Предназначение

1

2

3

1. Пул деловых СМИ

Приложение 1. Пул деловых СМИ с указанием наименований, профильных отделов (редакций), электронных адресов, факсов, контактных телефонов

Рассылка открытой информации для последующей публикации (анонс, пресс-релиз по итогам события, комментарий специалиста)

2. Бриф по услугам заказчика

Приложение 2. Девелопмент и его новые направления на российском рынке

1. Размещение на сайтах заказчика

2. Рассылка в СМИ в виде отдельных (дополненных информацией) пресс-релизов по каждой услуге

3. Использование в качестве вставок в другие тематические пресс-релизы

4. Использование для написания материалов в СМИ и устных выступлений

5. Раздача в составе пакета материалов в ходе проведения специальных мероприятий

3. Бриф по проектам заказчика

Приложение 3. Проблематика, реализация, информационное сопровождение проектов в области девелопмента

1. Размещение на сайтах заказчика

2. Рассылка в СМИ в виде отдельных (дополненных информацией) пресс-релизов по каждому проекту

3. Использование в качестве вставок в другие тематические пресс-релизы

4. Использование для написания материалов в СМИ и устных выступлений

5. Раздача в составе пакета материалов в ходе проведения специальных мероприятий

6. Специальные варианты использования, указанные внутри приложения

4. Бриф по персоналиям

Приложение 4. Ведущие специалисты заказчика (спикере-группа - биографии)

1. Персоналии, призванные комментировать события (документы) в жизни организаций и страны для последующей публикации их мнений в СМИ

2. Размещение на сайтах заказчика

3. Использование в качестве вставок в тематические пресс-релизы и пресс-релизы-комментарии

4. Раздача в составе пакета материалов в ходе проведения специальных мероприятий

5. Спецпроекты СМИ

Приложение 5. Спецпроекты СМИ по проблематике девелопмента

1. Участие в целях обеспечения последующего паблисити через СМИ (эффект первого уровня)

2. Комментирование в целях обеспечения дополнительного паблисити через СМИ (эффект второго уровня)

6. Участие в мероприятиях и комментарии

Приложение 6. Перечень профильных всероссийских (международных, отраслевых, региональных) мероприятий, в которых целесообразноучастие и (или) комментирование спикерс-группы заказчика

1. Участие в целях обеспечения последующего паблисити через СМИ (эффект первого уровня)

2. Комментирование в целях обеспечения дополнительного паблисити через СМИ (эффект второго уровня)

7. Комментирование законопроектов

Приложение 7. Перечень актуальных законопроектов по вопросам, связанным с девелопментом, находяным с девелопментом, находящихся на рассмотрении в Государственной Думе РФ, для последующего комментирования спикерс-группой заказчика

Комментирование в целях обозначения своей позиции и обеспечения последующего паблисити через СМИ

8. Пресс-конференции, «круглые столы», пресс-релизы

Приложение 8. Прессконференции, «круглые столы», пресс- релизы

Комплексное информационное воздействие на СМИ и целевые группы

9. Специальные события

Приложение 9. Специальные события

Организация инициативных событий для целевых аудиторий и СМИ

10. Абонентское обслуживание

Приложение 10. Абонентское обслуживание заказчика

Реализация заявленных блоков информационной стратегии

Вариантом документа, определяющим направления информационной деятельности и одновременно деятельности социально-экономической и построенным на основе концепции корпоративного имиджа, может служить Стратегический план Санкт-ПетербургаСтратегический план Санкт-Петербурга. СПб.: Международный центр социально-экономических исследований «Леонтьевский центр», 1998

Если говорить об истории вопроса, то разработка базисного Стратегического плана продолжалась с октября 1996-го по декабрь 1997 года и проходила максимально открыто, с широким освещением в средствах массовой информации, привлечением общественности, проведением общегородских конференций. Для формирования плана создавалась организационная структура - Генеральный совет Стратегического плана под председательством губернатора Санкт-Петербурга, который опирался на тематические комиссии, обеспечивающие создание частных стратегий, эти комиссии объединили около 450 человек - сотрудников городской администрации, представителей крупных фирм, ассоциаций и общественных организаций. Комиссии занимались анализом проблем, формулированием задач, постановкой целей и определением мер по их достижению.

Имеет смысл привести цифры, характеризующие объем проделанной исследовательской работы. В плане представлены главная цель, 4 стратегических направления, 22 вспомогательные цели, 83 задачи и 21 мера. В виде отдельных томов оформлено 16 приложений общим объемом около 1200 страниц (картографические материалы, информационные карты к мерам Стратегического плана и др.), а также 14 подготовленных тематическими комиссиями томов, содержащих материалы к обоснованию мер (частные стратегии).

В качестве исходного состояния, из которого "вырастал" Стратегический план, подробно описывались конкурентные возможности Санкт-Петербурга. Здесь выделялись следующие разделы: "Санкт-Петербург в мировой экономике", "Экономика России и возможности Санкт-Петербурга", "Внутренние факторы развития Санкт-Петербурга", "Результаты анализа конкурентных возможностей Санкт-Петербурга".

Миссия плана сводилась к следующему: оценка конкурентных преимуществ и недостатков города и выбор стратегии поведения на рынке. Применительно к специфике переходного периода и особенностям социально-экономического положения Санкт-Петербурга делалось дополнение: описание перспектив формирования в городе благоприятного хозяйственного и инвестиционного климата, реформирования городских общественных служб, повышения эффективности бюджетных расходов.

А вот как обозначались принципы работы, при которых данная миссия могла бы осуществиться:

НАЦЕЛЕННОСТЬ НА ГЛАВНОЕ ДЛЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГОРОДА

Здесь подчеркивалось, что нужно, с одной стороны, оценивать конкретные преимущества и недостатки в выборе стратегии поведения на рынке; с другой - постоянно искать и укреплять преимущества своего города, понимать, какие функции города могут и должны развиваться, что мешает продвижению к выбранной цели и как устранить препятствия.

Отмечалось, что Стратегический план содержит идеи и принципы, которые дают ориентиры для бизнеса, потенциальных инвесторов, властей и населения города, помогая принимать оперативные решения с учетом видения перспективы. В то же время он не отменяет и не подменяет другие виды планов, не является комплексным планом и определяет развитие лишь в наиболее важных, приоритетных для города областях.

ПАРТНЕРСТВО ПРИ РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ

Данный принцип пояснялся так: Стратегический план не является чисто административным документом. Это скорее договор общественного согласия, в соответствии с которым власти, предприятия и общественные организации принимают на себя определенные обязательства. Он разрабатывается и реализуется всеми субъектами, влияющими на развитие города, с учетом интересов и при участии населения.

Стратегический план не директива, а свод согласованных, признанных разумными требований; это договоренность о тех конкретных мерах, имеющих стратегическую важность для города, которые необходимо принять в интересах производителей и населения. Процесс стратегического планирования направлен на поиск общественного консенсуса, на вовлечение в принятие решений, а значит, и в их реализацию широкого круга активных лиц.

СОЧЕТАНИЕ ДОЛГОСРОЧНОГО ВИДЕНИЯ И КОНКРЕТНОСТИ НЕМЕДЛЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ

Отмечалось, что план является долгосрочным по глубине прогноза и длительности последствий намечаемых действий, но среднесрочным (4-6 лет) по характеру включаемых в него мер. План не только декларирует, но и показывает, что и как нужно делать.

ПОСТОЯНСТВО РАБОТЫ НАД ПЛАНОМ

Констатировалось, что работа над планом не заканчивается с его принятием и публикацией. Будут вестись мониторинг выполнения плана, сохраняться созданные организационные структуры, проводиться ежегодная оценка хода реализации и при необходимости корректировка плана.

Видение (в плане оно называлось главной целью и целевым блоком I верхнего уровня) включало три формулировки:

  • стабильное улучшение качества жизни всех слоев населения Санкт- Петербурга,

  • формирование Санкт-Петербурга как интегрированного в российскую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество среды жизнедеятельности и производства;

  • укрепление Санкт-Петербурга в качестве главного российского контактного центра региона Балтийского моря и Северо-Запада России.

В более развернутом варианте видение излагалось в специальном разделе "Ожидаемые результаты реализации Стратегического плана".

Главная цель распадалась на две подцели второго уровня:

  • повышение доходов и занятости за счет роста экономики,

  • улучшение общих условий жизни за счет повышения эффективности расходования бюджета города.

Далее следовали четыре стратегических направления, каждое из которых представляло собой сумму целей:

ФОРМИРОВАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО ХОЗЯЙСТВЕННОГО КЛИМАТА (ликвидация препятствий для предпринимательской деятельности, снижение налогового бремени, формирование рынка недвижимости и реформа градостроительного регулирования, развитие рынка труда, повышение мобильности рабочей силы, создание условий для изменения и повышения квалификации, переориентация финансовых ресурсов на инвестиции в реальный сектор экономики);

ИНТЕГРАЦИЯ В МИРОВУЮ ЭКОНОМИКУ (усиление внешнеторговых и транспортных функций, укрепление конкурентоспособных промышленных производств, продвижение города на мировой рынок культурных и туристских услуг, развитие науки, образования и инновационной деятельности, интеграция в мировое информационное пространство); УЛУЧШЕНИЕ ГОРОДСКОЙ СРЕДЫ (возрождение исторического Центра города, формирование зон активной градостроительной реконструкции, развитие сети городского и пригородного транспорта и автомобильных магистралей, развитие инженерной инфраструктуры, улучшение состояния окружающей среды);

ФОРМИРОВАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО СОЦИАЛЬНОГО КЛИМАТА (формирование устойчивой социальной среды, развитие образовательного, культурного и духовного потенциала петербуржцев, ускорение решения жилищной проблемы, реформирование жилищно-коммунального обслуживания населения, реорганизация управления транспортно-дорожным комплексом Санкт-Петербурга, улучшение качества управления городом и регионом, создание условий для безопасной жизни личности, семьи, общества).

Выделялись также ориентиры Стратегического плана:

  • ЕВРОПЕЙСКИЕ ВОРОТА РОССИИ (транспортный узел, российская нефть);

  • КУЛЬТУРНАЯ СТОЛИЦА (город духовности, образования, творчества);

  • ОТКРЫТАЯ ЭКОНОМИКА (центр деловой активности, центр инноваций и передовых технологий);

  • БЕЗОПАСНЫЙ ГОРОД (удобная, чистая городская среда; власти на службе у горожан).

Каждая цель, в свою очередь, распадалась на задачи. Например, цель "Снижение налогового бремени" предполагала решение следующих задач:

  • способствовать благоприятному изменению федерального законодательства,

  • разработать и принять ряд законов Санкт-Петербурга, обеспечиващих формирование благоприятного налогового климата;

  • облегчить налоговое бремя в регионе.

Задачам сопутствовали меры по их реализации. Например, из задачи "Облегчить налоговое бремя в регионе" вытекали такие меры, как поддержание более низких налоговых ставок на прибыль по сравнению с другими регионами РФ, установление ставки налога минимум на 3 пункта меньше, чем в среднем по России.

Стратегический план завершали разделы с указанием организаций - участников реализации мер Стратегического плана и механизмов реализации и обновления Стратегического плана.

Завершая рассмотрение документа, подчеркнем: проанализированный план создавался по большей части не PR-специалистами и вполне может рассматриваться с позиций классического менеджмента. В то же время Стратегический план Санкт-Петербурга, с одной стороны, является полномасштабным PR-документом как по способу его производства, так и по роли в социально-экономическом и политическом пространстве; с другой - выступает образцом подхода к стратегическому планированию PR-деятельности практически в любой сфере.

Таким образом, логика процесса создания стратегической PR-концепции предполагает прохождение следующих ступеней:

  • оценка реально существующего исходного (текущего) состояния организации или проекта,

  • формулирование миссии (должного текущего состояния),

  • выход на философию (принципы, нормы, кредо) поведения сотрудников организации или исполнителей проекта (ориентиры для достижения желаемого состояния в будущем);

  • описание видения (желаемого состояния в будущем),

  • анализ разрыва между настоящим и будущим,

  • формулирование целей и задач, необходимых для преодоления разрыва.

Важно указать и вот на какой фактор: логика стратегического планирования предполагает не только поиск ответов на вопросы о том, что делать, но и отсеивание моментов, которые не являются объектом внимания, приложения организационных затрат и материальных ресурсов. Уже одно понимание этих моментов делает любую работу более рациональной, экономной и эффективной.

Наряду с неограниченным числом содержательных целей и задач, подлежащих реализации, существует вполне обозримый объем форматов информационно-коммуникативной деятельности, каждый из которых выполняет специфические задачи. В табл. 3.4(2) перечислены наиболее распространенные форматы.

Таблица 3.4(2)

ФОРМАТЫ

Untitled Document
Формат работы Решаемая задача
Организационное взаимодействие
Поддержание постоянных контактов между субъектами процесса, регулярное взаимное информирование, личные встречи и заочные консультации по позициям и документам
Подготовка и рассылка пресс-релизов, модуль "информационное агенство"
Создание и поддержание механизма регулярного присутствия в массовом информационном поле
Проведение "круглых столов"
Развитие спектра коммуникативных партнеров, создание специализированного (проблемного) информационного поля
Пресс-конференции и пресс-туры
Обеспечение выхода материалов в СМИ
"Клубные вечера" (Party)
Поддержание и развитие поля неформального общения
Семинары-тренинги
Обучение персонала. Стимулирование инновационного мышления
Межрегиональные, всероссийские, международные конференции; конкурсы
Воспроизводство специальных событий и стратегий вовлечения с фокусным вниманием к организатору
Организация выставок и участие в них
Демонстрация достижений и возможностей в целях привлечения новых партнеров и потребителей
Создание и поддержание собственного интернет-сайта

А) Облегчение действий потребителя за счет возможности получить предварительную информацию о продукции в целях последующего заключения коммерческих сделок

Б) Повышение общей деловой и информационной привлекательности за счет предоставления возможности получить полезную информацию о корпорации в целом

Участие ивыступления на мероприятиях, организованных другими структурами
Обозначение своего присутствия и интересов в «чужом» информационном поле.
Спонсирование мероприятий

Продвижение торговой марки на фоне социально значимых и привлекательных для населения и СМИ событий

Оказание благотворительной помощи

Решение конкретной проблемы в социальной (в том числе культурной, спортивной и др.) сфере

Консалтинг

Привлечение квалифицированных специалистов из других структур для оценки ситуации и подготовки предложений по ее оптимизации

Выпуск презентационных полиграфических материалов

Точечное персональное распространение в целевых аудиториях

При сопоставлении положения Стратегического плана с тем или иным форматом возникает прообраз рабочего плана, дополняемого, разумеется, такими позициями, как сроки, количество участников, стоимость, место проведения мероприятий и пр.

Однако качество данного плана зависит не от простого сложения (указанных позиций, а от их многоступенчатой дифференциации по тем параметрам, которые были указаны в этом и предыдущих разделах настоящего пособия.

Например, корпорация намерена оказать общее позитивное влияние на различные уровни восприятия целевых групп. Для этого мы определяем в рабочем плане приоритетные для каждого уровня элементы корпоративной конструкции, а затем подбираем для них наиболее адекватные форматы мероприятий и каналы передачи информации. Вот что при этом может получиться (см. табл. 3.5).

Таблица 3.5

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ФОРМАТОВ И КАНАЛОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ УРОВНЕЙ ВОСПРИЯТИЯ И ЭЛЕМЕНТОВ КОРПОРАТИВНОЙ КОНСТРУКЦИИ

Untitled Document

Уровни восприятия

Элементы корпоративной конструкции

Форматы мероприятий

Каналы передачи информации (форма коммуникации)

ЦЕННОСТИ

Миссия и видение, история-легенда

Специальные события культурного профиля, индивидуальное общение

Немедийные нерекламные: годовой отчет, оформление офиса, беседа

ПОТРЕБНОСТИ

Корпоративная философия

«Круглые столы», конференции, исследования

Немедийные нерекламные: поощрения за следование корпоративным принципам и их обнародование

ИНТЕРЕСЫ

Проявление внимания к «социально близким» секторам, спонсирование

Участие в мероприятиях, связанных со спонсированием

Немедийные и медийные нерекламные и рекламные: общественное признание спонсорского участия и его фиксация в СМИ, грамотах, дипломах

МНЕНИЯ/ ОТНОШЕНИЯ

Оформление корпоративного пространства

Любые

Немедийные и медийные нерекламные и рекламные: фирменный стиль, включая косвенную (имиджевую) рекламу, позитивная информация в СМИ

ДЕЙСТВИЯ

Описание характеристик товара

Выставки

Немедийные и медийные рекламные: прямая реклама в СМИ, наружная реклама, письма потребителям

А вот вариант дифференциации в зависимости от характера целевых групп и при решении более конкретной задачи - например, при продвижении истории-легенды (см. табл. 3.6).

Таблица 3.6

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ФОРМАТОВ И КАНАЛОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ХАРАКТЕРА ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП

Untitled Document

Целевые группы

Форматы мероприятий

Каналы передачи информации (форма коммуникации)

1

2

3

АКЦИОНЕРЫ

 

Собрание

 

Немедийные нерекламные: годовой отчет, устные выступления

студенты

Конкурс творческих работ среди студентов исторического факультета

Немедийные нерекламные: положение о конкурсе - объявление в СМИ и на наружных информационных модулях, беседы с преподавателями и студентами

школьники

Открытые уроки в школах

Немедийные нерекламные: беседы, популярные брошюры на социально привлекательные темы

НЕОПРЕДЕЛЕННЫЕ (население в целом)

Пресс-конференция, пресс-тур

Медийные нерекламные: пресс-кит, показ объектов

Даже самый качественный план PR-действий потеряет смысл, если не будет обеспечен соответствующими ресурсами, главный из которых -бюджет. Таким образом, планируя отдельные акции или комплексные кампании, мы одновременно обязаны планировать их стоимость. Какими же принципами при этом нужно руководствоваться? Вопрос, прямо скажем, не из простых, и вот почему.

Российские PR-теоретики в учебных изданиях эту тему просто-напросто не затрагивают, поскольку не имеют в руках необходимых материалов, практики рассуждают по поводу бюджета обтекаемо и осторожно: у каждого есть свои ноу-хау по данному вопросу, которые операторы рынка не торопятся раскрывать.

На Западе присутствует внешняя бюджетная открытость в виде тематических разделов в учебниках, рекомендаций национальных PR-сообществ и официального декларирования бюджетов PR-агентств; но, во-первых, далеко не все из этого приемлемо для российских условий; во-вторых, механизмы, "тайные пружины" финансовых договоренностей зачастую все равно остаются за кадром.

Не претендуя на сенсацию, мы попробуем представить комплексное видение бюджетной стратегии заказчика и клиента, заполнить существующий информационно-технологический вакуум, совместить российскую и зарубежную практику.

Начнем с краткого обзора главы из книги известного американского специалиста Фрэнка ДжефкинсаJefkins F. Public Relations. M and Е Pitman Publishing, 1998. Авторы выражают признательность Л. Шныренковой за перевод данной главы, посвященной бюджету.

По мнению Джефкинса, планирование бюджета осуществляется с тем, чтобы:

  • а) узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

  • б) понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

  • в) установить порядок расходов и предусмотреть случаи их превышения;

  • г) оценить оптимальность затрат после завершения программы: слишком мало или слишком много потрачено, насколько обоснованны расходы на каждого специалиста и каждую акцию.

Бюджет PR-кампании включает следующие элементы:

  • 1) ТРУД. Причем не только тех, кто непосредственно занимается кампанией, но и обслуживающего персонала: секретарей, бухгалтеров и т.д.

  • 2) ОБСЛУЖИВАНИЕ ОФИСА. Сюда относятся фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, пользование различными видами связи, уборку, а также налоги и страховка.

  • 3) МАТЕРИАЛЫ. Здесь имеются в виду аудио-, видео-, фотоаппаратура и принадлежности к ней; выставочные стенды, наглядные материалы, канцелярские принадлежности, стоимость печати и почтовых тарифов.

  • 4) ПРОЧИЕ РАСХОДЫ. Предполагаются затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и специальные расходы по организации событий: использование звукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей, конструкций и т.д.

При выставлении счета заказчику PR-агентство рассчитывает на получение дохода только по позиции № 1 "Труд" и не делает надбавок к существующим по позициям № 2-4 ценам. Другими словами, PR-агентство "сходит из принципа, что доход оно получает не за счет посредничества (как это бывает в случае с рекламными агентствами), а за счет времени, затраченного сотрудниками, за счет их конкретного опыта и профессионализма.

Почасовые или дневные тарифы, которые агентство дифференцирует зависимости от опыта и квалификации своих сотрудников, составляют реальную зарплату, отчисления в бюджет и доход агентства.

Почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было выплатить зарплату, покрыть административные расходы, расходы на обслуживание офиса и, кроме того, получить доход. Иногда используется не почасовая оплата, а оплата по дням.

Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников агентства, рассчитывается по следующей формуле:

Количество событий или продуктов х Количество часов, затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение х Стоимость одного часа работы конкретного сотрудника = Общая сумма бюджета

по конкретной позиции.

При сложении всех позиций получается итоговая сумма.

В качестве примера Ф. Джефкинс приводит такие позиции, как встречи, новые сообщения, официальные открытия новых штаб-квартир, составление ежегодных отчетов, текстовую проработку и дизайн изданий, подготовку статей и интервью, непредвиденные обстоятельства.

Скажем, если имеется в виду провести в течение года 12 встреч заказчика с представителем PR-агентства, каждая встреча будет длиться 3 часа, а часовой гонорар сотрудника агентства равен 85 долларам, расчет будет выглядеть так:

12 встреч х 3 часа х 85 долларов = 3060 долларов.

На первый взгляд требование к клиенту оплачивать рабочие встречи между ним и исполнителем может показаться странным. Тем не менее оно вполне справедливо. Вряд ли кто-то подвергнет сомнению необходимость этих встреч, ведь на них обсуждается сделанная работа и вносятся коррективы в PR-программу.

Причем если, скажем, рекламное агентство работает на основе комиссионных и соответственно рекомендации специалистов оплачиваются комиссионными, то с PR-агентством все иначе: клиенту приходится оплачивать все время специалиста, которое тот потратил на него, так как PR-агентство не имеет другого источника доходов.

Расчеты производятся и по другим позициям: "Обслуживание офиса", "Материалы", "Прочие расходы", а затраты по ним прибавляются к предыдущей сумме.

Разумеется, общий бюджет затем распадается на локальные бюджеты, где расходы подробно детализируются. Например, расходы на официальное открытие штаб-квартиры будут зависеть от места проведения, числа гостей, обширности программы, от того, предусматривается ли размещение гостей на ночь, какова оплата проезда, во что обойдутся арендные платежи за использование тентов, стульев, микрофонов; от почасовой оплаты привлеченного персонала.

Расходы на составление ежегодного отчета учитывают составление, печать, распространение отчета и зависят от числа и размеров страниц, качества бумаги, печати, иллюстраций; тиража, стоимости распространения, которое, в свою очередь, может включать стоимость конвертов, марок и другие затраты.

И удовлетворенность клиента, и доход агентства зависят от того, насколько достоверно доходы и расходы PR-кампании отражены в бюджете. Агентство не может выполнять работу на основе цифр, взятых из головы, также как строитель не может назначать цену за строительство дома, пока не составлена смета. Когда PR-агентство устанавливает приблизительные расценки, оно оставляет себе лазейку для превышения расходов, нo клиенту трудно понять, что и за какие деньги он получает. Таким образом, PR-кампания должна быть тщательно расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить.

Для иллюстрации приведенного тезиса Ф. Джефкинс приводит такой пример: если клиент получит в результате выполнения заказа 6 вырезок 43 газет с заметками о его бизнесе и счет на N-ную сумму денег, он вполне может подумать, что сумма велика и его обсчитали. Другое дело, когда он изначально знает, что эта сумма включает:

  • а) разработку концепции,

  • б) написание истории,

  • в) поиск поддержки, одобрения,

  • г) создание различных вариантов сообщений для различных СМИ,

  • д) составление списка адресатов,

  • е) печать релизов,

  • ж) рассылку приглашений,

  • з) рассылку сообщений по факсу и электронной почте,

  • и) ответы на вопросы редакторов.

И если каждая позиция имеет свою стоимость и подкреплена анализом тиража и круга читателей СМИ, которые напечатали информацию, тогда кажущийся большим счет действительно оправдан.

Расходы будут обоснованы еще более эффективно, если показать, насколько успешно информация в прессе содействует целям PR-кампании, один-единственный репортаж, но в одной из ведущих газет может быть более выгодным, чем множество, но в менее значимых изданиях. Это особый пункт, который следует помнить при оценке соответствующих расходов на размещение информации в прессе. И не следует путать это с бесплатной рекламой.

Все сказанное выше относится к бюджету специализированного PR-агентства. Далее Ф. Джефкинс предлагает посмотреть на бюджет с точки зрения внутрифирменного отдела по связям с общественностью.

Принципиальная разница между этими подходами состоит в том, что в первом случае бюджет предусматривает (после покрытия всех издержек) сумму дохода агентства от выполнения заказа; во втором случае, напротив, речь о доходе не идет, равно как не принимается во внимание почасовая оплата (вместо нее фигурирует месячная зарплата).

При сравнении зарплаты персонала фирмы с расписанными в бюджете гонорарами сотрудников PR-агентства может даже возникнуть иллюзия, что работа внутрифирменного PR-отдела обходится значительно дешевле.

Но эта иллюзия исчезнет, если принять во внимание, что расходы на обеспечение деятельности собственно PR-отдела помимо зарплаты включают такие позиции, как:

  • платежи за аренду и обслуживание: аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата за телефон и другие виды связи;

  • амортизационные платежи: мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры), транспортные средства;

  • страховка: машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка;

  • приемы для прессы: приглашения, материалы;

  • выпуск корпоративного журнала: редактирование, дизайн, фотографии, художественное оформление, печать и распространение;

  • презентация: сценарий, подготовка слайдов и фотографий, культурная программа, приглашение участников, ведение;

  • производство видеофильма: сценарий, режиссура, актеры, музыка, съемка, монтаж, копирование, распространение;

  • новостные релизы: поиск информации, создание, рассылка;

  • подготовка статей: поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование;

  • обзор прессы: плата за доступ к базам данных, тиражирование, подготовка отчета;

  • информационная служба: распространение информации;

  • аудиозапись для радио: интервьюирование, тиражирование, распространение;

  • телевидение: подготовка информации для TV;

  • печатные издания: листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты;

  • спонсорство: призы, награды, меценатство;

  • профессиональные конференции и семинары: материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт;

  • фотоматериалы: съемка, печать;

  • поездки: транспорт, оборудование, проживание в отеле, мелкие расходы;

  • выставки: плакаты, модели, охрана;

  • транспорт: легковые автомобили, грузовые машины;

  • канцелярские расходы,

  • телефон, факс, телекс,

  • почтовые расходы.

Таким образом, реальные расходы могут оказаться значительно выше кажущихся, а стоимость собственного PR-отдела - дороже услуг приглашенного агентства.

Тем не менее вопрос "собственный отдел или внешнее агентство?", разумеется, не стоит - на практике сочетаются усилия того и другого.

Несмотря на ясные и хорошо структурированные теоретические рекомендации Ф. Джефкинса, тема стоимости различных видов услуг по связям с общественностью (как на креативные разработки, так и на достаточно технологичные виды работ типа составления и распространения пресс-релизов) на практике в большинстве случаев остается достаточно закрытой.

Почему? Потому что отсутствие стандартизации позволяет агентству рассчитывать стоимость своих услуг не по принципу "сколько работа стоит", а ориентируясь на то, "сколько с клиента можно взять". К тому же Стоимость услуг по связям с общественностью представляет собой мощный конкурентный фактор, который во многом определяет перспективы сохранения и развития бизнеса.

В числе немногих примеров действий, направленных на упорядочение и стандартизацию стоимости PR-услуг, рассмотрим опыт Австрийской ассоциации по связям с общественностью (PRVA), которая на своем сайте (www.prva.at) опубликовала в 2001 году рекомендованные расценки на отдельные виды работ, абонентское обслуживание и почасовые ставки Для PR-специалистов (все цены на сайте обозначены в евро, но в нашем изложении они переведены в доллары США).

Указанные расценки основаны на расчетах Торгово-промышленной палаты и Союза по рекламе и маркетингу Австрии и представляют собой усредненные показатели. Разумеется, стоимость работ в отдельных агентствах отличается от указанной как в большую, так и в меньшую сторону. Причем, как заявляют представители ассоциации, любое агентство - член PRVA по запросу "обязательно представит собственные ставки на услуги по связям с общественностью".

По данным PRVA, при взаимодействии с клиентом на долгосрочной основе определяется в первую очередь стоимость абонентского обслуживания в течение года (или иного фиксированного периода). Согласно рекомендациям ассоциации она может составлять от 11 595 до 30 770 долларов в год и зависит от объема согласованной с клиентом программы. В указанную сумму включается базовое обслуживание: предоставление клиенту своих разработок и технологических решений, стратегический и ситуационный консалтинг по вопросам связей с общественностью, общий консалтинг по вопросам коммуникаций в течение действия договора, мониторинг активности конкурентов, постоянный контакт с клиентом.

Стоимость разработки и проведения отдельных мероприятий в абонентское обслуживание не включается, она оплачивается отдельно и зависит от уровня агентства или индивидуального консультанта.

В качестве ориентировочных цен PRVA рекомендует следующие (табл. 3.7):

Таблица 3.7

МЕРОПРИЯТИЯ/СТОИМОСТЬ

Untitled Document

Отдельные мероприятия (при работе по договору)

Стоимость, долл.

Простая рассылка пресс-релиза (включая согласование адресатов, текста, рассылку и обработку результатов, исключая предварительную исследовательскую работу)

778-1040

Рассылка пресс-релиза по специализированным изданиям (включая согласование адресатов, текста, рассылку и обработку результатов, исключая предварительную исследовательскую работу)

842-1101

Рассылка пресс-релиза (включая предварительную работу по поиску адресатов, согласование их перечня, текста, рассылку и обработку результатов, исключая предварительную исследовательскую работу)

1037-1555

Беседа с одним журналистом (на территории редакции, включая согласование кандидатуры, сроки, подготовку мероприятия и обработку результатов)

338-987

Беседа с несколькими журналистами (включая согласование кандидатур, сроков, подготовку мероприятия и места проведения, организацию мероприятия, обработку результатов)

907-2593

Пресс-конференция (проработка концепции, отбор кандидатов, рассылка приглашений, координация мероприятия, составление материалов для прессы, сопровождение мероприятия, обработка результатов)

3241-5834

«Круглый стол» для прессы, группы специалистов (проработка концепции, отбор кандидатов, рассылка приглашений, координация и сопровождение мероприятия, место проведения, обработка результатов)

1944-3565

Большие мероприятия (симпозиумы, выставки, праздники, общая организация)

3889-11 149

Подготовка материалов для прессы (за лист А4 - 30 строк по 60 знаков - подготовка текста на основе имеющихся материалов)

194-324

Составление простых текстов (с согласованием и разработкой по телефону)

260-389

Разработка текстов (на основе указанных источников)

389-454

Составление профессиональных текстов (на основе предоставленных материалов, но с учетом проведения исследования и самостоятельной разработки темы)

454-583

При работе с индивидуальными заказами агентства (консультанты) рассчитывают свои гонорары исходя либо из почасовых (суточных) ставок, либо из стоимости отдельных видов работ. Почасовые (суточные) ставки могут различаться в зависимости от должности (и соответственно опыта) специалиста, уровня PR-агентства и представлены на сайте так (табл. 3.8):

Таблица 3.8

ДОЛЖНОСТЬ / ГОНОРАР

Untitled Document

Должность

Гонорар

 

За 1 час,долл

За 1 сутки, долл.

Управляющий

139

1110

Консультант

111

887

Ассистент

67

534

Секретариат

45

358

При подготовке текстовых материалов расчет ведется в стандартных листах формата А4 (30 строк по 60 знаков), и в этом случае не учитываются гонорары для приглашенных авторов, за дизайн и макет материалов, фотографии, изготовление копий, а также за подготовку материала для веб-публикации. Стоимость авторской корректуры оценивается в зависимости от затраченного времени (почасовые ставки). При разовом заказе обычно применяется 15%-я надбавка к стоимости (табл. 3.9).

Таблица 3.9

ТЕКСТ / СТОИМОСТЬ

Untitled Document

ТЕКСТ/СТОИМОСТЬ

Текстовые работы

Стоимость за 1 уч.-изд. л., долл.

Тексты для информационных служб

292-420

Корпоративные издания, редакция имеющихся материалов

260-389

Подготовка материалов с разработкой идеи

389-648

Журнал для клиентов

324-518

Годовые отчеты на основании предоставленных материалов

389-778

Тексты для веб-сайтов (за экранную страницу)

226-454

Отдельно оплачивается разработка концепций различных мероприятий, при этом рекомендуются следующие тарифы (табл. 3.10):

Таблица 3.10

КОНЦЕПЦИЯ / СТОИМОСТЬ

Untitled Document

Разработка концепции

Стоимость, долл.

Базовая концепция (разработка идеи, включая приблизительную смету расходов)

1620-3241

Проработанная концепция (базовая концепция, включая сопутствующие исследования и презентацию)

3241-4861

Окончательная концепция (включает полную проработку, предложения по визуальному ряду, точную калькуляцию расходов и презентацию)

4861-9723

Большие мероприятия (концепция большого мероприятия, включая необходимые исследования и согласования, детальную презентацию и точную смету)

9723-16 204

Конечно, речь не идет о четком следовании указанным стандартам и расценкам. С учетом особенностей клиента и его бизнеса PR-мероприятия даже при их внешнем сходстве могут различаться масштабами, глубиной проработки концепции, уровнем креативности, что соответственно подразумевает и изменение ценовых характеристик. Кроме того, определенные коррективы вносят статус агентства, его репутация и опыт.

В одной из первых статей, посвященных вопросам ценообразования нa российском рынке PR-услуг Щедровицкая М. PR-экономика. Почему одинаковые PR-услуги стоят по-разному?/сообщение. 2001. № 4. ее автор М. Щедровицкая констатировала следующее:

"Расчет стоимости проекта на основе почасовой оплаты задействованных сотрудников привычен и удобен для западных клиентов. Зная размер почасовых ставок работников агентства, они могут рассчитать примерную стоимость оказанных им услуг, тем более что количество часов, необходимое для написания пресс-релиза, подготовки и проведения пpecc-конференции и выполнения другой типовой работы, достаточно легко спрогнозировать. Для специалистов агентства такой подход тоже удобен. Зная сумму годового PR-бюджета клиента, они расходуют ее, основываясь на своих почасовых тарифах. После каждых трех месяцев работы PR-агентство пишет подробный итоговый отчет с указанием, сколько времени было потрачено на каждый вид работы. Затем подсчитывается итоговая сумма, которую клиент и платит.

С российскими клиентами PR-агентства так практически не работают. Россияне более дотошны и придирчивы. Например, агентство выставляет полностью расписанный почасовой счет, а заказчик начинает придираться: "Как это, восемь часов потратили на общение с журналистами? Да у меня секретарша за два часа всех обзвонит!" После чего клиент настаивает на том, чтобы сумма счета была сокращена втрое. При этом разницу в квалификации, а следовательно, и в оплате труда секретарши и PR-специалиста обсуждать в таком контексте становится как-то неудобно. Поэтому российским клиентам обычно выставляют финальную смету с указанием отдельных категорий работы без почасового отчета. При таком подходе вопросов почти не возникает..."

Действительно, почасовая оплата в России к началу XXI века не прижилась, причем, по нашему опыту, не только для российских клиентов, но во многих случаях и для западных, потому что, работая в России, западные фирмы все более привлекают на штатные должности российский персонал, который, в свою очередь, привносит в понимание происходящих на рынке процессов российскую ментальность. А последняя, впитав многолетний советский опыт, руководствуется примерно такими тезисами: почасовая работа - это работа "на процесс". Почти как в известной поговорке, когда солдат спит, а служба идет. При таком подходе и агентство в целом, и конкретный работник мотивированы на то, чтобы "накрутить" как можно больше часов за некоторую работу. Но они должны быть мотивированы исключительно на результат. А уж клиент и подавно!

Отсюда и требования к агентству: мы будем платить за результат, а уж какими усилиями вы его достигнете - ваше дело. Объясните нам, что будет "на выходе" вашей деятельности, и укажите цену, а мы решим, приемлема она или нет.

По существу никакой кардинальной смены принципов ценообразования не происходит: стоимость аренды, транспорта, материалов и пр. рассчитывается исходя из существующих на рынке расценок; прибыль же "накручивается" за счет организационно-интеллектуальной деятельности сотрудников, производящих те или иные PR-продукты.

Впрочем, стоит сделать одно добавление: сказанное выше относится к бизнес-PR, когда же мы принимаем во внимание политические PR и особенно их проявления в избирательных кампаниях, то здесь почасовые (а чаще дневные и суточные) ставки специалистов распространены весьма широко. Тому есть свое объяснение: если, занимаясь некоторым бизнес-проектом, PR-специалист отдает ему, как правило, лишь часть своего времени, то в избирательной кампании он чаще всего полностью "привязан" к ней.

Переходя к разговору о конкретных ценах, вновь обратимся к уже упоминавшейся статье М. Щедровицкой:

"Отечественных операторов рынка можно условно поделить на две основные "ценовые группы". Первая - около десятка наиболее авторитетных PR-агентств, которые постоянно упоминаются в СМИ, не испытывают недостатка в клиентах и поэтому услуги свои оценивают достаточно дорого.

Вторая группа - это либо недавно созданные агентства, либо агентства, не имеющие громкого имени. Первые готовы работать практически бесплатно для завоевания авторитета и формирования списка "звонких" клиентов; вторые оценивают свои услуги значительно ниже, чем "монстры" рынка.

Раскрученный бренд входит в стоимость, поэтому клиент, уже ориентирующийся в PR-пространстве, понимает, что в одном случае ему выгоднее переплатить за бренд агентства, а в другом стоит обратиться к услугам чуть менее известной, но не менее профессиональной фирмы.

Особняком стоят представительства крупных западных компаний. Если, например, Burson Marsteller выставляет за работу счет, превышающий гонорары российских коллег в два, а то и в три раза, это лишь потому, что она не может занижать планку (дорогой бренд, мировые стандарты и т.д.).

Другими словами, вести разговор о конкретных ценах во многих случаях просто не имеет смысла. Во-первых, не существует опыта, подобного австрийскому, когда агентства декларируют свои цены. Во-вторых, "средняя" цена в условиях колоссального разброса цен, даже будучи вычисленной, не станет каким-либо приемлемым ориентиром.

В заключение подчеркнем: многие PR-услути (создание различных форматов посланий для разных целевых групп, организация контекста для встречи заказчика с представителем организации N, проведение конкурса, подготовка концепции презентационного буклета и др.) не могут быть просчитаны на уровне типовых цен и ценовых пропорций - разработка и согласование соответствующих смет сами по себе являются длительным креативным процессом.

PR-сопровождение организаций, крупные PR-кампании, а в ряде случаев даже отдельные PR-акции проводятся на тендерной (конкурсной) основе.

К участию в тендере привлекают профессиональные PR-агентства, а смысл их привлечения заключается в поиске наиболее оптимальных с точки зрения качества и стоимости коммуникационных программ, предназначенных к реализации в ходе того или иного проекта.

Тендер является перспективной формой переговорного процесса, позволяющей в соответствии с точными условиями выработать и получить адекватные задачам проекта предложения.

Необходимость проведения тендеров мотивируется и еще одним моментом. Основной набор PR-услуг, предлагаемый любым PR-агентством, по большей части одинаков. В то же время креативные возможности PR-фирм и расценки на услуги существенно разнятся. Выяснить их реальный "вес" в ходе ознакомления с рекламными проспектами вряд ли возможно - требуется более глубокий подход, в качестве которого и может фигурировать тендер.

Выделяются открытые и закрытые тендеры. Первые объявляются публично, а участие в них может принять любой желающий. Во втором случае к тендеру приглашают заранее определенные агентства, которые выбирает заказчик по их соответствию профилю будущей работы, рейтингам и Другим объективным и субъективным критериям.

К числу открытых тендеров относятся международные. Например, в качестве заимодавца активно работает Международный банк реконструкции и развития (МБРР). Он периодически выделяет финансовые средства на такие важнейшие направления реформирования российской экономики, как приватизация, проведение залоговых аукционов крупнейших госпредприятий, реструктуризация угольной отрасли, структурная перестройка системы социальной защиты населения. Часть средств займов банка используется на оказание консультационных услуг по реализации программ формирования общественного мнения о конкретных направлениях реформы. В связи с этим и проводятся тендеры, непосредственными организаторами которых выступают различные фонды, центры подготовки и реализации проектов технического содействия и другие аналогичные структуры.

На первом этапе проведения тендера заинтересованная сторона публикует объявление о предстоящем конкурсе вместе с общими условиями его проведения. В качестве примера приведем выдержки из "Объявления о закупках по проекту содействия структурной перестройке системы социальной защиты населения (СПИЛ)", опубликованного в 2000 году Российским фондом социальных реформ:

"...2. Правительство Российской Федерации получило от Международного банка реконструкции и развития (Всемирного банка) заем для финансирования Проекта содействия структурной перестройке системы социальной защиты населения (проект СПИЛ) и намеревается использовать часть средств этого займа на оплату услуг консультантов по следующим направлениям:

-проведение кампании информирования общественности о концепции новых трудовых отношений: разъяснение сути намеченных преобразований в области трудовых отношений, их социально-экономической обоснованности и соответствия интересам работников; создание атмосферы информационной открытости при обсуждении разрабатываемых законопроектов и обеспечении их поддержки общественностью; формирование благоприятных общественных ожиданий в отношении последствий принятия нового Трудового кодекса.

3. Российский фонд социальных реформ (РФСР), осуществляющий управление проектом СПИЛ, приглашает организации, заинтересованные в выполнении данных консультационных услуг, принять участие в конкурсе. Заинтересованные организации должны представить информацию, подтверждающую их квалификацию и опыт в выполнении данных услуг, а также сведения, характеризующие финансовое состояние организации и наличие соответствующим образом обученного штата сотрудников. Организации могут подавать совместные заявки. РФСР использует полученную информацию для формирования списков организаций - участников конкурса, которые получат запрос на подачу предложений по оказанию консультационных услуг..."

Помимо публикации такое объявление может выборочно рассылаться заинтересованным сторонам.

В случае согласия участвовать в тендере PR-агентства письменно информируют об этом заказчика. Последний зачастую просит указать в ответах предварительные сведения об агентстве и его возможностях: справки об истории агентства; выполненных проектах, имеющих то или иное отношение к новому проекту; интеллектуальном, организационном и техническом потенциале.

После первичного отбора и составления так называемого короткого списка (обычно из трех-пяти агентств) данным структурам предлагается написать предложения по проведению требуемой работы на основе технического задания. В условиях международных тендеров, когда в тендерной комиссии участвуют зарубежные специалисты (как правило, представители международной организации, выделяющей денежные средства на информационную, образовательную или иную PR-программу), это задание вырабатывается совместно членами тендерной комиссии и агентствами, попавшими в "короткий список" ("шот-лист").

Затем агентства (в текстах тендерной документации они называются консультантами) готовят для заказчиков (в тендерной документации - клиентов) предложения о том, как, по их мнению, можно выполнить задание, какой потребуется бюджет, какие информационные каналы следует задействовать, и т.д. На основе этих материалов клиент и принимает решение.

В более развернутой форме последовательность действий организаторов классического (официального, формального) тендера выглядит следующим образом:

  • оглашают условия конкурса;

  • объявляют конкурсную комиссию;

  • объявляют сроки представления предложений - технического и финансового;

  • в означенные сроки в комиссию представляют предложения;

  • по специальным критериям и шкалам тендерная комиссия рассматривает предложения - варианты технического предложения на предмет качества по своей сути; варианты финансового предложения - на предмет наименьших затрат;

  • сочетают варианты технического и финансового предложений и выбирают победителей тендера;

  • заключают договор заказчика-клиента с исполнителем-консулътантом и начинают практическую работу.

Остановимся на содержании указанных этапов подробнее.

Каждому этапу тендера соответствует определенный набор документации. Так, письмо-приглашение к участию в тендере имеет целью уведомление PR-агентств о тендере и включает краткую информацию о клиенте и проекте, предлагаемом для выполнения. Здесь же оговариваются сроки подачи заявки на участие в тендере. Знакомство клиента с консультантом может происходить как на основе изучения информации о нем, так и в ходе очной презентации.

Агентствам - участникам "шот-листа" направляется приглашение к подаче предложений (ППП) - комплект документов, включающий:

  • информацию для агентств;

  • техническое предложение - стандартные формы;

  • финансовое предложение - стандартные формы;

  • техническое задание;

  • стандартные формы контрактов.

Следует добавить, что в рамках ППП каждому агентству предъявляется список агентств, которые также получили ППП идентичного содержания.

Среди документов в пункте "Информация для агентств" - подробное описание процедуры взаимодействия заказчика с агентством на протяжении всех этапов тендера, включая подачу, получение, вскрытие и оценку предложений, составление договора, а также рекомендации и требования заказчика по составлению технического и финансового предложений.

Оговариваются дополнительные вопросы, например:

  • язык(и), на котором(ых) должны быть представлены предложения;

  • примерное число человеко-дней для выполнения задания;

  • необходимые требования к опыту предлагаемых ключевых сотрудников;

  • валюта, в которой могут производиться расчеты и осуществляться платежи по контрактам;

  • сроки представления предложений;

  • дата, время и адрес вскрытия финансовых предложений;

  • адрес клиента.

Раздел "Техническое предложение (ТП) - стандартные формы" включает следующие подразделы:

  • - форма подачи ТП;

  • -рекомендации агентства (сведения о предыдущих проектах и отзывы заказчиков об их исполнении);

  • методологический подход и рабочий план для выполнения задания;

  • состав рабочей группы и задача каждого члена группы;

  • резюме предлагаемых профессиональных сотрудников;

  • график работы персонала агентства;

  • график мероприятий проекта;

  • список привлеченных консультантов с их краткими характеристиками;

  • комментарии и предложения консультантов по техническому заданию (замечания, касающиеся данных, услуг и средств, предоставляемых заказчиком).

Резюме персонала агентства, занятого в проекте, содержит, как правило, следующие пункты:

  • предлагаемая должность;

  • наименование организации;

  • Ф.И.О. сотрудника;

  • профессия;

  • год, число и месяц рождения;

  • стаж работы в агентстве;

  • гражданство;

  • членство в общественных организациях;

  • порученные задания;

  • основная квалификация;

  • образование;

  • опыт работы с указанием в обратном порядке должностей и предыдущих мест работы;

  • знание языков;

  • подтверждение достоверности информации, изложенной в резюме, со стороны уполномоченного представителя.

Раздел "Финансовое предложение (ФП) - стандартные формы" включает следующие подразделы:

  • форма представления ФП;

  • общая сумма расходов по заданию;

  • оплата труда (помесячное вознаграждение сотрудников при выполнении работ);

  • возмещаемые командировочные расходы (транспорт, гостиница, суточные);

  • затраты на организацию мероприятий;

  • прочие расходы (например, телекоммуникации, полиграфия).

Финансовое предложение сопровождается письмом, где указываются стоимость такого предложения, наименование услуг, за которые выплачиваются комиссионные и премиальные суммы, а также координаты и должность контактного лица.

Важным является раздел "Техническое задание" (ТЗ). Здесь содержится обоснование необходимости участия в данном проекте PR-агентств и указываются цели задания, услуги, которые должны быть оказаны PR-агентством в рамках ТЗ, а также подробно расписывается этапность работ, необходимых для реализации данных услуг. В ТЗ разъясняются желаемые результаты работ, сроки и график их выполнения, формулируются критерии оценки предложений, описываются процедуры мониторинга и оценки результатов работы.

ТЗ начинается с исходной информации, призванной ввести будущего исполнителя в курс PR-кампании. Так, в ТЗ по организации и проведению информационной кампании для населения по вопросам выплаты пособий для детей показано, каким образом Правительство РФ приступило к совершенствованию государственной социальной политики, и в частности к реформированию системы выплаты пособий на ребенка.

...Выплаты данных пособий производятся в соответствии с российским законодательством из средств бюджетов субъектов Федерации и учитываются при взаиморасчетах федерального бюджета и бюджетов субъектов Федерации. Но в условиях повсеместного дефицита бюджетных средств всех уровней возникла проблема задержки выплаты пособий на местах. Субъекты Федерации испытывают хроническую нехватку средств для выполнения обязательств государства перед населением, причем дефицит средств и рост задолженности приобретают характер перманентной прогрессии. В этих критических условиях в качестве вынужденной меры многие регионы пошли на неординарный шаг - погашение задолженности путем взаимозачетов по оплате коммунальных услуг, путевок в детские санатории и пансионаты, выдачи продуктов и иных товаров в счет суммы задолженности. Этот шаг снизил, а в некоторых регионах остановил рост задолженностей, но тем не менее остроту проблемы не снял.

Тогда исходя из ограниченности бюджетных средств, а также учитывая, что наиболее нуждающиеся семьи оказались без одного из немногих стабильных источников доходов, законодатели приняли решение о введении учета среднедушевого дохода семьи в качестве критерия для предоставления пособия на ребенка. Теперь по законодательству пособия предоставляются семьям, среднедушевой доход которых не превышает 200 процентов величины прожиточного минимума.

Для успешной реализации намеченных государством мероприятий в социальной сфере требуется создание эффективной системы информирования общественности о происходящих переменах. Цель - достижение взаимопонимания и снижение сопротивления, связанного с недоверием к реформам...

В ТЗ определяются итоги предварительной работы экспертов заказчика, указываются "узкие места" в текущей информационной и разъяснительной деятельности среди населения и СМИ по требующему PR-поддержки вопросу, рассматриваются также возможные положительные тенденции в информировании, которые нуждаются в закреплении при реализации проекта.

Например, в ТЗ тендера на информационное обеспечение реформы выплаты детских пособий основные итоги предварительной работы определялись так:

...Предварительный этап работы над проектом позволил сделать несколько принципиальных выводов, существенных для дальнейшей деятельности.

В частности, выяснились следующие обстоятельства, которые необходимо учесть:

  • недостаточная информированность большинства журналистов центральных газет относительно приоритетных направлений социальной политики, чему способствует в числе прочего отсутствие жесткой специализации сотрудников большинства изданий (теле- и радиопрограмм), корреспонденты которых, пишущие и вещающие на социальные темы, работают в отделах оперативных новостей. В поле их внимания находятся десятки и сотни самых разнообразных сюжетов, и они не сосредоточиваются, как правило, на одной или двух темах;

  • недостаточная информированность журналистов относительно существую щей в стране ситуации с выплатой детских пособий, в том числе слабая информированность о последних решениях правительства в этой области;

  • существование стойких стереотипов в общественном сознании в отношении социальной политики правительства (например, утверждение, что "правительство ищет любые возможности сэкономить на нуждах населения");

  • приверженность некоторых журналистов расхожим стереотипам, отсутствие глубокого понимания стратегии социальной политики;

  • разная степень заинтересованности различных СМИ в адекватной оценке ситуации. Так, некоторые издания, предпочитающие сенсационность глубокому анализу, фокусируют внимание аудитории на "катастрофическом положении дел", указывают не на пути решения проблемы задолженности по пособиям, а на низкий уровень пособия как такового. В то же время издания, ориентированные на серьезный анализ, не только дают более подробную и взвешенную информацию на тему, но и показывают направления государственной политики в данной области;

  • необходимость особого внимания вопросам просвещения журналистского сообщества, для чего недостаточно одних лишь информационных мероприятий типа брифингов и пресс-конференций - необходима работа с редакторами га зет, руководством телекомпаний и радиопрограмм, с журналистским активом регионов;

  • необходимость рассмотрения позитивного опыта решения проблемы в форме не только цифр и объемов выплат, но и живых сюжетов, показывающих, как конкретным людям в том или ином регионе в результате нового подхода была оказана помощь, для чего требуется выявить и подготовить информационные материалы о таких примерах...

Далее определяются цели и задачи кампании с указанием на то, что их результативность должна подтверждаться социально-психологическими исследованиями и мониторингом СМИ.

Вот основные цели и задачи кампании по реформе выплаты детских пособий:

...Главной целью проведения информационной кампании является информирование населения Российской Федерации о новом порядке начисления детских пособий, о существующем положении дел в этой области, о шагах правительства по реформированию этой системы и новых подходах к решению вопроса своевременной выплаты пособий и ликвидации задолженности, о перспективах адресного подхода к решению проблемы.

Целью кампании является также формирование позитивного имиджа социальной политики правительства, включая новые подходы к начислению и выплатам пособий на ребенка.

Информационная кампания должна стимулировать граждан России к активному участию в обсуждении проблем государственной поддержки семьи.

Организация информационной кампании должна строиться с опорой как на (.инициирование общественной дискуссии, так и на активизацию работы с региональными СМИ с широким привлечением существующих информационных сетей.

Особое внимание следует уделить разъяснению ряда непопулярных мер, объективно связанных с переходом на систему адресной помощи, а также вопросу преодоления негативных стереотипов, существующих на сегодняшний день в общественном мнении относительно новых социальных инициатив правительства. Важно информировать общественность о практических результатах, достигаемых в регионах России, об успехах нового подхода к назначению пособий на детей (информация о конкретных сюжетах, о тех областях, где удалось ликвидировать задолженность, и т.д.)...

Помимо общих формулировок ТЗ предполагает проведение конкретных акций и создание определенных информационных продуктов, например:

  • ... необходимо силами специалистов, работающих в команде исполнителя, создавать модельные материалы для распространения по информационным сетям. В Москве, например, могут быть подготовлены интервью первых лиц министерства, в регионах - конкретные репортажи с мест, которые должны распространяться параллельно;

  • необходимо создать небольшой буклет о приоритетах социальной политики правительства в помощь журналистам, пишущим и вещающим на социальные темы;

  • целесообразно издать большим тиражом краткие листовки и информационные брошюры, разъясняющие новые подходы, для распространения среди широких слоев населения...

Далее формулируются особенности взаимодействия будущего исполнителя с заказчиком и требования к отчетности. Предусматривается график представления промежуточных, поэтапных и итогового отчетов о проведенной деятельности.

В качестве отчетных материалов по результатам работы могут выступать следующие:

  • публикации печатных СМИ, видео- и аудиозаписи теле- и радиопрограмм, материалы интернет-сайтов;

  • информационные материалы, предназначенные для распространения на мероприятиях для СМИ (пресс-релизы, бэкграундеры, заявления и пр.);

  • результаты изучения общественного мнения;

  • адресные и иные базы данных;

  • реклама, в том числе ее эскизы и фотографии наружной рекламы;

  • образцы издательской продукции (брошюры, листовки, буклеты, пла каты) и т.п.

Получив подготовленный агентством пакет документов, заказчик приступает к оценке проектов по критериям, изложенным в приглашении к подаче предложений.

Комиссия, назначенная заказчиком, проводит оценку предложений на основе их соответствия техническому заданию с использованием фиксированных критериев, субкритериев и балльной системы. Предусматривается необходимое минимальное количество технических баллов, и если техническое предложение его не набирает, то оно отклоняется. Заказчик извещает об этом участника конкурса и возвращает его финансовое предложение нераспечатанным.

Следует заметить, что заказчика интересуют прежде всего креативность подходов к заданию и наличие у агентства ресурсов на реальное исполнение проекта. Заказчик ориентируется прежде всего на идею, предлагаемую агентством. Когда идея нравится, то детальная программа ее исполнения вырабатывается уже на этапе составления, согласования и заключения контракта.

Приведем пример типичной системы оценки тендерных предложений, соответствующей международным методикам.

Таблица

Баллы, проставляемые согласно критериям проведения оценки:

Untitled Document
 
Баллы

Опыт работы консультанта в области данного задания

Субкритерии

Опыт проведения широкомасштабных PR-кампаний социальной направленности

Опыт подготовки просветительско-пропагандистских материалов и их распространения среди широкой аудитории (буклеты, видеоклипы и т.д.), производства социальной рекламы и журналистских материалов для распространения по информационным сетям

Опыт участия в международных проектах, сходных с данным (в том числе проведение пресс-конференций, поддержание контактов с правительственными и неправительственными организациями с целью вовлечения их в информационную кампанию)

10

Соответствие предлагаемого плана работ и методологии техническому заданию

Субкритерии

Методологический подход к выполнению задания и его соответствие ТЗ

Рабочий план и его соответствие заданию

Предложенный подход к формированию команды, ее соответствие заданию

40

Квалификация и компетенция основного персонала консультанта, предлагаемого для выполнения задания

Субкритерии

Общая квалификация

Степень соответствия предлагаемой должности задачам проекта

Опыт участия в аналогичных проектах в России

50

Всего баллов

Минимальный технический балл равен 75

100

Заказчик извещает агентства, чьи предложения набрали установленное минимальное число технических баллов, и назначает время, когда будет происходить вскрытие финансовых предложений. Как правило, финансовые предложения не должны вскрываться ранее чем через две недели после даты такого извещения. Извещение направляется заказным письмом, телеграммой, факсом или электронной почтой.

Финансовые предложения вскрываются публично в присутствии представителей агентств-консультантов, изъявивших желание участвовать в тендере. При вскрытии финансовых предложений зачитываются вслух и регистрируются названия организаций-консультантов, количество набранных ими баллов по итогам технической оценки и предложенные цены.

Оценочная комиссия определяет комплектность финансовых предложений, т.е. все ли позиции технического предложения имеют соответствующие ценовые значения. Если нет, заказчик оценивает их самостоятельно и прибавляет стоимость к первоначальной цене.

Теперь укажем базовые подходы, применяемые организатором тендера при определении его победителя.

  • 1) Отбор на основе качества и цены

    В этом случае минимальная цена финансового предложения принимается за 100 баллов; балльная оценка других финансовых предложений уменьшается пропорционально увеличению их стоимости. Полученная сумма складывается с оценкой технического предложения. Организацию, набравшую наиболее высокий суммарный технический и финансовый балл, приглашают для переговоров.

  • 2) Отбор на основе фиксированной стоимости

    В данной ситуации заказчик заранее информирует участников тендера о бюджете проекта и победителем становится организация, получившая наивысший балл за техническое предложение.

  • 3) Отбор на основе наименьшей стоимости

    Здесь заказчик объявляет победителем наиболее дешевое предложение из тех, которые превысили минимальный технический балл.

Когда агентство выбрано, оно получает письмо с поздравлениями и приглашением на переговоры; остальным участникам тендера рассылается вежливое письмо с выражением благодарности за участие и надежды на дальнейшее сотрудничество.

Что касается переговоров, то они включают детальное обсуждение:

  • технического предложения;

  • рабочего плана;

  • штатного расписания;

  • любых предложений, сделанных агентством с целью усовершенствования технического задания.

Согласованный рабочий план и окончательное техническое задание в дальнейшем включаются в раздел контракта "Описание услуг". В контракте оговариваются также общие положения; время и условия начала, завершения, изменения и расторжения контракта; обязанности консультанта, включая отчетность, и клиента, включая выплаты консультанту; урегулирование споров.

На практике часто встречаются так называемые неформальные тендеры с более мягкими условиями подготовки предложений и определения победителей. Их диапазон чрезвычайно широк: от телефонного звонка с просьбой представить свои соображения о проведении празднования юбилея какой-либо организации до текста в одну или несколько страниц, где содержатся дополнительные сведения, ориентировки по бюджету и пр.

Приведем пример типичного документа такого рода (табл. 3.11).

Таблица 3.11

БРИФ НА УЧАСТИЕ В ТЕНДЕРЕ СРЕДИ PR-АГЕНТСТВ ПО ПОВОДУ ПРОВЕДЕНИЯ КОМПАНИЕЙ "ХЕРБС ТРЕЙДИНГ ГМБХ" АКЦИИ ПО ПРЕПАРАТУ "ГЕНТОС"

Untitled Document
Заказчик

Компания «Хербс трейдинг ГмбХ» (Австрия), представляющая в России лекарственные средства, производимые фирмой «Рихард Биттнер ГмбХ» (Австрия)

Проект Организация PR -акции для автомобилистов (продвижение препарата «Гентос»)
Суть конкурса

Разработка концепции имиджевого продвижения препарата «Гентос»

Краткая справка о препарате

Натуральный, несинтетический препарат для лечения заболе ваний предстательной железы (доброкачественной гиперплазии (аденомы) предстательной железы и простатита) и мочевого пузыря.

•  Не имеет противопоказаний.

•  Не вызывает побочных эффектов и привыкания.

•  Сочетается с другими препаратами и методами лечения.

•  Выпускается в виде спиртового раствора во флаконах с капельным дозатором, что обеспечивает:

•  полное сохранение лечебных свойств препарата;

•  быстрое и полноценное всасывание;

•  быстрое наступление клинического эффекта;

•  удобство применения;

•  точность дозировки.

  •  Существует во флаконах по 20 мл и по 50 мл (курс лечения при использовании флакона 50 мл обходится на 26% дешевле.

•  Может также применяться в качестве подготовки к опера ции и после оперативного вмешательства для восстановле ния нормального мочеиспускания, уменьшения риска развития послеоперационных осложнений, сокращения сроков реабилитации и пребывания больного в стационаре.

• «Гентос» зарегистрирован как безрецептурный препарат и может быть рекомендован любому мужчине с жалобами на нарушения мочеиспускания (затрудненное мочеиспускание, учащенное мочеиспускание, чувство неполного опорожнения мочевого пузыря), боли в области промежности и малого таза, в половых органах, как эффективный и безопасный препарат для лечения этих состояний у больных доброкачественной гиперплазией предстательной железы и простатитом. Длительность и стадия заболевания, возраст больного, предшествующее и сопутствующее лечение, а также сопутствующие заболевания не являются ограничением для рекомендации препарата.

(Более подробную информацию см. ниже.)

Цель проведения PR-проекта

Популяризация препарата «Гентос» среди целевой аудитории (мужчины 30-50 лет среднего и выше достатка), особенно среди молодых и среднего возраста мужчин, многие из которых имеют автомобиль, следовательно, относятся к группе риска из-за сидячего образа жизни.

Постановка задача перед PR-агентством

Организация и проведение мероприятия. Широкое освещение в средствах массовой информации. Подготовка всей отчетной документации. Интересные решения приветствуются!!!

Бюджет 8000 долларов (увеличение бюджета обсуждается)
Сроки проведения Апрель 2002 г .
Сроки представления предложений

12 февраля 2002 г .

Сроки объявления решения

Конец февраля

В чем особенности документа? С одной стороны, предложение интересно и предоставляет простор для креативной проработки. С другой - не ясно, с помощью каких методик и оценок будет определяться победитель. К тому же в случае с указанным выше примером агентства, приглашенные к участию в тендере, не получили никаких откликов на представленные предложения.

В другом случае компания (ОАО "Афанасий-пиво"), объявившая тендер, обратилась к PR-агентствам с просьбой представить креативные концепции комплексного сопровождения на год и более длительный период. Когда предложения были представлены, ОАО "Афанасий-пиво" направило в адрес агентств письма следующего содержания:

"Уважаемые коллеги!

Поздравляем вас с выходом на последний этап конкурса на PR-обслуживание ОАО "Афанасий-пиво".

На сегодняшний день требования по PR-освещению деятельности изменились. У нас есть разработанная концепция всех работ в определенных ранее регионах. От PR-агентства нам нужно обеспечение информационного сопровождения в СМИ. Прошу вас до середины четверга (18.04.2002) представить список средств массовой информации, в том числе электронных, с которыми у вас налажен контакт, и расценки на информационное обслуживание через ваше агентство в них на месяц.

По результатам этой работы будет выбрана одна организация и заключен договор до конца 2002 года..."

Такого рода поведение является причиной негативного отношения к неформальным тендерам со стороны руководителей PR-агентств. Вот некоторые высказывания о таких тендерах, полученные в ходе экспертного опроса:

  • это огромная трата времени и иногда средств при негарантирован ном результате;

  • это фарс, который несет некий оттенок нечестности, ангажированности;

  • известны случаи, когда компания организовывала тендер, собирала предложения и отдавала их собственному PR-отделу, который их перерабатывал и сам выполнял, а участников тендера объявляли по той или иной причине не подходящими для работы;

  • официально к участию в тендере приглашают несколько компаний, но существует сверх этого еще одна компания, которая может не участвовать в конкурсе, но находиться в тех или иных отношениях с потенциальным клиентом, и ей в конце концов после сбора предложений от других компаний передаются и эти предложения, и контракт в целом;

  • тендер - это выемка идей, демпинг по цене, отсутствие победителя...

Все эти факты, разумеется, встречались в практике авторов высказываний. В то же время немало случаев, когда имели место и корректно проведенные неформальные тендеры, причем их бюрократическая составляющая оказывалась значительно меньшей по сравнению с рассмотренными выше формальными тендерами.

В принципе вопрос участия или неучастия в тендере решается на основе свободного выбора приглашенного к конкурсу агентства. Что же касается путей оптимизации тендеров, то наряду с четко прогнозируемыми условиями их проведения все чаще предлагается и используется еще один путь, когда гонорар агентству выплачивают за сам факт участия в тендере.

© Центр дистанционного образования МГУП