Московский государственный университет печати

А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров


         

Связи с общественностью

теория и практика


А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров
Связи с общественностью
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление
1.

О КНИГЕ

1.1.

Примеры "нормального" пиара

1.2.

Вклад в развитие российского PR

1.3.

Расширяя наши возможности

2.

ПРЕДИСЛОВИЕ

2.1.

Откуда появилась эта книга

2.2.

О целях учебного пособия

2.3.

Благодарности партнерам

3.

"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ": ПОНЯТИЕ, ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК, МЕСТО В КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ

3.1.

"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ"-УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМ С ПОМОЩЬЮ СОЗНАТЕЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.2.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XX И XXI ВЕКАХ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ

3.2.1.

PR в мире: исторический очерк

3.2.2.

PR в современной России: хронология развития, статистика, тенденции

3.2.2.1.

Хронология развития и статистика

3.2.2.2.

Некоторые тенденции

3.3.

МЕСТО PR В РАЗЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ

3.3.1.

RACE - ROSIE - глобальный подход к PR

3.3.2.

PR в системе ИМК

3.3.3.

PR в универсальной коммуникационной системе

4.

ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ПЕРВЫЙ ЭТАП И СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПОСТРОЕНИЯ ГАРМОНИЧНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОЩЬЮ

4.1.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.1.1.

ВыборкаСм.: Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. М, 2004; Кокрен У-Методы выборочного исследования. М., 2005.

4.1.1.1.

Программные требования

4.1.1.2.

Типы и виды выборок

4.1.2.

Методы сбора информации

4.1.2.1.

Социологическое наблюдение

4.1.2.2.

Анализ документов

4.1.2.3.

Опросы

4.1.3.

Повторный (мониторинговый, сравнительный) анализ

4.2.

МЕДИАМЕТРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.3.

ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

4.4.

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.5.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ АУДИТ И СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПОРТРЕТАПри подготовке данного параграфа использована работа Н.А. Хлопаевой.

4.5.0.0.1.

Медиапортрет МГУ

4.6.

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

5.

УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

5.1.

КОНСТРУИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

5.1.1.

Корпорация и корпоративное позиционирование

5.1.2.

Имидж - корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация

5.1.3.

"Подземный фундамент" корпоративного дома: миссия, видение, корпоративная философия

5.1.4.

Надземный фундамент: история-легенда

5.1.5.

Внешний облик: узнавание, надежность, стабильность

5.1.6.

Кто и как в доме живет: корпоративные фокусы

5.1.7.

Виртуальные персонажи дома: несколько слов о домовых, феях, карлсонах, музыке и песнях

5.1.8.

За воротами дома: флора и фауна, друзья, недруги и конкуренты

5.1.9.

Другие территории: чтобы друзей стало больше

5.1.10.

Слоган: еще одна скрепка корпоративной конструкции

5.2.

БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

5.2.1.

Брендинг в бизнесе: виртуальные конструкции в эпоху, "исчезновения" товара

5.2.1.1.

Товар и бренд: кто есть кто

5.2.1.2.

Куда "исчез" товар и почему необходимо различать товарное и брендинговое позиционирование

5.2.1.3.

Брендировать можно не только товар. Брендировать можно все

5.2.1.3.1.

Как "Билайн" боролся за народную любовь

5.2.1.3.2.

Как "Вымпелком" боролся за любовь собственных сотрудников

5.2.1.4.

Бренды за пределами цифры "7"

5.2.2.

Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади

5.2.2.1.

Политический товар накануне виртуального взрыва

5.2.2.2.

Модели брендирования: развивать или замещать?

5.2.2.3.

Параллельное позиционирование - работа с неформальными образами

5.2.2.4.

Партийный брендинг: о том, как в лесу появились пчелы

5.2.2.5.

Кобрендинг: приобщиться и вовлечь

5.2.2.6.

Персональный брендинг в политической кампании: генерал и победа

5.2.3.

Социальный брендинг: мирный захват территорий и аудиторий

5.2.3.1.

Брендинг как режим "отсроченной покупки"

5.2.3.2.

О брендах, которых нет в крупнейшем российском университете

5.2.3.3.

...И которые есть на далекой Камчатке

5.2.4.

Региональный брендинг: Сталинград - Тамбов - Урюпинск, далее везде

5.2.4.1.

Мышка бежала - хвостиком махнула: модель "От названия"

5.2.4.2.

Тамбовский волк - из товарища в господина: модель "От народной интерпретации"

5.2.4.3.

Урюпинск - столица российской провинции:модель "Бренд-обоснование экономической эффективности"

5.2.4.4.

Волгоград - Сталинград - Царицын:модель "Историко-современная бренд-композиция"

5.2.4.5.

Баня, водка, гармонь и лосось:набросок модели "Имидж страны"

5.2.4.6.

Бренд-программа "Российское лицо Британского совета": набросок модели "Своя страна для граждан зарубежья"

5.2.5.

Медиабрендинг

5.2.5.1.

Хорошо забытое старое

5.2.5.2.

Продукт для "западников"

5.2.5.3.

Бренд автора или бренд СМИ: что важнее?

5.2.6.

Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?

5.3.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФОРМАЛЬНЫХ ИДЕНТИФИКАЦИОННЫХ ПРИЗНАКОВ

5.3.1.

Фирменный стиль в общем контексте деятельности PR-специалиста

5.3.2.

С чего начинать: минимальный пакет компонентов фирменного стиля

5.3.3.

Как продолжить: разворачиваться в "ширину" и в "длину"

5.3.4.

Вовремя остановиться или не останавливаться никогда: носители фирменного стиля

5.3.4.0.1.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ ПАКЕТА КОМПОНЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ФЕДЕРАЦИИ ДЗЮДО РОССИИ, I МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРНИРА ПО ДЗЮДО "КУБОК ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ" И ИЗГОТОВЛЕНИЕ МАКЕТОВ ИХ НОСИТЕЛЕЙ

5.4.

КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ОКРУЖАЮЩЕЕ ПРОСТРАНСТВО: КОМПЛЕКСНЫЕ РЕШЕНИЯ И ОРГАНИЧНЫЕ СОЧЕТАНИЯ

5.4.0.0.1.

ОСНОВНЫЕ СЛОГАНЫ ПРЕЗИДЕНТСКОЙ КАМПАНИИ

5.5.

ПЛАНИРОВАНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

5.5.1.

От информационного аудита к информационной стратегии.

5.5.2.

Рабочие форматы PR-деятельности

5.6.

ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PR-АКЦИИ И PR-КАМПАНИИ

5.6.1.

Как это делается у них: в теории

5.6.1.1.

Бюджет с позиций PR-агентства

5.6.1.2.

Бюджет с точки зрения внутрифирменного PR-отдела

5.6.2.

Как это делается у них: на практикеПри написании данного параграфа использован материал С. Серебрякова, I подготовленный им для журнала «Советник». 2001. № 6.

5.6.3.

Формирование стоимости PR-услуг на российском рынке

5.7.

ТЕНДЕР: КОНКУРС ПЛАНОВ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

5.7.1.

Организация тендера

5.7.2.

Тендерная документация

5.7.3.

Оценка предложений

5.7.4.

Неформальные тендеры

6.

ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА В ХОДЕ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ

6.1.

СМИ КАК ОСНОВНОЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ

6.1.1.

СМИ как медиаполитическая системаВ качестве базовых источников по теме см.: Средства массовой информации постсоветской России: Учеб. пособие/Под ред. Я. Засурского. М., 2002; Средства массовой информации России-2004: Аналитический доклад СЖ России и Института Общественная экспертиза. М., 2005.

6.1.2.

СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий

6.1.2.1.

Телевидение

6.1.2.2.

Радио

6.1.2.3.

Печатная пресса

6.2.

Глава 2.УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТЕЙ

6.2.1.

Управление средствами массовой информации и информацией

6.2.2.

PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИПри подготовке данного параграфа использованы некоторые тезисы, изложенные в аналитическом докладе «Современное новостное производство» (Киев: Агентство гуманитарных технологий, 2000) и книге: Почепцов Г.Г. Стратегия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2005.

6.2.3.

Этапы, логика и механизмы управления информацией

6.2.3.1.

Формирование собственного информационного потока

6.2.3.2.

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

6.2.3.3.

Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

6.2.3.4.

Оптимизация формы и стиля подачи материалов

6.2.4.

Приемы создания и усиления новостей

6.2.5.

Основной и дополнительный "вес" новости

6.2.6.

Взаимодействие PR-специалиста и СМИ в процессе новостного производства: взгляд с позиции журналиста

6.3.

Глава 3. ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНОЙ ИНФОРМАЦИИ: ТЕКСТЫ И МЕРОПРИЯТИЯ

6.3.1.

Особенности PR-текстов и общие требования к их подготовке

6.3.1.1.

PR-тексты и журналистские материалы

6.3.1.2.

PR-тексты и реклама

6.3.1.3.

Общие правила подготовки PR-текстов

6.3.2.

Материалы для непосредственной публикации

6.3.2.1.

Информационные жанры

6.3.2.2.

Аналитические жанры

6.3.2.3.

Художественно-публицистические жанры

6.3.3.

Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий

6.3.4.

Новостные PR-мероприятия

6.3.4.1.

Пресс-конференция

6.3.4.2.

Брифинг

6.3.4.3.

Конференция

6.3.4.4.

Презентация

6.3.4.5.

Пресс-тур

6.3.4.6.

Клубный вечер (party)

6.4.

Глава 4. PR-КАМПАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ И ТЕЛЕФОННЫХ СЕТЯХ

6.4.1.

"Всемирная паутина" и Интернет в России

6.4.2.

Типы коммуникации в Интернете

6.4.3.

Модели интернет-присутствия

6.4.4.

Особенности работы с целевыми аудиториями в Сети

6.4.5.

Веб-сайт как пространство для реализации

стратегии интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК)

6.4.6.

Баннер как технология создания привлекательного имиджа

6.4.7.

Использование Internet-mail в PR-кампании

6.4.8.

Блоги - новая сетевая реальность и начало коммуникационной революции на традиционных товарных рынках

6.4.9.

Некоторые возможности PR в телефонных сетях

7.

Раздел V. АНТИКРИЗИСНЫЙ PR

7.1.

Глава 1. ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЧРЕЗВЫЧАЙНЫХ СИТУАЦИЙ

7.1.1.

Кризис как чрезвычайное происшествие и подготовка к нему

7.1.2.

Работа с целевыми аудиториями в условиях ЧП

7.1.3.

Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них

7.1.4.

Кризис как сигнал к изменению тактики PR-обеспечения бизнеса

7.1.5.

Версия - ключевой момент в нейтрализации последствий ЧП

7.1.6.

Некоторые особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях

7.2.

Глава 2. КРИЗИС КАК КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ: PR-ДЕЙСТВИЯ В ЦЕЛЯХ УПРАВЛЕНИЯ КОНФЛИКТОМ

7.2.1.

Конфликт и "тлеющий" кризис -повседневная реальность

7.2.2.

Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации

7.2.3.

Локальные приемы и механизмы управления конфликтами

8.

Раздел VI. ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-МЕТОДОВ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ, СОЦИАЛЬНЫХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЯХ

8.1.

Глава 1. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ

8.1.1.

Связи с общественностью на фондовом рынке, в реальном секторе экономики и их субъекты

8.1.2.

Раскрытие информации о компании

8.1.3.

Акценты в работе с финансовой (инвестиционной) информацией

8.1.4.

Этапы динамической коммуникации инвестора и эмитента и сопутствующие им материалы

8.1.5.

Инвестиции в "самое лучшее". Инвестиционная привлекательность компании

8.1.6.

"Самым лучшим" может быть каждый. Инвестиционная привлекательность региона

8.2.

Глава 2. СОЦИАЛЬНЫЕ КАМПАНИИ. СПОНСОРИНГ И ФАНД-РЕЙЗИНГ

8.2.1.

Спонсоринг: основания для выделения средств

8.2.2.

Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора

8.2.3.

Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей

8.2.3.1.

Спонсорский пакет

8.2.3.2.

Письмо-запрос

8.2.3.3.

Заявка

8.2.4.

Переговоры с потенциальным спонсором

8.2.5.

Проблема разведения спонсоров

8.3.

Глава 3. ПОЛИТИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR-ТЕХНОЛОГИИ НА ВЫБОРАХ

8.3.1.

Избирательные технологии и PR-технологии в избирательной кампании: насколько идентичны эти понятия?

8.3.2.

R (Research) - исследование: что и зачем выясняем

8.3.3.

A (Action) - планирование: концепция, рабочий план, акции

8.3.4.

С (Communication) - коммуникация, которая опять служит созданию корпоративного контекста

8.3.5.

Е (Evaluation): необходимо подвести итоги - пусть даже заказчик этого и не требует

8.3.6.

И еще немного о возможностях управления восприятием

8.4.

Глава 4. ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ PR-НЕОБХОДИМЫЙ КОМПОНЕНТ РАЗВИТИЯ И СОХРАНЕНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ РЕГИОНОВ И МИРА В ЦЕЛОМ

8.4.1.

Актуализация экологического фактора

8.4.2.

Green Extreme - Anti Green Extreme - Green Wash: экстремалы и "отмывальщики"

8.4.3.

Green Social = Green Balanced = Green Responsibility: социально ответственный "зеленый пиар"

8.5.

Глава 5. МОДУЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ PR-ПРОЕКТОВ

8.5.1.

Идея + Технологичное исполнение = =Эффективный результат

8.5.2.

Корпоративный контекст проекта

8.5.3.

Комплект базовых материалов

8.5.4.

Фирменный стиль

8.5.5.

Пул информационной поддержки

8.5.6.

Презентационная акция

8.5.7.

Инициирование внимания ведущих государственных и общественных деятелей

8.5.8.

Организация поездок журналистов

8.5.9.

Встреча в формате "круглого стола"

8.5.10.

Кульминационное действие

9.

Раздел VII. PR-СЛУЖБА И ФИРМА: СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ

9.1.

Глава 1. PR

9.2.

Место PR в органах государственной власти: теоретическое обоснование

9.2.1.

Государственная PR-служба: уровень минимальной достаточности

9.2.2.

PR-подразделения в крупных государственных структурахПримечание. В условиях высокой динамики организации-реорганизации различных структур в России одни упомянутые в настоящем пособии формирования уже изменили свой статус, и даже названия, другие могут сделать это в дальнейшем. Однако методологическая ценность примеров от этого не ослабевает, поэтому мы оставляем нашу 10-летнюю коллекцию примеров без изменений.

9.2.2.1.

Пресс-служба Президента РФ

9.2.2.2.

Управление Президента РФ по связям с общественностью

9.2.2.3.

Пресс-служба Государственной Думы РФ

9.2.2.4.

Управление Пресс-службы Совета Федерации

9.2.2.5.

Центр общественных связей Министерства юстиции РФ

9.2.2.6.

Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве образования РФ

9.2.2.7.

Управление по взаимодействию с законодательными, исполнительными и общественными организациями Министерства финансов РФ

9.2.2.8.

Управление развития общественных связей РАО "Газпром"

9.3.

Глава 2. PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ

9.4.

Глава 3. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ PR-ФИРМА

10.

Заключение. КРЕАТИВНОСТЬ - ГЛАВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ PR-ПРАКТИКИ

11.

ОТНОШЕНИЯ, КОТОРЫЕ СТОИТ ПОДДЕРЖИВАТЬ: АГЕНТСТВО "МЕЖДУНАРОДНЫЙ ПРЕСС-КЛУБ. ЧУМИКОВ PR И КОНСАЛТИНГ": МЕСТО НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ УСЛУГ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РОЛЬ В СОЗДАНИИ ЭТОЙ КНИГИ

Указатели
65   указатель иллюстраций
Рис. 4.1. Первый уровень системы Рис. 4.2. Второй уровень системы Рис. 4.3. Третий уровень системы Рис. 4.4. Рис. 4.6. Динамическое развитие новостей

Предваряя материалы данной главы, обратим внимание на то, что появление и развитие в XX-XXI веках технических средств общения обусловили формирование нового социального пространства - массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи и передачи информации группе людей одновременно - средств массовой коммуникации (СМК), куда входят средства массовой информации (СМИ), книгоиздательство, кинематограф, электронные и мультимедийные средства связи, Интернет, наружная реклама. Для СМК характерны пять основных особенностей процесса связи и передачи ин формации:

  • массовость аудитории;

  • ее гетерогенность;

  • использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации;

  • быстрое распространение сообщений;

  • относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации.

Массовая коммуникация - это почти одновременная доставка одинаковой информации посредством ее быстрого репродуцирования и распространения значительному и недифференцированному в своей массе количеству людей. При этом особенности процесса связи и передачи информации в современно понимаемых СМК должны рассматриваться только в системном единстве.

Если в период становления индустриальных обществ средства массовой коммуникации выполняли функцию распространителей стандартизированных образов, то для современной эпохи характерны глобальные общественные связи, глобализация. Любой участник общения имеет возможность связываться с неограниченным числом реципиентов. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности. Они становятся носителями и содержанием общественных связей в современном мире.

Подробнее остановимся на важнейшей группе средств массовой информации - медийной.

В популярной на Западе книге Герберта Альтшулла "Агенты влияния: роль СМИ в жизни общества"Altshull G.H. Agents of Power: the role of the news media in human affairs. N.Y. and London: Longman, 1984. делается попытка осмыслить реальные механизмы деятельности массмедиа с точки зрения отказа от традиционного мифа о "четвертой власти" и показать реальную роль СМИ:

Во всех системах СМИ пресса является агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто финансирует прессу...

Однако если в унитарной системе отсутствие независимости является почти абсолютным, то в рыночной системе, с появлением множества центров власти, плюралистичность присутствует и развивается.

Причем, исходя из типологии СМИ, их принадлежности той или иной государственной или финансово-промышленной группе, направленности на различные целевые аудитории, одни массмедиа могут быть более или менее плюралистичными по сравнению с другими.

Что же касается так называемых манипуляций общественным сознанием, о которых мы еще не раз будем говорить, то СМИ в обеих системах склонны к ним изначально, будучи по природе встроенными в управляемую систему социальных массовых коммуникаций.

Наряду с данной констатацией PR-специалисту важно понимать следующее: для того чтобы манипулировать прессой, необязательно ею владеть. Конечно, собственность на СМИ значительно упрощает доступ к массмедиа, дает право решающего голоса в случае конфликтов и воз можность фактического цензурирования материалов. В то же время, когда информация не противоречит интересам собственника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные PR-технологии.

Но игра на "идеальном" рынке идей представляла бы для его фигурантов слишком большой и неоправданный риск. В этой ситуации даже право цензуры на информацию и тем более возможность воздействия на редакционную политику СМИ становятся особенно привлекательными. Для крупных компаний покупка как контрольных, так и небольших пакетов акций отдельных СМИ и медиаконцернов оказывается важнейшим залогом стабильности, средством отстаивания собственных интересов и воздействия на общественное сознание.

Отсюда при организации PR-кампаний с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связи с медиагруппами.

Приведенные выводы относятся не только к российской, но в принципе к любой медиасистеме, относимой к демократическим и рыночным. Что же касается отечественной специфики, то в России крупные политизированные медиа-холдинги в отсутствие реальных политических партий играли в начале 2000-х годов роль своеобразных эрзац-партий и обеспечивали информационную поддержку групп влияния, их связь с электоратом, мобилизацию ресурсов и лоббирование тех или иных решений.

По меткому выражению И. Засурского, в России сформировалась "медиаполитическая система"См.: Засурский И.И. Массмедиа второй республики. М.: МГУ, 1999..

Однако к 2005 году расстановка сил на информационном поле несколько изменилась в пользу государства. С помощью введения Доктрины информационной безопасности, своеобразной "зачистки" информационного поля от инакомыслия, огосударствления федеральных каналов, фактического введения цензуры и самоцензуры в СМИ создана система информационной поддержки управляемой демократии. Для медиасистемы страны характерна монополия на информацию, поскольку два главных государственных телеканала страны (Первый канал и телеканал "Россия") по охвату и степени влияния "перевешивают" все остальные 15 тысяч СМИ.

Далее, исходя из того, что СМИ продолжают оставаться важнейшим каналом передачи информации, с которой работают PR-специалисты, попробуем дать краткое описание медиасистемы, сложившейся в России. Необходимость ее описания мотивирована еще и тем, что данная система квалифицировалась экспертами как в значительной степени сложившаяся и, скорее всего, не подлежащая коренном реконструкции течение как минимум нескольких лет.

Обозначим по мере убывания значимости четыре уровня данной системы.

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство (см. рис. 4.1Рис. 4.1. Первый уровень системы ). Здесь и далее перечень СМИ, отнесенных к той или иной категории, не является исчерпывающим. Как правило, они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства. В государственных и близких им СМИ возможно, как правило, только одностороннее пропагандистское освещение таких тем, как Чечня и ЮКОС, политики властей в целом, прав человека, существенно сократилось число передач в прямом эфире.

В группу этого уровня можно отнести качественные московские издания. Их значение не так велико, как всероссийских электронных СМИ, однако для политизированных медиа-холдингов эти газеты являются необходимым дополнительным инструментом в политических кампаниях, особенно в сочетании с телевидением.

Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мнения в стране. Они также призваны (особенно газеты) "просвещать" государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие "государственных установок". В данных СМИ допускается размещение PR-материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных окологосударственных группировок, а коммерческий успех рассматривается как второстепенный фактор.

Второй уровень печатных и электронных СМИ (рис. 4.2 Рис. 4.2. Второй уровень системы) состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского (номинально) и межрегионального охвата. К ним относятся деловая периодика, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории.

Коммерческие массмедиа периодически интегрируются в общую медиаполитическую систему. Это происходит посредством PR- и рекламной поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока "ангажированных" материалов в условиях неполитических PR-кампаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то здесь он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.

Отсюда творческой задачей PR-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могли казаться коммерческим массмедиа привлекательными и куда они могут втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы (рис. 4.3 Рис. 4.3. Третий уровень системы) - региональные электронные и печатные СМИ. В России 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей.

Проведенные Союзом журналистов России в рамках глобального проекта "Общественная экспертиза" исследования "Измерение свободы слове в России" (1999) и "Анатомия свободы слова" (2000-2003) выявили эти различия по семи основным параметрам:

  1. информационная открытость власти;
  2. уровень свободы производства информации;
  3. уровень свободы распространения информации;
  4. медийная насыщенность региона;
  5. развитие регионального медийного и рекламного рынков;
  6. уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов;
  7. уровень и характер самоорганизации медийного сообщества.

На основе анализа указанных параметров аналитики описали семь региональных моделей СМИ, отражающих суть отношений государства и СМИ, рыночный или внерыночный характер последних и т.д. В их числе:

  1. Калмыцко-адыгейская модель (авторитарный вариант советской медийной модели, или "зона бесконфликтности": республики Калмыкия, Адыгея, Мордовия, Кабардино-Балкария, Хакасия, Марий-Эл).

  2. Белгородско-башкортостанская модель (патерналистский вариант советской медийной модели, или "Домострой": Республика Башкортостан, Белгородская, Орловская, Пензенская, Волгоградская, Оренбургская, Костромская области).

  3. Кубанско-татарская медийная модель (модернизированный вариант советской медийной модели, или модель управляемой свободы СМИ "Отец народа": республики Татарстан, Якутия, Краснодарский край; Самарская, Липецкая, Ульяновская области).

  4. Переходная к рыночной медийная модель (Нижегородская, Мурманская области и еще 30 регионов РФ, в которых проживает треть населения России).

  5. Свердловская медийная модель (рыночная: Свердловская, Кемеровская, Иркутская, Томская, Новосибирская, Пермская, Ярославская, Владимирская, Нижегородская области; Москва и Санкт-Петербург - около четверти населения России).

  6. Приморско-тульская модель (рыночная модель с периодически проявляющимся высоким уровнем конфронтации между властью и негосударственными СМИ: Приморский и Красноярский края; Тульская, Брянская, Воронежская, Омская, Калининградская, Ростовская, Саратовская, Курская области).

  7. Депрессивная модель ("медийная тундра" - крайне низкая медийная насыщенность, низкое качество СМИ, отсутствие признаков медийного и рекламного рынков: Республика Тыва; Агинский-Бурятский, Корякский, Ненецкий, Таймырский, Усть-Ордынский, Чукотский, Эвенкийский автономные округа; Еврейская автономная область).

Как видно, в 2000-х годах в России, с одной стороны, просматривается и даже доминирует положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что является благоприятным для развития PR-технологий фактором, с другой - проведение региональных PR-кампаний в большинстве случаев не может опираться на универсальные приемы работы со СМИ; требуется дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в Сети; выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня - все это является чрезвычайно привлекательным полем для PR-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х годов ограничивается лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызывает оптимизм у работающих в коммуникационной сфере специалистов.

Картина информационной системы была бы неполной, если бы мы не упомянули так называемые внесистемные СМИ - русскоязычные радиостанции "Свобода", "Голос Америки", русскую службу Би-би-си и "Дойче велле", а также работавшие на российском рынке зарубежные газетно-издательские корпорации. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории их можно отнести к первому уровню информационной системы с поправкой на "нероссийское происхождение", по профессиональным стандартам они ближе к средствам массовой информации второго уровня - российским коммерческим СМИ.

Потенциал работы с ними PR-технологов оценивается как высокий. Практика деятельности зарубежных радиоголосов ориентирована, во-первых, на информационные поводы и новую информацию; во-вторых, на демократические ценности и контроль за властями, демонстрируя общественности любые изъяны государственной машины.

Издания зарубежных медиакорпораций могли использоваться для адресных PR-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами: акционеры и владельцы компаний, топ-менеджмент, высокооплачиваемые служащие.

На рис. 4.4 Рис. 4.4.ris4.4.gif показана структура крупнейшего в начале 2000-х годов зарубежного холдинга СМИ на территории России - группы Independent Media.

К пятому уровню медийной системы следует отнести так называемые полимедиа, объединяющие различные каналы вещания СМИ. Это касается прежде всего первого в России системного бизнес-телеканала РБК (агентства "Росбизнесконсалтинг"), который не только имеет телеэфир, но и в качестве эксперимента осуществляет пробное вещание в сети Интернет, а также на мобильные телефоны и смартфоны в сети "Мегафон". Таким образом реализуется прямое информационное воздействие на целевую аудиторию предпринимателей. Полным ходом также идет развитие интерактивного семейного телевидения, которое вещает на телевизоры со специальными декодерами, позволяющими получать пакеты программ и фильмов по подписке для каждого члена семьи, загружать Интернет и всевозможную городскую справочную и сервисную информацию.

Наряду с представлением структуры российской информационной системы в виде первого-пятого уровней, а также общероссийских и региональных групп СМИ имеет смысл рассмотреть хозяйствующие субъекты информационного рынка.

К 2005 году в России насчитывалось около десятка крупных медиа-холдингов:

<?xml version="1.0"?>

<?xml version="1.0"?>

<?xml version="1.0"?>

<?xml version="1.0"?>

<?xml version="1.0"?>

Наиболее мощными участниками игры в медиаполитической системе на момент подготовки нашей книги к печати являлись четыре холдинга:

  • государственный холдинг, состоящий из ВГТРК (каналы "Россия", "Культура", "Спорт") и государственных телерадиокомпаний в регионах с системой передающих и принимающих средств;
  • группа "Газпром-медиа", контролирующая с 2001 года бывшие предприятия "Мост-медиа" Владимира Гусинского (прежде всего каналы НТВ и НТВ+);
  • группа СМИ команды мэра Москвы Юрия Лужкова,
  • массмедиа, принадлежащие или находящиеся под сильным экономическим влиянием предпринимателя Бориса Березовского.
  • Государственный холдинг (телеканал "Россия", "Радио России", "Российская газета" и др.), естественно, озвучивает доктрины Кремля.

    Что касается холдинга "Газпром-медиа", то в 2001-2002 годах, после разгрома "империи В. Гусинского" во главе с НТВ, он формировал свое новое лицо, двигаясь в направлении от прежде антигосударственных позиций к умеренно либеральным и общедемократическим журналистским при главном тезисе "журналистика - "четвертая власть"", а к 2005 году вновь прочно занял прогосударственные позиции, освободившись от излишне ярких свободных профессионалов, таких как Леонид Парфенов и Савик Шустер.

    Политика холдинга Ю. Лужкова, развивавшегося в начале 2000-х годов в рамках АФК "Система" (канал "ТВЦ", газеты "Вечерняя Москва", "Тверская, 13", "Москвичка" и др.), определялась, как это неоднократно подчеркивал московский мэр на встречах со СМИ, модернизированной формулой царского министра просвещения Уварова: "самодержавие, православие, народность" заменились на "державность, православие, народность". Характерными чертами были, с одной стороны, воспевание власти как таковой, с другой - умеренная оппозиционность в отношении федеральных властей.

    Позиция группы Б. Березовского, в которую входят в основном газеты во главе с "Коммерсантом", определялась экспертами как профессиональная и конъюнктурная одновременно. В 2001 2005 годах чти СМИ отстаивают ультралиберальные позиции в политике и экономике.

    Динамично развиваются и другие холдинги. Например, холдинг "Проф-медиа", принадлежащий группе "Интеррос", представляет собой инвестиционно-управляющую компанию, специализирующуюся в сфере СМИ. Холдинг, в состав которого входят газета "Комсомольская правда", "Ведомости", радиостанция "Авторадио - Народная марка", несколько региональных телекомпаний и др., может служить примером подхода, краткая суть которого сводится к тезису "СМИ как бизнес". В то же время это не мешает холдингу реализовывать в своих СМИ политическую линию, согласованную в принципиальных позициях с Администрацией Президента РФ.

    Получается, что та или иная направленность изданий, радиостанций, телеканалов играет важнейшую роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные PR-материалы. В некоторых случаях даже при самых выгодных финансовых условиях они все равно не будут опубликованы.

    Например, в "Ведомостях", совладельцем которых является группа "Интеррос", в начале 2000-х годов не мог появиться материал, серьезно критикующий администрацию Росбанка, члена этой группы.

    На канале ТВЦ не могут появиться материалы, направленные против АФК "Система", так как ТВЦ входит в этот холдинг, и т.д.

    Помимо "идеологических" характеристик конкретных СМИ PR-специалист должен принимать во внимание и организационно-количественный фактор: а каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием зрителей, слушателей и читателей?

    По данным Национальной ассоциации телевещателей, в начале 2000-х годов в России насчитывалось около 100 государственных (из них 88 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из них 2 государственных); В 200 городах России действовали по 10-12 открытых (не требующих подписки как кабельные) телеканалов.

    Ниже приводятся данные о влиятельности каналов с точки зрения возможностей их приема в городах с населением свыше 400 тысяч человек.

    ВОЗМОЖНОСТИ ПРИЕМА ТЕЛЕКАНАЛОВ В ГОРОДАХ С НАСЕЛЕНИЕМ БОЛЕЕ 400 ТЫСЯЧ ЧЕЛОВЕК, %

    Untitled Document

    Канал
    Доля населения
    ОРТ
    99,6
    РТР
    98,8
    НТВ
    87,9
    "Культура"
    49,6
    "Спорт"
    57,3
    7ТВ
    54,2
    СТС
    54,8
    Ren-TV
    47,8
    ТНТ
    41,2
    ДТВ
    39,3
    ТВ "Центр"
    47,4
    "Домашний"
    43,5
    Кабельное ("Столица")
    14,5
    Спутниковое ("Космос-ТВ")
    3,9

    Если в "застойный" период все классификационное разнообразие советского телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то к середине 90-х годов XX века российское телевидение классифицировалось по значительно более разнообразным и сложным категориям:

    1. По способу трансляции оно подразделялось на:

      • эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

      • спутниковое (например, "Космос-ТВ" - совместное российско-американское предприятие, предлагающее российскому потребителю спутниковые телепрограммы западных компаний. В России эру непосредственного спутникового телевещания открыли в конце 1996 года четыре канала "НТВ+");

      • кабельное (компания "КТВ-1", "Столица", кабельные сети в городах России).

    2. По типу деятельности:

      • вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем - универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру);

      • программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

      • дистрибьюторы.

    3. По охвату аудитории:

      • общероссские;

      • региональные,

      • местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).

      Для характеристики охвата аудитории используется понятие "доля аудитории", которое определяет процент более-менее постоянной аудитории телеканалов. Так, у "Первого канала" и "России" она составляет 20 25%; у НТВ, СТС - 10-12; у телеканала "Домашний", ТНТ, Ren-TV 5 7; у ТВЦ, "Культуры" - 3-5; у Муз ТВ, MTV, 7 ТВ - 1%.

    4. По форме собственности:

      • государственные;

      • негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества c ограниченной ответственностью, а также корпорации, киноассциации (ИИ, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);

      • смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.

      Развитие "экономического плюрализма" ведет к подлинной многопрграммности. В Москве, например, в начале 2000-х годов не составляет труда подписаться на просмотр (без установки антенны спутникового телевидения) пакета программ из 9 или 16 зарубежных каналов, среди которых английская Би-би-си, французская ТВ-5, германская ПРО-7, американский "Супер-ЧЭНЕЛ", Евроспорт, Си-эн-эн, МТВ и др.

    Владельцы спутниковых антенн имеют еще большие возможности: в Москве и ее окрестностях принималось более ста телеканалов. Спутники Intersat транслируют 5 телепрограмм Италии, 4 - Норвегии, 3 - Англии; спутники Astra позволяют принимать 9 программ ТВ Герма НИИ, АНГЛИИ И США; 9 турецких каналов телевидения транслировал спутник Tursat.

    Таким образом, российская телеаудитория постепенно приобщается к общемировому телеобмену. А это, в свою очередь, влечет за собой дифференциацию, профилирование телевизионных каналов но:

    • тематическому признаку (например, "НТВ+" предлагает такие спутниковые каналы, как "Наше кино" - отечественный кинематограф, "Мир кино" - зарубежные фильмы, "Спорт", "Футбол" - спортивные программы, "Детский мир" - программы для детей и т.п.);

    • аудиторному (адресному) признаку - для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т.д.

    • учредителю (мэрский, президентский канал, канал творческих союзов);

    • национальному признаку (республиканская программа, программа для национальных групп населения) проживающих вне территории своих национальных образований);

    • территориальному признаку общегосударственная, местная, межгосударственная (телекомпания "Мир"), объединенная региональная (Средняя Волга, Западная Сибирь и т.д.) программы, сетевой канал, продающий в регионы пакеты программ для вещания на дочерних станциях (СТС, ТНТ, Ren-TV);

    • по источнику финансирования:

      1. государственный (бюджетный) телеканал;

      2. платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителей либо подписной по аналогии с печатной периодикой);

      3. общественный (существует за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц);

      4. коммерческий - самоокупаемый прежде всего за счет рекламы;

      5. арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации).

    Разумеется, что пользоваться "телевизионными благами" может главным образом продвинутая городская аудитория. И если речь, например, идет о федеральной президентской кампании, то доминирующую и определяющую роль в ней играют охватывающие до 99,6% телезрителей каналы "Россия" и "Первый".

    В то же время за пределами столь глобальных проектов у PR-специалиста имеется возможность поиска и последующего использования организационно, тематически и количественно адекватного его задачам телевизионного сегмента.

    Радио в целом используется в PR-целях в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования довольно высок. Этому способствует полифоничность радиоэфира, где с начала 2000-х годов присутствует широкий спектр станций: от демократического "Эха Москвы" до коммунистического "Радио Резонанс", от советов садоводам "Маяка" до фривольных мудростей на "Русском радио".

    Радийные форматы материалов определяются во многом техническими факторами, среди которых фигурируют следующие основные:

    1. Тип вещания (радиоприема):

      • радиотрансляционная сеть - уверенный прием с централизованных антенн;

      • диапазон длинноволнового вещания;

      • диапазон средневолнового вещания;

      • диапазон ультракоротковолнового вещания;

      • диапазон FM-вещания;

    2. Тип радиоприемников

      • обычный нестационарный,

      • стационарный однопрограммный;

      • стационарный многопрограммный;

      • автомобильный.

    Почему для PR-специалиста важно знание таких, казалось бы, "негуманитарных" характеристик? Потому что само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам.

    Так, стационарный однопрограммный радиоприемник принимает одну волну радиотрансляционной сети - государственную радиостанцию "Радио России". Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: "первую кнопку" - "Радио России" (с выходящими на этой волне "Радио Подмосковья" и "Радио Воз рождение"); "вторую кнопку" - "Радио Маяк"; "третью кнопку" - местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио (например, в Москве - радио "Говорит Москва").

    Это каналы так называемого уверенного приема.

    Однако радиоканалы уверенного приема не являлись самыми популярными. Лидирующие места в рейтинге радиочастот занимали радио станции FM-диапазона: "Русское радио", "Радио Шансон", "Европа плюс", "love-радио", радио "Монте-Карло", "Авторадио", "Милицекая волна", "Серебряный дождь", "Хит-FM", Радио Maximum, "Радио Попса", "Радио Ультра", "Джаз", "Тройка", "Радио-7 (На семи холмах)" "Диско", "Энергия-FМ".

    Вещание данных радиостанций сводится к следующему содержанию (в порядке убывания значимости):

    • популярная музыка разных стилей и направлений;

    • городские справки и прогноз погоды;

    • новостные программы;

    • радиореклама;

    • комментарии ди-джеев с приглашением в эфир популярных лиц.

    Приведем таблицу наиболее рейтинговых радиостанций (по объему размещенной на них рекламы):

    Untitled Document

    Радиостанция

    Длительность (мин)

    Серебреный дождь
    4305
    Авторадио
    4010
    Эхо Москвы
    3514
    Радио -7
    3295
    Наше радио
    3292
    Европа плюс
    3236
    Русское радио
    3174
    Энергия 104,2 FM
    3137
    Шансон
    3118
    Радио Попса
    3116
    Наше время на Милицейской волне
    2894
    Радио Maximum
    2586
    Love -радио
    2467
    Радио России
    2070
    Радио Монте-Карло
    1967
    Радио Тройка
    1669
    Ретро- F М
    1625
    Маяк
    1587
    Динамит - FM
    1489
    Хит- FM
    1214
    Русское радио-2
    1147
    Best - FM
    486
    Total
    55399

    На периферии радио рынка в начале 2000-х годов находились радиостанции "Радио-1", "Радио Орфей", "Юность", "Радио Резонанс", "Голос России", "Камертон", "Народное радио", "Радио Культура". Здесь наблюдается другая иерархия жанров (в порядке убывания значимости):

    • новостные материалы;

    • комментарии;

    • публицистические программы;

    • ток-шоу;

    • интервью;

    • обзор прессы;

    • анонсы;

    • репортажи, корреспонденция;

    • аудиореклама.

    Исследования показали, что основными слушателями государственных радиостанций являются пенсионеры (80%) и домохозяйки (60%). Среди этих категорий особенно популярен "Маяк", который еще с советских времен вел круглосуточное вещание на всей территории России.

    С 2000 года "Маяк" выходит на частоте 103,4 МГЦ ("Маяк-24") в измененном виде по схеме: "новости" + "музыка" + "мода" + "спорт" + "юмор". Сетка программ существенно отличается от "старого" "Маяка", который принимался на длинных, средних и ультракоротких волнах.

    Для привлечения молодежи и пенсион аудитории от тридцати до сорока

    лет по соглашению руководства канала с ВВС и германской государственной компанией Deutsche Welle на "новом" "Маяке" выходят обзоры европейской прессы и зарубежные экономические новости. В этом варианте канал получил высокие рейтинги более молодой аудитории.

    Преимущественно молодежь являлась целевой аудиторией таких радиостанций FМ-диапазона, как "Хит-FM", "Радио Попса", "Радио Диско", и др.

    FM-диапазон постоянно слушали автовладельцы, представлявшие собой, хотя и с большими поправками, некий прообраз среднего класса. Именно на них ориентируются рекламные и PR-материалы этих радио станций по продвижению элитной и дорогостоящей недвижимости и автомашин, престижного туризма и фешенебельных бутиков, гостиниц и ресторанов, ночных клубов и казино.

    Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, которые позволяют делать его вездесущим и общедоступным. Люди могут одновременно заниматься другими делами и слушать радио передачи, получая исчерпывающую информацию о происходящих событиях и за рубежом, и в стране, и в родном городе, и даже на предприятии (если имеется заводское, фабричное или корпоративное радиовещание). Радио в Рос сии осталось по содержанию программ дискуссионным и интерактивным, сохраняет прямой эфир и возможность непосредственного общения с целевыми аудиториями радиослушателей.

    И еще один аспект. Отсутствие зрелищности делает радио аутсайдером после лидирующего телевидения, но в тоже время дает ему определенные преимущества.

    Телевидение по причине, требующей концентрации внимания па зрелищность, больше утомляет человека. Радиопередача, особенно музыкальная, напротив, не требует абсолютного сосредоточения слушателя у приемника.

    Но самое главное заключается в том, что изображение ограничивает меру использования слова, заставляет принципиально по-иному употреблять его. В отсутствие "картинки", оперируя одним только звуком, радиовещание способно сильнее приковывать внимание к содержанию программ.

    По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), на начало 2005 года в России было зарегистрировано более45тысяч периодических изданий, в том числе около 26 тысяч газет и более 16 тысяч журналов.

    По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся на:

    • ежедневные газеты;

    • еженедельные газеты и журналы;

    • ежемесячные журналы;

    Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй половине (вечерние).

    С точки зрения PR-воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы - для аналитических и публицистических материалов.

    Ежемесячные журналы требуют еще большей основательности и глубины анализа, лучшего иллюстративного материала.

    Другое основание для классификации изданий - территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:

    • центральные, общенациональные (федеральные);

    • республиканские,

    • областные,

    • краевые,

    • городские,

    • районные,

    • ведомственные.

    Выбор издания для PR-кампании по данной классификации определяется масштабами кампании. Так, PR-кампании, связанные с выборами президента РФ, требуют привлечения в основном центральных изданий; PR-кампании по выборам в законодательные собрания регионов, по выборам мэров городов - региональных СМИ.

    Если позиционируется крупная коммерческая структура федерального уровня, используются центральные и ведомственные СМИ, если же эта структура собирается приобрести в каком-либо регионе новый объект собственности, организуется поддержка сделки, прежде всего в СМИ того региона, где она будет проходить.

    Широко используются различного рода PR-комбинации: так, известно, что даже федеральные издания с большим тиражом, будучи авторитетными и влиятельными, имеют сравнительно небольшое число подписчиков в регионах. Отсюда реализуется следующая модель - материал печатается в федеральном издании, а потом со ссылкой на него перепечатывается в местных.

    Поскольку тираж СМИ - гарантированное количество экземпляров издания, которое может быть направлено на определенную целевую аудиторию по подписке или в розницу, при PR-кампании он в любом случае должен приниматься во внимание. При этом, по данным ФАПМК, федеральные издания в общероссийском тираже газет составляют примерно треть, еще треть газетного рынка региональные газеты и оставшаяся треть приходится на долю муниципальной прессы. Среди журналов лидируют центральные издания, коля которых в общем годовом тираже составляет свыше 80% - это не более 600 центральных изданий так называемого общего спроса, которые почти полностью определяют состояние рынка журналов. Приведем выборочный список 50 газет и журналов, с которыми по тиражным показателям (и с поправкой на читающие их целевые аудитории) PR-специалисту в 2005 году стоило считаться:

    "Аргументы и факты" - 3000 (здесь и далее - тыс. экз.);

    "Спид-инфо - 2970;

    "Совершенно секретно" - 2300;

    "Московский комсомолец" - 2082;

    "Комсомольская правда" - 2000;

    "Труд" - 1700;

    "Экономика и жизнь" - 1200;

    "Мир новостей" - 850;

    "Новая газета" - 700;

    "Спорт-экспресс" - 640;

    "Российская газета" - 439;

    "За рулем" - 343;

    Cosmopolitan - 340;

    "Советская Россия" - 330;

    "Московская правда" - 312;

    "Вечерняя Москва" - 300;

    "Работница" - 300;

    "Советский спорт" - 280;

    "Известия" - 263;

    "Гудок" - 255;

    "Собеседник" - 240;

    "Домашний очаг" - 230;

    "Ведомости" - 200;

    "Здоровье" - 190;

    "ГЕО" - 175;

    "Народная газета" (бывшее "Ленинские знамя") -147;

    "Трибуна" - 145;

    "Крестьянка" - 140;

    "Коммерсанты" - 117;

    "Родная газета" - 117;

    "Домовой" - 104;

    "Новые Известия" - 102;

    "Сельская жизнь" -102;

    "Огонек" - 100;

    "Ровесник" - 100;

    Moscow Times - 100;

    "Финансовая Россия" - 96;

    "Коммерсантъ-Деньги" - 86;

    "Финансовая газета" - 84;

    "Коммерсантъ-Власть" - 73;

    "Профиль" - 72;

    "Красная Звезда" - 70;

    "Культура" - 70;

    "Правда" - 63;

    "Московские новости" - 60;

    "Эксперт" - 60;

    "Независимая газета" - 50;

    "Парламентская газета" - 50.

    При составлении различного рода медиакарт (пулов СМИ, баз данных для рассылки информации) имеет смысл классифицировать СМИ и по другим показателям - целевым группам и интересам читателей, на пример:

    • женские,

    • семейные,

    • медицинские,

    • спортивные,

    • культурологические,

    • модные, развлекательные и др.

    Издания, ориентированные главным образом на указанные градации, называются специализированными. Работающие в них журналисты зачастую объединяются в и профессиональные ассоциации, и клубы (финансовый пресс-клуб; клуб журналистов, пишущих о туризме, и пр.).

    При подготовке и проведении соответствующих PR-кампаний целесообразно выходить на эти объединения с целью создания целевого журналистского пула, который мог бы обеспечить проведение пресс-конференций и необходимых публикаций в данных изданиях.

    Если профессиональных объединений журналистов по реализуемой теме нет, пул создается PR-агентством или непосредственно департаментом по связям с общественностью корпорации путем кропотливой работы с каждым журналистом, привлекаемым к сотрудничеству.

    Некоторые журналистские пулы образовались в России в результате РR-кампаний федерального уровня - журналисты, специализирующиеся па нефтяной и газовой сфере; политические журналисты, спортивные журналисты, журналисты авиационной проблематики и т.п.

    Пытаясь кратко сформулировать основные направления работы РR-специалиста с различными видами СМИ, определим их следующим образом - наибольший PR- эффект достигается в случае, когда в работе с:

    • печатными СМИ мы делаем упор на идентификационно - логические аспекты,

    • радио - на звуковые,

    • телевидением - на визуально-образные.

    Если вспомнить, что современное общество уже давно характеризуется как общество информационное, если как следует осознать, что большинство происходящих в самых разных областях современных открытии представляют собой синтез уже имеющейся информации, станет ПОНЯТНЫМ, почему практически каждый из социальных субъектов все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации, Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных продуктов, способных непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума.

    Естественно, что в этой ситуации буквально на всех видах рынков - политическом, экономическом, культурном и т.д. - разворачивается и нарастает серьезная конкурентная борьба за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начинается с простого ознакомления пользователя с ней. Успех данного акта жестко зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если да, то в каком объеме в средства массовой информации (СМИ). Поддается ли такое "попадание" управлению?

    Вероятно, большинство из тех, кому данный вопрос будет задан, ответят на него утвердительно. Другое дело, что формы такого управления - и в теории, и на практике - предлагаются разные. И наиболее распространенными в их большом перечне являются действия, имеющие целью управление самими СМИ. Каким образом? Например, посредством уже стечения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т.д. и любом случае такое управление сопряжено с использованием административно-правовых, как прямых, так и косвенных, регуляторов.

    Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное Представление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в частности неоднократно дополняемого и исправляемого Закона РФ "О средствах массовой информации".

    А в качестве иллюстрации управления СМИ с помощью косвенных, неформальных методов показателен следующий пример.

    Однажды одному из пресс-секретарей президента РФ был задан следующий вопрос:

    -У журналистов очень много нареканий по поводу методики провидения просе, конференций президента. Вы считаете, ее единственно правильной в наших условиях или журналисты все же достойны большей свободы?

    Вот какой ответ последовал:

    - В практике, которой я придерживался, нет ничего нового, она обычна. Мне много раз приходилось бывать на пресс-конференциях Клинтона, я хорошо знаком с бывшим пресс-секретарем нескольких президентов Марлином Фицуоттером. Всегда У КАЖДОГО ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ СУЩЕСТВУЕТ КРУГ доверенных журналистов, которых он привлекает к работе. Это значит, что я выдавал билетики, на которых написано: спросите то-то и то-то. Это значит, что я просил такого-то и такого-то задать вопрос, понимания, что они могут задать очень острый вопрос, но что этот вопрос будет корректным, тактичным и учитывать характер президента.

    Задача пресс-секретаря кроме всего прочего состоит в том, чтобы оградить президента от бестактностей, которые могут быть в силу того, что в журналистику сейчас пришло много молодежи, необтертой, умеющей работать только на себя. Пресс-конференция устраивается не для того, чтобы провести шоу, а для того, чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. И конечно, я был заинтересован, чтобы президенту были заданы те вопросы, отвечая на которые он изложил бы те вещи, какие считает необходимыми. Но к концу пресс-конференции всегда были импровизированные вопросы. Бывали, конечно, ситуации, когда после некоторых эпизодов в политике мы просто хотели избежать некоторых вопросов...

    А вот как комментировала это интервью готовившая его журналистка:

    - Сформирован узкий круг доверенных журналистов, прошедших проверку по каналам Службы безопасности президента и работающих по древнему принципу "ты - мне, я - тебе".

    Естественно, гарантированное получение информации из "достоверных источников" предполагает "взаимообразие". Иногда поездки президента по стране и за рубеж бывают на редкость занимательны, однако если с ним летят приближенные журналисты, пресс-служба спокойна: члены узкого круга платят взаимностью и при необходимости самостоятельно цензурируют информацию. В противном случае они выбывают из команды...

    Редкие, но массовые пресс-конференции президента тоже проходят по заведенной схеме. Пресс-служба обзванивает журналистов и либо предлагает свои вопросы, либо принимает заявки. Заявку могут удовлетворить, а могут, и нет. Журналист из числа доверенных, нарушивший джентльменское соглашение и задавший "не тот" вопрос, опять же может перейти в разряд изгоев и лишиться не только права на бесплатные зарубежные поездки, но иногда и вообще доступа в Кремль. Добрая половина вопросов отдается иностранной прессе; как правило, они касаются внешнеполитической тематики и потому менее болезненны для президента...

    И прямые, и косвенные методы управления СМИ, конечно, возможны, а в ряде случаев необходимы. Скажем, в конце 1990-х - начале 2000-х годов вместе с образованием крупных медиахолдингов в России остро встал вопрос о государственном регулировании процесса монополизации СМИ. Но такое регулирование не ущемление свободы СМИ, а, напротив, сохранение достигнутого уровня их независимости.

    Однако столь же возможен, а главное, значительно более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой.

    В основе такого подхода лежит процесс создания и продвижения в СМИ информационных блоков, важнейшей характеристикой которых может служить термин "новости".

    Новости - это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.

    Не всякие вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа:

    1. реальное событие;

    2. информация, которая попала в СМИ;

    3. информация, которая была воспринята читателями/слушателями/ зрителями как новость.

    Таким образом, значимые новости - это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.

    Что касается величины этого отрезка, то он постоянно стремится к сокращению: если эпоха телевидения уменьшила категорию его измерения от суток до часов, то Интернет - до минут и секунд.

    Объекты новости - знания и события. Цель новости - контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория.

    Но раз новость - это общественно значимое содержание, то должен быть некий специалист (ньюсмейкер), способный определить, значимо это или нет. В его компетенции - поиск социально значимого содержания в перечне происшедшего за день, установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы на первый взгляд незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам.

    Существуют две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую - make sense (создавай смысл).

    В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые - к опыту бывших социалистических стран, включая, разумеется, Россию.

    Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

    Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве его отдельного элемента. При этом недостающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, "подсказками" на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включение индивида в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.

    Подчеркнем, что в традиции новостного производства новости не являются более осмысленными, чем в повествовательной. Последняя имеет не менее развитые механизмы формирования смыслов, однако предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя/зрителя/слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествовании самой новости.

    Вместе с различием в концепциях/традициях новостного производства возникают и различия в понимании роли ньюсмейкера. Внутри повествовательной концепции ньюсмейкер - это человек, порождающий новостное событие, попадающий в него в качестве главного действующего лица; это по существу основной производитель содержания новостей. Журналист в данном случае выступает в роли "фиксатора" новостей и их обработчика в соответствии с канонами современной печатной, радио-, телевизионной, интернет-журналистики.

    Внутри смысловой концепции в качестве ньюсмейкера в большей степени выступает журналист, поскольку он не только фиксирует новость, но и интерпретирует ее на основе некоторой заданной установки. А человек, породивший событие и попавший в него в качестве главного действующего лица, является поставщиком не столько новости как таковой, сколько первичной информации для журналиста.

    В любом случае существуют два основных субъекта информационного процесса: первый - вбрасывающий информацию, а второй - готовящий из нее новость для СМИ.

    Но есть и некто третий, способный активно влиять на обозначенный процесс, а именно PR-специалист. Конечно, и первый, и второй из указанных субъектов вполне могут самостоятельно "пиарить" себя и свою установку - как сознательно, так и стихийно, точно так же как кулинар по профессии может исполнять прекрасные песни, а профессиональный музыкант быть не менее талантливым кулинаром.

    Однако за пределами такого рода ситуационных нюансов существует сложившаяся система профессиональных отношений, ведущую роль в которой играют все-таки образованные профессионалы "биллы гейтсы", а не самоучки "кулибины"; поэтому имеет смысл порассуждать о том, какую функцию способны выполнять в новостном процессе собственно PR-специалисты.

    Получается, что их главная задача в повествовательном варианте - обойти "повествовательного" журналиста и так поработать с ньюсмейкером, таким образом запрограммировать изложение набора фактов, чтобы они сами по себе приводили к определенному смыслу. Представляется, что сложность выполнения такой задачи обусловлена, во-первых, "бдительностью" журналиста и его редакции; во-вторых, формально ограниченным набором слагаемых, из которых можно построить приемлемую формулу события.

    В смысловом варианте PR-специалист точно так же работает с поставщиком информации, однако параллельно решает еще одну задачу. Суть ее заключается в распознавании смысловой (политической, идеологической, экономической и пр.) позиции журналиста, с тем чтобы выдать журналисту такую информацию, которая как минимум не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше - будет содержать аспекты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно.

    Число объектов PR-воздействия в смысловом варианте новостного производства увеличивается, причем в рыночном пространстве - значительно (разные СМИ исповедуют разные позиции). В то же время возрастает и "набор слагаемых", т.е. границы креативного выбора новостных компонентов существенно расширяются.

    Определяя свое место в процессе создания новостей, PR-специалист должен иметь представление о тех различиях, которые имеются в редакционной политике СМИ в зависимости от их повествовательной или смысловой ориентации.

    Итак, в повествовательном варианте СМИ ставят перед собой следующие задачи:

    1. Информирование целевой аудитории о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины.

    2. Расширение жизненного опыта аудитории через эмпирический набор фактов.

    3. Формирование экономико-политических ориентиров и ожиданий.

    4. Создание исторической хроники.

    5. Интерактивное информирование.

    Первые две задачи ставятся сознательно и решаются через исследование аудитории на предмет того, какие аспекты ей наиболее интересны.

    Следующие две задачи могут решаться спонтанно, помимо воли сотрудников редакций.

    Последняя задача направлена на включение аудитории в механизм влияния на новости.

    В смысловом варианте задачи СМИ иные:

    1. Информирование аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей; инсталлирование новых ценностей.

    2. Культурная (национальная, идеологическая и пр.) идентификация аудитории, конструирование для нее единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего.

    3. Создание ориентиров для социальной стратификации аудитории.

    4. Поддержание коммуникации в обществе (между социальными группами, между гражданским обществом и властью), предохранение его от коммуникативного распада.

    5. Интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать продвижению представленного смысла, включая цензуру или прямую фальсификацию обратной связи.

    От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает поведение, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и PR-специалист) максимально идентифицирует себя с потенциальным читателем/слушателем/ зрителем и думает лишь о том, что может привлечь его внимание. Этот подход кратко формулируется так: "то, что будет интересно".

    Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции. Она характеризуется следующим образом: "то, что имеет смысл и что зритель должен узнать и понять".

    В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках.

    Но возможны (причем гораздо чаще) иные варианты:

    • значимого события не произошло;

    • оно состоялось, но его захватили другие информационные субъекты;

    • произошло событие по "чужой" теме;

    • тема события не вызывает никакого интереса у СМИ и т.д.

    Как поступать PR-специалисту в подобных ситуациях? Представляется, что, не обладая монополией на само событие, можно попытаться реализовать PR-функцию и вмешаться в процесс создания новости. Для этого используются другие компоненты, а именно:

    Предыстория - в этом случае, создавая собственную новость, мы обращаемся к этапам развития события, предваряющим его во времени, к другим фактам, к изначальным условиям возникновения информационного прецедента.

    Развернутая картина события - мы показываем, какие еще аспекты повседневной жизни (в дополнение к тем, о которых уже прошла информация) находятся в причинно-следственных отношениях с событием.

    Реакция на событие - мы демонстрируем позиции участников события, представляем анализ экспертов.

    Так мы постепенно формируем в собственной интерпретации прямой контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.

    Мы также можем обозначить косвенный контекст, т.е. без указаний на прямую связь сделать дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях события.

    Вокруг "старого", "чужого", "ненужного", "ненашего" и другого события мы последовательно формируем новую значимость, новый смысл (произрастающий из сочетания разных тенденций реальности), осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.

    Смысловое позиционирование означает:

    • установление зависимости содержания новости от смыслового контекста,

    • достраивание недостающего содержания,

    • предположение причин и следствий,

    • выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.

    Смысловое позиционирование предполагает содержательное переосмысление самого контекста новости и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость, что эта новость значит в контексте безопасности и перспективы.

    Существенную роль в процессе смыслового позиционирования играют структура аргументации и острота формы изложения материалов.

    В числе способов аргументации фигурируют такие, как:

    • непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник,

    • изложение версий и их сравнение,

    • использование авторитетных экспертов, а также "рядовых" участников событий,

    • логическое следование,

    • документальное подтверждение,

    • представление свидетельствующего видеоряда.

    Среди острых, способных вызвать повышенный интерес целевых групп форм подачи информации обозначим следующие:

    ЭКСКЛЮЗИВ - в данном случае реальное обладание (вместе с его формальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сегментом информации.

    СЕНСАЦИЯ - подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадающего из русла эволюционного развития.

    ИНТРИГА - создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

    ПРОВОКАЦИЯ - придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно "задевающего" чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

    ИНФОРМАЦИОННАЯ ВОЙНА - демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.

    В принципе же представляется возможным выдвинуть следующую гипотезу: по мере увеличения информационного потока уровень эффективности воздействия на персону и целевые группы реальной (позиционированной по факту) информации и информации виртуальной (позиционированной по смыслу) меняется в пользу последней. Данная тенденция соотносится с аналогичной применительно к товару (реальность) и бренду (виртуальность), о чем говорилось выше.

    Известный исследователь коммуникативных процессов Г. ПочепцовПочепцов Г. Стратегия. М.:Рефл-бук; Киев: Ваклер. 2005 дает указанным процессам дополнительное теоретическое толкование: "Мы отличаем коммуникативные процессы от чисто информационных... Коммуникативные потоки выступают как смыслообразующие, а информационные - как форма, в которую этот смысл облекается". Отсюда задача PR-специалиста - преобразовывать в ходе каждого проекта информационный поток в коммуникативный поток по порождению смыслов, поскольку смысловое позиционирование формирует будущее и опережает существующую реальность.

    Например, обычный человек не имеет возможности проверить, справедлива или нет война в Афганистане. Поэтому он поднимается на уровень выше. Если он придерживается гипотезы об "американских империалистах", то не только эта война, но и все, касающееся Америки, будет несправедливым, если же он придерживается гипотезы об "американской демократии", то он может признать справедливость войны, даже понимая, что она безнравственна. Практическое решение принимается за пределами реального объекта.

    Отсюда вывод: без победы на виртуальном фронте невозможно достичь победы на реальном фронте. Командиры виртуальности столь же важны, как и командиры реальности. И чем больший объем трансформации реального мира ожидается, тем больший объем виртуальной интервенции имеет место.

    Но иногда противопоказано обратное - переход из зоны виртуальности в зону реальности. Скажем, в рекомендациях Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям по ведению информационной деятельности в ходе антитеррористических операций говорится:

    • избегать детальных подробностей о действиях профессионалов,

    • не брать у террористов интервью,

    • не комментировать и не анализировать требования террористов,

    • не пытаться получить доступ к секретной информации спецслужб,

    • не стремиться стать действующим лицом в критической ситуации

    Как раз эти правила запрещают переход из зоны виртуального пространства в пространство реальности и обратно. В ситуации прямой трансляции стираются грани между реальным и виртуальным, поэтому виртуальное внезапно может стать реальным, и наоборот.

    Г. Почепцов даже формулирует законы виртуалистики. Приведем некоторые из них:

    • Закон гиперболизации: любое качество в виртуальном мире усиливается. "Нос клоуна красный, парик рыжий, а ботинки огромные".

    • Происходит выбор из нескольких характеристик одной, которая становится преобладающей, все остальные вычеркиваются. "Негодяй-диктатор должен быть негодяем во всем".

    • На первое место выходит не степень соответствия объекта реальному миру, а степень соответствия миру виртуальному.

    • Нейтрализация с помощью виртуальности реальности. "Виртуальность работает с "пустыми местами", куда каждый может вставить то, что ему хочется".

    • Виртуальность всегда публична.

    • Приоритеты виртуального пространства не совпадают с приоритетами реальности. "Это позволяет выигрывать в пространстве виртуальности тогда, когда намечается проигрыш в пространстве реальности"...

    Даже при самом тщательном подходе к созданию новостей данный процесс не сможет стать эффективным, если будет раздроблен на отдельные акции. Требуется некоторая комплексная организационная система, один из вариантов которой мы представляем читателям в виде нескольких увязанных между собой этапов-блоков.

    С чего следует начинать управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.п. На первом, "валовом" этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы - в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

    Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Разумеется, одни бросят ваше очередное сообщение в урну ("какое отношение к нам имеет эта информация?"), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

    Другие станут угадывать, а что вы, собственно говоря, хотите "протолкнуть". Но вы еще не преследуете такого рода целей, отсюда все догадки будут невпопад и вам не помешают.

    Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

    Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или "черный" PR - откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет - дело самих СМИ.

    Пятые запросят дополнительную информацию - выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию "с черного хода".

    И еще об одном: откройте двери (не все, конечно, а некоторые) в свою организацию, это создает предпосылки благожелательного настроя.

    Когда поставленная выше задача в основном решена, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Данный процесс и этап вполне подходят под определение "манипуляции" - термин, понимаемый весьма неоднозначно. Но обратимся сначала к словарю, где говорится, что "манипулирование - это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным Политология: Энциклопедический словарь. М.: Московский коммерческий университет, 1993.структурам направлении ". Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией? Совместимо ли манипулирование с понятием цивилизованной работы с ней?

    Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он предполагает прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в законах РФ "О рекламе" и "О средствах массовой информации".

    Но каждый знает, что манипулирование существует и вне этих рамок. Оно представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией. Условно их можно разделить на две большие группы - "убеждение" и "внушение".

    УБЕЖДЕНИЕ - это воздействие на сознание через обращение к критическому суждению. В основе убеждения - логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции человека.

    Эффективному убеждению способствуют следующие приемы распространения информации:

    Фрагментарность подачи: дробление информации придает ей видимость разносторонности и оперативности; дает дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие аспекты. Таким же образом используется односторонняя аргументация - в качестве единственно правильной демонстрируется точка зрения одного оппонента, а остальные мнения блокируются.

    Например, в ходе военных операций СМИ, работающие в интересах нападающей стороны, предоставляют аудитории сведения, оправдывающие действия армии, и указывают на необходимость вмешательства.

    Фрагментарность подачи информации, в конечном счете, дезориентирует слушателей и либо гасит интерес к информации и вызывает апатию, либо вынуждает целиком и полностью полагаться на оценки комментаторов.

    Ритуализация: показ официальных процедур, приемов, встреч, совещаний и т.д. Зритель ощущает важность момента, значимость происходящего, видит активные действия политических или общественных деятелей.

    Персонализация: акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях - авторитетных фигурах. Приемы ритуализации и персонализации - это, прежде всего показ внешней стороны явлений. Раскрытия сущностных характеристик они не предполагают, тем и хороши в определенных случаях.

    Отвлечение внимания от важной информации: убеждающее воздействие оказывается более эффективным, если немного отвлечь внимание аудитории от содержания передаваемой информации. Таким образом, рассеивается возможность выдвинуть контраргументы. Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется "мягкое", "околособытийное" изображение, прямо не относящееся к основному содержанию, и внимание аудитории снижается.

    С феноменом убеждения посоревноваться в силе воздействия на общественное сознание может ВНУШЕНИЕ- процесс воздействия на психику человека, предполагающий снижение критичности при восприятии информации, отсутствие развернутого логического анализа и оценки. Содержанию, усвоенному через механизмы внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность "внушенных установок". ВНУШЕНИЕ - способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических посылок или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и визуальный образ насыщены эмоциональным содержанием и зачастую лишены рациональных аргументов.

    К приемам воздействия на эмоции людей относятся:

    Свидетельство: информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть авторитетные представители политики, культуры и пр. Высказывание содержит оценку идеи, персоны, проекта, товара, мероприятия, направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению. Если хороший говорит хорошее - значит, все хорошо. Если плохой говорит хорошее - значит, все плохо.

    Наклеивание ярлыков: любимое дело СМИ всех времен и народов. Так просто: окрести одного "фашистом", другого "империалистом", третьего "диктатором" - и русло восприятия обеспечено.

    Сияющее обобщение: здесь в ход идет лирика символизма. Конкретная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной окраской. Цель - заставить аудиторию принять и одобрить красиво преподносимое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательные ассоциации не стимулируются. Например, "свободный мир", "демократия", "национальное самосознание", "народовластие", "суверенитет" или - "гармония", "согласие", "взаимопонимание"... Зрителю и придраться не к чему, поскольку со стопроцентной достоверностью определить эти понятия вряд ли кто-то в состоянии.

    Другой вариант: в устойчивые старые символы вкладывается новое содержание. Иллюстрация - использование символа "монополия". В сознании среднестатистического советского человека это понятие имело негативный смысл, поскольку "монополии грабили и эксплуатировали народ". В начале 2000-х годов монополиями в России называют единую энергосистему, железнодорожную сеть, систему газового обеспечения и т.д., но отрицательный привкус слова почему-то не исчез...

    Создание "непривлекательного ракурса": интимно-бытовой снимок, обрывок "безобидной" фразы, смонтированный с "обидным" закадровым текстом; архивные и монтажные сопоставления; смещение смысловых ударений в журналистском комментарии.

    Телевизионные репортажи о событиях, которые нужно представить в негативном свете, неизбежно несут элемент документальности, но внимание сосредоточено на немногих кадрах: ведущий оппозиционный политик вытирает пот, некрасиво ухмыляется; из большой толпы выхватываются не отягощенные интеллектом или просто пьяные лица, нелепые лозунги, хотя в реальности они присутствовали в пропорции 1:100.

    Игра в простонародность (популизм): цель приема - зрительская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с позитивными ценностями на основе "народности" или принадлежности "простым людям".

    Стоит упомянуть и такие приемы манипулирования, как умолчание ("выгодная" информация остается в материале, а "невыгодная" изымается); перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые "задвигаются" в конец); подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокупность таких людей, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом); подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр) и др.

    На практике эта игра (в которой побеждает не обманывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, т.е. владеющий технологиями данной игры) сводится к тому, что вместо информационного "вала" вы начинаете выдавать всего лишь "фрагменты", работающие на выполнение главных задач PR-кампании - повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от "вала" к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике, скорее всего, останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

    Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы этим доверием дорожили. Поэтому выбираются "особо почетные" (влиятельные или в наибольшей степени, работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам - эксклюзивную ("только вам" либо "вам первым") информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

    Возможность подобных отношений многие оценивают скептически - мол, "нематериальные" контакты в ходе проведения PR-кампаний в России конца XX - начала XXI века крайне редки. С одной стороны, со скептиками нужно согласиться: да, есть "непробиваемые" СМИ, которые вы ничем не проймете, с другой - существует набор совершенно банальных тезисов: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) 100 процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ.

    Итак, вы успешно прошли три предыдущих этапа и СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы. Однако процесс управления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо облечь в столь же приемлемую форму. Ведь оттого, что одно издание принято называть солидным или официальным, а другое - "желтой прессой", не увеличится количество людей, читающих первое, и не уменьшится число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное "желтое" СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популистские тона.

    Как отмечали участники проведенного Академией политической науки представительного "круглого стола" по теме "Политическая аналитика на информационном рынке СМИ", "существенная ошибка аналитиков на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц. И требования журналиста в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не представляют публицистической ценности.

    Но вопрос об адаптации аналитического материала к предложенному заданию имеет не только формальное значение. Скажем, один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, сторонниками Г. Зюганова будет использоваться в одном ключе, а сторонниками В. Путина - совсем по-другому, т.е. потребителями аналитического товара являются совершенно разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самих СМИ.

    Ведь СМИ - это, в конечном счете, высокоразвитая абстракция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей "Московского комсомольца", его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для этой газеты. Да, всем нам хотелось бы видеть СМИ проводниками больших и светлых идей, но они вынуждены жить в ситуации борьбы за свою аудиторию, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Поэтому если "МК" работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы, просто нужно их соответствующим образом обработать..."

    На процесс создания и продвижения новостей можно взглянуть и с позиций их динамического развития, когда (в идеальной ситуации) новость последовательно развивается в направлении от обычного сообщения до прочно закрепленного в сознании целевых групп стереотипа:

    Новость - способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу - внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью вхождение, например, в органы исполнительной или представительной ветви власти. Если внимание привлечено, его нужно как минимум "поддерживать на плаву", а как максимум усиливать, т.е. опять создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.Рис. 4.6. Динамическое развитие новостей

    Какие приемы лучше использовать, чтобы этот бег не прерывался? Один из самых очевидных, распространенных и нестареющих приемов - привязка новости к "круглой" дате. Однако не столь очевидно другое: информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к продолжительному и многоступенчатому процессу.

    Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского Художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 года (по старому стилю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой и была достигнута договоренность о создании МХТ. Но сам театр открылся год с лишним спустя - 26 октября 1898 года. И авторы замысла празднования принимают решение - объявить период между столетиями двух событий годом столетия МХТ. В дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем "информационный вес" каждого из них существенно увеличивался солидностью даты.

    Повод для выдачи информации можно привязать не к праздничной дате, а к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Причем и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.

    Придумывание праздников - один из самых распространенных приемов продвижения информации на Западе. Хорошим примером его применения может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 году в связи с предстоящей продажей компанией "Макдоналдс" (Канада) 50-миллиардного гамбургера.

    Отсчет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд 990 млн штук. В день достижения юбилейной отметки на сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов "Макдоналдса" был вывезен новый гриль и президент американского отделения "Макдоналдса" Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдоналда - одного из братьев - основателей компании.

    Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всем США. Они представили репортажи с обзором работы местных отделений "Макдоналдса" и воспоминаниями о забегаловках своей молодости. История появилась и в новостных, и в тематических выпусках, она освещалась как важная социальная веха.

    Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему миру: при этом одни говорили о том, сколько кетчупа, картошки, маринованных огурцов и лука было продано с 50 млрд гамбургеров; другие - о том, как умно поступили изначальные инвесторы "Макдоналдса" в 1955-м. Эти сообщения получили около 300 млн. откликов аудитории.

    Стоит ли событие с 50-миллиардным гамбургером рассматривать как уникальное? Отнюдь: оно стало лишь логическим звеном в цепи себе подобных! Достаточно вспомнить, что в 1978-м компания устроила не менее масштабный праздник в связи с открытием своего 5-тысячного ресторана в Японии; в 1980-м, в год 25-летия "Макдоналдса", - 6-тысячного ресторана в Германии и 9-тысячного в Австралии; в 1988-м - яркое шоу в связи с появлением 10-тысячного ресторана компании в США.

    Точно также неуникальна и сама компания "Макдоналдс", использующая приемы придумывания праздников. Да и сами праздничные события могут изобретаться независимо от "круглых" дат. Так, в 1983 году "Кэмпбел суп компани" (США) объявила январь "национальным месяцем супа". Почему был выбран именно этот месяц? Потому что исследования показали: потребление супа в январе оказалось максимальным. В дальнейшем последовали "недели" и "дни" супа, в каждом случае насыщенные самыми разнообразными PR-акциями. В результате имело место существенное повышение продаж супа без увеличения затрат на рекламную деятельность. Скажем, по итогам 1983 года был зафиксирован 10%-й рост продаж, а по итогам 1984-го - рекордный, 36%-й скачок.

    Столь же показателен пример фирмы "Доубранд" - создателя мешочков "Зиплок" для бутербродов, которая организовала "национальный день бутерброда" и выбрала для этого 3 ноября - день рождения изобретателя бутерброда графа СэндвичаHarris Thomas L. The Marketer's Guide to Public Relations. John Wiley and Sons, Inc., 1993..

    Прием придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, наличествует приобретенное строем предыдущей жизни внимание к всяческим юбилеям. Можно смело придумывать абсолютно любой юбилей. Скажем, когда Международный пресс-клуб крепко встал на ноги, появилась необходимость собрать VIP (англ. very important person - очень важная персона) и журналистов для неформального престижного общения. В приглашениях мы написали: "Добро пожаловать на праздник - пресс-клубу исполнилось 200 дней". Повод был признан достаточным и даже оригинальным.

    Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием "проглотят" СМИ, придумываете ему "в довесок" второе, желательно иного профиля и тем самым предлагаете события на выбор, оставаясь в обоих случаях их автором. В качестве примера приведем ситуацию с одной из политических партий, которая в преддверии своего учредительного съезда разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному карате, а 15 февраля - учредительный съезд. Прием сработал, и партия была упомянута в разных ракурсах, разными СМИ, по разному поводу.

    Но точно так же в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ. Так, при подготовке презентации нового журнала "Дорожный патруль" сразу же было ясно: новость принадлежит к числу событий на рынке СМИ, а последние асми о себе распространяться не очень любят. Что можно притянуть еще?

    Журнал плотно работал с ГАИ, и мы попросили учредителей пригласить на презентацию руководителей Госавтоинспекции, что привнесло в информационный спектр правовую и автомобильную проблематику. Далее: журнал являлся "младшим братом" одноименной передачи на ТВ, и на пресс-конференцию был приглашен руководитель канала, что прибавило к информации телевизионный аспект.Наконец, декларировалось создание "нового информационного холдинга", таким образом подключался экономический срез проблемы. В итоге информационная совокупность получилась довольно весомой и принесла желаемые плоды.

    Сделать или "умножить" новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды Международный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проведения пресс-конференции директора по связям с общественностью российского представительства компании "Филип Моррис" Э. Уайта. Прогнозировалось, что СМИ, скорее всего, воспримут эту пресс-конференцию в качестве рекламной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда мы избрали другой путь: "Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция Э. Уайта и председателя Совета директоров корпорации "Довгань" В. Довганя". И прием сработал!

    В ситуации с очередным обострением осетино-ингушского конфликта аналогичный прием применялся в виде следующих одна за другой пресс-конференций - президента Ингушетии Р. Аушева и президента Северной Осетии А. Галазова; в преддверии визита Б. Ельцина в Китай - в виде уникальной совместной пресс-конференции пресс-секретаря президента С. Ястржембского и Чрезвычайного и Полномочного Посла Китая в России Ли Фэнлиня.

    Конечно, каждая из перечисленных в предыдущем примере фигур интересна и сама по себе, отсюда следующий вывод: неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов - они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?

    В начале 90-х годов, работая по PR-обеспечению проекта "Московский Сити", мы выдумывали новости практически каждый день, но далеко не все из них, даже будучи интересными, широко освещались в прессе. И тут в Москву приехал бывший президент США Р. Никсон, причем появилась возможность встретиться с ним в узком кругу. В этот крут мы включили всего двух журналистов: один показывал Никсону буклеты с описанием проекта и задавал вопросы, а другой фотографировал. Естественно, что экс-президент США не собирался вникать в детали, но общие вежливые слова о проекте все-таки говорил. Этих слов оказалось вполне достаточно для того, чтобы разосланные нами в ведущие газеты отзывы Никсона о "Московском Сити" были напечатаны вместе с его фотографиями.

    А вот другой пример. Однажды к нам обратился политик, занимавший в начале 90-х годов значительный государственный пост (заместитель Председателя Верховного Совета РФ). Он выпустил книгу "Теневая экономика в России: иной путь и третья сила" и намеревался провести ее презентацию. Но экспертный опрос журналистов показал, что фамилия политика к моменту проведения акции подзабылась, к тому же книга носила не столько новостной, сколько фундаментально-методологический характер. Стали думать: коль скоро речь идет о криминале, почему бы не привлечь к презентации Генеральную прокуратуру, МВД? Не исключено, что руководители первого уровня не придут, но, возможно, откликнутся другие достаточно известные должностные лица. И притягательным для прессы в силу своей большей раскованности может оказаться не только действующий руководитель, но и его предшественник. К тому же разговор о теневой экономике прямо выводит на проблематику безопасности страны, и в этом смысле вполне уместно привлечь представителей Совета безопасности...

    Порассуждав таким образом, мы перешли к организационным действиям и сформировали достаточно сильный состав участников пресс-конференции: упомянутый политик, а также бывший Генеральный прокурор РФ, заместитель начальника Управления экономической безопасности Совета безопасности РФ, советник министра внутренних дел РФ и др. Общая тема встречи, которая прошла весьма успешно, формулировалась так: "На брифинге для СМИ будут обнародованы сведения о масштабах и объемах теневой экономики в России, сферах влияния теневого капитала, представлены контуры государственной программы борьбы с теневой экономикой".

    Эта формулировка подводит к пониманию очередного приема повышения значимости новости - сочетания ее с общественно важной проблемой. Хорошо, когда такая проблема действительно есть "под рукой". Однако бывает и так: информационный повод присутствует, но из него явно "торчат уши" личного или корпоративного интереса, отчего материал попадает в СМИ "с большим скрипом". Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

    Вспомним, например, как в случае с негативным отношением ряда представителей власти к созданию высокоскоростной магистрали между Москвой и Санкт-Петербургом "вдруг" образовался общественный комитет, выступающий против технологической отсталости России, за ее право находиться среди лидеров научно-технического прогресса. И проблемы приобрели всероссийскую значимость, а информация пошла в СМИ!

    Вообще надо сказать, что формула "солидные люди плюс значимая проблема" способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на пишущую и снимающую братию. Любопытный прецедент имел место в ситуации, когда некий не слишком известный адвокат решил встретиться с журналистами для разговора о деле С. Михайлова - российского бизнесмена, арестованного и помещенного в тюрьму в Швейцарии. После ряда последовательных креативных шагов данная встреча из потенциально слабого по своей информативности события превратилась в мощную акцию, породившую немалое число разноречивых комментариев. Как это произошло? Ответом может служить разосланный в СМИ анонс названного мероприятия.

    НОВЫЕ ПОДРОБНОСТИ "ДЕЛА МИХАЙЛОВА"

    Для справки: 17 октября 1996 года в Швейцарии был арестован российский бизнесмен Сергей Михайлов, 15 месяцев он находится в женевской тюрьме Шан-Долон по обвинениям в причастности к организованной преступности, отмыванию денег, в незаконном приобретении недвижимости и нарушении Закона о проживании иностранцев в Швейцарии.

    Почему Генеральная прокуратура РФ считает С. Михайлова невиновным, а московский РУОП - преступником? Почему швейцарские власти в настоящее время рассматривают вопрос о предоставлении политического убежища бывшему сотруднику РУОПа майору Н. Упорову, совершившему незаконные действия в отношении С. Михайлова? Почему агент ФБР США Р. Левинсон дает ложные показания против С. Михайлова, а адвокаты США, Швейцарии, России, Бельгии, Израиля направляют заявление в Европейскую комиссию в защиту С. Михайлова? Почему С. Пограмкову - адвокату С. Михайлова - отказано во въезде в Швейцарию для выполнения профессиональных обязанностей? Ответы на эти и другие вопросы прозвучат на пресс-конференции в МПК 30 января в 13.00 с участием видных юристов и адвокатов:

    • С. Пограмкова (Россия);

    • К. Магне (Бельгия, президент Ассоциации бельгийских адвокатов);

    • Р. Кларка (США, бывший министр юстиции США);

    • А. Реймона и Р. Изенеггера (Швейцария);

    • А. Кроника (Израиль).

    Журналистам будут представлены пакеты документов, подтверждающих невиновность С. Михайлова, включая тексты заявлений в Европейскую комиссию и МИД РФ...

    Мы уверены, что к предложенной формуле читатели сами прибавят еще один компонент-вопрос: а кто же такой этот Михайлов, что о нем хлопочут такие силы?! И попадут в самую точку, так как именно интрига является важнейшим двигателем новости. В первой половине 90-х годов, когда на арене российской политики появилась партия Большинства, в СМИ рассылался пресс-релиз под шапкой: "Партия Большинства: лужковцы, сионисты или компрадорская буржуазия?"

    Далее приводились выдержки из публикаций в СМИ:

    "Это партия компрадорской буржуазии" (Е. Гайдар, из выступления по Первому каналу ТВ 14 февраля 1994 года);

    "Главным союзником новой партии будет партия Егора Гайдара" ("Коммер-сантъ-DAILY", 16 февраля 1994 года);

    "Речь идет о необольшевизме" (НТВ, 15 февраля 1994 года);

    "Остается неясным, является ли партия Большинства той самой "лужковской партией", о вероятном создании которой ходили слухи в последнее время" ("Сегодня", 16 февраля 1994 года) и т.д.

    В заключение предлагалось прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения, и многим СМИ это предложение понравилось.

    Лучше интриги - только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов специалистом по "паблик рилейшнз" вряд ли будет признано этичным, с другой - кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик? Вновь возвращаясь к случаям из недолгой, но яркой жизни партии Большинства (ПБ) приведем такой пример. Председатель ПБ В. Гречнев, в прошлом спортсмен-каратист, слушая однажды по радио заявления лидера другой партии - ЛДПР - В. Жириновского о его недюжинных физических возможностях, вдруг воскликнул: "Я вызову Жириновского на поединок!"

    Закрутилась информационно-организационная машина: передача вызова, распространение пресс-релиза, подбор участников для показательных выступлений. В назначенный день в одном из залов спорткомплекса ЦСКА стояли два стула с табличками "В. Гречнев" и "В. Жириновский". Последний не пришел, а председатель ПБ вышел на татами и демонстративно победил огромного роста "коллегу". Результат? Скандальчик, а вместе с ним красивое шоу состоялись и получили отражение в СМИ.

    Вполне "скандальной" получилась в начале 2000-х годов акция общественного движения "Идущие вместе" по изъятию у населения "плохих" книг Пелевина, Сорокина, Ерофеева и Маркса и обмену на "хорошие" Бориса Васильева. Организаторы заявляли, что хотят познакомить молодежь с наличием в русской литературе более достойных образчиков, нежели произведения "разрекламированных модных писателей". А пресса соревновалась в насмешливых комментариях.

    Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации. Нам приходилось встречать немало гражданских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового, а отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: "Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры..." Эффект от таких "откровений" был близким к нулю или негативным.

    Что же может быть новостью чаще всего? Новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды и т.д.

    Добавим к этому, что как перечень позиций может быть существенно дополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новостью является назначение на должность, то чем хуже звучит снятие с должности с объяснением причин и информацией о перспективах?

    А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поискать в ее деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово "впервые"? Какой, например, серьезный информационный повод содержится в очередном, пусть и 65-м по счету, юбилее колледжа МИД РФ? Однако если вы подаете его как первую за всю историю колледжа пресс-конференцию руководителей этой закрытой прежде структуры, то сбор журналистов обеспечен.

    Что же касается инвестиционной тематики, от вложений в проект до повышения пенсий, то информационным поводом здесь является и предположение об инвестициях, и обещание их сделать, и тем более юридический документ. По прошествии некоторого времени к данному поводу можно возвратиться, чтобы поговорить о невыполненных обещаниях, несбывшихся надеждах и форс-мажорных обстоятельствах, помешавших реализации хорошего замысла.

    Сказанное выше относится главным образом к содержательной части производства новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, "основной вес" новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования формальных, относящихся к структуре работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и "дополнительный вес".

    Верный способ получения такого "веса" - сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации "съедается", условно говоря, на 100%, то последующие - все меньше и меньше, пока не набивают оскомину и не перестают перевариваться совсем.

    Практическая же рекомендация для PR-структуры здесь заключается в следующем: начиная работать с некоторым клиентом - поставщиком информации, озаботьтесь выяснением того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право "первой ночи".

    Например, когда клиент N обратился к нам с просьбой собрать журналистов на презентацию его проекта, мы обозначили усилия по организации акции условной цифрой 10, а прогнозируемое число заинтересованных представителей СМИ - 20. Но когда выяснилось, что неделей раньше презентация проекта уже проводилась, первая цифра была увеличена, а вторая - уменьшена.

    Новость станет значительно "тяжелее" и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Например, когда мы впервые представляли СМИ итоги Всероссийского социологического исследования, проведенного Российским независимым институтом социальных и национальных проблем по поводу оценки населением ситуации в стране, сбор журналистов был случайным и немногочисленным. Действительно: многие структуры проводят исследования и распространяют их результаты - за всеми не угонишься. Однако после того как объявили о том, что исследования будут представляться ежеквартально, причем каждый раз в сравнении с предыдущими, ситуация изменилась в лучшую сторону: на презентации журналистов стало собираться значительно больше, причем среди них образовался круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.

    Подобный подход срабатывает не только в случае с исследованиями, "вес" любого события увеличивается, когда становится звеном в цепочке нескольких объединенных одним замыслом событий.

    Например, в конце 90-х годов компания "Филип Моррис" решила провести крупномасштабную имиджевую акцию под названием ""Филип Моррис" представляет оперный фестиваль "Золотые голоса мира в Москве"", в рамках которого в российской столице в течение года должны были выступать мировые звезды оперного и музыкального искусства. На презентацию фестиваля с участием народной артистки СССР И. Архиповой и примы Мариинского театра О. Бородиной собралось сравнительно немного журналистов, что отчасти разочаровало организаторов. Однако на последующие акции фестиваля журналистов приходило все больше и больше, причем росло не только общее число, но и количество "включенных" представителей СМИ, т.е. тех, кто писал о фестивале в своих изданиях не на уровне отдельного события, но как о цикле продолжающихся акций, другими словами, "вел тему".

    Дополнительный "вес" новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимые нами всероссийские конкурсы СМИ всегда развиваются по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году - еще одна с оглашением номинантов - заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

    Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости - изложение новости - комментарии новости - дополнительные подробности - промежуточные итоги - окончательные итоги и т.д. Например, в преддверии съезда Торгово-промышленной палаты (ТПП) РФ мы провели пресс-конференцию, где рассказали о порядке проведения съезда и об условиях аккредитации журналистов; на самом съезде, в перерывах - брифинги с участием представителей регионов; по его завершении - встречу с вновь избранными членами правления ТПП.

    Если же "копнуть глубже", то окажется, что выбор того или иного пункта в обозначенной выше логической последовательности информационных действий является не столько предметом полета творческой мысли, сколько в ряде случаев единственно возможным как для PR-субъекта, так и для самих СМИ. Например, президент РФ отправляет в отставку правительство. Монополию на анонс и изложение этой новости естественным образом захватывают пресс-служба Администрации Президента РФ и Информационный департамент Аппарата Правительства РФ.

    Что остается делать независимым пресс-центрам? Выбрать путь комментирования новости и привлечь для этих целей руководителей ведущих исследовательских центров.

    Что предпринять СМИ, имеющим еженедельный или ежемесячный график выхода? Заняться поиском дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или "кухонных разговоров" о вызревании решения об отставке в президентском окружении.

    Далее вниманию СМИ можно представить итоги консультаций в Государственной Думе по поводу поведения при утверждении предложенной президентом кандидатуры нового председателя правительства и, наконец, окончательные итоги в виде объявления нового состава правительства.

    При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально "разжевана" в раздаваемых журналистам материалах. В этом плане приведем пример не слишком громкой акции, проведенной одной из организаций (назовем ее S.). Суть акции сводилась к пресс-конференции и последующей премьере историко-документального фильма под названием "Мужество S. перед лицом нацизма". Вот что представляло собой содержание пресс-папки:

    • приглашение на пресс-конференцию;

    • приглашение на премьеру видеофильма;

    • программа проведения пресс-конференции с перечнем всех ее участников;

    • тексты всех выступлений на пресс-конференции;

    • информация о видеофильме с полным воспроизведением всех звучащих в фильме текстов;

    • краткая хроника преследования членов S.;

    • краткие сведения о бывших узниках - членах S. из СССР;

    • воспоминания бывших узников-членов S. из России, Украины, Германии;

    • авторские исторические справки;

    • пресс-релиз "Забытые жертвы Второй мировой войны";

    • видеокассета с фильмом;

    • фотографии.

    К тому же в фойе зала, где проходили пресс-конференция и премьера фильма, развернулась тематическая выставка, на которой работали консультанты. Что достигалось такого рода подготовкой? То, что, если бы у журналиста возникло малейшее желание написать о мероприятии, ему оставалось бы только просмотреть предложенные материалы и выбрать из них наиболее приемлемые куски.

    Особо хочется подчеркнуть важную роль фотографий в продвижении новости в СМИ. Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа "говорящие головы", если, конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело - фотографии событий, о которых вы рассказываете. Скажем, когда мы обеcпечивали информационное сопровождение первого в мире восхождения на Эльбрус на автомобиле, журналистам - участникам "победной" пресс-конференции было ясно: речь идет о рекламе автомобиля Land Rover Defender-90, поэтому с бесплатным прохождением материала могут возникнуть сложности. Однако многие репортеры, а вместе с ними и редакторы не устояли перед качественными красочными фото горно-снежных пейзажей, прелесть которых контрастно подчеркивала впечатляющая по размерам и форме машина.

    Не лишним будет напомнить и о том, что журналисты - обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-закусить да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важны "материальные слагаемые" вашей пресс-конференции или презентации. Конечно, на них одних вы никогда не вытянете свою новость, но создать подходящую атмосферу сумеете вполне. О чем конкретно идет речь? О фуршете с бокалом вина или рюмкой водки. О чашке чая или кофе с пирожным, если пресс-конференция проходит утром или вы испытываете трудности с деньгами.

    Более творческий характер носит вопрос о подарках журналистам. Ведь дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Скажем, в ходе презентации школы эстетической и терапевтической косметологии мы организовали вручение женщинам-журналисткам, задавшим лучшие вопросы, наборов косметики, изготовленной по рецептам героев презентации.

    На пресс-конференции, посвященной десятилетию российской фирмы, основным профилем которой являлась работа с компьютерами и компьютерными технологиями, фирменный сувенир - набор дискет с антивирусными программами - ожидал каждого журналиста.

    Вполне естественно восприняли работники СМИ и призы в виде красиво оформленных наборов водки от одного из ведущих российских производителей, счастливыми обладателями которых стали журналисты - победители конкурса на лучшего дегустатора, проводившегося на клубном вечере в Международном пресс-клубе самим производителем.

    А в случае если вы презентуете некоторую шоу-акцию (концерт оперной звезды, поединок боксеров-профессионалов, открытие новой выставки и т.п.), предложение журналистам бесплатных билетов непосредственно на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным.

    Когда авторы многих учебников пишут, как и какие материалы нужно готовить для СМИ, они часто, во-первых, исходят из некоторой идеальной модели; во-вторых, смотрят на проблему главным образом глазами PR-специалиста. Такой подход в значительной мере использован и в нашем учебном пособии. Дабы его сбалансировать, попробуем представить взгляд другой стороны, а именно сотрудников редакций.

    Но прежде несколько слов о том, какие вообще формы взаимодействия между СМИ, PR-агентствами и корпоративными PR-отделами использовались в рыночной практике начала 2000-х годов.

    Первый вариант, от которого PR-специалисты всех стран стыдливо открещиваются, но который, тем не менее, распространен, - прямое размещение в СМИ заказных материалов.

    Они, в свою очередь, разделяются на две категории:

    • профессионально подготовленные материалы, размещенные редакцией по договору о медиаобслуживании, когда СМИ принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе и т.д.;

    • "джинса", "джинсовые материалы". Данный термин возник в России в начале 90-х годов XX века, когда работники редакций в погоне за денежной прибылью вопреки законам журналистской этики стали размещать в СМИ рекламные материалы любого характера под видом нерекламных. По одной версии они в ряде случаев получали за это гонорар джинсами, по другой - джинсовый костюм был характерным признаком журналиста того времени.

    Негативное влияние "джинсы" усугублялось тем, что заказчики начинали работать не с изданиями в целом, а с определенными ("ангажированными") журналистами, в результате чего контроль за качеством материала со стороны редакции затруднялся.

    Второй вариант - собственно информационное взаимодействие, когда информация размешается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

    По обоим вариантам взаимодействия у журналистов есть собственные позиции и пожелания. В процессе подготовки книги мы провели специальное исследование этих позиций и представляем читателям три из них, условно названные нами "экстремальной", "сбалансированной" и "идеальной".

    "ЭКСТРЕМАЛЬНАЯ" позиция принадлежит Юрию Вороненкову (в начале 2000-х годов - редактор отдела еженедельной газеты "Экономика и жизнь", один из руководителей Финансового пресс-клуба) и сформулирована в виде "Десяти заповедей для пиарщика от журналиста":

    "1. Если ты пришел на работу в пресс-службу не к другу и не по блату, сразу присматривай себе новое место работы. Срок "жизни" начинающего пресс-секретаря часто не превышает 3 месяцев. А шеф иногда вообще не понимает, зачем ему пресс-секретарь. Учись писать, может понадобиться.

    2. День рождения твоей компании, появление на офисе новой вывески или покупка станка на заводе для основных СМИ информационным поводом не является. Для них вообще ничего информационным поводом не является. Для них важнее всего указания главного редактора. Если тебя "лечат" разговорами о "гражданском обществе" и т.п., аккуратно выясняй, насколько "распилен" бюджет пресс-службы на год. Если это уже фатально, тупо рассылай свои бесплатные пресс-релизы по журналам типа "Пионер" и свое резюме по знакомым.

    3. Если в руководстве приватизировано не более 50% годового бюджета пресс-службы, то дело еще можно поправить. Нужно срочно заключать договоры на следующее полугодие с крепкими середняками - газетами и журналами "второго эшелона" на информационное обслуживание (например, с "Экономикой и жизнью"). Тогда и денег на заказные полосы хватит, и мозги закомпостировать шефу можно изрядно.

    4. Если же бюджет цел (что часто удивительно), надо срочно набирать людей со связями: одного - на радио, другого - на ТВ, третьего - в газетах, четвертого -в агентствах - и составлять реестр личностей, кто работает в СМИ по интересующей твою фирму теме.

    5. Получил такой "бэкграунд" - срочно начинай дружить с журналистами. Выгоднее - со всеми сразу. Для этого стоит пригласить чиновников высокого ранга по профильной тематике, пусть попальцуют с твоим шефом на публике.

    Несколько ученых для количества - и семинар в "Мариотте" на тему "Производство табуреток в России" готов. На известные имена придут все нужные тебе люди из СМИ. Помни - на тебя и на твою компанию им плевать. Они решают свои задачи.

    6. Не обижайся, стань им полезным. Выясни их задания в редакции и помоги в их решении. Добудь эксклюзив. Купи кому-то свежий законопроект в Думе, срочно добудь комментарий видных юристов и разреши журналисту поставить свою подпись. Он будет тебе более благодарен, чем если ему подарить стандартные ежедневники, ручки или зажигалки. ДЕНЬГИ ТОЖЕ НЕ ГЛАВНОЕ, главное журналисту - попальцевать в редакции на тему "кто самый крутой в редакции, у кого самые крутые связи"!

    7. Гениальное решение - нанять дорогого известного аналитика, и пусть он пашет на твоих журналистов. Знаю случаи, когда пресс-службы нанимали "журналистов-негров", чтобы они писали за "восходящую звезду". Но это уже высший пилотаж.

    8. Помни - журналисты в массе своей не хотят работать головой, не любят свою работу, не собираются совершенствовать свое мастерство. Следовательно, у такого журналиста самое ценное - место, которое он занимает. У тебя два выбора - или пиши сам за тупого журналиста и вкладывай свои знания в его статьи, или ставь на это место своего человека, если издание тебе нужно надолго, и плати ему вторую зарплату. Но если об этом зашел разговор, значит, ты работаешь в большой сырьевой фирме.

    9. Помни, журналисты больше любят в рабочее время отдыхать, чем работать. Собрать группу журналистов и вручить им пропуска на год в фитнес-клуб компании - умно. Устроить семинар летом на неделю в Ницце по производству лыж в Архангельской области - еще умнее. А забацать конкурс для журналистов на лучшую публикацию по твоей профильной тематике, да еще вручить им что-нибудь ценное типа мини-компьютеров - это гениально!!! В общем, дружба со СМИ - это искусство экономить большие деньги для компании.

    10. Цени, знай, люби журналистов, веди их персональный учет - породистый журналист сегодня редкость. И помни - журналиста может обидеть каждый, но он может обидеть тебя больнее. Не плоди врагов в СМИ. Делай людям праздники -и они сто раз сделают тебе хорошо!!!"

    Автор "СБАЛАНСИРОВАННОЙ" позиции - Полина Ермолаева (в начале 2000-х годов - корреспондент телевизионного канала "Культура"):

    "Господа! Минута телевизионного эфира в нашей программе стоит 3000 долларов. Подумайте, у вас есть что сказать людям?"Объявление такого содержания предваряет вход в эфирную студию одной из популярнейших российских программ. Расходы телевизионных медиа на подготовку и производство передач не идут в сравнение с затратами печатных СМИ. Но и результат освещения PR-акции на телеэкране несравним с эффектом выхода печатных публикаций. Соответственно "заманить" съемочную группу на какое-либо мероприятие гораздо сложнее, чем пригласить корреспондента из газеты. Организация съемки связана с немалыми затратами.

    Но очевидно и другое: за грамотно и завлекательно поданный информационный повод, способный затронуть интересы зрителей, ухватятся телевизионные каналы, понимая, что проиграют, если не расскажут о нем. Речь не идет о масштабных новостях, которые и без раскрутки привлекут внимание СМИ, а о тех, сотни тысяч которых ежесекундно сталкиваются в борьбе за интерес журналистов и аудиторий. Только тысячи из них найдут себя в новостных колонках печатных СМИ, сотни отвоюют свое место "в солнечных лучах телеэфира", и лишь считанные единицы обратят на себя внимание и запомнятся.

    Итак, что делать? ВЫБЕРИТЕ ПОДХОДЯЩЕЕ ДЛЯ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ВРЕМЯ. Труднее всего - как в плане ведения переговоров с редакцией, так и с точки зрения эффективности - выходить в эфир на фоне информационного шума и громких государственных событий. Поэтому лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья. Иногда для этого достаточно обзавестись анонсами предстоящих мероприятий - по ним, как правило, ясно, освещению каких событий точно будут отдавать предпочтение журналисты.

    А можно воспользоваться гарантированным периодом информационного вакуума, к которому относятся лето и осень (точнее, июль, август и самое начало сентября). Общественная, культурная и политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод. Так что при грамотном проведении кампании именно в это время проще обеспечить благосклонность телевизионных СМИ. Хотя есть у жарких летних дней и определенный недостаток - меньшая по сравнению с другими временами года зрительская аудитория.

    ПРЕДОСТАВЬТЕ ТЕЛЕВИЗИОНЩИКАМ ЦЕННЫЕ НОВОСТИ. Редакторам телевизионных программ нужны интересные репортажи о значимых событиях, важных для всей аудитории или некоторой ее части. Ведь главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинства из них - внимание публики. Популярность телеканалам приносит не реклама, а актуальная информация. "Двигатель" продаж - именно содержание программ. Цель журналиста - показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно цель пиарщика - предоставить ценные новости.

    Существует расхожее мнение о том, что ТВ предпочитает плохие новости хорошим и ничто не волнует журналистов так сильно, как мятежи, волнения, тонущие корабли, взрывающиеся здания, скандальные политики. Эту "детскую болезнь демократии" мы преодолеваем, так что сегодня картина телевизионной журналистики далеко не так сумрачна.

    Дело в том, что программы не могут состоять сплошь из отрицательно окрашенных новостей. Новости должны быть "мягкими" и "твердыми", и между ними обязательно поддерживается баланс. Условно говоря, в программе наряду с сообщением об авиакатастрофе обязательно должен присутствовать и рассказ, к примеру, о необычной выставке в Центральном доме художника.

    При выборе тем своих репортажей телевизионщики руководствуются следующими принципами:

    1. приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;

    2. близость темы зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;

    3. неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;

    4. сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;

    5. новизна фактов и их своевременность: способна ли новость "держать" актуальность? уместна ли она в контексте сегодняшнего дня? не принесет ли оглашение информации вреда?

    6. высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;

    7. масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

    НАПРАВЬТЕ ВАШ ПРЕСС-РЕЛИЗ ПО АДРЕСУ. В любой телевизионной программе есть группа сбора и обработки информации (называться она может по-разному), это как раз те люди, на стол к которым в первую очередь попадет пресс-релиз. Не имеет особого смысла забрасывать факсами конкретных журналистов; исключение можно сделать, если вы уверены, что событие вызывает их личный интерес. С группой сбора информации будут проходить переговоры по поводу освещения мероприятия, проведения съемок, организации эксклюзивных интервью, приглашения ньюсмейкера в эфир. Если они попросят о предоставлении дополнительной информации - сделайте это без промедления.

    Однако даже при достижении полного взаимопонимания с редакцией телепрограммы будьте готовы к любым неожиданностям. Новости изменчивы, экстраординарные события порой случаются неожиданно. Так что выезд съемочной группы на ваше мероприятие может быть в любой момент отменен - журналисты не задумываясь пожертвуют вашей новостью в пользу более значимой.

    ПОСТАВЬТЕ СЕБЯ НА МЕСТО ЗРИТЕЛЯ. А еще можно (и нужно) представить себя на месте зрителя и попытаться оценить информацию собственного производства, ответив на ряд довольно простых вопросов. Может ли эта новость помочь кому-то решить собственные проблемы? Имеет ли она прикладной смысл (мода-погода)? Поднимет ли авторитет ее носителя (о чем можно было бы рассказать в обществе)? Вызовет ли сопереживание?

    ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ИНФОРМАЦИОННУЮ НИШУ. Нюансов здесь масса: и время начала монтажа новостей, и сроки подготовки телесюжетов, и особенности восприятия на телеэкране одежды, мимики, тембра и темпа речи. Не будет лишним разобраться в том, какую функциональную нишу занимает выбранная вами телепрограмма. Основных вариантов три: информационная журналистика, аналитическая и развлекательная.

    Жанры "журналистики факта":

    • репортаж - динамичный, достоверный отчет о событии: видеоряд описывает, журналист комментирует, расстановка акцентов определяется относительной длительностью эпизодов, крупностью планов;

    • интервью: в исходном виде - беседа журналиста с ньюсмейкером, в эфир же, скорее всего, выйдет только развернутое высказывание последнего;

    • "новость короткой строкой": оперативное сообщение об официальных, традиционных мероприятиях, не дотягивающих по информационной насыщенности до полноценного ролика, работа журналиста над подобной новостью заключается в монтаже отснятого материала и написании закадрового текста для ведущего.

    Жанры "журналистики мнения":

    • беседа: дискуссия на интересующие общество темы, в студию приглашаются оппоненты, автор программы продумывает композиционное построение дискуссии;

    • обозрение: информация отбирается и группируется в соответствии с авторской целью, обозреватель рассматривает факты во взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи, обобщает, делает выводы;

    • комментарий: компетентное толкование актуального явления, важного события в общественно-политической, культурной жизни.

    Зная примерно, в каком виде может выйти в телевизионный эфир ваша новость, будет проще готовить формат ее продвижения.

    НАЙДИТЕ ЧТО ПОКАЗАТЬ ЖУРНАЛИСТАМ. Тележурналисты не слишком любят снимать "простые" пресс-конференции, поэтому попробуйте придать ей элементы зрелищности. Например, путем проведения пресс-конференции в "тематических" местах: скажем, если грядет турнир по латиноамериканским танцам, то таким местом станет клуб с соответствующим интерьером и показательными выступлениями.

    Если речь идет о юбилее - смонтируйте ролик (вроде рекламного) из съемок событий прошлых лет и раздайте журналистам (желательно в формате Betacam).

    Или сразу делайте акцент на том, что вы приглашаете съемочную группу на место событий, а пресс-конференция лишь необходимое дополнение к происходящему. Так, например, проходило открытие выставки "Императрица Александра Федоровна" в Федеральном фонде архивов.

    Нужно, чтобы телекамерам было что снимать. Запаситесь фотографиями "по поводу" или другими "наглядными пособиями": стендами, плакатами с логотипом вашей организации или проекта, красочными буклетами, раскрывающими содержание акции. "Говорящие головы" привлекательны не так часто, как нам хотелось бы. Забивать ими одними эфир тележурналисту совсем не хочется. А если эфирное пространство вместе с редакторами позволяет, да еще и новость хороша, то сюжет наверняка будет более продолжительным при наличии интересных кадров, которые "перекроют" закадровый текст репортера.

    ДЕЛАЯ ВСЕ ПЕРЕЧИСЛЕННОЕ ВЫШЕ - НЕ УПРАШИВАЙТЕ ЖУРНАЛИСТОВ! Ничто не раздражает их так, как многочисленные звонки организаторов того или иного события, долгие убеждения в том, что уникальнее проекта в мире не сыскать и как много потеряет телеканал, отказавшись от его освещения. Некоторые особо настойчивые требуют немедленно соединить с начальством, взывают к гражданской ответственности и человеческой совести редакторов, даже угрожают "я буду жаловаться королю"...

    Выполняя свой профессиональный долг, PR-менеджер ни в коем случае не должен умолять журналистов разместить ту или иную информацию. В противном случае есть шанс прослыть "городским сумасшедшим" и навсегда распрощаться с редакцией. Уделять внимание новости или нет - право СМИ. И порой ответ: "Свободных камер в такой-то день и такое-то время нет" - не означает ничего, кроме того, что свободных камер действительно нет.

    PR-менеджеру непозволительно также просить журналистов скрыть неприглядную историю, касающуюся его организации. Уважающий себя журналист, даже если не подаст вида, воспримет такую просьбу как личное оскорбление. Можно попросить об отсрочке для объяснения каких-то деликатных подробностей, но следует помнить: плохие новости со временем становятся еще хуже. Лучше рассказать о них сразу же. И помните - финальный аккорд все равно прозвучит в исполнении СМИ.

    И НАКОНЕЦ, ТАКОЙ СОВЕТ: НЕ ПОДКУПАЙТЕ! Да, журналисты - обычные люди, и правило "сытый журналист - добрый журналист" никто не отменял, так же как уместные и не слишком дорогие подарки. Однако "окучивать" и "прикармливать" СМИ надо не деньгами, а профессиональным хлебом - информацией. Нет пределов совершенству, и правильно выстроенная медиакампания, творчески разработанные идеи информационных поводов всегда привлекут внимание журналистов, даже самых ярых противников PR".

    Авторы позиции почти "ИДЕАЛЬНОЙ" - Ольга Черняк и Надежда Агеева (в начале 2000-х годов - редактор и корреспондент отдела экономической информации информационного агентства "Интерфакс"):

    "Да, у нас существуют услуги по PR-деятельности. Допустим, пресс-релиз компании, который нужно разместить по максимально возможному количеству абонентов, мы публикуем на новостной ленте "Интерфакса" на правах рекламы. Также есть возможность организации и проведения в агентстве семинаров, конференций и т.п.

    Но сразу отметим: новости нерекламного характера (а их подавляющее большинство) представляются в "Интерфакс" бесплатно.

    Важное место в экономической информации "Интерфакса" занимают "новости компаний". Особенности стиля этих новостей - простое построение предложений, ясное изложение сути сообщения, последовательность расположения подробностей в зависимости от их важности.

    Что мы называем новостями? Это, разумеется, экономические показатели работы компании - от объемов производства продукции и ее оборота до инвестиционных программ.

    Компании следует предоставлять данные о своих объемах производства в натуральных показателях (тоннах, штуках и пр.) или денежном выражении. Лучше использовать оба варианта. Обязательно должно присутствовать сравнение показателей за отчетный период с показателями за аналогичный период предыдущего года, т.е. динамика развития компании, например:

    ВАТ В 2001 ГОДУ НА 15% УВЕЛИЧИЛА РЕАЛИЗАЦИЮ СИГАРЕТ В РОССИИ

    Москва. 1 февраля. ИНТЕРФАКС. Международная корпорация British American Tobacco (ВАТ), которой принадлежат АО "БАТ - Ява" (Москва), АО "БАТ - Саратовская табачная фабрика" (Саратов) и АО "Ротманс - Нево" (Санкт-Петербург), в 2001 году на 15% увеличила реализацию сигарет в России по сравнению с предыдущим годом.

    Как сообщается в пресс-релизе компании, в прошлом году было продано 47 млрд шт. сигарет против 41 млрд в 2000 году...

    Другая форма новости - планы и прогнозы. Нам интересны не только свершившиеся факты, но и прогнозы руководителей компаний, анонсы планов расширения производства, приобретения новых видов оборудования, инвестирования источников сырья, информация о смене названий и учредителей и т.п., например:

    PHILIP MORRIS В 2002 ГОДУ ПЛАНИРУЕТ СМЕНИТЬ НАЗВАНИЕ НА ALTRIA

    Группа компаний Philip Morris, один из ведущих в мире производителей табачных изделий, пива и продуктов питания, планирует в 2002 году сменить название на Altria, сообщается в пресс-релизе компании. Это предложение будет вынесено на ежегодное собрание акционеров, которое состоится в апреле 2002 года...

    Еще один новостной формат - обзор рынка. Это более развернутые и полные материалы с информацией об объеме рынка, о его изменениях в течение года, об объемах импорта и экспорта, долевом соотношении различных товаров на этом рынке; имена основных игроков и по возможности их взгляд на развитие рынка.

    Но нам интересны не только экономические показатели компаний, но и материалы об организационно-правовой и хозяйственно-правовой деятельности.

    Под организационно-правовой деятельностью понимается собрание акционеров, распределение акций, дробление, слияние компаний.

    Под хозяйственно-правовой - работа компании на рынке, ее позиционирование, отстаивание своих интересов (допустим, с брендами) в прессе и суде.

    Компания может через СМИ выражать мнение по поводу проблем в своей отрасли. Влияние, например, решений государства на рынок и прогноз дальнейших действий. В "Интерфаксе" такие новости очень ценятся.

    Несколько слов о форме информационных сообщений. Заголовки должны быть емкими, на одну строчку и понятными.

    Далее, первый абзац - расшифровка заголовка и выжимка всей статьи. Основное событие - в первом абзаце статьи. Очень важна ссылка на конкретное лицо - источник новости.

    Все остальное - 3-5 абзацев - детализация того, что написано выше, с примерами, цифрами, фактами и лицами. Нужно сделать попытку поместить событие в контекст, понятный тем, кто незнаком с проблемой и с данной отраслью. Также стоит показать место компании на общероссийском или мировом рынке.

    Последний абзац - бэкграунд о компании, ее доле на рынке, о тех, кто акционеры, о размере уставного капитала.

    Таким образом, новости агентства строятся по классическому принципу "ножниц": в самом верху - новость, ниже - подробности и совсем в конце - справочная информация.

    Очень важен фактор времени! Время от события до момента получения нами, агентством, информации о нем должно быть минимальным. День в день. Тогда это актуально для "Интерфакса".

    Теперь об особенностях темпа подачи экономических новостей агентства. Готовятся они очень оперативно, часто выходят с отметкой flash и состоят из одного предложения (новость-молния). Например, в случае с пресс-конференцией представителей Международного валютного фонда или ВТО flash может состоять из одной-двух строк, которые содержат важную информацию или цитату. Практически все клиенты экономической службы "Интерфакса" имеют хорошее представление о макроэкономике России, поэтому зачастую им нужно сказать только "да" или "нет", чтобы помочь принять какое-либо решение или сориентироваться в ситуации.

    По стандартам "Интерфакса" не позднее чем через 5 минут после flash должно появиться расширение новости. Еще через 15 минут - продолжение сообщения. В следующей версии публикуются все подробности. Широко используются прямые цитаты, что позволяет клиентам самим оценить высказывания политиков или экспертов, а также придает новости динамику, создавая "эффект присутствия". Комментарии от себя журналисты "Интерфакса" не дают.

    Так что если вы начнете часами (не говоря уже о сутках) "согласовывать пресс-релиз с руководством" - на нашу ленту он точно не попадет..."

    Интересно, что между PR-специалистами и журналистами периодически возникает стремление регламентировать собственные контакты. Так, во время проведения Дней PR на Алтае в 2005 году региональным клубом пресс-секретарей был разработан и принят документ под названием "Декларация принципов взаимоотношений журналистского и PR-сообществ Алтайского края":

    1. Быть взаимовежливыми: уступать место в автобусе, трамвае, служебных лимузинах, офисах и т.д.

    2. Не казаться святее папы римского: помните, что начальство готово засекретить все - не способствуйте ему в этом.

    3. Кто не успел, тот опоздал: стремитесь к оперативности и мобильности.

    4. Ловите момент! А то поймают другие, более сообразительные конкуренты.

    5. На обиженных воду возят, прощайте друг другу мелкие обиды и случайные пакости.

    6. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке: халява (в том числе информационная) имеет свои пределы.

    7. Истина где-то рядом, и никто из нас не знает, где именно.

    8. Не стесняйтесь акцента! Более того, каждый раз расставляйте его при подаче и освещении информации по-разному. А то всем надоедите...

    9. Не имей сто рублей, а имей 100 друзей. Помните: деньги решают не все. Доверие и любовь коллег важнее!

    10. Доверяй, но проверяй! Поступок, противоречащий названным принципам, может быть подвергнут неодобрению или осуждению сообществом журналистов и PR-специалистов...

    Когда журналист использует в своем тексте сравнения, эпитеты, прилагательные, он тем самым дает событиям авторскую оценку и прямо говорит читателю, что информация прошла через фильтр именно его взглядов, его убеждений и его мировоззрения.

    В "паблик рилейшнз" многие тексты остаются анонимными, и в результате все оценки автоматически переносятся на позицию организации. Следовательно, PR-тексты (особенно те, которые не содержат персональных цитат) должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения демонстрировали своей внутренней структурой и содержанием объективность и достоверность.

    При этом возникает одна из распространенных в "паблик рилейшнз" проблем: как копирайтеру (назовем так в данном случае специалиста, производящего PR-тексты) соблюдать объективность и достоверность и в то же время отстаивать интересы работодателя или клиента? В идеале копирайтер должен обеспечивать некоторое гармоничное сочетание, которое можно выразить так: интересы работодателя или клиента + поправка на восприятие текста журналистом или редактором + поправка на восприятие информации читателем, кому, в конечном счете, послание и адресовано.

    Цитирование и ссылка на источники в PR-текстах также приобретают свою специфику. Журналистская практика предполагает ситуации, когда этичный журналист показывает готовый материал первоисточнику (например, если журналист взял интервью и что-то в нем сократил). Хорошим тоном считается предоставление готового материала первоисточнику в целях проверки правильности цитирования, названий, имен и дат. Однако с учетом требования оперативности, особенно в ежедневных изданиях или выпусках новостей, многие журналисты физически не могут этого сделать.

    В этом смысле копирайтер в PR находится совсем в ином положении. В подавляющем большинстве случаев не только цитаты, ссылки, фактическая информация, но и оценки, мнения, выводы, представленные в тексте, нуждаются в обязательном согласовании и утверждении работодателем или клиентом.

    Последние в большинстве случаев не являются профессионалами ни в журналистике, ни в сфере коммуникаций. Поэтому качество PR-текстов во многом зависит от умения копирайтера отстаивать свою правоту и убеждать в ней руководство или клиента, а также от того, какое положение занимает в организации или в работе с клиентом PR-специалист, насколько он свободен в принятии самостоятельных решений.

    В отличие от журналистских текстов, большинство из которых в идеале имеет только одну цель - информировать аудиторию, в структуре и стилистике PR-текстов находят отражение совершенно другие, специфические задачи.

    Специфика заключается в сохранении на рынке позиций какого-либо товара, услуги, организации в целом, в распространении о них позитивной информации.

    И если журналистские методы предполагают динамичный переход от одного события к другому, то в сфере "паблик рилейшнз" чаще используется другой подход - повторение информации, рассчитанное на ее запоминание публикой.

    Очевидно, что новостные события происходят в организации не каждый день, а порой и не каждый месяц. Для того чтобы "сохранить присутствие" в информационном пространстве, PR-специалистами и практикуется повторение (в разных формах и под разным углом зрения) одного и того же послания до тех пор, пока эффект запоминания со стороны целевых групп не будет максимальным.

    Это накладывает отпечаток и на подготовку текстов, когда одно и то же событие надо "продать" журналистам несколько раз, с разными оценками, "новыми данными" или под разным углом зрения.

    Еще один акцент стоит сделать на следующем. Журналист в ряде случаев стремится вложить в текст как можно более полную информацию, рисуя перед читателем сложную, но объективную картину действительности. Что же касается автора PR-текстов, то его задача не представление некой "картины мира", пропущенной через авторское "я", а достижение определенного запланированного эффекта (даже если этот запланированный эффект - простое информирование общественности).

    Стоит упомянуть и об отличии текстов в "паблик рилейшнз" от рекламных текстов. В первую очередь это различие в задачах. Если основные задачи, которые ставятся перед рекламными текстами, - привлечение внимания, запоминание и целенаправленное воздействие, то в сфере связей с общественностью основной задачей текстов все же следует назвать передачу информации. Даже те тексты в PR, которые направлены на достижение воздействия и запоминание информации аудиторией, менее агрессивны и навязчивы по сравнению с рекламными текстами. Ведь чем сильнее в них будут заметны истинные намерения коммуникатора, тем более слабым окажется PR-воздействие, поскольку аудитория расценивает их именно как информационные тексты и теряет к ним интерес, если замечает попытку планового манипулирования.

    Для рекламных текстов характерно использование слоганов, ключевых фраз, психологических эффектов. Учитывается, что заведомо простые формы и фразы гораздо легче запоминаются человеком, даже если он этого не хочет. Привлечение внимания любым способом, частое повторение - важные условия, при которых реклама действует эффективно.

    Эта банальная на первый взгляд формула эффективно работает в рекламе уже не одну сотню лет, несмотря на то что большинство аудитории относится к рекламе враждебно именно из-за ее назойливости. В принципе согласие получателя с посланием, понимание и принятие этого послания в сфере рекламных коммуникаций необязательны. Основную "работу" делают привлечение внимания, максимальная простота (вплоть до полного примитива) послания и методичное его повторение.

    Прямой призыв, нескрываемая попытка воздействия и внедрения определенных установок в сознание получателя характерны и для некоторых типов текстов в "паблик рилейшнз". Однако в большинстве случаев PR-тексты, направленные на сохранение или изменение позиции, строятся таким образом, чтобы получатель не заметил попытки воздействия и воспринял главный тезис текста как плод собственных размышлений. Иногда весь текст, несмотря на его информативность и наполненность интересными получателю сведениями, представляет собой лишь маскировку для основного тезиса: последний может быть и не зафиксирован напрямую в самом тексте, но должен формулироваться в сознании получателя после его прочтения.

    И наоборот, замеченное намерение воздействовать и внедрить какие-либо установки станет губительным для многих типов PR-текста. Например, пресс-релиз, построенный по правилам написания рекламных текстов, в большинстве случаев неминуемо ждет участь почти всех других рекламных листков, ежедневно поступающих в каждый офис и заканчивающих свою недолгую жизнь в мусорной корзине

    Журналист не только не будет использовать этот текст (даже если прочтет его до конца), но и сформирует определенное представление о компании, приславшей ему подобный пресс-релиз. Это журналистское представление, которым журналист поделится со своими коллегами, мягко говоря, не будет способствовать укреплению отношений компании со СМИ.

    Если рекламные тексты легко отличить от других текстовых форм, то четко сформулировать, что такое PR-тексты, затруднительно. Но это и есть их главный признак, который можно назвать максимальной естественностью восприятия.

    Есть некоторые различия и в самой организации подготовки текстов в рекламе и "паблик рилейшнз". В рекламных агентствах и отделах компаний подготовка рекламных текстов, как правило, выделяется в отдельное направление работы, которым занимаются штатные или приглашенные специалисты-копирайтеры. В PR-агентствах и отделах такая должность обычно не выделяется в самостоятельную, поскольку форма, структура и содержание конкретных текстов зависят не столько от общих принципов и методик их написания, сколько от специфики конкретного проекта.

    К тому же значительная часть специалистов по "паблик рилейшнз" имеет журналистский опыт и написание текстов не является для них "отдельным видом деятельности".

    Тем не менее правила копирайта в PR все-таки существуют. Сразу же заметим: вряд ли стоит трактовать эти правила как "уникальные пиаровские", они по большей части универсальны, разработаны в сферах филологии и журналистики и относятся ко многим видам "нерекламных" и "нехудожественных" текстов.

    В числе основных правил выделяются следующие:

    • краткость и ясность;

    • использование простых слов, повседневного языка аудитории;

    • убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;

    • естественность изложения, соответствие события его описанию.

    Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR-текстов должен быть прежде всего понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в максимально полном объеме "декодировать" послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, несвойственна текстам, используемым в "паблик рилейшнз".

    При подготовке PR-текстов автору следует избегать плеоназмов (избыточности выражения). Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю - понять ее.

    Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.

    Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10.

    При подготовке некоторых PR-текстов (например, пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от употребления причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем, будь то журналист, редактор или непосредственно представитель общественности.

    Для достижения ясности и краткости часто применяются проверенные опытом правила, принятые в информационных агентствах. В соответствии с ними предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения - не более 20 слов. Оптимальная длина предложения -12-15 слов.

    Большую роль играет и ритм текста - сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается "длинное" - "короткое" - "очень короткое" - "немного длиннее".

    Для оценки ясности и понятности текста существуют специальные методики. Среди них метод оценки "читабельности" текста, так называемый индекс туманности (фог-индекс) - <?xml version="1.0"?>
:

    <?xml version="1.0"?>

    где <?xml version="1.0"?>
- среднее число слов в предложении, <?xml version="1.0"?>
- среднее число слов длиной три слога и более.

    Чем меньше значение <?xml version="1.0"?>
, тем читабельнее текст. Считается, что английский текст с <?xml version="1.0"?>
понятен для ученика пятого класса. Подобные расчеты можно применять и в русском языке, но, учитывая специфику языка и большее количество слогов в русских словах, все данные рекомендуется увеличивать в среднем на 20%Подробнее см.: Пономарев С. Специфика подготовки текстов в «паблик ри-лейшнз»//Маркетинговые коммуникации. 2001. № 3; Типы текстов в public relations // Советник. 2001. № 4; УплкоксД. Как создать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: Имидж-Контакт, 2004;Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. М.; СПб.: Питер, 2005..

    Фактически речь в этом параграфе пойдет о жанрах материалов, которые готовят сами журналисты и которые изучают в ходе работы в редакциях и обучения на факультетах журналистики вузов. Тем не менее мы сочли необходимым включить данную информацию в учебное пособие по связям с общественностью. Мотивация здесь следующая:

    1. в ряде случаев копирайтер работает вместо журналиста, полностью замещая последнего;

    2. существуют ситуации, когда они работают вместе либо когда копи-райтеру приходится "принимать" журналистский текст;

    3. наконец, копирайтеру или PR-специалисту другого профиля следует иметь представление о чрезвычайно широком диапазоне материалов, которые могут потенциально присутствовать в СМИ и выполнять специфические задачи.

    Для воздействия на целевую аудиторию важнейшее значение имеют форма конкретных журналистских материалов, их специально организованное содержание. Ведущее место среди объединенных в группы форм (жанров) принадлежит в количественном отношении группе ИНФОРМАЦИОННЫХ ЖАНРОВ, которые составляют основную часть

    массовых текстовых потоков и позволяют аудитории осуществлять своего рода постоянный мониторинг наиболее значимых событий, связанных с PR-объектом.

    Среди информационных жанров:

    • заметка;

    • случай-история;

    • корреспонденция;

    • отчет;

    • интервью;

    • репортаж и др.

    Начнем с заметки. Она кратко излагает результат изучения, дает своеобразный сигнал о существовании, об отсутствии, основных чертах какого-то явления, события, человека, проблемы. Причем это выступает как новость, т.е. информация должна быть более полной по сравнению с тем, что уже известно читателям. Чем больше "превышение", тем значимее информация для целевой аудитории.

    Разновидностями заметки являются:

    • событийная заметка;

    • анонс (заметка, сообщающая о предстоящих мероприятиях, дающая вероятностную или превентивную информацию);

    • аннотация (заметка, дающая краткую информацию о книге, статье и т.п.);

    • блицпортрет (заметка, раскрывающая краткие сведения о человеке с целью дать аудитории первичное представление о его личности);

    • мини-история (развлекательная заметка с фотографиями) и др.

    С помощью заметки достигаются следующие необходимые для PR-кампании требования:

    • оперативность и актуальность;

    • точность, краткость и ясность изложения необходимого содержания.

    Не будет преувеличением сказать, что заметка является некоторым исходным информационным жанром, т.е. таким типом материала, из которого "вырастают" другие информационные жанры, более развернутые и по объему, и по своеобразию формы.

    Среди них случай-история (кейс-история, the case history; здесь и далее в некоторых случаях будут употребляться наиболее "прижившиеся" в русской речи английские эквиваленты). Применяется обычно для рассказа об успешном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (производителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно их публикуют.

    Кейс-истории обычно пишут по формуле: а) представление проблемы одной компании (региона), актуальной и для других; б) как проблема рассматривается компанией (региональным руководством); в) показ решения проблемы и его преимуществ; г) детализация опыта решения проблемы.

    Так, в ходе работы над проектом "Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России" в запасе у PR-специалистов Международной финансовой корпорации всегда имелись описания успешной реорганизации хозяйств в различных областях, причем эти материалы в зависимости от необходимости периодически экспортировались в любые регионы и любые СМИ.

    Более развернутый информационный жанр - информационная корреспонденция - детальное и широкое освещение предмета (единичного события, явления, действия) с его фактологическим описанием, элементами оценки, прогноза и пр. с целью фиксации некоторых лежащих на поверхности параметров.

    Публикации, отображающие всевозможные конференции, заседания, симпозиумы, семинары, собрания и пр. с точки зрения принятия на них различных документов и материалов, а также самого хода и порядка проведения, называются информационными отчетами.

    Требования к информационному отчету:

    • документальная точность;

    • дословное изложение формулировок принятых решений.

    Важнейшим и популярнейшим из информационных жанров является

    интервью - беседа, предназначенная для опубликования в прессе, передачи по радио или телевидению. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказывание о событиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют, а не от лица журналиста. Интервью ценно мнениями, основанными на глубокой осведомленности и личной привлекательности для читателей лица или лиц, имеющих к поставленным вопросам непосредственное отношение.

    PR-специалисту следует помнить, что, когда интервью готовится начинающим журналистом, оно зачастую (даже при начальном позитивном настрое представителя СМИ) приобретает характер полной или сокращенной стенограммы разговора журналиста с его собеседником. Однако задача интервью в PR-разрезе заключается в другом: показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать четкие политические или экономические принципы, создать интригу и т.д. В случае с интервью в прямом эфире требуемый результат достигается формулированием реплик и вопросов ведущего, в ситуации с печатными СМИ - компоновкой текста.

    Существует несколько форм интервью. В их числе интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на который интервьюируемый подробно отвечает; интервью-диалог - беседа в вопросах и ответах. Используется и форма коллективного интервью, дающего представление о мнениях нескольких людей. В этом случае инициируется сбор некоторой авторитетной группы (политических лидеров, независимых аналитиков, сотрудников государственных структур и др.) для выяснения и последующего сообщения аудитории спектра высказываний по определенной проблеме.

    Более сложный и творческий характер носит интервью-зарисовка. Такое интервью отличается значительным расширением роли журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические отступления и т.д.

    Особым видом интервью является анкетирование. В целях выяснения мнений больших групп людей формируется анкета, которая затем публикуется для всех читателей либо рассылается отдельным целевым аудиториям. Другой вариант - трансляция вопросов по радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты обрабатываются, а на их основе составляются аналитические материалы. Анкетные интервью в большинстве случаев не могут квалифицироваться как представительные опросы, однако в PR-обеспечении играют важную роль.

    В результате соединения на страницах издания вопроса читателя и ответа на него журналиста либо какого-то компетентного лица возникает публикация "вопрос - ответ" (Question and Answer - QA). Этот формат удобен для разъяснения общественно важных для компании или персоналий вопросов.

    Вспомним, что еженедельник "Аргументы и факты" своей славой обязан именно активному использованию материалов данного типа.

    Построенная по схеме "вопрос - ответ" "горячая линия" с заметной фигурой (политиком, государственным деятелем, артистом, ученым) в немалой степени способствовала популярности "Комсомольской правды".

    Предпосылки успеха здесь - краткость формы и сфокусированность на тех проблемах, которые больше всего занимают внимание активной части аудитории. Часто жанр "вопрос - ответ" используется при необходимости создания дополнительного новостного повода для публикации в то время, которое необходимо заказчику. В этом случае журналист (копирайтер) придумывает вопрос, выдавая его за поступивший со стороны, а потом сам же на него отвечает.

    Старейшим, но нестареющим информационным жанром является репортаж, который:

    • дает возможность аудитории увидеть описываемое событие глазами очевидца (репортера), т.е. создать "эффект присутствия";

    • вызвать сопереживание читателя по поводу того, о чем идет речь в тексте, через изложение динамики события и/или авторские переживания.

    Репортаж наглядно представляет событие, происшествие, но эта наглядность, описательность (как и в других перечисленных информационных жанрах) несет главным образом "простую" информативную функцию.

    "Сложная" информационная функция присутствует в АНАЛИТИЧЕСКИХ ЖАНРАХ, где обращение к конкретным событиям направлено в конечном счете на их обобщение, типизацию.

    К аналитическим жанрам относятся:

    • статья (общеисследовательская, практико-аналитическая, полемическая);

    • журналистское расследование;

    • версия;

    • письмо;

    • обзор событий;

    • обзор СМИ;

    • рекомендация (совет);

    • рецензия;

    • социологическое резюме;

    • мониторинг;

    • рейтинг и др.

    Как аналитические при соответствующем изменении подачи материала могут квалифицироваться и представленные выше информационные жанры:

    • аналитический отчет;

    • аналитическое интервью;

    • аналитический опрос и др.

    Аналитические жанры целесообразно использовать в PR-технологиях, с тем чтобы раскрыть глубину содержания явления, события, взаимосвязь тех или иных суждений, оценок, выводов. В отличие от информационных материалов, требующих более или менее нейтрального, объективного описания событий, в аналитических материалах внимание концентрируется на объяснении с авторских (зачастую ангажированных) позиций существа вопроса.

    В этом смысле и отчет, и интервью, и опрос в аналитическом варианте дают не столько представление о событиях, сколько их трактовку с точки зрения некоторой заданной значимости. При этом события строго не описываются, а определенным образом истолковываются, комментируются с использованием таких известных теоретических методов познания, как анализ, синтез, индукция, дедукция и др. Возможны комментарии авторов, участников событий, сторонних экспертов.

    Весьма часто "орудием" копирайтера становится жанр статьи. В обыденной речи все журналистские материалы принято называть статьями (articulus (лат.) - "часть целого", в смысле часть газеты, любая отдельная публикация; article (англ.)).

    В строгом смысле статьей является публикация, анализирующая некие ситуации, процессы, явления, лежащие в их основе закономерные связи. Цель статьи - определение их политической, экономической или иной значимости и выяснение того, какие позиции следует занять, как себя вести, чтобы поддержать или устранить такую ситуацию, такой процесс, такое явление.

    Потенциал статьи как PR-материала заключается в том, что статья объясняет читателям как общественную, так и личную значимость актуальных процессов, ситуаций, явлений, их причинно-следственные связи и таким образом инициирует читательские размышления, действия, относящиеся к предмету публикации. Кроме того, она обращает внимание аудитории на те задачи, проблемы, которые возникают в связи с описываемыми ситуациями, показывает, какие стратегические или тактические интересы имеются у тех или иных участников этих событий.

    Удачная статья создает реальное представление об актуальной ситуации, служит основой для идей, импульсов, предваряющих принятие практических мер. Статья может побудить стремление ориентироваться на ту или иную фирму, покупать тот или иной товар, доверять тому или иному политику, государственному деятелю.

    Выделяются различные группы статей, например:

    • общеисследовательские (анализируют общезначимые, широкие вопросы);

    • практико-аналитические (рассматривают конкретные проблемы, события, действия, ситуации, связанные с практическими задачами в определенных сферах деятельности, отраслях производства и пр.);

    • полемические (обосновывают позицию автора по спорному вопросу, опровергают позицию оппонента).

    В практическом плане общеисследовательская статья используется, например, в политических PR-кампаниях, когда при анализе политических или идеологических позиций партий или политиков требуется подняться до широких общественно значимых обобщений, разъяснить целевым группам политическую, экономическую или другую суть ситуации. Заключительная часть такой статьи имеет обычно синтезирующий характер, в ней говорится о том, что следует сделать аудитории для изменения ситуации в лучшую сторону.

    Практико-аналитическая статья наиболее типична для PR-кампаний по абонентскому сопровождению организаций. В таком материале рассматриваются прежде всего проблемы хозяйствующего субъекта, обозначаются пути их решения - на суд общественности выносятся конкретные конструктивные предложения. Причем материал готовится исходя из целей и задач стратегического PR-планирования, концепции позиционирования предприятия на рынке. Журналист (PR-специалист) проводит глубокий анализ ситуации, стремится ответить на следующие вопросы:

    • что было (будет) предпринято и кем?

    • к каким социальным группам относятся участники?

    • какие цели они преследуют?

    • при каких условиях они действуют?

    • какие противоречия есть между общественными требованиями и личными интересами участников?

    • какие проблемы возникают и как на них реагируют?

    • какие средства и методы применяются?

    • с кем и против кого они действуют?

    • почему действуют так, а не по-другому?

    • к чему это может привести?

    • что это значит для общества?

    • какие пути выхода из ситуации стоит использовать?

    Раскрытие данных вопросов должно подводить читателя к выводу о том, что материал заслуживает общественного внимания.

    В условиях конкурентной среды позиционирование PR-объектов часто отягощено агрессивной экспансией участников рынка. В этом случае положительные результаты может принести развертывание дискуссии между сторонами, основой которой становится полемическая статья.

    Требования к такой статье:

    • формулирование предмета полемики;

    • доказательность доводов (аргументов) в пользу основной мысли выступления;

    • серьезность фактов и доверительность источника их происхождения;

    • аргументы, приводимые в качестве доказательства, должны быть равными тем, которыми оперирует оппонент, или же превосходить их.

    В числе широко используемых в PR-практике вариантов следует упомянуть занимательную статью - материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать, стиль неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка - и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

    Приведем фрагмент из газеты "Вечерняя Казань" о визите президента России В. Путина в Казань: "Наступившее лето дает себя знать и в политике. Приезд Путина на Сабантуй в Казань запомнился милыми пред отпускными радостями. Президент говорил по-татарски, танцевал национальный танец, боролся с девушкой.

    На татарском Сабантуе В. Путин из таза с катыком выудил зубами деньгу. Достать монетку счастья совсем не просто - если даже ее языком на дне и нащупаешь, ухватить зубами почти невозможно. Так что у нас в Казани все уверены: Путин спрятал денежку за щекой. Это ему М. Шаймиев посоветовал? Говорят, он в 1996 году и Ельцину, когда тот на Сабантуе горшок с завязанными глазами разбивал, велел специальную повязку приготовить - темную, но прозрачную.

    Но все эти аттракционы значились в программе визита, а сверх программы было программное заявление президента по национальному вопросу. Цитирую: Путин: "Татар любить надо, а не обижать"".

    Существует так называемая редакционно-коммерческая статья - тип материала, который представляет собой нечто среднее между рекламой и журналистской статьей. Как правило, это занимательная статья с рекламным оформлением, на всю полосу.

    Популярен жанр именной, или авторской, статьи (by-liner). В первой половине XX века в американских газетах и журналах "бай-лайнерами" называли статьи известных и популярных журналистов, чьи имена ставили в начале, а не в конце материала.

    В современной практике "паблик рилейшнз" такое название носят авторские статьи и аналитические материалы, подписанные руководителями компаний или другими VIP (в реальности эти материалы в большинстве случаев готовятся профессиональными копирайтерами).

    Использование "громкого имени" придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме.

    Для инициирования острого общественного интереса используется жанр журналистского расследования, когда с помощью журналиста вскрываются корни, причины, скрытые пружины, породившие вполне конкретный результат.

    В ходе расследования журналист прибегает к самым разным методам получения данных - наблюдениям, интервью, анализу документов. Одним из продуктивных методов является технология "журналист меняет профессию", когда для изучения проблемы изнутри журналист какое-то время работает по профессии своих героев, чтобы лучше понять ситуацию.

    Часть информации журналист достает неформальным путем, иногда его деятельность уподобляется работе правоохранительных органов.

    Жанр журналистского расследования позволяет сохранить конфиденциальность источников информации, что зачастую имеет в PR-кампании важное значение.

    К жанру журналистского расследования примыкает версия. Обычно она базируется на неполных доказательствах, предположениях автора и даже авторском вымысле. Ставится задача искусного уверения аудитории в возможности развития событий по сценарию, соответствующему PR-концепции.

    Обладая предварительной информацией в форме журналистской версии, аудитория с большим вниманием следит за ходом событий, сравнивая уже известные ей данные с заключениями автора. Жанр версии может использоваться в качестве "пробного шара": в зависимости от реакции целевых аудиторий на изложенную в СМИ версию PR-кампания разворачивается по намеченным ранее планам либо корректируется.

    Еще один "проверочный" и одновременно "инициирующий" жанр, активно используемый в PR-практике, - письмо. Жанр письма предполагает:

    - публичное обращение автора к адресату, побуждающее его к неотложным, активным действиям в связи с предметом выступления;

    - указание на общественно значимые проблемы;

    - публичный вызов адресату, призывающий его продемонстрировать профессиональные или нравственные качества, власть, личное мужество, интеллект, нравственную стойкость.

    Вспомогательной целью публикации письма для PR-специалиста является создание атмосферы реального или псевдореального конфликта, который улавливается целевой аудиторией и держит ее в состоянии напряженного ожидания, побуждает следить за дальнейшим развитием событий.

    Что же касается основной цели, то она может выражаться в инициировании и получении публичного:

    1. одобрения;

    2. порицания;

    3. предложения;

    4. требования и пр.

    В письме, претендующем на серьезную реакцию со стороны адресата, утверждения всегда должны подкрепляться убедительными и ясными для аудитории фактами.

    Теперь о других, менее острых аналитических жанрах. Часть необходимых первоначальных сведений журналист может получить из открытых источников - СМИ, библиотек, баз компьютерных данных, Интернета.

    Для серьезных расследований данная информация лишь первичный материал. Но иногда этим можно ограничиться, представив собранные сведения в виде самостоятельного жанра - обозрения (обзора).

    Определяющий признак обозрения - единство направленности общественных событий и мысли обозревателя, глубоко проникающей в суть процесса, ситуации.

    С точки зрения PR-технологий важным является то, что грань между "событием" и "мыслью" часто остается незаметной и "мысль" в сознании аудитории приобретает характер "события".

    К тому же обзор, составленный из разных событий, создает ощущение реальности, и выбор каждого отдельного события не выглядит искусственным.

    Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании или органа власти, но при этом они приветствуют обозрения, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. Такие обозрения могут инициировать как сами издания, так и специалисты PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической или политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзор вместе с материалами о крупных и сильных конкурентах.

    Обозрение явлений (событий), ситуаций отличается от обзора СМИ, который по сути дела является интерпретацией интерпретации событий, о которых рассказывают СМИ. Для PR-программ характерны обзоры СМИ, составленные по заранее согласованному классификатору тем, актуальных для заказчика. Такие обзоры называются тематическими.

    Есть также обзор-презентация, который является, в сущности, дайджестом изданий и программ. В качестве обзора-презентации можно рассматривать издания "Афиша", "ТВ-парк", "7 дней", "Цветной телевизор" и т.п. Их информационный характер определяется плановой сеткой передач, а аналитический - рецензиями и аннотациями передач и фильмов.

    Обзоры "толстых журналов", книг дают отдельные газеты и еженедельники, то же касается CD и видеокассет.

    Оценке литературных и художественных произведений посвящен такой аналитический жанр, как рецензия. Рецензия, содержащая положительную (отрицательную) оценку книги, спектакля, кинофильма или телепередачи, может быть использована в PR-кампаниях для привлечения внимания целевых аудиторий к этим явлениям культурной жизни.

    Часто ответом на соответствующие информационные ожидания аудитории становится публикация текстов, содержащих рекомендации (советы) по поводу решения тех или иных задач. Рекомендации предполагают развертывание различных предписаний, имеющих элементы обоснования, аргументации, установления причинно-следственных связей, оценочных и прогностических суждений.

    Объективность PR-кампании в целом может придать использование жанра социологического резюме - "выжимок" из каких-либо социологических исследований, подтверждающих необходимые выводы. Резюме дает адаптированное к информационным ожиданиям целевой аудитории изложение результатов научного исследования, причем в нем можно не указывать, какими методами оно осуществлялось.

    Социологические методы применяются и в других аналитических жан-рах, в частности в мониторинге и рейтинге.

    Мониторинг позволяет увидеть определенный срез какого-то явления в виде совокупности статистических данных, которые показывают сиюминутную тенденцию развития явления, а при сопоставлении этих тенденций - развитие явления в динамике.

    С целью ранжирования (построения иерархии) сходных явлений по какому-то конкретному признаку (группе признаков) используется рейтинг: экономический (рейтинги промышленных предприятий, банков, инвестиционных компаний), политический (рейтинги наиболее популярных политиков, партий, движений), спортивный (рейтинги спортсменов и команд) и т.п.

    Обратимся, наконец, к группе ХУДОЖЕСТВЕННО-ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИХ ЖАНРОВ. Здесь проявляется прежде всего повышенная требовательность к языку, художественной образности, эмоциональной насыщенности текстов, глубине авторского обобщения действительности.

    К такого рода текстам относятся:

  • очерк (портретный, проблемный, путевой) - синтетический жанр, соединяющий репортажное (наглядно-образное) и исследовательское (аналитическое) начала;

    • фельетон (сатирический показ какого-то зла, недостатка);

    • пародия (имитация поведения людей с целью их осмеяния с применением гиперболы и иронии);

    • сатирический комментарий;

    • легенда;

    • анекдот и др.

    В художественно-публицистических жанрах наибольшее значение имеют факторы, называемые в совокупности "литературным мастерством"; для их производства нужно быть скорее писателем с "легким пером", нежели копирайтером-технологом. Возможно, поэтому "удельный вес" указанных жанров в российских СМИ в начале 2000-х годов был сравнительно небольшим.

    И последнее, о чем хотелось бы сказать в настоящем параграфе: не стоит пытаться производить "чистые" жанры - идеальные статьи, заметки, репортажи, поскольку все они в значительной степени переплетаются. Однако это переплетение (в рамках одного материала, издания, группы СМИ) должно быть не анархическим, спонтанным, но сознательным, продуманным. Это, в конечном счете, и приносит желаемый PR-эффектПодробнее см.: Тертычный АЛ. Жанры периодической печати. М., 2002; Ворошилов В.В. Журналистика: Учебник / Европейский ин-т экспертов. 2-е изд. СПб., 2000; Ким М.Н. Жанры современной журналистики. СПб: Изд-во Михайлова В. А., 2004..

    В этом разделе мы остановимся на материалах для СМИ, в подготовке которых ведущую роль играют PR-специалисты (копирайтеры). Эти материалы распространяются обычно среди журналистов в преддверии, в процессе, после новостных событий и призваны мотивировать (помочь, заинтересовать, заинтриговать и пр.) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на телевидении и радио.

    Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз. Пытаясь синтезировать многочисленные публикации по данному вопросу, а также собственный опыт, выскажем некоторые общие рекомендации, а затем дифференцируем понятие пресс-релиза и дадим характеристику другим текстам, которые распространяются среди журналистов.

    В наиболее общем определении пресс-релиз - это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

    Учитывая сказанное в предыдущих параграфах, зафиксируем, что, составляя пресс-релиз, вы должны:

    • думать, как журналист;

    • совмещать желания вашей организации и требования СМИ;

    • представлять факты в форме, отличной от рекламной;

    • акцентировать внимание на самой важной и интересной информации;

    • прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии сообщения;

    • познакомиться со спецификой СМИ - получателей вашего сообщения.

    Главные компоненты пресс-релиза - это:

    • заголовок {the headline),

    • анонс {the lead),

    • основная часть {the body),

    • выходные данные.

    Заголовок (не более 10-15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.

    Пример (здесь и далее приводятся отдельные части одного и того же пресс-релиза):

    ВО ИМЯ ДУХОВНОГО ВОЗРОЖДЕНИЯ РОССИИ,

    70-ЛЕТИЮ ЛЕГЕНДАРНОЙ МАГНИТКИ ПОСВЯЩАЕТСЯ.

    УНИКАЛЬНАЯ КУЛЬТУРНАЯ АКЦИЯ В ХРАМЕ ХРИСТА СПАСИТЕЛЯ

    Анонс (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и "строит мостик" к остальной части пресс-релиза. Анонс кратко отвечает на вопросы:

    -Кто?

    -Что?

    - Зачем?

    - Когда? -Где? Пример:

    В рамках фестиваля духовной музыки "Звезда Вифлеема" ОАО "Магнитогорский металлургический комбинат", администрация г. Магнитогорска, Фонд культуры России, Магнитогорская государственная консерватория, Центр духовного развития молодежи Свято-Данилова монастыря при содействии Министерства культуры РФ по благословению Его Святейшества Патриарха Московского и всея Руси Алексия II проведут 17 апреля 2002 года уникальную культурную акцию в храме Христа Спасителя. Впервые здесь столь масштабно представляется музыкальное и хоровое искусство регионов России.

    Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте по зафиксированной в ряде источниковСм.: Gabay G. Copywriting. 2 ed. Great Britain: Teach Yourself Books, 2000. формуле SOLAADS, где:

    S- предмет (Subject) - означает указание на ключевую характеристику новости;

    О - организация (Organization) - говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась;

    L - местоположение (Location) - сообщает о территории, где событие произошло;

    А - преимущества (Advantages) - предоставляет информацию о том, почему целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;

    А - заявления (Application) - конкретизирует и персонифицирует, в ряде случаев, в виде прямых цитат, происхождение и оценку новости;

    D - детали (Details) - дополняет общую картину подробностями;

    S - источники (Sources) - указывает, откуда первоначально взялась данная информация.

    Пример:

    230 исполнителей, 4 хора примут участие в уникальном концерте под удивительными по красоте и оригинальности сводами зала Церковных соборов храма Христа Спасителя. Это лучшие исполнительские силы Южного Урала и Магнитогорска, который в последние годы стал одним из культурных центров России: Магнитогорская государственная академическая хоровая капелла им. С. Эйдинова (выступала в Ватикане перед папой римским), сводный хор Магнитогорской государственной консерватории (МаГК), симфонический оркестр МаГК, вокальный квартет хора мальчиков "Соловушки Магнитки", мужской вокальный ансамбль "Металлург".

    В юбилейном концерте прозвучат произведения Л. Бетховена, А. Бородина, С. Рахманинова, В. Калистратова, А. Пахмутовой; в программе - русская духовная музыка, отечественная и зарубежная классика, обработки народных песен.

    В концерте выступят: народный артист РФ, профессор Московской государственной консерватории И. Агафонников, народная артистка СССР, лауреат Государственной премии композитор А. Пахмутова.

    Концерт проходит в рамках фестиваля духовной музыки "Звезда Вифлеема" при организационной и финансовой поддержке ОАО "Магнитогорский металлургический комбинат" и Фонда культуры России.

    Подробности - на пресс-конференции в пресс-зале Церковных соборов храма Христа Спасителя 16 апреля в 17.30, в которой примут участие В. ЕГОРОВ -председатель Совета директоров ОАО "ММК", В. АНИКУШИН - глава г. Магнитогорска, М. САФРОНОВ - председатель Городского собрания депутатов Магнитогорска, Н. ВЕРЕМЕЕНКО - ректор МаГК, Т. ШУМОВА - вице-президент Российского фонда культуры, В. САРЫЧЕВ - советник генерального директора ОАО "ММК", И. АГАФОННИКОВ - народный артист РФ, А. ПАХМУТОВА - народная артистка СССР, архимандрит АЛЕКСИЙ - наместник Свято-Данилова монастыря, Ю. ЯКУТИИ - председатель Клуба православных предпринимателей, В. БОГДАНОВ - председатель Союза журналистов РФ.

    К участию в пресс-конференции приглашены председатель оргкомитета по подготовке празднования 70-летия Магнитогорского металлургического комбината, министр промышленности, науки и технологий РФ И. КЛЕБАНОВ и члены оргкомитета.

    Наконец, выходные данные содержат:

    • дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза (заметим, что в идеале дата события, дата рассылки пресс-релиза и дата получения пресс-релиза СМИ должны совпадать);

    • указание координат и персон, от которых при необходимости можно получить дополнительную информацию;

    • условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии, если речь идет о его анонсе.

    Среди многочисленных и постоянно меняющихся формальных требований к объему, адресности, орфографии, пунктуации и стилистике пресс-релиза выделим наиболее употребимые и приемлемые в начале 2000-х годов.

    Объем, кегль, интервал:

    • при рассылке по факсу текст желательно разместить на одной странице формата А4. Если текст большего объема, в конце первого листа следует поставить пометку "см. далее". Используются полуторный или двойной межстрочный интервал и 11-12-й кегли шрифта;

    • при рассылке по электронной почте все перечисленные факторы имеют весьма относительное значение.

    Адресность:

    При подготовке пресс-релиза для радио и телевидения рекомендуется:

    • писать так, как говорят люди;

    • не употреблять шаблоны;

    • обязательно использовать короткие (в идеале - около 10 секунд разговорного времени) прямые цитаты.

    При подготовке пресс-релиза для сети Интернет следует:

    • определить ключевую фразу, характеризующую товар, услугу и пр., т.е. то, что будет являться объектом поиска на сервере;

    • поместить ключевую фразу в заголовок, подзаголовок и повторить ее, по крайней мере, трижды в основной части сообщения;

    • в каждом случае использовать в тексте полное наименование продукта, услуги, другого ключевого наименования;

    • заменить ключевыми фразами местоимения "этот", "его" и им подобные;

    • правильно оформлять в пресс-релизе ссылки на интернет-ресурсы (http://www.mass-media.ru, а не mass-media.ru).

    Орфография и пунктуация:

    • Точки. В аббревиатуре не ставятся (IBM, но не I.B.M.).

    • Кавычки. Не применяются. То, что в обычном тексте заключается в кавычки (названия организаций, продуктов, цитаты), в пресс-релизе выделяется курсивом или жирным шрифтом.

    • Цифры. Представляются в виде слов (исключения: дата, серийный номер, цена, адрес, телефон). То же касается процентов (10 процентов, а не 10%).

    • Даты. Предпочтительный вариант написания: 2005, февраль, 14. Не используются конъюнктурные слова "вчера", "завтра", "недавно".

    • Строчные и прописные буквы. Если в англоязычных традициях допускается писать прописными буквами все слова заголовка, все буквы в названии компании, то в русской традиции прописными являются только первые буквы.

    Стилистика:

    Предпочтительны:

    • конкретные факты,

    • короткие предложения,

    • простые и понятные слова,

    • логическая и хронологическая последовательность изложения.

    Нежелательны:

    • общие рассуждения,

    • прилагательные в превосходной степени ("самый известный в мире", "супербыстрый", "лидер среди торговых марок");

    • скрытая, а тем более прямая реклама товаров и услуг.

    В принципе пресс-релиз - это такая же абстракция, как и материал для СМИ. Внутри понятия "пресс-релиз" существуют свои четко определенные градации:

    Пресс-релиз - анонс - короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу - привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

    Новостной пресс-релиз (news release) - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, "круглого стола" и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1- 2 страницы).

    Пресс-релиз - техническое сообщение (technical release) - развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.

    Пресс-релиз - объявление (announcement release) - короткая (1-2 абзаца) самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев - и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

    Для раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов, в их числе:

    Бэкграундер (background notes) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.

    Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.

    Биография - опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.

    Заявление - краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

    Меморандум (memorandum) - приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге - письмо с напоминанием о чем-либо.

    Медиакит (media-kit), или пресс-кит, - набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

    Представим содержание добротного пресс-кита, подготовленного для журналистов - участников межрегионального форума "Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России":

    1. Программа конференции.

    2. Список почетных гостей.

    3. Пресс-релиз.

    4. Письмо заместителя Председателя Правительства РФ участникам форума.

    5. Буклеты "Росагрофонда", "Нижагрофонда", "Югагрофонда" и "Агромира".

    6. Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий:

      • смысл и этапы программы,

      • правовые основы аграрной реформы,

      • сведения о реформирующихся хозяйствах,

      • экономические последствия реорганизации.

    7. Справочные материалы:

      • работа британского фонда "Ноу-хау" в России,

      • работа Международной финансовой корпорации в России.

    8. Альманах "Росагрофонд" - фонд поддержки аграрной реформы и сельского развития.

    9. Информационные бюллетени:

      • "Аграрная реформа" (Москва),

      • "Земля и право" (Москва),

      • "Земельная реформа на юге России" (Ростов-на-Дону),

      • "Третейский суд и земельная реформа" (Ростов-на-Дону),

      • "Нижагрофонд" (Нижний Новгород),

      • "Твоя земля" (Орел).

    Выше речь шла о подаче новостей преимущественно в ходе пресс-конференций. Действительно, опыт показывает, что эта форма информационного общения является наиболее привычной и привлекательной для журналистов, поэтому имеет смысл остановиться на ней подробнее.

    Итак, что такое пресс-конференция? Это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

    В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.

    Планирование и оповещение

    "А нужно ли ее вообще проводить? - так начинает разговор о пресс-конференции Д. Доти в уже упоминавшейся книге "Паблисити и "паб-лик рилейшнз"" и добавляет: - Как говаривал один крупный специалист по "паблик рилейшнз": "В девяти случаях из десяти лучше бы ограничиться посылкой пресс-релиза"".

    Вряд ли стоит безоговорочно соглашаться с подобным утверждением: анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как "разогревающая" информация), в ходе его проведения и после завершения акции (как дополнительный материал). Рассчитывать же на то, что даже хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную роль, недальновидно.

    "Довести до ума" пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом. Что же касается крылатых фраз, то существует и такая: у бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток - нельзя провести больше 365 конференций в год.

    Когда проводить пресс-конференцию? По мнению той же Д. Доти, наиболее подходящие дни пресс-конференций - со вторника по пятницу, лучшие часы - с 14.30 до 16.30. С точки зрения С. Блэка, пятница - всегда неудачный день применительно к центральным газетам, а лучшее время - 11.00-11.30 или 14.30-15.00.

    Попробуем резюмировать высказанные мнения по отношению к российским условиям. В идеале лучшие дни - вторник, среда и четверг. Вместе с тем пятница плоха лишь тем, что если ваш материал не попал в субботние газеты, то в следующий выпуск (вторничный, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, тоже не попадет, так как "состарится". А у понедельника наряду с известными минусами имеются и плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, на информационные контакты в начале недели СМИ идут довольно охотно.

    Относительно времени: если вы хотите увидеть материал о пресс-конференции в утренних газетах, начинайте пресс-конференцию в 11.00, в 12.00 или максимум в 13.00. Если вы ориентируетесь на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс-конференции вообще не имеют значения.

    Если же у вас в руках действительно "горячая" новость, проводите пресс-конференцию в любое время, но с минимальной разницей во времени между получением новости и пресс-конференцией (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т.д. - СМИ все равно соберутся), в противном случае новость "остынет".

    Когда и как оповещать СМИ? Когда есть время для "разбега", первый анонс стоит дать за неделю, дубль - за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является "горячей".

    Если вы пользуетесь факс-модемом, то рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны); рассылка по электронной почте более прогрессивна и осуществляется, как известно, практически мгновенно.

    Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых, для выяснения вопросов: получено ли приглашение? планируется ли явка? не нужна ли какая-то дополнительная информация?

    Некоторые специалисты считают, что пресс-конференция предназначена только для журналистов. Скажем, С. Блэк писал о нежелательности приглашения на пресс-конференцию "посторонних лиц", так как "это обычно не нравится журналистам". На наш взгляд, вполне допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и повышает вероятность публикации материалов в СМИ.

    За час до пресс-конференции

    Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу. Понятно, что он непременно найдет указанное место, однако от того, как долго будет происходить процесс поиска, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление указателей: объявление на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом "Пресс-конференция" внутри здания; табличка на двери пресс-конференционного помещения и указатель "Регистрация" на столе, где соответствующие сотрудники фиксируют прибытие журналистов.

    Уместен указатель "Раздевалка", особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях.

    Указатели (бейджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.

    На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о характере текста на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону "недогруза" - когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону "перегруза" - когда указывают должности и титулы. Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, написанные полностью и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом), - наиболее приемлемый вариант.

    За спинами участников располагается логотип организатора пресс-конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить, он как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию.

    Желательно, чтобы у каждого участника пресс-конференции имелся персональный "джентльменский набор", включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

    Наконец все готово, журналисты прибывают, и вот-вот появятся главные действующие лица - ньюсмейкеры (англ. newsmaker- человек, "делающий" новости, интересная личность или носитель новостей). Здесь возникает целый ряд деликатных вопросов. Первое: встречайте их сразу же после входа в здание. Второе: предусмотрите помещение, где они могли бы "присесть" перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Причем разговор этот не только светская беседа желанного гостя с радушным хозяином: необходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Третье: постарайтесь, чтобы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информацию первыми. (Для СМИ - ваших информационных партнеров - возможны исключения.)

    Интересен и следующий вопрос: сколько человек сажать в так называемый президиум? Общие рекомендации таковы: чем меньше, тем лучше, иначе рабочая пресс-конференция будет напоминать торжественное заседание, а когда журналистов в зале не слишком много, будет выглядеть даже смешно.

    Последнее, о чем стоит договориться, - это распределение ролей на пресс-конференции. С организационной точки зрения их три: ньюсмейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая- за процедуру ведения пресс-конференции, третья - за информационный "архив". Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопросы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.

    Пресс-конференция началась

    Посмотрим на нее с точки зрения ВЕДУЩЕГО, которого часто называют специальным термином "модератор" (англ. moderator). Можно ли затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объявленного времени на 5-10 мин допустимо и даже желательно, за этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительностью свыше 15 мин чреват осложнениями: аудитория начинает раздражаться.

    Как долго проводить пресс-конференцию? Общий ответ "в зависимости от интереса журналистов" лучше конкретизировать: планируемая продолжительность - 30-60 мин. Менее 30 мин - это оперативный брифинг (короткая пресс-конференция) "на ходу", а к исходу часа внимание многих журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают "сниматься с мест", и ощущение солидности происходящего постепенно утрачивается. Поэтому даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. "Зашкаливать" за 60 мин стоит в исключительных случаях - главным образом когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.

    Сколько минут отвести на предваряющее выступление? Некоторые ньюсмейкеры начинают пресс-конференцию следующим образом: "Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы". На наш взгляд, это не лучший способ поведения, предварительный "разогрев" журналистов вступительной речью и необходим, и полезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила информационной игры, а отказываясь от него, заведомо ввязываетесь в игру по чужим. Но и утомлять журналистов длинным вступлением не стоит, его нормальная продолжительность - 10-15 мин.

    Что делать, если задают по 2-3-4 вопроса? Устроители пресс-конференции вправе объявить любой регламент ее проведения, т.е. если вы предполагаете большое количество вопросов, скажите в самом начале: "Мы знаем, что число журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференции ограниченно. Поэтому просим вас задавать только по одному вопросу". В дальнейшем, когда последуют попытки нарушить регламент, вы будете нейтрализовывать их фразой: "Мы договорились задавать по одному вопросу".

    Как поступать, если вместо вопроса следует "самовыражение" журналиста или другого участника пресс-конференции, например такое: "Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать..."? Можно остановить монолог разъяснением того, что форма пресс-конференции не предполагает дискуссии или даже обмена мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: "Сформулируйте, пожалуйста, ваш вопрос".

    Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

    Как быть, если вопросов нет совсем? Никаких оснований для паники! Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу типа: "Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами" и т.д.

    Правда, как считает С. Блэк, "в заблаговременной подготовке вопросов нет необходимости. Если выступления с трибуны настолько исчерпывающие, что возникает мало вопросов, это надо рассматривать как признак успеха, а не как повод для размышлений". Полагаем, что, когда пресс-конференция провалится, этой фразой можно себя успокоить.

    А теперь проанализируем детали пресс-конференции с позиции НЬЮСМЕЙКЕРА. Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции - информативность. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Ее никогда не заменят ни "рассуждения на тему", ни даже самый высокий уровень компетентности. Вместе с тем вреден и информационный перегруз. Поэтому никогда не стоит приводить сколько-нибудь широкий перечень цифр, фамилий, организаций и т.д. Либо отдайте журналистам соответствующие сведения в письменном виде, либо ограничьтесь двумя-тремя примерами, в противном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.

    Старайтесь не высказываться (даже с оговорками типа "я не являюсь здесь специалистом, поэтому прошу воспринимать мои слова как частное мнение") по вопросам, где вы некомпетентны. Журналисту все равно, рассуждаете ли вы как чиновник, коммерсант или как обыватель, он выдаст вашу цитату без оправдательных оговорок, а читатель или зритель "дорисуют" картину не в вашу пользу. Более того, в СМИ могут попасть исключительно "некомпетентные" мнения, и вот каким образом. Например, в день N СМИ особенно волнует тема Чечни. Соответственно в этот день на всех пресс-конференциях все журналисты будут задавать всем ньюсмейкерам вопросы про Чечню. И ваши очень важные, содержательные и продолжительные рассуждения, скажем, о развитии российской промышленности (для этого вы и затевали пресс-конференцию) могут вообще не попасть в эфир, а случайная 5-секундная фраза о Чечне облетит всю страну. А если эта фраза сказана невпопад?!

    Молчание при ответе на нежелательный вопрос вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа "у меня сейчас нет данных" или "не знаю" значительно лучше, чем "без комментариев" или "не хочу отвечать".

    Если все же ошиблись - сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады "смаковаться" журналистами.

    Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощенно? Предпочтительнее естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: "Спасибо за такой острый вопрос" или: "Проблема, которую вы затронули, действительно существует". А дальше... говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую считаете нужной, например: "Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем..."

    Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно! Сравнение с Леонидом Ильичом Брежневым не считается сегодня журналистской находкой, поэтому поступайте как вам удобнее. В любом случае невредно иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка "хорош тот экспромт, который подготовлен заранее" на пресс-конференции весьма актуальна.

    После пресс-конференции

    Когда ведущий говорит журналистам "спасибо" и "до свидания", пресс-конференция не заканчивается. Журналисты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Поощрять ли такое поведение или, наоборот, быстрее уходить с "поля боя"?

    Вот что пишет Д. Доти: "Не бродите поблизости, после того как пресс-конференция закончилась, она продолжается, пока вас видно и слышно". И потом: "Если кто-либо из репортеров выразил желание встретиться с вами после окончания встречи, не соглашайтесь на это... Считается неэтичным, чтобы один из журналистов имел частную пресс-конференцию с выступающим".

    Позволим себе не согласиться с этими рекомендациями. Ведь какова, в конце концов, основная цель пресс-конференции? Получить максимальный выход материалов в СМИ! Чем больше встреч и вопросов - тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от вашей подготовки.

    Существуют и вспомогательные цели, одна из которых - расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а, в крайнем случае - дайте контактные телефоны для связи в перспективе.

    Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующей организатора и общество теме и т.д.

    Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг - контроль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые крайне необходимы как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.

    А теперь вновь добавим к точке зрения PR-специалиста взгляд журналиста. Вот что рассказывает Юрий Курочкин«С фуршетом или без? Пресс-конференция: взгляд журналиста». Connect. Мир связи, Москва, 22 марта 2004 г..

    ...Итак, руководство компании поручило вам подготовить пресс-конференцию. Первый вопрос, который вы должны задать себе (а при необходимости - и начальству): зачем она нужна и нужна ли вообще? Чаще всего пресс-конференция преследует цели вполне прагматичные: объявить о новой продукции или услугах, рассказать о коммерческих достижениях в борьбе с конкурентами, представить и "продвинуть" новых партнеров и т.п. И конечно, постараться, чтобы все это оказалось освещено в последующих публикациях.

    Для кого проводится пресс-конференция?

    Ответ, казалось бы, очевиден: для представителей прессы. Однако пресса бывает разная, соответственно разные интересы у журналистов. Посылая приглашение в ежедневное или еженедельное издание, можно рассчитывать на хотя бы крохотную публикацию: новости - это их хлеб. Сложнее с изданиями ежемесячными: они довольно долго готовятся к печати, и разделы новостей в них обычно невелики по объему. Новости "второй свежести" публиковать здесь не любят, тщательно выбирают наиболее значимые и близкие по времени к выходу журнала в свет. Даже если произошло значительное событие, результат пресс-конференции, скорее всего, сведется к тому, что она привлечет к теме внимание журналиста. Со временем это может вылиться в отдельную статью или упоминание в обзоре, но не стоит надеяться на немедленную реакцию.

    Рассылая приглашения, учитывайте свой опыт сотрудничества с изданиями (в идеале у хорошего PR-менеджера должна быть своя база данных: где публиковали рекламу, кто и когда писал о компании, как оценило материал руководство и каковы были отклики клиентов, партнеров и коллег и т.п.).

    Журналисты, как и все занятые люди, обычно планируют свое время, и потому неплохо будет указать в приглашении предполагаемую продолжительность мероприятия, а еще лучше - дать его программу, перечислив в ней всех важных персон, которые будут там присутствовать.

    Сколько надо разослать приглашений - определяется прежде всего задачами пресс-конференции и ее бюджетом. Часть приглашенных обычно не приходит. Насколько количество приглашений должно быть больше предполагаемого числа участников - это вы должны решить, сообразуясь с опытом предшествующих пресс-конференций компании и вашей оценкой привлекательности объявленной темы.

    Где и когда?

    Редкая фирма располагает подходящим помещением, чтобы провести серьезную пресс-конференцию, и потому чаще всего такие мероприятия проводят в современных гостиницах, которые удобно расположены и где всегда есть специально оборудованные залы нужной вместимости. Исключение - ситуации, когда требуется показать журналистам в действии громоздкое оборудование компании или познакомить их с ее новым офисом. Если пресс-конференция проводится в таком месте, которое нелегко найти, или вы надумали провести ее за городом, то нужно позаботиться о транспорте для доставки гостей. В этом случае в приглашение полезно будет включить и схему проезда с подробным описанием.

    Не знаю, каким из законов Паркинсона можно объяснить это явление, но сплошь да рядом стоит прийти приглашению из одной фирмы, как тут же другая позовет тебя в тот же день и час на другой конец Москвы. Бывало, что после долгого затишья вдруг назначалось по пять мероприятий в один день.

    Можно ли этого избежать? Знаю, по крайней мере, один путь: среди журналистов есть те, кто специализируется на новостях; если у вас есть возможность выбирать дату, позвоните 2-3 знакомым и поинтересуйтесь, не занял ли уже кто-то намеченное вами время. Лучше перенести мероприятие, чем собрать меньше половины приглашенных. Кстати, чтобы чувствовать себя более уверенно в этом отношении, всегда есть смысл предложить журналистам заранее аккредитоваться для участия в пресс-конференции.

    Регистрация

    Для "хозяев" пресс-конференции и уж, по крайней мере, для PR-менеджера компании это важный момент общения с гостями, когда можно перекинуться несколькими фразами со старыми знакомыми, как-то откомментировать предстоящее событие, обсудить планы сотрудничества, обменяться визитками с новыми людьми.

    Поскольку взаимное общение - принципиально значимая часть всякого мероприятия с участием прессы, все представители компании должны носить бей-джи с крупно написанными именами и фамилиями. Это относится и к тем бейджам, которые принято выдавать гостям: на них издали должны читаться имя, фамилия и название издания - тогда и нужного человека легко будет найти, и неловких ситуаций "взаимного неузнавания" можно будет избежать. Между тем некоторые компании рассматривают бейдж как своего рода пропуск на фуршет, крупно изображая на нем свой логотип и мелко-мелко - все остальное.

    Чтобы пресс-конференция принесла желаемый результат, необходимо позаботиться о хорошем пресс-релизе. В нем должны быть указаны все докладчики и VIP-персоны, участвующие в мероприятии, со всеми их должностями и регалиями, чтобы журналистам не надо было записывать их на слух с вероятностью сделать ошибку. Все принципиально важные идеи, цифры, названия компаний-партнеров, марки нового оборудования и другие данные, которые вы хотите в первую очередь донести до прессы (а через нее - до широкой аудитории) тоже должны быть приведены в пресс-релизе.

    Крупные фирмы, предлагая серьезные и насыщенные информацией презентации, готовят для журналистов их распечатки, по которым удобно отслеживать ход выступлений, делая пометки на полях. Такие материалы - хорошее подспорье для подготовки последующей публикации и к тому же гарантия от возможных ошибок и искажений позиции докладчиков. Особенно ценны они для журналистов ежедневных изданий, материалы которых уходят в печать "с колес" , уже через час-два после мероприятия.

    Кто будет выступать?

    Ответ на этот вопрос зачастую автоматически определяется в соответствии с положением участников пресс-конференции в иерархии руководства компании. В общем случае это правильно, так как именно руководитель обычно обладает нужной широтой видения проблемы и в то же время не вдается в такие детали, которые не могут воспринять представители прессы. Хуже бывает, когда выступает узкий специалист, не привыкший или не умеющий держаться свободно в большой аудитории. Порой кажется, что такой выступающий страдает своего рода комплексом неполноценности: он как будто боится выглядеть недостаточно профессионально и потому старается употреблять много специальных терминов и сокращений, зачастую принятых в узком кругу, углубляется в такие дебри, что слушатели начинают скучать и разговаривать на отвлеченные темы, или показывает слайды, которые заведомо не могут быть восприняты аудиторией.

    Выступление на пресс-конференции - это не отчет перед руководством о выполненной работе и не доклад для коллег-специалистов. Среди журналистов есть люди со специальным образованием, но их немного, и они смогут уточнить все интересующие их детали в непосредственной беседе с докладчиками (организаторы должны обеспечить такую возможность). Для основной массы приглашенных важно уловить несколько ключевых моментов, которые должны быть четко сформулированы и подробно объяснены. Спросите себя: что из вашего рассказа будет отражено в последующих публикациях журналистов или хотя бы в чем-то будет им полезно? Много ли в аудитории тех, кто что-то извлечет из приводимых данных? Выступление перед журналистами, как и любое другое, должно точно соответствовать уровню подготовленности слушателей.

    Экран и слайды

    Маленький экран в большой аудитории "похоронит" любую красочную презентацию, а если он еще и стоит в углу, то видят его более или менее ясно лишь четверть присутствующих. Для всех остальных значительная часть информации теряется.

    Поинтересуйтесь заранее, какой экран в аудитории и как он расположен -может быть, можно что-то улучшить. При всех условиях надо адаптировать презентацию к имеющимся возможностям. Даже при наличии большого экрана не стоит использовать слайды с длинными текстами - все равно никто их не прочтет, даже вы сами не успеете этого сделать. Слайд появляется на экране на минуту-две, а порой и на несколько десятков секунд, поэтому нет смысла показывать какие-либо сложные схемы - разве что вы графическими средствами выделите на них два-три ключевых узла, о которых и будете говорить.

    Микрофон и докладчик

    Сколько раз приходилось наблюдать такую картину: выступающий выходит на авансцену и обращается к залу: "Я думаю, меня слышно и без микрофона?" И начинает говорить. Понятно, что микрофон в руках несколько стесняет докладчика, однако он обязан думать не о собственном комфорте, а об удобстве аудитории. Даже в маленьком зале легкий шум в первых рядах делает доклад неразборчивым для сидящих на последних, что вызывает вполне естественное раздражение публики. К тому же не достигается главная цель - информацию не удается донести до присутствующих. Так что если микрофон имеется, он должен быть в руках у докладчика.

    Взяв в руки микрофон, не забывайте, для чего он предназначен. Одни докладчики прижимают микрофон к губам, оглушая аудиторию неразборчивым грохотом, другие размахивают им, так что их то слышно, то не слышно, третьи располагают его на таком расстоянии от рта, что он перестает приносить пользу. Нелишне порепетировать работу с микрофоном перед началом доклада, чтобы определить оптимальное его расположение. Полезно также посадить в конце зала человека, который будет сигнализировать выступающему, если звук будет слишком тихим или слишком громким. Правда, придется постоянно следить за этими сигналами, о чем нередко забывает увлеченный докладчик, поэтому качество трансляции должен контролировать ведущий. Лучше вовремя поправить микрофон, чем допустить, чтобы доклад не был воспринят аудиторией. Ну и, наконец, если микрофон стоит на столе или на трибуне перед докладчиком, то произносить слова надо именно в микрофон. Если понадобилось отвернуться, например, чтобы посмотреть на экран или на кого-то из коллег, в этот момент лучше сделать паузу: все равно вас не услышат, если будете говорить мимо микрофона.

    Продолжительность мероприятия

    Чтобы аудитория не устала, выступления всех докладчиков в сумме не должны продолжаться больше часа. Тогда у слушателей останется достаточно энергии для того, чтобы задать интересные вопросы и без раздражения выслушать подробные ответы. Если вопрос задается без микрофона, его лучше повторить перед тем, как ответить на него, чтобы вся аудитория поняла, о чем идет речь. Необходимо постоянно помнить о составе аудитории: если вопрос интересен лишь одному-двум слушателям, ответить на него надо кратко, предложив уточнить детали в частной беседе. Динамично проведенная сессия вопросов и ответов усиливает эффект пресс-конференции, вялая и затянувшаяся - ослабляет. Следите за реакцией публики: если в зале начались разговоры, шум - пора заканчивать официальную часть.

    Фуршет и свободное общение

    Для докладчиков и руководителей компании, проводившей пресс-конференцию, фуршет - это время свободного, неформального общения с прессой. Их работа не заканчивается вместе с официальной частью, и они не должны уезжать после ее завершения (такое, увы, случается). Именно при неформальном общении журналисты имеют возможность выяснить многие вопросы, которые их волнуют, договориться о дополнительных встречах и интервью, узнать компетентное мнение специалистов о событиях в отрасли. Беседы во время фуршета иногда оказываются полезнее, чем сама пресс-конференция.

    После пресс-конференции

    Наконец, все закончилось, гости разошлись, организаторы могут облегченно вздохнуть. Но расслабляться рано: подумайте о том, насколько состав выступавших и тематика пресс-конференции соответствовали запланированным, не было ли среди ответов на вопросы чего-то такого, что представляет общий интерес. Очень важно по "горячим следам" подготовить и разослать уточненный пресс-релиз, чтобы журналисты могли воспользоваться им в своей работе. Много раз случалось, что в заключение большой выставки или конгресса проводится пресс-конференция, журналистам обещают, что им пришлют сведения о составе участников, количестве докладов и т.п. После этого организаторы отправляются отдыхать, спустя неделю-другую вспоминают о своих обещаниях, а тем временем пресса, которая ждать не может, уже опубликовала коротенькие отчеты своих корреспондентов и возвращаться к этой теме уже не будет...

    Это "младший брат" пресс-конференции; основная разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках, которые на них отводятся.

    Брифинг - это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важных событий.

    Проведение брифинга по времени не превышает 15-30 мин. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках.

    5-10 мин из этого времени занимает предварительное выступление (как правило, это заявление или меморандум); 10-20 мин отводится для блицот-ветов на вопросы журналистов.

    Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений государственных органов.

    Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний антураж брифинга. Во время брифинга не подаются минеральная вода, бутерброды и т.п. Более того, его лучше всего проводить стоя, не рассаживая как журналистов, так и ньюсмейкеров.

    Очень часто проводятся информационные мероприятия (совещание, съезд, "круглый стол" и т.д.; в дальнейшем будем называть все это конференциями), ориентированные непосредственно на целевые аудитории и специально для прессы не предназначенные. Однако они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный "веерный" эффект. Вопрос же заключается в том, как лучше встроить журналистов в обычно продолжительную (от нескольких часов до нескольких дней) конференцию и сделать их участие, с одной стороны, не слишком утомительным, с другой - эффективным. Что может быть предпринято в этом плане, рассмотрим на следующем примере.

    В 1990-х годах при организационной поддержке Международной финансовой корпорации (МФК) - члена группы Всемирного банка и крупнейшего в мире источника финансирования частного сектора в странах с переходной экономикой - в России была разработана Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий. Сначала программу апробировали в Нижегородской области; в последующие годы к ней подключились еще 16 российских регионов, координационную работу в которых начали проводить созданные при содействии МФК российские неправительственные некоммерческие фонды: "Росагрофонд", "Агромир" "Нижагрофонд" и "Югагрофонд". Эти фонды при поддержке МФК реорганизовали 150 хозяйств в 15 областях России и приобрели опыт, необходимый для того, чтобы вести проект самостоятельно.

    В этой ситуации руководство МФК приняло решение провести конференцию с подведением итогов работы за пятилетний период и полностью передать ведение проекта российским фондам. На конференцию, которая проводилась в Московской области, в Центре международного сотрудничества "Олимпиец", приглашали сотрудников всех фондов, представителей российских властей и персонал МФК. Вот что предлагали журналистам:

    12.00 - отъезд на специальном автобусе от московского офиса МФК в центре города;

    13.30-15.30 - выступления участников программы: руководителей МФК, директоров фондов, заместителей министров экономики и сельского хозяйства и продовольствия РФ;

    15.30-16.00 - брифинг для СМИ;

    16.00-17.00 - фуршет;

    17.00 - отъезд на специальном автобусе в Москву.

    Такое построение конференции оказалось для СМИ вполне приемлемым, поскольку:

    • конференция была организована максимально компактно,

    • предусматривался транспорт для поездки туда и обратно,

    • часть времени на конференции отводилась специально для работы с журналистами,

    • наконец, уехав из Москвы в 12 часов, репортеры к 16 часам реально проголодались, и фуршет пришелся в самый раз.

    Другой вариант участия представителей СМИ планировался во время проведения в Москве, в Фонде мира и согласия, учредительной конференции Ассамблеи народов России. Журналистам предлагали на выбор:

    1. прийти на конференцию к ее открытию (10.00) и провести на ней столько времени, сколько они посчитают нужным;

    2. прийти на брифинг по итогам конференции в 15.00;

    3. совместить оба варианта.

    Добавим к этому, что, в случаях когда конференция продолжается несколько дней, общение ее участников с журналистами можно организовывать по итогам каждого дня и (или) в перерывах работы конференции.

    Эта форма выдачи информации может быть также названа пресс-конференцией плюс... поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Нередко пресс-конференция легко переименовывается в презентацию (и наоборот) без всяких дополнительных действий. В то же время отличительные признаки у презентации, конечно, имеются.

    Во-первых, на презентациях фигурирует информация "материализованная" - в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.

    Во-вторых, презентации чаще всего устраиваются не только для журналистов - приглашаются потенциальные потребители, покупатели, инвесторы, партнеры, влиятельные госслужащие и т.п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.

    В-третьих, полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

    Поскольку, как и в случае с пресс-конференцией, большинство источников уделяет основное внимание тому, как строить свое выступление на презентации, мы вновь сделаем упор на самой схеме проведения.

    Итак, презентация - это цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно: 1) пресс-конференционная часть, 2) презентационная часть, 3) неформальное общение, 4) сопровождение (дополнение) общения, 5) прощание.

    Кого мы приглашаем на первую часть - журналистов или всех? Приглашайте всех, но знайте, что 80-90% из числа нежурналистов эту часть, скорее всего, проигнорируют.

    Со второй частью поступите аналогичным образом, имея в виду, что на нее подтянутся приглашенные из числа V1P.

    В одном помещении или в разных проводить пресс-конференционный и презентационный блоки? Лучше в разных, так как в противном случае разделить эти части будет трудно, а само разделение станет выглядеть искусственным.

    Неформальное общение - это коктейль (наиболее легкий вариант с напитками и минимумом закусок), фуршет ("усиленный коктейль" в положении стоя, может включать горячие блюда, десерт, кофе и т.д.) или обед (с выбором блюд из меню либо без такового сидя за столом). Здесь также встает не очень простой вопрос: объединять журналистов и VIP или разъединять? В типовом случае мы склоняемся к последнему варианту, мотивируя его следующим: времени для информационного общения было достаточно, в этой же части пусть "свои" пообщаются со "своими" - желательно в разных помещениях. В случае необходимости пригласите "особо доверенных" журналистов в VIP-зал.

    Существует ли при таком раскладе опасность того, что в СМИ появятся упреки по поводу разделения на "черных" и "белых"? Существует. Но пик популярности игр в "общение с народом" прошел, и жертвовать ради этого конфиденциальным и спокойным общением с "нужными людьми" (а кого же еще вы приглашаете на презентацию?) вряд ли стоит.

    Чем сопровождается общение? Негромкой фоновой музыкой, лучше "живой" (фортепьяно, джаз, камерный оркестр); возможны ненавязчивые и недлинные вокальные вставки в сопровождении акустических инструментов.

    Почему в специальный этап выделяется "прощание"? Потому что неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и пр.). Причем если вы станете раздавать подарки вначале, они превратятся в некоторую обузу, которую некуда деть; а когда человек уходит - подарок окажется в самый раз.

    И еще один важный момент: любая презентация - это фактически несколько презентаций одновременно. Скажем, презентуется некоторый "именинник". Вроде бы главный герой - он. Но те, кто хвалит "именинника", изо всех сил презентуют себя, а организаторы действия активнейшим образом демонстрируют свои возможности (обратитесь к нам - мы и для вас устроим такую же презентацию). Журналисты становятся инструментом для первых, вторых и третьих...

    Приведем пример одной удавшейся, на наш взгляд, презентации. В 1998 году Международный пресс-клуб и Союз журналистов России объявили конкурс "Самый нескандальный политик". По результатам опросов таковым был признан председатель Московской городской думы Владимир Платонов, после чего готовилась и проводилась презентация приза "Самый нескандальный политик" и его обладателя.

    Для этих целей выбрали Центр международной торговли (ЦМТ), имеющий большой набор разнообразных помещений. Сначала в 16.00 в пресс-зале ЦМТ состоялась часовая пресс-конференция В. Платонова, где он рассказывал о своей профессиональной деятельности и отвечал на вопросы.

    На 17.00 был объявлен сбор гостей на презентацию в ресторане "Континенталь". Она началась с 20-30-минутным опозданием (что в данном случае вполне допустимо и не выходит за рамки приличий), а в ходе паузы гостям подавали шампанское.

    С 17.30 до 17.50 герою дня вручали приз (серебряная сова, сидящая на книгах), выступали с поздравлениями именитые гости.

    Затем всех участников пригласили к столам, которые накрывали в этом же зале; заиграл "живой" джаз. Все журналисты естественным образом двинулись к этим столам, а участники презентации из числа VIP перешли в соседний зал, поскольку в их пригласительных билетах были сделаны соответствующие пометки. Особо любопытные журналисты пытались пробиться в VIP-зал, им никто не препятствовал - и никаких обид не последовало...

    Многие руководители - от директоров завода до мэров городов и губернаторов - удивляются: почему журналисты пишут о них в газетах (говорят по радио, показывают по телевидению) так мало? Хочется ответить: а вы пригласите их в гости, покажите им свое хозяйство, посадите за свой стол - тогда и получится желаемый результат. Такого рода организованная акция носит название пресс-тура. При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий, не забыв определить ответственных за их проведение:

    • встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;

    • сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

    • питание, вечерний досуг, культурная программа;

    • встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;

    • посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием;

    • встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

    Будете ли вы приглашать журналистов поодиночке, обратитесь ли за помощью в структуры Союза журналистов или PR-агентство, все равно готовьтесь отвечать на следующие вопросы:

    • количество журналистов, которых вы можете принять в ходе пресс-тура,

    • место сбора журналистов перед отъездом,

    • транспорт и маршрут следования,

    • место и условия размещения,

    • даты и время приезда и отъезда,

    • гарантии безопасности (если речь идет о "горячем" регионе),

    • тема и уточненная программа пресс-тура.

    Вместе с тем если вы заказываете пресс-тур и финансируете его организацию, то вправе поступить и свои вопросы:

    • как будет осуществляться маркетинг СМИ и подбор журналисток?

    • кто сопровождает журналистов и координирует их деятельность go стороны организаторов поездки?

    • способны ли организаторы предложить дополнительное информационное обеспечение пресс тура (подготовка и распространение по широкому кругу СМИ отчётных материалов о поездке, проведение пресс-конференции по итогам пpecc-тура и т.д.)?

    Ниже приводится текст информационного письма для СМИ о пресс-туре в Ростовскую область, который состоялся в конце 90-х годов. Хотелось бы обратить внимание читателей на то, что этот документ имел четко выверенный организационно-методологический характер и был направлен на решение следующих задач:

    • осуществить деловую презентацию ассоциации "Агро";

    • провести деловую презентацию "Югагрофонда" и его проекта "Третейские арбитражные суды в сельском хозяйстве";

    • поднять статус ассоциации "Агро" и входящих в нее фондов за счет проведения совместной акции с руководителями администрации Ростовской области и федеральных министерств.

    Следует понимать, что все включенные в программу пресс-тура мероприятия и объекты (даже если они имели признаки самостоятельных) подчинялись решению именно этих задач.

    ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО

    06-09 апреля

    Международный пресс-клуб, ассоциация аграрных реформаторских организации "Агро", администрация Ростовской области и "Югагрофонд" проведут пресс-тур в Ростовскую область по теме: "Преобразования в российском сельском хозяйстве: прогрессивные модели и перспективы их расширенного использования"

    В 1992 году российские ученые при организационной поддержке Международной финансовой корпорации разработали Программу приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий в РФ. В 1993 году М|><> грамма была апробирована в Нижегородской области; в последующие годы к ней подключились еще 16 российских регионов, координационную работу в которых начали проводить созданные в 1997 году российские неправительственные некоммерческие фонды: "Росагрофонд", "Агромир", "Нижагрофопд", "Югагро фонд" и "Волгагрофонд". В 1997-1998 годах фонды реорганизовали 150 хозяйств в 15 областях России, приобрели необходимый опыт и дали старт необратимым прогрессивным преобразованиям в сельскохозяйственном секторе. В конце 1998 года фонды объединились в ассоциацию аграрных реформаторских организаций - "Агро". Информационную поддержку деятельности ассоциации осуществляет Международный пресс-клуб.

    Одним из регионов, где преобразования наиболее заметны, является Ростовская область, здесь родились многие новации в реформировании семы кою хозяйства. Область нанимаем ведущее место по объему сельскохозяйственного производства, поставляет свою продукцию во все peгионы России и на экспорт.

    В ходе пресс-тура журналисты встретятся с главой администрации (губернатором) Ростовской области В.Ф. Чубом, руководителями Правительства и Законодательного собрания, участниками межрегиональной конференции по вопросам преобразования сельского хозяйства из 10 регионов России.

    ПРОГРАММА ПРЕСС-ТУРА

    06.04

    12.00-12.30

    Сбор участников пресс-тура в Международном пресс-клубе.

    15.55

    Вылет в г. Ростов рейсом № 1171 из "Внуково" вместе с сотрудниками МПК.

    17.30

    Прибытие в г. Ростов в гостиницу "Интурист".

    19.00-20.00

    Сбор участников пресс-тура в фойе гостиницы (организационное совещание).

    20.00-22.00

    Ужин в ресторане гостиницы "Интурист".

    07.04

    8.00-9.00

    Завтрак в гостинице "Интурист".

    10.00-12.00

    Участие в открытии межрегиональной конференции "Преобразования в российском сельском хозяйстве: прогрессивные модели и перспективы их расширенного использования".

    • Выступление главы администрации Ростовской области Владимира Федоровича Чуба.

    • Выступление Председателя Правительства Ростовской области Виктора Николаевича Апилогова.

    • Выступление заместителя министра сельского хозяйства и продовольствия РФ Сергея Викторовича Киселева.

    • Выступление заместителя губернатора Ростовской области, министра сельского хозяйства, продовольствия и торговли Ростовской области Владимира Александровича Литвинова.

    • Выступление Председателя Законодательного собрания Ростовской области Александра Васильевича Попова.

    • Выступление Председателя Правления ассоциации "Агро" Романа Дмитриевича Гурьева.

    12.00-16.00

    Посещение объектов АПК г. Ростова-на-Дону (не менее двух объектов из причисленных ниже):

    • Табачная фабрика "Донской табак". Единственная табачная фирма коллективной формы собственности. Сохранила самостоятельность и независимость от транснациональных табачных корпораций. Крупнейший производитель недорогих высококачественных сигарет. Освоен серийный выпуск сигарет с уникальным биофильтром. В настоящее время ведется реконструкция с целью расширения прим производства, дальнейшего улучшения качеcтва и ассортимента продукции

    • Ростовский мясокомбинат "ТАВР". Крупнейший на юге России производитель мяса и мясных изделий. Ассортимент включает 360 видов продукции, что сопоставимо с набором изделий Черкизовского мясокомбината и превосходит почти на 100 наименований Царицынский мясокомбинат. Продукция поставляется во все регионы России.

    • Обед - дегустация продукции.

    • Оптовый рынок. Один из крупнейших оптовых рынков России (всего таких рынков 7) и крупнейший в южных регионах страны. Оптовая торговля продукцией АПК и промышленных предприятий региона осуществляется по постоянным контрактам в 87 регионах России, а также непосредственно с территории рынка. Активно ведутся работы по реконструкции и развитию потенциала рынка с привлечением отечественного и иностранного капитала.

    • Рыбокомбинат "Посейдон". Крупнейшее предприятие по переработке речной и морской рыбы и морепродуктов. Производит уникальный ассортимент продукции. Лауреат международной выставки "Продэкспо". Ведется активная реконструкция предприятия с целью наращивания производства и расширения ассортимента продукции.

    16.00-17.00

    Презентация семинара "Третейский суд в аграрной сфере: процесс создания и механизм работы".

    17.00-18.00

    Брифинг для прессы по итогам конференции (проводят администрация Ростовской области, ассоциация "Агро", Министерство сельского хозяйства и продовольствия РФ).

    19.00-20.00

    Ужин в гостинице "Интурист".

    08.04

    7.00-8.00

    Завтрак в гостинице "Интурист".

    8.30

    Отъезд в Белокалитвинский район Ростовской области.

    11.00-12.00

    Встреча с главой администрации Белокалитвинского района Василием Васильевичем Щербиной.

    12.00-14.00

    Посещение третейского суда, встречи с участниками третейских разбирательств в здании третейского суда.

    Третейский арбитражный суд - новация "Югагрофонда" и британского фонда "Ноу-хау" для оперативного решения имущественных и хозяйственных споров в АПК, когда стороны спора добровольно соглашаются вынести конфликт на суд независимого общественного судьи и выполнить его решение.

    14.00-15.00

    Встреча с руководством ассоциации "Агро".

    15.00 Обед.

    15.00-19.00 Посещение объектов:

    • Белокалитвинский металлургический завод. Прокат и изделия из алюминия. 30% продукции идет на экспорт. Сертификаты "Бритиш аэроспейс" (Великобритания) и "Тюф Байерн" (Германия). Детали для авиационно-космических компаний групп "Эйрбас индастри" и "Боинг", для заводов группы "Мерседес", включая цельноштампованные диски для легковых автомобилей. Совместное производство с итальянской фирмой "Ф. Б. Каппа лтд." и шведской фирмой "Каско Нобель" более 30 видов изделий с тефлоновым покрытием.

    • Школа олимпийского резерва в гребле на байдарках и каноэ. На гребной базе с 1973 года проводятся всесоюзные, а с 1991 года - международные соревнования на байдарках и каноэ.

    • Школа искусств. Существует 30 лет. Администрации города и района безвозмездно передали школе свое здание, одно из лучших в городе, переместившись в другое помещение. Преподавателей-музыкантов приглашают для работы в США и Германию. Камерный хор и оркестр народных инструментов.

    • Достопримечательности (по специальной программе: место гибели дружины князя Игоря ("Слово о полку Игореве"), Введенский храм, памятники воинам Великой Отечественной войны и казакам, погибшим во всех войнах XVIII-XX веков, и др.).

    19.00 -20.00

    Ужин в гостинице "Интурист" г. Белая Калитва.

    20.00-22.00

    Вечерняя программа (сауна).

    09.04

    7.00-8.00

    Завтрак в гостинице "Интурист" г. Белая Калитва.

    8.00

    Отъезд в Тарасовский район Ростовской области.

    9.00-11.00

    Встреча с главой администрации Тарасовского района Иваном Георгиевичем Закружным, третейским судьей, руководителем сельского консультационного пункта.

    Сельский консультационный пункт (СКП) - новация члена ассоциации "Агро", фонда "Агромир" Орловской области, внедренная в Ростовской области. Фермеры и другие производители сельхозпродукции могут получить квалифицированную консультацию по финансовым, юридическим, производственным проблемам в своих районных центрах и непосредственно в хозяйствах от сотрудников СКП, объединенных в одну информационную систему в масштабе региона, а в перспективе - и во всероссийскую.

    12.00-15.30

    Посещение ассоциации крестьянских хозяйств "Весна".

    Ассоциация "Весна" создана в Тарасовском районе в 1991 году на основе разработок "AKKOP" и "ЮЖНИИГИПРОЗЕМа" и успешно развивается. Заложенные в нее новации получили широкое распространение в Ростовской области. Разработка внедрена в Нижегородской области под именем широко известной "нижегородской модели" приватизации земли. Обед в ассоциации "Весна".

    15.30-18.00

    Возвращение в г. Ростов, в аэропорт, и вылет в Москву рейсом № 1196 в 19.20.

    21.00

    Прибытие в аэропорт "Внуково", доставка до центра города.

    Пожалуй, самым неформальным новостным PR-мероприятием является клубный вечер. С одной стороны, это дружеские "посиделки", предназначенные для отдыха и не предусматривающие какого-либо выхода материалов в СМИ (или предполагающие ограниченный выход), с другой - форма тематической "прокачки" как журналистов, так и представителей других целевых групп на предмет внедрения в их сознание определенных акцентов, которые в какой-то момент в будущем "всплывут" и будут способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг его проблематики.

    Приведем текст приглашения на один из клубных вечеров.

    OIL-PUB PARTY "ВОЛШЕБНИКИ НЕФТЯНОГО ГОРОДА". 1991-2001: ЗАХВАТЫВАЮЩИЕ ИСТОРИИ ИЗ ЖИЗНИ РОССИЙСКОГО РЫНКА НЕФТИ И НЕФТЕПРОДУКТОВ

    10-летнему юбилею первых свободных нефтяных торгов в России и 8-летию нефтяной компании "ЮКОС" посвящается

    Мы приглашаем Вас на вечер, посвященный 10-летнему юбилею образования нефтяного рынка России и 8-летию нефтяной компании "ЮКОС".

    В вечере в качестве ньюсмейкеров примут участие учредители первой в России Московской товарной биржи, первые нефтяные трейдеры, топ-менеджеры нефтяных компаний и государственных структур. Они представят приглашенным на вечер журналистам короткие эксклюзивные "нефтяные истории" прошедшего десятилетия с собственными версиями развития событий.

    Жюри, состоящее из руководителей российских СМИ, выберет самые захватывающие истории, которые будут отмечены дипломами МПК, НК "ЮКОС" и журналистского жюри "Волшебник нефтяного города", а также специальными призами.

    В ходе вечера также пройдут аукцион "Совершенно секретно", викторина для СМИ "Черный баррель" с призами от МПК и НК "ЮКОС".

    Вас ждут культурная программа с участием OIL-ЛАТИНО-ДЖАЗ-ДУЭТА "ОРНАМЕНТ", танцевальной степ-группы "ЧЕРНАЯ МАГИЯ", вокального ансамбля "OIL-КАЛИНУШКА", предсказателя OIL-ШАРМАНЩИКА и, конечно, пивной ужин с рюмкой-другой более крепких напитков.

    В вечере примут участие 40-50 человек из числа "бойцов нефтяного фронта" и журналистов...

    В чем же смысл мероприятия? В том, что все вместе посмеются над тем, каким диким, нецивилизованным был 10 лет назад нефтяной рынок. Затем оценят его сегодняшние достижения, "живьем" увидят тех людей, благодаря которым они стали возможными и в перспективе, надо полагать, правильно расставят акценты в своих устных выступлениях и публикациях...

    Чем и большей степени развивается рынок PR-услуг, чем более интенсивно работают PR -агентства и PR-отделы компаний, тем шире и сложнее становится тот креативный набор, который вы должны задействовать при организации PR-мероприятия в целях эффективного воздействия на СМИ и целевые аудитории. В завершение параграфа расскажем об одном из них, сочетавшем в себе многие ранее упоминавшиеся формы работы и творческие подходы.

    В 2003 году в МПК обратилась компания "Би Лайн GSM" с просьбой провести для них креативное мероприятие с участием журналистов. В качестве такового был избран вариант пресс-тура с элементами пресс-конференции, презентации, игры и party на природе. В качестве информационного повода - неформальный, выявленный в процессе аналитической деятельности европейский рекорд по самому быстрому росту количества базовых станций мобильной связи, а также его подкрепление звонкой "юбилейной" цифрой (в 2003 году - запуск базовой станции - 2003).

    Вот как выглядел анонс этого мероприятия:

    28 мая 2003 года

    БАЗОВАЯ СТАНЦИЯ № 2003 - ЕСТЬ ЗАПУСК

    Международный пресс-клуб и компания "Вымпелком" проведут информационно-игровой пресс-тур, посвященный открытию Базовой станции № 2003 сети "Би Лайн GSM" в Москве и Московской области и установлению европейского рекорда по самому быстрому росту количества базовых станций мобильной связи.

    В июне 2003 года, устанавливая Базовую станцию № 2003, ОАО "Вымпелком" завершает очередной этап по улучшению качества связи сети "Би Лайн".

    В канун этого события компания совместно с Международным пресс-клубом намерена провести 28 июня 2003 года информационно-игровой пресс-тур для журналистов центральных и московских СМИ. В программе пресс-тура:

    10.30-11.00 - сбор журналистов у ЦДЖ, центральный вход, около стенда Международного пресс-клуба (Никитский бульвар, 8а), отправление автобуса к БС-2003 (Московская область, Раменский район, деревня Полушкино).

    11.00-12.30 - презентация в автобусе с раздачей презентационных материалов и основного пресс-релиза.

    Презентация "БИ ЛАЙН И МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ":

    • Структура мобильной связи: крупнейшие операторы.

    • Рейтинг наиболее успешных ИТ-компаний BusinessWeek и StandardPoor"s. Изменение целей оператора в процессе развития сети.

    • Качество связи: проблемы, причины, пути улучшения.

    • Открытие БС-2003 и динамика развития сети и качества связи в Московском регионе.

    • Компании "Би Лайн" и "Алкатель" - сотрудничество в организации Центра контроля качества связи.

    • Передвижная измерительная лаборатория: оперативность в обеспечении контроля и качества связи.

    • Теленор, один из ведущих европейских операторов мобильной связи, крупнейший акционер и инверстор "Вымпелкома": вклад и качество связи "Би Лайн".

    • Мировые стандарты качества мобильной связи: перспективы XXI века.

    Презентация проводится ведущими экспертами "Би Лайн" по пути следования к месту открытия станции, в комфортабельном автобусе.

    Прохладительные напитки, чай, кофе, вопросы и ответы.

    12.30-13.00 - ознакомление с БС-2003.

    13.00-15.45 - "Базовая станция № 2003: взять (удержать) любой ценой" - турнир среди журналистов по пейнтболу.

    Команды, сформированные из журналистов и экспертов компании, будут соревноваться за право получить специальные призы от "Би Лайн". Основная цель - символический захват (удержание) нового объекта, Базовой станции № 2003. Все необходимое "боевое снаряжение" выдается на месте.

    15.45-16.30 - Награждение участников, дружеский ланч на подмосковном пленэре.

    16.30 - завершение пресс-тура, доставка журналистов в Москву...

    Добавим к этому, что по пути следования (в автобусе) журналисты были загружены так называемой трехуровневой презентацией: необходимые материалы транслировались в качестве видеороликов, комментировались устно, раздавались в виде брошюр.

    "Четвертый уровень" пресс-конференции/презентации состоялся непосредственно на станции - осмотр, вопросы и ответы.

    Игра в пейнтбол проводилась не только для развлечения, но и в целях использования эффекта кобрендинга. И наконец, фуршет на природе для создания хорошего настроения. Приведем один из материалов, который написан Н. Михайловым и появился в газете "Вечерняя Москва" после пресс-тура:

    "ПРЕЗИДЕНТА" УБИЛИ ПОД ДЕРЕВНЕЙ ПОЛУШКИНО

    Раздавшийся из зарослей выстрел поразил "президента" аккурат в левый бок. Охрана из 12 человек откровенно прошляпила, и террористы сделали свое черное дело.

    Трагедия произошла рядом с поселком Полушкино Раменского района Московской области, в 30 км от МКАД. Почему туда занесло "президента" - я вам сейчас расскажу.

    Все началось с того, что Международный пресс-клуб устроил свое выездное заседание как раз у поселка Полушкино, где "Вымпелком" запускал свою очередную базовую станцию сети "Би Лайн GSM". В общем-то это был бы банальный пиар, если бы не одно обстоятельство. Чтобы заставить разбойников пера и телекамер "осветить мероприятие", им были обещаны игра в пейнтбол, прохладительные напитки в пути следования и горячительные - по окончании презентации.

    Все так и вышло, без обмана. У поселка Полушкино журналистам показали недавно возведенную - уже 2003-ю по счету в Московском регионе (!) - базовую станцию. Это 70-метровая железная конструкция, чем-то напоминающая нефтяную вышку. С помощью такой штуковины абонентам сети "Би Лайн" обеспечивается надежная сотовая связь, о необходимости которой в последнее время так часто говорит мэр Москвы Юрий Лужков. И таких станций в Москве и Подмосковье "Вымпелком" устанавливает по 2-3 и день,. Так что станция за номером "2003" была выбрана скорее символически. Напорист, еще и потому, что рядом есть лесок, где богатые люди играют в пейнтбол - прячась в лесу, стреляют друг в друга цветными шариками. Что и делали журналисты, разбившись на две команды и обрядившись в камуфляж.

    А потом меня избрали "президентом", выделили охрану и поручили "террористам" меня убить. После теракта все сидели на опушке у маленького озерца и отдыхали от боя. Между второй и третьей стопкой фронтовых 100 грамм зазвонил мой мобильник. Это меня искала жена.

    - Ты где? - спросила она меня.

    - Я убит под Полушкином, - ответил я ей. - Охрана, понимаешь, ни к черту! Но тебя слышу хорошо...

    Приступая к данной главе, мы, как и прежде, хотели бы сделать некоторые предварительные констатации.

    Во-первых, из-за новизны проблемы (а настоящая глава является одним из первых системных обращений к тематике Интернета в учебном R-пособии) ее концептуальное рассмотрение вместе с предложенным прикладным структурированием носит отнюдь не исчерпывающий, но пробный, экспериментальный характер.

    Во-вторых, высочайшая динамика развития интернет-пространства приводит к быстрому возникновению новых закономерностей функционирования Сети и соответственно к изменению иерархии рабочих приоритетов. Поэтому выводы, сделанные в 2005 году, могут уже через несколько лет измениться.

    И третьих, наш материал ориентирован на PR-специалиста как своеобразного идеолога системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, призванного формировать содержание посланий, но в то же время обязанного понимать особенности функционирования Сети и способного правильно формулировать задачи привлекаемых интернет-специалистов.

    В посвященном началу нового тысячелетия выпуске журнала News Week (Special Edition, December 1999- February 2000) приведены любопытные данные о том, через сколько лет после изобретения того или иного устройства число его пользователей превысило 50 млн человек. Оказалось, что применительно к радио этот период равнялся 38 годам, персональному компьютеру - 16, телевидению- 13, Интернету - всего 4.

    В 1969 году ведомство по развитию исследовательских проектов Министерства обороны США (American Advanced Research Projects Agency) создало компьютерную программу, которая давала возможность исследователям, размещенным в четырех удаленных друг от друга центрах, сообщаться друг с другом. К 1972 году в этой Сети, названной Darpanet, имелось 37 компьютерных узлов.

    В 80-е годы Сеть претерпела дальнейшие изменения, ее название (Darpanet - Arpanet - Milnet - NSFNET/National Science Foundation Network - Сеть национального научного фонда/) менялось, а предназначение последовательно расширялось. Так, коммуникационная сеть NSFNET использовалась уже исследователями не только США, но и всего мира, а к концу 80-х годов стало очевидным, что изначально "оборонная", а затем "академическая" система была наделена более широкими функциями и может использоваться другими категориями пользователей.

    Современная Сеть выросла из Arpanet и NSFNET и получила название Интернет. За несколько десятилетий своего существования она концептуально не изменилась: наряду с использованием таких перспективных технологий, как мультифрэминг, виртуальная реальность, real-audio, интерактивные мультимедиа, Интернет базируется на современных компьютерных технологиях.

    В то же время постоянно увеличивалось количество подключенных к ней компьютеров и пользователей, становились более разнообразными и эффективными применяемые в Сети программы, во много раз возросла скорость передачи данных.

    К началу XXI века Интернет стал самым динамично растущим медиа в истории человечества, число его пользователей достигло более 300 млн человек, а каждые четыре секунды к Сети подключаются 11 новых организаций.

    Впрочем, стоит привести и другие цифры об активных попытках "противостояния" Интернету: так, в 2005 году в 20 странах Интернет был запрещен, а в 53 - действовали сильные ограничения на доступ в Интернет.

    Приоритеты использования Сети к 2005 году - информация, коммуникация, рекреация и электронная коммерция. Они обозначают важнейшие векторы пользовательского внимания и развития Интернета в мире в целом.

    К этим приоритетам постепенно пришел и российский сегмент Сети. Его трафик долгое время более чем наполовину состоял из переписки крупных физико-математических институтов. Затем началось подключение университетов, а позже и школ. Государство до 1996 года содействовало этому развитию только на отраслевом уровне путем выделения небольшого количества техники и оплаты услуг сервис-провайдеров для подведомственных пользователей. К 1996 году была разработана и передана на реализацию межведомственная программа развития сетей для науки и образования, появились первые сайты в государственных органах. В 1997 году интерес к проблемам развития Интернета в правительственных структурах сильно возрос, а в России в целом появился первый миллион пользователей Сети.

    К 2005 году российский Интернет, несмотря на меньшую по сравнению с рядом других стран аудиторию, опередил по массовости охвата целевых групп печатные издания и приблизился к размерам аудитории телевизионных станций второго эшелона. По данным Rambler"s Тор 100, с территории России ежемесячно в Интернет выходит 16 млн человек. По качественным характеристикам аудитория российского сегмента Сети к этому периоду являлась даже более привлекательной, чем аудитория традиционных СМИ в целом. По заявлению Министерства связи и информатизации РФ, к 2010 году Россия по общему числу пользователей Интернета преодолеет 50-миллионный рубеж.

    Интернет как новую среду для распространения посланий можно рассматривать применительно к обеим составляющим PR: интернет-public - какая общественность, целевые аудитории присутствуют в Интернете и интернет-relations - как строить отношения с общественностью в Сети.

    Интернет - это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и представления информации. К числу других отличий относятся большая точность измерения эффективности рекламной и PR-кампании, большая скорость в получении характеристик по ходу проведения кампании и лучшая возможность оперативного реагирования в соответствии с получаемыми в ходе акции показателями эффективности.

    Интернет, являясь нетрадиционным СМИ, как и любое другое СМИ, предоставляет массу возможностей для интегрированных маркетинговых программ. И хотя в численном отношении радио и телевидение по-прежнему занимают лидирующие позиции с точки зрения охвата аудитории, однако пресса уже позади Интернета - тираж каждого из порталов "большой тройки" Rambler"s Тор 100 превышает тираж любого периодического издания. Кроме Интернета, в частности его ведущих порталов, в России сложно найти медиа, аудитория которого увеличивается каждый год в полтора раза.

    Интернет объединяет два типа коммуникаций, ранее свойственных разным медиа. Традиционные средства массовой коммуникации могут передавать одно конкретное сообщение или их поток большому количеству людей одновременно, а персональные средства коммуникации, такие, как почта или телефонная связь, позволяют передавать сообщения от одного конкретного человека к другому. Каждый пользователь Интернета может быть одновременно получателем и отправителем, что ведет к увеличению количества людей, участвующих в коммуникации. Присутствие в информационной системе - главное качество продукта, идеи или личности. Интернет - это прежде всего потоки внимания, причем по сравнению с традиционными массмедиа Сеть регистрирует поведение активной аудитории, где пока еще мало пассивных и случайных наблюдателей. Таким образом, Интернет разнообразил типы коммуникации:

    1. Человек - компьютер. Интернет позволяет человеку получать информацию от компьютера независимо от его физического расположения или посылать и сохранять информацию на этом компьютере. Интернет выступает своеобразным депозитарием информации. В качестве приемника и передатчика этой информации может выступать сотовый телефон или смартфон.

    2. Человек - человек. Любой пользователь может вступать в коммуникацию с любым другим и осуществлять все виды передачи информации: с помощью текста (электронная почта), голоса (интернет-телефония) и изображения (видеотелефон, конференция или вещание в Сети).

    3. Один человек - много людей. Традиционный тип массовой коммуникации: информация посылается большому числу людей одновременно. Интернет глобализирует и удешевляет этот тип коммуникации. В качестве депозитария информации Интернет вводит "пригласительный" аспект, т.е. позволяет создавать архивы, которые могут быть использованы при желании огромным количеством людей.

    4. Много людей - один человек. Вид коммуникации, позволяющий собирать информацию многих людей и систематизировать ее.

    5. Много людей - много людей. Коммуникация, поддерживающая одновременное общение огромного количества людей по всему миру. До возникновения Интернета его роль играли телевизионные мосты.

    Вовлечение потребителя в коммуникационный процесс предполагает работу с целевыми аудиториями и адресность. В условиях когда коммуникационно-информационные цепочки PR-специалистами выстроены. Правильно, возможности Сети позволяют мгновенно донести сообщение до масштабной аудитории по сравнительно низкой для заказчика цене и даже добиться эффекта "информационной сверхпроводимости", т.е. выйти на аудитории, которые могут быть охвачены только посредством Интернета.

    С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить традиционные для CMИ "пуш" методы (от англ. "push" толкать, проталкивать, нажимать) и персонализированные "пул"-методы (от англ. "pull" - тянуть, вытаскивать) распространения информации. В первом случае на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. Во втором - пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.

    Отличительной чертой Сети является постоянное присутствие и свобода выбора пользователя, а также возможность распространения личной информации. Реализуя все больше и больше потребностей, предоставляя людям удобную площадку для прямого взаимодействия, она формирует структуру "коллективного разума", функционирование которого в принципе невозможно как-либо контролировать или ограничивать, так как он не привязан к конкретной территории, а количество устройств, на которых она работает, не ограничено.

    Развитие Интернета позволило осуществлять одновременную коммуникацию в режиме реального времени (чаты, форумы, игры, видеоконференции, теле- и радиовещание в Сети), последовательную коммуникацию (сетевую IP-телефонию, пейджинговую связь, электронную почту) и иметь постоянно наличествующие данные в архивах, которые время от времени обновляются. Интернет позволил расширить возможности традиционных периодических изданий через создание электронных версий на сайтах (выпуски газет и журналов, информационные ленты агентств). Вместе с тем сама Сеть стала источником новостей для традиционных СМИ (телепередачи, колонки в газетах, журналы, освещающие тему Интернета).

    К августу 2004 года средняя суточная аудитория новостных сайтов выросла почти на 60% по сравнению с предыдущим годом, и теперь миллион человек в день является для медиаресурсов нормой, в общем трафике Сети это составляет 15%, но в дни громких событий это число сразу возрастает вдвое. Рекорд был зафиксирован счетчиком Тор 100 3 сентября 2004 года, когда во время событий в Беслане общая доля сайтов категории "СМИ/ Периодика" в трафике Рунета составила 35%. Каждый третий посетитель Сети в этот момент подключился к Интернету, чтобы прочитать последние известия из Северной Осетии. Наблюдался и всплеск активности читателей. В дни трагедий и катастроф они обращаются к онлайновым CMИ в среднем 12 раз в день против обычных восьми. В результате по общему объему аудитории интернет-издания уверенно обошли газеты и практически все издающиеся в России журналы. Это "наступание на пятки" почувствовали телеканалы, которые заметно активизируют свои сайты Телеканалы наступают с опережающими темпами, отражая наметившуюся тенденцию распространений широкополосного доступа к Интернету (ADSL, выделенные линии, кабельный доступ) - как в частных квартирах, так и в интернет-кафе. Процесс ускоряется наличием обратной связи - видеоматериалы, интерактивные сервисы являются сами по себе мощным стимулом ускорения Интернета и роста числа широкополосных подключений.

    И самое главное - Интернет предоставляет пользователям интерактивные возможности, и это самое основное его отличие от традиционных СМИ. Интерактивность - возможность пользователя и принимать, и отправлять сообщения, т.е. быть активным участником коммуникационного процесса, - раскрывает при использовании Интернета новые возможности для интегрированных маркетинговых технологий. Влияние Интернета на процесс коммуникации, как мы видим, заключается в том, что Сеть дает пользователям возможность активно взаимодействовать со все большим количеством людей. Таким образом, Интернет все больше способствует глобальным коммуникациям. Сеть функционирует и как огромная библиотека, и как СМИ, и как бизнес-пространство. К тому же она предоставляет огромные возможности в сфере развлечений. Перспективы взаимодействия с Сетью велики, и понимание этого бизнес-структурами и традиционными СМИ ведет к их конвергенции, слиянию с сетевыми технологиями. По сути Интернет, как он представлен в начале 2000-х годов - графическим интерфейсом, - уже может быть назван бета-версией интерактивного телевидения, и выход первых мультимедийных проектов (например, Rambler Vision) - сигнал начала движения в этом направлении. Кроме того, развивается еще одно направление бурной экспансии Интернета - стремительное сращивание Сети и мобильных устройств. Благодаря GPRS и новым моделям сотовых телефонов пользователям становятся доступными расширенные возможности доступа в Интернет. Запущена мобильная версия портала Rambler, в результате чего важнейшие сервисы этого портала стали в значительном объеме доступны аудитории владельцев мобильных телефонов и КПК. Этот опыт адаптации информационных систем под стандарты мобильного доступа позволяет иметь интеграцию с телефонами, включая автоматизированную публикацию фотографий в фотоальбомах с телефонов по e-mail.

    Для проведении любых стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций во "Всемирной паутине" базисным элементом является веб-сайт (веб-cервеp), который имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные средства - графическое и текстовое оформление страниц (кон-тент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются PR-специалистами в целях представления на сайте определенной компании с информацией о ее профиле, особенностях бизнеса, партнерах, товарах, услугах, проектах и других сведений.

    Вот типовые блоки информации стандартного веб-сайта:

    • история организации;

    • обращение к посетителям сайта первого лица организации;

    • профиль деятельности, услуги или продукция организации;

    • новости из жизни организации;

    • официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

    • анонсы проводимых организацией мероприятий;

    • часто задаваемые вопросы и ответы на них;

    • конференции для посетителей;

    • вопросы представителям (руководителям) организации;

    • чаты (страницы общения пользователей Сети);

    • обратная связь.

    Дополнительные ресурсы:

    • структура и руководство организации;

    • видеоконференции;

    • годовые отчеты и финансовые показатели организации;

    • рейтинги и опросы.

    В целях увеличения посещаемости веб-сайта адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материал и организации, включая визитные карточки сотрудников.

    Доступ к сайту открыт 24 часа в сутки и 7 дней в неделю независимо от местонахождения последнего. Это позволяет создать некоторую систему постоянного активного влияния на аудиторию Сети.

    Теперь остановимся на конкретных моделях виртуального присутствия.

    Первый и, пожалуй, самый простой вариант интернет-представительства - это корпоративный сайт. Целевая аудитория корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочки характеристик "осведомленность - отношение - поведение" эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге, фирме) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).

    Цели проекта в данном случае определяются следующим образом:

    1. Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

    2. Повышение общей информированности о компании.

    Поскольку корпоративный сайт является по сути виртуальной визитной карточкой бренда или компании, то дизайнерское решение в данном случае вполне может относиться к категории "художественных" - особенно если речь идет, скажем, об элитных товарах. Правда, поскольку "художественность" оформления почти всегда влечет за собой "утяжеление" страниц сайта, здесь важно не переборщить: если идеальная с точки зрения дизайна страничка будет грузиться слишком долго, это может отпугнуть любого, даже самого заинтересованного клиента.

    Впрочем, в этом случае всегда можно воспользоваться известным приемом - создать две версии сайта (обладающую стильным дизайном, но долго загружающуюся и с упрощенным дизайном, но с тем же набором информации и возможностью легкой загрузки) и на первой же странице предложить посетителю выбрать устраивающий его вариант. Так, напри -мер, модная в дизайнерских решениях флэш-анимация сильно замедляет загрузку страницы, и многие владельцы сайтов, где применяется эта технология, предоставляют пользователю возможность решить самому, нужно ли ему смотреть на изыски дизайнеров или достаточно просто yзнать новости, расценки на услуги и т.п.

    Центральной информационной составляющей в рамках данной моде ли Интернет-присутствия являются подробные сведения о бренде пни компании. Сюда относится детальное описание предложения, его характеристик, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания), истории бренда либо компании, имиджевая информация, Информационное насыщение расширяется за счет периодических обновляемой ленты новостей.

    Создание и дальнейшее развитие корпоративного сайта не требует особых материальных, организационных затрат, большого объема работ И может функционировать за счет усилий минимального количества людей. На этапе создания это дизайнер, программист, системный администратор, редактор. На этапе дальнейшего развития - промоутер, системный администратор, редактор-администратор.

    При этом надо учитывать, что и эффект от такого присутствия компании в Интернете будет не слишком высоким. Хорошим результатом многие владельцы такого рода сайтов считают и одно посещение вдень. Если говорить о PR отрасли, то сайты указанной модели имеют боль, где половины российских PR- агентств.

    Следующей моделью интернет-представительства является корпоративный сайт с элементами портала. В рамках данной модели речь идеи о создании ресурсу который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений Принципиальное отличие oт простого корпоративного сайта состоит здесь в том, что элементы портала позволяют достичь расширения аудитории воздействия. Целевая аудитория в этом случае, так же как и в первом варианте, определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей, не принявших решение о сотрудничестве, рассматриваемых в качестве потенциальных потребителей.

    Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем интернет-представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп. Например, казалось бы, недетский официальный сайт Национальной хоккейной лиги (www.nhl.com) имеет специальный раздел для детей и подростков. Цель проста - привлечь молодое поколение на сайт и, как следствие, повысить интерес к известной в США лиге в период падения ее популярности.

    Пример из другой сферы: компании, выпускающие средства для ухода за кожей и косметику, открывают косметические салоны, где опытные специалисты отвечают на вопросы и дают рекомендации.

    Еще один шаг к расширению влиятельности сайта - сотрудничество с уже существующими тематическими серверами. Скажем, сайт (www.propivo.ru) содержит развернутую и хорошо структурированную информацию о пивной отрасли, производителях и сортах пива. Формы работы с подобными сайтами варьируют от простого предоставления бесплатной информации до размещения на их страницах рекламы и создания своих разделов на сервере с их интеграцией в общую структуру.

    Цели продвижения сайта в сторону портала выглядят следующим образом:

    1. Привлечение сегмента интернет-пользователей, которые являются потенциальными потребителями продукции данной отрасли (услуг данного направления).

    2. Повышение информированности посетителей сайта об организации, отрасли.

    3. Воздействие на установки приверженцев бренда для окончательного формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

    4. Воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной компанией.

    С учетом специфики данной модели интернет-присутствияВ данном параграфе использованы материалы ежегодного исследования Фонда Rambler за 2004 год «Экономика внимания». М.: Rambler, 2005, а также: Минаев А.М. Интернет как инструмент продвижения проектов. М.:  МГУ, 2001. при разработке дизайна используется облегченный функциональный вариант с элементами художественного оформления. Информационная составляющая включает набор статичных и активных, а также интерактивных элементов. К статичным элементам можно отнести базу данных с информацией об ассортименте продукции (услуг) с подробными характеристиками каждого вида, которая, должна быть снабжена возможностью полнотекстового поиска информации; сведения об истории отрасли, досье ведущих мировых производителей, подробное описание отраслевых достижений (лучших марок). К активным элементам относятся лента отраслевых новостей, подборка статей и публикаций по рубрикам в рамках отраслевой направленности (советы потребителям, вопрос - ответ, страничка профессионала с методическими материалами и т.д.), интернет-конференция.

    Рекламные функции корпоративного сайта с элементами портала завуалированы, поэтому данная модель интернет-присутствия гораздо более эффективна по сравнению с предыдущей с точки зрения охвата аудитории и возможностей воздействия на потребителя. Однако следует учесть, что количество элементов сервисного обслуживания прямо пропорционально интеллектуальным и материальным затратам на создание, поддержку и развитие ресурса, штату обслуживающего персонала и объему выполняемых работ. К тому же сайт с элементами портала потребует ОТ компании постоянной редакции, наличия в дополнение к указанным выше категориям специалистов нескольких корреспондентов.

    В PR-сфере примером корпоративного сайта с элементами портала является сайт Международного пресс-клуба (www.pr-club.coin) Помимо информации о самой компании, выполняемых ею проектах здесь есть и регулярно обновляющийся раздел новостей, и PR-библиотека с эксклюзивными работами PR-профиля, и рекомендуемые ссылки на ресурсы подобного характера. Кроме того, сайт является обладателем одного из лучших облегченных оформлений.

    Третий из основных вариантов виртуального представительстве - это интернет-портал. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация .Напри мер, для зубной клиники это сайт про стоматологию в целом, для производителей парфюмерии - ресурс, где также можно узнать о современных косметических средствах и т.д.

    Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется и важное принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации.

    В связи с размещением широкого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, Интернет-портал, как правило, характеризуется тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

    Дизайнерское исполнение носит тот же характер, что и у корпоративного сайта с элементами портала: облегченный функциональный характер с элементами художественного оформления.

    Если говорить о продвижении интересов бренда или компании, то наряду с уже описанными средствами в интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках.

    Однако создание и дальнейшее развитие интернет-портала - дело весьма хлопотное. Помимо большого объема работы в процессе "рождения" и для нормального функционирования идеи, весомых интеллектуальных и материальных затрат требуется раскрутка портала, с тем чтобы реакция потребителей была адекватной вложенным усилиям. Это обусловлено широким охватом аудитории, что соответственно требует большего ассортимента средств воздействия при продвижении проекта на рынок и его последующего существования на нем. Штат интернет-редакции в этом случае практически не отличается от редакционного штата популярной газеты.

    К 2005 году порталы развивали свои технические возможности, начав наступление в секторе расширения доступа к Сети и открывая собственные службы доступа к Интернету по телефону и без проводов (dial-up и wifl).

    К PR-ресурсам, созданным в рамках модели портала, относится портал www.sovetnik.ru.

    И наконец, формат, который эксперты считают фигурой "высшего пилотажа" - создание в дополнение (или вместо) к базовому сайту компании тематического сервера, работающего одновременно на отрасль и на компанию. Так, крупный российский поставщик табачной продукции - компания Avalon Trade вместо регистрации Avalon.ru зарегистрировала сервер (www.tabak.ru), содержащий многоплановую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении. Представлена и сама компания Avalon Trade, к тому же работает интегрированный в сайт интернет-магазин по продаже сигар. Тем самым компания имеет возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе.

    Возможен и вариант создания не только тематического портала, но и портала, обладающего навигацией по всему Интернету, предоставляющему новости из разных областей. Фактически здесь речь идет уже об интернет-СМИ, которые в 2000-х годах были широко распространены в Сети.

    Остается добавить, что ограничиваться единственным вариантом интернет-присутствия вовсе не обязательно: одна и та же компания может создать и корпоративный сайт, и интернет-портал, снабдив тот и другой ссылками на "коллегу".

    Указанные щите модели являются хотя и основными для PR-специалиста, но отнюдь не исчерпывающими весь профильный спектр. Так, в соответствии с классификацией, предложенной А. ЧупаловымСм.:Чупалов А. Как зарабатывать деньги в Интернете СПб., 1997 С.  9-12.
, ресурсы Сети условно разделяются на следующие категории:

    1. Контент-проекты.

      • Интернет-СМИ - Gazeta.Ru, Lenta.Ru, Utro.ru, Dni.ru, Grani.ru,Strana.ru и др.

      • Тематические сайты. Например, Auto.ru - сайт, посвященный автомобилям.

      • Отраслевые сайты. "Нефтегазовая вертикаль" (www.ngv.ru), "Металлургическая отрасль России" (www.rusmet.ru) - подобные проекты имеют известность среди профессионалов, работающих в соответствующей области.

      • Поисковики и порталы. Еще их называют системам и управления трафиком. По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди примеров - порталы Aport.ru, Rambler.ru, KM.ru и т.д.

    2. Оn-line-сервисы.

      Сюда можно отнести бесплатные (www.mail.ru) и платные (zmall.ru), почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов (www.narod.ru, www.boom.ru) и ряд других проектов.

    3. Интернет-услуги.

      К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги и Сети, веб-разработчики, дизайн-студии, Интернет агентства (Actis.ru, Promo.ru), провайдеры доступа в Сеть, и хостинг-провайдеры (Demos, Zenon NSP) и т.д.

    4. Электронная коммерция.

      В эту категорию входят как отдельные магазины (www.ozon.ru, xxl.ru, 24x7.ru), так и системы магазинов (www.torg.ru). Сюда же можно отнести платежные системы (cyberplat.ru, webmonеy.ru), специализированные службы доставки (www.dostavka.ru) и т.д.

    5. 5. Бренд, перенесенный из off-line. В Рунете в отличие от Запада этот процесс только начинается. Свои представительства в Интернете имеет все большее количество российских фирм. Пионерами стали компьютерные, телекоммуникационные и информационно аналитические компании. Но все же большинство из них в Сети представлены гораздо слабее, чем в off-line. Среди исключений сайты ряда информационных агентств, являющихся уже сейчас сильными интернет-брендами, - "Росбизнесконсалтинг" (www.rbc.ru), "Интерфакс" (www.interfax.ru), "Финмаркет" (www.finmarket.ru).

    Если говорить о качественных характеристиках основной аудитории российского Интернета, то в нее, безусловно, входят более образованные люди, к тому же имеющие доходы выше среднего; активные лидеры мнений, лица, принимающие решения.

    К числу очевидных утверждений относится и то, что целевая аудитория Сети - это компьютерные пользователи; на них и должны в первую очередь ориентироваться PR-стратегии.

    Указанные характеристики позволяют предполагать и учитывать такие качества аудитории, как восприимчивость к новому (инновативность), возможность предпочтения продуктов высоких технологий и технических новинок. В связи с этим информация о товарах и услугах, более технологичных или технически совершенных, современных или имеющих более современный дизайн либо, наоборот, более экзотических, сильнее воздействует на Интернет-аудиторию, чем информация об аналогах, обеспечивающих массовые повседневные потребности. Вместе с тем следует понимать, что по мере все большего сближения Интернета с традиционными СМИ, в условиях расширения географии и демографии пользователей эти различия будут стираться.

    Анализируя возможности Интернета для PR-кампаний, можно привести несколько примеров удачных маркетинговых и PR-интернет-стратегий с точки зрения правильного выбора целевой аудитории:

    1. PR-поддержка в Сети образовательных программ с ориентацией на молодежь и другую аудиторию, намеревающуюся достичь определенных ступеней в образовании.

    2. PR-технология по поиску квалифицированных кадров в области высоких технологий и научной сфере, тесно связанной с использованием Интернета в качестве средства доступа к информации.

    3. Интернет-обеспечение продажи продуктов интеллектуальной собственности (программного обеспечения, книг, результатов аналитический исследований и т.п , представляемых в электронной форме).

    4. Технологии содействия продажам продуктов, удобных дли пересылки (компакт диски, пластинки, альбомы и т.д.).

    5. Информационная поддержка продаж дорогостоящих товаров (антиквариат, ювелирные изделия, недвижимость в любом уголке земного шара и т.п.) с использованием каталогов, когда пользователь в интерактивном режиме совершает путешествие по всему спектру предложений.

    6. PR-поддержка создания предприятий малого и среднего бизнеса (справочная и юридическая информация, прямые линии с муниципальными чиновниками).

    Наряду с отдельными примерами следует обратить внимание и вот на какой нюанс общего плана: если при использовании других средств массовой коммуникации всегда встает вопрос о поиске своей целевой аудитории, то с Интернетом все иначе: PR-субъекту не нужно искать целевую аудиторию в Сети для того, чтобы передать ей необходимое обращение. При правильной организации работы в Сети пользователь всегда, когда он ищет информацию по интересующей теме, без труда найдет продвигаемый веб-сайт. Другими словами, существует теоретическая возможность охвата практически всей целевой аудитории, представленной в Интерне те. Ведь он, собственно говоря, и был задуман для того, чтобы люди сами могли находить интересующую их информацию.

    Но найти сайт и познакомиться с ним - лишь первичная и не слишком сложная задача. Посетитель лишь тогда сформирует свое отношение к определенному проекту/товару/услуге, а затем совершит ожидаемое от него действие, когда придет на сайт еще и еще, войдет в ядро его постоянных посетителей.

    Какими дополнительными форматами это может достигаться?

    Клубная структура. Организация клубов по интересам дает замена тельные возможности для работы. Клуб может быть как развлекательным, так и деловым в зависимости от типа аудитории и стоящих перед фирмой задач. Клубная организация позволяет вводить систему членства, что, в свою очередь, дает большие возможности для работы с людьми. Во-первых, благодаря регистрации (аккредитации) вы получаете реальные данные о конкретных персоналиях. Во-вторых, вы можете установить с ними прямой контакт, а клубная атмосфера сделает его естественным. В-третьих, у вас появляется простор для проведения социологических и маркетинговых исследований, выяснения потребностей и интересов аудитории, ее покупательных способностей и пристрастий, вы получаете среднестатистический портрет вашего посетителя. Члены клуба, естественно, приобретают какие то привилегии или набор услуг, который вы сами и определите, исходя из поставленных задач. Это могут быть новости, коммерческие предложения, приглашения на мероприятия, выставки, обеды и т.д.

    Некоторые компании не позволяют скачать со своего сервера бесплатное программное обеспечение, если посетитель предварительно не зарегистрировался. Пример - компания Macromedia (www.macromedia.com), распространитель Shockwave плеера (www.shockwave.com), без которого не-возможен просмотр популярной во всем мире флэш-анимации.

    Пространство для самовыражения. Для многих пользователей Интернета весьма важно высказать свое мнение, поделиться идеями с другими. Предоставить им такую возможность помогают тематические конференции и/ или разделы, где размещаются материалы, присылаемые посетителями. Так решается несколько задач сразу: с одной стороны, авторы с удовлетворением отмечают присутствие своих писем или статей в официальной структуре сайта; с другой - обеспечивается его информационное наполнение интересными для всех посетителей материалами; с третьей - формируется картина настроений аудитории. Любая конференция позволяет следить за посещаемостью представительства, выявлять активных пользователей. Необходимо помнить, что в процесс включена и дополнительная аудитория, которая просматривает содержимое представительства, не вступая в активное общение.

    Конкурсы и лотереи (на лучшую статью, фотографию, пословицу, анекдот, слоган и т.д.) позволяют формировать новые целевые аудитории. Так, на фотоконкурсе, проведенном компанией "Россия-Он-Лайн" (www.online.ru) совместно с фирмой Canon, участники приводили на сайт своих знакомых, чтобы они проголосовали за лучшую работу. Разумеется, что эта категория посетителей рассматривалась организаторами в качестве потенциальных клиентов. Другие примеры - интернет-лотереи, регулярно проводимые российским порталами Апорт (www.aport.ru), и интернет-аукционы (www.molotok.ru). В задачи их участников входит накопление определенного количества очков. Очки, имеющие на выходе материальный эквивалент, можно заработать, посещая сайты - участники акции и отыскивая на них специальные картинки.

    Другой вариант - когда участники конкурсов и лотерей используются для проведения маркетинговых и социологических исследований без формирования специальной сети респондентов. В свою очередь, опрос участников конкурса помогает компании лучше понять особенности восприятии товаров или услуг с последующей корректировкой методов их позиционирования.

    Игры, занимательные тесты, мультимедиа, презентации также вызывают интерес и привлекают пользователей к серверу. Задача состоит в том, чтобы создать такие интерактивные приложения, которые бы работали на компанию. Удачным примером этому может послужить сайт известного производителя мобильных телефонов Nokia (www.nokia.com). На сервере выложены игры, которые можно найти на телефонах компании, указана модель аппарата, где присутствует та или иная игра.

    Практика показывает, что PR-специалист может повысить роль корпоративных веб-узлов в реализации маркетинговой политики, если будет использовать их для:

    • популяризации корпоративной идеологии;

    • проведения маркетинговых мероприятий, связанных как с компанией в целом, так и с конкретными видами продукции и услуг;

    • экспертизы и предварительных оценок маркетинговых планов. Эти и другие маркетинговые мероприятия в Сети дают фирме дополнительные конкурентные преимущества.

    Через Интернет возможно решать задачи стимулирования и повышения сбыта путем:

    • создания информационной среды для поддержки сбыта продукции, которая обеспечивает оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребителей;

    • привлечения новых партнеров по сбыту непосредственно или через провайдеров услуг, финансовые интересы которых соприкасаются с интересами потенциальных партнеров по сбыту;

    • электронных продаж (внедрение системы электронных заказов и продаж для оптовых покупателей).

    В целях продвижения сайта в Сети PR-специалист может применять (координировать применение) следующих технологий:

    1. 1. Оповещение пользователей Сети:

      • создание эффективного описания сайта с подбором ключевых слов для поисковых машин;

      • регистрация сервера на поисковых машинах с переделкой html-кодов под конкретные поисковые серверы;

      • размещение бесплатных ссылок в веб-каталогах;

      • размещение ссылок в "желтых страницах";

      • регистрация на тематических веб-серверах;

      • реклама в списках рассылки;

      • баннерный обмен, баннерная реклама.

    2. 2. Спонсорство в Интернете, когда на профильном и хорошо посещаемом сайте компания размещает свою информацию или фрагмент своего сайта на нестандартном месте или нестандартного размера, вплоть до так называемого Flat-размещения, когда при загрузке сайта первое, что появляется, - это "домашняя страничка" спонсора. В спонсорский пакет может быть включено:

      • размещение логотипа и надписи типа "sponsoring by" на главной или всех страницах сайта;

      • проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы;

      • публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация товаров и услуг.

    3. 3. Партнерство - обмен ссылками (reciprocal links).

      Концепция Интернета подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Принцип в этом случае таков: на сайте помещается ссылка на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на данный ресурс также ставят ссылку (текстовую или баннерную).

      Если владельцу сайта нужны однократные визиты на свой сервер, возможно, ссылки будут только помехой. Но если есть заинтересованность в повторных посещениях, стоит позаботиться о следующем объекте внимания посетителя как о гарантии повторных визитов на сайт. Обычно создается специальная страница, содержащая подборку ссылок на заданную тему. Другой способ - размещение ссылок в контексте подходящих для этого страниц. В этом случае страница, на которую указывает ссылка, открывается в новом окне браузера, и пользователь фактически не покидает ранее открытую страницу сайта.

      Целесообразно осуществлять обмен ссылками по принципу симбиоза. Например, если ваша компания является интернет-провайдером, предоставляющим услуги хостинга веб-страниц, вы можете разместить ссылки на некоторые студии веб-дизайна, которые эти веб-страницы и создадут для ваших потенциальных клиентов. И наоборот, дизайн-студия может рекламировать у себя на странице вас как надежного поставщика хостинга для веб-сайтов своих клиентов.

      Одной из форм обмена ссыпками является организация web-ring. Сайты определенной тематики - участники веб-кольца ставят ссылки друг на друга по кругу, т.е. 1->2->3->..->N->1. В международной Сети есть одноименный сервис (www.webring.com), который поддерживает более 40 000 "колец"). Одной из возможностей получить ряд ссылок на свой сервер является их покупка. Она осуществляется, как правило, через специализированные службы, например:

      • Click Trade (www.clicktrade.bcentral.com) позволяет находить веб-ресурсы, готовые размещать у себя ссылки за деньги;

      • PSLink (www.pslink.da.ru) - служба, организующая обмен между российскими сайтами.

    4. 4. Конкурсы, викторины, игры, проводимые на поисковых машинах либо провайдерами услуг, которые выводят участников на сайт (например, поиск ключевого слова, "пятнашки", игра "поймать рыбку", ведущие в конечном счете на конкретный веб-сервер).

    5. 5. "Точечный" маркетинг. Он предполагает высокую степень персонификации работы с клиентами. Активное развитие push-технологий, когда провайдеры Сети сами рассылают информацию клиентам, а те могут ее читать в режиме off-line, не подключаясь к Сети, позволяет создавать специализированные информационные каналы вещания по Интернету, обеспечивающие доставку нужной информации нужным людям в нужное время. При этом для каждого пользователя канала может быть произведена персональная настройка в соответствии с индивидуальным для каждого подписчика набором переменных. Такими переменными могут быть время, тип информации, отдельные виды продукции или услуг фирмы-поставщика (производителя), авторы сообщений и т.д.

    В системе элементов ИМК располагается и такое понятие, как "баннер". Banner (баннер, фантик) представляет собой графический файл (GIF, JPG), помещаемый на веб-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера на него обычно накладывают ограничения по размеру (например, не более 15 килобайт). Баннер - это вид интерактивной рекламы.

    Самыми современными являются баннеры второго поколения, или HTML-баннеры. Они наполнены более глубоким содержанием, нежели стандартный призыв зайти на сайт. Обычно такой баннер представляет собой небольшое окошко, где размещено меню, в котором пользователь может выбрать интересующую его информацию и/или перейти на рекламируемый сайт. Баннеры нового поколения очень информативны и поэтому напоминают мини-сайты.

    Благодаря баннерам на сайты может приходить новая целевая аудитория, которая и представляет особую ценность для тех, кто проводит PR-кампанию в Сети.

    В Россию приходят мировые стандарты интерактивной рекламы - в 2004 году Rambler Media стала первой российской компанией, которая вступила в IAB, единственную в мире ассоциацию, устанавливающую стандарты в области интернет-рекламы, включая форматы баннеров. Сближение форматов позволяет мировым брендам использовать глобальные рекламные креативные разработки с минимальной адаптацией к российским условиям.

    Существуют три основных метода применения баннеров:

    1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах в обмен на показ на ваших страницах чужих баннеров, так называемая прокрутка баннеров (BannerRotate). Технология показов может варьировать, а именно:

      • баннеры демонстрируются только на определенной, выбранной вами группе серверов;

      • показ баннеров осуществляется с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;

      • баннер не показывается повторно пользователю, который его уже видел.

    2. Можно напрямую договориться с веб-мастером другой страницы о размещении баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто приносит больше вреда, чем пользы. Если у вас нет возможности программно отслеживать, какое количество ваших баннеров было показано и сколько баннеров вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению вашего баннера на страницах.

    3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному веб-сайту за показ ваших баннеров на их страницах.

    При оценке эффективности баннерной рекламы используются два основных параметра:

    1. количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер;

    2. количество заходов (кликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию на тематический сервер.

    Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, если ваш баннер показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и соответственно попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5 процентам. По статистике, средний отклик (click-through ratio, CTR) у баннеров, используемых в WWW, 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2 %, а 10 %, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.

    Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, начав загрузку вашего сайта и приблизительно поняв, куда он попал, человек иногда с легкостью нажимает кнопку "Back" (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете больше посетителей с помощью некоторой интриги, но, с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в вашем сервере, а следовательно, по-настоящему ценных для вас пользователей Сети.

    Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства формирования имиджа. Если отклик "красивого" баннера 2%, это не означает, что остальные 98% потрачены впустую. Точно также "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть оригинальным (запоминаться), хорошо выполненным художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности сервера/услуг), содержать интригу (пробуждать любопытство), но одновременно информировать о характере сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

    Исследования имиджевой составляющей баннера свидетельствуют: количество "щелчков" на баннер показывает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и очень слабо отражает его отношение к торговой марке в целом, равно как вероятность выбора товаров данной торговой марки при следующей покупке, т.е. баннер работает и тогда, когда на него не щелкают, основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

    Internet Advertising Bureau,Hotwired и Millward Brown Internationalnp провели исследование значимости имиджевой баннерной рекламы. В результате выяснилось следующее:

    1. Несмотря на то что в арсенале телевидения имеются возможности использования визуальных и акустических эффектов, недоступных для печатных СМИ и сетевых ресурсов, телезрители - пассивная аудитория. А пользователи Сети, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия имиджевой рекламы здесь выше: около 30 процентов опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

    2. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного бренда (Brand Awareness) увеличивается в среднем на 7%. Каждый показ баннера создает связь между брендом и соответствующей группой товаров и продвигает данный бренд дальше по иерархической лестнице.

    3. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по мнению экспертов, является индикатором потенциального увеличения продаж.

    4. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awareness и Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брендов.

    Во-первых, Интернет-почта (Internet-mail) - оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, контрагентами, дочерними предприятиями и др. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет дешево. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.).

    Во-вторых, электронная почта - удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. Огромное количество сетевой информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail: это пресс-релизы, информационные бюллетени, обзоры секторов рынков, видов продукции и др.

    В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам - не только российским, но и мировым.

    Кроме того, можно отметить следующее:

    • электронная почта представляет собой push-технологию вещания, технологию "проталкивания" информации, работает напрямую и непосредственно достигает нужного вам пользователя;

    • благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов (на этом специализируется целая ниша сетевых агентств) вы можете воздействовать именно на интересующую вас целевую аудиторию, что отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернета;

    • интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

    • многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR;

    • в начале 2000-х годов большинство пользователей имели почтовые программы, поддерживающие формат HTML-писем (в частности, Netscape Messenger и Outlook Express), и соответственно получали возможность размещения в письме не только текстовой, но и графической информации, а также отслеживания количества переходов на веб-сервер фирмы по ссылке в письме.

    Итак, e-mail - современный и практичный атрибут бизнеса. Однако наряду с общими техническими возможностями имеет смысл указать на особенности работы с электронной почтой в целях формирования позитивного имиджа компании. Рассмотрим некоторые действующие здесь правила, соблюдение которых демонстрирует высокий уровень корпоративной культуры.

    1. Прежде всего показывайте четкую работу с клиентами. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток - тогда у респондентов сложится представление о хорошей организации дел в компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: "клиент должен получить ответ в течение пяти минут".

      Выберите себе какое-то реальное время для ответа - от 5 минут до суток - и в дальнейшем придерживайтесь его. Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток, например, по причине отсутствия необходимой информации. В этом случае появляется шанс дважды показать четкую работу с клиентами: респондент немедленно информируется, что сообщение получено, а полный ответ будет выслан в такие-то сроки.

    2. Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе "От кого" содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа веб-мастер и т.д., в общем информацию, которая для постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке "От кого" ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное.

      Постарайтесь уложиться в два слова, поскольку третье обычно не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности, или город, или ваш профиль. Для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента.

    3. Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение столь же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов. Как всегда, первые 2-3 слова - самые важные и описывают 80% письма, а остальные могут просто не влезть в колонку "Тема письма", которую видит ваш получатель.

    4. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то внутри письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может забыть про свое обращение к вам, и цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела.

      Если же ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие, которого вы ждете от получателя письма. Здесь хорошим примером служит обычный протокол собрания: "Слушали. Постановили". Если вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: "Ответ не ожидается". В теме в этом случае можно указать что-то вроде "информационное письмо". Длина письма - чем короче, тем вежливее. Не лишними будут слова приветствия и прощания.

    5. Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк:

      • имя отправителя письма;

      • его должность и фирма, в которой он работает;

      • адрес электронной почты;

      • адрес корпоративного веб-сайта и небольшое его описание (3-5 слов).

      Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

    С точки зрения Интернет-сети, "блог" (от английского weblog- "веб-журнал") - новый вид сайта, который представляет собой сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоящий из записей в обратном хронологическом порядке. С точки зрения рынка, "блог" - это мнения, впечатления, отзывы индивидуальных потребителей о том или ином товаре. С помощью блога авторы отзывов продвигают те товары, которые им нравятся, и критикуют те, что доставили им неудовольствие.

    Возникая первоначально как индивидуальные проекты, блоги в дальнейшем связываются друг с другом в формальные сети или неформальные сообщества, легко идентифицируются поисковыми системами. По данным, которые приводил в 2005 году на Международной конференции The Baltic PR Weekend директор Ogilvy Public Relations Worldwide Мэтью Андерсон, в мире в тот период насчитывалось до 7 млн блогов, в том числе около 100 тыс. - в России (среди наиболее популярных, например, "Живой журнал" - www.livejoumal.com); каждый день появлялось около 25 тыс. новых блогов.

    По мере развития системы блогов она все в большей степени превращалась из "личного увлечения" во влиятельный компонент рыночной среды - word of mouth (слово молвы). Так, М. Андерсон рассказывал о случае с компанией, производившей велосипедные замки Kryptonite. Однажды на блоге появилось видеосообщение, где потребитель показывал, как "супернадежный" замок открывается... обычной шариковой ручкой. Через сутки 100 тыс. пользователей критиковали компанию на сайте; через неделю - уже 7 млн. В итоге компания извинилась и приняла обязательство заменить все проданные 700 тыс. замков.

    То есть блоги способствуют возникновению и чрезвычайно быстрому развитию новых каналов информирования от потребителя к потребителю. В итоге привычная схема В2С (производитель и продавец воздействуют на потребителя рекламными и PR-средствами) подвергается корректировке другой схемой - С2С, когда потребители общаются между собой по поводу приобретаемого товара напрямую. Об уровне влияния "новой расстановки сил" говорят исследования: 7 из 10 желающих купить автомобиль обращаются к Интернету - "старым" сайтам или блогам; 50% потребителей считают, что основным источником достоверной информации о товаре являются мнения, личные рекомендации самих потребителей.

    Получается, что успешный брендинг определяет готовность купить тот или иной товар, однако обращение к блогу может свести на нет бренд-усилия и изменить первоначальное желание. Отсюда возникает дополнительная задача PR-кампании - не просто донести информацию до потребителя, но сформировать категорию интернет-пользователей, способных передать свои (позитивные!) впечатления окружающим.

    Несколько десятилетий назад человечество постепенно стало осознавать, что живет в "эпоху информации". Теперь произошло очередное открытие: внутри нее существует и набирает силу Age of reference - "эра отзывов"...

    Развитие Интернета в значительной степени потеснило традиционные средства связи, однако люди вовсе не перестали пользоваться стационарными телефонами дома и на работе - число таких телефонов не только не сократилось, но и продолжало увеличиваться, причем в 2005 году число их абонентов значительно превышало количество пользователей Интернета. Отсюда обычные телефонные сервисы продолжали активно использоваться для проведения всевозможных PR-кампаний. Общая технология такого использования получила название call-центр.

    С помощью телефонного центра (саll-центра), в котором задействовано от нескольких телефонных номеров и операторов до многих сотен, реализуется сравнительно недорогой способ быстрой и эффективной передачи и получения информации для больших масс населения. Рассмотрим некоторые направления PR-деятельности, которые осуществляются call-центрами.

    Среди них "горячая линия" - специально выделенный номер телефона, на который в любое время дня и ночи можно позвонить и задать вопрос или высказать свои пожелания. Таким образом оперативно выявляются актуальные мнения и проблемы для области, города, района, отрасли и пр.

    Используя технические возможности телефонного центра, можно организовать "прямую линию" политика, чиновника, бизнесмена с населением определенных территорий.

    По телефону зачастую осуществляется приглашение абонентов к участию в каком-либо важном для заказчика мероприятии. Потенциал сall-центра позволяет сделать это как в очно-диалоговом, так и в заочно-автоматическом (трансляция приглашения, напоминания, заявления в записи) режиме.

    Среди более сложных форм - телефонный социологический опрос, который дает возможность получить максимально достоверную информацию в сжатые сроки. Скорость и качество опроса повышаются, если каждое место телефонного оператора оборудовано компьютером, все сведения в процессе работы заносятся в подготовленные формы и немедленно обрабатываются специальными программами.

    Телефонный опрос может быть и формирующим мнение. В этом случае подготовленные операторы по согласованному сценарию звонят абонентам от имени некой социологической службы или властной структуры и предлагают ответить на несколько вопросов. Вопросник же призван провоцировать благоприятные для опрашиваемого ответы, которые исподволь создают в его восприятии положительный образ требуемой персоны или проекта.

    Непрямое и скрытое внедрение информации осуществляется также с помощью проигрываемых аудиороликов без присутствия оператора. Например, ролик может быть записан как обрывочный разговор посторонних людей на тему предстоящей акции с участием интересующей заказчика персоны. Для абонента, отвечающего на звонок, он покажется случайным неверным соединением. Но, как правило, природное любопытство заставляет людей слушать подобные разговоры хотя бы некоторое время. Данный метод работает как "сарафанное радио", ненавязчиво обращая внимание абонента на нужные вопросы.

    Средний московский телефонный центр располагает базами данных объемом 10-20 млн домашних номеров по 120-150 городам России, способен осуществить обзвон около 500 тысяч семей и проиграть до 1 млн двадцатисекундных аудиороликов в течение одного месяца.

    Дополнительные формы работы по связям с общественностью вызвало к жизни появление рядом со стационарными телефонами мобильной связи. В 2005 году в мире насчитывалось до 1,2 млрд пользователей мобильных телефонов, в том числе до 30 млн - в России. Широкие возможности для телефонного PR открывал, в частности, такой сервис мобильных телефонов, как служба коротких сообщений (Short Message Service - SMS). В его рамках в начале 2000-х годов родилась довольно интересная технология Smart Mob (в другом варианте - Flash-Mob) - "умная мгновенная толпа". Технология ориентирована на наличие у все большей массы населения мобильных телефонов с функцией приема-передачи сообщений и желание объединяться для совместных действий. Здесь также действует своеобразный саll-центр, распространяющий сообщения о предстоящих акциях в виде SMS по мобильникам. SMS выступает не только способом информирования, но и средством мобилизации целевых аудиторий на массовые действия (праздники, акции протеста, шествия).

    Первыми результатами применения Smart Mob стали неожиданные, непрогнозируемые и несанкционированные властями появления в странах Европы и США "умных толп", которые возникали в каком-то месте и начинали несколько минут чем-то коллективно заниматься: махать руками-крыльями, крякать, поедать бананы, одновременно просить продать открытку для Билли, выстраиваться на крыше дома и орать оттуда "Пинг!" (снизу такая же толпа отвечала им "Понг!") и т.д. Толпа быстро появлялась и также быстро разбегалась.

    Совсем другого характера "умная толпа" была зафиксирована на Филиппинах зимой 2001 года, когда по телевидению и радио транслировались слушания по импичменту президенту Джозефу Эстраде, который с помощью подконтрольных ему сенаторов пытался остаться у власти. Возмущенные граждане с помощью обмена SMS-сообщениями и письмами по интернет-почте смогли за один день мобилизоваться в демонстрацию численностью в несколько десятков тысяч человек, а через четыре дня демонстрация насчитывала до миллиона участников. В результате этих волнений на Филиппинах произошла смена власти.

    В 2004 году в России и на Украине с помощью технологии Smart Mob в сочетании с возможностями интернет-форума были организованы акции протеста против низкого качества связи и сервиса сотовых операторов: в "часы X" (с 12:00 до 14:00) владельцы мобильных телефонов выключили их, что заставило серьезно поволноваться сотовых операторов.

    Наблюдение за происходящим позволяет сделать вывод о постепенном формировании "умных толп" как новых социальных сетей, основанных на обезличенных электронных коммуникациях, где для большинства членов Сети отсутствуют реальные межличностные контакты. Ликвидация статусных, социальных барьеров позволяет информации более свободно распространяться между людьми и способствует быстрому расширению подобных общностей.

    Таким образом, Интернет и мобильная связь дали жизнь новым социальным формированиям - экстерриториальным и межпрофессиональным сетевым группам. У этих групп разные установки и культурные коды, разное прочтение ситуаций и различная интерпретация символов. Как будут дальше развиваться эти социальные организмы и общественные связи между ними - можно прогнозировать лишь с высокой степенью условности. Но вполне очевидно, что их роль в публичном пространстве, равно как и роль технологий, которые в начале 2000-х годов недостаточно осмыслены теоретически, будет неуклонно возрастать.

    © Центр дистанционного образования МГУП