Московский государственный университет печати

А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров


         

Связи с общественностью

теория и практика


А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров
Связи с общественностью
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление
1.

О КНИГЕ

1.1.

Примеры "нормального" пиара

1.2.

Вклад в развитие российского PR

1.3.

Расширяя наши возможности

2.

ПРЕДИСЛОВИЕ

2.1.

Откуда появилась эта книга

2.2.

О целях учебного пособия

2.3.

Благодарности партнерам

3.

"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ": ПОНЯТИЕ, ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК, МЕСТО В КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ

3.1.

"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ"-УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМ С ПОМОЩЬЮ СОЗНАТЕЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.2.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XX И XXI ВЕКАХ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ

3.2.1.

PR в мире: исторический очерк

3.2.2.

PR в современной России: хронология развития, статистика, тенденции

3.2.2.1.

Хронология развития и статистика

3.2.2.2.

Некоторые тенденции

3.3.

МЕСТО PR В РАЗЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ

3.3.1.

RACE - ROSIE - глобальный подход к PR

3.3.2.

PR в системе ИМК

3.3.3.

PR в универсальной коммуникационной системе

4.

ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ПЕРВЫЙ ЭТАП И СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПОСТРОЕНИЯ ГАРМОНИЧНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОЩЬЮ

4.1.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.1.1.

ВыборкаСм.: Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. М, 2004; Кокрен У-Методы выборочного исследования. М., 2005.

4.1.1.1.

Программные требования

4.1.1.2.

Типы и виды выборок

4.1.2.

Методы сбора информации

4.1.2.1.

Социологическое наблюдение

4.1.2.2.

Анализ документов

4.1.2.3.

Опросы

4.1.3.

Повторный (мониторинговый, сравнительный) анализ

4.2.

МЕДИАМЕТРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.3.

ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

4.4.

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.5.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ АУДИТ И СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПОРТРЕТАПри подготовке данного параграфа использована работа Н.А. Хлопаевой.

4.5.0.0.1.

Медиапортрет МГУ

4.6.

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

5.

УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

5.1.

КОНСТРУИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

5.1.1.

Корпорация и корпоративное позиционирование

5.1.2.

Имидж - корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация

5.1.3.

"Подземный фундамент" корпоративного дома: миссия, видение, корпоративная философия

5.1.4.

Надземный фундамент: история-легенда

5.1.5.

Внешний облик: узнавание, надежность, стабильность

5.1.6.

Кто и как в доме живет: корпоративные фокусы

5.1.7.

Виртуальные персонажи дома: несколько слов о домовых, феях, карлсонах, музыке и песнях

5.1.8.

За воротами дома: флора и фауна, друзья, недруги и конкуренты

5.1.9.

Другие территории: чтобы друзей стало больше

5.1.10.

Слоган: еще одна скрепка корпоративной конструкции

5.2.

БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

5.2.1.

Брендинг в бизнесе: виртуальные конструкции в эпоху, "исчезновения" товара

5.2.1.1.

Товар и бренд: кто есть кто

5.2.1.2.

Куда "исчез" товар и почему необходимо различать товарное и брендинговое позиционирование

5.2.1.3.

Брендировать можно не только товар. Брендировать можно все

5.2.1.3.1.

Как "Билайн" боролся за народную любовь

5.2.1.3.2.

Как "Вымпелком" боролся за любовь собственных сотрудников

5.2.1.4.

Бренды за пределами цифры "7"

5.2.2.

Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади

5.2.2.1.

Политический товар накануне виртуального взрыва

5.2.2.2.

Модели брендирования: развивать или замещать?

5.2.2.3.

Параллельное позиционирование - работа с неформальными образами

5.2.2.4.

Партийный брендинг: о том, как в лесу появились пчелы

5.2.2.5.

Кобрендинг: приобщиться и вовлечь

5.2.2.6.

Персональный брендинг в политической кампании: генерал и победа

5.2.3.

Социальный брендинг: мирный захват территорий и аудиторий

5.2.3.1.

Брендинг как режим "отсроченной покупки"

5.2.3.2.

О брендах, которых нет в крупнейшем российском университете

5.2.3.3.

...И которые есть на далекой Камчатке

5.2.4.

Региональный брендинг: Сталинград - Тамбов - Урюпинск, далее везде

5.2.4.1.

Мышка бежала - хвостиком махнула: модель "От названия"

5.2.4.2.

Тамбовский волк - из товарища в господина: модель "От народной интерпретации"

5.2.4.3.

Урюпинск - столица российской провинции:модель "Бренд-обоснование экономической эффективности"

5.2.4.4.

Волгоград - Сталинград - Царицын:модель "Историко-современная бренд-композиция"

5.2.4.5.

Баня, водка, гармонь и лосось:набросок модели "Имидж страны"

5.2.4.6.

Бренд-программа "Российское лицо Британского совета": набросок модели "Своя страна для граждан зарубежья"

5.2.5.

Медиабрендинг

5.2.5.1.

Хорошо забытое старое

5.2.5.2.

Продукт для "западников"

5.2.5.3.

Бренд автора или бренд СМИ: что важнее?

5.2.6.

Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?

5.3.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФОРМАЛЬНЫХ ИДЕНТИФИКАЦИОННЫХ ПРИЗНАКОВ

5.3.1.

Фирменный стиль в общем контексте деятельности PR-специалиста

5.3.2.

С чего начинать: минимальный пакет компонентов фирменного стиля

5.3.3.

Как продолжить: разворачиваться в "ширину" и в "длину"

5.3.4.

Вовремя остановиться или не останавливаться никогда: носители фирменного стиля

5.3.4.0.1.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ ПАКЕТА КОМПОНЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ФЕДЕРАЦИИ ДЗЮДО РОССИИ, I МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРНИРА ПО ДЗЮДО "КУБОК ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ" И ИЗГОТОВЛЕНИЕ МАКЕТОВ ИХ НОСИТЕЛЕЙ

5.4.

КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ОКРУЖАЮЩЕЕ ПРОСТРАНСТВО: КОМПЛЕКСНЫЕ РЕШЕНИЯ И ОРГАНИЧНЫЕ СОЧЕТАНИЯ

5.4.0.0.1.

ОСНОВНЫЕ СЛОГАНЫ ПРЕЗИДЕНТСКОЙ КАМПАНИИ

5.5.

ПЛАНИРОВАНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

5.5.1.

От информационного аудита к информационной стратегии.

5.5.2.

Рабочие форматы PR-деятельности

5.6.

ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PR-АКЦИИ И PR-КАМПАНИИ

5.6.1.

Как это делается у них: в теории

5.6.1.1.

Бюджет с позиций PR-агентства

5.6.1.2.

Бюджет с точки зрения внутрифирменного PR-отдела

5.6.2.

Как это делается у них: на практикеПри написании данного параграфа использован материал С. Серебрякова, I подготовленный им для журнала «Советник». 2001. № 6.

5.6.3.

Формирование стоимости PR-услуг на российском рынке

5.7.

ТЕНДЕР: КОНКУРС ПЛАНОВ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

5.7.1.

Организация тендера

5.7.2.

Тендерная документация

5.7.3.

Оценка предложений

5.7.4.

Неформальные тендеры

6.

ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА В ХОДЕ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ

6.1.

СМИ КАК ОСНОВНОЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ

6.1.1.

СМИ как медиаполитическая системаВ качестве базовых источников по теме см.: Средства массовой информации постсоветской России: Учеб. пособие/Под ред. Я. Засурского. М., 2002; Средства массовой информации России-2004: Аналитический доклад СЖ России и Института Общественная экспертиза. М., 2005.

6.1.2.

СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий

6.1.2.1.

Телевидение

6.1.2.2.

Радио

6.1.2.3.

Печатная пресса

6.2.

Глава 2.УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТЕЙ

6.2.1.

Управление средствами массовой информации и информацией

6.2.2.

PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИПри подготовке данного параграфа использованы некоторые тезисы, изложенные в аналитическом докладе «Современное новостное производство» (Киев: Агентство гуманитарных технологий, 2000) и книге: Почепцов Г.Г. Стратегия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2005.

6.2.3.

Этапы, логика и механизмы управления информацией

6.2.3.1.

Формирование собственного информационного потока

6.2.3.2.

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

6.2.3.3.

Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

6.2.3.4.

Оптимизация формы и стиля подачи материалов

6.2.4.

Приемы создания и усиления новостей

6.2.5.

Основной и дополнительный "вес" новости

6.2.6.

Взаимодействие PR-специалиста и СМИ в процессе новостного производства: взгляд с позиции журналиста

6.3.

Глава 3. ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНОЙ ИНФОРМАЦИИ: ТЕКСТЫ И МЕРОПРИЯТИЯ

6.3.1.

Особенности PR-текстов и общие требования к их подготовке

6.3.1.1.

PR-тексты и журналистские материалы

6.3.1.2.

PR-тексты и реклама

6.3.1.3.

Общие правила подготовки PR-текстов

6.3.2.

Материалы для непосредственной публикации

6.3.2.1.

Информационные жанры

6.3.2.2.

Аналитические жанры

6.3.2.3.

Художественно-публицистические жанры

6.3.3.

Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий

6.3.4.

Новостные PR-мероприятия

6.3.4.1.

Пресс-конференция

6.3.4.2.

Брифинг

6.3.4.3.

Конференция

6.3.4.4.

Презентация

6.3.4.5.

Пресс-тур

6.3.4.6.

Клубный вечер (party)

6.4.

Глава 4. PR-КАМПАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ И ТЕЛЕФОННЫХ СЕТЯХ

6.4.1.

"Всемирная паутина" и Интернет в России

6.4.2.

Типы коммуникации в Интернете

6.4.3.

Модели интернет-присутствия

6.4.4.

Особенности работы с целевыми аудиториями в Сети

6.4.5.

Веб-сайт как пространство для реализации

стратегии интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК)

6.4.6.

Баннер как технология создания привлекательного имиджа

6.4.7.

Использование Internet-mail в PR-кампании

6.4.8.

Блоги - новая сетевая реальность и начало коммуникационной революции на традиционных товарных рынках

6.4.9.

Некоторые возможности PR в телефонных сетях

7.

Раздел V. АНТИКРИЗИСНЫЙ PR

7.1.

Глава 1. ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЧРЕЗВЫЧАЙНЫХ СИТУАЦИЙ

7.1.1.

Кризис как чрезвычайное происшествие и подготовка к нему

7.1.2.

Работа с целевыми аудиториями в условиях ЧП

7.1.3.

Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них

7.1.4.

Кризис как сигнал к изменению тактики PR-обеспечения бизнеса

7.1.5.

Версия - ключевой момент в нейтрализации последствий ЧП

7.1.6.

Некоторые особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях

7.2.

Глава 2. КРИЗИС КАК КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ: PR-ДЕЙСТВИЯ В ЦЕЛЯХ УПРАВЛЕНИЯ КОНФЛИКТОМ

7.2.1.

Конфликт и "тлеющий" кризис -повседневная реальность

7.2.2.

Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации

7.2.3.

Локальные приемы и механизмы управления конфликтами

8.

Раздел VI. ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-МЕТОДОВ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ, СОЦИАЛЬНЫХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЯХ

8.1.

Глава 1. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ

8.1.1.

Связи с общественностью на фондовом рынке, в реальном секторе экономики и их субъекты

8.1.2.

Раскрытие информации о компании

8.1.3.

Акценты в работе с финансовой (инвестиционной) информацией

8.1.4.

Этапы динамической коммуникации инвестора и эмитента и сопутствующие им материалы

8.1.5.

Инвестиции в "самое лучшее". Инвестиционная привлекательность компании

8.1.6.

"Самым лучшим" может быть каждый. Инвестиционная привлекательность региона

8.2.

Глава 2. СОЦИАЛЬНЫЕ КАМПАНИИ. СПОНСОРИНГ И ФАНД-РЕЙЗИНГ

8.2.1.

Спонсоринг: основания для выделения средств

8.2.2.

Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора

8.2.3.

Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей

8.2.3.1.

Спонсорский пакет

8.2.3.2.

Письмо-запрос

8.2.3.3.

Заявка

8.2.4.

Переговоры с потенциальным спонсором

8.2.5.

Проблема разведения спонсоров

8.3.

Глава 3. ПОЛИТИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR-ТЕХНОЛОГИИ НА ВЫБОРАХ

8.3.1.

Избирательные технологии и PR-технологии в избирательной кампании: насколько идентичны эти понятия?

8.3.2.

R (Research) - исследование: что и зачем выясняем

8.3.3.

A (Action) - планирование: концепция, рабочий план, акции

8.3.4.

С (Communication) - коммуникация, которая опять служит созданию корпоративного контекста

8.3.5.

Е (Evaluation): необходимо подвести итоги - пусть даже заказчик этого и не требует

8.3.6.

И еще немного о возможностях управления восприятием

8.4.

Глава 4. ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ PR-НЕОБХОДИМЫЙ КОМПОНЕНТ РАЗВИТИЯ И СОХРАНЕНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ РЕГИОНОВ И МИРА В ЦЕЛОМ

8.4.1.

Актуализация экологического фактора

8.4.2.

Green Extreme - Anti Green Extreme - Green Wash: экстремалы и "отмывальщики"

8.4.3.

Green Social = Green Balanced = Green Responsibility: социально ответственный "зеленый пиар"

8.5.

Глава 5. МОДУЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ PR-ПРОЕКТОВ

8.5.1.

Идея + Технологичное исполнение = =Эффективный результат

8.5.2.

Корпоративный контекст проекта

8.5.3.

Комплект базовых материалов

8.5.4.

Фирменный стиль

8.5.5.

Пул информационной поддержки

8.5.6.

Презентационная акция

8.5.7.

Инициирование внимания ведущих государственных и общественных деятелей

8.5.8.

Организация поездок журналистов

8.5.9.

Встреча в формате "круглого стола"

8.5.10.

Кульминационное действие

9.

Раздел VII. PR-СЛУЖБА И ФИРМА: СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ

9.1.

Глава 1. PR

9.2.

Место PR в органах государственной власти: теоретическое обоснование

9.2.1.

Государственная PR-служба: уровень минимальной достаточности

9.2.2.

PR-подразделения в крупных государственных структурахПримечание. В условиях высокой динамики организации-реорганизации различных структур в России одни упомянутые в настоящем пособии формирования уже изменили свой статус, и даже названия, другие могут сделать это в дальнейшем. Однако методологическая ценность примеров от этого не ослабевает, поэтому мы оставляем нашу 10-летнюю коллекцию примеров без изменений.

9.2.2.1.

Пресс-служба Президента РФ

9.2.2.2.

Управление Президента РФ по связям с общественностью

9.2.2.3.

Пресс-служба Государственной Думы РФ

9.2.2.4.

Управление Пресс-службы Совета Федерации

9.2.2.5.

Центр общественных связей Министерства юстиции РФ

9.2.2.6.

Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве образования РФ

9.2.2.7.

Управление по взаимодействию с законодательными, исполнительными и общественными организациями Министерства финансов РФ

9.2.2.8.

Управление развития общественных связей РАО "Газпром"

9.3.

Глава 2. PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ

9.4.

Глава 3. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ PR-ФИРМА

10.

Заключение. КРЕАТИВНОСТЬ - ГЛАВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ PR-ПРАКТИКИ

11.

ОТНОШЕНИЯ, КОТОРЫЕ СТОИТ ПОДДЕРЖИВАТЬ: АГЕНТСТВО "МЕЖДУНАРОДНЫЙ ПРЕСС-КЛУБ. ЧУМИКОВ PR И КОНСАЛТИНГ": МЕСТО НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ УСЛУГ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РОЛЬ В СОЗДАНИИ ЭТОЙ КНИГИ

Указатели
65   указатель иллюстраций

В классическом варианте "паблик рилейшнз" в инвестиционной сфере (Investor Relations - IR) понимается как комплекс информационно-коммуникативных действий, призванных обеспечить существующим акциям компании определенную рыночную стоимость (привлекательность). В российском эквиваленте IR могут определяться как связи с общественностью на фондовом рынке, где предметом купли-продажи являются ценные бумаги.

Наряду с ним существует реальный сектор экономики, когда финансовые вложения осуществляются в действующие или будущие предприятия и проекты. Разумеется, эти процессы в ряде случаев также увязываются с покупкой-продажей акций, однако получение прибыли здесь предполагается за счет реализации товаров или услуг на базе деятельности (развития) предприятий или проектов. В данном варианте чаще используется другой термин - Financial Relations (FR), т.е. отношения по поводу действительной либо предполагаемой эффективности вложенных/ запрашиваемых средств.

В настоящей главе мы рассматриваем оба направления, объединяя их понятием "PR как способ повышения инвестиционной привлекательности".

Какие же субъекты являются главными потребителями данного вида услуг?

  1. Компании-эмитенты (заемщики), выпускающие акции, желающие продать существующие акции, привлекающие кредиты либо заинтересованные в поступлении средств за счет заключения каких-либо специальных договоров.

  2. Компании-инвесторы (институциональные инвесторы) и физические ица (индивидуальные инвесторы), заинтересованные в наиболее выгодном вложении средств за счет как акционерного (долевого) участия в предприятиях и проектах, так и создания собственных объектов.

  3. Компании-посредники, призванные помочь первым и вторым в построении оптимального алгоритма взаимоотношений и достижении требуемой эффективности.

  4. Государственные органы, обязанные создавать и контролировать общий благоприятный политический и социально-экономический фон для совершения инвестиционных операций, а также выступающие в ряде случаев самостоятельными игроками на рынке ценных бумаг и прямых инвестиций.

С одной стороны, у каждого из названных субъектов инвестиционного процесса присутствует выраженная специфика - функциональная, мотивационная, идентификационная и пр., с другой - перед всеми (за исключением разве что индивидуальных инвесторов) стоит общая задача информационного позиционирования на рынке. Его особенности и будут рассмотрены при последующем изложении.

Но прежде обозначим один важный методологический тезис. На конференциях, выставках, презентациях, в ходе посещения конкретных объектов нам многократно приходилось наблюдать следующую картину: руководитель N, представляющий некоторую продукцию, услугу или предприятие, нахваливает их качество и демонстрирует готовые изделия или процессы с указанием их цены. Если в дальнейшем заинтересованный партнер проявляет интерес к закупкам, вопрос решается довольно быстро; если же речь заходит о перспективных вложениях, переговоры развиваются гораздо труднее, зачастую начинают "буксовать" или прекращаются совсем.

Почему? Потому что достаточно отлаженная даже в отечественных условиях структура информационного обеспечения продажи готового или промежуточного товара приобретает - по срокам, объему и составляющим позициям - другой характер, когда ставится более сложная и многоступенчатая задача получения перспективных инвестиций. Здесь включается схема: "вложить/предложить сегодня - произвести завтра (либо просто пропустить "завтра", если речь идет о ценных бумагах) - продать/ получить прибыль послезавтра".

Итак, какая же информация:

  1. должна готовиться/раскрываться эмитентами (заемщиками)?

  2. интересует подготовленных (цивилизованных, грамотных) инвесторов?

При ответе на эти вопросы в мировой практике выделяются следующие позиции, составляющие в комплексе стандартный информационный пакет.

  • Подготовка соответствующих международным форматам информационно-аналитических справок о компании (о ее финансовом состоянии, перспективах, положении на рынке, об обращении ее ценных бумаг и т.д.) и их распространение в печатном и электронном виде.

  • Размещение базовой информации в крупнейших мировых электронных информационных системах {Reuters, Bloomberg, Datastream) и справочниках (например, в справочнике Standart Poor"s Corporation Records, который содержит данные обо всех крупнейших публичных компаниях мира), а также включение ее в справочники по российским компаниям.

  • Издание годового отчета, бухгалтерской документации и иных маркетинговых материалов компании (на русском языке, а также языках всех потенциальных инвесторов), организация качественной адресной рассылки подготовленных материалов.

  • Создание динамично обновляемой электронной страницы компании в сети Интернет в целях доведения самых свежих сведений о компании до реальных и потенциальных инвесторов.

  • Организация обратной связи с компанией; создание системы реагирования на запросы, в том числе "горячей телефонной линии", для приема и удовлетворения запросов инвесторов и акционеров.

  • Регулярная подготовка и рассылка пресс-релизов о компании в российские и западные СМИ.

  • Организация презентаций, конференций, "круглых столов" с обсуждением конкретных инвестиционных предложений в узком кругу интересующих компанию лиц.

  • Участие руководителей компании в популярных теле- и радиопрограммах.

  • Публикация интервью руководителей и развернутых рекламных полос о деятельности компании в наиболее рейтинговых изданиях.

Рассуждая по поводу объема и стоимости данного пакета, хотелось бы обратить внимание вот на какой момент: в основе успешной работы лежит информация как таковая, а указанные выше позиции являются лишь формами ее продвижения. Отсюда перед компаниями - будь то инвесторы или эмитенты (заемщики) - неизбежно встает задача создания внутреннего информационного пакета, который затем мог бы тем или иным образом препарироваться и транслироваться во внешней среде.

Ниже приводится один из видов типового запроса, предъявляемого PR-агентством заказчику при постановке задачи PR-сопровождения его инвестиционной активности (см. табл. 5.1).

!!!tabl5.1.htm

Очевидно, что общий массив информации, дающий представление о финансово-инвестиционной дееспособности компании, должен представлять собой некоторую иерархию информационных акцентов, которые могут меняться местами, появляться или исчезать в зависимости от реальных интересов компании в тот или иной период. Проследим данную технологию на примере деятельности нефтегазовой компании "ИТЕРА", когда она последовательно превращалась из небольшой торговой фирмы в одну из крупнейших частных бизнес-структур в энергетическом секторе стран СНГ.

Нефтегазовая компания "ИТЕРА" образовалась в 1992 году и в то время представляла собой небольшую коммерческую структуру, специализирующуюся на поставках товаров широкого потребления. В 1994 году "ИТЕРА" проводит первую операцию по продаже на Украину значительного объема природного газа, полученного в Туркменистане, в счет оплаты крупной партии товаров, поставленных компанией. С этого момента приоритетным направлением бизнеса "ИТЕРЫ" становятся поставки природного газа бывшим республикам Советского Союза.

В связи с изменением профиля деятельности "ИТЕРЫ" важнейшей информационной задачей стало создание в глазах существующих акционеров, действующих и потенциальных инвесторов и партнеров привлекательного имиджа "ИТЕРЫ" в качестве нового крупного игрока на газовом рынке постсоветского пространства. Исходя из этого в информационном потоке "ИТЕРЫ" основной акцент стал делаться на надежности "ИТЕРЫ" как поставщика газа в государства СНГ и Балтии.

Речь шла также о выгодных условиях предлагаемого ею сотрудничества, которые позволили "ИТЕРЕ" в течение нескольких лет существенно расширить число торговых партнеров и превратиться в ведущего после "Газпрома" поставщика "голубого топлива" в страны региона.

С учетом сложной экономической ситуации в государствах региона и в условиях зарождающихся рыночных отношений особое внимание уделялось применению разработанных специалистами компании эффективных схем клиринговых расчетов, давших возможность вести выгодный бизнес при дефиците денежных средств у потребителей.

В качестве примера, иллюстрирующего данный тезис, можно привести выдержку из пресс-релиза:

- В условиях до сих пор сохраняющегося во многих странах СНГ денежного дефицита расчеты по клирингу стали едва ли не единственной возможностью поддерживать платежный оборот. Продавая потребителям природный газ, предприятия "ИТЕРЫ" готовы принимать часть причитающихся им платежей в виде товарной продукции. Действующие сегодня в большинстве государств СНГ сбытовые структуры компании обеспечивают рентабельный бизнес для всех участников этого процесса...

По мере возникновения новых задач информационная стратегия претерпевала определенную динамику. Так, когда "ИТЕРЕ" удалось значительно увеличить денежную составляющую в расчетах с потребителями газа, упоминание об успешно используемой "клиринговой дипломатии" было снято. Более того, в публикациях о деятельности "ИТЕРЫ" выделялся тот момент, что ей удалось довести долю "живых денег" в расчетах за газ до 90%.

Вместе с тем значительная задолженность потребителей в ряде государств СНГ за поставляемый им газ сохранялась, и "ИТЕРА" прибегала к сокращению или прекращению подачи газа в отдельные регионы. Соответственно PR-службой проводилась работа по разъяснению вынужденного характера непопулярных мер, подчеркивался экономический характер предпринимаемых шагов, указывалось на отсутствие каких-либо политических мотивов в действиях "ИТЕРЫ".

Накопленный опыт работы на газовом рынке позволил в конце 1990-х годов сделать вывод о том, что дальнейшее динамичное развитие "ИТЕРЫ" требует налаживания собственной газодобычи. В 1998 году "ИТЕРА" приступила к разработке месторождений природного газа в Ямало-Ненецком автономном округе. В связи с этим основной акцент в работе PR-службы переместился на собственную газодобычу как приоритетное направление деятельности компании.

Упор делался также на значимость деятельности "ИТЕРЫ" в качестве независимого производителя газа с точки зрения решения задачи общегосударственного значения - надежного энергообеспечения России в условиях нехватки финансовых средств у "Газпрома" на реализацию некрупных газовых проектов и устойчивой тенденции к падению объемов добычи газа в стране.

Одновременно проводилась работа, направленная на формирование в правительственных и деловых кругах России и других стран убежденности в том, что "ИТЕРА" является абсолютно независимой в организационном, финансовом и юридическом отношении от "Газпрома" структурой. Особо подчеркивалось то обстоятельство, что компании не передавались какие-либо государственные активы и что результатами своей деятельности она обязана напряженному труду коллектива высококлассных профессионалов, а не высокому покровительству.

В начале нынешнего века ситуация на газовом рынке государств Содружества стабилизировалась, существенно возросла привлекательность этого направления бизнеса. Однако усилилась конкуренция в газовой сфере, отзвуком которой стало появление в российских и зарубежных СМИ публикаций, содержащих необъективные факты об "ИТЕРЕ".

В контрпропагандистской деятельности пресс-служба "ИТЕРЫ" активно использовала выводы различных контрольных органов (Счетная палата РФ, налоговые органы), где содержалась позитивная информация о том, что компания реализует проекты в сфере поставок природного газа и газодобычи исключительно в рамках существующего российского законодательства.

Одновременно с этим значительное внимание в работе PR-службы уделялось вопросам профилирования "ИТЕРЫ" как бизнес-структуры, стремящейся обеспечить максимальную открытость своей деятельности. Конкретным мероприятием в этой связи стало опубликование весной 2001 года в российских и зарубежных СМИ информации о структуре владения акционерным капиталом "ИТЕРЫ".

Практически на всех этапах развития компании особый упор делался на информировании целевых групп о международном статусе "ИТЕРЫ", объединяющей значительное количество предприятий и дочерних компаний в десятках стран мира, действующих в строгом соответствии с местными законодательствами и проводящих при этом единую политику бизнеса "ИТЕРЫ". В толковании международного статуса подчеркивался не только географический фактор, но именно международный уровень решаемых компанией задач, критическая важность для жизнеобеспечения населения многих государств поставок газа "ИТЕРОЙ".

В рамках реализации данной информационной стратегии в государствах, где группа компаний осуществляет свои коммерческие проекты, удалось добиться восприятия "ИТЕРЫ" ключевыми целевыми группами в качестве крупной международной бизнес-структуры с высокой надежностью, стремлением к взаимовыгодному сотрудничеству, готовностью решать важнейшие экономические задачи стран-партнеров.

Однако помимо специальной стратегии конкретных организаций существуют типичные жизненные ситуации, когда любой из них крайне важно распространять информацию для своих целевых групп. Например, по мнению экспертов Нью-Йоркской фондовой биржи, оперативного раскрытия требует следующая информация:

  • Слияние, поглощение, разделение компаний.

  • Объявление прибыли компании, информация об эмиссии.

  • Приобретение или потеря выгодного контракта.

  • Существенное изменение в контроле и управлении компанией.

  • Покупка ценных бумаг для погашения долга.

  • Существенные заимствования.

  • Продажа большого количества ценных бумаг.

  • Серьезная судебная тяжба компании.

  • Изменение в инвестиционных планах компании.

  • Существенные трудовые споры внутри компании.

  • Выкуп собственной доли компанией.

На начальном этапе потенциального инвестора обычно интересует информация общего, ознакомительного плана о компании-эмитенте (заемщике). Потенциальный инвестор надеется получить ее из годовых и квартальных отчетов, буклетов и брошюр компании, публикаций в СМИ.

Запрашиваются также обзоры, подготовленные специалистами брокерских компаний либо других аналитических центров, содержащие анализ текущего состояния и перспектив доходности компании.

Может проявляться интерес к посещению ежегодного собрания акционеров. Следует заметить, что собрание акционеров во многих компаниях - принципиально закрытое мероприятие. Однако правила некоторых компаний (в том числе в целях рекламы, привлечения партнеров и инвесторов) иногда допускают присутствие не являющихся акционерами заинтересованных лиц на собрании в случае направления ими предварительной заявки. Так, ежегодные собрания акционеров, открытые для всех желающих, проводятся в компаниях Polaroid и General Motors.

Если предварительное ознакомление оказывается благоприятным, инвестор начинает размышлять о целесообразности вложений в компанию-эмитент и ставит перед ней и перед собой блок специальных вопросов, многие из которых уже были обозначены выше.

В случае принятия инвестором принципиального решения о сотрудничестве с компанией-эмитентом стороны начинают составлять (корректировать, оптимизировать) и обсуждать конкретные документы, проводить сопутствующие им протокольные мероприятия, перечисленные ниже:

  1. Бизнес-план компании.

    Подчеркнем, что задача составления бизнес-плана стоит перед любой компанией независимо от ее желания получить инвестиции. Другое дело, что во многих российских компаниях такой план в его классическом понимании отсутствует.

    Работая с бизнес-планом на этапе организации сотрудничества, компания-эмитент должна стремиться сделать его наиболее привлекательным, одновременно указывая на целесообразность вложений инвестора и обозначая свой финансовый вклад в решение поставленных задач.

  2. Инвестиционный меморандум для потенциального инвестора, который включает:

    • "описание отрасли в целом,

    • стратегию компании,

    • управление компанией,

    • тактические шаги по достижению поставленных целей,

    • анализ конкурентной среды,

    • обзор специфики страны (региона), включая политические процессы и экономическую ситуацию.

    Вновь заметим, что и этот этап может быть пройден в самом начале деятельности по привлечению инвестиций, когда инвестиционный меморандум рассылается в целый ряд профильных компаний.

  3. Встреча инвестора и эмитента с посещением запрашивающей инвестиции компании и обсуждением прогноза финансовых результатов сотрудничества.

  4. Серия согласовательных процедур (переговоров) с корректировкой условий сотрудничества в соответствии с пожеланиями инвестора и эмитента.

  5. Протокол о намерениях, который является первым документом, формализующим отношения инвестора и эмитента.

  6. Соглашение, в котором прорабатываются технические, юридические, организационные и финансовые детали дальнейшего сотрудничества.

Перечисленные выше этапы осуществляются, как правило, с привлечением профильных менеджеров и аналитиков (юристы, экономисты и пр.). В то же время и здесь не обойтись без специалистов по копирайтингу и коммуникации, поскольку даже образцовая по содержанию базовая информация должна быть, во-первых, "причесана", во-вторых, адекватно позиционирована.

Возьмем, например, годовой отчет компании - документ, способный в принципе синтезировать многие названные в настоящей главе материалы. Закрепляется тенденция к тому, что такие отчеты носят все более глубокий характер, становятся визитной карточкой компании, ее своеобразным резюме со сведениями о том, что выполняет компания и что намеревается реализовать, с демонстрацией индивидуальности компании и качества управления в ней.

Фирмы используют годовые отчеты как информационный ресурс для финансового аналитика, в качестве бэкграундера для поступающих на работу и образовательного элемента для студентов. Каждая из этих функций требует применения технологий связей с общественностью, и во всех случаях эти технологии работают на инвестиционную привлекательность.

Если говорить о примерах из международной практики, то продвинутые компании дополняют свои отчеты короткими (около 20 минут) видеофильмами, которые демонстрируются по различным телевизионным сетям и рассылаются акционерам.

Продовольственная компания Heinz публикует свой годовой отчет на пяти языках с целью использования его как маркетингового инструмента.

Фармацевтическая компания Pfizer осуществляет рассылку копий ежегодных отчетов каждому врачу США.

Наряду с демонстрацией многофункционального характера годовых отчетов приведенные примеры позволяют также понять и то, что информационная активность эмитента должна поддерживаться на высоком уровне и после заключения соглашений (продажи акций) с инвесторами (акционерами).

Например, в корпорации SUN каждый новый акционер получает письменное приветствие от ее президента. Около сотни акционеров, выбранных случайно, ежегодно приглашают на обед с топ-менеджерами компании. Действуют бесплатная телефонная линия и канал в Интернете, по которым акционеры могут получать свежие новости, высказывать вопросы, жалобы и предложения. Издается и рассылается акционерам информационный бюллетень.

В заключение параграфа обозначим один менее очевидный момент: обладающий серьезными средствами инвестор также должен заботиться о своей привлекательности, поскольку одно лишь наличие денег не всегда позволяет решить задачи по приобретению предприятий и иных активов.

Так, в 2001 году в ходе подготовки Международного инвестиционного симпозиума, посвященного реализации Федеральной целевой программы "Юг России", мы столкнулись со следующей проблемой: в ответ на предложения некоторых инвесторов вложить средства в интересующие их сектора экономики представители государственной власти, а также посреднических структур (торгово-промышленные палаты, инвестиционные компании) запросили информацию об инвесторах. Предметом интереса стали такие аспекты, как общие сведения, присутствие инвестора в информационном поле (есть ли материалы в СМИ, какой характер они носят), источник происхождения средств.

В этой ситуации для инвесторов были оперативно разработаны базовые пресс-релизы и бэкграундеры, подготовлены компьютерные презентации, буклеты и тексты устных выступлений, сформированы информационные поводы для последующей организации вокруг них пресс-конференций и т.п. Не лишним будет добавить, что все это не носило бесстрастно-описательного характера, а органично вписывалось в существовавший на тот период глобальный и локальный социально-политический контекст.

В результате соглашения о намерениях между инвесторами и представителями субъектов РФ были подписаны прямо в ходе симпозиума.

В книге "PR: международная практика"PR: международная практика»1. М.: Издательский дом «Довгань», 1997., где собраны проекты, отмеченные "Золотой наградой за совершенство" Международной ассоциации "паблик рилейшнз" (IPRA), присутствует описание приемов связей с общественностью при позиционировании бюро путешествий Airtours в качестве привлекательного инвестиционного объекта.

Пример относится к 1990-1991 годам, когда Великобритания переживала тяжелый экономический кризис. В числе других предприятий большие трудности, включая банкротство, испытывали авиакомпании и туристические агентства. В результате значительного сокращения пассажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов бюро путешествий. Сложилось впечатление, будто в туристическом бизнесе работают дилетанты, единственная цель которых -заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса. Деловые круги стали рассматривать этот сектор экономики как крайне неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают "акулы".

Все эти проблемы стояли перед руководителями недавно созданного бюро путешествий Airtours. Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требованиям Британского комитета гражданской авиации. Таким образом, Airtours следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве серьезного партнера и найти то, что дало бы ему возможность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешествий.

PR-консультанты решили представить Airtours как компанию более высокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса:

в Airtours работает лучшая команда менеджеров в стране: целеустремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем, предупредительная -словом, настоящая команда, а не просто "ковбои от авиации";

Airtours - ведущая фирма в области технологий, обладающая лучшей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно представят вам информацию об имеющихся билетах;

большую прибыль Airtours получает вовсе не за счет ухудшения качества обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису.

PR-кампания велась вокруг программы развития турбюро Airtours, которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиалинии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка билетов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслуживают внимания прессы, и разработали информационную кампанию, представлявшую каждую из инициатив как веху на пути вперед. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним достижениям турбюро, в рамках которых менеджеры Airtuors использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителями индустрии путешествий.

Кроме того, Airtours организовала серию поездок, во время которых клиентов подробно знакомили с услугами ее бюро. Почти 200 человек, в том числе корреспонденты национальных газет и представители различных корпораций, стали пассажирами нового самолета компании.

За несколько месяцев компании удалось донести до публики свои главные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. Очень скоро к Airtours возрос интерес со стороны инвесторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в надежности Airtours росла по мере того, как все больше экспертов знакомились с программой ее развития и узнавали о принципах работы компании.

Успех PR-деятельности определялся и конкретными цифрами и фактами: в начале PR-кампании акция Airtours стоила 140 пенсов, к концу - 337 пенсов; акции Airtours были признаны ценными бумагами, лучше всего зарекомендовавшими себя на Фондовом рынке Лондона в 1991 году; до PR-кампании только 7 аналитиков следили за развитием туристического бизнеса, а к моменту ее завершения - 35; Airtours получила самый высокий рейтинг в отрасли и была признана ведущей компанией в сфере туризма и путешествий; английская газета "Дейли телеграф" назвала президента Airtours Д. Крос-сленда "бизнесменом года".

Какие выводы можно сделать? Если у вас есть хороший продукт, необходимо ясно и последовательно рассказывать о нем своим нынешним и потенциальным клиентам. Аналитики и финансовая пресса также нуждаются в информации о целеустремленных и продуктивно работающих компаниях. Следует лишь облечь все данные в подходящую форму и подать вместе с фактами и цифрами, придающими достоверность вашему рассказу.

Однако в приведенном выше примере довольно сложно понять, явились ли позитивные итоги результатом деятельности PR-менов либо они были получены под влиянием других внутренних и внешних обстоятельств. Не совсем ясно и то, как вести PR-кампанию, если ваша фирма, товар, услуга, регион не "самые лучшие", а "средние" или даже значительно уступают другим. Существует, наконец, и более глобальный уровень, когда даже самая лучшая компания может "плохо себя чувствовать" в не самой лучшей стране или не самом лучшем регионе. В каждом случае важны не только удачные примеры, но и обобщенные методологические ориентиры, пригодные для использования в широком спектре ситуаций. Попробуем эти ориентиры обозначить, рассматривая при этом проблему привлечения инвестиций в российские регионы.

Наверное, нет необходимости объяснять, что основными инструментами привлечения инвестиций являются нормативные, финансовые и политические рычаги. Однако очевидно и то, что без грамотной информационной поддержки эти меры не принесут ожидаемого результата, так как потенциальные инвесторы просто не будут знать о созданных для инвестирования условиях. В качестве первичных инструментов такой поддержки могут фигурировать рейтинги инвестиционной привлекательности, которые в ряде случаев являются основными источниками информации об инвестиционных возможностях той или иной страны, региона, предприятия.

Рейтинги широко распространены во всем мире и регулярно отслеживаются как финансовыми структурами, так и государственными органами. Наиболее масштабные инвестиционные рейтинги создаются специализированными консалтинговыми агентствами (Standard Poor"s, Business Risk International, Ernst Young), а их результаты публикуются ведущими экономическими журналами (Euromoney, Fortune, The Economist). Ключевым в такого рода исследованиях выступает понятие "инвестиционный климат" (ИК). В зависимости от выбранной авторами методики анализа ИК включает больший или меньший набор самых различных показателей: от 9 в экспертизе журнала Euromoney, до 381 в исследованиях Института развития менеджмента (Швейцария, Лозанна).

В качестве отечественных примеров рассмотрим работу, сделанную Институтом экономики РАН по заказу Торгово-промышленной палаты РФ и инвестиционной компании "Альфа-Капитал"Инвестиционный климат регионов России: опыт оценки и пути улучшения. М.: Торгово-промышленная палата РФ; Альфа-Капитал, 1997., а также совместный проект журнала "Эксперт" и компании по управлению инвестиционными фондами "Пионер Первый"Эксперт. 1996. № 47..

В первом исследовании ИК раскрывается как обобщенная характеристика совокупности экономических, социальных, политических, государственно-правовых и социокультурных условий, обеспечивающих привлекательность региона для инвесторов. В качестве слагаемых ИК здесь рассматриваются 7 групп факторов (экономический потенциал, общие условия хозяйствования, формирование рыночной среды; политические, социальные и социокультурные, организационно-правовые, финансовые факторы). Каждая группа факторов, в свою очередь, содержит показатели, позволяющие наиболее подробно охарактеризовать соответствующую составную часть ИК, всего таких показателей 69.

В рейтинге инвестиционной привлекательности журнала "Эксперт" и компании "Пионер Первый" понятие "ИК" включает как объективную ситуацию в регионе (инвестиционный потенциал - ИП: ресурсно-сырьевой, производственный, потребительский, инфраструктурный, интеллектуальный, институциональный, инновационный), так и субъективные

условия деятельности инвестора (инвестиционный риск - ИР: экономический, политический, социальный, экологический и криминальный). Выделяются также "недоинвестированные" и "переинвестированные" регионы, регионы с наиболее благоприятными законодательными условиями для российских и зарубежных инвесторов и т.д.

При этом авторы проекта считают, что для принятия решения об инвестициях недостаточно рассматривать только потенциал или только риски. Регион может быть первоклассным с точки зрения потенциала (скажем, там есть сырьевые ресурсы), но если политическая обстановка нестабильна, криминальная ситуация неконтролируема, окружающая среда загрязнена, инвестиционная привлекательность резко понижается.

Трудно сказать, какой из подходов более прогрессивен, однако можно говорить о другом: во-первых, универсальной схемы, учитывающей все возможные показатели, практически не существует, так как набор слагаемых ИК безграничен; во-вторых, неодинаковые исследовательские подходы приводят порой к столь же различным результатам; в-третьих, то, что является главным показателем привлекательности для одного инвестора, может иметь совсем малое значение для другого, в зависимости от тех целей, которые они преследуют.

С точки зрения PR как раз эти моменты и вселяют оптимизм, ведь отсутствие единственно верного ответа на конкретный вопрос оставляет за заинтересованным субъектом право интерпретировать информацию в соответствии с его представлениями и потребностями. Тем самым объективное на первый взгляд понятие инвестиционной привлекательности становится субъективным и управляемым.

Общая же формула здесь такова: поскольку Россия - огромное по территории государство и страна резких социальных, политических и природных контрастов, постольку каждый потенциальный инвестор при наличии достаточной информации может найти для себя регион, условия которого были бы для него в какой-то степени приемлемыми. Соответственно любой регион может выставить на рынок такую группу показателей, которых нет больше ни у кого либо почти ни у кого.

Попытаемся предложить некоторый универсальный алгоритм построения PR-кампании, направленной на привлечение инвестиций в регион.

  1. Собственный анализ реального положения дел в регионе

    Разумеется, каждый региональный руководитель хорошо знает текущую ситуацию "у себя дома". Но речь идет о большем - о выяснении положительной динамики и, даже если она чрезвычайно слаба, о создании иерархии факторов (районов, сфер, предприятий и т.д.), позволяющей понять: здесь ситуация лучше, чем в других местах, а здесь хуже; здесь мы вполне конкурентоспособны по отношению к некоторому "соседу", а здесь проигрываем ему.

    Очень важно попытаться найти что-то, что выделяло бы, выгодно отличало регион от других. Это могут быть уникальные производства, выдающиеся личности, памятники истории и культуры, природные заповедники и т.д.

  2. Вхождение в систему существующих рейтингов или создание нового аналога

    Во многих случаях место региона в рейтинге определяется на основе данных официальной статистики и экспертных оценок. Однако это вовсе не означает, что нужно сидеть и ждать, пока вам "выставят оценку", никто не запрещает обращаться к инициаторам составления рейтингов с предложениями по совершенствованию их подготовки и дополнительными сведениями. Наконец, совершенно не исключена "раскрутка" какого-либо альтернативного варианта, тем более что такого рода процессы все равно постоянно происходят.

    Смотрите: журнал "Эксперт" и компания "Пионер Первый" "ранжируют" российские регионы, а Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП), Торгово-промышленная палата РФ и снова журнал "Эксперт" на независимой от предыдущего исследования основе по методике Экспертного института РСПП проводят конкурс на лучшее российское предприятие. Здесь учитываются коэффициент общей оборачиваемости активов, задолженность бюджетам и поставщикам и другие показатели - отдельно по мелким, средним и крупным предприятиям.

    Более мягким видом определения лучших являются конкурсы: в одном случае это 100 лучших товаров России, в другом - лучшие менеджеры, в третьем - лучшие компании, работающие в сфере финансового оздоровления предприятий, и т.п.

    Таким образом, можно как принять участие в каком-либо исследовании-конкурсе, так и объявить свой, причем инициатива будет выглядеть более весомо, если с ней выступит не один, а группа заинтересованных субъектов.

    Не спешите "ставить на полку" и различные призы, другие знаки отличия, полученные регионом в предыдущий период, все это стоит расценивать как рабочие материалы, способствующие продвижению к "месту под солнцем".

  3. Доведение ориентированной на инвестиционный результат рейтинговой информации до сведения целевых групп

    Когда определены первичные ориентиры и под них сформирована база данных, необходимо в регулярном режиме транслировать их на целевые аудитории. Вариант соответствующего информационного блока можно увидеть, обратившись, например, к журналу "Рынок ценных бумаг", который, подобно журналу "Эксперт", но уже совместно с региональными администрациями осуществлял в конце 1990-х - начале 2000-х годов проект "Инвестиционный рейтинг регионов России".

    Так, один из номеров "Рынка ценных бумаг" целиком посвящается Ямало-Ненецкому автономному округу, имевшему в рейтинге журнала "Эксперт" 69-е место по инвестиционному потенциалу и 39-е - по инвестиционному риску. В то же время и здесь выделяются весьма привлекательные инвестиционные возможности, в числе которых: чрезвычайно высокий показатель наличия на территории региона топливно-сырьевых ресурсов (2-е место по ИП); очень высокий показатель политической стабильности в регионе (4-е место по ИП).

    Одновременно фиксируется и высокий уровень экологического риска. Исходя из этого материалы об округе компонуются следующим образом: 9 из 13 публикаций, посвященных экономике региона, рассказывают о предприятиях нефтегазового комплекса; делается акцент на стабильность ситуации в регионе (статья "Стабильность на северных просторах") и на стремление региональной администрации к активному сотрудничеству с соседями и центром (статья "Региональная политика: акцент на сотрудничество"); в обзоре, посвященном экологической обстановке, признается ее сложность, но рассказывается также о мерах по улучшению и полученных позитивных результатах.

    Этот пример показывает, как регион, получивший весьма низкий балл по ИК, можно представить в выгодном для потенциальных инвесторов свете, не противореча при этом результатам авторитетного инвестиционного рейтинга.

  4. Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности

    Чтобы публикации способствовали решению всего блока инвестиционных проблем, они должны дополняться другими формами PR-обеспечения: выставками, "круглыми столами", деловыми встречами и др. Но и эти формы, в свою очередь, хорошо работают тогда, когда объединяются в некоторый единый интеллектуальный замысел и организационный комплекс. Приведем несколько примеров из собственной практики.

    В конце 1990-х - начале 2000-х годов Международный пресс-клуб неоднократно занимался информационным сопровождением дней различных субъектов РФ в Москве, которые по характеру являлись презентациями инвестиционных проектов.

    Остановимся на презентации инвестиционных проектов Кемеровской области - одного из самых "горячих", проблемных и вместе с тем перспективных субъектов Российской Федерации. Основной целью мероприятия было развитие конструктивных контактов с московскими деловыми кругами и подключение их к перспективным социально-экономическим проектам региона.

Презентационной акции, носившей название "Кузбасс приглашает к сотрудничеству", предшествовал и маркетинг; целевая работа с VIP; подготовка выставки "Кузбасс - индустриальный центр России", литературы, пресс-пакетов. Привлекались результаты исследований, осуществленных в рамках уже упомянутого проекта "Инвестиционный рейтинг регионов России".

В рамках презентации состоялись пресс-конференция губернатора области с участием ведущих российских СМИ, а затем деловые встречи с потенциальными инвесторами, где обсуждались перспективы сотрудничества региональных и московских структур: речь шла, в частности, о привлечении инвестиций в проекты с быстрой окупаемостью, об эксплуатации международных аэропортов в Кемерово и Новокузнецке, о развитии туризма в одном из красивейших природных уголков России - Горной Шории. Администрацией Кемеровской области были представлены книги и брошюры "Модель экономики Кузбасса", "Финансовая стабилизация экономики региона", "Эльдорадо в Сибири", "Дороги Кузбасса", а также доклады "Инвестиционные проекты региона" и "Предложения по преодолению кризиса неплатежей".

Еще одним примером эффективной деятельности такого рода может служить состоявшаяся в ЦМТ презентация инвестиционного проекта Астраханской области - Каспийского трубопроводного консорциума (КТК), который в перспективе рассматривался в качестве одного из крупнейших в мире транспортеров нефти. Предполагалось, что работа консорциума позволит существенно увеличить добычу нефти и газа на территории региона и в пришельфовых зонах; через трубопровод консорциума будет поступать нефть из Туркмении, Казахстана, Азербайджана и Астраханской области.

О подробностях развития проекта и социально-экономической ситуации в регионе журналистам центральных российских и зарубежных СМИ рассказали на пресс-конференции губернатор Астраханской области и топ-менеджеры КТК. Затем состоялись деловая встреча и обед губернатора, его заместителей и руководителей Каспийского трубопроводного консорциума с потенциальными инвесторами и другими партнерами, которым помимо дополнительной информации о консорциуме были представлены Федеральная целевая программа социально-экономического развития Астраханской области на 1997-2000 годы, специальный выпуск международного делового журнала "Инвестиции" по Астраханской области, журналы "Российская Федерация" и Megapolis с материалами о регионе и его лидерах.

Еще более эффективной акцией по привлечению инвестиций следует признать Дни Челябинской области в Москве. В их основе лежала и доводилась до потенциальных инвесторов в самых различных формах следующая исходная информация:

Региональное законодательство в Челябинской области благоприятствует российским и иностранным инвестициям - так считает известнейшая консультационная фирма "Эрнст и Янг". В исследованиях Банка Австрии регион помещен на пятое место по инвестиционной привлекательности среди 89 регионов России. В интегральном рейтинге инвестиционного потенциала субъектов Российской Федерации, подготовленном журналом "Эксперт", регион занимает девятое место.

Челябинская область - одна из самых экономически развитых в России. Здесь выплавляют около четверти российского чугуна и стали, 100% цинка и рафинированной меди. Широко известны в стране и за ее пределами высококачественный металл, тракторы и автомобили, стальные трубы для магистральных, нефте- и газопроводов, трамваи и станки, приборы и средства автоматизации технологических процессов, продукция военно-промышленного комплекса.

В 1996 году наметился подъем в важнейших отраслях экономики области - в электроэнергетике, машиностроении, производстве чугуна, стали, готового проката, кокса, труб большого диаметра. Эта же позитивная тенденция сохранялась и в 1997 году. Прирост производства продукции химической и нефтехимической промышленности составил 1,5%, объем производства черных металлов возрос на 7,9%.

Разработана концепция федеральной целевой программы экономического и социального развития Челябинской области на 1998-2005 годы. Однако инвестиционные возможности области пока ограниченны, и весь объем экономических и социальных проблем без активного использования современных экономических рычагов, и в первую очередь прямых внешних инвестиций, решить будет нелегко. Вот почему администрация Челябинской области рассматривает повышение инвестиционной активности как одно из приоритетных направлений своей деятельности.

Основу инвестиционной привлекательности Челябинской области составляют опыт и резервы высокотехнологичного производства, запасы минералов и металлосодержащих руд, развитые транспорт и связь, большие резервы промышленного и аграрного производства. Регион отличается высоким уровнем социально-политической стабильности, достигнутой благодаря взаимопониманию и сотрудничеству политических партий и движений.

Сферы вложения капитала в Челябинской области - это прежде всего:

  • черная и цветная металлургия;

  • машиностроение;

  • конверсия оборонных предприятий;

  • топливно-энергетический комплекс;

  • экологическое оздоровление окружающей среды;

  • агропромышленный комплекс;

  • переработка и утилизация техногенных отходов;

  • разработка и освоение новых месторождений.

Область активно сотрудничает с инвесторами Великобритании, Германии, Италии, Канады, Швейцарии и многих других стран, ведущими отечественными банками и финансовыми группами. О доверии деловых и финансовых кругов свидетельствует их отношение к областным облигационным займам. Полностью погашен второй выпуск областных краткосрочных облигаций. В ноябре 1996 года в Минфине России зарегистрирована 3-я очередная эмиссия областных краткосрочных облигаций на 150 млрд руб. О доступности, доходности и популярности региональных облигаций говорит широкий круг участников рынка челябинских ОКО.

В числе успешных инвестиционных проектов, осуществленных при поддержке администрации области, - реконструкция основных цехов Магнитогорского и Челябинского металлургических комбинатов; трубопрокатного завода, которая позволила не только преодолеть спад производства в этой важнейшей отрасли экономики области, но и улучшить качество и повысить конкурентоспособность металлопродукции; освоение производства аварийно-спасательного инструмента на базе АО "Агрегат" (г. Сим); организация выпуска сверхтеплого силикатного кирпича в г. Челябинске; производство сверхчистого кварцевого стекла и продукции из него (кварцевые трубы, оптико-волоконный кабель), совместное российско-германское производство нового поколения трамваев, превосходящих по своим характеристикам зарубежные аналоги...

Что касается мероприятий, в рамках которых данная информация доводилась до потенциальных инвесторов, то они выглядели так:

Первый день. Официальная церемония открытия выставки. Презентация г. Магнитогорска. Деловые встречи с руководителями предприятий металлургического, оборонного комплексов и строительной отрасли.

Второй день. Пресс-конференция губернатора Челябинской области П. Сумина. Посещение выставки мэром Москвы Ю. Лужковым. Официальный прием П. Сумина с участием руководителей органов исполнительной и представительной власти РФ и субъектов РФ.

Третий день. Презентация г. Челябинска. Встреча П. Сумина с председателем Правительства РФ В. Черномырдиным. Деловые встречи с руководителями предприятий машиностроительного комплекса и органов здравоохранения.

Четвертый день. Презентация предприятий агропромышленного комплекса и пищевой промышленности. Торжественное закрытие выставки.

И несколько слов о результатах: в ходе проведения Дней Челябинской области в Москве и в ближайшие недели после них было заключено более 100 договоров о сотрудничестве между предприятиями области и заинтересованными российскими и зарубежными структурами. Интерес к области проявили представители 23 стран, 17 международных организаций, 150 российских и зарубежных коммерческих фирм и банков. Другими словами, прогнозируемый инвестиционный результат состоялся и даже превысил первоначальные ожидания.

Спонсоринг (от англ. sponsor - покровитель, заказчик, sponsorship - поручительство, попечительство, поддержка) - это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фанд-рейзинг (от англ. fund-raising - сбор средств) - целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Данные понятия широко распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям (НКО), когда их основным смыслом является:

  • обеспечение самой жизнедеятельности НКО (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны);

  • проведение мероприятий, заведомо не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.

Соответственно в указанных случаях принимаются во внимание такие позиции, как гранты государственных и частных фондов, бюджетное финансирование, филантропические пожертвования организаций и отдельных персон.

Однако в настоящем учебном пособии мы рассмотрим другой вид спонсоринга и фанд-рейзинга со следующими отличительными чертами:

  1. спонсором является коммерческая структура, для которой то или иное спонсорское вложение - часть общей PR-стратегии (имиджевой, корпоративной); а спонсирование как таковое - сугубо рациональный выбор;

  2. фанд-рейзером является в принципе любая (государственная, коммерческая, общественная) структура, по каким-то причинам не располагающая средствами для некоторого интересующего ее мероприятия, но гарантирующая его высокие результаты. Другой вариант: данная структура не хочет вкладывать финансовые средства в проведение мероприятия, поскольку располагает другими ресурсами (бартерные услуги, СМИ, VIP-контакты), которые могут быть эквивалентны финансовым вложениям;

  3. субъектом спонсоринга и/или фанд-рейзинга является профессиональное PR-подразделение выделяющей или запрашивающей средства структуры и/или PR-агентство, которые отслеживают весь процесс от выделения средств до получения требуемого результата, причем в случае с PR-агентством спонсоринг и фанд-рейзинг вполне могут фигурировать в качестве направления бизнес-активности.

Спонсоринг: преимущества

Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят из того, что эти вложения дают им следующие возможности:

  1. Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании

    В принципе это общий пункт, которому подчиняются все остальные.

    Так, когда Тюменская нефтяная компания (ТНК) выходила на российский рынок, она достигла большой узнаваемости в основном за счет спонсирования крупных проектов и акций.

    Ведущую роль ТНК отвела спортивным проектам: нефтяная компания - официальный партнер олимпийской сборной России, спонсор сборных команд России по футболу и мини-футболу. ТНК спонсирует волейбольный клуб и женскую футбольную команду - неоднократного чемпиона России, а также чемпиона России по кольцевым автогонкам - автомобильную гоночную команду "ТНК Racing Team".

    Помимо спортивных проектов ТНК поддерживает социальную сферу: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, проводит различные праздничные мероприятия.

    На примере спонсирования команды "ТНК Racing Team" рассмотрим дополнительные мотивационные факторы, которыми руководствовалась компания-спонсор в ходе его выполнения.

  2. Дополнительная (в том числе скрытая) реклама

    Являясь одним из лидеров нефтеперерабатывающего рынка, ТНК не может стоять в стороне от автомобильного спорта и поддерживает по примеру крупных мировых концернов собственную автомобильную команду. К тому же автолюбители - одна из больших целевых групп компании.

    Огромную роль в успехе проекта сыграло участие в нем известного шоумена Н. Фоменко. В данном случае компания-спонсор пыталась решить проблему узнаваемости своего имени за счет привлечения популярного человека. Поэтому PR-поддержка данного проекта основывалась на выстраивании ассоциативных цепочек, одним из основных звеньев которых выступала ТНК. Победные имена гонщиков, российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании потребителя с ТНК.

    Но самое главное - с помощью своей автомобильной команды ТНК получила возможность широко представить аудитории весь спектр продуктов, выпускаемых для автомобилей, начиная от бензинов и заканчивая моторными маслами.

  3. Увеличение числа информационных поводов

  4. По итогам 2000 года появилось 570 неангажированных публикаций в прессе, где так или иначе упоминалась ТНК, которые касались не только автомобильного спорта, но и ряда других событий - презентации самой команды, презентации спонсорской программы, освещения участия в чемпионате России, пресс-турнира по картингу, участия ТНК в выставке "Нефтегаз" и др.

  5. Привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам

    Участники спонсируемого проекта "ТНК Racing Team" - пилоты, техники, руководство команды - активно участвовали в различных мероприятиях нефтяной компании, например в специализированных выставках, где команда выступала одним из основных элементов выставочной экспозиции ТНК.

  6. Успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде

    По итогам 2000 года команда "ТНК Racing Team" стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Успех команды косвенно свидетельствует о том, что продукты ТНК тоже хороши, поскольку способствуют достижению победных результатов.

    Кроме того, ТНК могла гордиться перед компаниями-конкурентами, которые также спонсировали автомобильные команды, достижениями своих гонщиков, которым удалось выиграть чемпионат.

  7. Лоббирование собственных интересов в политических кругах

    Как одно из звеньев продуманной спонсорской политики проект "ТНК Racing Team" внес вклад в усиление влияния ТНК в высоких властных сферах. Например, увлеченный идеей строительства в Москве трассы "Формула-1", мэр Москвы дал "добро" на расширение в столице бензозаправок с бензином от ТНК.

Без четкого определения, какие сферы жизни или какие организации фирма будет поддерживать, можно потонуть в бесчисленном потоке просьб и предложений, кидаться от одних к другим и в конце концов сделать не слишком рациональный выбор.

Чтобы подобного не случилось, нужно, чтобы проект, выполнение которого фирма финансирует, соответствовал ее:

  • основной деятельности,

  • корпоративной концепции.

    • Например, если компания выпускает косметику или торгует ею, возможна поддержка женских организаций; тех, кто занимается укреплением и развитием семьи, служб и клубов знакомств. Банки часто концентрируются на образовании, так как заинтересованы в образованных, профессиональных кадрах.

      Но встречаются и более сложные обоснования. Скажем, табачные компании в течение длительного времени финансировали культурные акции, однако с одной поправкой - это не должно быть детским творчеством, чтобы их не обвинили в косвенной рекламе своей продукции среди детей, и, напротив, спонсировали программы, направленные на борьбу с подростковым курением.

      Актуальность финансируемого проекта тоже немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом - борьба с радиационными загрязнениями, в третьем - поддержка местного театра.

      На выбор объекта для спонсирования влияет и то, поддерживают ли данный проект некоторые влиятельные персоны или инстанции. Хотя у этого правила существует исключение - оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивно заявить о себе, стать "единственной и неповторимой".

      Еще одно серьезное основание для выбора (отклонения) проекта для спонсирования - дееспособность исполнителя проекта. В частности, следует обращать внимание на:

      • историю организации, запрашивающей средства;

      • ее достижения - чего она уже успела добиться;

      • другие источники средств;

      • на что конкретно (постатейно) пойдут пожертвования;

      • направления расходования денег в организации и, в частности, данного пожертвования;

      • возможность узнать о результате, проконтролировать расходы.

      В числе факторов, свидетельствующих о невысоком уровне дееспособности, выделяются следующие:

      • организация никогда не делает ежегодных отчетов;

      • скрывает финансовую информацию или путается в ней;

      • существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала;

      • других источников финансирования нет, исключение - очень молодые организации.

      Помимо этих кардинальных аспектов, есть еще несколько вопросов:

      • поддерживать ли одну организацию (проект) или несколько?

      • должна ли оказываться разовая или постоянная поддержка?

      • поддерживать ли в основном проекты государственных учреждений, общественных организаций или просто интересные инициативы?

      Ответ на данные вопросы зависит от общего уровня благосостояния организации. Спонсорская деятельность солидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовое спонсирование проктов. Более того, иногда выделяется резервный спонсорский фонд для "случайных просителей", т.е. если вдруг возникнет некоторая блестящая идея.

      Чем фирма меньше, тем уже должен быть фокус предмета спонсирования.

      И наконец, еще один весьма любопытный аспект: что делать, когда спонсорские средства запрашиваются государственными учреждениями, а сам выбор "выделять - не выделять" начинает приобретать добровольно-обязательный характер.

      С одной стороны, деньги государственным учреждениям выделять целесообразно: за это говорят и наличие контроля, и полная ясность того. чем организация занимается, и возможность посетить ее в любой момент. Государственные организации в России - лидеры в сборе спонсорских средств с коммерческих структур. Но здесь существует и ряд проблем.

      1. Государственные учреждения, пусть даже они и являются самостоятельными юридическими лицами, - организации подневольные. Если, допустим, были сделаны вложения для закупки лекарств в больницу, местный департамент здравоохранения вправе пустить их на выплату зарплаты своим сотрудникам. Поэтому цель пожертвования государственному учреждению должна документально оговариваться и деньги должны идти на счет самого учреждения.

      2. Государственные учреждения работают, как правило, очень традиционно. Например, администрацию детских домов, куда спонсор собирается перевести деньги, больше заботят внешний вид и сытость подопечных. В то же время спонсора могут волновать внутреннее состояние детей, их образование, устремления в жизни. Отсюда становится актуальным вопрос согласования спонсорских приоритетов.

      3. Начиная помогать государству, спонсор может наладить хорошие контакты с местной администрацией, но одновременно попасть в ее сети. От него будут ждать "вливаний" ко всем знаменательным датам, на все массовые мероприятия.

      Понятно, что крупные фирмы любого региона не могут избежать фанл-рейзеров в лице главы администрации и его сотрудников. Но соглашаясь с неизбежным, можно попробовать влиять на политику расходование средств, предлагая более эффективные способы их использования, включая PR-обеспечение данного процесса.

      Говоря о продуманном комплексном подходе к спонсорству, обратимся к опыту работы ОАО "Магнитогорский металлургический комбинат" (ММК). Реализуя программу спонсирования культурно-спортивных программ, ММК обеспечивал себе позитивную репутацию во внешней и внутренней среде, которая, в свою очередь, способствала решению прикладных экономических и социальных задач.

      Так, на протяжении ряда лет в Магнитогорске при активной поддержке ММК проводились традиционные "Ручьевские чтения" - дань памяти знаменитому магнитогорскому поэту Борису Ручьеву. На определенном этапе им решено было придать всероссийское звучание, поэтому чтения в 2001 году проводились в форме Всероссийской научной конференции "Ручьевские чтения. На рубеже эпох: специфика художественного сознания", а в 2002 году вылились в Международный форум поэзии.

      Соорганизаторами мероприятий наряду с комбинатом выступили Министерство образования РФ, Министерство культуры РФ, Союз писателей России. В Магнитогорске собрались ученые, литературные критики, писатели, краеведы из многих городов нашей страны и зарубежья. Естественно, что они по достоинству оценили поддержку комбината, вкладывающего немалые средства в развитие литературы и культуры в целом. Эти высказывания прямо, в ходе встреч с горожанами, а также через центральные и региональные СМИ доводились до сведения магнитогорцев, жителей региона и всей России.

      Поддержку "Ручьевских чтений" гармонично дополняла работа вокруг фестиваля "Театр без границ", который позиционировался как самый крупномасштабный в российской провинции. В 2001 году фестиваль получил статус международного, в нем приняли участие крупнейшие российские театры Центрального региона, Поволжья, Дальнего Востока и Сибири, а также зарубежные театры. В ходе информационной кампании подчеркивалось: магнитогорский фестиваль - один из немногих в стране, остающийся призовым. Комбинат поддержал идею выражения призов в денежном эквиваленте и выделил деньги на три первых главных приза.

      Наряду с культурными проектами одним из ключевых направлений работы по формированию положительного имиджа предприятия стали спонсирование и последующая PR-кампания вокруг хоккейного клуба "Металлург". Успехи хоккейного клуба позволили решить ряд PR-задач, направленных, в частности:

      • на формирование известности предприятия на российском и европейском информационном полях;

      • формирование положительного имиджа ММК как организатора хоккейного клуба - представителя России на спортивных аренах Европы;

      • укрепление статуса ММК как социально ориентированного предприятия;

      • сокращение дистанции между руководителями и работниками ММК.

      По всем этим направлениям проводилась четко спланированная работа. Например, в прошлом не только горожане, но и рядовые сотрудники ММК знали высшее руководство комбината лишь по газетным публикациям и программам новостей. Присутствие же на трибунах во время выступлений "Металлурга" практически всех топ-менеджеров предприятия позволило сблизить руководителей, трудящихся и горожан, не работающих на ММК.

      Неповторимая атмосфера спортивного состязания сплотила абсолютно разных людей, и показателем этой сплоченности стали туры поддержки болельщиков "Металлурга" в ходе Европейского хоккейного турнира, организованные городскими туристическими фирмами.

      Как следствие спонсорской активности, у целевых аудиторий четко сформировался позитивный стереотип Магнитогорска как одного из ведущих центров российского спорта, что, в свою очередь, позволило ММК провести в городе Первый международный турнир по дзюдо на Кубок Президента России, в котором принял участие В. Путин.

      Окидывая взором опыт сбора средств и опыт успешных сделок на этом поприще, можно утверждать, что если не подготовить хотя бы самый элементарный план, трудно рассчитывать на быстрый успех. Это не значит, что, спланировав все в деталях, организация немедленно получит желаемую сумму, но вероятность их эффективного поиска растет пропорционально уровню подготовленности.

      Разумеется, что, чем в менее популярной для спонсорства сфере действует организация, тем более тщательно придется готовить аргументацию для убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств. Но сначала необходимо представить спектр основных мотивов, которые движут принимающими решения людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность некоторого проекта.

      Мотив первый: вкладывать туда, куда вкладывают другие. Результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить главные статьи финансирования (в порядке убывания популярности):

      социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию;

      помощь детям;

      культура и искусство;

      медицинская помощь;

      экология;

      образование;

      спорт;

      защита прав граждан.

      Практика показывает, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни организации.

      Мотив второй: PR, реклама, паблисити. В большинстве случаев запрашивающие спонсорские средства организации предлагают сделать бизнесу масштабный информационный промоушн и обеспечить позитивное паблисити средствами PR и рекламы. Но коммерческие структуры и сами заинтересованы в том, чтобы сделать себе рекламу, главное - чтобы фанд-рейзер обеспечил доступ к "рупору", направленному в массы.

      Мотив третий: большой общественный интерес к проекту. (Пример - сбор средств для строительства храма Христа Спасителя.)

      Мотив четвертый: возможность прямой коммуникации со значимой фигурой. Когда представителю бизнеса гарантируется возможность прямого контакта с некоторой персоной (президентом, министром, губернатором и пр.), от которого зависит локальный коммерческий результат или глобальное развитие бизнеса, характер проекта, его концептуальная привязка просто-напросто перестают иметь всякое значение.

      Мотив пятый: человеческие симпатии, личная заинтересованность в решении проблемы, особенно если она касается самого объекта фанд-рейзинга, его родных и близких (спонсирование спектакля, выпуск книги, поддержка талантливых художников и т.п.).

      Мотив шестой: амбиции. ("Наша организация не хуже и не беднее конкурентов: они вложили пятьдесят тысяч долларов в спонсорский проект, а мы вложим сто".)

      Мотив седьмой: прямая выгода (налоговые льготы). В то же время следует понимать, что данный мотив весьма относителен: нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме. Даже используя льготы по налогу на спонсорские средства, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог и не занимаясь спонсорством.

      Мотив восьмой: религиозные побуждения. Среди бизнесменов есть искренне верующие люди, и они откликаются на просьбы, связанные с направлениями деятельности церкви.

      Мотив девятый: понимание важности и полезности организации и проекта. Этот мотив присущ бизнесменам, про которых говорят: они действительно озабочены судьбой России, обеспечивают ее будущее.

      Мотив десятый: помощь "по зову сердца". Не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, иногда они просто хотят помочь.

      Конечно, перечень мотивов может быть расширен, но приведенную гамму стоит рассматривать как базовый ориентир для фанд-рейзера.

      Итак, мы подошли непосредственно к процессу осуществления деятельности по привлечению средств в организации и проекты. Ниже в логической последовательности приводится примерный план действий по работе в области фанд-рейзинга.

      • Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки.

      • Собрать полную информацию по особенностям решения выбранной задачи и продумать аргументы в свою пользу.

      • Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно использовать.

      • Изучить прошлый опыт сбора средств в избранном направлении, определить консультантов, к которым можно обратиться.

      • Подготовить пакет необходимых документов.

      В зависимости от уровня формализации отношений фанд-рейзера с потенциальным спонсором перечень и объем документов могут значительно варьировать. Ниже в порядке убывания значимости приводятся их варианты.

      Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты:

      1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и спонсора.

      2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

      3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей, а также доказательства поддержки - решения, рекомендательные письма и т.п.

      4. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указываются часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

      5. Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%). Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

      6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

        Особый раздел - СМИ - важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиапланы, информация о теле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

      7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители - целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

      А вот как на практике может выглядеть сокращенный вариант спонсорского пакета:

      ПЕРВЫЙ МОСКОВСКИЙ ДЖАЗОВЫЙ ФЕСТИВАЛЬ НА ОТКРЫТОМ ВОЗДУХЕ

      (Предложение для финансового спонсора)

      Международный пресс-клуб (МПК), Московский джазовый клуб Birdland и агентство "Люди" приступают к подготовке ПЕРВОГО МОСКОВСКОГО ДЖАЗОВОГО ФЕСТИВАЛЯ НА ОТКРЫТОМ ВОЗДУХЕ, который в дальнейшем станет ежегодным.

      Презентация фестиваля с участием А. Шилклопера (валторна, флюгельгорн, четырехметровый альпийский рог), А. Ростоцкого (бас-гитара), В. Данилина (аккордеон), А. Николаева (тенор-саксофон) и других известных джазовых звезд состоится 11 июня в Центре международной торговли.

      Фестиваль предполагается провести в течение трех дней - с 21 по 23 августа - на открытой площадке обновленного и модернизированного сада "Эрмитаж" На фестивале выступят московские джазовые группы, представляющие разные направления: современный main stream (квартет И. Бутмана), этноджаз "Русский восток" (А. Ростоцкий, Ю. Парфенов и др.); фолкджаз, русская классика (А. Шилклопер и др.), квартет А. Пищикова (программа памяти Д. Колтрейна), ансамбль О. Лундстрема; а также лучшие джазовые коллективы из других городов России - Санкт-Петербурга, Уфы, Ярославля и стран СНГ - Украины и Молдовы.

      Информационными спонсорами фестиваля выступают:

      • телеканалы ТВ-центр и "Культура";

      • радиостанции "Эхо Москвы", НСН, "Радио РОКС", "Радио России";

      • газеты "Вечерняя Москва", "Вечерний клуб", "Новая газета", "Собеседник", "Экономика и жизнь", "Финансовые известия";

      • журналы "Культ личностей", "Вечерняя Москва";

      • информационное агентство "Турне";

      • информационный справочник "Лучшее в Москве".

      Приглашаем вашу фирму поддержать творческое начинание московских музыкантов и стать финансовым спонсором фестиваля. Информация об условиях участия в фестивале в качестве спонсора и о встречных услугах прилагается.

      Untitled Document

      Категория спонсора

      Встречные услуги

      Спонсор-участник

      Право бесплатного присутствия на концертах фестиваля на VIP -трибуне; право распространения рекламных материалов фирмы среди журналистов и гостей презентации и концертов фестиваля; размещение названия фирмы на билетах и афишах фестиваля; размещение рекламного щита фирмы на концертах фестиваля (площадка вне эстрады); бесплатный рекламный модуль (5,2 х 4 см ) фирмы в справочнике «Лучшее в Москве-99»

      Официальный спонсор

      В дополнение к предыдущему пункту: размещение рекламного щита фирмы на эстраде фестиваля; размещение названия фирмы на рекламных перетяжках фестиваля в центре города; выбороч­ное упоминание названия фирмы в СМИ — информационных спонсорах фестиваля; бесплатная годовая аккредитация в Меж­дународном пресс-клубе по категории EXCLUSIVE

      Генеральный спонсор

      В дополнение к предыдущим пунктам: рекламная страница фир­мы в программе фестиваля; упоминание фирмы во всех СМИ — информационных спонсорах фестиваля; размещение логотипа фирмы на сувенирной продукции фестиваля; право выступления представителей фирмы на открытии и концертах фестиваля

      Примечание: суммы запрашиваемых средств и контактные телефоны опущены.

      Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой - закладывает основу для конструктивного диалога.

      Письмо-запрос должно быть кратким и в то же время объяснять, почему организация обратилась именно к этому спонсору; четко обосновывать необходимость данного проекта и суть проблемы; содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта; убеждать, что именно эта организация способна выполнить такой проект; характеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

      Представляет собой более формальный по сравнению с письмом-запросом документ.

      Приведем план универсальной заявки, которая включает практически все возможные пункты, требуемые организациями-спонсорами.

      1. Титульный лист, который должен запоминаться.

      2. Краткая аннотация содержит ясное и краткое описание сути заявки, занимает полстраницы, максимум - страницу. Включает по одному-два предложения, отвечающих на вопросы:

      3. кто будет выполнять проект?

        почему и кому нужен этот проект?

        что получится в результате?

        сколько потребуется денег?

      4. Введение содержит сведения об организации-заявителе, объясняет, почему заявители/исполнители (в силу своей квалификации, опыта, убеждений, репутации) наилучшим образом выполнят задачи проекта. Введение должно закладывать основы доверия к заявителю.

      5. Постановка проблемы описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и задачами организации-заявителя.

      6. Цели и задачи. Цель - во имя чего предпринимается проект. Задачи - конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проекта. Задачи и результаты поддаются количественной оценке. Из раздела должно быть ясно, что получится в результате выполнения проекта, какие изменения произойдут в существующей ситуации.

      7. Методы. Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач. Приводятся схема организации работы по проекту и календарный план. Из раздела должно быть ясно, что будет сделано, кем, как, когда и в какой последовательности, какие ресурсы будут привлечены.

      8. Оценка и отчетность. Раздел описывает, как предполагается оценить эффективность проекта, контролировать процесс его выполнения, в какой форме будет предоставлена отчетность о проделанной работе и затраченных средствах.

      9. Дальнейшее финансирование. Содержимое раздела объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта, убеждает спонсора в том, что после израсходования его средств найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы. Раздел необходим, если предусматривается продолжение работ по проекту после окончания срока действия спонсорских средств.

      10. Бюджет. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий, отвечает на вопросы:

        сколько денег требуется от спонсора?

        из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены?

      11. Приложения включают дополнительные материалы, поясняющие содержание заявки (пресс-релизы, публикации, письма поддержки и пр.).

      На каком-то этапе работы фанд-рейзер встречается с потенциальным спонсором для переговоров. Вот какие правила рекомендуют соблюдать в этом случае специалисты:

      • будьте внимательны и не перебивайте;

      • не обвиняйте собеседника в том, о чем он, может быть, даже понятия не имеет: никакого агрессивного поведения;

      • будьте изначально и искренне доброжелательны. Глупо просить что-то у человека, которого заранее не любишь;

      • относитесь к собеседнику с уважением, но без подобострастия;

      • умейте слушать не только себя. Не превращайте разговор в ваш монолог и экономьте время собеседника;

      • не старайтесь "перевербовать". Вам могут дать и не дать денег, но ваш собеседник менее всего расположен, стать активистом вашей организации;

      • будьте компетентны в своей проблеме, но не отвечайте выдумкой на вопрос, если не знаете ответа, и никогда не отвечайте на вопрос, если вам его не задали;

      • не хвастайтесь бедностью и убогостью;

      • говорите больше не о прошлом, а о будущем, которое пытаетесь построить;

      • не спорьте по непринципиальным вопросам;

      • благодарите (за деньги, за время, за совет).

      Главное - распознать настоящие мотивы и желания собеседника, позиции, с которых он рассматривает происходящее.

      Необходимо дать собеседнику понять, что именно его вклад будет важным и решающим. В то же время всегда внутреннее надо быть готовым к отказу, это вполне обычная ситуация. В этом случае можно поинтересоваться перспективами подобных обращений в будущем либо спросить совета - кто еще мог бы поддержать.

      Но наряду с привлечением спонсоров в практике фанд-рейзинга возникает - особенно в условиях высокого интереса дееспособных финансовых структур к предложенному мероприятию - не менее любопытная проблема "разведения" спонсоров. Ее суть заключается в том, что та или иная компания-спонсор зачастую не хочет находиться в "перечислительном списке" себе подобных и претендует на некоторое эксклюзивное место. У организатора же акции цель несколько иная: привлечь как можно

      больше средств, а потому он намерен принять максимальное количество спонсоров. Как же решаются подобные проблемы?

      Обратимся к опыту ассоциации NASCAR - крупнейшему в мире устроителю автогонок, известному широкой общественности благодаря серии автогонок Кубка Уинстона. Такое название кубок получил от одной из популярных торговых марок табачной компании R. J. Reynolds Tobacco (RJR), которая оказывала спонсорскую помощь ассоциации NASCAR с 1977 года. Впоследствии, в период расцвета соревнований, лучшие пилоты, команды и машины состязались в 29 турах, проводимых в 16 разных городах США ради заветного кубка.

      Спонсоры гонок помешали изображение своей продукции на гигантских рекламных щитах перед аудиторией в 2,5 млн человек, а благодаря радио и телевидению зона охвата увеличивалась соответственно до 80 и 175 млн. Кроме этого, каждый тур находил отражение в сообщениях ведущих информационных агентств и всех основных газет США.

      Но дело в том, что помимо RJR спонсорами гонок являлись такие крупные, разноплановые и в ряде случаев конкурирующие компании, как "Дженерал фудз", "Миллер бруинг", "Проктер энд Гэмбл", "Истман Кодак", "ПепсиКо", "Кока-кола" плюс блок компаний - производителей продукции, связанной с автомобилями: "Дженерал моторс", "Форд", "Тойота", "Мобил" и др.

      Особые интересы каждой из них учитывались следующим образом: в обращении к спонсорам ассоциация NASCAR предлагала 17 разных видов спонсорской поддержки, в числе которых спонсирование:

      • машины,

      • экипажа,

      • комбинированное спонсирование машины и экипажа,

      • трассы,

      • круга/заезда,

      • пилотажа экстра-класса,

      • призового фонда,

      • призов и наград,

      • корпоративной зоны обслуживания,

      • апартаментов VIP,

      • забавных ситуаций/казусов и т.д.

      Таким образом достигался эффект, при котором и средства собраны, и спонсоры довольны.

      В заключение главы приведем выдержки из этического кодекса фанд-рейзера "Ценности и принципы" (см. веб-сайт Национальной гильдии фанд-рейзеров www.fundraising.ru). В качестве базовых ценностей и принципов в кодексе фигурируют следующие:

      1. Соблюдение общечеловеческих норм и ценностей.

      2. Соблюдение прав человека.

      3. Соблюдение принципа осознанного и добровольного участия в благотворительности.

      4. Дело важнее профессиональных амбиций.

      5. Недопустимость создания новых проблем при решении существующих.

      6. Работа над созданием позитивных, а не негативных образов.

      7. Недопустимость желать другому того, что не пожелаешь себе.

      На основе этих базовых позиций выработаны и более конкретные профессиональные стандарты, регламентирующие действия профессионального фанд-рейзера в этически значимых ситуациях, например см. табл. 6.2.

      Untitled Document

      Этически значимая ситуация

      Стандарт

      Привлечение средств от групп доноров, вызывающих сомнения с этической точки зрения

       

      Неприемлемо привлечение средств от организаций оккультного и деструктивного характера (сект и т.п.).

      Неприемлемо активное привлечение средств от организаций или частных лиц с криминальным имиджем (обращение к ним по своей инициативе). Допустимо пассивное привлечение средств от таких лиц и организаций (положительный ответ на предложение). Неприемлемо при отказе от по­жертвования ссылаться на криминальное прошлое донора.

      Неприемлемо привлечение средств от производств, осо­знанно приносящих вред (откровенно уклоняющихся от соблюдения требований техники безопасности и экологи­ческих норм).

      Допустимо привлечение средств от профсоюзов, традици­онных религиозных организаций, организаций сетевого маркетинга, политиков и политических партий, административных органов, заключенных, анонимных доноров

      Использование церковного благословения и религиозных убеждений

       

      При использовании благословения церкви какой-либо конфессии необходимо основываться на общечеловеческих ценностях, а не на конфессиональных и религиозных убеждениях.

      Недопустимо создавать у кого-то ощущение «неправедного» верующего, переносить фанд-рейзинговую идею с проблемы на исполнение религиозной нормы.

      Недопустимо создавать иллюзию, что деятельность, на которую собирают средства, направлена исключительно на реализацию какой-то религиозной кампании

      Если мы попытаемся представить политическую деятельность в жизни общества не только глобальным и перманентным процессом, но и проектом и совокупностью проектов, имеющих, как и в случае с коммерческими проектами, четко выраженные миссию и видение, цели и задачи, сроки и бюджеты, то неизбежно выйдем на понятие "избирательная кампания" и начнем говорить о прикладных PR, отталкиваясь именно от этого понятия.

      Данный тезис, разумеется, не исключает других подходов. Например, защищенная С. Тучковым в 2001 году в МГУ им. М.В. Ломоносова диссертация называлась ""Паблик рилейшнз" в политическом процессе современной России", а ее автор старался охватить широкий спектр позиций, начиная от вариантов значения в устной и письменной речи термина "связи с общественностью" и кончая анализом юридического и этического регулирования PR-деятельности.

      Но поскольку нашей задачей является показ не столько методологической, сколько креативно-технологической и результативной составляющей "паблик рилейшнз", то возьмем за основу все-таки избирательные кампании - и как локальное политическое пространство, и как своего рода микросхему политического процесса в целом. Впрочем, задача от этого не становится легче. Дело в том, что в научной и учебно-прикладной литературе преимущественное внимание уделено не PR в избирательной кампании, а избирательным технологиям, которые соотносятся с пиаровскими технологиями как пересекающиеся, но не исчерпывающие друг друга понятия.

      Да и сами избирательные технологии рассматриваются с весьма разнообразных ракурсов. Скажем, в книге А. МаксимоваМаксимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. М.: Дело, 1999. представлен взгляд менеджера - организатора избирательного процесса. Здесь рассказывается и о сборе подписей, и о процедуре регистрации кандидатов и объединений, и о штатном расписании избирательного штаба. Другими словами, речь идет о выполнении неизбежных, обязательных функций, без которых кампания просто-напросто не состоится. Но поставим и такой вопрос: гарантирует ли добросовестное выполнение этих функций успех кампании? Видимо, нет.

      В сборнике Е. Егоровой и других авторовЕгорова Е. и др. Политическое консультирование. М.: Никколо М, 1999. присутствует оценка выборных технологий политическим психологом. Еще один важный, но снова не совсем пиаровский и не исчерпывающий все поле анализа сегмент.

      А если взять труд С. Лисовского и В. ЕвстафьеваЛисовский С., Евстафьев В. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ «Универ-ситет», 2000., то можно ощутить себя в захватывающей роли специалиста, конструирующего политическую рекламу.

      Наконец, М. Кошелюк в своей книгеКошелюк М. Выборы: Магия игры. Технология победы. М.: Макцентр, 2000., соединяя вместе социологический, культурологический, психологический, философский подходы, трактует избирательную кампанию как "мета-технологию", состоящую из комплекса взаимодополняемых, развивающихся понятий: "управление социальным конфликтом - социальная игра - короткоживущая самоорганизующаяся система - особое состояние сознания - диалог - выбор - архетип - миф - ритуал".

      Вот и получается, что место системного анализа собственно PR-технологии в ходе избирательного процесса остается вакантным. Попробуем заполнить вакансию!

      Итак, PR в избирательной кампании - это сознательная (системная) организация коммуникации политической фигуры или группы с различными социально-профессиональными (целевыми) группами в обществе, направленная на достижение понимания, согласование взаимоприемлемых интересов, привлечение на свою сторону и получение определенных политических, социальных и (или) экономических результатов, главным, но не единственным среди которых является победа на выборах.

      Если читатель обратил внимание, мы вновь, как и в начале книги, оцениваем PR в качестве сознательной организации коммуникации. Вместе с универсальным в своей основе определением мы можем взять за точку отсчета формулу RACE как универсальную систему PR-действий, вполне применимую и к политическому пространству. Что же касается слагаемых формулы, то в них, конечно, содержится своя специфика.

      Общие подходы к проведению исследования, его структура и инструментарий уже приводились нами в этой книге. Сейчас мы постараемся сосредоточиться на других аспектах: что нужно обязательно понять в ходе исследования и как заставить это понимание работать на кампанию, а не лежать в сейфе внушительной и дорогой игрушкой с непонятным предназначением.

      Этапы исследовательской (аналитической) работы могут быть сгруппированы в несколько блоков.

      1. Мягкий первичный анализ с целью вхождения в ситуацию (лучшего ее понимания)

        Если вы являетесь подрядчиком на осуществление PR-действий в ходе избирательной кампании, то уже на начальном этапе должны ожидать от заказчика следующего вопроса: а как вы вообще видите ситуацию и ее развитие? Ответ "ее надо сначала изучить" может и не устроить последнего, отсюда следует еще до заключения контракта провести так называемый мягкий анализ ситуации.

        Для этого используются любые, главным образом открытые, материалы, имеющие отношение к сфере деятельности вашего кандидата: нормативные акты, статистические данные, персональные досье, материалы СМИ и т.д.

        По итогам изучения вы готовите подборки базовой информации для внутреннего пользования; после консультаций с заказчиком они становятся формальной основой для единого видения ситуации заказчиком, исполнителем и членами их команд.

        Например, в период ведения избирательной кампании в Калининградской области в качестве такой основы были подготовлены следующие справки:

        1. Калининградская область: регион, события, персоналии. Особенности социально-политической ситуации. Информация к сведению.

        2. Калининградская область: видение сложившейся обстановки и перспективы ее оптимизации с помощью совершенствования механизмов управления информацией и взаимодействия со СМИ.

        Добавим, что задача первичного анализа не исчерпывается общим видением, стоит поискать в кипах общедоступных материалов ту "лошадку", которая была бы настолько сильной и привлекательной, что "довезла" бы вашего клиента до успешного финиша.

        Например, в той же Калининградской области нами внимательно изучались проект Закона РФ "О свободных экономических зонах" и административные акты, касающиеся создания на территории России зон с преференциальным режимом (СТЗ, офшорные зоны, СЭЗ и др.). Полученная информация позволила сформулировать гипотезу о том, что данную тему стоит рассматривать как одну из главных "лошадок", способных "вывезти кампанию" в нужном направлении.

      2. 2. Формализованные социологические исследования

        В целях обеспечения выборной команды системообразующей информацией специалисты-социологи предлагают обычно реализовать поэтапный комплекс социологических исследований, включающий довольно масштабный перечень позиций. Попробуем представить их краткий обзор с указанием смысла и значимости каждого из предложений.

        Начнем с БАЗОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, предполагающего сбор первичной информации методом личного формализованного интервью по месту жительства респондентов. Такое исследование проводится, как правило, один раз (в преддверии кампании или в самом ее начале), является наиболее дорогостоящим, предусматривает репрезентативность и охватывает всю территорию конкретного избирательного округа.

        Анкета составляется так, чтобы получить следующие главные и типичные сведения:

        • иерархия региональных проблем, волнующих население округа;

        • намерения населения участвовать в предстоящих выборах;

        • осведомленность населения о потенциальных кандидатах на выборные посты и их предвыборных программах;

        • рейтинг известных населению кандидатов на период, предшествующий началу предвыборной кампании (стартовые позиции кандидатов);

        • анализ популярности региональных и центральных СМИ и степени доверия к ним населения округа (выявление наиболее эффективных по воздействию на электоральное поведение населения округа источников информации).

        Еще один вопрос выделим особо: в ходе базового исследования мы обязательно должны выяснить желаемый (идеальный) образ кандидата (персоны, группы персон, политической партии), способного решить региональные проблемы, с тем, чтобы в дальнейшем путем PR-конструирования максимально приблизить к нему образ имеющийся.

        Следует заметить, что основной смысл базового исследования заключается не только в получении отражающих действительность самодостаточных результатов. За точку отсчета могут быть взяты, в конце концов, любые, в том числе и приблизительные, субъективно-индивидуальные гипотезы. Важнее другое: возможность понимать, насколько производимые в период кампании сознательные и непреднамеренные действия влияют на изменение первичной ситуации в благоприятную для кандидата сторону. Целям такого понимания служат МОНИТОРИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

        В качестве таковых могут выступать опросы по базовой анкете, но с уменьшенной в 2-3 раза репрезентативностью. Например, если в базовом исследовании опрашиваются 3000 респондентов, то в последующих - 1500 или 1000. Мониторинговые исследования в виде очного интервьюирования целесообразно проводить один раз в 2-3-4 недели, что позволит получить информацию об эффективности предвыборной кампании кандидата и внести коррективы в соответствующие рабочие планы.

        Разновидностью мониторингового исследования могут выступать ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ, в ходе которых по сокращенному варианту анкеты проводится телефонное экспресс-интервьюирование избирателей. Здесь используются как специальные базы данных, так и обычные телефонные книги, а в качестве интервьюеров могут выступать как профессионалы, так и проинструктированные надлежащим образом неспециалисты. Быстрота (телефонные опросы можно проводить практически ежедневно) и дешевизна - несомненные преимущества телефонных опросов.

        Проблема... в телефонах, а точнее, в проценте телефонизации и пропорциональности охвата населения телефонной сетью. Например, в Москве и Санкт-Петербурге телефонные опросы очень эффективны; в Камчатской области, где около половины населения проживает в телефонизированном Петропавловске-Камчатском, эффективность стоит оценивать как среднюю; в областях с преобладанием сельского населения - как низкую.

        Роль как базового, так и последующего мониторингового инструмента могут (правда, с большими оговорками) выполнить ФОКУС-ГРУППОВЫЕ ДИСКУССИИ в целевых группах, представляющих собой срез потенциального электората по социальному положению или половозрастному признаку.

      3. 3. Мониторинг СМИ

        Важнейшим каналом, отражающим производимые в ходе кампании PR-действия и передающим информацию избирателям, являются центральные и региональные средства массовой информации. Отсюда самостоятельным и необходимым видом исследовательской деятельности становится сплошной или выборочный МОНИТОРИНГ СМИ.

        Подчеркнем, что главное при осуществлении мониторинга - будь то СМИ или непосредственно избиратели - не простое описание ситуации. но регулярное и возможно более развернутое отслеживание ее динамики, сопоставление произведенных действий и полученных результатов.

        Приведем два коротких документа, иллюстрирующие технологические подходы к достижению требуемого мониторингового эффекта во время PR-сопровождения Международным пресс-клубом Общественно-политического блока "Вся Россия" в период кампании по выборам в Государственную Думу РФ 1999 года.

      ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ по мониторингу центральных и региональных СМИ

      Цель:

      мониторинг осуществляется для выяснения:

      1. объема информации об ОПБ "Вся Россия";

      2. динамики (позитивной, негативной и нейтральной) информации об ОПБ "Вся Россия";

      3. фактического содержания основных оценок (прямое краткое цитирование и изложение) деятельности ОПБ "Вся Россия";

      4. выяснения реакции СМИ на конкретные мероприятия, проведенные ОПБ "Вся Россия".

      СМИ, материалы которых включаются в мониторинг:

      1. центральные СМИ - в соответствии со схемой, используемой организацией-исполнителем (5 телеканалов, 3 радиостанции, 7 ежедневных и 6 еженедельных газет);

      2. региональные СМИ - по схеме, предложенной и в дальнейшем реализуемой организацией-исполнителем.

      Периодичность мониторинга:

      июль-август - еженедельно;

      сентябрь - 2 раза в неделю;

      октябрь - 3 раза в неделю;

      ноябрь-декабрь - 5 раз в неделю.

      Объем мониторинга:

      3-4 страницы (А4, одинарный интервал, 12-й кегль, 56-60 знаков в строке).

      Потребители результатов мониторинга:

      политсовет, исполком политсовета, центральный штаб, руководители регионов, региональные штабы ОПБ "Вся Россия".

      Апробация мониторинга:

      пробный вариант мониторинга обсуждается в штабе ОПБ "Вся Россия", высказываются рекомендации, с их учетом методика проведения мониторинга дорабатывается.

      Структура экспресс-анализа материалов российских СМИ

      1. Наиболее освещаемые темы дня (политические, экономические, культурные и др.).

      2. Изменение тематики по сравнению с предыдущим днем.

      3. Основные идеи дня.

      4. Изменение содержания по сравнению с предыдущим днем.

      5. Информация, связанная с Общественно-политическим блоком (ОПБ) "Вся Россия" и Избирательным блоком (ИБ) "Отечество - Вся Россия".

      6. Изменение объема и характера информации по сравнению с предыдущим днем.

      7. Характерные цитаты об ОПБ "Вся Россия" и ИБ "Отечество - Вся Россия" (наименование СМИ, автор, его прямая речь):

        • позитивные цитаты,

        • нейтральные цитаты,

        • негативные цитаты.

      8. Рекомендации исполнителя экспресс-анализа по усилению (ослаблению) информационных акцентов для штаба ОПБ "Вся Россия" и Избирательного блока "Отечество - Вся Россия".

      9. Дополнения (свободный анализ).

      Точно так же как и в случае с исследованиями, основы планирования PR-деятельности изложены в соответствующем разделе нашего учебника. Здесь же мы вновь остановимся на специфике подходов и документов применительно к ситуации с выборами.

      Процесс планирования распадается обычно на два этапа:

      1. Разработка и согласование с заказчиком КОНЦЕПЦИИ избирательной кампании, ее региональной и федеральной поддержки.

      2. Разработка и согласование с заказчиком РАБОЧЕГО ПЛАНА и сметы расходов на проведение кампании.

      Разумеется, и то и другое должно осуществляться с учетом результатов базового социологического исследования.

      Что такое концепция? Попробуем ответить на этот вопрос на примере реального документа - "Концепции избирательной кампании по выборам губернатора Псковской области", разработанной Международным пресс-клубом в 2000 году (методическая ценность этого документа не исчезла вместе с отменой в 2005 году всенародных выборов губернатора).

      Концепция начиналась описанием ОБЩЕГО ВИДЕНИЯ КАМПАНИИ, где, в свою очередь, содержались:

      1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОНСТАТАЦИИ

        Здесь фиксировались варианты возможных действий кандидата N вместе с прогнозированием их последствий, например:

        Действие:

        ставка на поддержку из центра, демонстрация перед федеральными чиновниками своей лояльности и дееспособности.

        Возможные последствия:

        минимизация политических рисков,

        постепенная утрата позиций, снижение "политического веса", ослабление личной конкурентоспособности, потеря самостоятельности...

      2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ, например:

        - раскрутка имиджа N как успешного хозяйственника, патриота Псковщины и

        лидера созидательных сил области в лице "Союза возрождения Псковского края"

        и "Союза товаропроизводителей Псковской области", имеющих научно обоснованную программу развития региона, а также как общественного деятеля - руководителя "Морского собрания Псковской области" и председателя попечительского совета спортклуба "Псков"...

      3. МЕТОДОЛОГИЯ решения задач с помощью таких ориентиров, как, например:

        - экономичность, когда эффект будет достигаться не за счет организации

        затратных помпезных мероприятий, а за счет правильного использования любых политических, экономических, культурных, спортивных и иных акций, уже спланированных в центре и регионе...

      4. ТЕХНОЛОГИЯ, предполагающая использование процедурных технологических схем, например: сбора первичной информации из районов - ее доработки и увязки с общим контекстом - возврата на места;

        содержательных технологических схем, например, при проведении мероприятий на местах чередование стратегических лозунгов: "Район А. - "Союзу возрождения Псковского края""; "Союз возрождения Псковского края - району Б."...

      Следующий раздел концепции посвящался СОДЕРЖАНИЮ КАМПАНИИ и включал ОПИСАНИЕ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ СОДЕРЖАНИЕ КАМПАНИИ, в том числе:

      • отрицательных, например, тотальный контроль информационного пространства и СМИ региона со стороны администрации области...

      • положительных, например, личный предпринимательский успех и опыт вывода из кризиса разнопрофильных предприятий и хозяйств...

      Следующей частью концепции была ЛОГИКА КАМПАНИИ, в соответствии с которой она делилась на части (этапы), например:

      ПЕРВАЯ ЧАСТЬ кампании представляет собой продвижение "Союза возрождения Псковского края", "Союза товаропроизводителей Псковской области", Морского собрания, спортивного клуба "Псков"; создание определенного, четко идентифицируемого имиджа, который послужит "зонтиком" для всех выдвигаемых /V-программ, заявлений и инициатив...

      Главную тему первой части условно можно сформулировать как "Замечательное движение", а главную тему ВТОРОЙ ЧАСТИ - "Замечательный человек" (возглавляющий замечательное движение)...

      Помимо содержательной основы, логика кампании формируется еще и по количественно-накопительному принципу. В этом случае в ней выделяются следующие этапы:

      Идентификационный этап, когда кандидат "очеловечивается" исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими словами, информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа - получить рефлексию избирателей в виде установок "этого мы знаем, этот наш".

      Аргументационный этап, когда позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика; в ход идут программы, инициативы и пр. Цель этапа - получить новый уровень рефлексии в виде установки "этот понимает, этот может".

      Этап сопоставления с оппозицией, когда в процессе выдачи нейтральной или неблагоприятной информации о других кандидатах избирателю предлагается сравнить "нашего" с "ненашим" и сделать примерно такие выводы: "этот наш и может, а тот не наш и не может".

      Этап формирования отношения к процедуре голосования, когда, если предыдущие этапы удались, избирателей приглашают участвовать в "судьбоносных" выборах; если же дело, по существу, проиграно - предлагается бойкотировать выборы, потому что "все равно ничего не изменится".

      Далее в концепции рассматривались ОСНОВНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ БЛОКИ, в том числе:

      БЛОК ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНИЦИАТИВ, например:

      • инициативы, обсуждения в отношении развития порта, судоходства и транспортировки грузов;

      • инициативы, обсуждения по поводу развития рыбного хозяйства...

      ИНИЦИАТИВЫ ПО РАЗВИТИЮ МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫХ И МЕЖДУНАРОДНЫХ СВЯЗЕЙ, например:

      • подготовка от имени N и его партнеров меморандума (декларации) "Псковская область и страны Балтии: перспективы кооперации и экономической интеграции";

      • организация встречи представителей деловых кругов по инициативе N с участием предпринимателей Псковской, Новгородской, Ленинградской областей, Белоруссии и стран Балтии...

      АНТИКОНФРОНТАЦИОННЫЕ ГРАЖДАНСКИЕ ИНИЦИАТИВЫ, например: N инициирует проект заявления в адрес "Союза товаропроизводителей и предпринимателей Псковской области" с призывом к объединению с "Союзом товаропроизводителей Псковской области" ради вывода области из депрессии -партнеры присоединяются к этому обращению (подписывают пакт согласия)...

      ПОДДЕРЖКА РАЗВИТИЯ ДЕМОКРАТИЧЕСКИХ ОСНОВ ОБЩЕСТВА, например: N и "Союз возрождения Псковского края" как неполитическая организация могут выступить с заявлением о поддержке проекта "Форум избирателей XXI века", псковского центра социального проектирования "Возрождение" и общероссийской коалиции общественных объединений "Мы граждане!", борющихся за соблюдение гражданских прав, честность выборов, свободу печати...

      Заключал концепцию раздел, в котором содержались описание КЛЮЧЕВЫХ ФОРМ РАБОТЫ, СПОСОБНЫХ ОБЕСПЕЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ, и АЛГОРИТМ СОСТАВЛЕНИЯ РАБОЧЕГО ПЛАНА КАМПАНИИ.

      Таким образом, в виде PR-концепции мы получаем своего рода компас, указывающий команде PR-специалистов направления работы и позволяющий осмысленно подходить к последующим действиям.

      - А что, бывает по-другому? - может задаться вопросом читатель.

      Да, бывает, и довольно часто. Скажем, типовой специалист по избирательным технологиям обычно сразу представляет план проведения кампании, в котором сказано, что в такие-то сроки нужно собрать подписи в поддержку кандидата, потом открыть общественную приемную, затем напечатать листовки, провести пресс-конференции, встречи с населением и т.д. На первый взгляд трудно возражать против необходимости этих действий. Однако при более детальном рассмотрении может оказаться, что в каких-то случаях с населением лучше не встречаться, да и листовки печатать необязательно.

      Так, однажды на выборах мэра города П. мы решали весьма специфическую задачу: в ситуации, когда наш кандидат был единственным зарегистрированным и имел самый высокий рейтинг, собирались подписи для выдвижения конкурентов - иначе выборы просто не состоялись бы. А в это время некая гастролирующая группа избирательных технологов убеждала нашего кандидата проводить ежедневные встречи с населением и заклеивать город плакатами. Зачем? Мы выбрали в качестве ключевого тезиса заявление мэра: "Я буду заниматься не выборами, а проблемами города" - и он прекрасно сработал.

      Но главное заключается даже не в выборе форм, а в том, какие послания будут продуцироваться, а затем транслироваться на целевые аудитории.

      И если мы озаботимся этим вопросом, то добавим к общей концепции разделы, предусматривающие учет специфики этих аудиторий. Так, в ходе одной из политических кампаний консультантами МПК была разработана концепция работы с силовым электоратом. В ней выделялись следующие особенности целевой аудитории:

      • высокая гражданственность и патриотизм;

      • обостренное чувство социальной справедливости;

      • разочарование ходом и результатами реформ в России, в том числе в силовых структурах;

      • компактность проживания значительной части;

      • высокая политическая активность;

      • законопослушность руководящего (командного) состава;

      • закрытость и изолированность большинства силовых структур и т.д.

      Эти особенности диктовали специфические принципы работы с указанной аудиторией:

      • опора на командный состав;

      • индивидуальность и конфиденциальность и др.

      Определялись и особые каналы воздействия на целевую группу:

      • представители руководства силовых структур;

      • СМИ силовых структур;

      • офицеры запаса и военные пенсионеры и пр.

      Что касается непосредственного рабочего плана кампании, то рассматривать его детально не представляется целесообразным, поскольку план может быть каким угодно: предусматривать проведение 20 пресс-конференций или всего одной, ориентировать кандидата на ежедневное очное общение с населением либо иметь в виду только косвенный диалог с помощью СМИ и т.д. Все равно ни один из пунктов не очевиден сам по себе, поскольку принятие этого пункта мотивируется тем концептуальным осмыслением, о котором говорилось выше.

      Важнее порассуждать о другом: чем мы все-таки занимаемся, осуществляя запланированные информационно-коммуникативные действия?

      Мы создаем имидж нашего кандидата, и эта процедура вновь начинается со строительства корпоративного мира-дома, к которому мы стараемся привлечь максимальное и позитивное внимание.

      Давайте еще раз вернемся к конструкциям, "кирпичикам" этого дома и посмотрим, что они представляют собой при политическом строительстве.

      Итак, "подземный фундамент" - философия. Тут она предполагает внутренний ориентир в виде определения самим кандидатом своего места в политическом спектре: правый, левый, центрист, националист, экологист, любитель пива и пр.

      Для внешнего восприятия предназначен "наружный фундамент" - история, которая, как мы уже рассказывали выше, является творческим произведением, а не простым перечнем дат и событий. Например, если кандидат представляет Компартию России или Социал-демократическую партию РФ, в основу истории можно положить фактор преемственности старых и непременно лучших отечественных и зарубежных традиций этих партий. Когда кандидат - сторонник "Единой России", стоит писать его историю как процесс участия в создании новой государственной идеологии. В случае с "партией вокруг личности", например "Яблоком" или ЛДПР, целесообразно строить историю как период совместной работы с Григорием Явлинским или Владимиром Жириновским.

      На каком языке говорит (транслирует свои программы) наш кандидат? На разных, чтобы быть услышанным различными целевыми группами. На практике это означает следующее. Например, у кандидата есть продуманная и масштабная программа будущих действий, изложенная в виде 50-страничной брошюры. Следует понимать, что внимательно читать этот труд будут десятки или как максимум сотни человек. Поэтому PR-команда должна подготовить несколько форматов такой программы, способных в совокупности охватить многотысячные и даже миллионные аудитории, а именно:

      • фундаментальную программу для специалистов;

      • популярную программу для интересующихся;

      • популистскую программу для всех;

      • программу для конкретной целевой группы.

      Причем основные проблемы возникают не тогда, когда фундаментальная программа отсутствует (ее составление можно вообще отложить на потом), а когда нет популярной и популистской программ.

      Например, во время кампании по выборам депутатов Государственной Думы РФ 1999 года роль популярной программы для представителей блока "Отечество - Вся Россия" выполнял документ "Законы во имя России", где был в очень краткой форме представлен обзор намерений разработать или доработать 100 конкретных законов, причем многие из этих законов не фигурировали на тот период даже в виде проектов.

      Скажем, предполагалось принять Закон "О минимальной почасовой оплате труда", а комментарий исчерпывался фразой о том, что документ

      будет "регулировать размеры минимальной заработной платы в увязке с региональным прожиточным минимумом и порядок установления минимальной заработной платы".

      А намерение внести изменения и дополнения в законы "О занятости населения Российской Федерации" и "Об акционерных обществах" дополнялось фразой: законы должны "предусматривать обязательное оповещение служб занятости о плановых сокращениях на предприятиях".

      В качестве примера программы для конкретной целевой группы можно привести документ ""Яблоко" - промышленности. Диалог с директорами", где говорится о поддержке экспортных и импортозамещающих производств, корпоративных инвестициях, регулировании отношений по защите и обороту интеллектуальной собственности и др.

      Что касается популистских программ, то они обычно материализуются в виде листовок, слоганов на плакатах, оборотов устной речи, где разрыв между постановкой некоторой задачи и получением целевой группой непосредственной выгоды от ее решения сокращен до минимума. Скажем, декларируются определенные действия, в ходе которых вывезенные за рубеж капиталы быстро вернутся обратно и будут инвестированы в российские предприятия.

      Должны ли быть у нашего кандидата и партии, движения, которые он представляет, друзья? Разумеется, впрочем, как и недруги. Конструирование обеих категорий, демонстрация близости к одним течениям и дистанцирование от других также относятся к компетенции PR-специалиста. Вот как это происходило, например, в выпущенной в 1999 году брошюре ""Вся Россия" - 60 ответов на ваши вопросы":

      Кто ваши друзья?

      Безусловно, в первую очередь это те организации, с которыми мы объединились в избирательный блок "Отечество - Вся Россия": организация "Отечество", Аграрная партия России, партия "Союз христианских демократов"...

      Как вы относитесь к КПРФ?

      ...КПРФ только делает вид, что противостоит правительственному, президентскому курсу, а на самом деле постоянно идет на сговор с властями: принимает бюджеты, утверждает премьеров, затягивает принятие важнейших законов, которые могли бы способствовать выводу страны из кризиса, т.е. удовлетворяет все запросы Кремля. В стратегической перспективе коммунисты не имеют будущего. С ними не надо бороться, надо просто немного подождать, пока они не исчезнут с политической арены сами.

      Что вы думаете об ЛДПР?

      ...Популизм, артистизм и непоследовательность лидера ЛДПР В. Жириновского сегодня очевидны для всех. Не случайно его называют коммерсантом в политике.

      В чем ваши отличия от НДР?

      Черномырдинский "Наш дом - Россия" - это фактически федеральная "партия власти", когда-то созданная для выборов и не имеющая широкой базы

      сторонников в регионах. Она представляет, попросту говоря, несостоявшихся российских капиталистов и начальников всех мастей, верноподданически и умиленно "заглядывающих в глазки" президенту и его команде... Лидер думской фракции НДР В. Рыжков заявляет, что сегодня "партией власти" является "Отечество -Вся Россия". Мы согласны с таким утверждением, но с существенной поправкой. Мы хотим стать партией власти, ради этого и идем на выборы. Мы - реальная партия будущей власти, и в этом наше главное отличие от НДР - партии власти с провальным прошлым и неопределенным будущим.

      В чем ваши различия с "Яблоком"?

      Они сильны красивыми теориями, а мы - делами. Их тактика - все отрицать, наша - предлагать конкретные решения и реализовывать их на деле... Но тем не менее мы уважаем желание этой партии самостоятельно идти на выборы, тем более что она является не самой худшей в нашей стране...

      Наконец, кандидат - главный обитатель возводимого нами дома наряду с органичной встроенностью в его конструкцию - должен существовать и как узнаваемая, неповторимая и привлекательная личность. Отсюда планируются, а затем разрабатываются ее наиболее сочетаемые с общим контекстом кампании характеристики. Приведем отрывок из такого рода рекомендаций, подготовленных в период выборов в Государственную Думу РФ для кандидата М.:

      Разработка личностного ресурса М. связана с актуализацией его позитивных личностных черт и особенностей биографии. Для этого необходимо акцентировать внимание на:

      • происхождении (из российской глубинки, учился и работал в Татарстане; вышел из среды провинциальной интеллигенции: отец - филолог, мать - химик);

      • самостоятельности (сделал себя сам; отсутствие влиятельной поддержки);

      • образованности (философский факультет Казанского университета, кандидат философских наук, стажировка в Боннском университете, 10 лет преподавательской работы в КГУ);

      • простоте, отсутствии "столичного снобизма";

      • развитой коммуникабельности, способности к диалогу;

      • имеющемся временном ресурсе для продуктивной деятельности (1953 года рождения)...

      Созданный вокруг кандидата рациональный политический контекст необходимо подкреплять эмоциональным фоном, в частности видеорядом и аудиокомпозициями - фильмами, песнями, музыкой и т.д. Законы их конструирования, думается, не сильно отличаются от подобных операций в сфере бизнеса. Так, в 1996 году в Ростовской области была сложена "старинная казацкая" песня такого содержания:

      По-над Доном-рекою буйный ветер гуляет,

      Стонут волны седые; предрассветной зарей

      После дальних походов, после долгих скитаний

      Казаки на побывку возвращались домой.

      Дома ждут их невесты и любимые жены,

      Ждет родного сыночка постаревшая мать.

      Видишь - вьется, кружится алым стягом зарница,

      Значит, правильно надо нам судьбу выбирать.

      Земляки дорогие, казаки и казачки,

      Сделать правильный выбор вам сегодня дано.

      Дети Тихого Дона, рыбаки и рыбачки,

      Голосуйте за счастье, вам дороже оно.

      Не надейтесь на чудо - голосуйте за Чуба,

      За родные станицы, за луга и поля.

      Не надейтесь на чудо - голосуйте за Чуба,

      Выбор правильный ваш ждет донская земля...

      Эта песня записывалась в исполнении Донского казачьего хора и распространялась в эфире и на видеокассетах в период губернаторских выборов (Чуб - фамилия кандидата в губернаторы). Предварительные исследования в фокус-группах показали, что корпоративный контекст должен создаваться именно таким образом: Дон - казаки - традиции - и кандидат в губернаторы как их носитель и продолжатель. Сохранялись даже особенности местного диалекта, например, в виде мягкого произношения буквы "г".

      Осуществляя коммуникацию в целях выполнения разработанных планов (читай: в целях создания вокруг кандидата позитивного и привлекательного информационного контекста), мы преимущественно и неизбежно будем действовать по тем правилам, которые изложены в предыдущих главах настоящей книги. Так, рассуждая о способах УПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЯ НОВОСТЕЙ, мы говорили об использовании "эффекта юбилеев" в бизнес-проектах. Но тот же самый прием прекрасно работает в политических кампаниях!

      Вот Международный пресс-клуб ведет губернаторскую кампанию, скажем, в Камчатской области. Разумеется, что в этом случае стоит задача публикации материалов о кандидате N в СМИ. Можно ли решить ее "в лоб", т.е. прямо сказать журналистам: давайте поедем на Камчатку и отпишем- покажем-протранслируем потом нужные кандидату материалы? Можно-то можно, но слишком дорого, поскольку СМИ выставят вам рекламные расценки...

      Другое дело, что вы приглашаете журналистов поучаствовать в торжествах, посвященных 260-летию Петропавловска-Камчатского, и показываете им буквально все: города и села, электростанции и рыбоперерабатывающие заводы, подводные лодки и горячие источники. Пишут журналисты при этом, о чем хотят и... все равно попадают "в десятку", поскольку грамотная программа пресс-тура строится по такой схеме: проблема, интересующая кандидата, - место, где эта проблема ярко демонстрируется, - комментатор проблемы на месте, способный высказать точку зрения кандидата. А присутствие его самого при таком уровне креативной проработки становится во многих случаях, в общем-то, и необязательным.

      Здесь же использовался прием привлечения к участию в кампании "уважаемых людей из народа". Скажем, везут съемочную группу ведущего общероссийского телеканала в гости к известному камчатскому охотнику П. Он рассказывает им про волков и медведей, показывает охотничье снаряжение, а потом в прайм-таймовской информационной программе появляются соответствующие сюжеты. Где же здесь кандидат в губернаторы? Его вроде бы нет, но эффект от этого не уменьшается, поскольку П. является другом кандидата, и повышение известности охотника автоматически работает на позитивный имидж претендента на губернаторское кресло.

      На выборах вполне допустимо и разумно применение правил, приведенных в главе, посвященной ТЕХНОЛОГИЯМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-МЕТОДОВ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ, тем более что любая избирательная кампания есть конфликт-кризис, мотивированный острой конкурентной борьбой. Давайте вспомним антикризисную цепочку действий в виде "прогнозирования сложностей - тестирования конфликтной гипотезы - нейтрализации конфликтного потенциала". Если мы заглянем в план мероприятий по антикризисному реагированию одного из избирательных блоков (ИБ) на выборах в Государственную Думу 1999 года, то увидим в нем раздел "Рискография", цели которого формулировались так:

      • Выявление "точек риска" избирательной кампании, связанных с возможными нарушениями законодательства, вокруг которых вероятно возникновение конфликтных ситуаций с высокой степенью их перерастания в кризисы.

      • Определение слабых мест ИБ (организационная структура, руководство, идеология, методы работы), которые не предполагают нарушений законодательства, но могут стать предметом воздействия конкурентов.

      Далее "точки риска" распределялись по группам, а именно:

      • персоналии (лидеры, окружение, их семьи);

      • действия (мероприятия, методы работы);

      • документы (планы, программы, уставы, тезисы, слоганы);

      • финансовые потоки (источники, порядок финансирования, злоупотребления, нарушения Закона о выборах).

      Выделялись этапы выборной кампании, на которых конкуренты могли проявить фокусированную активность, например:

      • разработка идеологии и составление основных документов ИБ;

      • создание структуры и регистрация ИБ;

      • создание и регистрация региональных отделений ИБ;

      • выдвижение и регистрация кандидатов в ГД от ИБ;

      • организация и проведение PR-проектов федерального уровня;

      • оказание помощи в организации и проведении PR-акций в регионах;

      • голосование, подсчет голосов, подведение итогов голосования;

      • образование фракции ИБ в ГД.

      С учетом выделенных групп и периодизации разрабатывался итоговый документ, в который включались, в частности, такие риски:

      Разработка идеологии и составление основных документов ИБ:

      • неправильно оформлены учредительные документы, устав и программа;

      • в документах допущены (вольно или невольно) ошибки, в результате которых можно поставить под сомнение легитимность дальнейшей политической деятельности или декларируемые организацией цели (идеи)...

      Создание структуры и регистрация ИБ:

      • не исполнены сроки или нарушены формальности (в том числе умышленно), связанные с государственной регистрацией ИБ;

      • вброшены компрометирующие материалы (прошлое, коммерческая деятельность, аморальные поступки и т.д.) на учредителей и лиц, заявленных в состав руководящих органов;

      • допущены неосторожные публичные высказывания членов ИБ,

      • в штаб Блока попали персоны, не обладающие достаточным

      • профессионализмом или специально внедренные конкурентами...

      Организация и проведение PR-проектов федерального уровня:

      • неосторожные (публичные и личные) контакты кандидатов в депутаты с одиозными личностями и конкурентами по выборам и высказывания о них;

      • неосторожное (необоснованное) расходование кандидатами денежных средств ИБ;

      • нежелательные версии в СМИ относительно источников финансирования выборной кампании ИБ...

      Каждый вариант риска анализировался по таким параметрам, как:

      • вероятность перерастания конфликтной ситуации в кризис;

      • возможные причины возникновения кризиса;

      • возможные инициаторы и участники кризиса;

      • возможный ущерб (в том числе финансовый) в случае нежелательного развития ситуации.

      В результате появлялся рабочий документ, предполагающий действия по нейтрализации потенциального конфликта-кризиса или ослаблению реального.

      Вспомним, например, о ходивших накануне президентских выборов 1996 года слухах о плохом здоровье Б. Ельцина, его склонности к спиртному, невыполненных обещаниях и т.д. Разумеется, эти слухи стимулировали конфликт вокруг личности президента и понижали его рейтинг. В качестве нейтрализующего конфликт средства применялся уже упоминавшийся в книге механизм упреждающей атаки.

      В частности, были изданы массовым тиражом и бесплатно распространены брошюры "Пятьдесят семь вопросов избирателей Президенту России" и "Сто вопросов Президенту России", где Ельцин подробно, в ряде случаев в превентивном порядке отвечал на самые каверзные вопросы. Предварительно все ответы тщательным образом готовились психологами и спичрайтерами президентской команды.

      Так, в брошюре присутствовал целый раздел под названием "О чем вы хотели бы знать, но постеснялись бы спросить при личной встрече". Вот один из вопросов, включенных в данный раздел:

      "- Правда ли, что я злоупотребляю алкоголем?

      - Скажу "да" - это будет неправдой. Скажу "нет" - тоже покажется неубедительным, у нас ведь пока сами не проверят, все сомневаться будут, да еще скажут:

      "Какой же ты русский мужик, если выпить не можешь?" Так что скажу одно: выпить

      могу, но не злоупотребляю!.."

      Сходный прием на выборах мэра Москвы 1999 года применил один из претендентов, бывший премьер-министр Правительства России С. Кириенко, опубликовавший книжечку карманного формата под названием "Секретные материалы. Пособие для СМИ, решивших опубликовать компромат на Сергея Кириенко". Приведем один из фрагментов книжечки:

      - Суть слуха. Сергей Кириенко - еврей.

      Оценка с точки зрения PR: три с минусом.

      Для москвичей этот факт большого значения не имеет.

      Оценка с точки зрения юридической: пять,

      Это правда.

      Наш комментарий: да, Сергей Владиленович Кириенко - еврей по отцу. Для евреев он, впрочем, русский, потому что национальность у евреев определяется по матери...

      Если в экономической сфере можно говорить о более или менее равномерном распределении PR-активности во временной перспективе и об отсутствии резких подъемов и спадов, то в политическом пространстве картина иная: с окончанием избирательной кампании PR-активность

      сокращается почти до нулевой отметки, соответствующие бюджеты внезапно "испаряются", а PR-специалисты вместе с их планами и отчетами становятся ненужными. Тем важнее составить итоговый отчет - не для заказчика, а для себя, чтобы, с одной стороны, структурировать и закрепить накопленный опыт, а с другой - лучше понять текущие тенденции.

      Но и здесь цикл PR-действий не заканчивается, поскольку ваше понимание может быть не совсем адекватным реальности. Отсюда полезно протестировать закрепленные в отчете выводы на экспертах, представляющих различные сегменты политического пространства.

      Так, по итогам губернаторских выборов 2000-2001 годов МПК подготовил аналитический отчет, а затем представил его на специально организованных открытых слушаниях по теме "Губернаторские выборы 2000- 2001: старые проблемы и новые тенденции".

      В итоге первичный материал был существенно скорректирован. Что же касается конкретных выводов, то приведем наиболее любопытные из них.

      ...Цифры констатируют низкую "политическую смертность" региональных боссов. Если во время губернаторской кампании 1996-1997 годов примерно половина губернаторов потеряла свои кресла, то на этот раз боролись и проиграли всего 20%. По уровню "политсмертности" Россия сегодня приблизилась к США, где на выборах сохраняют свои посты 65-70% действующих губернаторов штатов...

      ...В тех регионах, где губернаторы все-таки проиграли, им на смену пришли уже не мастера разговорного жанра, а опытные руководители и хозяйственники, умеющие замкнуть на себя интересы деловых, политических, чиновничьих структур. Здесь фиксируется следующая тенденция - практически полное исчезновение случайных, не обеспеченных ресурсами кандидатов...

      ...Имеет место департизация выборного процесса. Эту тенденцию связывают с утратой КПРФ места в реальной оппозиции, увеличением числа ситуативных альянсов между КПРФ и властью в лице "Единства" и непосредственно президентских и иных госструктур. "Красный пояс" России превратился в "бледно-розовый", партийных губернаторов в строгом смысле слова не осталось.

      Наблюдается явление олигархизации, или официального вхождения бизнеса во власть. Из "официальных" представителей бизнеса посты губернатора заняли 5 человек... Опыт Б. Березовского и В. Гусинского показывает, что деньги во власть конвертируются не всегда и иной раз ненадолго. А власть в деньги - легко и надежно...

      Фиксируется "раздвоение" Кремля. Формула "Кремль - единое целое" превратилась на этих выборах в политическую иллюзию. Реальность показала, что внутри президентской команды острота конкуренции часто бывает не меньше, чем на собственно выборах. Сегодня Кремль как команда не готов выработать единый подход и поддержать фигуры, соответствующие некоему общенациональному интересу, а не предпочтениям отдельных лоббистских группировок...

      Заметим: проведенный итоговый анализ имел сугубо прикладной характер и выполнял задачу разработки понятных и осязаемых ориентиров, позволяющих успешно готовить и проводить будущие кампании. Если же его не сделать, очередная кампания снова предстанет простой суммой собранных подписей, напечатанных листовок и проведенных пресс-конференций...

      Определяя в книге системную сущность PR-воздействия, мы говорили о том, что оно заключается в управлении не жизненными процессами как таковыми, но восприятием этих процессов целевыми группами. Применительно к политической кампании данный тезис имеет выраженное специфическое содержание, а именно: если в период, который можно условно назвать межвыборным, разрыв между действительно происходящим и восприятием происходящего принять за величину N, то в условиях избирательной кампании он составляет N?10, N?20 или даже больше, вплоть до полного разведения понятий реальности и ее восприятия.

      Это не "происки политиков", просто за 3-6 мес. нельзя построить жилой квартал, существенно поднять зарплату или ощутимо улучшить уровень здравоохранения. Отсюда большинство претендентов на выборные должности пытаются сосредоточиться на другом - убедить, как много полезного они сделали в прошлом и какие необходимые населению шаги готовы предпринять в будущем. Но в обоих случаях точкой отсчета служит настоящее положение дел, и управление оценкой этого настоящего "в свою пользу" является важнейшей задачей PR-специалиста на выборах.

      Результатом работы над этой задачей может стать один из следующих вариантов:

      1. обещания, данные политиком, выполнены, и об этом многие или все знают;

      2. обещания выполнены, но об этом знают немногие или никто не знает;

      3. обещания выполнены, но об этом не знают те, кто должен;

      4. обещания пока не выполнены или выполнены частично, но многие или все думают, что они выполнены как нужно.

      Первый вариант следует рассматривать как идеальный и практически невыполнимый. Варианты второй и третий - результат отсутствия PR-деятельности либо ее неправильной постановки. Последний вариант - то, к чему должен стремиться PR-специалист.

      Чтобы лучше понять возможности его достижения, необходимо обратиться к понятию ДЕПРИВАЦИЯ, которое означает состояние большего или меньшего расхождения между ожиданиями целевой аудитории

      и возможностями их удовлетворения. Депривационные "ножницы" не статичны - они постоянно претерпевают большие или меньшие изменения: в какой-то период депривация увеличивается, в какой-то - уменьшается, в какой-то - стабилизируется. Очевидно, что увеличение депривации происходит при сокращении возможностей для реализации уже сформировавшихся запросов либо при опережающем росте последних. В то же время сохранить уровень депривации стабильным или даже понизить его можно путем не только экономических, но и внеэкономических действий, направленных на уменьшение уровня запросов при неизменном масштабе их удовлетворения. Если затем удается эти масштабы расширить, то депривационные "ножницы" еще больше уменьшаются, что прямо ведет к росту объемов позитивного восприятия.

      Итак, зафиксируем предполагаемые действия применительно к избирательной кампании:

      1. Кандидат увеличивает ожидания избирателей (говорит, что сегодня

        они живут плохо, но в дальнейшем их ждут "молочные реки и кисельные

        берега").

        Избиратели оценивают обстановку и... не могут поверить в чудо. В отсутствие хотя бы минимальных подтверждающих намерения кандидата действий (опережающее увеличение возможностей) они теряют доверие к кандидату.

      2. Кандидат замораживает ожидания избирателей (говорит, что исходя из существующих условий их жизнь следует признать сносной, а его задача заключается в том, чтобы эти условия сохранить, а если удастся - немного улучшить).

        С одной стороны, избиратели все-таки ждут чуда и поэтому немного разочарованы; с другой - они видят, что их не обманывают и, более того, им будут помогать. При возникновении даже незначительных улучшений (любое увеличение возможностей) наблюдается рост доверия к кандидату.

      3. Кандидат уменьшает ожидания избирателей (говорит, что ситуация складывается так, что их жизнь неизбежно ухудшится; свою задачу он видит в том, чтобы свести ухудшения к минимуму).

      Избиратели сильно обеспокоены. Если ситуация не ухудшается, они могут воспринять это как следствие активных действий кандидата.

      Приведем конкретные примеры таких действий. В одной из областей России проходили выборы главы администрации. Ведущие претенденты на данный пост предлагали различные программы улучшения жизни в регионе. После первого этапа выборов осталось два кандидата: один из них продолжал транслировать программы улучшения, второй же избрал кардинально иной путь: он сумел доказать, что в случае прихода к власти своего соперника ситуация гарантированно ухудшится, в случае же собственной победы - как минимум останется на том же уровне.

      В качестве примера приведем выдержки из PR-материала, распространяемого в ходе кампании:

      ИНФОРМАЦИЯ о крупных и значимых социально-экономических проектах в области, которые временно приостановлены до определения итогов выборов

      В области разворачивается около 50 крупных проектов в сфере промышленности, транспорта и энергетики... В перспективе эти проекты позволят существенно укрепить экономику, повысить благосостояние граждан области в целом и тех районов, где они располагаются территориально.

      Но в связи с нестабильностью предвыборной ситуации БОЛЬШИНСТВО ПРОЕКТОВ ПРИОСТАНОВЛЕНО, ИНВЕСТИЦИИ В НИХ ЗАМОРОЖЕНЫ.

      В числе таких проектов следующие:

      1. Заем Европейского банка реконструкции и развития для социальной сферы области (школы, медучреждения и др.) в объеме 100 млн долл. США - ПРИОСТАНОВЛЕН.

      2. Проект реконструкции существующего и развития международного аэропорта - ЗАМОРОЖЕН.

      3. Проект строительства контейнерного терминала в городе А. - ВРЕМЕННО НЕ РЕАЛИЗУЕТСЯ.

      4. Проект создания на Т. комбайновом заводе площадей для производства легковых автомобилей - ПРИОСТАНОВЛЕН.

      5. Кредитная линия Правительства Франции для строительства в области электростанции, работающей на отвалах угля, - ЗАМОРОЖЕНА.

      6. Финансирование строительства 26 электровозов для Китая на Н. электровозостроительном заводе - ЗАТЯГИВАЕТСЯ...

      Причина здесь, возможно, в следующем: опасение возможной победы на выборах К. Если это случится, названные проекты могут быть похоронены, финансировать их никто не будет...

      Возможное изменение экономических приоритетов и перекройка без того скудного госбюджета в случае прихода К. и его партии к власти могут привести к срыву программы и прекращению ее финансирования...

      Угроза ухудшения оказалась более доходчивой, чем обещания улучшения, и второй кандидат приобрел новых союзников, а затем победил с существенным перевесом.

      И еще пример.

      В одном из российских городов из-за периодических задержек и низкого уровня зарплаты значительно возросла социальная напряженность. Объявив в этот период о желании участвовать в выборах, действующий мэр не мог обещать увеличения зарплаты - это было не в его власти. Но он предпринял следующий ход - отменил плату за проезд на общественном транспорте. Обстановка стабилизировалась.

      Спустя четыре года напряженность в предвыборный период вновь стала усиливаться. На этом фоне недовольство водителей автобусов отменой платы за проезд (бюджетные дотации лишь частично покрывали потерю прибыли) оставалось незамеченным массой горожан и, естественно, не вызывало никакой поддержки. Однако мэр инициировал дискуссию вокруг восстановления платы за проезд, которая возбудила вокруг данной проблемы широкий общественный резонанс ("И так все плохо, а тут еще плату за проезд снова хотят ввести"). В момент наивысшего накала негативных настроений мэр вновь встретился с представителями оппозиции и твердо заявил: "Я не допущу восстановления платы за проезд на общественном транспорте". Ситуация опять относительно нормализовалась и способствовала его очередной победе.

      Хотелось бы подчеркнуть, что оба примера лежат в русле использования цивилизованных информационных технологий и не содержат обмана: в первом случае говорится о версии действительно происходящих событий, во втором - о возможности наступления некоторых негативных последствий. В условиях наличия альтернативной информации ответ на вопрос о принятии или непринятии данной версии и об оценке потенциальной опасности остается за избирателем.

      Поднимая проблему восприятия действительности (включающего, конечно, и восприятие личности кандидата), мы хотели бы сделать и более глобальные обобщения. Дело в том, что, выяснив в ходе исследований некоторые желаемые (идеальные) характеристики социально-экономического состояния некоторой территории и некоторого кандидата на выборный пост, многие занимающиеся избирательной кампанией специалисты исходят из необходимости коррекции существующих (реальных) характеристик. Но задача PR-консультанта заключается главным образом в другом: меняется что-то или нет, люди обязательно должны поверить, что это происходит.

      За счет чего? За счет того, что из огромного числа элементов окружающей действительности и свойств личности кандидата выбираются и транслируются на целевые аудитории те, которые в наибольшей степени соответствуют их ожиданиям. Люди все равно никогда не охватят своим восприятием все элементы действительности; подавляющее большинство избирателей никогда не сможет подробно побеседовать "по душам" со своим кандидатом. Значит, коммуникативный процесс приобретает опосредованный характер, а воспринимаемая в его ходе информация неизбежно становится информацией сегментированной. Компетенция PR-специалиста направляется на то, чтобы обратить внимание аудитории на вполне определенные сегменты и попробовать сформировать вокруг них позитивное или негативное восприятие.

      Получается, что приведенные выше личностные характеристики политика М. суть вполне реальные, но отнюдь не очевидные иллюстрации такого рода сегментов. В каких-то случаях (когда это лучше бы воспринималось целевыми аудиториями) посыл "М. - выходец из провинции" мог бы быть заменен на правдивый, но противоположный: "М. давно живет и работает в Москве"; информация об опыте преподавания в университете и кандидатской степени - на информацию о приверженности практической деятельности и производственных достижениях и т.д. Итак, основное в PR-конструировании избирательной кампании - правильно определить требования и желания целевых групп относительно той ситуации и того лидера (группы лидеров, политической партии), которые нужны, а далее плавно подвести избирателей к выводу о том, что предлагаемый кандидат, во-первых, отвечает этим требованиям, а во-вторых, способен изменить (и уже меняет) ситуацию в требуемом направлении.

      На рубеже XX и XXI веков экологическая деятельность, а вместе с ней и экологические PR превратились из некоторого узкоотраслевого, специфического и отчасти экзотического предмета в объект особого и постоянно возрастающего внимания, как отдельных регионов, стран, так и человечества в целом. Это внимание мотивировалось следующими факторами.

      Основной и единственный источник роста мировой экономики - природные ресурсы (биоресурсы) оказались невосполнимыми. Увеличение масштабов хозяйственной деятельности прямо влияло на ухудшение глобальной экосистемы, фиксировались многочисленные показатели экологической деградации, например:

      • увеличение за 100 лет концентрации парниковых газов (СО,) в атмосфере на 14-16% (рост на 0,3% в год),

      • истощение озонового слоя на 1-2% в год,

      • сокращение площади лесов (200 тыс. кв. км в год),

      • расширение площади пустынь (60 тыс. кв. км в год),

      • повышение уровня океана (от 2 мм до 1 см в год),

      • увеличение техногенных аварий и катастроф (рост ущерба и числа жертв на 5-10% в год),

      • исчезновение биологических видов (в год исчезает от 5 до 150 тыс. видов из примерно 20 млн),

      • истощение некоторых видов полезных ископаемых,

      • появление и увеличение интенсивности вредных физических полей (шум, инфразвук, электромагнитные поля),

      • изменение климата (глобальное потепление),

      • ухудшение качества жизни (генетические и новые заболевания: понижение иммунного статуса - ВИЧ, атипичная пневмония, птичий грипп) и т.д.

      Отсюда борьба за охрану природы и сохранение биологического разнообразия становилась все более важной частью рыночной экономической деятельности, в процессе которой и совершаются главные воздействия на окружающую среду. На страже природы стоит международное право, развивающее принцип, выработанный Организацией экономического сотрудничества и развития еще в 1972 году - "Загрязнитель платит" и предусматривающий компенсацию экологического ущерба и меры щадящего природопользования в целях устойчивого развития стран мирового сообщества.

      В 2005 году существовало около 15 международных документов, подписанных и ратифицированных Россией, в числе которых:

      • Конвенция о биологическом разнообразии;

      • Конвенция по защите морской среды района Балтийского моря,

      • Конвенция об охране дикой фауны и флоры и природных сред обитания в Европе,

      • Конвенция об охране мигрирующих видов диких животных,

      • Монреальский протокол по ограничению выбросов веществ, разрушающих озоновый слой и др.

      Вместе с появлением новых реалий и документов менялась и концепция экологической деятельности - т.е. смысл основного экологического послания, который и призваны продвигать PR-специалисты. Первично оно формулировалось как работа по защите окружающей среды от вредных воздействий, затем трансформировалось в сохранение биоразнообразия природных видов, далее - в сохранение и устойчивое развитие окружающей среды, а в начале XXI века - в сохранение и устойчивое использование природных ресурсов. Насущная необходимость использования природных ресурсов наряду с их охраной привели к смене за последние несколько десятилетий глобальной установки экологических PR: от "сохраняя, запрещать" - к "сохраняя, использовать".

      Переходя непосредственно к экологическим PR, отметим, что сформулированные "на бумаге" принципы не смогли сразу стать, безусловно, приемлемыми для всех субъектов рыночного пространства. Отступления от требований законодательства и попытки борьбы с этими отступлениями вызвали к жизни различные направления "зеленого пиара".

      Одним из самых старых и известных является направление Green Extreme (классификация направлений экологических PR, за исключением термина Green Wash, разработана нами. - А. Ч., М.Б.), связанное с деятельностью популярной организации Greenpeace. Для сторонников этого крыла "зеленых" практически любые действия по внедрению промышленных методов в живую природу оказывались неприемлемыми, отсюда они протестовали с помощью ярких, экстремальных, в ряде случаев противозаконных PR-акций. Организовывали демонстрации с требованием вывести атомные энергоносители из Арктики; мешали работе бульдозеров в австралийском лесу, где жили леопарды; вместе с плакатом "Канада и Буш - убийцы климата" "вывешивались" на телевизионной башне в Торонто...

      Им противостояли организации, пытавшиеся PR-методами доказать неграмотность, неадекватность, вредность такого рода действий. Здесь наблюдалось "зашкаливание" в другую сторону, что позволяет говорить о направлении Anti Green Extreme. Главная его задача - представить экологов в качестве радикалов: например, в советский период их могли называть "антисоветчиками", в последующий - напротив, "позеленевшими коммунистами" или лоббистами, которые "куплены западными компаниями, чтобы не давать развиваться их российским конкурентам".

      На веб-сайте www.antigreen.ru присутствовали разделы "Зеленая утопия" и "Зеленые капканы", учившие распознавать трюки "зеленых"; материалы же носили ярко выраженный оправдательный характер: так, в статье "ВОЗ призывает не опасаться ГМО" говорилось о том, что "генетически модифицированные пищевые продукты могут внести вклад в улучшение здоровья людей и развитие человечества"; материал о том, что Greenpeace начал акцию против строительства нефтепровода к Японскому морю, вышел под заголовком "Поддержим нефтепровод!"; комментарий к подписанию Россией Киотского протокола разъяснял: "В итоге финансовые потери России в первом периоде его действия могут составить десятки, а в последующих периодах - сотни миллиардов долларов".

      Любопытно, что Greenpeace предпочитал не раскрывать источники финансирования своей PR-деятельности; что же касается второго направления и приведенного в пример веб-сайта, то на нем вполне мирно присутствовал раздел "Мирный атом"...

      Вероятно, в результате того, что значительное количество "зеленых" PR-акций за рубежом преследовало скрытые цели, сам термин "экологические PR" приобрел на Западе очень жесткое толкование - Green Wash. Таким термином обозначается направление (группа субъектов), занимающееся фактическим лоббированием против экологического законодательства и вытеснением "правильных "зеленых"". Другими словами, некоторому представителю бизнеса становится выгодно спонсировать "зеленую" организацию из наименее радикальных или даже создать собственную, а затем транслировать с ее помощью псевдопроблемы и проводить псевдоакции. О характере PR-деятельности в режиме Green Wash дает представление приводимая ниже таблица 6.3.

      Untitled Document

      Методы применения (декларируемые тезисы)

      Методы распознавания (реалии)

      Ложные утверждения в PR - и рекламных сообщениях

      Биологически разлагаемый

      Перерабатываемый

      6666666666666666666666666666666666666666 666666666666666666666666666666666666666

      Должно быть: отсутствие фосфора

      Должно быть: процент, который перерабатывается (полистирен, например, перерабатывается на 1%, остальные 99% попадают в мусоросжигатели или на свалки)

       

      Перекладывание ответственности

      Главный декларируемый тезис кампании «Америка образцового содержания»: основная проблема — бытовой мусор и бытовое загрязнение

       

      Главный декларируемый тезис кампании против рыбного браконьерства на Кам­чатке: виноваты браконьеры-индивидуалы

       

      Корпорации — спонсоры кампании — противодействуют принятию «бутылоч­ного закона», требующего обязательной переработки упаковки и отчислений в «переработочный фонд» 6666666666666666 6666666666666666666666666666666666666666 6

      Главная проблема — промышленное бра­коньерство. Даже по официальным дан­ным органов рыбоохраны Камчатки, от 15 до 20% судов осуществляют промысел с различными нарушениями. Идут передов, в том числе охраняемых видов, сокрытие объемов вылова, незаконный вывоз добытых морепродуктов в иностранные порты

       

      Зеленый камуфляж

      Из PR -разработки Республиканской партии США: «Публично сажайте деревья, участвуйте в мероприятиях Дня Земли, станьте членом общества защиты животных или клуба садоводов, запустите в офисе программу по переработке вторсырья, учредите собственный природоохранный приз - и тогда ваши избиратели освищут любого репортера, посмевшего назвать вас антиэкологом»

       

      Лоббирование поправок, ослабляющих природоохранное законодательство

      Более тонкими и труднораспознаваемыми методами Green Wash можно считать такие, как зеленый шантаж ("Мы перенесем производство куда-либо еще и лишим людей рабочих мест") и зеленый диалог (тезис "Мы готовы к диалогу с общественностью" зачастую означает готовность к бесконечному диалогу, который не будет угрожать прибылям компании. Как говорится в одной из инструкций по коммуникациям, "Люди обычно более обеспокоены проблемой доверия, честности, заботы и сочувствия, чем статистикой смертности или деталями оценки риска").

      Альтернативой указанным направлениям экологических PR (которые вполне могут пересекаться) служит направление и идеология, которые мы хотели бы обозначить как Green Social (Green Balanced = Green Responsibility), т.е. занимающиеся социально ответственными, сбалансированными связями с общественностью в области экологии. Под экологическими PR в дальнейшем изложении мы будем иметь в виду именно Green Social. Рассматривая содержательные составляющие этой деятельности, мы одновременно станем демонстрировать технологические схемы, которые опробованы на практике и эффективны.

      Модель управления проблемной ситуацией в экологической сфере сводится к следующей последовательности действий PR-специалиста, призванных ответить на определенные вопросы:

      • сбор фактов (что есть?),

      • анализ ситуации (почему так?),

      • прогноз (что произойдет?),

      • постановка цели (чего хотим?),

      • задачи (что для этого делать?),

      • средства (как этого добиться?),

      • дела (выполнение действий),

      • -достижения (получение краткосрочных и среднесрочных результатов),

      • - опыт (оценка последствий, долгосрочных результатов; обобщение опыта).

      При организации PR-акций в области экологии PR-специалист выступает в качестве посредника (медиатора) между бизнесом, государством, неправительственными экологическими организациями и гражданами. Он становится исследователем при изучении общественного мнения, криэйтором - при разработке технологии вовлечения в природоохранную деятельность целевых групп. При решении проблем групповой работы он становится фасилитатором. При подготовке письменных материалов - райтером, а когда готовит выступления профессиональным экологам -спичрайтером. Когда сам выступает на пресс-конференции или другом мероприятии со СМИ, он - споуксмен (спикер). И всегда в его задачу входят интеграция различных мнений участников проблемной ситуации и помощь в выборе социальной технологии, способной оказать содействие в решении проблем охраны окружающей среды.

      Формы работы в рамках экологических PR предполагают постоянное развитие и усиление уровней вовлеченности общественности в проводимые мероприятия. Здесь выделяется группа пассивных форм, среди которых манипулятивная (формальное привлечение общественных представителей в советы и комиссии); консультативно-просветительская (чтение лекций, выпуск специальных изданий, работа населения с экспертами); компенсирующая (участие за материальное стимулирование); и группа активных форм, к которым причисляются функциональная (волонтерство); интерактивная (партнерство) и самомобилизация (самоуправление, инициирование создания собственных организаций).

      Следует отметить, что в 1980- 90-е годы прошлого века преобладали пассивные формы, что прослеживается даже на лучших зарубежных кейсах.

      Первый из них описывает практику работы шведской государственной компании Swedish Doman Group (SDG), владевшей 20% территории и природных богатств Швеции и занимавшейся производством и поставками сырья для целлюлозно-бумажных и деревообрабатывающих предприятий. Сотрудники компании обслуживали на принадлежавшей ей территории 1500 зон для рыбной ловли и 40 некоммерческих зон отдыха.

      Необходимость в экологических PR возникла, когда общественность, используя национальную прессу, стала критиковать SDG за невнимание к охране принадлежащих ей лесов и обитающих там диких животных, за нежелание создавать условия для цивилизованной охоты и рыбной ловли в этих местах.

      Позицию общественности помогли понять результаты социологических исследований. Они, например, показали, что только пятая часть шведов знала, что ежегодный прирост площадей лесных насаждений в угодьях SDG превышает площадь вырубленных.

      Руководству компании пришлось в корне пересмотреть систему своего позиционирования. В результате была разработана программа "Наш имидж", где применялся тезис "Swedish Doman Group - компания, вносящая вклад в развитие природных ресурсов". Программа обсуждалась во всех отделениях компании, учитывались замечания и предложения сотрудников.

      В соответствии с программой вводились должности вице-президента по PR и шести ведущих PR-менеджеров.

      Проводились просветительские мероприятия внутри компании: лекции профессоров по экологии для 1000 лесников, обслуживающих угодья компании, и семинары по основам коммуникации для менеджеров центрального офиса и региональных сотрудников; выпускались методические пособия "Как строить PR" и корпоративный журнал Domanposten;

      В числе внешних акций стоит упомянуть следующие:

      • тиражом более 2 млн экз. выпущен экологический календарь "Природа и отдых",

      • подготовлена брошюра о 40 зонах отдыха Швеции и о роли компании в их развитии,

      • стал издаваться журнал "Рыболовство" с разъяснением права Swedish Doman Group на вручение лицензий на отлов рыбы,

      • выпущены "методички" для школ и институтов "Наш лес", "Посадочные работы", "Деревья"...

      Другой экологический кейс взят из PR-практики Австралии.

      Тяжелая экологическая обстановка в Австралии сложилась из-за близости к озоновой дыре над Антарктикой. В результате к началу 90-х годов XX века социологические исследования по общенациональной выборке дали ошеломляющий результат - 92 процента опрошенных от 18 до 34 лет поставили проблемы охраны окружающей среды на второе место после медицинских, а необходимость экологических исследований - на третье место.

      В такой обстановке была принята трехлетняя программа по оздоровлению экологической обстановки в стране, а в Южной Австралии начал действовать проект, о котором пойдет речь дальше, - "Спасем вечнозеленые кустарники" -против эрозии почв, за сохранение кустарника скрэба с сильными корнями, разработанный PR-агентством Turnbull, Fox Phillips.

      Такое внимание к кустарнику объяснялось следующим. Коэффициент эрозии почв в Южной Австралии в 10 раз превышал средний показатель по региону, что явилось следствием вырубки 80 процентов скрэба. Ставилась задача достижения консенсуса между Агентством по охране окружающей среды штата, Национальным отделением по охране вечнозеленых кустарников и фермерами в вопросе о консервации кустарников. Правительство инициировало "Акт об охране кустарников", предполагающий, в частности, выплату бюджетных компенсаций фермерам при добровольном отказе от освоения новых земель.

      PR-кампания по поддержке правительственной инициативы предполагала:

      • образовательные мероприятия среди фермеров, разъясняющие необходимость консервации поросших кустарником земель;

      • публикация в СМИ "хороших" историй фермеров - участников программы консервации с вескими аргументами обоснованности их действий;

      • продвижение взглядов фермеров - подписантов акта и информация о финансовых и других преимуществах для них;

      • стимулирование фермеров на ежегодной конференции денежными призами и поездками по заповедным местам страны;

      • создание клуба "Наследие" при Ассоциации женщин Австралии (исследования в целевых группах - земледельцев, фермеров, арендаторов - выявили, что женщины положительно влияют на отношение к правительственной инициативе)...

      Наряду с приемлемостью названных действий в начале XXI века стали более востребованными активные формы экологических PR. В частности, задачей создания качественно новых программ вовлечения озаботилась Программа развития ООН (ПРООН) в рамках своих экологических проектов. Остановимся на разработке и внедрении некоторых из них в качестве иллюстрации российского и международного направления Green Social.

      В 2002 году впервые в мировой практике ПРООН и Глобальный экологический фонд (ГЭФ) приступили в России к реализации проекта "Демонстрация устойчивого сохранения биологического разнообразия на

      примере четырех особо охраняемых природных территорий (ООПТ) Камчатской области РФ" (о ней уже шла речь в главе нашей книги, посвященной брендингу).

      Камчатская область выбрана не случайно: в Российской Федерации она занимает первое место по количеству ООПТ - 27% ее площади объявлено заповедниками, природными парками, заказниками.

      Своеобразными полигонами для данного пилотного проекта, который осуществлялся при участии Министерства природных ресурсов РФ (МПР), Канадского агентства международного развития (США) и Международного пресс-клуба (PR-обеспечение), выбраны четыре ООПТ Камчатской области, входящие в перечень 200 охраняемых территорий мирового наследия ЮНЕСКО: Кроноцкий государственный биосферный заповедник (проект предусматривал его развитие как полностью охраняемой экосистемы), Южно-Камчатский государственный заказник (ресурсный резерват), природные парки "Налычево" (зона познавательного и активного отдыха и преодоления городского пресса на экологию) и "Бы-стринский" (этноприродный парк, сохраняющий при щадящем природопользовании традиционную культуру коренных жителей Камчатской области).

      Цель другого проекта - "Сохранение биоразнообразия лососевых Камчатки и их устойчивое использование" - бережное отношение и устойчивое использование важного для сельскохозяйственного сектора всего мира лососевого разнообразия в четырех речных системах Камчатского полуострова, где сосредоточена ведущая часть мирового генофонда дикого лосося.

      Приведем тезисы стратегии PR-обеспечения названных проектов:

      Этап первый: определение проблемы

      В области ведется работа по реализации проектов. Но их информационно-просветительское обеспечение не скоординировано и недостаточно. Нет единого видения проблемной ситуации со стороны областных органов исполнительной и законодательной власти, местных ученых, неправительственных организаций и журналистов. Большинство материалов СМИ по проектам носит "отчетный" (тяжеловесный) характер, что затрудняет их восприятие массовыми аудиториями. Просматриваются дисбаланс между позитивным ("многое делается") и негативным ("существует угроза") императивами в публикациях СМИ в сторону недооценки последнего и несоответствие существующих информационных форматов поставленным в рамках проектов задачам. Наблюдается абстрактная и неструктурированная постановка проблем в области нерационального использования природных ресурсов, превышающих уровень их устойчивого воспроизводства; загрязнения заповедных территорий; браконьерства, пожаров по вине жителей; нарушения среды обитания редкой фауны и популяций флоры. Прослеживается слабость интерактивных форм работы с населением. Отсутствуют четко распознаваемые идентификационные признаки проектов (система компонентов фирменного стиля).

      Этап второй: деятельность

      Экспертное исследование.

      Участие в заседаниях координационных комитетов проектов.

      Формирование пула СМИ для последующего системного освещения деятельности в рамках проектов.

      Создание коммуникационных структур проектов (штатный организационный модуль - волонтеры).

      Формирование пакета фирменного стиля и идентификационных элементов кампании.

      Съемка видеороликов, подготовка оригинал-макетов наружной рекламы.

      Этап третий: непосредственный результат

      Трансляция видеороликов.

      Оформление носителей наружной рекламы.

      Тиражирование носителей фирменного стиля.

      Проведение Камчатской экологической декады.

      Объявление конкурсов журналистов, студентов, школьников.

      Организация подписания Общественного договора о сохранении биоразнообразия Камчатки.

      Включение проблемы биоразнообразия в программы местных действующих политиков.

      Этап четвертый: результат среднего срока действия

      Создание постоянного информационного потока в местных и федеральных СМИ.

      Активизация массовости в позитивном восприятии проектов (соучастие журналистов, школьников и молодежи, диалог с населением, проживающим на прилегающих к ООПТ территориях).

      Обеспечение информационного эффекта от проведения научных конференций, посвященных проблемам сохранения биоразнообразия Камчатки.

      Соблюдение обязательств по Общественному договору о сохранении биоразнообразия Камчатки со стороны субъектов, подписавших договор.

      Экологические программы политиков становятся общественным достоянием.

      Этап пятый: воздействие

      Государственные структуры и частные корпорации начинают проводить такую политику в отношении ООПТ, которая максимально соответствует интересам сохранения биоразнообразия в области.

      Неправительственные организации (НПО) находят путь к официальным органам, их мнение учитывается.

      Инициируются постоянные выступления журналистов на экологическую тему.

      Появляются общественные волонтеры проектов.

      Условия успеха

      Формирование нового продвинутого бренда проектов в виде "Камчатской экологической инициативы" - новой надстроечной организации из числа подписантов Общественного договора.

      Создание форм общественного контроля за сохранением биоразнообразия в виде регулярных заседаний постоянно действующего "круглого стола" "Камчатская экологическая инициатива".

      Создание системы поощрения активных участников проектов (призы и дипломы ПРООН и проектов).

      Проведение массовых запоминающихся акций в рамках проектов (выставки, фестивали).

      Популярная интерпретация ключевых плановых мероприятий проектов.

      Расшифровывая позиции стратегии вовлечения, назовем ключевые направления и акции работы по связям с общественностью, которые определили ее успешную реализацию.

      Экологическая хартия Камчатки - Общественный договор о сохранении биоразнообразия Камчатской области. Проект Экологической хартии Камчатки и рекомендации по составлению протокола присоединения к ней (добровольные обязательства по сохранению биоразнообразия) были разосланы в камчатские государственные и общественные организации. Многие из них, равно как и отдельные граждане, выразили желание поставить свою подпись под Общественным договором.

      В 2003-2004 годах состоялся целый ряд церемоний подписания. В числе первых участников - Администрация Камчатской области, Совет народных депутатов, администрации Быстринского и Усть-Большерецкого районов, региональные структуры политических партий и движений, кандидаты в депутаты Госдумы ФС РФ по Камчатскому избирательному округу, руководители особо охраняемых природных территорий, ведущие СМИ, промышленные предприятия и НПО области.

      Тогда же Камчатский областной союз общественных организаций и политических партий и рабочие группы проектов на Камчатке заключили протокол намерений о том, что представители 45 объединений поддерживают основные положения Экологической хартии Камчатки и готовы принять на себя моральные обязательства через его подписание.

      По содержанию обязательства выразились в том, чтобы содействовать развитию и активизации общественного экологического движения на Камчатке, пропаганде экологических знаний среди населения; проводить мероприятия по поддержанию экологического равновесия с участием детей и подростков; своевременно доводить до сведения общественности случаи варварского использования природы области; сохранять традиционное природопользование, развивать экотуризм; инициировать проведение общественных обсуждений экологически опасных проектов; организовать ежегодные фестивали лосося, другие праздники и обряды коренных народов и т.д.

      В дополнение к Экологической хартии Камчатки в сентябре 2004 года состоялось принятие меморандума "Как нам обустроить Камчатку лососевую".

      В этом документе камчатские рыбаки подвели итоги "Путины-2004" и изложили свои предложения в разрабатываемый на тот момент федеральный закон о рыболовстве и сохранении водных биологических ресурсов.

      Законодательные инициативы проектов учтены в целом ряде статей Закона РФ. И хотя закон - плод компромисса и требует множества ссылок на подзаконные акты Минсельхоза, его принятие с учетом предложений проекта открывало перспективы для оптимизации промысла.

      Среди других мероприятий, ориентированных на реализацию стратегий вовлечения и отражающих перечисленные выше формы работы, следует упомянуть создание Фонда поддержки малого и среднего бизнеса Камчатской области (ФПМСБ) вместе со специальной информационно-разъяснительной работой вокруг его предназначения. Разъяснялось, что фонд поддерживает механизмы, направленные на развитие альтернативных источников существования и привлечения местных жителей к сохранению биоразнообразия на особо охраняемых природных территориях региона. Финансовая поддержка оказывалась фондом в виде микрокредитов и малых грантов, которые предназначались для оказания помощи начинающим предпринимателям, работающим на территориях природного парка "Быстринский".

      Еще одной акцией проектов стало открытие в Камчатском государственном объединенном музее выставки предметов материальной культуры коряков ительменов, эвенов "О камчатскихъ народахъ вообще...". С этого момента начинают работать ежесезонные выставки, посвященные быту и нравам коренных камчадалов. Выставки информируют посетителей об истории заселения Камчатки. о традиционном природопользовании, об обычаях коренных народов Севера, помогают понять национально-культурный аспект проектов.

      Чрезвычайно важен молодежный аспект экологической PR-программы на Камчатке. Здесь стали традиционными молодежные экологические акции - летние экологические лагеря, фестивали "Живи, Земля, живи, море!" и "Рок за шельф", акции по уборке мусора на берегу Авачинской бухты.

      На экологической выставке "Экология и природопользование-2003" редакцией газеты "Молодежка" совместно с Международным пресс-клубом и проектами организована акция среди молодежи "Подпиши Экологическую хартию - защити природу Камчатки!". Каждому из 3000 подписчиков вместе с одним из номеров газеты, где разъяснялась суть акции, направлялся конверт с бланком протокола присоединения к Общественному договору о сохранении биоразнообразия Камчатки - Экологической хартии. Заполнивших протоколы приглашали на выставку и вручали им подарки от организаторов.

      Для последовательного и целенаправленного вовлечения в экологическое движение камчатской молодежи ПРООН специально выступила учредителем новой номинации Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития связей с общественностью "Хрустальный апельсин" - "Лучшая работа в области связей с общественностью в сфере экологии".

      В апреле 2004 года на очередной церемонии "Хрустального апельсина" в Москве Постоянное Представительство ПРООН в России вручило диплом конкурса Дине Кожура - автору проекта "Разработка и реализация стратегии вовлечения молодежи Камчатской области в экологические акции".

      В 2005 году диплом конкурса вручили Марии Малафеевой за работу "Позиционирование общественного объединения "Камчатская экологическая инициатива""...

      Каковы результаты? Назовем некоторые из них. За 2 года существования программы PR-обеспечения на Камчатке сложился узнаваемый контекст позитивной экологической деятельности. Команды проектов ПРООН/ГЭФ стали восприниматься в общественном сознании как ведущие из более чем 100 экологических организаций Камчатки, что позволило им заявить свое право на формирование экономической и политической "повестки дня" в регионе. А в СМИ, особенно федеральных, экологическая проблематика Камчатки вышла на второе место после темы нехватки энергоресурсов. Предложения проектов получили отражение в областном и федеральном законодательстве.

      Мы полагаем, что по мере продвижения в глубь нашего учебного пособия буквосочетание PR во все большей степени лишается оттенка загадочности, мифологизированной избранности; оно "приземляется" и приобретает характер нормального рыночного продукта: вы предлагаете отремонтировать автомобиль, вы - организовать круиз, вы - вкусно накормить, мы - обеспечить PR-сопровождение экономического, политического, социального, культурного и другого проекта.

      С чего начинается такое сопровождение? С возникновения некоторой идеи, которая рождается в голове исполнителя либо в готовом виде предлагается заказчиком. Но с идеей ровным счетом ничего не случится до тех пор, пока она не будет "закована" в технологические схемы, их реализация и позволяет надеяться на эффективный результат. Такие схемы в сегодняшней PR-практике стали называть модульными технологиями или просто модулями.

      Существуют модули общего плана, к ним относится, например, уже упомянутая в настоящей книге формула RACE. Они, в свою очередь, раскладываются на частные модули, такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор спонсоров, организация выставки и т.д.

      И комплекс мер по PR-сопровождению того или иного проекта представляет собой, в конечном счете, не что иное, как комбинацию такого рода модулей. В этом смысле PR-процесс вполне сопоставим, скажем, со строительством дома: сначала исследуют местность, затем готовят чертежи, далее роют котлован, кладут фундамент, возводят стены, прокладывают коммуникации, производят чистовую отделку.

      Конечно, местность зачастую исследуют поверхностно, кирпич бывает некачественным, трубы - дырявыми. Но сами по себе этапы работы оказываются неизбежными, а их последовательность - жестко предопределенной.

      Точно также обстоит дело и с "паблик рилейшнз": сначала определяем формат и последовательность действий, потом - их содержательное насыщение. Тем самым разговор о качестве некоторых идей и рекомендаций

      становится малопродуктивным без понимания как технологической схемы их производства, так и модуля последующей реализации.

      Чтобы сказанное выше приобрело четко осязаемые контуры, проанализируем типичную логику и набор PR-модулей, которые применялись в ходе PR-обеспечения одного из масштабных экологических проектов.

      К концу второго тысячелетия для многих на земном шаре стало очевидным, что благополучие мировой цивилизации в значительной степени зависит от поддержания биоразнообразия в природной среде. Согласие международного сообщества в понимании этой проблемы привело к подписанию в 1992 году в Рио-де-Жанейро Конвенции о биологическом разнообразии, которую в 1995 году ратифицировала и Россия. Таким образом, наша страна юридически закрепила свою ответственность за сохранение многообразия объектов живой природы на своих территориях и в акваториях.

      Для реализации предусмотренных Конвенцией мер было признано целесообразным разработать Национальную стратегию сохранения биоразнообразия Российской Федерации, куда, в частности, входили бы следующие документы:

      • План действий (Федеральная целевая программа) по сохранению биологического разнообразия РФ.

      • Общественный договор о сохранении живой природы России, состоящий из:

        1. Декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России;

        2. совокупности индивидуальных обязательств (протоколов присоединения) государственных, коммерческих и общественных структур по решению вопросов, относящихся к сохранению биоразнообразия.

      Помощь Российской Федерации в обозначенном направлении работы оказывали Глобальный экологический фонд (ГЭФ) и его исполнительный агент - Международный банк реконструкции и развития (МБРР). В рамках выделенного ими гранта созданный в целях администрирования проекта ГЭФ "Сохранение биоразнообразия" Центр подготовки и реализации международных проектов технического содействия (ЦПРП) объявил тендер на предоставление PR-услуг по продвижению идеи и механизма реализации Общественного договора о сохранении живой природы России, который выиграл Международный пресс-клуб (МПК). После-

      дующая работа по выполнению заключенного с ЦПРП контракта проводилась МПК с мая по октябрь 1999 года.

      Заметим, что сама идея Общественного договора принадлежала не Международному пресс-клубу, а заказчику. Что же касается задачи МПК, то она сводилась к тому, чтобы подготовить в России почву для восприятия названной идеи, сформировать механизм ее продвижения, дать старт процессу присоединения к Общественному договору, активизировать конкретную деятельность по сохранению биологического разнообразия нашей страны.

      Задача PR-сопровождения выполнялась с помощью пакета технологических модулей, которые носят универсальный характер и описываются ниже.

      Продвигая идею, товар или услугу, вы неизбежно и постоянно будете сталкиваться с необходимостью объяснения их сути. Такие объяснения вы будете вынуждены давать представителям целевых групп, включенных в процесс, и, разумеется, сотрудникам СМИ.

      Облегчить процедуру объяснения, сделать ее более адекватной и эффективной и призван комплект базовых материалов. Общие требования к его составлению таковы:

      • комплект должен охватывать ВСЕ аспекты интересующей вас проблемы;

      • быть хорошо СТРУКТУРИРОВАН, с тем, чтобы облегчить потребителю поиск нужной информации;

      • содержать ГЛУБОКИЕ АНАЛИТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ, которые могли бы заинтересовать специалистов;

      • содержать предельно КРАТКОЕ И ПОПУЛЯРНОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ сути вопроса для использования в СМИ и быстрого ознакомления руководителей организаций;

      • включать прямые или косвенные РЕКОМЕНДАЦИИ по совершению действий, которые вы ожидаете.

      В случае с работой МПК по продвижению Общественного договора о сохранении живой природы России комплект базовых материалов выглядел так:

      • Национальная стратегия сохранения биоразнообразия России (общее видение, 3 с);

      • Федеральная целевая программа сохранения биоразнообразия России (общее видение, 3 с);

      • Общественный договор о сохранении живой природы России (общее видение, 2 с);

      • Общественный договор о сохранении живой природы России (полный текст Декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России, 3 с);

      • Общественный договор о сохранении живой природы России (Рекомендации по составлению протокола о присоединении к договору, 2 с);

      • Общественный договор о сохранении живой природы России - совместный проект Глобального экологического фонда и Международного пресс-клуба (информация о планируемых мероприятиях, 2 с.)

      В дальнейшем данный комплект или его отдельные части раздавали в ходе массовых мероприятий, на переговорах, при индивидуальных контактах. Следует также сказать, что по мере продвижения проекта комплект материалов корректировался и дополнялся.

      Были изготовлены для проекта носителей компонентов фирменного стиля:

      1. Переносной двухцветный стенд с изображением графического и словесного товарного знака (логотипа) проекта для размещения на различных мероприятиях по Общественному договору.

      2. Многоцветный плакат с фирменным блоком, логотипами информационных спонсоров и дополнительным текстом ("На пути к III тысячелетию...") для размещения на различных мероприятиях проекта, раздачи участникам проекта и журналистам.

      3. Многоцветная папка с фирменным блоком и логотипами информационных спонсоров, в которую помещали (а затем раздавали представителям целевых групп) комплект базовых материалов о проекте.

      4. Рабочий черно-белый бланк с фирменным блоком для подготовки пресс-релизов, писем и других документов.

      5. Двухцветный буклет с текстом Декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России.

      6. Двухцветный диплом участника Общественного договора.

      7. Бейдж с логотипом проекта и именами организаторов мероприятий, проводимых в рамках Общественного договора.

      Перед тем как переходить к следующему модулю, обратим внимание на такой интересный момент: задействованные в период реализации проекта технологические модули прекрасно сочетаются, дополняют друг друга, а при сложении и наращивании образуют не только количественно, но и качественно другой результат. Например, комплект базовых материалов работает значительно эффективнее, если он "упакован в элементы фирменного стиля".

      В подавляющем большинстве случаев работы с проектами заказчик требует от PR-специалистов обеспечения их паблисити, что формально оценивается с помощью подсчета числа и анализа содержания появившихся в СМИ материалов. Отсюда встает задача выстраивания отношений с газетами, радио, телевидением. Как уже показывалось выше, "пограничные столбики", определяющие пространство этих отношений, таковы: с одной стороны - конструирование и подача информационного повода с отслеживанием естественной реакции СМИ, с другой - гарантированное размещение материалов на платной основе.

      Но это именно "пограничные столбики", а никак не весь набор существующих вариантов отношений. Тот из них, который применялся Международным пресс-клубом в ситуации с Общественным договором, основывался на следующих посылках:

      • далеко не все проекты могут быть восприняты СМИ как коммерческие с дальнейшим требованием денег за публикации;

      • СМИ нуждаются в собственном паблисити (особенно на фоне общественно значимых дел) и весьма заинтересованы в бесплатной рекламе самих себя.

      Отсюда возникло предложение сформировать блок (пул) информационных спонсоров проекта, чтобы получать от них гарантированную, но бесплатную информационную поддержку. Следующие аргументы предлагали выбранным СМИ в целях получения их согласия на участие в проекте:

      • Общественный договор - абсолютно новый проект.

      • Общественный договор - проект большой социальной значимости.

      • Общественный договор - проект общероссийского и международного значения.

      Вот какие требования предъявляли к СМИ - участникам проекта:

      • посещаете мероприятия, связанные с Общественным договором, о которых мы вас информируем.

      • Вы готовите публикации по итогам мероприятий в том объеме и с теми акцентами, которые вы посчитаете нужным сделать.

      А вот что предлагалось СМИ в качестве компенсации их услуг:

      • Мы размещаем ваши логотипы в разделе "Информационную поддержку проекту оказывают..." на плакатах и папках; сообщаем о вашем информационном участии в пресс-релизах.

      • Мы осуществляем для вас первоочередную поставку материалов о проекте.

      • Мы обеспечиваем участие ваших сотрудников в пресс-турах, связанных с Общественным договором, с оплатой поездки за счет организаторов проекта.

      • Мы проводим на базе ваших изданий публичные мероприятия по проекту с привлечением требуемых для этого организационных и финансовых ресурсов.

      Диалог на данной основе оказался плодотворным, и информационными спонсорами проекта стали газеты "Экономика и жизнь" (экология всегда зависит от экономики), "Сельская жизнь" (сельскохозяйственная проблематика определялась как приоритетная для проекта), "Красная звезда" (армия в целом определялась как объект приоритетного воздействия), "Москвичка" (женщины определялись как приоритетная целевая группа); концерн СМИ и рекламы "Системы массмедиа", куда входили газеты "Культура", "Россiя", "Литературная газета", радио "Говорит Москва" и др.

      Описанные выше технологические модули должны реализовываться на так называемом предварительном (допрезентационном) этапе выполнения проекта. И когда работа по ним завершена, следует вести речь о презентации идеи и составляющих ее компонентов.

      О том, как проводить презентацию и пресс-конференцию (которая является непременной частью большинства презентаций), уже говорилось в данной книге. Поэтому сейчас остановимся не столько на их методике, сколько на конкретных акциях по Общественному договору.

      Итак, задачами проекта ГЭФ "Сохранение биоразнообразия" и Международного пресс-клуба были организация представления новой идеи и привлечение к ней благожелательного внимания научного мира, политиков, бизнесменов и широкой общественности.

      Выполнение задач обеспечила серия презентаций проекта для различных целевых групп. Необходимость именно сериала, а не разовой акции мотивировалась следующими тезисами:

      • нужно провести презентацию для средств массовой информации;

      • нужно провести презентации непосредственно для целевых групп, имеющих отношение к проекту;

      • нужно провести презентации, как в Москве, так и в регионах.

      Далее было реализовано несколько значимых акций. Так, в мае 1999 года состоялась пресс-конференция в МПК по теме "Охрана природы становится одной из приоритетных задач Российского государства. Презентация Общественного договора о сохранении живой природы России". На пресс-конференции выступили и представили комплект базовых материалов директор проекта ГЭФ "Сохранение биоразнообразия", заместитель председателя Госкомэкологии России А. Амирханов, исполнительный директор проекта ГЭФ Е. Арманд, координатор Национальной стратегии сохранения биоразнообразия А. Мартынов, советник проекта ГЭФ, председатель Комиссии Торгово-промышленной палаты РФ по устойчивому развитию Ю. Пискулов.

      По своему формату данная пресс-конференция являлась инициативным и затратным мероприятием. Но тут встает довольно любопытный вопрос: неплохо, конечно, в рамках каждого проекта проводить презентационный сериал, однако всякий ли бюджет это выдержит? Конечно, нет. Но это не значит, что от сериала надо отказаться. Просто имеет смысл подобрать, а затем присоединиться к акциям, которые:

      1. уже спланированы другими субъектами,

      2. уже обеспечены соответствующими ресурсами,

      3. предназначены для целевых групп, интересующих организаторов ашего проекта.

      "Вписаться" в эти акции не слишком сложно: коль скоро у вас и у организаторов акций существуют пересекающиеся интересы, то обе стороны будут рассматривать участие друг друга как дополнительный ресурс и, скорее всего, согласятся на "нулевой вариант" сотрудничества. Последнее означает, что каждая сторона финансирует свою сферу интересов и не запрашивает ресурсов от другой.

      Вот какие акции, запланированные на июнь-июль 1999 года, были "вычислены" и использованы в работе по Общественному договору:

      • I Национальный форум по биоразнообразию в Москве.

      • Парламентские слушания на тему "О развитии экологического законодательства в Российской Федерации" в Государственной Думе РФ.

      • II Всероссийский съезд по охране природы в Саратове.

      • IV Международная конференция на тему "Природа и общество на рубеже нового тысячелетия. Глобализация и региональные экологические проблемы" в Саратове.

      Презентационная работа в рамках названных акций носила характер технологического модуля и состояла из пяти частей:

      1. Доклад (доклады) на форуме представителя (представителей) проекта по содержанию и структуре Общественного договора о сохранении живой природы России.

      2. Подготовка документа (резолюции, постановления и др.) по Общественному договору, который мог бы быть официально одобрен участниками форума.

      3. Экспозиция материалов по Общественному договору с раздачей комплекта базовых материалов всем желающим.

      4. Анкетирование участников форума по интересующим организаторов проекта вопросам.

      5. Пресс-конференция для представителей СМИ по совместной проблематике форума и Общественного договора.

      Информационный модуль на выставке

      По сходной технологии "вписывания" в ранее запланированные акции была организована работа по Общественному договору на выставках. В систему данного информационного модуля включалось следующее:

      • подготовка и рассылка пресс-релизов о выставке и об Общественном договоре в СМИ;

      • оформление на выставке стенда с материалами, посвященными Общественному договору;

      • распространение плакатов, пресс-пакетов и других материалов среди экспонентов и посетителей выставок;

      • общение с посетителями выставок, их информирование и опросы по поводу Общественного договора.

      Этот модуль отрабатывался летом 1999 года на таких выставках, как "Экология и здоровье", "Экология Подмосковья-99", "Экологическая безопасность России", "Россия заповедная".

      О проекте, претендующем на общероссийскую или международную значимость, должны быть осведомлены деятели соответствующего уровня. Но каким образом этого добиться, если вы в процессе работы контактируете лишь с небольшой группой лиц достаточно узкого профиля? Здесь существуют два пути.

      1. Привлечение уже прозвучавших высказываний по сходной, имеющей косвенное отношение к проекту проблематике. Например, МПК отобрал и использовал в информационных материалах по Общественному договору такие цитаты:

        Президент России Б. Ельцин (из Приветствия II Всероссийскому съезду по охране природы):

        "Охрана природного богатства - важнейшая составляющая и непременное условие устойчивого развития общества. Сейчас, на пороге

        XXI века, эта задача становится особенно актуальной. Наш долг перед новым поколением россиян, которым предстоит жить в третьем тысячелетии, - сохранить несметные богатства, подаренные нам природой".

        Патриарх Московский и всея Руси Алексий II (из Приветствия II Всероссийскому съезду по охране природы):

        "Русская православная церковь, как и вы, обеспокоена складывающейся экологической обстановкой в нашем Отечестве, наделенном хрупкой, но прекрасной природой с разнообразным растительным и животным миром. Ее сегодняшнее состояние находится в прямой зависимости от воли и духа человека, ибо бездуховный человек не способен использовать свои знания во благо" и т.д.

      2. Инициирование позитивных высказываний о договоре. Делать это можно так: на пресс-конференции какого-либо интересующего вас деятеля встает некий журналист и произносит фразу: "Сейчас в стране идет работа вокруг... (в данном случае Общественного договора о сохранении живой природы России). Этому процессу придается большое внимание, потому что... Как вы относитесь к... (Общественному договору)".

      Странно представить, что реакция на подобный вопрос может быть негативной. В конкретном случае с Общественным договором были получены следующие ответы:

      С. Ястржембский, в то время - вице-премьер Правительства Москвы:

      "Идею такого договора нужно стопроцентно поддерживать, потому что в стране до сих пор существует потребительское отношение к природе, расточительное отношение к нашим ресурсам. Одна из больших бед россиян - псевдопредставление о том, что наши ресурсы неисчерпаемы и что страна настолько богата, настолько огромна, что, как бы мы ни безобразничали в одном конкретном регионе, это в общем России никакого вреда не нанесет. Поэтому думаю, что эта тема будет темой политических баталий, одной из тем парламентской борьбы и президентской борьбы. Вашу инициативу надо поддержать..."

      Президент Республики Татарстан М. Шаймиев:

      "Я вам обещаю: Татарстан, видимо, опять опередит других и через пару лет будет намного чище. Всех надо поднимать, стар ли, мал ли, мы этим должны сегодня заниматься. Я считаю, что само время диктует сейчас новое отношение к животному миру и ко всему живому. Соответствующую культуру надо насаждать силами и государственных органов, и общественности. Мы должны сами себя уважать..."

      Генерал армии, депутат Государственной Думы РФ, лидер движения "Союз народовластия и труда" А. Николаев:

      "Окружающий мир - это великое достояние как каждого из нас, так и нашего общества, наших семей, нашего государства. Поэтому объединение с людьми, которые ставят перед собой столь благородные цели, на мой взгляд, абсолютно естественно. Мы будем рады любому сотрудничеству с организациями, которые ставят столь высокие и благородные цели..." и т.д.

      В план работы по продвижению идей Общественного договора МПК включил две поездки журналистов (пресс-туры) в регионы, которые состоялись летом 1999 года. Первая - в Псковскую область по теме "Инициация процесса присоединения регионов к Общественному договору о сохранении живой природы России. Подписание Общественного договора администрацией Псковской области. Природоохранная деятельность государственных, общественных и коммерческих организаций региона".

      В ходе пресс-тура представители центральных и региональных СМИ приняли участие в церемонии подписания договора, встретились с руководителями Псковской области; приняли участие в конференции "Обеспечение природоохранной деятельности предприятий Северо-Запада", посетили заповедники "Псковско-Чудская приозерная низменность" и "Крепость Изборск", предприятия ОАО "Псковкабель" и псковскую нефтебазу АО "Сургутнефтегаз".

      Вторая поездка - в Волгоградскую область по сходной тематике. Здесь журналисты также приняли участие в церемонии подписания Общественного договора о сохранении живой природы России областной администрацией и общественными организациями, встретились с руководством Волгоградской области, Волгоградского отделения Российской экологической академии, Регионального центра по изучению и сохранению биоразнообразия, побывали на "круглом столе" "Экологические проблемы Волгоградской области"; посетили опытные хозяйства Всероссийского института агролесомелиорации и Всероссийского института орошаемого земледелия, колхоз "Нива", Цимлянское водохранилище, музей-заповедник "Старая Сарепта", пруды-отстойники Волгоградского южного промышленного комплекса, фермерское хозяйство "Лоза", агрофирму "Сады Придонья", озеро Эльтон.

      Попадая в группу участников пресс-тура, журналист в течение нескольких дней целенаправленно "загружается" материалами нужной заказчику тематики и глубоко в нее вникает. Как правило, многие корреспонденты по итогам пресс-тура готовят даже не один, а несколько материалов для своего СМИ.

      Предлагать участие в пресс-туре следует в первую очередь СМИ, включенным в блок информационной поддержки. Однако это вовсе не исключает присутствия и других журналистов на обозначенных выше условиях.

      Казалось бы, ничего необычного в этом модуле нет: собрались люди, поговорили, обсудили проблемы и разошлись. Действительно, большинство "круглых столов" проходит именно так. Соответственно большинство подобных акций малоэффективно. Чтобы "круглый стол" дал хороший результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры:

      подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую вас целевую группу;

      включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ;

      сделать "круглый стол" "многосубъектным", т.е. привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интересующей вас проблеме;

      создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками "круглого стола", а не только наблюдателями;

      представить на "круглом столе" какой-либо интеллектуальный продукт.

      И вновь напомним о необходимости сочетания технологических модулей: другими словами, "круглый стол" - это и презентация, и раздача пакета базовых материалов, и мини-выставка, и пресс-конференция.

      Вот, например, как использовались предложенные ориентиры при проведении "круглого стола" на тему "Промышленники и предприниматели выступают за сохранение живой природы России. Торгово-промышленная палата инициирует развитие рынка экологических услуг".

      В качестве БАЗОВОЙ СТРУКТУРЫ фигурировала Торгово-промышленная палата РФ. СООРГАНИЗАТОРОМ выступала газета "Торгово-промышленные ведомости". МНОГОСУБЪЕКТНОСТЬ выражалась в присутствии таких докладчиков, как:

      • вице-президент группы "Сибирский алюминий" В. Эренбург (представитель крупной бизнес-структуры);

      • председатель Комиссии Московской городской Думы по экологической политике В. Катушенок (представитель законодательной ветви власти);

      • председатель Комиссии по устойчивому развитию ТПП РФ Ю. Пис-кулов (представитель общественной организации);

      • начальник отдела оценки Брянской торгово-промышленной палаты О. Платонова (представитель региона);

      • координатор национальной стратегии "Сохранение биоразнообразия" А. Мартынов (представитель заказчика проекта).

      На конференции обсуждались проблемы экологически чистого производства и роль крупного бизнеса в деле сохранения биологического разнообразия страны. В качестве ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА были представлены "Положение об экологическом консорциуме торгово-промышленных палат" и разработанная в рамках консорциума "Комплексная социально-экологическая система добровольной сертификации" - современный механизм управления окружающей средой и формирования ответственности предпринимателей за социально-экологические последствия хозяйственной деятельности в соответствии с требованиями международных стандартов.

      "Круглый стол" по теме "Роль и возможности армии в сохранении живой природы России" проходил непосредственно в редакции газеты "Красная звезда". Его суть впоследствии образно передал в своей статье корреспондент "Парламентской газеты":

      "...У нынешних экологов сверхтрудная задача: объединить в одной экологической нише, условно говоря, вымирающую голубую мышку полупустынного Палассовского района Волгоградской области с ее соседом - военным полигоном Капустин Яр. Нам нельзя ни без мышки как самоценного звена биоразнообразия всего земного шарика, ни без ракет как важного звена в обороноспособности страны".

      Еще один "круглый стол" - по теме "Женщины и экология" - проходил в офисе Союза женщин России. Эта структура и всероссийская женская газета "Москвичка" выступили соорганизаторами мероприятия.

      При всей привлекательности технологических модулей они имеют смысл тогда, когда заканчиваются запланированным результатом. Если мы на старте проекта вели речь о том, чтобы в стране начались процедуры подписания Общественного договора о сохранении живой природы России, то в конце должны эти процедуры иметь.

      Но представьте себе другое: некто составил текст протокола присоединения к договору, другой некто - руководитель организации - этот текст подписал. Присутствует ли запланированный результат? Да, присутствует, но... не представляет собой общественно значимого события.

      А появляется желаемая значимость тогда, когда подписанию предшествуют все или большинство из перечисленных выше моментов - распространение базовых материалов, выставки, обсуждения; когда на саму процедуру подписания приглашают общественность и журналистов; когда данная процедура завершается брифингом для СМИ; когда "подписанты" получают памятные дипломы и т.д. Именно так и подходил МПК к организации кульминационных действий.

      Более того, мы воспринимали кульминационное событие (подписание Общественного договора) не только как завершающий аккорд, но и как продукт, подлежащий дальнейшему распространению, развитию и совершенствованию.

      Скажем, после подписания договора представителями властных структур и общественных организаций Волгоградской области координаторы проекта стимулировали письменное обращение главы областной администрации Н. Максюты к другим руководителям регионов Волжского бассейна с призывом последовать его примеру.

      Когда блок "подписантов" стал большим и представительным - здесь появились и органы власти, и крупные бизнес-структуры, и природоохранные организации, - было подготовлено подробное письмо всем руководителям субъектов РФ с описанием полученных наработок и предложением внести свой вклад в деятельность вокруг Общественного договора. Процесс стартовал так, чтобы продолжаться и после формального выполнения Международным пресс-клубом предусмотренных контрактом обязательств.

      Кратко резюмируем сказанное выше.

      Итак, во-первых, набор модулей, приведенных в качестве иллюстрации работы по Общественному договору о сохранении живой природы России, носит отнюдь не частный, но универсальный характер.

      Во-вторых, эти модули вместе с рядом других, не освещенных в настоящей главе, составляют содержание понятия технологического инструментария PR-деятельности.

      В-третьих, при реализации модулей должны присутствовать комплексность и гармоничность: один прекрасно выполненный технологический модуль при отсутствии или небрежном выполнении остальных может никак не повлиять на успех проекта.

      В-четвертых, умение формировать и применять технологические модули служит показателем уровня профессионализма PR-структуры или отдельных специалистов.

      © Центр дистанционного образования МГУП