Московский государственный университет печати

А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров


         

Связи с общественностью

теория и практика


А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров
Связи с общественностью
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление
1.

О КНИГЕ

1.1.

Примеры "нормального" пиара

1.2.

Вклад в развитие российского PR

1.3.

Расширяя наши возможности

2.

ПРЕДИСЛОВИЕ

2.1.

Откуда появилась эта книга

2.2.

О целях учебного пособия

2.3.

Благодарности партнерам

3.

"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ": ПОНЯТИЕ, ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК, МЕСТО В КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ

3.1.

"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ"-УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМ С ПОМОЩЬЮ СОЗНАТЕЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.2.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XX И XXI ВЕКАХ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ

3.2.1.

PR в мире: исторический очерк

3.2.2.

PR в современной России: хронология развития, статистика, тенденции

3.2.2.1.

Хронология развития и статистика

3.2.2.2.

Некоторые тенденции

3.3.

МЕСТО PR В РАЗЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ

3.3.1.

RACE - ROSIE - глобальный подход к PR

3.3.2.

PR в системе ИМК

3.3.3.

PR в универсальной коммуникационной системе

4.

ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ПЕРВЫЙ ЭТАП И СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПОСТРОЕНИЯ ГАРМОНИЧНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОЩЬЮ

4.1.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.1.1.

ВыборкаСм.: Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. М, 2004; Кокрен У-Методы выборочного исследования. М., 2005.

4.1.1.1.

Программные требования

4.1.1.2.

Типы и виды выборок

4.1.2.

Методы сбора информации

4.1.2.1.

Социологическое наблюдение

4.1.2.2.

Анализ документов

4.1.2.3.

Опросы

4.1.3.

Повторный (мониторинговый, сравнительный) анализ

4.2.

МЕДИАМЕТРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.3.

ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

4.4.

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

4.5.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ АУДИТ И СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПОРТРЕТАПри подготовке данного параграфа использована работа Н.А. Хлопаевой.

4.5.0.0.1.

Медиапортрет МГУ

4.6.

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

5.

УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

5.1.

КОНСТРУИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

5.1.1.

Корпорация и корпоративное позиционирование

5.1.2.

Имидж - корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация

5.1.3.

"Подземный фундамент" корпоративного дома: миссия, видение, корпоративная философия

5.1.4.

Надземный фундамент: история-легенда

5.1.5.

Внешний облик: узнавание, надежность, стабильность

5.1.6.

Кто и как в доме живет: корпоративные фокусы

5.1.7.

Виртуальные персонажи дома: несколько слов о домовых, феях, карлсонах, музыке и песнях

5.1.8.

За воротами дома: флора и фауна, друзья, недруги и конкуренты

5.1.9.

Другие территории: чтобы друзей стало больше

5.1.10.

Слоган: еще одна скрепка корпоративной конструкции

5.2.

БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

5.2.1.

Брендинг в бизнесе: виртуальные конструкции в эпоху, "исчезновения" товара

5.2.1.1.

Товар и бренд: кто есть кто

5.2.1.2.

Куда "исчез" товар и почему необходимо различать товарное и брендинговое позиционирование

5.2.1.3.

Брендировать можно не только товар. Брендировать можно все

5.2.1.3.1.

Как "Билайн" боролся за народную любовь

5.2.1.3.2.

Как "Вымпелком" боролся за любовь собственных сотрудников

5.2.1.4.

Бренды за пределами цифры "7"

5.2.2.

Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади

5.2.2.1.

Политический товар накануне виртуального взрыва

5.2.2.2.

Модели брендирования: развивать или замещать?

5.2.2.3.

Параллельное позиционирование - работа с неформальными образами

5.2.2.4.

Партийный брендинг: о том, как в лесу появились пчелы

5.2.2.5.

Кобрендинг: приобщиться и вовлечь

5.2.2.6.

Персональный брендинг в политической кампании: генерал и победа

5.2.3.

Социальный брендинг: мирный захват территорий и аудиторий

5.2.3.1.

Брендинг как режим "отсроченной покупки"

5.2.3.2.

О брендах, которых нет в крупнейшем российском университете

5.2.3.3.

...И которые есть на далекой Камчатке

5.2.4.

Региональный брендинг: Сталинград - Тамбов - Урюпинск, далее везде

5.2.4.1.

Мышка бежала - хвостиком махнула: модель "От названия"

5.2.4.2.

Тамбовский волк - из товарища в господина: модель "От народной интерпретации"

5.2.4.3.

Урюпинск - столица российской провинции:модель "Бренд-обоснование экономической эффективности"

5.2.4.4.

Волгоград - Сталинград - Царицын:модель "Историко-современная бренд-композиция"

5.2.4.5.

Баня, водка, гармонь и лосось:набросок модели "Имидж страны"

5.2.4.6.

Бренд-программа "Российское лицо Британского совета": набросок модели "Своя страна для граждан зарубежья"

5.2.5.

Медиабрендинг

5.2.5.1.

Хорошо забытое старое

5.2.5.2.

Продукт для "западников"

5.2.5.3.

Бренд автора или бренд СМИ: что важнее?

5.2.6.

Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?

5.3.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФОРМАЛЬНЫХ ИДЕНТИФИКАЦИОННЫХ ПРИЗНАКОВ

5.3.1.

Фирменный стиль в общем контексте деятельности PR-специалиста

5.3.2.

С чего начинать: минимальный пакет компонентов фирменного стиля

5.3.3.

Как продолжить: разворачиваться в "ширину" и в "длину"

5.3.4.

Вовремя остановиться или не останавливаться никогда: носители фирменного стиля

5.3.4.0.1.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ ПАКЕТА КОМПОНЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ФЕДЕРАЦИИ ДЗЮДО РОССИИ, I МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРНИРА ПО ДЗЮДО "КУБОК ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ" И ИЗГОТОВЛЕНИЕ МАКЕТОВ ИХ НОСИТЕЛЕЙ

5.4.

КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ОКРУЖАЮЩЕЕ ПРОСТРАНСТВО: КОМПЛЕКСНЫЕ РЕШЕНИЯ И ОРГАНИЧНЫЕ СОЧЕТАНИЯ

5.4.0.0.1.

ОСНОВНЫЕ СЛОГАНЫ ПРЕЗИДЕНТСКОЙ КАМПАНИИ

5.5.

ПЛАНИРОВАНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

5.5.1.

От информационного аудита к информационной стратегии.

5.5.2.

Рабочие форматы PR-деятельности

5.6.

ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PR-АКЦИИ И PR-КАМПАНИИ

5.6.1.

Как это делается у них: в теории

5.6.1.1.

Бюджет с позиций PR-агентства

5.6.1.2.

Бюджет с точки зрения внутрифирменного PR-отдела

5.6.2.

Как это делается у них: на практикеПри написании данного параграфа использован материал С. Серебрякова, I подготовленный им для журнала «Советник». 2001. № 6.

5.6.3.

Формирование стоимости PR-услуг на российском рынке

5.7.

ТЕНДЕР: КОНКУРС ПЛАНОВ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

5.7.1.

Организация тендера

5.7.2.

Тендерная документация

5.7.3.

Оценка предложений

5.7.4.

Неформальные тендеры

6.

ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА В ХОДЕ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ

6.1.

СМИ КАК ОСНОВНОЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ

6.1.1.

СМИ как медиаполитическая системаВ качестве базовых источников по теме см.: Средства массовой информации постсоветской России: Учеб. пособие/Под ред. Я. Засурского. М., 2002; Средства массовой информации России-2004: Аналитический доклад СЖ России и Института Общественная экспертиза. М., 2005.

6.1.2.

СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий

6.1.2.1.

Телевидение

6.1.2.2.

Радио

6.1.2.3.

Печатная пресса

6.2.

Глава 2.УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТЕЙ

6.2.1.

Управление средствами массовой информации и информацией

6.2.2.

PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИПри подготовке данного параграфа использованы некоторые тезисы, изложенные в аналитическом докладе «Современное новостное производство» (Киев: Агентство гуманитарных технологий, 2000) и книге: Почепцов Г.Г. Стратегия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2005.

6.2.3.

Этапы, логика и механизмы управления информацией

6.2.3.1.

Формирование собственного информационного потока

6.2.3.2.

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

6.2.3.3.

Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

6.2.3.4.

Оптимизация формы и стиля подачи материалов

6.2.4.

Приемы создания и усиления новостей

6.2.5.

Основной и дополнительный "вес" новости

6.2.6.

Взаимодействие PR-специалиста и СМИ в процессе новостного производства: взгляд с позиции журналиста

6.3.

Глава 3. ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНОЙ ИНФОРМАЦИИ: ТЕКСТЫ И МЕРОПРИЯТИЯ

6.3.1.

Особенности PR-текстов и общие требования к их подготовке

6.3.1.1.

PR-тексты и журналистские материалы

6.3.1.2.

PR-тексты и реклама

6.3.1.3.

Общие правила подготовки PR-текстов

6.3.2.

Материалы для непосредственной публикации

6.3.2.1.

Информационные жанры

6.3.2.2.

Аналитические жанры

6.3.2.3.

Художественно-публицистические жанры

6.3.3.

Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий

6.3.4.

Новостные PR-мероприятия

6.3.4.1.

Пресс-конференция

6.3.4.2.

Брифинг

6.3.4.3.

Конференция

6.3.4.4.

Презентация

6.3.4.5.

Пресс-тур

6.3.4.6.

Клубный вечер (party)

6.4.

Глава 4. PR-КАМПАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ И ТЕЛЕФОННЫХ СЕТЯХ

6.4.1.

"Всемирная паутина" и Интернет в России

6.4.2.

Типы коммуникации в Интернете

6.4.3.

Модели интернет-присутствия

6.4.4.

Особенности работы с целевыми аудиториями в Сети

6.4.5.

Веб-сайт как пространство для реализации

стратегии интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК)

6.4.6.

Баннер как технология создания привлекательного имиджа

6.4.7.

Использование Internet-mail в PR-кампании

6.4.8.

Блоги - новая сетевая реальность и начало коммуникационной революции на традиционных товарных рынках

6.4.9.

Некоторые возможности PR в телефонных сетях

7.

Раздел V. АНТИКРИЗИСНЫЙ PR

7.1.

Глава 1. ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЧРЕЗВЫЧАЙНЫХ СИТУАЦИЙ

7.1.1.

Кризис как чрезвычайное происшествие и подготовка к нему

7.1.2.

Работа с целевыми аудиториями в условиях ЧП

7.1.3.

Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них

7.1.4.

Кризис как сигнал к изменению тактики PR-обеспечения бизнеса

7.1.5.

Версия - ключевой момент в нейтрализации последствий ЧП

7.1.6.

Некоторые особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях

7.2.

Глава 2. КРИЗИС КАК КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ: PR-ДЕЙСТВИЯ В ЦЕЛЯХ УПРАВЛЕНИЯ КОНФЛИКТОМ

7.2.1.

Конфликт и "тлеющий" кризис -повседневная реальность

7.2.2.

Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации

7.2.3.

Локальные приемы и механизмы управления конфликтами

8.

Раздел VI. ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-МЕТОДОВ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ, СОЦИАЛЬНЫХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЯХ

8.1.

Глава 1. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ

8.1.1.

Связи с общественностью на фондовом рынке, в реальном секторе экономики и их субъекты

8.1.2.

Раскрытие информации о компании

8.1.3.

Акценты в работе с финансовой (инвестиционной) информацией

8.1.4.

Этапы динамической коммуникации инвестора и эмитента и сопутствующие им материалы

8.1.5.

Инвестиции в "самое лучшее". Инвестиционная привлекательность компании

8.1.6.

"Самым лучшим" может быть каждый. Инвестиционная привлекательность региона

8.2.

Глава 2. СОЦИАЛЬНЫЕ КАМПАНИИ. СПОНСОРИНГ И ФАНД-РЕЙЗИНГ

8.2.1.

Спонсоринг: основания для выделения средств

8.2.2.

Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора

8.2.3.

Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей

8.2.3.1.

Спонсорский пакет

8.2.3.2.

Письмо-запрос

8.2.3.3.

Заявка

8.2.4.

Переговоры с потенциальным спонсором

8.2.5.

Проблема разведения спонсоров

8.3.

Глава 3. ПОЛИТИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR-ТЕХНОЛОГИИ НА ВЫБОРАХ

8.3.1.

Избирательные технологии и PR-технологии в избирательной кампании: насколько идентичны эти понятия?

8.3.2.

R (Research) - исследование: что и зачем выясняем

8.3.3.

A (Action) - планирование: концепция, рабочий план, акции

8.3.4.

С (Communication) - коммуникация, которая опять служит созданию корпоративного контекста

8.3.5.

Е (Evaluation): необходимо подвести итоги - пусть даже заказчик этого и не требует

8.3.6.

И еще немного о возможностях управления восприятием

8.4.

Глава 4. ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ PR-НЕОБХОДИМЫЙ КОМПОНЕНТ РАЗВИТИЯ И СОХРАНЕНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ РЕГИОНОВ И МИРА В ЦЕЛОМ

8.4.1.

Актуализация экологического фактора

8.4.2.

Green Extreme - Anti Green Extreme - Green Wash: экстремалы и "отмывальщики"

8.4.3.

Green Social = Green Balanced = Green Responsibility: социально ответственный "зеленый пиар"

8.5.

Глава 5. МОДУЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ PR-ПРОЕКТОВ

8.5.1.

Идея + Технологичное исполнение = =Эффективный результат

8.5.2.

Корпоративный контекст проекта

8.5.3.

Комплект базовых материалов

8.5.4.

Фирменный стиль

8.5.5.

Пул информационной поддержки

8.5.6.

Презентационная акция

8.5.7.

Инициирование внимания ведущих государственных и общественных деятелей

8.5.8.

Организация поездок журналистов

8.5.9.

Встреча в формате "круглого стола"

8.5.10.

Кульминационное действие

9.

Раздел VII. PR-СЛУЖБА И ФИРМА: СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ

9.1.

Глава 1. PR

9.2.

Место PR в органах государственной власти: теоретическое обоснование

9.2.1.

Государственная PR-служба: уровень минимальной достаточности

9.2.2.

PR-подразделения в крупных государственных структурахПримечание. В условиях высокой динамики организации-реорганизации различных структур в России одни упомянутые в настоящем пособии формирования уже изменили свой статус, и даже названия, другие могут сделать это в дальнейшем. Однако методологическая ценность примеров от этого не ослабевает, поэтому мы оставляем нашу 10-летнюю коллекцию примеров без изменений.

9.2.2.1.

Пресс-служба Президента РФ

9.2.2.2.

Управление Президента РФ по связям с общественностью

9.2.2.3.

Пресс-служба Государственной Думы РФ

9.2.2.4.

Управление Пресс-службы Совета Федерации

9.2.2.5.

Центр общественных связей Министерства юстиции РФ

9.2.2.6.

Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве образования РФ

9.2.2.7.

Управление по взаимодействию с законодательными, исполнительными и общественными организациями Министерства финансов РФ

9.2.2.8.

Управление развития общественных связей РАО "Газпром"

9.3.

Глава 2. PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ

9.4.

Глава 3. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ PR-ФИРМА

10.

Заключение. КРЕАТИВНОСТЬ - ГЛАВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ PR-ПРАКТИКИ

11.

ОТНОШЕНИЯ, КОТОРЫЕ СТОИТ ПОДДЕРЖИВАТЬ: АГЕНТСТВО "МЕЖДУНАРОДНЫЙ ПРЕСС-КЛУБ. ЧУМИКОВ PR И КОНСАЛТИНГ": МЕСТО НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ УСЛУГ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РОЛЬ В СОЗДАНИИ ЭТОЙ КНИГИ

Указатели
65   указатель иллюстраций

С начала 1990-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины - быстрое и скачкообразное развитие различных структур "паблик рилейшнз": в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец, в качестве профессиональных PR-агентств. Параллельно нарастал объем подготовки специалистов, ориентированных на работу в PR-отрасли. Стоит добавить, что вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов, пособий, диссертаций по связям с общественностью проходило интенсивное становление российской школы "паблик рилейшнз".

Осмысливая этот "бум", аналитики констатировали, что данный процесс вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку связи с общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.

Однако при общем осознании важности данной проблемы не всегда присутствовало понимание тех количественных и качественных составляющих, которые обеспечивали бы оптимальное функционирование PR-структур. Помочь разобраться в этих вопросах, дать ориентировки для творческого поиска и призван настоящий раздел.

В одной из первых диссертаций, посвященных обозначенной проблематикеСавинова О.Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления: Дис. д-ра полит. наук. М.: РАГС, 1998. , автор, вице-губернатор Нижегородской области, а затем вице-мэр Нижнего Новгорода О. Савинова сделала важное заявление о том, что "функции государства с неизбежностью включают функции управления

связями с общественностью ("паблик рилейшнз"), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти". Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, "сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений".

По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и знаниями в области "паблик рилейшнз", инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели "открытой, "отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям". Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои "информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса".

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, "паблик рилейшнз" выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Подчеркнем, что формальные названия занятых выполнением PR-функций служб ("департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации", "пресс-служба", "информационно-аналитический отдел" и т.п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов (диалогово-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью). Дело здесь не только в этике: как справедливо замечает О. Савинова, "органы государственного и муниципального управления в диалоге с общественностью обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо больший ресурс влияния".

В диссертации приводятся и конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

  • установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

  • информирование общественности о существе принимаемых решений;

  • анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

  • прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

  • формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри и между органами власти. Здесь выделяются микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), меза-уровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества).

Точно так же организационные и содержательные аспекты работы PR-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.

Переходя от общетеоретических рассуждений к практике, попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться PR-функция. Здесь, на наш взгляд, речь стоит вести, прежде всего, о пресс-центре (информационном центре) или даже одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:

  • оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

  • распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

  • подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;

  • проведение в соответствии с Законом РФ "О средствах массовой информации" и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;

  • оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;

  • подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

  • подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

  • анализ материалов прессы, радио- и телеинформации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

  • определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

Разумеется, при наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел, редакция собственного издания и пр.

Здесь к началу 2000-х годов работало около 40 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее.

Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т.п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска.

Поскольку базовый список российских журналистов особенно не менялся, эта работа не представляла трудностей. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу многочисленности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило: устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ какой-то страны с условием, что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам.

В некоторых случаях аналогичное правило действовало и для российских журналистов (например, когда встреча проводилась в рабочем кабинете президента либо когда речь шла о сопровождении его в поездке по стране или за рубеж).

Интересно, что постоянной аккредитации для журналистов Пресс-служба Президента РФ организовать не могла из-за проблем с разветвленной системой безопасности, поэтому действовали разовые приглашения.

К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности президента и его администрации; а также распространение в СМИ новой информации, собственной или поступающей в Пресс-службу из правительства.

Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, в которых речь шла о президенте и сотрудниках его администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, - объективность, поэтому в них присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и коммунистических газет. Одни отчеты готовились ежедневно, другие - раз в неделю.

В отделе фотодокументов формировался банк фото- и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности президента и его администрации.

Если Пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом организационно-тактические PR-задачи, то функция разработки PR-стратегии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 года Управление по связям с общественностью. Как заявлял один из руководителей управления, "пресс-служба занимается тем, что дает информацию в СМИ о работе Президента, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этой информации. Наша же работа строится в режиме диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором администрации, этим рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь PR - это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них - объективно для нас полезно...".

Другой руководитель сделал к приведенной констатации существенные добавления, смысл которых сводился к следующему: если пресс-служба всегда работает "вбелую", официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник.

Исходя из такого понимания, формулировались и функции управления: изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Президенту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМИ, обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте РФ и др.

В Управлении по связям с общественностью создавались и специальные подразделения, которых не было в пресс-службе, например отдел по связям с общественностью в регионах и отдел социологических исследований.

В начале 2000-х годов Управление по связям с общественностью утратило свою роль и было создано новое, Информационное управление. Первоначально в его функции входило управление кризисными ситуациями в информационной сфере: например, во время подъема атомной подлодки "Курск" оно занималось координацией информационной работы правительственной комиссии, пресс-служб Минобороны, ВМФ, губернатора Мурманской области. Важнейшим направлением деятельности управления на всех этапах являлось информационное обеспечение антитеррористической операции в Чечне. Его сотрудники осуществляли мониторинг информационного поля и отслеживали возникновение информационных угроз, которые необходимо в кратчайшие сроки "обезвредить".

В дальнейшем управление стало активно заниматься информационной поддержкой крупных государственных программ - информационным обеспечением пенсионной реформы, "раскруткой" госсимволики, программой празднования 300-летия С.-Петербурга, улучшением имиджа России в целом.

В отличие от президентских структур функции пресс-службы и связей с общественностью в Государственной Думе РФ были объединены в одном подразделении - Пресс-службе (в начале 2000-х годов она насчитывала около 70 сотрудников), в которую входили следующие отделы: средств массовой информации, информационного взаимодействия, по связям с центральной и региональной прессой, общественных связей и информационного обеспечения, телерадиослужбы (с разбивкой на подотделы телевещания, радиовещания, координации теле- и радиопрограмм, эксплуатации телерадиокомплекса).

Задачи и функции каждого отдела прописывались отдельно и подробно. Вот как они выглядели, например, применительно к отделу СМИ:

  1. Анализ на основе публикаций в российских и зарубежных СМИ развития политической и социально-экономической жизни в стране, прежде всего через вопросы, относящиеся к деятельности Государственной Думы.

  2. Подготовка для депутатов Госдумы информационно-аналитических обзоров по актуальной проблематике на базе комплексного изучения материалов прессы, телевидения, радио; публикация их в "Думском вестнике".

  3. Подготовка специальных обзоров печати по законотворческой тематике, публикация их в "Информационном бюллетене".

  4. Проведение аккредитации при Госдуме корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ (подготовка Положения об аккредитации, внесение в него необходимых изменений и дополнений, ознакомление с условиями аккредитации редакций СМИ, прием и рассмотрение заявок на аккредитацию, изготовление образцов аккредитационных удостоверений, оформление и выдача их аккредитованным журналистам, контроль за выполнением парламентскими корреспондентами требований к аккредитованным представителям СМИ и т.д.).

  5. Содействие аккредитованным журналистам в освещении ими деятельности Госдумы - пленарных заседаний, парламентских слушаний, работы фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий (информирование о намечаемых мероприятиях, обеспечение документами и справочными материалами, консультирование и т.д.).

  6. Организационная работа по подготовке и проведению пресс-конференций, брифингов, интервью.

  7. Комплектование оперативных групп российских и зарубежных журналистов, освещающих протокольные мероприятия руководства Госдумы (приемы, встречи, беседы).

  8. Систематическая оперативная оценка опубликованных аккредитованными журналистами материалов о деятельности Госдумы - их объективности, достоверности, конструктивности. Собеседования в случае необходимости с авторами публикаций, выяснение причин допущенных неточностей, искажений и т.д. с целью их исправления.

  9. Создание и ведение банка данных на аккредитованных при Пресс-службе Госдумы корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ (государственные и коммерческие телекомпании, редакции радиовещания, информационные агентства, газеты, журналы).

  10. Оперативная информационно-справочная и консультативная работа (ответы на телефонные и факсимильные запросы редакций СМИ, аккредитованных российских и зарубежных журналистов по вопросам, относящимся к деятельности Госдумы, фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий и т.д.).

  11. Решение совместно с соответствующими подразделениями Аппарата и Управления делами Государственной Думы вопросов организационного и технического обеспечения деятельности аккредитованных журналистов (выделение рабочих помещений, обеспечение документами и справочными материалами, пользование факсами, телефонами и т.д.).

  12. Поддержание рабочих контактов с пресс-секретарями фракций, депутатских групп, комитетов Государственной Думы.

Что же касается отдела общественных связей, который входил в структуру Пресс-службы Госдумы, то его деятельность в целом направлялась на расширение связей нижней палаты Федерального Собрания с общественными и государственными организациями. Эта задача реализовывалась с помощью традиционных PR-инструментов - семинаров, "круглых столов", стажировок, информационных встреч, выставок и т.д. - с участием депутатов и представителей различных категорий российских и зарубежных граждан и организаций.

К числу специальных функций отдела относилась экскурсионная деятельность. Проводились экскурсии с осмотром залов трех зданий Государственной Думы, тематические встречи в депутатских объединениях, комитетах, подразделениях думского аппарата; создавались краткосрочные курсы по оказанию организационно-методического содействия помощникам депутатов в экскурсионной работе.

Отдел готовил популярные иллюстрированные издания о Государственной Думе, ее депутатском корпусе, которые предназначались для бесплатной раздачи гостям - членам официальных делегаций и экскурсантам.

Еще одно направление - содействие зарубежным журналистам в освещении работы нижней палаты. Встречи иностранной прессы с парламентариями планировались, как правило, еженедельно с их последующим широким освещением в российских и зарубежных СМИ, а также информационно-аналитических изданиях Госдумы.

В рамках отдела общественных связей действовали информационно-справочная и фотослужбы.

В ее структуру в 2005 году входят следующие подразделения:

  • отдел оперативной информации и мониторинга прессы;

  • отдел взаимодействия со средствами массовой информации;

  • отдел по работе с парламентскими корреспондентами;

  • отдел общественных связей;

  • отдел информационного обеспечения и Интернета;

  • служба советников, делопроизводства и приемная.

Управление пресс-службы возглавляет начальник Управления и три его заместителя.

Основные функции отделов оперативной информации и мониторинга прессы, взаимодействия со СМИ, по работе с парламентскими корреспондентами и информационного обеспечения Совета Федерации коррелируют с функциями подобных подразделений в Государственной Думе, и они подробно отражены в соответствующем положении. Поэтому остановимся на функциях созданного относительно недавно отдела информационного обеспечения и Интернета. К таковым относятся:

  • осуществление технологического цикла подготовки, публикации и обновления информационных материалов Управления пресс-службы (и поступивших в распоряжение Управления) на сайтах Совета Федерации в сетях Интернет и Интранет;

  • поддержание нормального функционирования информационных разделов Управления на сайтах Совета Федерации в сетях Интернет и Интранет;

  • оперативный мониторинг информации сетевых СМИ, новостных агентств, печатных и электронных СМИ, имеющих представительство в сети Интернет, сбор, обработка и передача подразделениям Управления соответствующих информационных материалов;

  • обеспечение коммуникационного интерактивного взаимодействия Управления с посетителями (пользователями) разделов Пресс-службы на интернет- и интранет-сайтах Совета Федерации, поддержка постоянных контактов с внешними организациями - информационными партнерами Управления;

  • регистрация прав пользователей и управление ими, организация подписки и почтовых рассылок по внутренней и внешней электронной почте;

  • технологическая и организационная поддержка пресс-конференций, брифингов, интерактивных опросов общественного мнения, иных акций по связям с общественностью, проводимых в сетях Интернет и Интранет, в том числе через Интернет-студию Совета Федерации;

  • поддержка безбумажного и дистанционного внутреннего документооборота между структурными подразделениями Управления -источниками информации для публикаций на сайтах Совета Федерации в сетях Интранет и Интернет;

  • разработка и внедрение схем оптимизации обмена информацией между подразделениями Управления и Аппарата Совета Федерации;

  • перевод на электронные носители и организация информационного архива Управления, организация формирования и ведения информационных баз данных Управления, включая фото-, видео- и аудиоматериалы;

  • участие в подготовке информационно-справочных материалов о деятельности Совета Федерации, размещаемых на электронных носителях;

  • анализ и обобщение отечественного и зарубежного опыта использования современных информационных технологий в сетях Интернет и Интранет, подготовка соответствующих предложений и рекомендаций по совершенствованию работы Управления;

  • разработка и совершенствование информационной структуры, дизайна страниц Управления в сетях Интернет и Интранет, системы сбора, обработки и последующей публикации материалов с учетом потребностей пользователей и новых функциональных и технологических возможностей серверов Совета Федерации;

  • обеспечение информационно-консультационного содействия сотрудникам Управления Пресс-службы по использованию технических, программных и телекоммуникационных средств, применяемых в Управлении.

В 1990-е годы на базе отдела по связям с общественностью был сформирован Центр общественных связей, ставший в начале 2000-х главным органом Министерства юстиции по работе с общественностью и СМИ.

Центр находится в непосредственном подчинении министра юстиции и существует в этом государственном органе на правах самостоятельного отдела.

В компетенции Центра, в частности:

  • обеспечение руководства Минюста оперативными материалами, опубликованными в СМИ, о съездах, конференциях, митингах, демонстрациях и иных акциях политических партий, профсоюзов и других общественных объединений, если они содержат информацию, относящуюся к деятельности органов юстиции;

  • обеспечение руководства министерства информацией об общественном мнении, реакции на деятельность органов юстиции;

  • установление контактов с издательскими домами, творческими союзами, оказание им помощи в создании произведений, воспитывающих уважение к праву и законности, взаимодействие по этим вопросам с соответствующими ведомствами;

  • рассмотрение обращений граждан и организаций по вопросам, относящимся к функциям Центра;

  • изучение и обобщение опыта органов юстиции по организации связей со СМИ, общественностью, органами представительной власти, учебными и просветительскими организациями, оказание методической помощи в этом органам юстиции и др.

В соответствии со штатным расписанием общая численность работающих в Центре - 10 человек. В основе его структуры лежит функциональный принцип - действуют три группы, ориентированные на курирование определенных направлений деятельности Центра:

  • группа обработки входящей информации, PR-сопровождения и рекламы;

  • группа накопления, систематизации и передачи информации;

  • группа подготовки и редактирования исходящей информации.

В связи с вхождением в Минюст из МВД Главного управления исполнения наказаний (ГУИН) в Центре общественных связей создана дополнительная группа по взаимодействию с PR-службой ГУИН.

В отделе существовали следующие подразделения:

сектор связей с прессой и общественностью и сектор "Пресс-экспресс", которые обеспечивали постоянные контакты с редакциями СМИ, готовили аналитические обзоры, публикации, теле- и радиопередачи, проводили пресс-конференции и брифинги, организовывали интервью с руководителями министерства, приглашали журналистов на заседания коллегий;

журнал "Вестник образования" - официальное справочно-информационное издание министерства и приложение к нему - журнал "Образование";

структура, координирующая (на внештатной основе) деятельность Содружества негосударственных издательств, выпускающих детскую и педагогическую литературу. В ее задачи входили информирование руководителей территориальных органов управления образованием, директоров учебных коллекторов на местах об имеющейся и планируемой к выпуску детской и учебно-педагогической литературе; подготовка каталога Содружества издательств, составленного на основе их тематических планов; публикация в "Вестнике образования" перечня новых поступлений учебно-педагогической литературы;

оргкомитет выездных выставок учебного оборудования и учебной книги (внештатно).

Управление обеспечивало координацию деятельности подразделений Минфина с Государственной Думой, Федеральным Собранием, президентскими и правительственными структурами, общественными организациями и прессой для достижения согласованности в законотворчестве, упорядочения контроля за ранее принятыми решениями и объективного освещения деятельности Минфина РФ в СМИ.

Управление состояло из трех отделов: по взаимодействию с законодательными и исполнительными органами; по взаимодействию с общественными организациями и средствами массовой информации; внешнеэкономических связей.

Основными задачами управления являлись:

  1. оперативное и систематическое исследование структуры и динамики общественного мнения и ожиданий центральной и региональной власти, представительных органов, российской и зарубежной общественности, а затем и своевременное предложение средств по их корректировке в желательном для Минфина направлении;

  2. постоянное взаимодействие с законодательными, исполнительными органами и общественными организациями, разрешение кризисов во взаимоотношениях с ними, содействие урегулированию спорных вопросов;

  3. мониторинг средств массовой информации; создание банка данных, видео- и фонотеки; оперативное информирование руководства об основных критических замечаниях в адрес Минфина и организация контрпропагандистских мер;

  4. предварительная апробация и экспертиза разрабатываемых Минфином документов и материалов; содействие проведению в жизнь крупных финансово-налоговых реформ;

  5. развитие связей с международными организациями и иностранными представительствами;

  6. прием, информационное и протокольное сопровождение зарубежных делегаций;

  7. развитие деловых связей и обмен опытом с информационными службами участников СНГ, а также других государств.

В Управление, где в начале 2000-х годов работало свыше 50 человек, входили отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический, по корпоративной работе. Существовали отделы или управления по связям с общественностью практически во всех региональных отделениях РАО "Газпром".

Одно из важнейших направлений работы Управления - регулярные выступления в прессе руководящего состава, поскольку от российских и зарубежных СМИ поступало огромное количество просьб об интервью.

Два раза в месяц выпускался "Вестник РАО "Газпром"", адресованный работникам газовой промышленности. Выходили журнал о жизни газовой отрасли для широкого круга читателей "Фактор", многотиражные издания предприятий отрасли в регионах.

В начале 2000-х годов РАО частично финансировало газеты "Труд" и "Трибуна", имело небольшое количество акций ОРТ, полностью владело НТВ и другими предприятиями бывшего "Медиа-Моста", а также телерадиокомпанией АСТ - "Прометей".

Некоторые издания финансировались региональными структурами РАО.

Специально созданное акционерное общество "Газпром-Медиа" отвечало за связи с российскими и зарубежными СМИ.

Естественно, что управление занималось координацией работы названных СМИ и других, сопряженных с ними структур.

- Мы, - подчеркивали PR-специалисты "Газпрома", - "продавцы" образа. Может быть, это звучит вульгарно, но службы общественных связей - "продавцы" образов своих компаний. Мы продавцы образа "Газпрома". И оттого, насколько грамотно мы преподнесем свой "товар", будет зависеть положительное или отрицательное восприятие фирмы в обществе. Такой работой должны заниматься профессионалы высочайшего уровня. У нас работают доктора политических, философских, медицинских наук (знания по медицине необходимы для создания некоторых социальных программ и медицинского обеспечения). В отделе по связям со СМИ работают пять профессиональных журналистов, отдел по работе с зарубежными СМИ сформирован из бывших ответственных сотрудников МИДа.

Регулярно проводим учебные семинары. Есть замысел создать своего рода университет для подготовки специалистов PR, и не только для "Газпрома".

Конечно, задачи ставит правление, но в своей работе мы самостоятельны. Получив общие установки, решаем, как их реализовать. Управлением была разработана концепция формирования имиджа РАО в России. Руководство знает, что в Управлении работают профессионалы и им не нужно объяснять, с какой стороны следует брать лопату. Работу оценивают по тому, как воспринимают "Газпром" в обществе...

Как видно, перечень функций и структур, входящих в систему государственных PR, широк, разнообразен и имеет потенциал для дальнейшего развития вширь и вглубь. Например, В. Ужанов в своей диссертации, посвященной вопросам "паблик рилейшнз" в Вооруженных силахУжанов А.Е. Система «паблик рилейшнз» (связей с общественностью) в Вооруженных силах: сущ-ность, проблемы функционирования, пути формирования: Дис. канд. социологич. наук. М.: РАГС, 1998., описывает такие подсистемы связей с общественностью, как информационная (печать, телерадиовещание, пресс-службы и пресс-центры), исследовательская (подразделения, занимающиеся сбором социологической информации, анализом и прогнозированием отношений с населением, социологическим консультированием управленческого звена, выполнением научно-практической экспертизы действующих и разрабатываемых управленческих решений), социоорганизационная, лоббистская и рекламная.

Но если этот перечень столь всеобъемлющ, в чем тогда разница между PR-подразделения ми в госучреждении и в коммерческой организации? С теоретической точки зрения различий почти не существует, однако на практике они присутствуют в виде некоторых характерных тенденций.

Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра, то в коммерческой структуре речь пойдет о менеджере по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это естественно: если государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация - продать. Отсюда начальные PR возникают из прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными PR-действиями.

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях - с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

В-третьих, крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных (или, во всяком случае, гораздо чаще последних) озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные. С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна - координатора обучения (координатора тренинговых программ).

Продолжая этот перечень, нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д.

PR-подразделения в коммерческих структурах, как и в государственных учреждениях, могут быть одно-, двухуровневыми и еще более разветвленными. Так, в PR-службе АО "Сити", занимавшегося строительством Московского международного делового центра на Краснопресненской набережной, выделялись такие должности, как руководитель службы, социолог, психолог, менеджер по связям со СМИ, менеджер по рекламе.

В состав подразделения по связям с общественностью нефтегазовой компании "ИТЕРА" в России (курировалось представителем высшего менеджмента на уровне члена правления) входили три отдела, функции которых были разграничены, однако отдельные задачи они выполняли совместными усилиями или путем нацеливания нескольких сотрудников разных отделов на реализацию одного проекта.

В компетенцию первого отдела входило поддержание контактов с государственными и общественными организациями, а также средствами массовой информации. Сотрудники отдела готовили предназначенные для опубликования в том или ином виде информационные материалы об "ИТЕРЕ", участвовали в создании презентационных и рекламных продуктов, а также в подготовке тезисов интервью и выступлений руководителей компании на пресс-конференциях и различных международных форумах (конференциях, симпозиумах, семинарах).

Второй отдел решал вопросы по оказанию адресной благотворительной помощи, спонсорским проектам в области спорта, культуры и образования.

Третий отдел обеспечивал высокий художественный уровень всей производимой для компании презентационной, рекламной и сувенирной продукции.

Поскольку представительства "ИТЕРЫ" имелись во многих странах, в состав наиболее крупных из них вводились должности специалистов по общественным связям. Работа этих специалистов направлялась и координировалась головным PR-подразделением.

Интересен пример структуры Управления информации и общественных связей ОАО "Магнитогорский металлургический комбинат".

Формально Управление образовалось на комбинате еще в 1992 году, однако тогда и на протяжении ряда последующих лет его деятельность сводилась к подготовке телепрограмм и информационных материалов для прессы и проведению небольших социологических опросов.

В 2000 году оно качественно реорганизовывается, в его состав включаются подразделения, основная задача которых - установление контактов с городской и федеральной общественностью. В их числе:

  • группа по работе с властными структурами,

  • общественно-политический центр,

  • группа имиджевых программ и наглядной агитации,

  • группа по работе с общественно-политическими партиями и движениями,

  • группа организации событий и подготовки мероприятий,

  • группа внутренней информации,

  • блок работы со СМИ (включая городскую газету "Магнитогорский металл", телекомпанию "ТВ-ИН" и редакцию радиопрограмм).

Численность сотрудников Управления достигала 50 человек. Вместе с формальной реорганизацией изменились и методы его работы. В числе важнейших из них - метод подбора ключевых (приоритетных) событий и опережающего информирования о них целевых групп. Здесь Управлением использовался следующий алгоритм:

  • выбор события, осуществляемый с точки зрения поддержания позитивного имиджа и социальной направленности комбината;

  • подготовка ожиданий, включающая обработку аудитории, когда заранее информируется население и подчеркивается направленность мероприятия;

  • организация и проведение самого события, в котором комбинат принимает непосредственное участие;

  • широкое освещение события в СМИ;

  • обратная связь, анализ.

И наконец, рассмотрим некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Ее курирует один из представителей высшего менеджмента - вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В PR-службе выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:

  • заказом маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализом и синтезом, разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

  • созданием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникациями с лидерами, создающими общественное мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

  • взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

  • организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

  • внутрифирменными PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, разработкой и проведением акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий на период нерабочего времени сотрудников фирмы.

Профессиональные PR-агентства имеют большее сходство с PR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая товаром, который должен быть, продан (PR-услуги), и ориентируясь на покупателя (клиента), который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.

Так, даже в среднем PR-агентстве вы наверняка встретите должность финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев отдел (менеджер) по работе с клиентами; руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность - менеджеры проектов.

Интересно, что в крупных PR-структурах имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и "паблик рилейшнз", обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении.

Функциональное сходство и с государственными, и с коммерческими организациями заключается в том, что интенсивно работающее PR-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

В PR-агентстве нередко существует и должность креативного директора. Часто главным криэйтером является руководитель фирмы или его заместитель, иногда - стоящий "над" процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.

Переходя к конкретным примерам, можно рассказать о структуре PR-агентства "Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг". Здесь действовали центральный офис и филиалы, опирающиеся в своей работе на четыре отдела: аналитический, организационный, по взаимодействию со СМИ и специальных проектов. Дополнительно к этому функционировали информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа дизайна, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий. Характерно, что функции отделов, групп и специалистов накладывались друг на друга, это позволяло обеспечивать мобильность, взаимозаменяемость и полноценную деятельность фирмы силами штатных сотрудников в количестве, не превышающем обычно 20-25 человек.

Деятельность более крупной профессиональной PR-структуры может быть проиллюстрирована на примере фирмы "Имидж-контакт". Здесь наряду с президентом и генеральным директором имелись группы региональных экспертов-технологов, социологических исследований, социально-психологических исследований, по работе со СМИ, продюсерская; отделы рекламно-маркетинговый, организационный, информационно-аналитический, консультационный, международных связей; дизайн-студия.

В качестве примера международного и транснационального PR-агентства может фигурировать компания Burson Marsteller, созданная в США еще в середине 1950-х годов. В начале 2000-х годов она насчитывала более 2200 профессионалов, работавших в 30 странах мира, и занималась глобальным менеджментом, который осуществлялся силами структур и специалистов самого разного профиля. Например, в России с 1990 по 1997 год работал центральный офис компании в Москве с 22 сотрудниками и 11 региональными представительствами. Они занимались PR-обеспечением программ приватизации, создания Московской товарно-сырьевой биржи, проектов Всемирного банка, Европейского союза и др.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что структуры PR-служб и специализированных агентств (заметим: равно как и многих других организаций) формируются в первую очередь по функциональному признаку. В то же время при распределении обязанностей используются такие признаки, как территориально-отраслевой, когда каждая группа или отдельный специалист отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями, и ситуационный, когда один и тот же специалист сегодня менеджирует один проект, а завтра - другой. Наконец, обязанности могут распределяться в соответствии с направлениями PR-деятельности (например, взаимодействие со СМИ, управление кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т.д.), а также направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (скажем, обучение собственного персонала или выпуск внутрифирменного издания, с одной стороны, и проведение PR-кампании для некоторого заказчика - с другой).

© Центр дистанционного образования МГУП