Московский государственный университет печати

В.К. Кондрашова, Г.Н. Степанова, Г.В. Павлова


         

Планирование на предприятии (теоретические и методологические основы)

Учебное пособие


В.К. Кондрашова, Г.Н. Степанова, Г.В. Павлова
Планирование на предприятии (теоретические и методологические основы)
Начало
Печатный оригинал
Об электронном издании
Оглавление

Введение

1.

Основы общей теории планирования

1.1.

Место и роль планирования в системе управления предприятием

1.1.1.

Понятие управления

1.1.2.

Теория управления и планирования

1.1.3.

Принципы управления и их влияние на планирование

1.1.4.

Взаимосвязь инструментов управления

1.2.

Планирование как инструмент управления предприятием

1.2.1.

Понятие планирования и плана

1.2.2.

Цели планирования

1.2.3.

Частные задачи и фазы планирования

1.2.4.

Планирование и информация

1.2.5.

Основные положения планирования

1.3.

Виды планирования

1.3.1.

Виды планирования по соотносимым параметрам

1.3.2.

Виды планирования по формам согласования (координации)

1.3.3.

Виды планирования по формам адаптации

1.4.

Фазы и методы планирования

1.4.1.

Разработка целей

1.4.2.

Диагностика проблем

1.4.3.

Поиск альтернатив

1.4.4.

Прогнозирование последствий альтернатив

1.4.5.

Оценка альтернатив и принятие решений

1.4.6.

Методы планирования по фазам планирования

1.5.

Система планирования на предприятии

1.5.1.

Оценка системы планирования

1.5.2.

Результативность (эффективность) системы планирования

1.6.

Контроль как выявление отклонений от плана

1.6.1.

Понятие и цель контроля

1.6.2.

Фазы контроля

1.6.3.

Виды контроля

1.6.4.

Системы производственного контроля

2.

Основные характеристики планирования

3.

Теоретические основы планирования в условиях рыночной экономики

3.1.

Производственный процесс во времени и пространстве

3.2.

Рыночная ориентация планирования

3.3.

Маркетинговые проблемы планирования

3.3.1.

Позиционирование продукции

3.3.2.

Влияние территориальных границ рынка на доход предприятия

3.3.3.

Близость к потребителю как конкурентное преимущество

3.3.4.

Критерии качества продукции

3.3.5.

Обеспечение конкурентных преимуществ за счет низких издержек производства

3.4.

Инструменты планирования реализации продукции (работ, услуг)

3.4.1.

Основы разработки продуктовой политики и методы ее видоизменения

3.4.2.

Ценообразование в планировании

3.4.3.

Коммуникационная политика полиграфического предприятия. Информационное обеспечение

3.5.

Производственная программа предприятия

3.6.

Планирование в области материально-технического снабжения

3.6.1.

Снабжение и логистика как область деятельности предприятия

3.6.2.

Инструменты планирования материально-технического снабжения

3.6.3.

Определение потребности в материалах на основе производственной программы

3.6.4.

Типичные методы планирования в снабжении

4.

Заключение

5.

Библиографический список

Указатели
57   указатель иллюстраций
Рис. 3.1. Взаимосвязь отдельных фаз процесса производства друг с другом и с рынками Рис. 3.2. Основные маркетинговые проблемы стратегического планирования Рис. 3.3. Влияние сферы (рынка) деятельности на стратегическое планирование Рис. 3.4. Структура анализа рыночного потенциала Рис. 3.5. Критерии выделения потребительских групп на рынке полиграфических услуг Рис. 3.6. Взаимосвязь дохода и радиуса действия предприятия Рис. 3.7. Основные преимущества от обеспечения близости к потребителю Рис. 3.8. Последовательность оценки продукции по параметрам качества Рис. 3.9. Способы снижения издержек производства Рис. 3.5. Критерии выделения потребительских групп на рынке полиграфических услуг Рис. 3.6. Взаимосвязь дохода и радиуса действия предприятия Рис. 3.7. Основные преимущества от обеспечения близости к потребителю Рис. 3.8. Последовательность оценки продукции по параметрам качества Рис. 3.9. Способы снижения издержек производства Рис. 3.10. Классификация продукции (работ, услуг) полиграфических предприятий Рис. 3.11. Этапы разработки коммуникационной политики Рис. 3.12. Поэтапный перечень основных проблем стратегического планирования Рис. 3.13. Этапы разработки производственной программы (на примере книжно-журнального полиграфического предприятия) Рис. 3.14. Разграничение областей снабжения материально-технического обеспечения и логистики Рис. 3.15. Основные аспекты разработки программы снабжения Рис. 3.16. Сущность планирования условий поставок Рис. 3.17. Методы коммуникации в области снабжения Рис. 3.18. Аспекты планирования доставки материалов Рис. 3.19. Последовательность расчета потребности в материалах на основе производственной программы Рис. 3.20. Классификация и методы расчета издержек снабжения Рис. 3.21. Этапы проведения АВС-анализа

<?xml version="1.0"?>

Исходная позиция планирования состоит в том, что на созданном предприятии необходимо возобновлять производственный процесс каждый раз в иных условиях функционирования. Производственный процесс в данном случае понимается широко - как все виды деятельности предприятия.

Процесс производства - это соединение производственных ресурсов (факторов производства) в определенном сочетании во времени для производства и реализации продукции в определенной структуре номенклатуры и ассортимента с целью получения целесообразной максимально возможной (наибольшей) прибыли.

Для того чтобы получить прибыль, предприятие должно определить свои возможности (долю и ассортимент продукции) на рынке готовой продукции, обеспечить себя факторами производства, осуществить производство продукции и ее реализацию. При этом потоку реальных материальных благ в виде производственных ресурсов и производимой продукции вторит поток номинальных благ, который выполняет функцию оценки стоимости материальных благ.

Материальные блага подразделяют на вещественные (материальные) и невещественные (нематериальные), к последним прежде всего относятся услуги и информация. Номинальные блага- это деньги и денежные суррогаты (чеки, векселя).

В результате процесс планирования охватывает, с одной стороны, фазы производственного процесса, а с другой - поток реальных и номинальных благ. Взаимосвязь движения потоков благ и производственного процесса во времени представлена на рис. 3.1  Рис. 3.1. Взаимосвязь отдельных фаз процесса производства друг с другом и с рынками .

Фазы производственного процесса определяют этапы планирования, а виды благ - формы планирования: натуральную и стоимостную.

Исходным местом действия планирования является рынок готовой продукции. Маркетинг-исследование рынка готовой продукции, внешних условий, которые предопределяют всю деятельность предприятия. Другими словами, нужно определить, что производить и в каком количестве, т.е. определить спрос, объем производства и сбыта. Таким образом, маркетинг - это вид деятельности, в котором соединяется начало и конец процесса производства.

Начальным пунктом процесса производства является материально-техническое снабжение, которое исходит из объема номенклатуры и ассортимента производимой продукции. С материально-техническим снабжением тесно связана логистика-обеспечение материально-техническими благами в определенном пространстве и времени. Снабжение средствами производства, которые участвуют во многих повторяющихся периодах производства (машины, оборудование), вызывает необходимость в инвестициях. Это особая сфера деятельности предприятия, называемая инвестированием.

Обработка и переработка материалов происходит непосредственно в рамках производственного процесса, который в данном случае понимается как процесс преобразования факторов производства в готовую продукцию.

Процесс производства, в том числе снабжение и сбыт готовой продукции, тесно связаны с финансовым обеспечением, т.е. обеспечением предприятия необходимыми денежными средствами, финансовыми ресурсами. Эта сфера деятельности предприятия называется финансированием.

Поставленные предприятием цели достигаются только с помощью кадров на основе использования их способностей, знаний, умений и навыков. Область деятельности, которая охватывает подбор, расстановку и подготовку кадров на предприятии, называется управлением персоналом.

Каждый вид (фаза) деятельности предприятия, каждая фаза производственного процесса управляются в первую очередь посредством планирования.

Маркетинг можно считать необходимым добавлением к процессу производства. Стадия производства продукции дополняется ее реализацией (сбытом). Эта стадия не требует от предприятия никаких дополнительных усилий до тех пор, пока спрос превышает предложение.

Маркетинг в планировании выступает как принцип: установка для всех сотрудников предприятия, которая подразумевает при принятии всех прямо и косвенно относящихся к рынку решений ориентацию на спрос.

В отличие от распределения материальных благ сбыт представляет собой деятельность, требующую приложения определенных усилий - планирования. Произошел переход от рынка продавца, где продавец находился в лучшем положении с точки зрения заключения сделки, чем покупатель, к рынку покупателя.

Горизонтальная конкуренция (производитель - продавец - конкуренты) постепенно сменяется вертикальной (поставщик - производитель - потребитель), в связи с чем усиливается значение интегрированного подхода к проблеме маркетинга, который стал пониматься как концепция управления предприятием.

Бесполезно планировать работу сбытового отдела по принципу ориентации на рынок, нужды потребителя (заказчика), если данный принцип не используется в планировании других видов деятельности предприятия, не учитывается другими отделами, цехами.

В настоящее время препятствия на пути развития предприятия связаны не столько со спросом, сколько зависят от наличия машин, оборудования, персонала, финансовых ресурсов или от мер государственного регулирования. Предприятие старается создать себе репутацию надежного партнера для поставщиков и кредиторов, образцового работодателя, аккуратного налогоплательщика. В этой связи стали различать маркетинг источников финансирования, маркетинг снабжения, маркетинг персонала, маркетинг отношений с госсектором. Сбалансированное оптимальное сочетание всех названных областей маркетинга называют сбалансированным маркетингом.

Рыночная ориентация в планировании охватывает организацию новых рынков; целенаправленное наращивание сбыта; закрепление достигнутых результатов (круг постоянных клиентов) и другие инструменты.

Выявление и организация новых рынков требуют не только серьезных капитальных вложений, но и творческих действий. Практически отделить стадию выявления новых рынков от этапа наращивания объемов реализации (сбыта) трудно.

Основные направления увеличения объема реализации (сбыта):

  • стимулирование интенсивности потребления;
  • сокращение жизненного цикла товара (продукции) и создание таким образом потребности в дополнительном ее количестве;
  • завоевание большей доли на рынке за счет повышения конкуренции продукции;
  • привлечение новых групп потребителей (заказчиков) за счет модификации внешнего вида продукции;
  • разработка новых областей использования продукции;
  • выявление новых географических районов реализации;
  • диверсификация производства, т.е. внедрение новых для предприятия видов производственной деятельности;
  • предложение новой продукции на новых рынках.

Ситуация, соответствующая последнему из перечисленных способов наращивания объема производства, наблюдается, например, когда издательский концерн выпускает вариант (но не дословный перевод) популярного в стране журнала на иностранном языке и таким образом значительно увеличивает свой рыночный потенциал.

Наиболее надежными способами закрепления достигнутого положения на рынке и удержания клиента (заказчика) являются обеспечение высокой удовлетворенности от использования продукции, успешная борьба с конкурентами за счет высокого качества, ценовая привлекательность продукции.

Закрепление достигнутого положения в практике функционирования предприятий обычно сопровождается усилением давления на потребителя (заказчика) и конкурентов. Это использование так называемых пакетных предложений при продаже книг, журналов, когда предлагаемый товар представляет собой совокупность взаимосвязанных составляющих в рамках единого целого, т.е. систему; введение крупными предприятиями искусственных барьеров, препятствующих появлению новых конкурентов, например неоправданно завышенные скидки заказчикам (клиентам), завышенные расходы на рекламу и т.п.

Проблемы планирования, связанные с рынком готовой продукции, можно подразделить на две группы: определение предложения продукции (товаров, услуг) и обеспечение конкурентных преимуществ, каждая из которых предполагает ряд частных задач (рис. 3.2  Рис. 3.2. Основные маркетинговые проблемы стратегического планирования ).

Сущность, содержание, структура, цели, взаимосвязь с планированием, методы анализа, прогнозирования для решения каждой из слагаемых основных маркетинговых проблем планирования представлены на

рис. 3.3  Рис. 3.3. Влияние сферы (рынка) деятельности на стратегическое планирование

рис. 3.4  Рис. 3.4. Структура анализа рыночного потенциала

рис. 3.5  Рис. 3.5. Критерии выделения потребительских групп на рынке полиграфических услуг

рис. 3.6  Рис. 3.6. Взаимосвязь дохода и радиуса действия предприятия

рис. 3.7  Рис. 3.7. Основные преимущества от обеспечения близости к потребителю

рис. 3.8  Рис. 3.8. Последовательность оценки продукции по параметрам качества

рис. 3.9  Рис. 3.9. Способы снижения издержек производства

Подфакторы по основным группам потребителей продукции (услуг) полиграфического предприятия представлены на рис. 3.5  Рис. 3.5. Критерии выделения потребительских групп на рынке полиграфических услуг .

Метод эмпирической выборки. Опрашиваются n потребителей, заказчиков, каждый из которых ответил на m различных вопросов в соответствии с критериями выделения потребительских групп. Составляется матрица размерностью n x m элементов. Из полученной совокупности выделяют различные группы опрошенных таким образом, чтобы состав каждой группы был максимально однородным, а различие между группами как можно большим.

Количество выделенных групп практически зависит от закладываемой аналитиками степени однородности и различия между группами. Другими словами, количество групп может колебаться в пределах от 1 до (nxm), т.е. всех опрошенных можно отнести к одной группе или каждого к отдельной группе.

Обычно устанавливается количество выделяемых сегментов рынка (групп потребителей, заказчиков) в зависимости от возможностей предприятия работать в каждом из них. Степень дифференциации подхода определяется самим предприятием (лицом, принимающим решение).

Метод кластерного анализа. Математический метод, позволяющий для заданного маркетологом-плановиком числа выделяемых сегментов (из общего числа элементов матрицы) осуществить необходимое распределение элементов матрицы по сегментам.

В результате компьютерной обработки матрицы маркетолог (участник разработки стратегического плана) получает распечатку с точным указанием, кто из опрошенных заказчиков относится к тому или иному сегменту.

Выбор уровня качества продукции тесно связан с позиционированием предложения.

Позиционирование продукции - это определение ее положения среди аналогичной продукции, дающего четкое представление о возможных позициях данной продукции в конкурентной борьбе.

Для позиционирования продукции составляется модель позиционирования на рынке либо в табличном матричном варианте, либо в осях координат, по которым откладываются основные факторы, определяющие потребительские предпочтения (имидж продукции).

С точки зрения стратегического планирования важно знать устойчивое место на рынке каждого вида продукции предприятия, которое определяет направленность стратегических планов в отношении конкретных видов продукции (снижать издержки, повышать ценность продукции либо держать продукцию конкурентов «на расстоянии»).

В системах координат могут анализироваться также представления потребителей о продукции, ее месте на рынке, экологической чистоте.

Желательно, чтобы успешное позиционирование на рынке сопровождалось достаточным спросом, приемлемым объемом производства для предприятия. Ошибочно считать, что следует всегда стремиться попасть в сегмент рынка с наибольшим спросом, так как одновременно это означает, что должна планироваться деятельность предприятия в условиях сильной конкуренции.

Рынок как абстрактное понятие не имеет границ. Территориальные границы рынка связаны с понятием рынка как места (территории), где осуществляются рыночные операции.

Территориальные границы рынка или радиус действия предприятия зависят от факторов, которые ограничивают его деятельность, и определяют величину планируемого дохода. Иначе можно сказать, что планируемый доход зависит от радиуса действия предприятия (рис. 3.6  Рис. 3.6. Взаимосвязь дохода и радиуса действия предприятия ).

Решение о выборе сферы (рынка, сегментов рынка) деятельности предприятия принимается на долгосрочную перспективу. На основании этого решения планируются мероприятия, направленные на закрепление достигнутого положения. Это, в свою очередь, требует сосредоточения внимания и усилий предприятия на основных стратегических направлениях (преимуществах):

  • обеспечение близости к потребителям;
  • обеспечение лидерства по показателям качества;
  • обеспечение низких издержек производства.

Обеспечение близости к потребителям дает предприятию неоспоримые конкурентные преимущества (рис. 3.7  Рис. 3.7. Основные преимущества от обеспечения близости к потребителю ).

Близость к потребителю (рынку) предполагает сокращение физического и психологического удаления от потребителя с целью своевременного распознавания нужд потребителей и организации условий для их удовлетворения.

Первоочередной целью стремления максимально приблизить производство к потребителю является не столько экономия на транспортных и производственных издержках, сколько обеспечение устойчивого сбыта (реализации) продукции.

Предприятие получает конкурентные преимущества вследствие того, что:

  • быстрее и точнее познает желания потребителей и реагирует на них;
  • активнее реагирует на всевозможные новшества;
  • заранее готово к тому, что будет высокий уровень требований клиентов (заказчиков) на других рынках.

Для промышленной продукции (услуг) существуют объективные критерии качества. Однако требования потребителя (заказчика) к продукции не ограничиваются техническими и технологическими стандартами, которые устанавливаются государством и отраслью производства. Восприятие продукции потребителем не всегда может быть оценено объективно измеряемыми показателями. Кроме того, для многих потребителей важны не сами характеристики, а наличие усовершенствований, дополнительных полезных свойств продукции.

Следует помнить, что в маркетинге в первую очередь уделяется внимание не объективным, а субъективным характеристикам качества продукции (услуг), т.е. с позиции потребителя.

Последовательность оценки продукции по субъективным и объективным параметрам представлена на рис. 3.8  Рис. 3.8. Последовательность оценки продукции по параметрам качества .

В условиях конкурентной борьбы предприятие может добиться в равной или даже в большей степени конкурентного преимущества за счет обеспечения лидерства по субъективным параметрам качества.

Каждый производитель стремится достичь оптимального соотношения цены и качества продукции (услуг). Однако одновременно оба фактора не могут быть максимизированы. Иначе говоря, следует выделить приоритетную переменную. При разработке стратегического плана должны существовать четкие представления по этому поводу, обычно выражаемые лозунгом: «У нас самые низкие цены», «Качество с гарантией», «Хорошая продукция по доступным ценам», возможны другие варианты этих трех основных видов девизов.

Обеспечение лучшего качества продукции требует дополнительных затрат на освоение новой техники, технологии, материалов. Поэтому минимизация издержек производства представляет собой одну из важнейших задач, связанных не только со стратегией низких цен, но и со стратегией повышения качества.

На рис. 3.9  Рис. 3.9. Способы снижения издержек производства представлены наиболее испытанные способы (направления) обеспечения конкурентных преимуществ за счет снижения издержек производства.

Взаимодействуя с внешней средой, полиграфическое предприятие предлагает продукцию (оказывает услуги), определяет ее стоимость (назначает за нее определенное вознаграждение), доставляет продукцию потребителям (заказчикам), осуществляет мероприятия по рекламе.

Полиграфическое предприятие воздействует на рынок (готовой продукции) с помощью следующих инструментов:

  • продуктовой политики - разработки продукции или услуг;
  • ценовой политики - ценообразования;
  • коммуникационной политики;
  • информационного обеспечения планирования.

Рынок полиграфических работ (услуг, продукции) отличается обширной и разнообразной номенклатурой (видами) и ассортиментом (дифференциация видов) продукции. Каждое полиграфическое предприятие предлагает продукцию с определенными потребительскими качествами, ориентированными на удовлетворение определенного круга потребностей. Например: книги, журналы, газеты, этикетки, упаковка (рис. 3.10  Рис. 3.10. Классификация продукции (работ, услуг) полиграфических предприятий ).

Продукция каждого полиграфического предприятия глубоко дифференцирована по внешним параметрам (объему, формату, красочности, переплету и т.д.), по технологическим признакам (швейное, бесшвейное скрепление блока, шитье нитками, проволокой, на марле, тиснение на сторонках, на корешке и т.д.), по используемым материалам (тиснение фольгой, краской, лакирование, целлофанирование и т.д.), по экономическим признакам (тиражность, рентабельность).

По одним видам продукции первостепенное значение для потребителя имеет материал (например, обои, упаковка, этикетки и т.д.), по другим проблемы потребителя решаются параллельно и одновременно (внешний благоприятный вид и содержание). Например, книжная, журнальная, газетная продукция предприятия предполагает не только полиграфические услуги, но и специфические знания и информацию.

Планируемая полиграфическим предприятием продукция динамична и изменяется во времени по номенклатуре и ассортименту, а также в зависимости от жизненного цикла.

Каждый этап жизненного цикла продукции - вывод на рынок, насыщение, спад - характеризует различные возможные для данной продукции изменения объема оборота, размера совокупного чистого дохода, доли покрытия издержек (рентабельности).

Когда продукция теряет свою рыночную привлекательность, т.е. наступает период затухания жизненного цикла, то ее исключают из номенклатуры, так как она становится убыточной, нерентабельной. Вместо изымаемого вида продукции следует ввести новый.

Принятие решений в отношении номенклатуры и ассортимента продукции предполагает:

  • переход на новые виды продукции, чтобы заменить продукцию, не пользующуюся спросом;
  • модификацию (дифференциацию) существующей (рентабельной) продукции;
  • изъятие из номенклатуры продукции, которая приносит убытки.

Эффективная продуктовая политика предполагает не только изменение номенклатуры и ассортимента продукции, но одновременно и диверсификацию деятельности предприятия.

Диверсификация - это расширение номенклатуры производимой продукции путем добавления к ней родственных и новых видов продукции, которые могут изготавливаться и реализовываться с помощью имеющихся на предприятии инноваций (ноу-хау).

Характеристика видов диверсификации:

  • горизонтальная - расширение деятельности предприятия в отношении традиционных групп потребителей с целью увеличения загрузки мощностей и получения эффекта за счет интенсификации производства;
  • вертикальная - распространение деятельности предприятия на предыдущую или последующую стадию (подотрасли) производства. Например, помимо производственной осуществлять издательскую и торговую деятельность;
  • латеральная - изменение организационной формы предприятия - создание конгломерата, целью которого является либо снижение рисков, либо использование выгодных возможностей для инвестирования и т.д.

Цене, как инструменту формирования прибыли и дохода, всегда уделялось особое, приоритетное внимание. Причиной служит то, что в силу своей конкретности цена легко выражается количественными показателями.

Для полиграфического предприятия цена (стоимость услуг) - это удельный доход, получаемый от реализации (продажи) единицы продукции (услуги).

Величина цены зависит от действия целого ряда факторов, которые следует учитывать при ее формировании. Наибольшее влияние на формирование цены оказывают уровень спроса и уровень издержек. Оба фактора следует отнести к основным, поскольку они обусловливают принципы формирования, состав, структуру и методы определения цены.

Рассмотрим влияние уровня спроса и его эластичности на установление цены.

1. Ценовая стратегия: оптимальная цена в условиях конкуренции определяет долю прибыли в цене (при прочих равных условиях, в том числе при равных издержках) с учетом уровня и эластичности спроса. Закономерности влияния спроса на цену:

  • чем выше уровень спроса, тем потенциально выше может быть установлена цена;
  • рост объема спроса при эластичном спросе и снижении цены сопровождается ростом дохода, при неэластичном спросе падение цены снижает доход.

2. Стратегия стимулирования спроса - принцип установления пониженной цены: темпы роста объема спроса должны превышать темпы снижения цены.

3. Стратегия глубокого проникновения связана с установлением низких цен. Принцип дифференциации цен -установление различных цен на одну и ту же продукцию - позволяет:

  • привлечь новых потребителей (заказчиков) при установлении более низких цен;
  • выявить дополнительные возможности по оплате заказов (услуг) потребителями при установлении повышенных цен;
  • стимулировать спрос (в неблагоприятных для предприятия условиях) с целью обеспечения равномерности загрузки производственной мощности.

Основное условие дифференциации цен - разграничение сегментов рынка (территориальное, временное и др.) с разными ценами на одну и ту же продукцию.

4. Стратегия «снятия сливок» - установление повышенной цены на период вывода новой продукции на рынок. Отсутствие конкурентов в данном секторе при обычно высоком спросе на новинки позволяет предприятию устанавливать высокую цену, которая не только покрывает первоначально высокие издержки, но и приносит высокую прибыль на единицу продукции. Однако со временем на рынке (в сегменте) появляются конкуренты и это вынуждает предприятие снижать цену.

Рассмотрим влияние уровня издержек на установление цены.

1. Метод формирования цены «издержки плюс прибыль». Основой служит уровень издержек, в процентном отношении к которому устанавливается надбавка в виде прибыли, т.е. используется принцип возмещения затрат в целом по предприятию.

Уровень издержек, которые должны окупиться за счет данного вида продукции, зависит не только непосредственно от вида продукции, но и от существующей системы бухгалтерского учета и калькулирования себестоимости.

Цена может формироваться исходя из:

  • прямого полного калькулирования себестоимости (затрат);
  • смешанного калькулирования себестоимости (затрат).

Смешанное калькулирование применяется, когда непокрытие издержек по конкретному виду продукции (низкорентабельному или убыточному) по одним статьям затрат может быть компенсировано за счет дополнительного поступления прибыли по другим видам продукции (высокорентабельным), т.е. за счет отнесения этих затрат на другой вид продукции.

2. Ценовая стратегия при действующей конкурентной цене сводится к выбору: либо сохранить необходимый уровень издержек, чтобы выйти на желаемую (намеченную) прибыль; либо довольствоваться прибылью, которую можно получить при действительном уровне затрат.

К такому способу формирования цены предприятие обычно прибегает, когда:

  • конкурентная цена ниже цены, сформированной предприятием по принципу прямой калькуляции, покрывающей издержки (себестоимость);
  • нецелесообразно относить определенные издержки на все виды производимой продукции (или области деятельности, каналы сбыта и т.п.).

Другими словами, чтобы выйти на конкурентную цену, нужно либо снижать издержки, либо уменьшать надбавку - прибыль.

Все остальные частные факторы могут рассматриваться в дополнение к основным, иметь непостоянный временной горизонт и характеризовать те или иные конкретные условия, связанные с производством данного вида продукции и ее реализацией (продажей) или деятельностью предприятия в целом. В число таких факторов можно включить:

  • поведение конкурентов;
  • наличие сбытовых посредников;
  • условия платежа;
  • законодательные требования (или государственное регулирование);
  • различные риски, связанные с конкретным видом продукции и деятельностью предприятия;
  • цели предприятия.

Рассмотрим характер влияния названных факторов на формирование цены.

1. Поведение конкурентов. Ценовая стратегия: конкурентная стратегия; лидерство по ценам, ориентация на средний уровень цен конкурентов. Преобладающий принцип - установление цены в зависимости от ориентации на цены конкурентов и стремления поддерживать цены на свою продукцию на более низком, чем у конкурентов, уровне. При этом учитывается необходимость покрытия (окупаемости) своих издержек.

При определении цены (стоимости) заказа для предприятия важны не столько финансовые возможности заказчика, сколько примерная цена, по которой конкуренты предлагают свою продукцию (услуги). Следует помнить: ценовой лидер устанавливает более низкие цены, чем конкуренты.

2. Цели предприятия или основная поведенческая предпосылка предприятия. Ценовая стратегия: стратегия «максимальной наживы на клиентах»; стратегия «достаточного» уровня прибыли. Уровень цен на продукцию (услуги) в значительной мере зависит оттого, стремится ли предприятие получить максимум прибыли в данном периоде или добиться реализации иных целей (увеличить объем выпуска продукции, освоить производство новых видов продукции, обновить основные фонды и т.д.) при соблюдении условно «достаточного» (не ниже, чем в прошлом году) или минимально достаточного уровня прибыли, подтверждающего эффективность деятельности предприятия.

3. Условия платежа. Ценовая стратегия: скидки за платеж наличными; скидки за предоплату заказа; повышенная надбавка в ценах на экспортную продукцию. Предприятие должно при планировании цен заранее учитывать возможное снижение выручки за счет скидок за платежи; повышенные надбавки за экспортируемую продукцию.

Большинство полиграфических предприятий устанавливает цены, исходя из предоплаты заказов (услуг).

4. Скидки (вознаграждения) сбытовым посредникам. Ценовая стратегия: ориентировочная цена. В большинстве случаев полиграфические предприятия не имеют возможности устанавливать цены на свою продукцию для конечных потребителей (например, на журналы, газеты).

Однако они могут ориентироваться на конечные цены, устанавливая свои цены, т.е. формировать ориентировочные цены. При калькулировании такой цены производитель сначала оценивает уровень прейскурантной цены, по которой продукция продается конечному потребителю. Затем устанавливается система разнообразных скидок, стимулирующих сбыт продукции: скидки за количество, скидки за достижение определенного оборота, скидки за внедрение в оборот новой продукции, скидки агентству по продаже.

5. Риски в деятельности предприятия. Необходимо учитывать колебания курса валюты (долларов, евро) при формировании цены. Наибольшие риски для полиграфических предприятий связаны с экспортом продукции на долларовой (валютной) основе. Значительные колебания курса валюты могут нанести существенный ущерб (снизить прибыль, нарушить планы объема реализации и дохода), сделать продукцию и предприятие не конкурентоспособными.

Другие риски (при сооружении промышленных объектов, налоговые риски, риски неисполнения обязательств и т.д.) связаны с деятельностью предприятия на внутреннем рынке.

6. Государственное регулирование. Инструменты государственного регулирования:

  • налогообложение спроса и предложения;
  • установление правил калькулирования издержек;
  • установление цен для внутреннего рынка;
  • установление верхней и нижней границ цен;
  • замораживание роста цен для остановки гиперинфляции;
  • другие законодательные рычаги, ограничивающие рамки установления цен.

Коммуникационная политика - это создание у существующих и потенциальных потребителей нужных предприятию представлений о предлагаемой им продукции (услугах) или о предприятии в целом, а также воздействие с помощью комплекса мер (рекламы) на целевые аудитории общественности.

Последовательность этапов принятия решений в ходе проведения политики коммуникации и их характеристики отражает схема на рис. 3.11  Рис. 3.11. Этапы разработки коммуникационной политики .

На этапах планирования возникают следующие проблемы, связанные с информационным обеспечением (рис. 3.12  Рис. 3.12. Поэтапный перечень основных проблем стратегического планирования ).

Промышленное производство в планировании следует понимать как комбинацию и использование производственных ресурсов (факторов) с целью изготовления продукции (оказания услуг, выполнения работ). В планировании понятие производства ассоциируется также с созданием стоимости.

Производственная программа разрабатывается в соответствии с основной в рамках рыночной ситуации стратегической целью или важнейшими производственно-экономическими задачами предприятия.

Например, в качестве цели-ориентира для всего предприятия может быть достижение наибольшей рентабельности. В число важнейших производственно-экономических задач могут войти: повышение объема выпуска продукции, сокращение трудоемкости изготовления продукции, максимизация прибыли, достижение намеченного уровня доходности капитала.

Рамки рыночной ситуации устанавливаются в маркетинговых исследованиях и определяют возможности предприятия по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции.

Производственная программа устанавливает объемы выпуска каждого планируемого вида продукции. Для этого выбирается наиболее целесообразный способ организации производства, поскольку достижение поставленной цели возможно несколькими способами, каждому из которых соответствуют определенная выручка (объем реализации) и издержки (себестоимость). Анализ ограничений и целевых функций помогает выявить зависимости между количественным планом производства и возможностями производства. Наиболее существенные ограничения могут быть связаны с производственной мощностью предприятия (мощностью ведущего оборудования) или наличием необходимой численности исполнителей. Аналитически ограничения можно представить в виде функции объемов производства. Производственная программа должна учитывать и так называемые дополнительные условия, которые сужают плановые рамки, но не могут быть выражены количественно.

Если взаимосвязи между целевыми переменными и параметрами, влияющими на производство, представить в виде формальных зависимостей, т.е. в виде модели, то можно оптимизировать производство в направлении поставленной главной цели.

Производственно-экономические цели могут противоречить друг другу. Например, сокращение общего технологического времени может повлечь за собой увеличение издержек. В этом случае устанавливают либо приоритетность целей, либо границы допустимых изменений параметров.

Производственная ситуация, оптимизированная в соответствии с рыночной и приводящая к достижению поставленной цели, расшифровывается в форме производственной программы.

С учетом целевых установок эта программа разбивается по каждому производственному подразделению. Основные подразделения, вспомогательные цеха, отделы заводоуправления выполняют отдельные этапы (стадии) общей решаемой задачи - либо по производству готовой продукции, полуфабрикатов (выполнение полиграфических работ), либо по рациональному обеспечению производства ресурсами.

В подразделениях (материально-технического снабжения, ремонтном цехе, отделе кадров, формном цехе, переплетно-брошюровочном и др.) устанавливаются частные цели, в соответствии с задачами, поставленными перед ними и вытекающими из общих целей предприятия. Действия отдельных производственных подразделений будут целесообразны только в том случае, если они направлены на достижение общих целей предприятия.

Краткосрочная производственная программа отличается от долгосрочной большей конкретностью, преимущественным использованием количественно измеряемых показателей. Последовательность этапов разработки краткосрочной производственной программы книжно-журнального полиграфического предприятия представлена на рис. 3.13  Рис. 3.13. Этапы разработки производственной программы (на примере книжно-журнального полиграфического предприятия).

Снабжение является стадией движения материальных благ с непосредственной привязкой этого движения к рынку, на котором предприятие выступает не в качестве продавца, а в качестве покупателя. Это обусловливает специфику поведения предприятия на рынке материальных ресурсов. В рамках снабжения обеспечивается приток исходных материальных ресурсов. Сбои в снабжении препятствуют осуществлению запланированного производственного процесса. Задачи снабжения - гарантировать возможность получения ресурсов, обеспечить наличие необходимых ресурсов для производственного процесса: приобрести их, доставить на территорию предприятия и подготовить для использования на стадии производства.

Существуют различные варианты (альтернативы) приобретения необходимых ресурсов: покупка ресурсов, аренда помещений, оборудования, лизинг, прокат и др.

Следует различать понятия снабжение и материально-техническое обеспечение, поскольку последнее может трактоваться шире. К задачам материально-технического обеспечения относятся: покупка, контроль качества материалов, организация хранения, транспортировки материалов, организация переработки их для повторного использования при изготовлении поточной продукции и вывоза отходов производства.

Логистика охватывает все виды деятельности по перемещению производственных ресурсов во времени и пространстве, включая их перераспределение.

При определении задач логистики упор делается на доставку тех или иных видов производственных ресурсов на места непосредственного производства в необходимых количествах и в нужное время. Объектом логистики являются потоки ресурсов.

Различают логистику: снабжения, производства, сбыта, персонала, материалов (в том числе по видам материалов: логистику энергетических потоков, информационных потоков).

Логистикой материалов занимаются подразделения материально-технического обеспечения. На рис. 3.14  Рис. 3.14. Разграничение областей снабжения материально-технического обеспечения и логистики показано разграничение областей снабжения, материально-технического обеспечения (МТО) и логистики.

При планировании снабжения необходимо учитывать его рыночную направленность. Маркетинг снабжения включает в себя все связи предприятия с рынками поставщика, а также принятие решений на основе анализа этих связей.

В настоящее время активно разрабатываются проблемы маркетинга основных фондов и персонала, а ранее главное место занимал маркетинг материалов. Вопросы маркетинга информационных потоков еще недостаточно разработаны.

Планирование снабжения - это комбинация различных инструментов маркетинга снабжения, в частности:

  • планирование в области разработки программы снабжения;
  • планирование условий поставок;
  • политика коммуникации;
  • планирование доставки товаров (приобретенных ресурсов).

Основные аспекты программы снабжения представлены на рис. 3.15  Рис. 3.15. Основные аспекты разработки программы снабжения , планирование условий поставки - на рис. 3.16  Рис. 3.16. Сущность планирования условий поставок , методов коммуникации - на рис. 3.17  Рис. 3.17. Методы коммуникации в области снабжения , планирование доставки материалов - на рис. 3.18  Рис. 3.18. Аспекты планирования доставки материалов .

Последовательность определения потребности в материалах на основе производственной программы представлена на рис. 3.19  Рис. 3.19. Последовательность расчета потребности в материалах на основе производственной программы .

При планировании потребности в материалах могут использоваться различные варианты эффективного достижения целей.

Можно выделить формальную цель (достижение определенного темпа роста или обеспечение заданного уровня издержек), которая выдвигается на первый план.

При оценке альтернатив различают позитивную и негативную составляющие - результат и издержки, связанные с тем или иным вариантом. Классификация издержек снабжения дана на рис. 3.20  Рис. 3.20. Классификация и методы расчета издержек снабжения .

Издержки снабжения сравнивают с результатами деятельности по снабжению, т.е. с положительным эффектом от осуществления мероприятий по снабжению (прирост суммы издержек для покрытия постоянных издержек).

Объем потребности в материалах задается заранее. Однако операции по снабжению могут выполняться с большими или меньшими издержками, т.е. можно добиваться минимизации самих издержек или снижения издержек при том же, что и запланированный, фактическом объеме выпуска продукции.

Фактическая выработка может отличаться от запланированной на величину невыполненного объема закупок. Для сравнения сумма издержек повышается на стоимостную оценку объема невыполненных поставок (или издержек от непоступления материалов).

Как правило, объем потребности в материалах определяется с учетом резервных запасов. Для определения резерва можно использовать метод косвенного определения уровня запасов с помощью оценки степени готовности к немедленной поставке - по доле общей потребности в материалах, удовлетворение которой за счет поставки может быть осуществлено немедленно.

Основные цели снабжения: хозяйственные, т.е. обеспечение предприятия материалами, и экономические - получение прибыли.

В зависимости от постановки проблемы в каждом конкретном случае доминирующую роль могут играть различные цели, например достижение заданного уровня издержек. Однако более высокий ранг следует присваивать в любом случае тем целям, которые способствуют реализации общих экономических целей предприятия.

Существуют методики решения стандартных проблем, встречающихся на предприятиях различных видов. Стандартные проблемы в области снабжения:

  • оценка и выбор поставщиков;
  • выбор местоположения складских пунктов на территории предприятия и за его пределами;
  • решение задач планирования перевозок;
  • анализ структуры потребности в материалах;
  • определение объемов отдельных закупок.

Метод выбора альтернатив по степени эффекта от их внедрения. Может быть использован для оценки и выбора поставщиков, для выбора местоположения складских пунктов. Для этого составляется таблица анализа альтернатив по степени получаемого эффекта на основе оценочных критериев. В качестве оценочных критериев, например, для выбора поставщиков могут использоваться: цена и условия поставки, скидки, другие договорные условия, точность соблюдения сроков поставки, количество и качество материалов, финансовое состояние и репутация поставщика, максимально возможный объем поставок, продолжительность сотрудничества с поставщиком.

ABC-анализ - метод, который позволяет определить степень распределения конкретной характеристики между отдельными элементами какого-либо множества.

В планировании снабжения этот метод может использоваться для анализа структуры потребности в материалах, т.е. для определения доли отдельных видов материалов в общей стоимости закупаемых материалов (в общей стоимости годовой потребности материалов всех видов, по смете затрат).

По доле в общей стоимости все материалы делятся на три группы:

А - в группе количество видов материалов невелико, но на них приходится 60-80% общей стоимости материалов;

В - материалы этой группы по доле в общем количестве видов материалов и их стоимости занимают среднее положение между А и С;

С - в группу входит основное число видов материалов, а доля в общей стоимости составляет малую величину (2-5%).

Необходимость распределения видов материалов по группам А, В, С или потребность в определении границ принадлежности материала к той или иной группе обусловлена и связана с тем, что для каждой из групп:

  • закладываются различные степень детализации и уровень расходов на планирование: для группы А они больше, чем для группы В, для группы В выше, чем для группы С;
  • используются разные методы оптимизации объема поставок, способов осуществления закупок, хранения и применения в производственном процессе.

Прогнозирование потребности в материалах группы А осуществляется на основе производственной программы. Для материалов группы С используется метод расчета на основе расхода в предыдущем периоде (году).

Последовательность определения границ принадлежности материалов к группе А, В или С представлена на рис. 3.21  Рис. 3.21. Этапы проведения АВС-анализа .

Системы планирования складских запасов. Планирование и принятие решения в каждом отдельном случае должно основываться на фактических данных о количестве материалов на складе. Начальный уровень запасов на момент планирования следующей поставки (закупки) не совпадает с параметрами модели, поскольку уровень запасов на складе после осуществления отдельной закупки и списания материалов в производство не соответствует величине, рассчитываемой в модели.

Различают три возможных варианта стохастических изменений потребностей в материалах:

  1. Стационарная потребность, когда объем потребности в материалах с течением времени случайным образом колеблется вокруг некоторой постоянной величины.
  2. Динамическая стационарная потребность, когда наблюдаются изменения объема потребности в материалах, ритмически повторяющиеся во времени (обычно это сезонные изменения). При этом размер фактической потребности случайным образом отклоняется от некоторой величины, но сохраняется общая закономерность.
  3. Динамически эволюционирующая потребность в материалах, когда изменения не носят ни постоянного, ни ритмически повторяющегося с течением времени характера, но можно установить закономерность изменений объёма потребности в материалах в зависимости от времени, что позволяет прогнозировать.

В детерминированных моделях известен постоянный размер списания материалов со склада в производство. В стохастических вероятностно-стационарных случаях в связи с этим возникают дополнительные трудности в расчётах. Однако зависимости между параметрами модели (в стационарных моделях) не меняются до тех пор, пока не меняются значения самих параметров, поэтому условия принятия решения на каждый момент времени в принципе одинаковы. Со случайными изменениями начальных условий возникает необходимость определения новых начальных параметров для продолжения планирования.

Методы, с помощью которых определяются момент и объем поставки (закупки), относят к системе управления складскими запасами.

Каждая система управления складскими запасами характеризуется использованием тех или иных параметров:

  • уровень запасов, при котором необходимо их пополнение;
  • нормативный уровень запасов, характеризующий расчетную величину складских запасов, достигаемую при очередной закупке;
  • объем отдельной закупки;
  • частота совершения закупок (продолжительность интервала между двумя возможными закупками материалов).

Наиболее распространенные системы управления складскими запасами:

  • система поддержания контрольного уровня складских запасов;
  • система периодического пополнения складских запасов;
  • система выборочного контроля уровня складских запасов.

Выбор конкретной системы управления складскими запасами зависит от наиболее важных факторов, к которым относятся: возможные сроки закупки; необходимость осуществления контроля за движением запасов на складе; характер списаний материалов со склада, особенности возникновения потребности в материалах в производстве.

© Центр дистанционного образования МГУП